Vai trò của pr trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp việt nam 1

Thơng hiệu và xây dựng thơng hiệu

Những khái niệm chủ yếu

Từ lâu, thuật ngữ thơng hiệu đã đợc sử dụng để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác Nó xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” - những ngời chủ của các con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng, cũng tức là xác nhận quyền sở hữu của mình đối với chúng Còn ngày nay, thuật ngữ thơng hiệu cần đợc hiểu nh thế nào?

Theo bách khoa toàn th wikipedia: “Thơng hiệu là những trải nghiệm của khách hàng thể hiện qua một tập hợp những hình ảnh và quan điểm, thơng hiệu thờng gắn liền với những biểu tợng nh tên, logo, khẩu hiệu.” [9].

Theo từ điển của trang Newmediaworldwide: “Thơng hiệu là quan niệm tổng hợp của ngời tiêu dùng về một công ty Các yếu tố nh tên, khẩu hiệu, logo, là một phần của thơng hiệu, nhng chúng không phải là thơng hiệu.” [10].

Trong cuốn sách Xây dựng thơng hiệu mạnh (Building Strong Brands), David Aaker lại cho rằng thơng hiệu là một “chiếc hộp tinh thần” (mental box), đồng thời ông coi: “Thơng hiệu là một tài sản chiến lợc giữ vai trò chủ chốt trong hoạt động dài hạn của doanh nghiệp và cần phải đợc quản lý tốt” [6].

Theo Richard Moore, chuyên gia t vấn thơng hiệu ngời Mỹ, cho rằng:

“Thơng hiệu không phải là một nhãn hàng hóa vô tri gắn trên một sản phẩm. Thơng hiệu là một khái niệm trừu tợng, song nó có những đặc tính riêng rất giống với con ngời Thơng hiệu có tính cách và định hớng mục tiêu, thơng hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tợng mà nó tạo ra Nó bao gồm rất nhiều yếu tố nhng giá trị của thơng hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó gộp lại” Ông cũng khẳng định “Thơng hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng”[2], tr 43

Nh vậy, tuy có nhiều cách định nghĩa thơng hiệu, nhng chúng đều thống nhất ở những điểm chủ yếu sau:

Thứ nhất, thơng hiệu là một khái niệm trừu tợng, là tập hợp nhận thức trong tâm trí ngời tiêu dùng Chính điều này mới làm cho giá trị của thơng hiệu vợt xa giá trị của các yếu tố hữu hình gắn liền với nó.

Thứ hai, thơng hiệu thờng đợc biểu hiện thông qua các yếu tố hữu hình nh tên, biểu tợng, khẩu hiệu Chúng là một phần của thơng hiệu chứ không phải là toàn bộ thơng hiệu.

Theo giáo trình Marketing quốc tế, xây dựng thơng hiệu (Branding) là quá trình phát triển sản phẩm (hàng hóa và dịch vụ) theo định hớng chiến lợc thơng hiệu để đảm bảo hiệu quả tối u [4].

Theo từ điển marketing của trang www.suasionresource.com: “Xây dựng thơng hiệu là quá trình phát triển và truyền tải những thuộc tính và bản sắc thơng hiệu tới thị trờng để ngời tiêu dùng biết đến và chấp nhận, nhờ đó đạt đợc mục tiêu doanh số”

Tóm lại, nếu thơng hiệu sống trong tâm trí khách hàng , thì “xây dựng thơng hiệu chính là quá trình xây dựng những tập hợp nhận thức tích cực trong tâm trí ngời tiêu dùng”[9]-tr.22 Tích cực có nghĩa là nhận thức đó phải đúng đắn và gắn liền với những định hớng chiến lợc mà công ty xây dựng cho thơng hiệu của mình Ngoài ra, thơng hiệu cũng chính là “một dạng tài sản”[6]-tr 8, để xây dựng và phát triển tài sản đó, doanh nghiệp nhất thiết phải có sự đầu t.

1.1.1.3 Thế nào là thơng hiệu mạnh

Theo quan điểm của David Aaker, thơng hiệu là tài sản, vì vậy một th- ơng hiệu mạnh là thơng hiệu tạo ra giá trị lớn Khi phân tích điển hình Saturn, một thơng hiệu ô tô mạnh của GM, ông đã xem xét những khía cạnh sau:

 Doanh số bán hàng cao (sales performance)

 Giá cả niêm yết và ổn định: tránh đợc tình trạng mặc cả, chiết khấu ,

 Sự đánh giá cao của các nhà phân phối: Ví dụ, Saturn có trị giá nhợng quyền cao nhất trong ngành [6].

Còn theo Richard Moore, một thơng hiệu mạnh có những đặc điểm sau [2]:

Những thơng hiệu mạnh có mục tiêu tập trung Theo đuổi tiềm năng về một mặt nào đó luôn đòi hỏi bạn phải hi sinh những tiềm năng khác Đó là một trong những nguyên tắc đầu tiên trong việc tạo dựng một thơng hiệu thành công Malboro trở thành thơng hiệu mạnh đối với cánh nam giới với hình tợng một ngời “đàn ông phong trần” chứ không phải bằng cách hấp dẫn những ngời thích hình tợng “lịch lãm”(nh trong thơng hiệu Dunhill) Gốm Minh Long trở thành thơng hiệu quen thuộc với những ngời thích dùng đồ theo “phong cách Châu Âu kinh điển chứ không phải cho nhóm ngời thích “ phong cách truyền thống á Đông”(nh ở sản phẩm gốm Chi).

Mặc dù các thơng hiệu mạnh đều có mục tiêu tập trung, những thơng hiệu này luôn biến đổi để thu hút thị trờng cũng không ngừng biến đổi mà chúng hớng đến Tuy nhiên, những thơng hiệu thành công không bao giờ biến đổi nhiều đến mức đánh mất thị trờng của chính mình Sự linh hoạt chính là thơng hiệu khả năng thể hiện mình theo nhiều cách khác nhau.

Bề ngoài của bạn cũng ít nhiều khiến ngời khác cảm nhận về con ngời của bạn Đó là lý do tại sao các thơng hiệu thành công lại để tâm đến vẻ bề ngoài nhiều đến vậy Một thơng hiệu tốt là thơng hiệu đợc thiết kế sao cho thật nổi bật trong số đông, tạo ra đợc một ấn tợng hợp lý và phải giữ đợc điều đó cùng với thời gian.

ý nghĩa của thơng hiệu

1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp a Thơng hiệu là tài sản có giá trị của doanh nghiệp

Giá trị thơng hiệu là một khái niệm mới xuất hiện và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing - thơng hiệu Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thơng hiệu nhng nhìn chung giá trị thơng hiệu đều đợc phân tích và đánh giá từ góc độ ngời tiêu dùng (NTD). Trong số rất nhiều quan điểm khác nhau đó thì quan điểm của David Aaker

(1991) khá phổ biến và đợc nhiều học giả và các nhà quản trị tán đồng Theo ông, “Giá trị thơng hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tợng của một thơng hiệu, nó góp phần làm tăng thêm giá trị sản phẩm đối với công ty và các khách hàng của công ty Các thành phần chính của tài sản này gồm: (i) Sự nhận biết thơng hiệu; (ii) Sự trung thành đối với thơng hiệu; (iii) Chất lợng đợc cảm nhận; (iv) Các liên hệ thơng hiệu”

[17] Ta hãy xem xét từng thành phần tạo nên giá trị thơng hiệu theo quan điểm trên.

 Sự nhận biết thơng hiệu

Nhận biết thơng hiệu thể hiện một lợi thế có đợc do sự tồn tại của thơng hiệu trong tâm trí khách hàng Nếu trong tâm trí khách hàng có nhiều bản thông tin khác nhau - mỗi cái nói về một thơng hiệu - thì nhận biết thơng hiệu sẽ thể hiện qua quy mô của bản tin đó Nhận biết thơng hiệu đợc đo lờng thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thơng hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết thơng hiệu (khách hàng đã biết đến thơng hiệu này cha), đến hồi ức (khách hàng có thể hình dung ra những thơng hiệu nào trong một chủng loại sản phẩm nhất định), đến thơng hiệu đầu tiên (thơng hiệu đầu tiên đợc nhớ đến), và cuối cùng là thơng hiệu trội nhất (thơng hiệu duy nhất đợc nhớ tới) Khi đạt đến ngỡng cuối cùng - thơng hiệu trội nhất - thì DN cũng đã ở vị thế có lợi trên thị trờng Nhng nếu DN không có chiến lợc bảo vệ thơng hiệu của mình ngay từ đầu thì nó sẽ rất dễ trở thành đối tợng của sự vi phạm và việc đánh mất thơng hiệu là điều khó tránh khỏi.

 Chất lợng đợc cảm nhận

Chất lợng đợc cảm nhận là những gì NTD cảm nhận về thơng hiệu, từ chất lợng thực tế của sản phẩm, cách thức phục vụ của nhân viên tại cửa hàng cho đến dịch vụ hậu mãi Chất lợng đợc cảm nhận là một yếu tố liên hệ thơng hiệu, nó đợc nâng lên thành một tài sản của thơng hiệu bởi những lý do sau:

Thứ nhất, trong số các yếu tố liên hệ thơng hiệu, chỉ có yếu tố chất lợng đợc cảm nhận là có liên quan tới kết quả tài chính Trên thực tế, chất lợng đợc cảm nhận góp phần làm ra lợi nhuận thông qua việc củng cố giá cả và thị phần Đồng thời, nó cũng ảnh hởng đáng kể đến thu nhập trên vốn đầu t (ROI), một chỉ tiêu đợc coi là đáng tin cậy nhất trong đánh giá tài chính.

Thứ hai, chất lợng đợc cảm nhận luôn là một sức ép chiến lợc lớn đối với công việc kinh doanh Những chơng trình quản lý chất lợng mà các DN áp dụng nh quản lý chất lợng toàn diện (TQM), đều nhằm mục đích là tạo ra chất lợng đợc cảm nhận

Cuối cùng, chất lợng đợc cảm nhận là thớc đo sự tinh tế của thơng hiệu.

Chất lợng đợc cảm nhận là lý do chủ yếu khi khách hàng chọn mua sản phẩm. Khi quy mô của chất lợng cảm nhận đợc cải thiện thì các nhân tố khác liên quan tới nhận biết của khách hàng về thơng hiệu cũng đợc tăng theo.

 Sự trung thành đối với thơng hiệu

Sự trung thành với thơng hiệu là thành phần tài sản thứ ba của thơng hiệu Nó là một yếu tố thờng đợc cân nhắc kỹ lỡng khi xem xét giá trị một th- ơng hiệu đợc chuyển nhợng bởi vì có thể dễ dàng dự tính đợc rằng một số lợng khách hàng nhất định trung thành tuyệt đối sẽ tạo ra một doanh số và lợi nhuËn cao

Hơn nữa, có thể dễ dàng nhận thấy sự tác động rất lớn của sự trung thành đối với chi phí marketing Việc giữ chân các khách hàng cũ thờng ít tốn kém hơn việc thu hút các khách hàng mới Đồng thời, sự trung thành của khách hàng cũng là một rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh, bởi vì chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ sự trung thành với một thơng hiệu nào đó thờng vô cùng tốn kém.

 Các liên hệ thơng hiệu

Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thơng hiệu là các liên hệ thơng hiệu - cách để khách hàng “sử dụng” một thơng hiệu Các liên hệ thơng hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá thờng là các thuộc tính của sản phẩm, hình tợng cá nhân hoặc một biểu tợng cụ thể nào đó. Liên hệ thơng hiệu có thể đợc liệt kê thành ba loại chính, đó là thuộc tính, lợi ích và thái độ của khách hàng về thơng hiệu.

Thứ nhất, thuộc tính là những đặc điểm cơ bản của sản phẩm và dịch vụ, gồm hai loại: thuộc tính gắn liền với sản phẩm và thuộc tính không gắn với sản phẩm Thuộc tính gắn liền với sản phẩm là các thành phần và cấu trúc cơ lý hoá của sản phẩm hoặc yêu cầu cần phải đáp ứng của một dịch vụ, chúng xác định bản chất, công dụng, chức năng của một sản phẩm Còn thuộc tính không gắn với sản phẩm là thuộc tính không trực tiếp ảnh hởng tới công dụng, chức năng của sản phẩm Có 5 thuộc tính không gắn với sản phẩm: giá cả, hình tợng ngời sử dụng, khung cảnh và dịp sử dụng, cảm xúc và kinh nghiệm, tính cách của một thơng hiệu.

Thứ hai, lợi ích là công dụng thực tế mà khách hàng cảm nhận đợc khi tiêu dùng sản phẩm Có ba loại lợi ích: lợi ích chức năng thờng gắn chặt với thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ; lợi ích biểu tợng thờng không gắn chặt với việc tiêu dùng, với thuộc tính của sản phẩm mà liên quan đến những nhu cầu tiềm ẩn dồng thời khiến cho khách hàng thể hiện tính cách, quan điểm và mong ớc của mình; lợi ích kinh nghiệm liên quan đến cảm giác thích thú khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Lợi ích này đáp ứng những nhu cầu thông qua các giác quan (nhìn, nếm, nghe, ngửi hoặc tiếp xúc).

