Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định của khách hàng khi mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi circle k

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM Đ N CHUỖI CỬA HÀNG BN LẺ CC YU T NH HƯ!NG ĐN QUYT Đ#NH MUA HÀNG C$A KHCH HÀNG TẠI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K Ngnh: MARKETING Ging vin hng dn: ThS Ch u V"n Th#ng Sinh vin th%c hi'n: LÊ VÕ AN KHÁNH 1811233167 18DMAC2 TỐNG TRÍ HÀO 1711050109 18DMAC2 NGUYỄN ĐỨC NHUẬN 1811231522 TP HB ChC Minh, 2021 18DMAB4 C(NG H)A X+ H(I CH$ NGH,A VIỆT NAM Đ.c l1p – T4 – H7nh ph:c NH;N XN HƯ?NG DAN LÊ VÕ AN KHÁNH 1811233167 TỐNG TRÍ HÀO 1711050109 18DMAC2 1811231522 18DMAB4 NGUYỄN ĐỨC NHUẬN 18DMAC2 Tinh thFn trHch nhi'm vi cJng vi'c v K thLc chMp hnh kP luRt NhRn xTt chung GVHD CHƯƠNG I : BÀI TÓM TẮT NGHI>N CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG TẠI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K Trường Đại Học Công Nghệ Hutech Lê Võ An Khánh, Tống Trí Hào, Nguyễn Đức Nhuận Khoa QTKD, Ngành Marketing 1.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Tem tft: Thg trhng bHn lj Vi't Nam tilp tmc t"ng tr#ng vi s% gia nhRp coa cHc thpng hi'u bHn lj nc ngoi v s% vpn ln mrnh ms coa cHc doanh nghi'p nti đga vi'c m# rtng mrng li ph n phvi v chinh phmc lwng tin nghi tiu dxng S% xuMt hi'n ngy cng nhizu thpng hi'u bHn lj đ{ tro nn mtt thg trhng crnh tranh khvc li't Khi cutc svng ngy cng bRn rtn v hvi h s% ti'n lợi ss ce cp hti "ln ngJi" v tr# thnh lvi svng nh nhu cFu coa nghi d n Cửa hng ti'n lợi vi xu hng “nhanh, gọn, lẹ” phmc vm mặt hng thilt ylu nhng ti'm cRn phong cHch hi'n đri, sử dmng cHc phpng thLc toHn khJng tizn mặt ngy cng đợc nghi tiu dxng yu thCch v l%a chọn ThJng qua vi'c tham kho ti li'u v tìm hiểu cHc vMn đz ce lin quan đln ngnh chuỗi cửa hng bHn lj, nhem chúng tJi đặt tiu chC để ce thể l%a chọn đz ti phx hợp nhMt, bao gBm: TCnh thilt th%c coa vMn đz, dễ kho sHt th%c tl, vMn đz đợc nhizu nghi quan t m, dễ tìm nguyn nh n coa vMn đz, ce tCnh xHc th%c cao, dễ tìm kilm thJng tin Từ đ y chúng tJi đ{ quylt đgnh l%a chọn đz ti “CHc ylu tv nh h#ng ti quylt đgnh mua hng coa khHch hng tri chuỗi cửa hng ti'n lợi CIRCLE K ” 1.2 THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.2.1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ Vi't Nam đợc đHnh giH l mtt 30 thg trhng bHn lj mi n•i hMp dn nhMt thl gii Bn crnh cHc thpng hi'u bHn lj quvc tl nh Lotte (Hn Quvc), Aeon Mall (NhRt Bn), 7-Eleven (NhRt Bn), Shop&Go (Singapore), cHc thpng hi'u bHn lj nc ce bc chuyển mrnh ms nh”m n ng cao n"ng l%c crnh tranh Theo T•ng cmc Thvng k (2019), t"ng tr#ng bình qu n coa tiu dxng cH nh n đrt 10,5%/n"m, theo đe t•ng mLc bHn lj hng hea v doanh thu dgch vm tiu dxng coa Vi't Nam t"ng dFn qua cHc n"m vi tP l' t"ng bình qu n l 11,1%/n"m [1](Hình 1) Theo bHo cHo coa T• chLc Nghin cLu Th%c ph™m Quvc tl (IGD) vz vi'c d% bHo t"ng tr#ng thg trhng cửa hng ti'n lợi ch u Á, cHc chuỗi cửa hng ti'n lợi # Vi't Nam đợc d% bHo t"ng tr#ng mrnh n"m ti, ce thể đrt mLc 37,4% vo n"m 2021 - cao nhMt quvc gia ch u Á đợc kho sHt [2] Thm vo đe, vi'c nghi tiu dxng Vi't Nam ce xu hng thay đ•i thei quen mua sfm từ chợ truyzn thvng sang siu thg hi'n đri, cửa hng ti'n lợi v cHc knh mua sfm tr%c tuyln