Vai trò của pr trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp việt nam 1

Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp Danh mục chữ viết tắt NTD: Ngời tiêu dùng DN: Doanh nghiƯp PR: Public Relations (Quan hƯ c«ng chóng) FPT: Công ty cổ phần đầu t phát triển công nghệ FPT RSS: Really Simple Syndication (lµ mét chuÈn tùa XML dành cho việc phân tán khai thác nội dung thông tin Web, ví dụ nh tiêu đề tin tức) ACB: Asia Commercial Bank (Ngân hàng Châu) Đoàn Thanh Hải Lớp A1- K42A-KTNT Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp Lời mở đầu Nếu công ty bị chia cắt, giao cho bạn toàn tài sản, nhà máy, thiết bị, giữ lại thơng hiệu nhÃn hiệu đăng ký, đảm bảo thời gian sau kinh doanh tốt bạn. - Đó lời khẳng định vị giám đốc điều hành công ty kinh doanh thực phẩm Quaker tiếng Mỹ1 Vai trò thơng hiệu ngày đặc biệt quan trọng doanh nghiệp phát triển mạnh xu cạnh tranh gay gắt Hầu hết nhà lÃnh đạo doanh nghiệp thành công tin tởng rằng, việc xây dựng đợc thơng hiệu tốt yếu tố định thành công kinh doanh đại Tuy nhiên, việc xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam nhiều bất cập, doanh nghiƯp cha nhËn thøc hÕt tÇm quan träng cịng nh quy trình xây dựng thơng hiệu Hiện nay, phần lớn doanh nghiệp coi xây dựng thơng hiệu (cùng với quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mại, bán hàng cá nhân, ) nh biện pháp xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, mà không thấy đợc ý nghĩa sống tồn phát triển Vì thế, doanh nghiệp Việt Nam cha dành nhiều nguồn lực cho thơng hiệu Một số doanh nghiệp đà trọng xây dựng thơng hiệu nhng cha nhận thức đầy đủ vấn đề lý thuyết thực hành để tạo dựng thơng hiệu thành công Trong hoạt động xây dựng thơng hiệu, PR công cụ chiến lợc thiếu để giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh Đây xu hớng giới, đợc chứng minh từ thành công thơng hiƯu lín thùc tÕ nh Starbucks, Microsoft, Body Shop HiƯn nay, cã rÊt Ýt doanh nghiƯp ViƯt Nam sư dụng PR chuyên nghiệp xây dựng thơng hiệu, mặc dï hä cã thĨ chi rÊt nhiỊu tiỊn cho qu¶ng cáo đại trà, số doanh nghiệp khác có sử dụng PR, nhng cha hiểu đủ nhận thức ý thức đợc tình hình thực tế trên, em mạnh dạn lựa chọn đề tài: Vai trò PR việc xây dựng phát triển thơng hiệu cđa c¸c doanh nghiƯp ViƯt Nam” cho khãa ln tèt nghiệp Ngoài phần mở đầu, kết luận, nội dung khóa luận đợc kết cấu theo ba chơng: Chơng 1: Tổng quan PR việc xây dựng thơng hiệu Nguồn: (20/07/2004), Xây dựng thơng hiệu xây dựng tài sản cho doanh nghiệp, www.industry.gov.vn Đoàn Thanh Hải Lớp A1- K42A-KTNT Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp Chơng 2: Thực trạng sử dụng PR việc xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Chơng 3: Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động PR việc xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới Phó Giáo s-Tiến sỹ Nguyễn Trung VÃn, ngời đà tận tình giúp đỡ em hoàn thành khóa luận Em xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo bạn đà giúp đỡ em việc thu thập tài liệu để hoàn thành khóa luận Do trình độ thời gian có hạn, khóa luận khó tránh khỏi thiếu sót Vì em mong nhận đợc dẫn tận tình thầy cô giáo góp ý đông đảo độc giả Đoàn Thanh Hải Lớp A1- K42A-KTNT Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG TổnG QUAN Về PR TRONG VIệC XÂY DựNG THƯƠNG HIệU 1.1 Thơng hiệu xây dựng thơng hiệu 1.1.1 Những khái niệm chủ yếu 1.1.1.1 Thơng hiệu Từ lâu, thuật ngữ thơng hiệu đà đợc sử dụng để phân biệt hàng hoá nhà sản xuất với hàng hoá nhà sản xuất khác Nó xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ brandr, nghĩa đóng dấu sắt nung - ngời chủ vật nuôi đánh dấu lên vật để nhận chúng, tức xác nhận quyền sở hữu chúng Còn ngày nay, thuật ngữ thơng hiệu cần đợc hiểu nh nào? Theo bách khoa toàn th wikipedia: Thơng hiệu trải nghiệm khách hàng thể qua tập hợp hình ảnh quan điểm, thơng hiệu thờng gắn liền với biểu tợng nh tên, logo, hiệu. [9] Theo từ điển trang Newmediaworldwide: Thơng hiệu quan niệm tổng hợp ngời tiêu dùng công ty Các yếu tố nh tên, hiệu, logo, phần thơng hiệu, nhng chúng thơng hiệu. [10] Trong sách Xây dựng thơng hiệu mạnh (Building Strong Brands), David Aaker lại cho thơng hiệu hộp tinh thần (mental box), đồng thời ông coi: Thơng hiệu tài sản chiến lợc giữ vai trò chủ chốt hoạt động dài hạn doanh nghiệp cần phải đợc quản lý tốt [6] Theo Richard Moore, chuyên gia t vÊn th¬ng hiƯu ngêi Mü, cho r»ng: “Th¬ng hiƯu nhÃn hàng hóa vô tri gắn sản phẩm Thơng hiệu khái niệm trừu tợng, song có đặc tính riêng giống với ngời Thơng hiệu có tính cách định hớng mục tiêu, thơng hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ấn tợng mà tạo Nó bao gồm nhiều yếu tố nhng giá trị thơng hiệu cao giá trị yếu tố gộp lại Ông khẳng định Thơng hiệu trở nên sống động tâm trí khách hàng [2], tr 43 Nh vậy, có nhiều cách định nghĩa thơng hiệu, nhng chúng thống điểm chủ yếu sau: Đoàn Thanh Hải Lớp A1- K42A-KTNT Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp Thứ nhất, thơng hiệu khái niệm trừu tợng, tập hợp nhận thức tâm trí ngời tiêu dùng Chính điều làm cho giá trị thơng hiệu vợt xa giá trị yếu tố hữu hình gắn liền với Thứ hai, thơng hiệu thờng đợc biểu thông qua yếu tố hữu hình nh tên, biểu tợng, hiệu Chúng phần thơng hiệu toàn thơng hiệu 1.1.1.2 Xây dựng thơng hiệu Theo giáo trình Marketing quốc tế, xây dựng thơng hiệu (Branding) trình phát triển sản phẩm (hàng hóa dịch vụ) theo định hớng chiến lợc thơng hiệu để đảm bảo hiệu tối u [4] Theo từ điển marketing trang www.suasionresource.com: Xây dựng thơng hiệu trình phát triển truyền tải thuộc tính sắc thơng hiệu tới thị trờng để ngời tiêu dùng biết đến chấp nhận, nhờ đạt đợc mục tiêu doanh số Tóm lại, thơng hiệu sống tâm trí khách hàng , xây dựng thơng hiệu trình xây dựng tập hợp nhận thức tích cực tâm trí ngời tiêu dùng [9]-tr.22 Tích cực có nghĩa nhận thức phải đắn gắn liền với định hớng chiến lợc mà công ty xây dựng cho thơng hiệu Ngoài ra, thơng hiệu dạng tài sản[6]-tr 8, để xây dựng phát triển tài sản đó, doanh nghiệp thiết phải có đầu t Đoàn Thanh Hải Lớp A1- K42A-KTNT Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp 1.1.1.3 Thế thơng hiệu mạnh Theo quan điểm David Aaker, thơng hiệu tài sản, thơng hiệu mạnh thơng hiệu tạo giá trị lớn Khi phân tích