Mức độ cao nhất của liên hệ thơng hiệu là thái độ Thái độ đối với một thơng hiệu thể hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thơng hiệu. Thái độ với thơng hiệu đóng một vai trò quan trọng vì nó thờng quyết định hành vi mua hàng (lựa chọn thơng hiệu) Thái độ của khách hàng về thơng hiệu thờng dựa trên những đánh giá và cân nhắc cụ thể về thuộc tính và lợi ích của thơng hiệu b Thơng hiệu là một sự bảo hiểm tốt

Tạo ra thơng hiệu mạnh không những có lợi cho kinh doanh mà còn là sự bảo hiểm tốt Đó cũng là lý do tại sao ngời lãnh đạo phải tạo ra thơng hiệu mạnh Mọi doanh nghiệp đều có bớc thăng trầm của mình Hãng Intel bị khắp nơi chỉ trích vì cho ra đời hàng triệu con chip vi tính không chính xác Vài lọ thuốc trị nhức đầu Tylenol phổ biến bị giả mạo đã làm cho một số ngời dân

Mỹ trở bệnh Những ngời nghiện Coca cola phẫn nộ khi ngời ta cho thêm vị ngọt vào loại nớc giải khát này và đổi tên nó thành New Coke Những sự cố nh thế đợc lan truyền khắp nơi và ảnh hởng tới cá doanh số và giá chứng khoán Tuy nhiên những thơng hiệu này đợc phục hồi lại trong thời gian tơng đối ngắn vì họ lập đợc hình ảnh thơng hiệu mạnh với ngời tiêu dùng.

1.1.2.2 ý nghĩa của thơng hiệu đối với ngời tiêu dùng (NTD)

Phân loại

1.1.3.1 Theo cấp độ thị trờng

Theo P.Cateora, trong cuốn “International Marketing”, xét theo cấp độ thị trờng, đã chia thơng hiệu ra làm ba loại:

Thơng hiệu địa phơng (Local Brands): chỉ thơng hiệu sản phẩm tiêu thụ ở trị trờng nội địa hoặc thị trờng ở một vài nớc ngoài

Thơng hiệu khu vực (Regional Brands): còn gọi là thơng hiệu đa quốc gia, đợc áp dụng khi tiêu thụ sản phẩm mở rộng ở thị trờng hàng loạt nớc ngoài theo phạm vi từng châu lục

Thơng hiệu toàn cầu (Global Brands): thờng là những thơng hiệu nổi tiếng của các công ty toàn cầu đối với những sản phẩm đợc tiêu thụ ở hầu khắp các nớc thuộc các khu vực trên cấp độ thị trờng toàn cầu [4]

1.1.3.2 Theo mối quan hệ giữa các thơng hiệu [2]

 Thơng hiệu đợc chấp nhận

Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu

Nội dung và hình thức là hai mặt đối lập có mối quan hệ hữu cơ với nhau Đối với một con ngời, thông qua những gì đợc thể hiện ra bên ngoài, những ngời khác sẽ cảm nhận đợc tính cách bên trong Đối với thơng hiệu cũng vậy, nếu nh bản sắc thơng hiệu là nội dung thì hệ thống nhận diện thơng hiệu là hình thức Cả hai đều có vai trò quan trọng và phải đợc quan tâm đầu tiên trong quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu. a Xây dựng bản sắc thơng hiệu [6]

Bản sắc thơng hiệu (Brand Identity) là gì? Đối với một con ngời, khi nghĩ về bản sắc riêng của mình, sẽ đặt ra những câu hỏi; Giá trị cốt lõi của tôi là gì? Tôi tợng trng cho điều gì? Tôi muốn đợc nhìn nhận nh thế nào? Tính cách tiêu biểu nào tôi đang hớng đến? Đâu là những mối quan hệ quan trọng trong cuộc sống của tôi?

Tơng tự nh vậy, bản sắc thơng hiệu chính là định hớng, mục đích, và ý nghĩa của thơng hiệu Nó là trọng tâm của tầm nhìn chiến lợc thơng hiệu và là nhân tố thúc đẩy các liên hệ thơng hiệu (brand associations), là trái tim và tâm hồn của một thơng hiệu Vậy bản sắc thơng hiệu chính xác là gì?

Bản sắc thơng hiệu là một tập hợp khác biệt độc đáo của các liên hệ th- ơng hiệu mà các nhà chiến lợc mong muốn tạo ra và duy trì Những liên hệ này thể hiện những gì mà thơng hiệu tợng trng cho, đồng thời bao hàm một lời hứa của tổ chức với khách hàng

Bằng việc cho ra đời một lợi ích thơng hiệu (Value proposition) mang tới cho khách hàng những lợi ích có tính chức năng, lợi ích thuộc về cảm xúc hay khả năng tự thể hiện, bản sắc thơng hiệu sẽ giúp tạo dựng mối quan hệ giữa thơng hiệu và khách hàng.

Cần phân biệt bản sắc thơng hiệu (brand identity) với hình ảnh thơng hiệu (brand image), và với định vị thơng hiệu (brand positioning)

Brand image- Hình ảnh Brand identity- Bản sắc Brand positioning- Định thơng hiệu thơng hiệu vị thơng hiệu

Hiện nay thơng hiệu đang đợc cảm nhận nh thế nào (bị động, nhìn về quá khứ )

Các nhà chiến lợc muốn thơng hiệu sẽ đợc cảm nhận nh thế nào (chủ động, hớng tới tơng lai)

Là một phần của bản sắc thơng hiệu và các khẳng định giá trị đã đợc chủ động truyền đạt tới công chúng mục tiêu Nó thể hiện lợi thế so với các thơng hiệu cạnh tranh.

Nh vậy, bản sắc thơng hiệu mang tính chủ động, hớng tới tơng lai Để xây dựng bản sắc thơng hiệu, doanh nghiệp không chỉ tìm hiểu khách hàng đang nhận thức nh thế nào về thơng hiệu, mà còn phải thổi hồn và tầm nhìn mới cho thơng hiệu.

Xây dựng bản sắc thơng hiệu cũng bao gồm nhiều hơn việc định vị bằng một cụm từ ngắn gọn (các khẩu hiệu quảng cáo hay tuyên bố định vị) h- ớng tới một nhóm công chúng, trong một chơng trình truyền thông nhất định. Định vị thơng hiệu đó không thể đủ chiều sâu để định hớng cho các hoạt động xây dựng thơng hiệu, ví nh sự kiện nào doanh nghiệp sẽ tài trợ, chơng trình quảng cáo nào tốt hơn, hay trng bày cửa hàng nh thế nào sẽ hỗ trợ hình ảnh th- ơng hiệu Thực tế cần phải có một bản sắc thơng hiệu đầy đủ và có chiều sâu hơn, để biết thơng hiệu đại diện cho điều gì.

Xây dựng bản sắc thơng hiệu nh thế nào? Để xây dựng bản sắc thơng hiệu, doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong số bốn cách sau:

Cách 1: Coi thơng hiệu nh sản phẩm và xây dựng các mối liên hệ với sản phẩm Tức là thơng hiệu trong tâm trí khách hàng có liên hệ với những sản phẩm hay đặc tính nào liên quan? Ví dụ thơng hiệu Visa đợc liên hệ ngay với thẻ tín dụng, Compaq khiến ngời ta nghĩ ngay đến máy tính Tuy nhiên, mục tiêu của sự liên hệ thơng hiệu này không phải là gợi cho khách hàng nhớ đến sản phẩm khi nhắc đến thơng hiệu, mà ngợc lại, thơng hiệu thành công vì nó xuất hiện trong đầu khách hàng khi sản phẩm đợc nhắc đến Honda là một ví dụ, cứ nhắc đến xe máy là ngời ta nghĩ đến thơng hiệu này, thậm chí ngời ta còn gọi xe Honda thay cho xe gắn máy Trong trờng hợp của thơng hiệu Gillette, nó xây dựng bản sắc là dòng sản phẩm dao cạo dùng một lần tốt nhất, và câu định vị là : “The Best A Man Can Get” Bản sắc thơng hiệu củaStarbucks đợc xây dựng một cách toàn vẹn và nhất quán là cung cấp cà phê hảo hạng nhất trên thế giới.

Cách thứ 2 là coi thơng hiệu nh một tổ chức, ví nh: một tổ chức luôn đổi mới, tổ chức quan tâm đến môi trờng… Có thể xác định bản sắc của một tổ chức thông qua đặc điểm riêng về con ngời, văn hóa doanh nghiệp, các chơng trình của công ty Cách tạo dựng bản sắc này bền vững hơn cách xây dựng bản sắc thông qua sản phẩm, vì rõ ràng là đặc tính sản phẩm dễ bị bắt chớc hơn là đặc tính của cả một tổ chức.

Cách 3 là coi thơng hiệu nh con ngời, và xây dựng tính cách cho thơng hiệu Thơng hiệu có thể đợc cảm nhận nh là một ngời ấn tợng, đáng tin cậy, hài hớc, tơi trẻ, trí thức, lịch lãm…Ví dụ, thơng hiệu Saturn có tính cách của một ngời bạn thực tế và đáng tin cậy, Marlboro luôn đợc biết đến với hình ảnh

“nam tính”, Mercedes- Benz đợc biết đến nh một quý ông đáng kính, Sony luôn đợc biết đến nhờ tính sáng tạo, và Singapore Airline lại luôn là một ngời bạn tận tình Cách này rất có hiệu quả trong xây dựng các thơng hiệu mạnh bởi thơng hiệu có tính cách con ngời sẽ là nền tảng tốt nhất cho việc tạo dựng mối quan hệ giữa khách hàng và thơng hiệu.

Cuối cùng là cách 4, coi thơng hiệu nh biểu tợng Một biểu tợng mạnh mẽ có thể tạo ra sự gắn kết cho một bản sắc thơng hiệu, làm cho nó dễ dàng đ- ợc nhận biết và gợi nhớ hơn Sự xuất hiện của biểu tợng đó là yếu tố cốt yếu của sự phát triển thơng hiệu, nếu thiếu sẽ tạo ra bất lợi đáng kể Khi nâng vị thế của các biểu tợng trở thành một phần của bản sắc thơng hiệu nh vậy sẽ phát huy đợc sức mạnh tiềm ẩn của nó Ba loại biểu tợng đáng chú ý là: hình tợng thị giác, một phép ẩn dụ, hoặc một di sản thơng hiệu Ví dụ về hình ảnh: dấu phẩy của Nike, vòm vàng của Mc Donald, màu vàng của Kodak, dạng chai và lon của Cocacola, huy hiệu của Mercedes-Benz, …Phép ẩn dụ nh hòn đá của Prudential ẩn dụ của sức mạnh, khả năng bật cao của Michael Jordan là ẩn dụ cho hoạt động tốt của thơng hiệu Nike, chú thỏ của Energizer là biểu tr- ng cho tuổi thọ của pin Một di sản có ý nghĩa và sức sống cũng có thể trở thành biểu tợng, nh cà phê Starbucks có mối liên hệ với nhà hàng cà phê đầu tiên ở chợ Pike Place của bang Seatle.

Nh vậy xây dựng bản sắc thơng hiệu là bớc đầu tiên, mang tính chiến l- ợc, không thể bỏ qua trong quá trình xây dựng thơng hiệu. b Xây dựng hệ thống nhận diện thơng hiệu [2],[5]

Hệ thống nhận diện thơng hiệu gồm có: tên thơng hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì sản phẩm, màu sắc thơng hiệu, kiểu chữ của thơng hiệu,… Các yếu tổ để tạo nên một hệ thống nhận diện thơng hiệu tốt sẽ đợc nêu rõ sau ®©y:

PR và vai trò của nó trong xây dựng và phát triển thơng hiệu 21 1 PR

Khái niệm

Công chúng là ai? Đó là tất cả mọi ngời xung quanh ít nhiều có mối liên hệ với bạn Họ tiếp nhận thông tin về bạn và từ đó bạn có sự nhìn nhận riêng của họ về bạn.