gep phFn lm doanh thu ngnh bHn lj tri Vi't Nam khJng ngừng t"ng tr#ng qua cHc n"m Vi'c ngy cng ce nhizu thpng hi'u bHn lj xuMt hi'n trn thg trhng cxng vi s% thay đ•i thei quen tiu dxng coa khHch hng đ{ tro khe kh"n v thHch thLc nhMt đgnh vi'c thu hút v giữ ch n khHch hng, đwi hši cHc thpng hi'u phi tr# nn khHc bi't để tro lợi thl crnh tranh Do vRy, vi'c xHc đgnh cHc ylu tv tHc đtng đln K đgnh l%a chọn thpng hi'u cửa hng bHn lj coa nghi tiu dxng l rMt cFn thilt đvi vi cHc nh bHn lj giai đorn hi'n Circle K l thpng hi'u bHn lj nc ngoi đFu tin xuMt hi'n tri thg trhng Vi't Nam Khai trpng cửa hng đFu tin tri Thnh phv HB ChC Minh vo thHng 12/2008, đln cuvi n"m 2019 Circle K đ{ s# hữu gFn 400 cửa hng ph n bv tri nhizu thnh phv ln # Vi't Nam CHc cửa hng coa Circle K bao gBm hng nc v hng nhRp kh™u l chuỗi cửa hng dFn chilm đợc lwng tin coa khHch hng v ngy cng phHt triển mrnh ms vi cHc chi nhHnh rtng khfp cHc thnh phv ln c nc nei chung v đặc bi't l TP.HCM nei ring Thvng k coa Asia Plus vo n"m 2018 ra, h' thvng Circle K hi'n l đpn vg đLng thL hai vz sv lợng cửa hng ti'n lợi tri Vi't Nam VRy đizu đ{ lm cho khHch hng tìm đln v chMp nhRn sử dmng sn ph™m coa h' thvng cửa hng Circle K Do vRy nghin cLu ny vi mmc đCch nhRn drng v đo lhng tFm quan trọng coa cHc nh n tv nh h#ng đln quylt đgnh mua hng tri Circle K vi chiln lợc phHt triển cHc cửa hng theo xu hng klt hợp cửa hng bHch hea cung cMp đa drng sn ph™m vi mJ hình quHn c ph thLc "n nhanh đ{ đem lri thnh cJng cho thpng hi'u Circle K tri thg trhng Vi't Nam N"m 2017, doanh thu coa Circle K tCnh ring tri thg trhng Vi't Nam đrt 3,4 tP USD, vi mLc lợi nhuRn ln ti 2,3 tP USD, tP l' t"ng tr#ng so vi n"m 2016 đrt 17,35%/n"m [3] H+nh T.ng mức bán l2 hàng h3a doanh thu d6ch v7 tiêu d8ng giai đoạn 20152019 Ngu?n: T.ng c7c Thống kê, 2019 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU T m lK, cH nh n, v x{ hti l nzn tng cho nhizu mJ hình nghin cLu vz hnh vi mua hng MJ hình hnh đtng hợp lC (Theory of Reasoned Action – TRA) (Fishbein & Ajzen 1975) nghin cLu vz s% tCn nhi'm đvi vi hnh vi nhRn phn Hnh vi'c dễ dng hay khe kh"n th%c hi'n hnh vi; nghin cLu cho thMy nizm tin v cm nhRn cH nh n (s% tCn nhi'm) (1) nh h#ng đln hnh vi nghi tiu dxng Erdem v Swait (2004)[7] xem xTt tCnh khJng hon ho v bMt c n xLng thJng tin coa thg trhng nh h#ng đln thHi đt v hnh vi nghi tiu dxng nh thl no, họ thMy r”ng nizm tin (1) m nghi cung cMp dgch vm mang lri cho khHch hng ce nh h#ng hpn s% chuyn nghi'p ce đợc MJ hình coa Zeithaml (1998), chMt lợng cm nhRn coa khHch hng (sn ph™m chMt lợng) (2) nh h#ng tCch c%c đln lwng tin v lwng trung thnh; v lwng tin coa khHch hng ce tHc đtng tCch c%c đHng kể đln lwng trung thnh coa khHch hng MJ hình giH trg thpng hi'u (Donthu, 2000), mJ hình kho sHt s% tHc đtng coa cHc ylu tv tilp thg chọn lọc nh giH cm nhRn (đft/ rj so vi đvi tho) (3), hình nh cửa hi'u (1), mRt đt nh ph n phvi (mRt đt knh ph n bv) (4) nh h#ng đln s% trung thnh thpng hi'u, s% lin t#ng thpng hi'u v giH trg thpng hi'u m khHch hng l%a chọn Tuy nhin, nghin cLu ny cho thMy roi ro cm nhRn (5) (nguy cp, vd B{i giữ xe khJng ce mHi che, khJng ce chCnh sHch đ•i tr hng hea) g y bMt lợi vi'c tro d%ng lợi thl crnh tranh Sử dmng Google scholar tìm kilm nguBn ti li'u để xem xTt cHc mJ hình nghin cLu hnh vi mua sfm tri cHc cửa hng ti'n lợi bvi cnh kinh doanh tri Vi't Nam, đri đa sv cHc nghin cLu vz đvi tợng l siu thg, mtt vi nghin cLu vz cửa hng ti'n lợi l luRn v"n tvt nghi'p nhng chúng tJi khJng sử dmng để tham kho để đm bo đt tin cRy nguBn ti li'u tham kho Ring, Võ & Hr (2013)[8] nghin cLu mLc đt hi lwng coa khHch hng đvi vi chMt lợng dgch vm chuỗi cửa hng ti'n lợi Co.op Food trn đga bn Tp.HCM, mJ hình nghin cLu v cHc gi thuylt trình by gi thuylt ylu tv hng hea, vi'c trng by hng hea, mặt b”ng, vg trC kinh doanh v thHi đt phmc vm ce mvi quan h' cxng chizu dgch vm coa cửa hng, nhin, chCnh tHc gi thừa nhRn thilu set ylu tv nghin cLu gi dm nh giH c, thpng hi'u v.v Nghin cLu th%c hi'n qua hai bc đgnh tCnh v đgnh lợng Nghin cLu đgnh tCnh sử dmng phpng phHp phšng vMn chuyn gia Đvi tợng phšng vMn l chuyn vin ph n tCch thg trhng Vi't Nam nh”m tham kho K kiln gep K v đizu chỉnh bt thang đo cho phx hợp Sau tiln hnh nghin cLu đgnh tCnh, nhem chuyn vin đz xuMt thm vo ylu tv K thLc sLc khše (6) để kho sHt li'u r”ng khHch hng ce quan t m đln v' sinh th%c ph™m/nguBn nguyn li'u sử dmng tri cửa hng ti'n lợi Circle K hay khJng, b#i đizu lm nn đặc điểm coa cửa hng ti'n lợi đe l bHn thLc "n nhanh Ngoi ra, truyzn mi'ng l knh marketing hi'u qu đizu ki'n crnh tranh khvc li't, v đ{ đợc cJng nhRn l ylu tv d% bHo quan trọng vi'c quylt đgnh coa nghi tiu dxng (Chen v ctng s%; Su v ctng s%, 2015)[9] (7) Do đe, klt hợp (1),(2),(3),(4),(5),(6),(7), ta ce nh n tv coa mJ hình nghin cLu tri Circle K nh sau : S% tCn nhi'm coa thpng hi'u (H1) ChMt lợng sn ph™m (H2) GiH c cm nhRn (H3) MRt đt knh ph n phvi (H4) QUYẾT ĐỊNH MUA Ý thLc vz sLc khoj (H5) Roi ro vz cm nhRn (H6) Ảnh h#ng x{ hti (H7) H+nh : Mô h+nh nghiên cứu (ngu?n nh3m đề xuất ) 1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Vui lwng đHnh dMu chTo vo J vz mLc đt lin quan đln K đgnh mua sfm cHc cửa hng ti'n lợi m brn đ{ ce muvn sử dmng dgch vm (1 = rMt khJng đBng K, = khJng đBng K, = bình thhng, = đBng K, = rMt đBng K) NHGN TH PHT BIIU RJt KhMng BRnh ĐPng RJt khMng đPng đPng Q thSTng Q đPng Q Q 1, SỰ TÍN TJi nhRn bilt đợc nh{n hi'u cửa  NHIỆM CỦA A1 hng THƯƠNG HIỆU A2 Di'n mro (khJng gian, thilt kl, mu sfc ) coa Circle K lm hi lwng khHch hng     A3 Cricle K l chuỗi cửa hng ti'n tvt cHi chuỗi cửa hng ti'n lợi Khi nhfc đln cửa hng ti'n lợi, tJi A4 nghĩ đln mtt sv thpng hi'u quen thutc TJi ce thể nhanh cheng nh logo coa thpng hi'u ny Cửa hng cung cMp đFy đo cHc 2, CHẤT đizu ki'n vz cp s# vRt chMt (nhi't LƯỢNG CẢM B1 đt, Hnh sHng, wifi, nh v' sinh ) NHẬN THc phong coa nh n vin a nhìn, B2 gọn gng, srch ss Nh n vin phmc vm vi thHi đt tRn B3 tình, nizm n# B4 Khi brn thfc mfc vz cHc sn ph™m, dgch vm coa Cricle K, brn luJn nhRn đợc phn hBi mtt cHch tCch c%c từ nh n vin Hng Hea coa Cricle K ( chMt B5 lợng, đt phong phú) ? GiH c coa sn ph™m phx hợp vi C1 chMt lợng C2 GiH c hợp lK, khJng cao hpn quH nhizu so vi bn ngoi, cHc cửa hng ti'n lợi khHc 3, GIÁ CẢ GiH c ce s% trì, •n đgnh CẢM NHẬN C3 thg trhng C4GiH c phx hợp vi tFng lp C5GiH c phx hợp vi sn ph™m C6 D1 Mrng li cửa hng đợc ph n bv rtng khfp, thuRn ti'n cho mua sfm KhJng gian trng by rtng r{i, ti'n nghi, hi'n đri Ce dgch vm hỗ D2 trợ bHn hng, h' thvng qun lK bHn hng thJng qua h' thvng