điển hình Saturn, thơng hiệu ô tô mạnh GM, ông đà xem xét khía cạnh sau: Doanh số bán hàng cao (sales performance) Giá niêm yết ổn định: tránh đợc tình trạng mặc cả, chiết khấu , Sự đánh giá cao nhà phân phối: Ví dụ, Saturn có trị giá nhợng quyền cao ngành [6] Còn theo Richard Moore, thơng hiệu mạnh có đặc điểm sau [2]: Sự tập trung: Những thơng hiệu mạnh có mục tiêu tập trung Theo đuổi tiềm mặt đòi hỏi bạn phải hi sinh tiềm khác Đó nguyên tắc việc tạo dựng thơng hiệu thành công Malboro trở thành thơng hiệu mạnh cánh nam giới với hình tợng ngời đàn ông phong trần cách hấp dẫn ngời thích hình tợng lịch lÃm(nh thơng hiệu Dunhill) Gốm Minh Long trở thành thơng hiệu quen thuộc với ngời thích dùng đồ theo phong cách Châu Âu kinh điển cho nhóm ngời thích phong cách truyền thống Đông(nh sản phẩm gốm Chi) Sự linh hoạt: Mặc dù thơng hiệu mạnh có mục tiêu tập trung, thơng hiệu biến đổi để thu hút thị trờng không ngừng biến đổi mà chúng hớng đến Tuy nhiên, thơng hiệu thành công không biến đổi nhiều đến mức đánh thị trờng Sự linh hoạt thơng hiệu khả thể theo nhiều cách khác Sự ấn tợng Bề bạn nhiều khiến ngời khác cảm nhận ngời bạn Đó lý thơng hiệu thành công lại để tâm đến vẻ bề nhiều đến Một thơng hiệu tốt thơng hiệu đợc thiết kế cho thật bật số đông, tạo đợc ấn tợng hợp lý phải giữ đợc ®iỊu ®ã cïng víi thêi gian 1.1.2 ý nghÜa cđa thơng hiệu 1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp a Thơng hiệu tài sản có giá trị doanh nghiệp Đoàn Thanh Hải Lớp A1- K42A-KTNT Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp Giá trị thơng hiệu khái niệm xuất ngày trở nên phổ biến lĩnh vực quản trị marketing - thơng hiệu Có nhiều quan điểm cách đánh giá khác giá trị thơng hiệu nhng nhìn chung giá trị thơng hiệu đợc phân tích đánh giá từ góc độ ngời tiêu dùng (NTD) Trong số nhiều quan điểm khác quan điểm David Aaker (1991) phổ biến đợc nhiều học giả nhà quản trị tán đồng Theo ông, Giá trị thơng hiệu tập hợp tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên biểu tợng thơng hiệu, góp phần làm tăng thêm giá trị sản phẩm công ty khách hàng công ty Các thành phần tài sản gồm: (i) Sự nhận biết thơng hiệu; (ii) Sự trung thành thơng hiệu; (iii) Chất lợng đợc cảm nhận; (iv) Các liên hệ thơng hiệu [17] Ta hÃy xem xét thành phần tạo nên giá trị thơng hiệu theo quan điểm Sự nhận biết thơng hiệu Nhận biết thơng hiệu thể lợi có đợc tồn thơng hiệu tâm trí khách hàng Nếu tâm trí khách hàng có nhiều thông tin khác - nói thơng hiệu - nhận biết thơng hiệu thể qua quy mô tin Nhận biết thơng hiệu đợc đo lờng thông qua cách thức mà khách hàng nhớ thơng hiệu, việc nhận biết thơng hiệu (khách hàng đà biết đến thơng hiệu cha), đến hồi ức (khách hàng hình dung thơng hiệu chủng loại sản phẩm định), đến thơng hiệu (thơng hiệu đợc nhớ đến), cuối thơng hiệu trội (thơng hiệu đợc nhớ tới) Khi đạt đến ngỡng cuối - thơng hiệu trội - DN đà vị có lợi thị trờng Nhng DN chiến lợc bảo vệ thơng hiệu từ đầu dễ trở thành đối tợng vi phạm việc đánh thơng hiệu điều khó tránh khỏi Chất lợng đợc cảm nhận Chất lợng đợc cảm nhận NTD cảm nhận thơng hiệu, từ chất lợng thực tế sản phẩm, cách