Philip R Cateora, một chuyên gia marketing, đa ra một định nghĩa về công chúng nh sau: “Công chúng là bất cứ nhóm nguời nào có mối quan tâm hay ảnh hởng hiện tại hoặc tiềm năng đến khả năng đạt mục tiêu của doanh nghiệp” Đây là một định nghĩa khá đầy đủ về công chúng của một doanh nghiệp Họ là tất cả những tổ chức và cá nhân có ảnh hởng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp đó, là khách hàng, cơ quan chính phủ, cộng đồng dân c, nhà đầu t, và tổ chức khác Ngay cả nhân viên cũng là những công chúng nội bộ, cũng có khả năng cản trở việc đạt đợc các mục tiêu của doanh nghiệp nếu nh không xây dựng đợc mối quan hệ tốt đẹp với họ. Điều này cũng có nghĩa là hoạt động PR không phát những thông điệp hớng đến một thị trờng rộng lớn mà nhắm đến các nhóm công chúng có sự sàng lọc, nhằm gia tăng khả năng thành công trong việc chuyển tải thông điệp, đồng thời giảm bớt chi phí. b Quan hệ công chúng Định nghĩa của Institute of Public Relation (IPR- Viện quan hệ công chúng của Anh) nh sau: “PR là một nỗ lực đợc lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng” Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR đợc tổ chức thành một chiến dịch hay chơng trình và là một hoạt động liên tục, nó không thể không có kế hoạch. Định nghĩa thứ hai là của tác giả Frank Jefkins (Tác giả cuốn Public Relations- Frameworks do Financial Times xuất bản): “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp đuợc lên kế hoạch, cả bên trong và ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt đợc những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau” ở đây, tác giả muốn nhấn mạnh khía cạnh hoạt động có mục tiêu cụ thể của PR (không chỉ là sự hiểu biết lẫn nhau chung chung), và nh vậy chúng ta có thể đánh giá mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR dựa trên những mục tiêu đã đề ra.

Trong một cuộc họp giữa các viện sĩ thông tấn PR đến từ nhiều nớc (World Assembly of Public Relations Associate) diễn ra ở thành phố Mexico tháng 8 năm 1978, mọi ngời đã tán đồng lời phát biểu sau: “PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hớng, dự đoán những kết quả, t vấn cho các nhà lãnh đạo tổ chức, và thực hiện các chơng trình hành động đã đợc lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng.” Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phơng pháp nghiên cứu trớc khi liên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức Một tổ chức sẽ đợc đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức [2]

Trong cuốn PR the Profession and the Practice, PR đợc định nghĩa nh sau: “PR là một chức năng quản lý giúp xác định các mục tiêu và triết lý của tổ chức Những ngời làm PR giao tiếp với cả công chúng bên trong và bên ngoài để cố gắng tạo sự thống nhất giữa mục tiêu của tổ chức và những mong đợi của xã hội Những ngời làm PR xây dựng, thực hiện và đánh giá các chơng trình của tổ chức Mục tiêu của họ là thúc đẩy ảnh hởng và hiểu biết lẫn nhau giữa các bộ phận trong tổ chức với công chúng.” [7].

Nh vậy, qua các định nghĩa trên, ta có thể thấy PR đợc coi là một chức năng quản lý giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và công chúng của nó.

Chức năng

Theo Otis Baskin, trong tác phẩm Public Relation the profession and the practice, PR có ba chức năng: chức năng quản lý, chức năng giao tiếp, và công cụ ảnh hởng cộng đồng [7]. a PR có chức năng quản lý

Tuy PR thờng xúc tiến việc bán hàng nhng PR không chỉ có mỗi nhiệm vụ là hỗ trợ riêng cho bán hàng, nhân sự, marketing hay quảng cáo Xét một cách toàn diện, PR giúp một tổ chức xây dựng triết lý, đạt đợc các mục tiêu, thích ứng với môi trờng đang biến đổi và cạnh tranh thành công trên thị trờng ngày nay.

Nói chung, quan hệ công chúng là công việc mà các giám đốc cũng tham gia Phần lớn thời gian của các nhà quản lý là giao tiếp với công chúng cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Thực tế thì không chỉ giám đốc mà tất cả các nhân viên đều đang đại diện cho công ty mình trớc công chúng.Công việc quản lý nói chung cũng đã bao gồm quan hệ công chúng Những nghiên cứu mới đây cho thấy rằng các giám đốc sản xuất cao cấp nhận thấy rằng quan hệ với công chúng là một trong những nhiệm vụ khó khăn nhất trong công việc của họ, đây là phần việc họ cảm thấy khó chuẩn bị chu đáo và khó trở nên thành thục nhất.

Ngoài ra, có những nhiệm vụ khác của PR chỉ thuộc trách nhiệm của các chuyên gia PR, ví dụ biên tập viên của các tạp chí nội bộ, ngời quản lý mối quan hệ với chính phủ, với ngời tiêu dùng, với giới truyền thông, với nhà đầu t phải là những ngời có chuyên môn PR, đợc đào tạo trong lĩnh vực chuyên biệt của họ.

 PR giúp xác định mục tiêu, triết lý và chính sách:

PR có đóng góp quan trọng trong việc hình thành ý tởng về: doanh nghiệp này là gì, doanh nghiệp nên làm gì, xã hội có thể mong đợi gì từ doanh nghiệp đó Charles Steinberg đã miêu tả chức năng này của PR nh “ việc xây dựng nên triết lý công ty và hiện thực hóa triết lý đó sao cho những gì công ty nói không mâu thuẫn với những gì công ty làm”

Nhiều chuyên gia PR lại nhấn mạnh rằng, với t cách là một nghề nghiệp, PR có bổn phận t vấn cho công tác quản lý trong việc phát triển các chính sách quan trọng đang là mối quan tâm hàng đầu của cả công chúng và công ty Tât nhiên, các nhân viên PR hiếm khi có thẩm quyền tối cao trong việc xác lập mục tiêu, chính sách hay triết lý trong doanh nghiệp Nhng ở phần lớn cấu trúc công ty hiện đại, ngời làm PR là những thành viên quan trọng trong nhóm ban hành chính sách Một ví dụ cụ thể là sự tham gia của phó giám đốc PR Larry Foster trong ban quản trị chiến lợc của tập đoàn Johnson & Johnson trong giai đoạn xảy ra sự cố thuốc Tylenol

 PR giúp thay đổi doanh nghiệp

Tất cả các nhà quản lý đều quan tâm tới việc thay đổi tổ chức để đáp ứng với môi trờng kinh doanh đang biến động Nhng các nhà quản lý PR thì giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong nhiệm vụ này Trên thực tế, chức năng này của PR đang ngày càng đợc nhắc tới thờng xuyên hơn trong các định nghĩa PR. b PR với chức năng giao tiếp

Một số định nghĩa PR lại nhấn mạnh chức năng giao tiếp của nó Nhà quản lý nào cũng phải liên quan và có trách nhiệm trong hoạt động giao tiếp,nhng các giám đốc PR còn có nhiều trách nhiệm hơn và chi tiết hơn Khái niệm “giao tiếp” áp dụng trong PR đợc đề cập tới theo 4 cách: các kỹ năng cần có của ngời làm PR, những nhiệm vụ đợc thực hiện, hệ thống đợc tạo dựng, và các hoạt động của hệ thống đó.

 Kỹ năng: Các chuyên gia PR thờng là những ngời rất giỏi viết và nói. Đó là một điều quan trọng Tuy nhiên, một chuyên gia PR không chỉ là một nhà kĩ thuật, mà còn phải là một ngời có khả năng nghiên cứu, lập kế hoạch, và đánh giá kết quả.

 Nhiệm vụ: John Marston, trong cuốn Bản chất của quan hệ công chúng (The Nature of Public Relations) xác định quá trình PR là “hoạt động giao tiếp đợc lên kế hoạch và có tính thuyết phục đợc thiết kế để gây ảnh hởng tới nhóm công chúng quan trọng” Theo tác phẩm mới đây của một học giả chuyên về PR Gene Harlan và Alan Scott cũng nhấn mạnh: “việc truyền tải ý tởng một cách thành thục tới nhiều nhóm công chúng với mục tiêu tạo ra kết quả nh mong muốn” Cụ thể hơn, công việc của PR bao gồm: viết thông cáo gửi tới giới truyền thông, viết báo cáo hàng năm, xuất bản tạp chí dành cho nhân viên, xây dựng và quản lý các chiến dịch nhằm đạt đợc sự nhận thức của công chúng, hay thay đổi quan điểm của công chúng về một vấn đề nhất định.

 Hệ thống: PR có các phơng pháp có hệ thống trong thu thập thông tin, thiết lập mối quan hệ với các biên tập viên, các nhà xuất bản, tạo ra các cộng đồng hay nhóm ngời tiêu dùng giúp PR thấu hiểu và có thể dự đoán viễn cảnh tơng lai.

 Hoạt động của hệ thống: sau khi hệ thống trên đợc hình thành, PR phải có trách nhiệm duy trì những giao tiếp hai chiều giữa công chúng và doanh nghiệp. c PR nh một công cụ ảnh hởng cộng đồng

PR ảnh hởng đến ý kiến công chúng thông qua việc PR tăng cờng uy tín công ty và PR xây dựng sự hiểu biết lẫn nhau giữa ban giám đốc và công chúng Nhiệm vụ của PR là cung cấp những thông tin chính xác liên quan đến những vấn đề có giá trị với công chúng Các tin tức đợc tung ra cũng nhằm đạt mục đích này Một ví dụ, khi hãng bán lẻ lớn Dayton-Hudson mở thêm cửa hàng trong một thành phố mới, nó đã đóng góp khoản lớn cho quỹ từ thiện địa phơng, tin này đợc lan truyền cũng là để nâng cao vai trò của hãng đối với khách hàng là dân c thành phố đó.

Vai trò của PR đợc thể hiện trong các nhiệm vụ cụ thể sau: thiết lập mối quan hệ với các nhóm công chúng, truyền đạt ý kiến công chúng và thực hiện các trách nhiệm xã hội Có thể thấy qua ví dụ: Honda đang làm chơng trình

"Tôi yêu Việt Nam" chính là làm PR cho Honda chứ không phải làm quảng cáo Tác dụng của nó làm cho ngời ta nhớ đến hình ảnh của Honda thông qua những việc làm có ích cho xã hội mà lại không quảng cáo một cách lộ liễu. Khả năng thuyết phục và việc cung cấp thông tin là những hoạt động chính của con ngời, dới dạng này hay dạng khác, từ buổi sơ khai Tuy nhiên, PR với t cách là một ngành công nghiệp, hay một nghề, chỉ mới xuất hiện từ đầu những năm 1990 ở buổi bình minh của cuộc Cách mạng Công nghiệp, những tập đoàn non trẻ đã nhận ra rằng sự lớn mạnh của họ phụ thuộc vào việc giành đợc thiện chí của đa số công chúng Những tập đoàn thành công trong việc dành đợc thiện cảm của công chúng đều thành đạt và họ có khả năng tồn tại lâu dài.

Phân loại

Theo các nhóm công chúng, PR đợc chia thành 6 loại sau: [7] a PR nh©n sù (PR néi bé)

PR nội bộ đợc hiểu là hoạt động PR tổng hòa các mối quan hệ giao tiếp trong nội bộ công ty Giao tiếp trong nội bộ công ty có thể bao gồm các loại quan hệ: giữa ban giám đốc và các ban chuyên môn, quan hệ giữa ban giám đốc với từng nhân viên trong công ty, giữa các ban chuyên môn và quan hệ giữa các nhân viên với nhau Giao tiếp không còn là sự chỉ thị của ban lãnh đạo tới phòng ban và nhân viên mà đã trở thành giao tiếp hai chiều cởi mở, tăng cờng sự hiểu biết của lãnh đạo công ty về nhân viên của mình, nhu cầu và nguyện vọng của họ Nhân viên cũng hiểu đợc hoạt động của công ty, mức độ an toàn, triển vọng phát triển, khả năng thăng tiến- những vấn đề then chốt tạo sự hài lòng cho họ Thêm nữa, những kiến thức và sự hiểu biết về công ty sẽ giúp xây dựng sự tự tin cho nhân viên khi giao tiếp với mọi đối tợng công chúng khác The Body Shop chủ trơng quảng bá thơng hiệu của hãng qua nhân viên Hãng đã chủ động đào tạo các nhân viên phục vụ quán trở thành những nhà t vấn, tiếp thị trực tiếp Motorola cũng thờng xuyên có những đột phá về kỹ thuật vì công ty luôn chủ động đầu t vào các chơng trình đào tạo và chăm sóc đời sống cho nhân viên.