mHy tCnh 4, MẬT ĐỘ KÊNH PHÂN Npi để xe rtng r{i, đm bo an D3 ton PHỐI D4 Dễ dng tìm thMy thpng hi'u # npi Vi gFn 400 cửa hng tri Vi't D5 Nam brn ce muvn Circle K m# thm nhizu cửa hng tri Vi't Nam + Nghi tiu dxng cH nh n l nghi mua hng hea, dgch vm để sử dmng cho chCnh cH nh n họ (vC dm kem đHnh r"ng,son mJi, v.v), cho gia đình (vC dm cHi tivi,to, v.v), cho nghi th n (bt quFn Ho hay men đB chpi cho con, v.v), brn bè (men qu) Những nghi tiu dxng ny cwn đợc gọi l “nghi tiu dxng cuvi cxng” (end –users/ ultimate consumers) + Nghi tiu dxng t• chLc bao gBm cHc t• chLc kinh doanh (doanh nghi'p), đpn vg hnh chCnh, s% nghi'p, v.v họ l nghi mua sn ph™m, dgch vm phmc vm cho hort đtng coa cp quan, t• chLc Lý thuyết đ6nh mua hàng Nghi tiu dxng tìm kilm cHc mặt hng để thša m{n nhu cFu v mong muvn cp bn coa họ Nghin cLu hnh vi tiu dxng, nhng khJng phi nghin cLu xem nghi tiu dxng l%a chọn mặt hng no m cv gfng hiểu cHch diễn quH trình quylt đgnh v nh n tv nh h#ng đln hnh vi mua sfm (Solomon,2005, tr.6-8)[6] Quylt đgnh mua lin quan đln mtt chuỗi cHc l%a chọn đợc hình thnh b#i nghi tiu dxng trc mua hng, nghi tiu dxng đa quylt đgnh lin quan đln đga điểm mua, nh{n hi'u mong muvn, mu m{, sv lợng mua, thhi gian mua, chi phC v phpng thLc toHn (Hanaysha,2018) Kotler v Levy (1969)chỉ cho thMy nghi tiu dxng quylt đgnh mua d%a trn nzn tng cp bn: - X{ hti – Đvi tợng khHch hng svng x{ hti, cho nn hnh vi coa họ chi phvi b#i nhizu ylu tv x{ hti Từ l%a chọn "n mặc cho đln thei quen "n uvng đzu chgu s% chi phvi mrnh ms coa v"n hea Mỗi tFng lp giai cMp x{ hti đzu ce t l%a chọn khHc nhau, đe, hiểu rõ x{ hti l th%c hi'n phpng ch m bHn thL m khHch hng cFn - Ylu tv cH nh n- CH tCnh l mtt nghi ce tCnh cHch khHc bi't dn đln cHc hnh vi Lng xử đvi vi mJi trhng xung quanh Tu•i tHc, tình trrng kinh tl, lvi svng ce tHc đtng đln nhu cFu vz cHc lori hng hoH, dgch vm Nghi c™n thRn tỉ mỉ, nghi ln tu•i ce thể quan t m đln chMt lợng sn ph™m hpn, hay nghi ce đizu ki'n kinh tl ss quan t m đln sn ph™m chMt lợng hpn sn ph™m giH rj - CHc ylu tv mang tCnh chMt t m lK: Đtng cp, Tri giHc, Lĩnh hti, Nizm tin v ThHi đt Nhu cFu ss thúc đ™y nghi hnh đtng (đi mua sfm) để đHp Lng nhu cFu Tri giHc l mtt quH trình thJng qua đe nghi tuyển chọn, t• chLc cHc thJng tin nhRn đợc, s% thilt kl n•i bRt coa cửa hng hay s% qung cHo truyzn thJng tHc đtng đln tri thLc coa khHch hng Cng tr%c nghi'm nhizu kiln thLc đợc lĩnh hti cng nhizu, nghi sử dmng kiln thLc lĩnh hti đợc thay đ•i hnh vi, d%a trn tri nghi'm coa mình, khHch hng ss ce l%a chọn mua sfm cho ring Qua th%c tiễn v s% hiểu bilt khHch hng ce đợc nizm tin v thHi đt, đizu ny lri nh h#ng đln hnh vi mua coa họ Doanh nghi'p phi chilm đợc lwng tin coa khHch hng vz cHc nh{n hng coa 2.3 MHI QUAN HỆ GIỮA SỰ TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU VÀ YU TH QUYT Đ#NH MUA HÀNG -S% tCn nhi'm thpng hi'u khJng l lMy lwng nizm tin coa khHch hng Bn crnh uy tCn để tr# thnh mtt biểu tợng lwng nghi tiu dxng, thpng hi'u cwn phi ce đợc s% tCn nhi'm từ đvi tHc, nh cung cMp hay nhizu bn lin quan cxng ngnh -KhJng dừng lri # đe, s% tCn nhi'm cwn ce thể đln từ cHc mvi quan h' đan xen ln Đvi tHc nhìn vo cHch brn hnh đtng vi nh cung cMp Hoặc khHch hng nhìn vo cHch brn đvi xử vi đti ngũ nh n vin Chỉ đe, thpng hi'u