thức phục vụ nhân viên cửa hàng dịch vụ hậu mÃi Chất lợng đợc cảm nhận yếu tố liên hệ thơng hiệu, đợc nâng lên thành tài sản thơng hiệu lý sau: Thứ nhất, số yếu tố liên hệ thơng hiệu, có yếu tố chất lợng đợc cảm nhận có liên quan tới kết tài Trên thực tế, chất lợng đợc cảm nhận góp phần làm lợi nhuận thông qua việc củng cố giá thị Đoàn Thanh Hải Lớp A1- K42A-KTNT Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp phần Đồng thời, ảnh hởng đáng kể đến thu nhập vốn đầu t (ROI), tiêu đợc coi đáng tin cậy đánh giá tài Thứ hai, chất lợng đợc cảm nhận sức ép chiến lợc lớn công việc kinh doanh Những chơng trình quản lý chất lợng mà DN áp dụng nh quản lý chất lợng toàn diện (TQM), nhằm mục đích tạo chất lợng đợc cảm nhận Cuối cùng, chất lợng đợc cảm nhận thớc đo tinh tế thơng hiệu Chất lợng đợc cảm nhận lý chủ yếu khách hàng chọn mua sản phẩm Khi quy mô chất lợng cảm nhận đợc cải thiện nhân tố khác liên quan tới nhận biết khách hàng thơng hiệu đợc tăng theo Sự trung thành thơng hiệu Sự trung thành với thơng hiệu thành phần tài sản thứ ba thơng hiệu Nó yếu tố thờng đợc cân nhắc kỹ lỡng xem xét giá trị thơng hiệu đợc chuyển nhợng dễ dàng dự tính đợc số lợng khách hàng định trung thành tuyệt đối tạo doanh số lợi nhuận cao Hơn nữa, dễ dàng nhận thấy tác động lớn trung thành chi phí marketing Việc giữ chân khách hàng cũ thờng tốn việc thu hút khách hàng Đồng thời, trung thành khách hàng rào cản hữu hiệu đối thủ cạnh tranh, chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ trung thành với thơng hiệu thờng vô tốn Các liên hệ thơng hiệu Một thành phần đóng góp nhiều vào giá trị thơng hiệu liên hệ thơng hiệu - cách để khách hàng sử dụng thơng hiệu Các liên hệ thơng hiệu mà khách hàng cảm nhận đánh giá thờng thuộc tính sản phẩm, hình tợng cá nhân biểu tợng cụ thể Liên hệ thơng hiệu đợc liệt kê thành ba loại chính, thuộc tính, lợi ích thái độ khách hàng thơng hiệu Thứ nhất, thuộc tính đặc điểm sản phẩm dịch vụ, gồm hai loại: thuộc tính gắn liền với sản phẩm thuộc tính không gắn với sản phẩm Thuộc tính gắn liền với sản phẩm thành phần cấu trúc lý hoá sản phẩm yêu cầu cần phải đáp ứng dịch vụ, chúng xác định chất, công dụng, chức sản phẩm Còn thuộc tính không gắn với sản phẩm thuộc tính không trực tiếp ảnh hởng tới công dụng, Đoàn Thanh Hải Lớp A1- K42A-KTNT Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp chức sản phẩm Có thuộc tính không gắn với sản phẩm: giá cả, hình tợng ngời sử dụng, khung cảnh dịp sử dụng, cảm xúc kinh nghiệm, tính cách thơng hiệu Thứ hai, lợi ích công dụng thực tế mà khách hàng cảm nhận đợc tiêu dùng sản phẩm Có ba loại lợi ích: lợi ích chức thờng gắn chặt với thuộc tính sản phẩm dịch vụ; lợi ích biểu tợng thờng không gắn chặt với việc tiêu dùng, với thuộc tính sản phẩm mà liên quan đến nhu cầu tiềm ẩn dồng thời khiến cho khách hàng thể tính cách, quan điểm mong ớc mình; lợi ích kinh nghiệm liên quan đến cảm giác thích thú sử dụng sản phẩm dịch vụ Lợi ích đáp ứng nhu cầu thông qua giác quan (nhìn, nếm, nghe, ngửi tiếp xúc) Mức độ cao liên hệ thơng hiệu thái độ Thái độ thơng hiệu thể đánh giá tổng thể khách hàng thơng hiệu