Các hoạt động PR nội bộ bao gồm viêc phát hành nội san của công ty, phong trảo đoàn thể, văn hóa thể thao, thực hiện các đoạn phim ngắn về hoạt động công ty, đào tạo nhân viên, sự giao tiếp giữa lãnh đạo và nhân viên tạo nên văn hóa, triết lý, đạo đức kinh doanh riêng của doanh nghiệp, mang lại niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên, góp phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận và tăng khả năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp. b PR giới truyền thông Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng, gồm các công việc: tổ chức họp báo để giới thiệu sản mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp;soạn thảo các thông cáo báo chí, tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà báo về hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt khi giới thiệu những thơng hiệu mới mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh; sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp, về t vấn tiêu dùng hàng hoá Tùy theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động giới thiệu sản phẩm mới nh cách mà nhiều công ty trong lĩnh vực điện tử thờng áp dụng hoặc giới thiệu về các hoạt động xã hội mà doanh nghiệp đã làm cũng nh chính sách chất lợng mà doanh nghiệp đang theo đuổi Tuy nhiên, để đạt đợc hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, có thể sử dụng chiến thuật “rò rỉ” thông tin. c PR cộng đồng

Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần trớc hết xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đó quảng bá thơng hiệu Các chơng trình cho hoạt động này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế và không quá lạm dụng quảng cáo vì rất có thể sẽ tạo ra tác dụng ngợc, gây khó chịu cho đối tợng đợc tuyên truyền Hoạt động tài trợ cộng đồng và từ thiện thờng đợc sử dụng trong quá trình quảng bá thơng hiệu, doanh nghiệp, bởi trong trờng hợp này hình ảnh về một doanh nghiệp dễ đợc chấp nhận hơn là hình ảnh về một hàng hoá cụ thể Việc quảng bá thơng hiệu trong hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tợng đợc tài trợ và tuyên truyền có cách nhìn sai lệch về ý đồ cũng nh thiện chí của doanh nghiệp. d PR khách hàng

Hội nghị khách hàng, chơng trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm, chơng trình sử dụng thử hàng hoá và lấy ý kiến ngời tiêu dùng, tổ chức các triển lãm, showroom…là nhóm các hoạt động có chi phí đôi khi không quá cao, nhng hiệu quả thờng là rất lớn Đây là cơ hội tốt nhất để ngời tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá của doanh nghiệp và đợc t vấn đâỳ đủ, chính thức từ doanh nghiệp Làm tốt các hoạt động này, thơng hiệu của doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội in đậm trong tâm trí ngời tiêu dùng Tuy nhiên, khi tiến hành các hoạt động này cần xác định thật rõ tập khách hàng cần hớng tới Định vị không chính xác tập khách hàng sẽ luôn mang đến nguy cơ thất bại của các chơng trình này e PR tài chính

Quan hệ với các nhà đầu t (Investor Relation- IR), ví dụ nh trong lĩnh vực ngân hàng thì cần phải quan hệ tốt với các nhà đầu t là các cổ đông, ngời gửi tiền,

Tác giả cuốn "The power of corporate communication" (Sức mạnh của quan hệ thông tin doanh nghiệp), Giáo s Paul Argenti định nghĩa: IR là tất cả các hoạt động công bố thông tin của doanh nghiệp với nhà đầu t, nhằm thỏa mãn cung cầu về thông tin mang lại lợi ích cho cả hai bên IR là hoạt động chuyên biệt trong hoạt động quan hệ công chúng (PR) của doanh nghiệp bao gồm hai nghiệp vụ tài chính và truyền thông có vai trò: xây dựng chiến lợc cổ đông, công bố thông tin, cầu nối giữa doanh nghiệp và nhà đầu t và quảng bá hình ảnh doanh nghiệp. f PR chính phủ (Government Relation)

Quan hệ với chính phủ cũng rất quan trọng đối với nhiều doanh nghiệp.

Bộ phận PR của doanh nghiệp có thể cử một ngời chuyên lo mảng đối ngoại với chính phủ (nhiều khi có thể cần đến lobby) để phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình Ví dụ nh những công ty kinh doanh các mặt hàng nhạy cảm nh dợc phẩm, rợu, thuốc lá nhất định phải có quan hệ tốt với chính phủ.

Vai trò của PR đối với việc xây dựng và phát triển thơng hiệu của doanh nghiệp

Nh đã trình bày ở phần quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu (1.4), để xây dựng một thơng hiệu tốt cần trải qua hai giai đoạn cơ bản: một là xây dựng thơng hiệu (gồm 2 bớc: xây dựng bản sắc và xây dựng hệ thống nhận diện thơng hiệu), hai là phát triển thơng hiệu (với 3 bớc tiếp theo là: đăng ký, quảng bá và củng cố mở rộng thơng hiệu) Trong quy trình đó, với các chức năng của mình, PR đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong bớc 1 (xây dựng bản sắc thơng hiệu), bớc 4 (quảng bá thơng hiệu) và bớc 5 (củng cố và mở rộng thơng hiệu) Vai trò đó cụ thể nh sau:

1.2.2.1 Chức năng quản lý của PR giúp xây dựng bản sắc thơng hiệu

Trong chức năng quản lý của mình, PR đợc coi là có đóng góp quan trọng trong việc hình thành ý tởng về: doanh nghiệp này là gì, doanh nghiệp nên làm gì, xã hội có thể mong đợi gì từ doanh nghiệp đó Charles Steinberg đã miêu tả chức năng này của PR nh “ việc xây dựng nên triết lý công ty và hiện thực hóa triết lý đó sao cho những gì công ty nói không mâu thuẫn với những gì công ty làm”[7].

Trong khi xây dựng cho thơng hiệu mình một bản sắc riêng, công ty nào cũng phải trả lời các câu hỏi tơng tự nh thế: Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp là gì? Doanh nghiệp đó tợng trng cho điều gì? Doanh nghiệp muốn đợc nhìn nhận nh thế nào? Tính cách tiêu biểu nào doanh nghiệp đang hớng đến? Đâu là những mối quan hệ quan trọng ? Và với chức năng quản lý mối quan hệ với công chúng, PR có bổn phận t vấn cho các nhà quản lý trong việc phát triển các chính sách quan trọng đang là mối quan tâm hàng đầu của cả công chúng và công ty Có nh vậy bản sắc thơng hiệu mà công ty đang xây dựng mới hợp lý và tạo ra đợc hình ảnh thơng hiệu có lợi và hiệu quả.

1.2.2.2 PR là nòng cốt trong quảng bá thơng hiệu

Với chức năng giao tiếp và chức năng ảnh hởng tới ý kiến công chúng,

PR có vai trò đặc biệt quan trọng trong bớc quảng bá thơng hiệu, đợc thể hiện trên các khía cạnh sau:

PR là một quá trình thông tin 2 chiều.

Doanh nghiệp (chủ thể của hoạt động PR) không chỉ đơn thuần đa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tợng định trớc mà còn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tợng đợc tuyên truyền Thông qua đó, chủ thể của PR biết và hiểu đợc tâm lý, những mong muốn và nhận định của đối tợng về hàng hoá, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến lợc sao cho phù hợp với từng đối tợng và từng hoàn cảnh cụ thể Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ ngời tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.

PR mang tính khách quan cao

PR thờng dùng các phơng tiện trung gian (nh các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chơng trình tài trợ, các hoạt động từ thiện…), cho nên mọi thông điệp đến với các nhóm đối tợng tiêu dùng dễ đợc chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thơng mại hơn Ngời tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thờng cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn, ít bị cản giác “hội chứng quảng cáo”, nhất là khi những ngời viết bài, những ng- ời tham luận là những nhà khoa học, các yếu nhân Điều này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo dựng một ấn tợng, một sự tin tởng của ngời tiêu dùng với hàng hoá mang thơng hiệu đợc tuyên truyền.

Hoạt động PR chuyển tải một lợng thông tin nhiều hơn so với các ph- ơng tiện tuyên truyền, quảng bá khác Ngời tiêu dùng có cơ hội nhận đợc lợng thông tin nhiều và kỹ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng nh sản phẩm của doanh nghiệp Qua đó ngời tiêu dùng có thể hình dung về hớng phát triển cũng nh quan điểm của doanh nghiệp trong việc quan tâm đến quyền lợi ngời tiêu dùng, về những u thế của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cÊp.

Hoạt động PR thờng mang đến lợi ích cụ thể cho đối tợng Các doanh nghiệp mang lại cho ngời tiêu dùng những lợi ích đích thực (nh các chơng trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện) qua đó nó rất gắn bó với ngời tiêu dùng và tạo cho ngời tiêu dùng sự gần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Chẳng hạn chơng trình

“P/S bảo vệ nụ cời” của kem đánh răng P/S đã khám, chữa răng miễn phí cho rất nhiều ngời các vùng khác nhau; Vì thế mà các thơng hiệu này đợc ngời tiêu dùng yêu mến tin tởng và lựa chọn.

PR thờng có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phơng tiện truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tợng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng [15]

1.2.2.3 PR bảo vệ thơng hiệu

Vai trò của PR trở nên đặc biệt quan trọng trong các tình huống khủng hoảng, bởi hai lí do: Thứ nhất, do công việc của PR là theo dõi ý kiến của công chúng, ngời làm PR có thể chỉ ra mối quan tâm của công chúng cũng nh phản ứng của họ trớc những quyết định của doanh nghiệp Thứ hai, PR còn có nhiệm vụ truyền tải những quyết định của tổ chức tới công chúng, vì vậy nếu chính những ngời làm PR tham gia vào việc ra quyết định đó, thì họ sẽ hiểu rõ hơn và những tuyên bố của họ sẽ có sức nặng hơn rất nhiều Một trờng hợp điển hình là khi hãng Johnson& Johnson phải đối mặt với thực tể rằng đã có một vài ngời dân Mỹ chết vì dùng loại thuốc trị nhức đầu Tylenol của hãng. Khi đó, trong ban chỉ đạo chiến lợc giải quyết sự cố đã có mặt phó giám đốc

PR Lawrence Foster Tất cả nhân viên đều đã vào cuộc trong chiến dịch thu hồi thuốc Tylenol Sự đảm bảo trách nhiệm xã hội của công ty với thảm kịch đó cũng nh sự nỗ lực giành lại niềm tin nơi khách hàng đã giúp hãng này thoát khỏi giai đoạn sóng gió đó.

Ngời làm PR có các kỹ năng giải quyết tốt các khiếu nại hoặc các sự cố của khách hàng Nhất là đối với các công ty hoạt động trong lĩnh vực nhạy cảm hoặc rủi ro cao nh thuốc lá, dợc phẩm, hàng không, y tế, dầu khí,…thờng rất chú trọng đến lĩnh vực này và có hệ thống đối phó riêng đợc luyện tập th- ờng xuyên. Đối với vấn nạn ăn cắp thơng hiệu bằng cách làm hàng giả, hàng nhái,làm nhãn hiệu tơng tự cố tình khiến ngời tiêu dùng nhầm lẫn,…chính PR sẽ làm việc với các cơ quan pháp luật khi có tranh chấp xảy ra, lên tiếng giải thích và phân biệt rõ cho ngời tiêu dùng nh một ngời phát ngôn chính thức của doanh nghiệp Nh vậy, vai trò của PR đối với bảo vệ thơng hiệu là không thể thay thế đợc.

Chơng 2 Thực trạng sử dụng PR trong việc xây dựng và phát triển thơng hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam

Kết quả khảo sát ngời tiêu dùng về các thơng hiệu nổi tiếng năm 2006 của Công ty Nghiên cứu thị trờng - AC Neilen Việt Nam cho thấy, trong tổng số 500 thơng hiệu nổi tiếng trên thị trờng nội địa thì thơng hiệu Việt Nam chiếm tới 50% [28] Trong 10 Thơng hiệu nổi tiếng nhất của 10 nhóm ngành hàng thì doanh nghiệp Việt Nam đã chiếm 3 vị trí dẫn đầu Những con số này cho thấy những nỗ lực, cố gắng rất lớn của doanh nghiệp Việt Nam trong việc xây dựng thơng hiệu trên con đờng hội nhập Tuy nhiên, chúng ta thấy rằng, một nớc dân số đông nh Việt Nam đã trải qua 20 năm phát triển kinh tế thị tr- ờng mở cửa, hội nhập nhng đến thời điểm này chúng ta cha có thơng hiệu đứng vào top 500 thơng hiệu nổi tiếng thế giới là một điều đáng tiếc.

Thực trạng nhận thức của các doanh nghiệp về thơng hiệu và PR

Nhận thức về thơng hiệu

2.1.1.1 Về vai trò của thơng hiệu

Nhận thức của các DN về vai trò của thơng hiệu ngày càng tăng lên. Các DN đều hiểu rằng sản phẩm của mình nếu không có tên tuổi để NTD biết đến thì dù chất lợng sản phẩm tốt cũng không thể bán đợc nhiều hàng nh DN mong muốn Theo kết quả của cuộc điều tra do ĐH Kinh tế TPHCM thực hiện mới đây tại 500 DN ở cả 3 miền Bắc - Trung - Nam cho thấy: 57% số DN coi việc xây dựng và phát triển thơng hiệu là mối quan tâm hàng đầu, 43% quan niệm thơng hiệu là hình ảnh, uy tín tài sản vô hình của DN [18] Điều đáng ghi nhận là tỷ lệ trên hầu nh không có sự khác biệt giữa DN t nhân và nhà nớc, chứng tỏ dới sức ép của thị trờng cạnh tranh, không còn DN nào có thể yên tâm về những thành quả đã đạt đợc của mình và phải nỗ lực phấn đấu nhằm khẳng định tên tuổi, sản phẩm của mình trên thị trờng.