mi đo sLc tr# thnh cHi tn n•i bRt v đHng tin cRy ngnh hay lĩnh v%c hort đtng ( https://vudigital.co/brand-attributes-se-tro-thanh-chia-khoa-branding.html) Các công tr+nh nghiên cứu liên quan -Circle K đ{ thay đ•i thei quen coa nhizu nghi Vi't l thay l%a chọn cHc quHn cafe, quHn tr nh trc đ y, brn hon ton ce thể cxng brn bè nei chuy'n thoi mHi vi đFy đo men đB m brn muvn tri khJng gian ngBi ln coa cHc cửa hng ti'n lợi Circle K -S% đa drng v đtc đHo cHc mặt hng kinh doanh đợc xem l mtt ylu tv hng đFu khiln khHch hng ghT th"m v quay tr# lri vi cHc cửa hng ti'n lợi Circle K KhJng be hẹp mtt lori sn ph™m no, s% đa drng vz sn ph™m, xuMt xL chfc chfn l điểm ctng rMt ln coa chuỗi cửa hng ny “Take it easy”, mtt lK khiln chuỗi cửa hng ti'n lợi Circle K chilm trọn lwng tin coa nghi tiu dxng chCnh l đm bo tvi đa cHc nhu cFu coa cutc svng bRn rtn hi'n đri Khiln thL tr# nn đpn gin hpn, dễ dng hpn v nhanh cheng hpn b”ng mtt khJng gian vừa đo, hng hea đợc sfp xlp để khHch hng dễ tìm kilm v tMt nhin, khJng thể thilu men "n nhanh neng h•i sẵn sng cho nghi bRn rtn (https://www.sapo.vn/blog/cua-hang-tien-loi-circle-k) 2.4 MHI QUAN HỆ GIỮA GI C VÀ YU TH QUYT Đ#NH MUA HÀNG GCa c l cHi m nghi tiu dxng tr tizn cho vi'c mua bHn đợc, mtt cHch kỹ thuRt , họ bš hy sinh đợc đo b”ng thuRt ngữ tizn t' để ce đợc mong muvn vz hng hea v dgch vm (Ahtola 1984 Monroe v Krishman 1985 Champman 1986 Maxundar 1986, Zeithaml 1991, trCch dn từ Alhabeed 2002) Các công tr+nh nghiên cứu liên quan : Giá tiền tệ thSTng xuyên có mối quan hệ tác đ.ng qua l7i lẫn Trong đizu ki'n bình thhng coa nzn kinh tl, giH c l ylu tv quylt đgnh lợng tizn t' lu thJng v ce nh h#ng ti tvc đt lu thJng tizn t' GiH c quylt đgnh sLc mua coa tizn t' v ngợc lri tizn t' nh h#ng rMt ln đln giH c Vz mvi quan h' ny ce thể xy mtt sv trhng hợp đHng K sau: - Nlu sv tizn giMy th%c tl lu thJng thMp hpn so vi yu cFu cFn thilt mLc giH coa tuy't đri bt phRn quH cao so vi kh n"ng toHn ss dn đln nhu cFu ce kh n"ng toHn nhš hpn cung, vi'c tiu thm hng hoH bg ngng tr' # mLc đt khHc v lm gim tvc đt coa quH trình tHI sn xuMt TMt c đizu ny dn đln khuynh hng gim xuvng coa giH c SLc mua triển vọng coa tizn t' t"ng ln so vi sLc mua hi'n tri mvi quan h' vi giH c hi'n hnh - Nlu sv tizn giMy th%c tl lu thJng khJng vợt quH yu cFn cFn thilt nhu cFu ce kh n"ng toHn coa x{ hti t"ng ln, giH c t"ng, sLc mua th%c tl coa tizn t' gim sút dn đln lợng tizn lu thJng phI nhizu hpn Lợng tizn ny lm lm cFu t"ng ln v đe, lm giH t"ng Quan h' ny tro thnh vwng xoHy giH-tizn, tizn-giH, giH-giH v tMt ylu dn đln lrm phHt Lrm phHt xTt vz nguBn gvc l hRu qu tMt ylu coa mtt nzn kinh tl mMt c n đvi vi tình trrng n"ng suMt, chMt lợng v hi'u qu kinh tl luJn # mLc thMp Chú K đln mvi quan h' giH c v tizn t' l mtt vMn đz ce nh h#ng ln đln klt qu hort đtng kinh doanh coa doanh nghi'p, đặc bi't l cHc doanh nghi'p đwi hši vvn hort đtng ln, chu kỳ kinh doanh di… Nghin cLu mvi quan h' giH c-tizn t' ce thể giúp cho doanh nghi'p d% bHo chCnh xHc hpn s% biln đtng coa giH c hng hoH sn xuMt v hng hoH ce lin quan Nghin cLu mvi quan h' ny rMt cFn thilt cho s% đizu tiTt vĩ mJ s% phHt triển coa nzn kinh tl nh đizu tilt s% hình thnh v vRn đtng coa giH c hng hoH Qun lK giH vĩ mJ đBi hši phi sử dmng đBng bt c phrm trx giH c