Thái độ với thơng hiệu đóng vai trò quan trọng thờng định hành vi mua hàng (lựa chọn thơng hiệu) Thái độ khách hàng thơng hiệu thờng dựa đánh giá cân nhắc cụ thể thuộc tính lợi ích thơng hiệu b Thơng hiệu bảo hiểm tốt Tạo thơng hiệu mạnh có lợi cho kinh doanh mà bảo hiểm tốt Đó lý ngời lÃnh đạo phải tạo thơng hiệu mạnh Mọi doanh nghiệp có bớc thăng trầm HÃng Intel bị khắp nơi trích cho đời hàng triệu chip vi tính không xác Vài lọ thuốc trị nhức đầu Tylenol phổ biến bị giả mạo đà làm cho số ngời dân Mỹ trở bệnh Những ngêi nghiÖn Coca cola phÉn né ngêi ta cho thêm vị vào loại nớc giải khát đổi tên thành New Coke Những cố nh đợc lan truyền khắp nơi ảnh hởng tới cá doanh số giá chứng khoán Tuy nhiên thơng hiệu đợc phục hồi lại thời gian tơng đối ngắn họ lập đợc hình ảnh thơng hiệu mạnh với ngời tiêu dùng 1.1.2.2 ý nghĩa thơng hiệu ngời tiêu dùng (NTD) Trớc hết, nhờ thơng hiệu, NTD xác định đợc nguồn gốc xuất xứ sản phẩm cách dễ dàng thông qua thuộc tính gắn với thơng hiệu Họ nhận biết đợc sản phẩm sản phẩm DN Hơn nữa, đà xác định đợc nguồn gốc sản phẩm, NTD quy trách nhiệm cho nhà sản xuất nhà phân phối sản phẩm Đoàn Thanh Hải Lớp A1- K42A-KTNT Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp Không có thế, thơng hiệu nh lời cam kết DN NTD chất lợng sản phẩm NTD yên tâm tiêu dùng sản phẩm mà đà đợc thừa nhận thị trờng đảm bảo chất lợng Về khía cạnh kinh tế, thơng hiệu cho phép NTD giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm bên (họ phải suy nghĩ thời gian) bên (họ phải tìm kiếm thời gian) Thơng hiệu làm giảm rủi ro định mua tiêu dùng sản phẩm NTD dễ gặp phải rủi ro mua hay tiêu dùng sản phẩm cha khẳng định đợc vị thị trờng Các rủi ro là: rủi ro chức (sản phẩm không đợc nh mong muốn), rủi ro vật chất (sản phẩm đe dọa sức khoẻ thể lực ngời sử dụng ngời khác), rủi ro tài (sản phẩm không tơng xứng với giá đà trả), rủi ro xà hội (sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín ngỡng chuẩn mực đạo đức xà hội), rủi ro tâm lý (sản phẩm ảnh hởng đến sức khoẻ tinh thần ngời sử dụng) rủi ro thời gian (sản phẩm không nh mong muốn dẫn đến chi phí hội để tìm sản phẩm khác) Chính vậy, lựa chọn thơng hiệu tiếng đảm bảo cho NTD tránh đợc rủi ro Cuối cùng, thơng hiệu xem nh công cụ biểu tợng để khách hàng tự khẳng định giá trị thân Một số thơng hiệu đợc gắn liền với ngời mẫu ngời để phản ánh giá trị khác nét khác Do vậy, tiêu thụ sản phẩm đợc gắn với thơng hiệu cách để NTD giao tiếp với ngời khác - chí với thân họ - tuýp ngời mà họ muốn trở thành 1.1.3 Phân loại 1.1.3.1 Theo cấp độ thÞ trêng Theo P.Cateora, cuèn “International Marketing”, xÐt theo cấp độ thị trờng, đà chia thơng hiệu làm ba loại: Thơng hiệu địa phơng (Local Brands): thơng hiệu sản phẩm tiêu thụ trị trờng nội địa thị trờng vài nớc Thơng hiệu khu vực (Regional Brands): gọi thơng hiệu đa quốc gia, đợc áp dụng tiêu thụ sản phẩm mở rộng thị trờng hàng loạt nớc theo phạm vi châu lục Thơng hiệu toàn cầu (Global Brands): thờng thơng hiệu tiếng công ty toàn cầu sản phẩm đợc tiêu thụ hầu khắp nớc thuộc khu vực cấp độ thị trờng toàn cầu [4] Đoàn Thanh H¶i 10 Líp A1- K42A-KTNT