Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên shopee tại tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH ĐINH HUYỀN OANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN SHOPEE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH Họ tên sinh viên: ĐINH HUYỀN OANH Mã số sinh viên: 050606180292 Lớp sinh hoạt: HQ6-GE09 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN SHOPEE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN VĂN ĐẠT TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 TĨM TẮT Ngày nay, thời đại công nghệ thông tin không ngừng phát triển doanh nghiệp tìm nhiều hội để phát triển qua việc quảng cáo tảng truyền thông xã hội Việc mua sắm trực tuyến sớm trở thành ngành phát triển nhanh giới Bên cạnh đó, Covid – 19 kiện làm cho việc mua sắm trực tuyến trở nên thông dụng năm gần toàn giới Đại dịch khiến sàn TMĐT trở thành người bạn đồng hành thân thiết, kênh mua sắm thuận tiện an toàn cho người dùng, đặc biệt giai đoạn giãn cách xã hội Và Shopee sàn thương mại điện tử phát triển mạnh Việt Nam Ngồi hài lịng khách hàng yếu tố quan trọng thành công bền vững doanh nghiệp Do đó, nghiên cứu tiến hành với mục đích tìm yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến Shopee Thành Phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát khách hàng sinh sống Thành phố Hồ Chí Minh sử dụng ứng dụng Shopee để mua sắm trực tuyến Nghiên cứu định tính thực thông qua kỹ thuật vấn chuyên gia lĩnh vực có liên quan để hồn thiện mơ hình nghiên cứu đề xuất, bổ sung thang đo biến quan sát Sau tiến hành nghiên cứu định lượng với 203 mẫu hợp lệ Kết cho thấy yếu tố: dịch vụ giao hàng, bảo mật thơng tin khách hàng phương thức tốn yếu tố có tác động đến hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến Shopee Thành Phố Hồ Chí Minh Qua đưa số hàm ý quản trị để nâng cao hài lòng sử dụng ứng dụng Shopee để mua sắm trực tuyến khách hàng SUMMARY Today, the information technology age is constantly evolving and businesses can find many opportunities to grow through advertising on social media platforms Online shopping is and will soon become one of the fastest growing industries in the world Besides, Covid - 19 is also an event that has made online shopping more popular in recent years around the world The pandemic has made e-commerce floors a close companion, convenient and safe shopping channel for users, especially during the period of social distancing And Shopee is currently one of the thriving e-commerce platforms in Vietnam In addition, customer satisfaction is an important factor for the success and sustainability of the business Therefore, this study was conducted with the aim of finding out the factors affecting customer satisfaction when shopping online on Shopee in Ho Chi Minh City Survey subjects are customers living in Ho Chi Minh City who have used or are using Shopee application to shop online Qualitative research is carried out through expert interview techniques in relevant fields to complete the proposed research model, supplementing scales and observed variables Then conduct a quantitative study with 203 valid samples The results show that the factors: delivery service, customer information security and payment method are the factors that have an impact on customer satisfaction when shopping online on Shopee in Ho Chi Minh City Bright Thereby giving some managerial implications to improve customer satisfaction when using Shopee application for online shopping LỜI CAM ĐOAN Khóa luận cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung công bố trước nội dung người khác thực ngoại trừ trích dẫn dẫn nguồn đầy đủ khóa luận Tác giả (Ký, ghi rõ Họ tên) LỜI CÁM ƠN Đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến nhà trường, quý thầy cô tạo điều kiện tốt giúp đỡ em suốt trình học tập trường Với giảng tận tình quý thầy cơ, dẫn tận tình giáo viên hướng dẫn em hồn thành Khóa luận tốt nghiệp Đặc biệt em xin cảm ơn TS Nguyễn Văn Đạt, thầy hướng dẫn em thời gian vừa qua để em hồn thành Khóa luận cách tốt khả Cuối em xin kính chúc Q Thầy/Cơ sức khỏe dồi dào, hạnh phúc gặt hái thành tựu nghiệp giảng dạy! MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤC HÌNH ẢNH iii Chƣơng MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu .3 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 1.6.1 Ý nghĩa khoa học .4 1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn .5 1.7 Cấu trúc khóa luận .5 Tóm tắt chƣơng Chƣơng CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Sự hài lòng khách hàng .7 2.1.2 Mua sắm trực tuyến 2.1.3 Sự hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến 2.2 Các lý thuyết mơ hình liên quan 2.2.1 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) 2.2.2 Lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” (Oliver 1980) .9 2.2.3 Mơ hình SERVQUAL .10 2.2.4 Mơ hình ACSI (Mỹ) 11 2.3 Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất .12 2.3.1 Các nghiên cứu trước .12 2.3.3 Các giả thuyết nghiên cứu 14 2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 17 Tóm tắt chƣơng 20 Chƣơng 21 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 3.1 Quy trình nghiên cứu 21 3.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu 21 3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu 24 3.3.1 Phương pháp thu thập liệu 24 3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu 25 3.3.3 Phương pháp phân tích liệu 25 Tóm tắt chƣơng 29 Chƣơng 30 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 30 4.1 Khái quát trang thƣơng mại điện tử Shopee .30 4.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .32 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 34 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Cấu trúc giao diện” 34 4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Chất lượng sản phẩm” 34 4.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo “ Bảo mật thông tin khách hàng” 35 4.2.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo “ Dịch vụ giao hàng” 36 4.2.5 Kiểm tra độ tin cậy thang đo “ Phương thức toán” .36 4.2.6 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Sự hài lịng” .37 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 38 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập 38 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 39 4.4 Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson .40 4.5 Mơ hình hồi quy tuyến tính 40 Tóm tắt chƣơng 44 Chƣơng 45 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 45 5.1 Kết luận 45 5.2 Hàm ý quản trị 45 5.2.1 Hoàn thiện dịch vụ giao hàng 45 5.2.2 Tăng cường bảo mật thông tin khách hàng 46 5.2.3 Đa dạng phương thức toán 47 5.3 Hạn chế hƣớng nghiên cứu 47 5.3.1 Hạn chế nghiên cứu 47 5.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu 48 Tóm tắt chƣơng 49 TÀI LIỆU THAM KHẢO 50 PHỤ LỤC 53 i DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Diễn giải Ghi ACSI Mơ hình số hài lịng khách hàng Mỹ American Customer Satisfaction Index TMĐT Thương mại điện tử TAM Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TP.HCM Thành Phố Hồ Chí Minh Stt Technology Acceptance Model 56 PHẦN 2: MỨC ĐỘ ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐẾN SỰ HÀI LÕNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN SHOPEE Anh/Chị đánh giá mức độ đồng ý tiêu chí sau cách chọn ô bảng hỏi với lựa chọn: Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hồn tồn đồng ý