v tizn t' Giá có mối quan hệ khăng khít với giá trị sử dụng hay tính hữu ích hàng hoá Đ{ l hng hoH nhMt thilt phi ce giH trg sử dmng C.Max đ{ khẳng đgnh: GiH trg sử dmng v giH trg ce s% nhMt trC vi v l mặt thvng nhMt coa hng hoH GiH c khJng biểu hi'n b”ng tizn giH trg m cwn phn Hnh giH trg sử dmng coa hng hoH GiH trg sử dmng l ylu tv quan trọng chi phvi s% hình thnh giH c hng hoH Mvi quan h' giH c v giH trg sử dmng biểu hi'n cho ylu # điểm sau đ y: - Trn thg trhng, giH c hình thnh thvng nhMt theo mtt đpn vg giH trg sử dmng Biểu hi'n quan trọng nhMt coa giH trg sử dmng l chMt lợng hng hoH Vì vRy, giH c hng hoH hình thnh theo chMt lợng coa ne - MLc giH coa hng hoH gfn lizn vi chi phC sử dmng hng hoH - GiH c phn Hnh tCnh thay thl ln sn xuMt v tiu dxng Mvi quan h' giH c vi giH trg sử dmng coa hng hoH r”ng: s% thvng nhMt giH trg v giH trg sử dmng l cp s# cho s% hi'n di'n coa mLc giH trn thg trhng GiH c v giH trg sử dmng coa hng hoH l hai phpng ti'n quan trọng đvi vi cHc doanh nghi'p quH trình crnh tranh để tBn tri v phHt triển Vi'c nghin cLu mvi quan h' ny ce K nghĩa đvi vi qun lK vĩ mJ nzn kinh tl ThJng squa vi'c tHc đtng đln mvi quan h' giH c-giH trg-giH tg sử dmng, Nh nc thúc đ™y quH trình tHi sn xuMt x{ hti đJi vi quH trình tHI n xuMt sLc lao đtng c vz mặt giH trg nh hi'n vRt, khuyln khCch hình thnh cp cMu sn xuMt-tiu dxng tvi u Giá quan hệ kinh tế - xã h.i Trong nzn kinh tl hng hoH, giH c xuMt hi'n hort đtng kinh tl x{ hti Do đe, giH c phn Hnh t•ng hợp v đBng bt cHc quan h' kinh tl-chCnh trg-x{ hti GiH c ce tHc đtng tr# lri đln cHc mvi quan h' nei trn Nh nc ce thể can thi'p vo s% hình thnh v vRn đtng coa giH c để đizu tilt cHc mvi quan cho ylu: cung v cFu hng hoH; tCch luỹ v tiu dxng; cJng nghi'p, nJng nghi'p v dgch vm; thg trhng nc v thg trhng thl gii THc đtng đln cHc mvi quan h' ln coa nzn kinh tl quvc d n thJng qua giH c l mtt hng quan trọng coa cJng tHc qun lK vĩ mJ nzn kinh tl CHc doanh nghi'p lri khai thHc mvi quan h' giH c v cHc mvi quan h' kinh tl theo gec đt khHc CHc quan h' kinh tl, cHc chCnh sHch coa nh nc vz thul, ti chCnh, tizn t', xuMt nhRp kh™u…ce nh h#ng tr%c tilp đln hort đtng sn xuMt kinh doanh coa doanh nghi'p v đwi hši doanh nghi'p phi hiểu bilt v thCch nghi mtt cHch tvt nhMt “l%c lợng vĩ mJ” ny quH trình crnh tranh v phHt triển Tem lri, giH c l mtt phrm trx kinh tl khHch quan rMt t•ng hợp Vi'c nghin cLu giH c bft đFu từ nghin cLu bn chMt coa ne l cFn thilt cho hort đtng kinh doanh coa doanh nghi'p v cho cJng tHc qun lK vĩ mJ nzn kinh tl 2.5 MHI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG C M NH;N VÀ YU TH QUYT Đ#NH MUA HÀNG ChMt lợng cm nhRn , theo Dawar 1999 trCch dn từ Alhabeed 2002 l K kiln đHnh giH t•ng quan coa khHch hng vz s% vợt trti, tuy't ho coa sn ph™m đe ChMt lợng cm nhRn, nghin cLu ny l mtt khHi ni'm mang tCnh cho quan v tpng đvi vz s% đHnh giH coa khHch hng đvi vi sn ph™m Các công tr+nh nghiên cứu liên quan : -TCch c%c: Circle K nhRn đợc nhizu phn hBi tCch c%c vz cp s# vRt chMt ti'n nghi, cm thể l vi'c trang bg đFy đo đizu hwa, wifi miễn phC, • cfm đi'n đợc khHch hng đHnh giH rMt cao Bn crnh đe, nhizu nghi yu thCch Circle K nhh ce thLc "n, thLc uvng ngon, đe đợc yu thCch nhMt l men nc đH bo Froster, mỳ trtn v kem tpi Vi'c đa nhiều