Hiện nay có ngày càng nhiều thơng hiệu Việt Nam đợc NTD trong nớc lựa chọn, nổi tiếng là các thơng hiệu nh nớc mắm Phú Quốc, bánh Kinh Đô, Đồng Khánh, gạch Đồng Tâm, nớc khoáng Lavie, thép Thái Nguyên, Cũng có không ít thơng hiệu Việt Nam dành đợc uy tín trên thị trờng nớc ngoài nhCatfish Việt Nam, mỹ phẩm Sài Gòn, Vinatea, cà phê Trung Nguyên Đáng kể nhất là những thơng hiệu hàng dệt may nh May Việt Tiến, May 10, May Nhà Bè; những thơng hiệu giày dép nh Biti’s, Bita’s, Thợng Đình, Thăng Long, các thơng hiệu này đã không ngừng khẳng định tên tuổi hàng dệt may và giày dép Việt Nam trên thị trờng quốc tế và có đóng góp không nhỏ cho kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may và giày dép của Việt Nam.

Từ chỗ nhận thức đợc vai trò quan trọng của thơng hiệu, các DN Việt Nam đã và đang nỗ lực tìm hiểu các vấn đề về thơng hiệu, học hỏi, tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng và quảng bá thơng hiệu Nhiều DN đã tham gia các buổi hội thảo, tập huấn, tuyên truyền về thơng hiệu do các cơ quan chức năng tổ chức, chú trọng đầu t nâng cao kiến thức về thị trờng, năng lực quảng bá thơng hiệu cho đội ngũ nhân viên Một số DN đã chủ động tìm đến các công ty t vấn, hỏi các chuyên gia thông qua báo, tạp chí

2.1.1.2 Về quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu

Song song với việc không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm và phục vụ, các DN cũng đã tích cực đầu t cho việc xây dựng và phát triển thơng hiệu. Đã có không ít tên thơng hiệu gây đợc ấn tợng mạnh đối với NTD Chẳng hạn, Hoà Phát, Sữa Ông Thọ, Mobi 4U hay bởi Năm Roi Những cái tên nh vậy dễ kích thích tính hiếu kỳ của NTD từ đó giúp cho thơng hiệu của DN dễ đợc NTD nhớ đến Hãy xem xét tình hình xây dựng và phát triển thơng hiệu theo các bớc của quy trình. a Xây dựng bản sắc thơng hiệu

Theo kết quả khảo sát, khi đợc hỏi việc cần làm đầu tiên trong quá trình xây dựng một thơng hiệu mạnh là gì? Có tới 30 % doanh nghiệp cho rằng đó là đăng ký thơng hiệu, 10% cho rằng trớc hết cần phải xây dựng hệ thống nhận diện thơng hiệu Nh vậy, tổng cộng có tới 40 % số doanh nghiệp cha nhận thức đợc sự sống còn của việc xây dựng bản sắc thơng hiệu đặc trng cho doanh nghiệp Nếu không xác định đợc tính cách, mục tiêu riêng của thơng hiệu, nêu bật đợc sự khác biệt của nó với thơng hiệu của các đối thủ trong ngành và các doanh nghiệp khác trên thị trờng thì làm sao có cơ sở cho các b- ớc tiếp theo nh xây dựng hệ thống nhận diện, rồi đăng ký, sau đó quảng bá th- ơng hiệu Chính sai lầm này sẽ làm chậm lại và có thể cản trở quá trình xây dựng thơng hiệu của các doanh nghiệp đó.

Tuy thế, vẫn có 60 % doanh nghiệp đợc hỏi cho rằng xây dựng bản sắc thơng hiệu là bớc cần làm đầu tiên trong quá trình xây dựng và phát triển th- ơng hiệu Qua đó có thể thấy nhận thức về chiến lợc thơng hiệu của phần đông các doanh nghiệp Việt Nam đã có những bớc tiến bộ, tiếp cận với tri thức hiện đại của thế giới (Bảng 1-Phụ lục 1) b Bớc 2: Xây dựng hệ thống nhận diện thơng hiệu

Khi lên sàn, doanh nghiệp nào cũng mong muốn tạo đợc sự nhận biết rộng hơn về thơng hiệu của mình trên các phơng tiện truyền thông Một diện mạo thơng hiệu mới và đẹp sẽ có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng hơn Từ kiểu dáng logo, màu sắc cho đến bảng hiệu thơng hiệu cần phải đợc thiết kế ấn tợng và phù hợp với ngành nghề kinh doanh Với mục tiêu này, nhiều doanh nghiệp sẵn sàng chi cả chục ngàn USD cho một dự án đầu t thiết kế một hệ thống nhận diện thơng hiệu mới chuyên nghiệp hơn

Một hệ thống nhận diện thơng hiệu có chất lợng không đơn thuần chỉ dựa vào sự sáng tạo trong thiết kế mà quan trọng là nó phải đợc thiết kế một cách có hệ thống theo định hớng Mục tiêu cuối cùng là giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt đợc thơng hiệu này với những thơng hiệu khác để khi tiếp xúc với một logo, một bảng hiệu hay bao bì sản phẩm, khách hàng đều có thể nhận ra thơng hiệu đó.

Tuy nhiên trong thực tế việc triển khai hệ thống nhận diện thơng hiệu là rất khó Yêu cầu bắt buộc là phải có sự nhất quán tại tất cả các điểm “tiếp xúc” với khách hàng Công việc này đòi hỏi ngời triển khai phải có kinh nghiệm từ việc lựa chọn nhà thầu thi công cho đến việc chọn lựa chất liệu, màu sắc logo trên kích thớc thực tế. c Đăng ký thơng hiệu

Cuối cùng, bên cạnh việc chú trọng tới xây dựng và quảng bá thơng hiệu, các DN đã bớc đầu quan tâm tới việc đăng kí bảo hộ cho thơng hiệu của mình Theo tin công bố trong hội thảo “Chiến lợc nhãn hiệu nổi tiếng và th- ơng hiệu” diễn ra vào ngày 10/10/2007, tại Hà Nội, do Cục Sở hữu trí tuệ phối hợp với Cơ quan Sáng chế Nhật Bản tổ chức, ở Việt Nam, số đơn đăng ký nhãn hiệu nộp tại Cục Sở hữu trí tuệ có tốc độ tăng trởng nhanh trong những năm gần đây Năm 2007, dự kiến Cục nhận đợc khoảng 30.000 đơn đăng ký nhãn hiệu, trong đó số đơn của ngời Việt Nam chiếm trên 60% [19] Trong số này, không ít nhãn hiệu gây dựng đợc uy tín với ngời tiêu dùng Để bảo vệ cho những sản phẩm này, cách đây nhiều năm, Cục Sở hữu trí tuệ đã áp dụng các nguyên tắc bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng để giải quyết thành công một số vụ việc điển hình nh: từ chối cấp đăng ký nhãn hiệu cho một công ty của Australia nộp đơn đăng ký các nhãn hiệu “Mc Donald”, KFC, Pizza Hut cho dịch vụ cung cấp thức ăn nhanh với lý do trùng với nhãn hiệu nổi tiếng của Mỹ; từ chối cấp đăng ký nhãn hiệu cho một công ty của Nhật Bản xin đăng ký nhãn hiệu Toyota cho sản phẩm máy công cụ cũng với lí do tơng tự Việc bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng nhằm đảm bảo một môi trờng kinh doanh lành mạnh, từ đó các doanh nghiệp biết đợc lợi ích và phơng thức xây dựng nhãn hiệu của mình trở nên nổi tiếng cũng nh cách bảo vệ chúng và ngăn chặn tình trạng vi phạm đến chủ sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng.

Rút kinh nghiệm từ một số thơng hiệu nổi tiếng của Việt Nam bị xâm phạm quyền SHCN ở nớc ngoài nh trờng hợp cà phê Trung Nguyên, các DN cũng quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ thơng hiệu tại các thị trờng nớc ngoài mà mình có hoạt động kinh doanh

Tuy nhiên, hiện nay ở Việt Nam đang tồn tại một thực tế là có đến hơn 70% trong số các doanh nghiệp vừa và nhỏ của chúng ta cha đăng ký bảo hộ Logo, nhãn hiệu hàng hoá của mình tại Cục Sở hữu trí tuệ Trong số này, không kể những doanh nghiệp cha biết đến Luật Sở hữu trí tuệ thì hầu hết các doanh nghiệp còn lại là không quan tâm tới việc bảo hộ thơng hiệu của mình, một số thì e ngại đối với các thủ tục đăng ký Đối với những doanh nghiệp đã đợc cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá thì cũng chỉ lu giữ văn bằng này nh một biện pháp phòng thủ từ xa đối với các vi phạm mà không có những hành động tiếp theo nhằm phát triển thơng hiệu của mình Thậm chí, nhiều doanh nghiệp còn quên không xin gia hạn khi Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá hết hiệu lực và hậu quả là họ đã tự từ bỏ quyền sở hữu nhãn hiệu của mình mà không hay biết. d Quảng bá thơng hiệu

Vấn đề quảng bá thơng hiệu cũng đợc các DN quan tâm Nhiều chơng trình quảng bá có chất lợng, đầu t bài bản đã góp phần hỗ trợ một số thơng hiệu Việt thành công nhanh chóng Hàng loạt các chiến dịch tổng lực của Number One, Bia Sài Gòn, VTB, Nutifood, phối hợp triển khai trên nhiều kênh thông tin kèm theo một kế hoạch đợc thiết kế chuyên nghiệp đánh dấu b- ớc phát triển về chất trong hoạt động quảng bá của các DN Đồng thời chi phí tài chính cho các hoạt động này so với trớc kia cũng đã có sự gia tăng, chứng tỏ quyết tâm đầu t cho thơng hiệu đã hình thành trong nhận thức của nhiều nhà quản lý.

Chức năng ảnh hưởng cộng đồng

Giới truyền thông Nhà phân phối Khách hàng Nhân viên Nhà cung cấp Nhà đầu tư

Hiệp hội của ngành, Bộ thương mại

Nhận thức về PR

2.1.2.1 Về chức năng của PR

Hình 2.1: Nhận thức về chức năng của PR

Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007)- Báo cáo kết quả khảo sát (Bảng 3- Phụ lục 1)

Khi đợc hỏi về chức năng của quan hệ công chúng, 50% doanh nghiệp cho rằng PR chỉ có chức năng gây ảnh hởng cộng đồng mà không chọn chức năng giao tiếp hay quản lý của PR , 40 % đã nhận thức đợc chức năng quản lý của PR, cho rằng PR giúp xác định mục tiêu, chính sách, hỗ trợ sự thay đổi của doanh nghiệp Tuy nhiên, chỉ có 10 % số doanh nghiệp nhận thức đầy đủ cả 3 chức năng của PR: quản lý, giao tiếp, ảnh hởng cộng đồng.

2.1.2.2 Về đối tợng của PR

Có rất nhiều nhóm công chúng cần hớng đến: ngời tiêu dùng, nhà phân phối, chính phủ, giới truyền thông, nhà đầu t, nhân viên công ty,…

Biểu đồ 2.2: Nhận thức về đối tợng của PR

Nhìn vào biểu đồ nhận thức về đối tợng PR trong doanh nghiệp Việt Nam trên đây ta có thể thấy các doanh nghiệp mới chỉ chú ý công tác PR trong việc xây dựng hình ảnh công ty trong mắt ngời tiêu dùng, khách hàng, hỗ trợ cho việc kinh doanh sản phẩm/dịch vụ, mà theo phân loại của ngành PR là PR trong tiếp thị (Marketing PR) Còn những mối quan hệ với nhiều nhóm

Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007), Báo cáo kết quả khảo sát (Bảng 4- Phụ lục 1) công chúng khác nh cổ đông, ngân hàng, ngời lao động trong công ty, các tr- ờng đại học, hội đoàn, các nhà phân phối – đại lý… lại cha đợc quan tâm.

Thực trạng sử dụng PR trong xây dựng và phát triển th- ơng hiệu của các doanh nghiệp

Trong xây dựng bản sắc thơng hiệu

Hình 2.3: Thành phần tham gia xây dựng bản sắc thơng hiệu của doanh nghiệp

Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007), Báo cáo kết quả khảo sát (Bảng 2- Phụ lục 1)

Theo kết quả khảo sát, 66% doanh nghiệp đợc hỏi cho rằng PR rất quan trọng đối với việc xây dựng bản sắc thơng hiệu 34% còn lại coi PR chỉ có tác dụng trong quảng bá chứ không giúp xây dựng bản sắc thơng hiệu (Bảng 5, phụ lục 1) Tuy nhiên, khi đợc hỏi về bộ phận nào trong doanh nghiệp chịu trách nhiệm việc xây dựng bản sắc thơng hiệu, chỉ có 55% định hình đợc vai trò PR là t vấn cho lãnh đạo để tạo nên bản sắc 33% cho rằng mọi vấn đề về thơng hiệu thuộc trách nhiệm của phòng marketing Và vẫn có 12% doanh nghiệp cho rằng việc này chỉ do giám đốc quyết định Nh vậy, có thể thấy rằng vai trò của PR trong giai đoạn xây dựng bản sắc thơng hiệu còn cha đợc nhiều doanh nghiệp đánh giá đúng mức.