Biến quan sát STT Cấu trúc giao diện Tơi dễ dàng tìm kiếm thơng tin liên quan đến chất lượng sản phẩm mua hàng Shopee Tôi thực thao tác hủy đơn hàng cách dễ dàng Tôi dễ dàng truy cập danh mục phân loại sản phẩm Tôi dễ dàng nhận mã khuyến giảm giá miễn phí vận chuyển Shopee Tơi đặt mua hàng đâu thời gian Chất lƣợng sản phẩm Các gian hàng Shopee cung cấp đầy đủ thông tin (Hình ảnh, thành phần, xuất xứ) sản phẩm Sản phẩm Shopee rấ đa dang, có Thang đo 57 nhiều loại Tơi dễ dàng mua sản phẩm hãng qua Shopee Maill – chất lượng 100% hàng hãng Shopee kiểm duyệt chặt chẽ Shopee gợi ý cho nhà cung cấp đánh giá cao cho sản phẩm Bảo mật thông tin khách hàng 10 Tôi cảm thấy an tồn giao dịch qua dịch vụ 11 Tơi cảm thấy thơng tin cá nhân bảo mật an tồn 12 Tơi thấy an tâm cơng nghệ dịch vụ 13 Tôi cảm thấy thoải mái với quy định bảo mật Shopee 14 Shopee quan tâm đến bảo mật khách hàng Dịch vụ giao hàng 15 Giao hàng hẹn 16 Nhân viên giao hàng niềm nở, lịch 17 Dịch vụ thực nhanh chóng 18 Bao bì hàng hóa đảm bảo yêu cầu chất lượng Phƣơng thức toán 19 Việc toán thực dễ dàng nhanh chóng 58 20 Nhiều phương thức tốn tiện lợi: tiền mặt, chuyển khoản, Các quy định app phương thức 21 toán đảm bảo quyền lợi an tồn cho người mua Sự hài lịng khách hàng 22 23 24 Tôi thường xuyên sử dụng Shopee để mua sắm Tôi giới thiệu shopee cho người thân, bạn bè Tơi cảm thấy hài lịng sử dụng Shopee Tôi lựa chọn mua hàng qua 25 Shopee dù tìm sản phẩm tương tự sàn thương mại điện tử khác Trân trọng cảm ơn đóng góp anh/chị! 59 Phụ lục THỐNG KÊ ĐẶC ĐIỂM MẪU gioi tinh Cumulative Frequency Valid Nam Percent Valid Percent Percent 97 47,8 47,8 47,8 Nữ 106 52,2 52,2 100,0 Total 203 100,0 100,0 cong viec Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Học sinh, sinh viên 98 48,3 48,3 48,3 Nhân viên văn phòng 60 29,6 29,6 77,8 Nội trợ 21 10,3 10,3 88,2 Tự kinh doanh 24 11,8 11,8 100,0 203 100,0 100,0 Total thu nhap Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent triệu 71 35,0 35,0 35,0 3-5 triệu 37 18,2 18,2 53,2 5-8 triệu 34 16,7 16,7 70,0 triệu 61 30,0 30,0 100,0 203 100,0 100,0 Total tan suat mua hang Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent tuần lần 32 15,8 15,8 15,8 hai tuần lần 58 28,6 28,6 44,3 tháng lần 113 55,7 55,7 100,0 Total 203 100,0 100,0 60 loai san pham Cumulative Frequency Valid Đồ công nghệ: Điện thoại, Percent Valid Percent Percent 32 15,8 15,8 15,8 Dụng cụ học tập 26 12,8 12,8 28,6 Mỹ phẩm/chăm sóc da 74 36,5 36,5 65,0 Quần áo/thời trang 71 35,0 35,0 100,0 203 100,0 100,0 laptop, tai nghe, Total phuong thuc toan Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Thanh toán nhận hàng 71 35,0 35,0 35,0 Thẻ tính dụng/ghi nợ 46 22,7 22,7 57,6 tửVí điện 86 42,4 42,4 100,0 203 100,0 100,0 Total 61 Phụ lục KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO Cấu trúc giao diện Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,801 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted CT1 17,56 5,614 ,618 ,755 CT2 17,57 5,791 ,540 ,777 CT3 17,74 5,521 ,586 ,763 CT4 17,87 5,142 ,562 ,775 CT5 17,47 5,409 ,634 ,748 Chất lƣợng sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,821 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted SP1 11,24 8,036 ,714 ,740 SP2 11,42 8,245 ,719 ,738 SP3 11,39 8,339 ,730 ,733 SP4 10,93 10,946 ,427 ,860 62 Bảo mật thông tin khách hàng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,923 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted BM1 15,66 11,820 ,748 ,916 BM2 15,93 11,079 ,818 ,902 BM3 15,85 11,463 ,791 ,908 BM4 15,85 10,929 ,828 ,900 BM5 15,82 10,978 ,817 ,903 Dịch vụ giao hàng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,837 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted GH1 11,86 5,407 ,631 ,810 GH2 12,12 4,976 ,707 ,776 GH3 11,85 5,572 ,679 ,790 GH4 11,89 5,457 ,661 ,797 63 Phƣơng thức toán Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,871 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted TT1 8,83 2,500 ,733 ,837 TT2 8,83 2,269 ,786 ,788 TT3 8,92 2,340 ,742 ,829 Sự hài lòng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,815 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted HL1 12,14 5,912 ,506 ,836 HL2 12,13 5,730 ,699 ,739 HL3 11,97 5,890 ,683 ,748 HL4 11,76 5,738 ,679 ,748 64 Phụ lục PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square ,877 2404,640 df 210 Sig ,000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Component Total Cumulative % 7,621 36,291 36,291 2,520 12,002 1,794 % of Variance Cumulative % 7,621 36,291 36,291 48,293 2,520 12,002 48,293 8,544 56,837 1,794 8,544 56,837 1,580 7,526 64,363 1,580 7,526 64,363 1,102 5,246 69,609 1,102 5,246 69,609 ,795 3,784 73,392 ,659 3,136 76,529 ,631 3,003 79,531 ,600 2,859 82,390 10 ,498 2,373 84,763 11 ,424 2,018 86,781 12 ,406 1,933 88,715 13 ,389 1,853 90,568 14 ,342 1,629 92,197 15 ,310 1,477 93,674 16 ,289 1,375 95,049 17 ,284 1,350 96,399 18 ,232 1,104 97,504 19 ,194 ,925 98,428 20 ,182 ,866 99,294 21 ,148 ,706 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Total 65 Rotated Component Matrix a Component BM4 ,854 BM2 ,846 BM5 ,832 BM3 ,815 BM1 ,757 CT1 ,793 CT3 ,711 CT5 ,694 CT2 ,668 CT4 ,632 SP1 ,857 SP2 ,853 SP3 ,852 SP4 ,581 GH2 ,817 GH1 ,747 GH4 ,722 GH3 ,697 TT2 ,785 TT1 ,763 TT3 ,761 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 66 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig Component Matrixa Component HL2 ,848 HL3 ,847 HL4 ,842 HL1 ,688 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted ,782 300,394 ,000 67 Phụ lục PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN Correlations CT CT Pearson Correlation SP ,181 Sig (2-tailed) N SP BM GH TT HL Pearson Correlation BM ** ,469 ,468 ** ,000 ,000 203 203 203 203 203 203 ** ,171 ,181 203 203 ** * ,469 ,171 * 203 203 ** ** 203 203 ** ** ,475 Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 203 203 203 ** ** ** ,528 ,475 203 203 203 ** 203 203 ** ,568 203 203 203 203 ,697 ** ,589 ** ,000 203 203 ** ,589 Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 203 203 203 203 203 * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) ** 203 N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) ,697 ,000 ,000 ** ,568 ,000 ,000 ,581 ** ,000 ,002 ** ,581 ,000 ,000 ,297 ,528 ,000 Sig (2-tailed) ** ** 203 ** ,468 ,297 203 203 ,217 ** ,000 N ,497 ,217 ,002 ,015 ,301 ** ,000 ,000 ,426 ,301 ,015 Sig (2-tailed) Pearson Correlation ,497 ,000 N Pearson Correlation ,426 HL ** ,000 ,010 Pearson Correlation TT ** ,010 Sig (2-tailed) Pearson Correlation GH ** 203 68 Phụ lục PHÂN TÍCH HỒI QUY Model Summaryb Model R ,772 R Square a Adjusted R Std Error of the Square Estimate ,596 ,586 Durbin-Watson ,50226 1,872 a Predictors: (Constant), TT, SP, CT, BM, GH b Dependent Variable: HL a ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square Regression 73,304 14,661 Residual 49,696 197 ,252 123,000 202 Total F Sig 58,118 ,000 a Dependent Variable: HL b Predictors: (Constant), TT, SP, CT, BM, GH Coefficients Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients a Collinearity Statistics Std Model B (Constant) Error -,128 ,300 CT ,104 ,075 SP ,061 BM Beta t Sig Tolerance VIF -,427 ,670 ,076 1,390 ,166 ,679 1,473 ,038 ,076 1,588 ,114 ,905 1,106 ,226 ,053 ,240 4,228 ,000 ,636 1,572 GH ,454 ,061 ,437 7,445 ,000 ,596 1,678 TT ,167 ,064 ,160 2,623 ,009 ,553 1,810 a Dependent Variable: HL b 69 Chart 70