chSơng trRnh khuyến mãi, giảm giá nhRn đợc nhizu phn hBi tCch c%c – Tiu c%c: Bn crnh đe, Circle K nhRn phi rMt nhizu K kiln tiu c%c vz vMn đz nh n vin phmc vm khJng tvt, đặc bi't l vMn đz khJng hon lri đFy đo tizn thừa cho khHch hng nhRn khH nhizu phn nn ĐBng thhi, thpng hi'u bg nhRn xTt th%c đpn thức ăn, thức uống khMng đa d7ng b”ng cHc chuỗi cửa hng ti'n lợi khHc LINK THAM KHẢO : https://buzzmetrics.com/phan-tich-circle-k-thong-qua-gocnhin-cua-social-listening/ 2.6 MHI QUAN HỆ GIỮA M;T Đ( K>NH PHGN PHHI VÀ YU TH QUYT Đ#NH MUA HÀNG Đgnh nghĩa knh ph n phvi: -Knh ph n phvi l tRp hợp cHc t• chLc, cH nh n phm thutc ln tham gia vo cJng vi'c đa sn ph™m đln tay nghi tiu dxng.CHc knh ph n phvi tro nn dwng chy sn ph™m từ nghi sn xuMt đln nghi mua cuvi cxng (theo KDIGIMIND, knh ph n phvi l gì? CHc knh ph n phvi điển hình marketing, 05/05/2020) -Knh ph n phvi (tn tilng Anh: Distribution channel) l điểm coa chiln lợc Marketing hỗn hợp Đ y đợc xem l “đhng vng” chuyển giao hng hea từ doanh nghi'p cHc dgch vm trung gian đln tay nghi tiu dxng cuvi cxng (theo Trúc Mai, knh ph n phvi l gi? CHch x y d%ng knh ph n phvi hi'u qu, 15/07/2021) -Trong tilng Anh, knh ph n phvi đợc gọi l “distribution channel” “marketing channel“ Ne l mtt nhem hay mtt tRp hợp cHc cH nh n, t• chLc phm thutc ln v cxng tham gia vo vi'c đa sn ph™m coa nh sn xuMt đln tay nghi tiu dxng Knh ph n phvi tro dwng chy sn ph™m từ nghi sn xuMt ti nghi mua cuvi cxng (chCnh l nghi tiu dxng).(theo Ngọc Nguyễn, knh ph n phvi l gì? Những knh ph n phvi ph• biln marketing, 14/10/2021) Các công tr+nh nghiên cứu liên quan: ( https://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/nhan-to-anh-huong-den-quyet-dinh-luachon-sieu-thi-de-mua-sam-cua-khach-hang-tai-da-nang-335966.html ) ( http://tapchicongthuong.vn/bai-viet/cac-nhan-to-anh-huong-den-quyet-dinh-lua-chon-sanpham-bia-cua-nguoi-tieu-dung-tai-thi-truong-ha-noi-53824.htm ) ( https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/cac-yeu-to-anh-huong-den-quyet-dinh-mua-tam-thachcao-cua-cac-khach-hang-to-chuc-tai-thanh-pho-ho-chi-minh-truong-hop-nghien-cuu-taidoanh-nghiep-tu-nhan-thuong-mai-huy-an-75568.htm ) 2.7 MHI QUAN HỆ GIỮA YU TH SỨC KHOẺ VÀ YU TH QUYT Đ#NH MUA HÀNG Đgnh nghĩa vz sLc khše: -N"m 1948, cmm từ sLc khše đợc T• chLc Y tl Thl gii đgnh nghĩa nh sau: “SLc khše l trrng thHi hon ton khše mrnh vz thể chMt, tinh thFn v x{ hti chL khJng đpn thuFn l khJng ce b'nh tRt hay vm đau.” -N"m 1986, WHO đ{ b• xung v lm rõ hpn vz đgnh nghĩa sức khỏe gR nh sau: “SLc khše l nguBn l%c cho cutc svng hng ngy, l mtt khHi ni'm tCch c%c nhMn mrnh ti cHc nguBn l%c x{ hti, cH nh n nh n"ng l%c thể chMt.” -Ti n"m 2009, mtt sv nh nghin cLu đ{ xuMt bn Trp chC Lancet cho r”ng K nghĩa coa sLc khše đpn gin l kh n"ng cp thể thCch Lng vi cHc mvi đe dọa v b'nh tRt ( https://vmcvietnam.org/the-nao-la-nhan-thuc-dung-ve-suc-khoe-toan-dien ) Các công tr+nh nghiên cứu liên quan: ( https://biquyetxaynha.com/cac-yeu-to-anh-huong-den-quyet-dinh-mua-thuc-pham-huu-co/ ) ( https://kenhtinviet.com/cac-yeu-to-anh-huong-toi-y-dinh-mua-thuc-pham-xanh/ ) ( https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/cac-yeu-to-anh-huong-den-quyet-dinh-mua-thuc-phamcua-khach-hang-tai-sieu-thi-mm-mega-market-long-xuyen-68155.htm ) 2.8 MHI QUAN HỆ GIỮA R$I RO VỀ C M NH;N VÀ YU TH QUYT Đ#NH MUA HÀNG Đgnh nghĩa vz roi ro: -Theo Từ điển Tilng Vi't trung t m từ điển học H Nti xuMt bn n"m 1995: “Roi ro l đizu khJng lnh, khJng tvt, bMt ngh xy đln” -Theo cv GS Nguyễn L n: “Roi ro (đBng nghĩa vi roi) l s% khJng may” (Từ điển v ngữ Vi't Nam, n"m 1998, tr 1540) -Theo từ điển Oxford: “Roi ro l kh n"ng gặp nguy hiểm, bg đau đn, thi't hri…” -KhHc sv từ điển khHc lri đz cRp tpng t%: “Roi ro l s% bMt trfc, g y mMt mHt, h hri”, “Roi ro l ylu tv lin quan đln nguy hiểm, s% khe kh"n đizu khJng chfc chfn” ( http://camnangchiase.com/rui-ro-la-gi/ ) Các công tr+nh nghiên cứu liên quan: ( https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/mo-hinh-nghien-cuu-cac-nhan-to-anh-huong-denquyet-dinh-su-dung-phuong-thuc-thanh-toan-dien-tu-cua-nguoi-tieu-dung-49221.htm ) ( https://vietradeportal.vn/cac-yeu-to-anh-huong-den-hanh-vi-nguoi-tieu-dung/ ) ( https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/cac-yeu-to-anh-huong-den-y-dinh-mua-sam-tructuyen-cua-nguoi-tieu-dung-thanh-pho-ho-chi-minh-trong-giai-doan-covid-19-83978.htm ) ( https://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/nhan-to-anh-huong-den-y-dinh-tai-mua-samtruc-tuyen-qua-kenh-thuong-mai-dien-tu-shopee-338839.html ) ( http://stdjelm.scienceandtechnology.com.vn/index.php/stdjelm/article/view/582/968#figure s) II.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 NguBn thJng tin - NguBn thL cMp: ti li'u lin quan đln mJ hình nghin cLu v cHc bi bHo cHo, sHch bHo, ti li'u lin quan đln cHc ylu tv nh h#ng đln quylt đgnh mua hng tri chuỗi cửa hng ti'n lợi Cirlcle K - NguBn sp cMp: thu thRp li'u từ nghi tham gia kho sHt cho c nghin cLu đgnh tCnh v đgnh lợng thJng qua phpng phHp tho luRn nhem v bng c u hši kho sHt 2.2 Mu nghin cLu Qui trình thilt kl mu đợc th%c hi'n nh sau: - Bc 1: Thg trhng nghin cLu Chúng tJi tiln hnh kho sHt khHch hng tri đga điểm: Circle tri Trhng ĐH S phrm kĩ thuRt Tp.HCM v Circle K L ThHnh TJn QuRn 1, Tp.HCM - Bc 2: KCch thc mu D%a trn vi'c xHc đgnh ylu tv l kCch thc tvi thiểu v sv lợng biln đo lhng đa vo ph n tCch EFA vi tỉ l' quan sHt /biln đo lhng l 5:1 (Hair v ctng s% (1979) VRy cỡ mu coa bi nghin cLu phi Ct nhMt 5*30 = 150 mu Nhem đ{ phHt hnh 250 bng c u hši để sau thu thRp thJng tin mu thu vz Ct nhMt l 200 - Bc 3: Phpng phHp chọn mu Nghin cLu đợc th%c hi'n theo phpng phHp chọn mu thuRn ti'n (phi xHc xuMt) nh”m dễ tilp cRn đvi tợng cFn kho sHt, nh tilt ki'm thhi gian v chi phC th%c hi'n - Bc 4: Tiln hnh chọn mu 2.3 Phpng phHp thu thRp sv li'u Nghin cLu chCnh thLc đợc th%c hi'n b”ng phpng phHp đgnh lợng, thang đo sau đ{ đợc đizu chỉnh v b• sung thJng qua nghin cLu đgnh tCnh ss đợc tilp tmc đHnh giH thJng qua nghin cLu đgnh lợng, vi bng c u hši đợc đizu tra kho sHt thJng qua Forms – Google.CHc thJng tin cH nh n nh gii tCnh, tizn chi tiu thHng đợc thilt kl bng c u hši theo thang đo đgnh danh v thang đo khong để đo lhng s% khHc bi't đHnh giH tFm quan trọng coa cHc ylu tv tHc đtng đln quylt đgnh mua hng tri Circle K Sau thu thRp xong li'u, li'u ss đợc lm srch, m ha vi s% trợ gip coa phFn mzm SPSS Từ li'u đ{ đợc lm srch chng t i ss tiln hnh ph!n t"ch, sử dmng cHc phpng phHp kiểm đgnh v thvng k# m t để lm r$ vMn đz nghi#n cLu ny