Trong quảng bá thơng hiệu

Lựa chọn một trong hai hoạt động quảng bá là PR và quảng cáo, thì 50% số doanh nghiệp đợc hỏi chọn PR, nửa còn lại vẫn dùng quảng cáo là chủ yếu Cũng có nhiều doanh nghiệp đang tiến hành song song kết hợp cả hai hoạt động này (Bảng 6, Phụ lục 1)

Phòng MarketingChuyên viên PR t vấn cho lãnh đạo

Hoạt động PR bao gồm nhiều các công cụ nh: công cụ truyền thông, tổ chức sự kiện, hoạt động cộng đồng, giao tiếp cá nhân, website…

Các doanh nghiệp thờng cung cấp thông tin cho các phơng tiện thông tin đại chúng bằng cách gửi thông cáo báo chí hay gửi th mời tham gia vào các sự kiện của công ty, có thể là sự kiện nhỏ để gây dựng mối quan hệ hoặc sự kiện lớn nh họp báo…Thông qua một bên thứ ba thì thông tin doanh nghiệp cung cấp cho công chúng sẽ có sức thuyết phục hơn, độ lan tỏa nhanh và độ tin cậy cao Khi đợc phơng tiện thông tin đại chúng nhắc đến một cái tên là cha đủ, phơng tiện truyền thông chỉ hữu ích khi có những mẩu chuyện, những bài báo, chuyên đề để công chúng có thể ghi nhớ và xây dựng độ tin cậy với thơng hiệu Các bài báo, tin tức có nội dung đa dạng, viết về một nhóm doanh nghiệp cùng ngành, hay về sản phẩm mới, một bài phát biểu, trả lời phỏng vấn của lãnh đạo doanh nghiệp về vấn đề quan trọng nào đó, các bài viết chia sẻ ý ý kiến, kinh nghiệm với công chúng, một bài viết của ngời tiêu dùng phát biểu suy nghĩ, cảm nhận về một hàng hóa dịch vụ nào đó, hoặc tham gia vào các chơng trình có liên quan Ví dụ, Masso Group thờng hay có các bài t vấn về PR, lãnh đạo Trung Nguyên cũng có nhiều bài viết về vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp trên các báo Công ty CMS khi đa sản phẩm máy tính xách tay CMS Sputnik S2 ra thị trờng, đã có một tiêu đề hấp dẫn mà nhiều báo đã đăng tải nh "CMS Sputnik S2- "Hàng độc" cho giới trẻ", "Máy tính xách tay thơng hiệu việt dành cho giới trẻ"

Bên cạnh việc gửi thông cáo báo chí tới các phơng tiện truyền thông, doanh nghiệp cũng mời các phơng tiện truyền thông tới khảo sát thực tế doanh nghiệp để viết bài Tất cả đều là cách để doanh nghiệp thể hiện mình trớc công chúng và xây dựng cái nhìn tích cực của họ về thơng hiệu Hiệu quả của những thông tin dạng này rất cao vì không ai tiếp thị cho doanh nghiệp tốt bằng chính những công chúng của họ một khi đã gây dựng đợc niềm tin Đối với hoạt động họp báo, hơn 1/3 doanh nghiệp đợc hỏi không bao giờ tổ chức họp báo, 27% thỉnh thoảng mới tiến hành, chỉ có 9% là thờng xuyên thực hiện Số doanh nghiệp sử dụng thông cáo báo chí có nhiều hơn,chỉ 14 % doanh nghiệp cha bao giờ sử dụng đến.

Bảng 2.4: Mức độ sử dụng họp báo và thông cáo báo chí trong quảng bá thơng hiệu

Stt Mức độ sử dụng Họp báo Thông cáo báo chí

Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007), Báo cáo kết quả khảo sát (Bảng 8- Phụ lục 1)

Tuy nhiên cũng có thể thấy rằng với mức độ sử dụng nh vậy, doanh nghiệp Việt Nam còn yếu kém trong hoạt động truyền thông thơng hiệu Hơn nữa, vì không có chuyên môn nghiệp vụ, không có ngời chuyên trách nhiều kinh nghiệm nên thông cáo báo chí thờng đạt hiệu quả cha cao, thậm chí đi ngợc lại với thông điệp ban đầu định truyền tải, cha kể đến các tình huống bị báo chí phê phán, lên án…

Một mặt trái của phơng tiện truyền thông là nhiều đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp hay lợi dụng báo chí để gây thiệt hại cho doanh nghiệp, đa ra những tin đồn thất thiệt ảnh hởng công việc sản xuất kinh doanh cũng nh uy tín của doanh nghiệp Ví dụ: tháng 10 năm 2004, do thông tin sai lệch từ một bài báo mà hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Nutifood đã phải chịu ảnh hởng rất nghiêm trọng, đặc biệt là gây tâm lý hoang mang cho hàng triệu ngời tiêu dùng trên cả nớc Thiệt hại tính đợc bằng con số là 8 tỉ đồng, tuần đầu tiên việc sản xuất ở công ty bị đình trệ, doanh thu giảm 7-0-80 % [20]. Những thiệt hại vô hình là rất lớn không thể thống kê.

Doanh nghiệp có thể tự tạo ra các sự kiện lạ để thu hút lợng lớn công chúng, không cần mời báo chí cũng sẽ tự đến, vì họ luôn cần những câu chuyện hay cho chơng trình của mình Đến nay vẫn có một thành công nổi tiếng là Chiếc bánh trung thu Đồng Khánh khổng lồ mùa trung thu 2001 dành cho 10 ngàn ngời ăn, cao 40 cm, nặng gần 73 kg, thu hút nhiều ngời đổ vế siêu thị Maximart để cùng chứng kiến Ví dụ nh tã lót Huggies đã tổ chức một chơng trình PR rộng rãi đợc quảng cáo khá rầm rộ “Bé Huggies năng động” hoặc Unilever vận động chơng trình “Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa Chơng trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ đợc thiện cảm của công chúng Hoặc các công ty thờng thực hiện các chơng trình trao học bổng cho các học sinh nghèo hiếu học

Báo tuổi trẻ và Vitek- VTB đã phối hợp tổ chức cuộc thi : “Khởi động cùng tuyển sinh 2004” để giúp các bạn thí sinh trang bị kiến thức và hiểu biết cần thiết liên quan đến kỳ thi đại học Công ty Dệt may Thái Tuấn lại tổ chức một chơng trình “ Thắp sáng ớc mơ xanh” năm 2006 với 1600 phần quà là sản phẩm áo dài nữ sinh cao cấp Lencil (tổng trị giá 185 triệu đồng) trao cho các nữ sinh có hoàn cảnh khó khăn nhng đạt nhiều thành tích trong học tập Trung tâm tin học PT là một trung tâm tin học có uy tín ở Hà Nội Để quảng bá hình ảnh của mình, công ty đã liên kết với các đơn vị khác nh Viện khoa học và công nghệ quốc gia, Viện đại học mở để cùng tổ chức cuộc thi: “Lắp ráp và bảo trì máy tính “ với sự tài trợ của công ty FPT Elead, tranh tài ngay tại trung tâm, đồng thời hởng ứng tháng thanh niên do Trung Ương Đoàn Thanh Niên cộng sản Hồ Chí Minh phát động.

Các doanh nghiệp Việt Nam đợc khảo sát đánh giá rất cao vai trò của tổ chức sự kiện với hoạt động quảng bá thơng hiệu

Bảng 2.5: Sự cần thiết của tổ chức sự kiện đối với quảng bá thơng hiệu

Stt Đánh giá của doanh nghiệp Tỷ lệ (%)

Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007), Báo cáo kết quả khảo sát, Bảng 7, Phụ lục 1.

Với hoạt động quảng bá thơng hiệu, 50% doanh nghiệp cho rằng tổ chức sự kiện là cần thiết, 23% cho rằng rất cần thiết, và không một doanh nghiệp nào cho rằng hoạt động này không cần thiết Nhận thức đợc nh vậy nh- ng các doanh nghiệp đều cho biết họ không đủ điều kiện tài chính để tổ chức thờng xuyên các sự kiện Dới đây là bảng mô tả mức độ tổ chức sự kiện của doanh nghiêp trong quá trình xây dựng và bảo vệ thơng hiệu.

Bảng 2.6: Mức độ tổ chức sự kiện của doanh nghiệp để quảng bá và bảo vệ thơng hiệu

Stt Mức độ sử dụng Quảng bá thơng hiệu Bảo vệ thơng hiệu

Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007), Báo cáo kết quả khảo sát, Bảng 8-9, Phụ lục 1.

Do vấn đề chi phí nên việc thờng xuyên tổ chức sự kiện rất hạn chế, số doanh nghiệp tổ chức rất thờng xuyên chỉ chiếm 5 %, thờng xuyên chiếm 32

%, và 41 % Kết quả điều tra cũng cho thấy có 23 % doanh nghiệp Việt Nam cha bao giờ tổ chức sự kiện, họ thờng cho rẳng sự kiện cần phải có nhiều chi phí mới có thể thực hiện đợc

Thực tế, tuy không thể tổ chức các sự kiện lớn nh những công ty nớc ngoài, nhng doanh nghiệp Việt Nam vẫn có thể có những sự kiện phù hợp với quy mô của mình mà vẫn quảng bá đợc thơng hiệu Đã có những doanh nghiệp tổ chức các sự kiện nhỏ hơn, nh một bữa tiệc cuối năm, hay mừng ngày thành lập công ty và mời giới truyền thông, cơ quan chính quyền tham dự. Tuy phạm vi quảng bá cũng không thể mạnh ngay, đôi tợng công chúng mà sự kiện tác động tới cũng hạn chế, nhng đó là cơ sở tốt để doanh nghiệp gây dựng quan hệ và quảng bá thơng hiệu của mình trong phạm vi tơng đối, giúp thơng hiệu dần dần đợc xây dựng Ví dụ, công ty mắt kính Việt Tín, thành viên của Hội doanh nghiệp trẻ Hà Nội đã tổ chức một lễ khai trơng cửa hàng mới tại Cầu Giấy, đó là một bữa tiệc bình thờng, chi phí không cao, đối tợng công chúng mà công ty hớng tới chính là các nhà đầu t, bạn hàng, đối tác, những ngời có uy tín, tầm ảnh hởng lớn tới doanh nghiệp và c dân xung quanh khu vực Buổi lễ đã ít nhiều tác động tới nhận thức của các đối tợng công chúng về sự lớn mạnh của công ty, sự ân cần chu đáo t vấn của các nhân viên cửa hàng và tên gọi Việt Tín đang bắt đầu đợc hình thành trong tâm trí họ.

Trong các loại sự kiện mà doanh nghiệp tổ chức, hình thức hội nghị hội thảo cũng đóng vai trò quan trọng.

Các buổi hội thảo mà doanh nghiệp tổ chức hoặc tham gia là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc với bạn hàng, đối tác, các cơ quan chính quyền, đoàn thể Đây là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp giao lu trao đổi kinh nghiệm, học hỏi lẫn nhau, gây dựng mối quan hệ hợp tác kinh doanh Với hội thảo, doanh nghiệp thờng không tự mình tổ chức mà tham gia các hội thảo do các Hiệp hội hoặc ban ngành liên quan tổ chức, nh Hội doanh nghiệp trẻ Hà Nội, Hiệp hội dệt may Việt Nam, Bộ Thơng Mại, Phòng Thơng Mại và Công nghiệp Việt Nam Qua hội thảo, các bộ ngành nắm bắt thêm nguyện vọng của doanh nghiệp, còn doanh nghiệp cũng bày tỏ đợc quan điểm của mình, và nhận đợc sự quan tâm hỗ trợ cho các hoạt động sau này của mình 23 % doanh nghiệp tham gia khảo sát không bao giờ sử dụng hội nghị hội thảo trong xây dựng th- ơng hiệu, 41% thỉnh thoảng sử dụng, chỉ có 23% doanh nghiệp sử dụng thờng xuyên [Bảng 8, Phụ lục 1]

Về hội nghị, các doanh nghiệp chủ yếu tổ chức các hội nghị khách hàng, hội nghị cổ đông và hội nghị dành cho các đại lý phân phối Tại đây doanh nghiệp giới thiệu các sản phẩm mới, thu thập các ý kiến đóng góp của công chúng để phát triển sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đáp ứng nhu cầu của khách hàng, bạn hàng Đồng thời nó cũng thể hiện mối quan tâm của doanh nghiệp tới công chúng của mình và là công cụ tốt để duy trì mối quan hệ lâu dài với công chúng mục tiêu Tuy nhiên mức độ sử dụng công cụ này của doanh nghiệp Việt Nam rất ít, trung bình 1-2 lần/năm, thậm chí nhiều doanh nghiệp tồn tại đã lâu nhng cha bao giờ thực hiện (chiếm 9% tổng số doanh nghiệp điều tra) [Bảng 8, phụ lục 1]

2.2.2.3 Hoạt động cộng đồng (hội chợ triển lãm, tài trợ)

Hội chợ triển lãm: ở Việt Nam hàng năm diễn ra rất nhiều hội chợ cho các ngành, nh hội chợ Hàng Việt Nam chất lợng cao, hội chợ Xuân, hội chợ hoa và cây cảnh, hội chợ thơng mại, hội chợ hàng tiêu dùng, hội chợ ngành da giầy, triển lãm công nghệ thông tin, tự động hóa, họi chợ xuất nhập khẩu Các hội chợ này thờng diễn ra định kỳ hàng năm Nhiều công ty còn thành lập hẳn một Ban hội chợ chuyên phụ trách vấn đề tham gia hội chợ Đối với những doanh nghiệp bán sản phẩm qua kênh phân phối, việc tham gia hội chợ cũng là cơ hội để họ nhận đợc phản hồi trực tiếp từ khách hàng của mình Tham gia các hội chợ, doanh nghiệp có dịp quảng bá hình ảnh của mình, trao đổi, thu thập nguyện vọng, nhu cầu, nhận ý kiến đóng góp trực tiếp từ công chúng, giới thiệu các sản phẩm mới Hội chợ thu hút một lợng lớn khách tham quan trong một thời gian ngắn nên hiệu quả thu đợc cao Đặc biệt hội chợ Hàng Việt Nam chất lợng cao đợc tổ chức cuối tháng 3, đầu tháng 4 hàng năm là hội chợ có uy tín, chỉ có những doanh nghiệp có sản phẩm đợc ngời tiêu dùng a chuộng, thơng hiệu nổi tiếng mới đợc tham gia, là dịp doanh nghiệp tự khẳng định vị trí của thơng hiệu với công chúng Tính đến cuối năm 2005, hàng Việt Nam Chất lợng cao đã chiếm 60 % thị trờng, tổng doanh thu của các doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lợng cao đạt trên 165.000 tỷ đồng (chiếm khoảng 27 % giá trị sản xuất công nghiệp của cả nớc-trừ dầu mỏ), xuất khẩu trên 3 tỷ USD, đóng góp ngân sách trên 12000 tỷ đồng, giải quyết việc làm cho trên 500.000 lao động[21]. Đây là dịp thuận lợi để các doanh nghiệp quảng bá thơng hiệu trực tiếp đến một số lợng rất lớn ngời tiêu dùng và những ngời quan tâm.

Một số hình thức chủ yếu của tài trợ sự kiện là tham gia tài trợ thể thao,văn hóa hay các hoạt động từ thiện

Bảng 2.7: Sự cần thiết của hoạt động tài trợ trong quảng bá thơng hiệu

STT Đánh giá của doanh nghiệp Tỷ lệ %

Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007), Báo cáo kết quả khảo sát (Bảng 7-Phụ lục 1)

Từ bảng trên có thể thấy, khoảng 50 % doanh nghiệp cho rằng tài trợ là cần thiết và rất cần thiết cho quảng bá thơng hiệu, và chỉ có 9 % doanh nghiệp cho là không cần thiết, 41 % doanh nghiệp đánh giá sự cần thiết của tài trợ ở mức trung bình Về hoạt động từ thiện , 5 % doanh nghiệp đợc phỏng vấn cho rằng nó không cần thiết cho hoạt động quảng bá thơng hiệu, nhng cũng có hơn

55 % doanh nghiệp đánh giá sự cần thiết của việc làm này, và 36 % cho rằng từ thiện là cần thiết và thậm chí rất cần thiết (chiếm 5%)

Nhiều doanh nghiệp đã từng gắn bó với thể thao đánh giá cao hiệu quả quảng bá thơng hiệu khi tham gia các hoạt động tài trợ Giám đốc một công ty tại thành phố Hồ Chí Minh tính toán, một spot quảng cáo 60s phát trên truyền hình có giá hơn 60 triệu đồng, một ngày 5 lần phát đi mất 100 triệu đồng Tài trợ thể thao cần ít kinh phí hơn Mặt khăc, quảng cáo trên ti vi có tính nhất thời, còn tài trợ thể thao đi suốt một mùa giải nên lúc nào sản phẩm của mình cũng đồng hành cùng ngời xem Kết quả khảo sát của một công ty quảng cáo tại thành phố Hồ Chí Minh cũng cho thấy, lợng công chúng thích xem chơng trình thể thao, đặc biệt là bóng đá đông hơn so với số ngời xem quảng cáo trên truyền hình Quảng bá càng hiệu quả nếu các chơng trình thể thao liên kết với truyền hình đợc phát sóng trực tiếp Đó cũng là lí do doanh nghiệp lựa chọn tài trợ thể thao nh một hình thức xây dựng thơng hiệu chủ yếu Ngời phụ trách quan ghệ công chúng công ty bia Bến Thành cho biết, công ty này đã tài trợ cho 293 chơng trình thể thao, đủ các thể loại, chỉ chọn lựa các giải thể thao lớn, uy tín để tài trợ chứ không tài trợ đại trà nên số lợng chơng trình tham gia ít hơn, nhng hiệu quả quảng bá lại cao hơn “Mục tiêu tài trợ thể thao là nhằm quảng bá thơng hiệu, nâng cao hình ảnh sản phẩm theo xu hớng năng động, khỏe, trẻ nên phải chọn các hoạt động thích hợp”- ông cho biết [22].

Trong bảo vệ thơng hiệu: sử dụng các công cụ của PR

Khi khủng hoảng xảy ra, mức độ "rất thờng xuyên" sử dụng thông cáo báo chí và họp báo để bảo vệ thơng hiệu là tơng đơng nhau 18% (thông cáo báo chí tăng 13 %, từ 5% lên 18 %, họp báo tăng từ 0% lên 18% giữa quảng bá thơng hiệu và bảo vệ thơng hiệu) Điều này cho thấy tầm quan trọng của họp báo khi khủng hoảng xảy ra với doanh nghiệp Số doanh nghiệp thờng xuyên tổ chức họp báo để bảo vệ thơng hiệu tăng lên 14 % so với 9 % khi xây dựng nhận thức thơng hiệu , có 36 % doanh nghiệp không bao giờ dùng họp báo để xây dựng thơng hiệu, còn khi bảo vệ thơng hiệu, con số này giảm 4 %,tức là còn 32 %.

Bảng 2.10: Mức độ sử dụng họp báo và thông cáo báo chí trong bảo vệ th- ơng hiệu

Stt Mức độ sử dụng Họp báo Thông cáo báo chí

Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007), Báo cáo kết quả khảo sát (Bảng 9- phụ lục 1)

Trong số các doanh nghiệp đợc hỏi, 32% doanh nghiệp cho biết họ không bao giờ tổ chức sự kiện khi có khủng hoảng xảy ra vì theo họ, đây không phải là cách tốt để bảo vệ thong hiệu Nhng cũng có đến 36% doanh nghiệp thỉnh thoảng cũng tổ chức sự kiện để bảo vệ thơng hiệu khi có biến động xấu, và có hơn 30% coi đây là biện pháp hữu hiệu để giải quyết khủng hoảng, vì thế họ sử dụng công cụ này thờng xuyên hoặc rất thờng xuyên

Có thể nhận thấy, số doanh nghiệp tổ chức sự kiện để xây dựng thơng hiệu nhiều hơn số doanh nghiệp tổ chức sự kiện để bảo vệ thơng hiệu, chứng tỏ vai trò của tổ chức sự kiện trong việc tạo ra nhận thức lớn hơn so với bảo vệ thơng hiệu.

Các doanh nghiệp gọi khủng hoảng là cơn ác mộng và giải quyết khủng hoảng là nhiệm vụ vô cùng khó khăn Chính cách đối phó với khủng hoảng mới thể hiện hết sự chuyên nghiệp và đẳng cấp của ngời làm nghề PR.

Nhiều ngời vẫn nhớ sự cố hồi tháng 10 năm 2003 về tin đồn thất thiệt cho rằng Tổng giám đốc ACB bỏ trốn Toàn bộ hoạt động của ACB đã bị đảo lộn, khách hàng nhốn nháo, lo sợ, ùn ùn đi rút tiền, các nhà đầu t tìm cách bán tống, bán tháo cổ phiếu Hậu quả hơn 1.000 tỷ đồng ồ ạt ra đi khỏi ACB Đây là một ví dụ điển hình về khủng hoảng và giải quyết không tốt khủng hoảng

ACB đã tỏ ra thụ động, tự xoay sở với tình huống Ngân hàng đã có thể ngăn chặn đợc khủng hoảng nếu liên hệ sớm hơn với với các công ty PR chuyên nghiệp, nơi có những chuyên gia đợc đào tạo bài bản và có kinh nghiệm trong tiếp xúc với báo chí nói riêng và đối mặt với khủng hoảng nói chung

Tại Việt Nam, các công ty về PR mới chỉ xuất hiện và bắt đầu có vai trò khoảng vài năm trở lại đây Tuy nhiên, hoạt động PR thờng thấy nhất tập trung vào tổ chức sự kiện, họp báo, giới thiệu sản phẩm, triển lãm Khả năng giải quyết khủng hoảng vốn đợc xem nh “cơn ác mộng” của các doanh nghiệp, chỉ có những công ty PR đợc đánh giá là chuyên nghiệp mới có thể đảm đơng nh Max Communications, T&A Việt Nam, Venus…

Trong thị trờng nóng bỏng và cạnh tranh hiện nay, thật khó có doanh nghiệp, tổ chức nào có thể tự tin sẽ không bao giờ dính đến khủng hoảng Bởi bất cứ một sự cố nào nh thuốc gây phản ứng phụ, nớc ngọt gây ngộ độc, tai nạn lao động, công nhân biểu tình, thậm chí có ngời tự tử bằng thuốc của một nhãn hiệu nổi tiếng nào đó đều có thể là “ngòi nổ” cho một cuộc khủng hoảng đáng sợ Khi khủng hoảng xảy ra, những hậu quả sẽ thật khó lờng Công nhân đình công, sản xuất đình trệ, đền bù thiệt hại cho ngời tiêu dùng, mất lòng tin của khách hàng, giảm giá trị của thơng hiêu Tóm lại, trong phút chốc, một công ty có thể đánh mất tất cả những gì mà họ đã gây dựng trong 10 năm

Theo bà Diệu Cầm, chuyên gia PR của công ty T&A Việt Nam, khủng hoảng bao giờ cũng đi theo đồ thị nhất định Khủng hoảng phải lên đến đỉnh điểm thì mới có thể đi xuống Do đó, việc nóng vội, muốn dập tắt ngay khủng hoảng bằng mọi cách chính là một sai lầm và gây hậu quả không tốt

Khủng hoảng có thể do lỗi tự thân, cũng có thể là do hiểu nhầm hay có bên thứ ba can thiệp Dù nguyên nhân là gì đi chăng nữa thì nguyên tắc trong giải quyết khủng hoảng bao giờ cũng phải đa ra một thông điệp chủ chốt mang tính tích cực rằng chúng tôi sẽ xem xét cẩn thận nguyên nhân, hết sức tìm cách giải quyết, chúng tôi cam kết có trách nhiệm và đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu.

Theo các chuyên gia PR, biến khủng hoảng thành cơ hội mới là kết quả lý tởng nhất và thể hiện rõ tính chuyên nghiệp của ngời làm PR

Một ví dụ điển hình tại Việt Nam là việc giải quyết khó khăn cho sản phẩm sữa Enfa Grow của công ty PR T&A Việt Nam Năm 2002, tất cả báo chí Việt Nam đều đa tin về việc sản phẩm sữa này có hàm lợng acid folic cao hơn mức cho phép Lập tức, các khách hàng phản ứng, nghi ngờ sản phẩm. Đây thực sự là một vấn đề nhạy cảm vì liên quan đến sức khỏe trẻ nhỏ.

Các chuyên gia của T&A đã bắt tay vào tìm hiểu nguyên nhân thực sự và phát hiện ra lỗi nằm ở khâu in bao bì chứ không phải sai sót của chính sản phẩm Tất cả các mẫu xét nghiệm về hàm lợng acid folic ở cả Việt Nam và n- ớc ngoài chứng minh sản phẩm không gây hại đợc gửi đến báo chí và công bố rộng rãi cho khách hàng Kết quả là sự việc đợc giải quyết tốt đẹp sau 10 ngày với kết luận về chất lợng sữa bảo đảm của Bộ Y tế

Một vấn đề quan trọng khác trong giải quyết khủng hoảng là sự kết hợp ăn ý giữa PR của công ty t vấn và PR của doanh nghiệp Chị Mai Trang Thanh, PR của công ty Caltex, khẳng định “Chúng tôi đã đợc đào tạo và vạch sẵn kế hoạch hành động trong truờng hợp gặp khủng hoảng Đồng thời, chúng tôi cũng luôn cần đến sự trợ giúp của các công ty PR chuyên nghiệp khi sự cố ngoài ý muốn xảy ra”

Tiến sĩ Đinh Thị Thuý Hằng, Phó trởng khoa Quan hệ công chúng, Học viện Báo chí - Tuyên truyền, cho biết: “Hiện nay, nhận thức về nghề PR còn cha rõ nét và các chuyên gia PR ở Việt Nam cũng cha phát huy hết vai trò quản lý và cố vấn của hoạt động PR Mặt khác, các tổ chức, doanh nghiệp của Việt Nam cũng cha khai thác hết khả năng hỗ trợ tích cực của PR, trong đó có việc giải quyết khủng hoảng Khoa PR của Học viện đợc mở ra nhằm đào tạo những ngời làm PR chuyên nghiệp, có khả năng đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trờng.” [24].

Bảng 2.11: Mức độ sử dụng giao tiếp cá nhân với bảo vệ thơng hiệu

Stt Mức độ sử dụng Bảo vệ

Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007), Báo cáo kết quả khảo sát (Bảng 9- phụ lục 1)

Khi có sự cố, khủng hoảng xảy ra, nhà lãnh đạo trở thành ngời phát ngôn cho doanh nghiệp và phát huy hết vai trò của mình nên mức độ “rất th- ờng xuyên” trong giao tiếp cá nhân để bảo vệ thơng hiệu tăng cao hơn hẳn(32%) so với xây dựng nhận thức thơng hiệu -14% Ngoài ra, việc ngời phát ngôn xuất hiện trớc công chúng cũng là những lần nhắc nhở công chúng nhớ tới thơng hiệu.

Hình 2.12: Mức độ sử dụng website trong bảo vệ thơng hiệu

Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007), Báo cáo kết quả khảo sát (Bảng 9- phụ lục 1)

Đánh giá chung về thực trạng sử dụng PR trong xây dựng và phát triển thơng hiệu

Những tồn tại chủ yếu

Về vấn đề ngân sách, nhìn chung, các doanh nghiệp đã có đầu t cho hoạt động PR ở các mức khác nhau 68% Doanh nghiệp Việt Nam đầu t dới

10 % chi phí cho hoạt động PR so với tổng chi phí Marketing, trong đó 9 % doanh nghiệp đầu t dới 1 %, thậm chí ở một số doanh nghiệp, con số này là 0

Nhiều doanh nghiệp Việt Nam cho rằng họ không có chi phí để thực hiện PR cho thơng hiệu của mình, nhng trên thực tế, ngay cả các doanh nghiệp lớn có vốn nh Tổng công ty xuất nhập khẩu Intimex, Vinaconex, cũng không hề có phòng PR, nhiều giám đốc khi đợc hỏi cũng không biết PR là gì.

Theo kết quả điều tra, không nhiều doanh nghiệp có bộ phận PR riêng (chiếm 20% trong số doanh nghiệp đợc hỏi), nếu có thì lợng nhân viên trung bình là 2 ngời, có công ty chỉ có một nhân viên PR, 60 % doanh nghiệp ghép

PR chung với phòng Marketing 20% doanh nghiệp cho biết ngời thực hiện công tác PR của doanh nghiệp không ai khác chính là giám đốc [Bảng 11,

Phụ lục 1], vì những doanh nghiệp này quan niệm làm PR là đi “quan hệ” , đi

“ngoại giao” Họ không đầu t sáng tạo để đa ra những chơng trình, hoạt động, sự kiện thật sự hấp dẫn, không lu tâm đến việc chấn chỉnh mọi quy trình trong công ty, cái thiện việc chăm sóc nhân viên, chăm sóc khách hàng Khi cần tổ chức bất kỳ hoạt động nào, công ty đó sẽ thuê ngoài Chính vì không ngời phụ trách PR để có sự chuẩn bị lờng trớc mọi tình huống xảy ra, nên nguy cơ sảy ra các sự cố, khủng hoảng gây thiệt hại cho doanh nghiệp là rất lớn.

Về nguồn nhân lực cho hoạt động PR, đây thực sự là vấn đề vừa yếu vừa thiếu Theo một cuộc nghiên cứu, trong số 1600 nhân viên PR đợc hỏi, chỉ khoảng một nửa trong số họ đợc đào tạo chính thức qua các khóa học ngắn hạn về PR hoặc một chút trong chơng trình giảng dạy Marketing tại các trờng đại học Về đào tạo dài hạn, hiện cha có sinh viên ngành PR nào ở Việt Nam tốt nghiệp hệ chính quy chuyên ngành PR Chỉ từ năm 2006, Phân viện báo chí và Tuyên truyền mới tuyển sinh học viên ngành PR khóa đầu tiên, số các trung tâm đào tạo PR có chất lợng đếm trên đầu ngón tay Chính vì thế, kiến thức chuyên môn của các cán bộ PR chủ yếu dựa trên việc tự học, cha có hệ thống, thiếu các kỹ năng cần thiết để làm PR một cách chuyên nghiệp Bản thân doanh nghiệp cũng không chú ý đến việc đào tạo và nâng cao nghiệp vụ

PR cho nhân viên, ở đa phần công ty, PR thờng chỉ đợc coi là quan hệ đối ngoại và thuộc công việc của bộ phận hành chính, nhân sự, hoặc th ký, trợ lý giám đốc, hoặc ghép chung với phòng Marketing.

2.3.2.3 Cha có định hớng chiến lợc Đa phần các nhân viên PR cho rằng việc khó nhất đối với họ là công tác định hớng chiến lợc, bởi hoạt động PR vẫn cha đợc đánh giá và quan tâm đúng mức nên việc lập kế hoạch PR lâu dài rất khó khăn Hơn nữa, do việc đào tạo nhân viên PR còn yếu nên khả năng bao quát, tầm nhìn, khả năng gắn kết với chiến lợc thơng hiệu của nhân viên PR còn cha tốt Nhiều doanh nghiệp khi tham gia sụ kiện cũng không hiểu vì sao mình tham gia, chỉ vì thấy đối thủ cạnh tranh cũng làm vậy.

Một số doanh nghiệp cũng không biết mình đạt đợc điều gì từ các hoạt động đó Các doanh nghiệp cần đánh giá hiệu quả dựa trên cơ hội kinh doanh, lợng khách hàng mục tiêu sẽ chú ý đến sự kiện của mình Ví dụ nh công ty sản xuất dầu ăn tài trợ hoặc tổ chức cuộc thi nấu ăn sẽ thu hút sự quan tâm của rất nhiều ngời nội trợ, đối tợng khách hàng mục tiêu của sản phẩm.

2.3.2.4 Cha tận dụng hết các công cụ

Các công cụ của PR khi kết hợp với nhau để truyền đạt thông tin tới công chúng thì rất hiệu quả nhng lại không đợc doanh nghiệp Việt Nam chú ý. Khi thấy một công cụ hoạt động tốt, họ chỉ tập trung vào nó mà quên đi các công cụ khác Có rất nhiều các kênh thông tin vừa có chi phí rẻ mà nhân lực lại không cần nhiều nh website, blog, thì cha đợc quan tâm Khi khủng hoảng, doanh nghiệp thờng trốn tránh các phơng tiện truyền thông, che giấu sự việc thay vì phải đơng đầu giải quyết Chỉ cần doanh nghiệp khéo léo nhận ra và nắm bắt cơ hội thì các phơng tiện truyền thông sẽ hoàn toàn trở thành công cụ tốt để lật ngợc tình thế.

2.3.2.5 Cha tận dụng hết các mối quan hệ

Khi đợc hỏi về mối quan hệ với báo giới 73% chuyên gia PR cho rằng để công việc suôn sẻ cần phải có mối quan hệ cá nhân tốt với các phóng viên, 24% cho rằng các phóng viên luôn sẵn lòng đa tin mình quan tâm, nhng chỉ 7% thừa nhận thông cáo báo chí là công cụ hiệu quả [26].Trong khi quan hệ báo chí thành công phụ thuộc rất nhiều vào cái nhìn, đánh giá, nhận xét của bên thứ ba, vì thế doanh nghiệp cần chủ động trớc giới báo chí, đồng thời cần có cách đi riêng để tác động trực tiếp đến nhận thức của công chúng, kiểm soát đợc thông tin đa ra, tránh những thiệt hại đáng tiếc nh sự việc của

Nutifood, hay nớc tơng Chinsu cũng giảm hẳn doanh số một nửa khi có tin trên báo vè hàm lợng chất hóa học vợt quá quy định an toàn cho phép.

“Nhiều khi họ không lờng trớc đợc sự vận động của các mối quan hệ, trong khi pháp luật về cạnh tranh tại Việt Nam vẫn còn bất cập, lỏng lẻo Phần lớn các cuộc khủng hoảng doanh nghiệp tại Việt Nam gần đây đều do các công ty đối thủ đẩy tới dới bàn tay đạo diễn của một công ty PR Điều này hầu nh ai cũng biết, nhng dờng nh nằm ngoài sự kiểm soát của pháp luật về cạnh tranh”, ông Đoàn Sĩ Hiền, chủ tịch công ty Tiếp thị ứng dụng I.A.M Việt Nam nhËn xÐt [25].

Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong việc xây dựng và phát triển thơng hiệu của các

Xu hớng phát triển PR - cơ hội cho các doanh nghiệp

3.1.1 Xu hớng phát triển của PR

3.1.1.1 Triển vọng phát triển PR trên thế giới

Trên thế giới, cũng nh các ngành kinh tế quan trọng khác, PR đã có những bớc chuyển mình lớn để bắt kịp với xu thế phát triển chung của kinh tế thế giới Những văn phòng dự án, văn phòng đại diện và bán hàng đợc mở ra ở nhiều nớc trên thế giới, các doanh nghiệp là khách hàng của các tập đoàn PR luôn cần sự hỗ trợ trong việc quảng bá hình ảnh thơng hiệu ở nớc sở tại. Những nhà quản lý chỉ cung cấp đợc các chiến lợc bao quát, nhng do thể chế và giá trị văn hóa của từng nớc nên có sự tồn tại không đồng nhất ngay trong chính sách của công ty, do đó, kế hoạch của họ cần phải đợc t vấn bởi các công ty PR và nhân viên bản địa Theo cuốn Danh bạ các tập đoàn PR của O”Dwyer’s, lợi nhuận ròng của 10 tập đoàn PR lớn nhất lên tới 1392 triệu USD năm 2000 Một khảo sát của hiệp hội PR Thế giới kết luận rằng có 85% trong số 1500 tập đoàn lớn nhất có ban PR.

3.1.1.2 Triển vọng truyền thông Việt Nam

Các hình thức truyền thông luôn thay đổi và ngày càng tiến bộ, nhng có lẽ cha bao giờ sự thay đổi lại diễn ra với tốc độ vũ bão và đang kéo theo nhiều hệ quả lớn lao nh những năm gần đây.

Thị trờng truyền thông ở Việt Nam hiện nay đang phát triển rất mạnh. Theo một nghiên cứu của Bộ Ngoại giao Việt Nam, năm 1990, Việt Nam chỉ có 258 báo và tạp chí, đến tháng 8/2005, Việt Nam đã có 553 cơ quan báo chí in với gần 700 ấn phẩm, 200 báo điện tử Ngoài ra còn nhiều báo, tạp chí của các tổ chức chính trị, tổ chức xã hội nghề nghiệp với trên 550 triệu bản báo đ- ợc xuất bản hàng năm Hiện nớc ta cũng có 1 đài phát thanh, 1 đài truyền hình quốc gia, 4 đài truyền hình khu vực, 65 đài truyền hình địa phơng, và 62 đài phát thanh địa phơng [Theo tài liệu giảng dạy của công ty T&A năm 2006]. Đây là cơ sở tốt để các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng các phơng tiện truyền thông cho việc phát triển thơng hiệu.

Bên cạnh sự phát triển của các phơng tiện truyền thông kiểu truyền thống, nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ hiện đại mà có rất nhiều ph- ơng tiện truyền thông tuy mới ra đời nhng đang ngày càng ảnh hởng sâu rộng tới công chúng Điện thoại di động, internet hầu nh đã phủ kín toàn xã hội, phát triển nhanh tới mức gây lúng túng cho quản lý Dịch vụ ADSL ra đời, vừa tốc độ cao, vừa tích hợp Internet với điện thoại trên cùng đờng dây Bây giờ thế giới lại nói tới VDSL (hình thức này sẽ sớm có tại Việt Nam) có ba dịch vụ đợc tích hợp: Điện thoại, mạng internet, truyền hình Ngành viễn thông và công nghệ thông tin Việt Nam đã có những bớc tiến nhảy vọt, đặc biệt là dịch vụ Internet và thông tin di động hiện đang đạt mức tăng trởng 150-200 %/ năm Theo số liệu thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), đến hết tháng 6/2006 tren toàn quốc đã có hơn 13 triệu thuê bao Internet Bên cạnh đó, dịch vụ truy cập Internet tốc độ cao ADSL đến đầu năm 2006 cũng đã vợt qua con số 300000 thuê bao Theo đánh giá của BMI (Business Monitor International), tính đến cuối năm 2006, cả nớc đã có 14,7 triệu ngời sử dụng Internet, tăng 37%, 517.000 thuê bao băng rộng, tăng 146% so với năm trớc. Đến tháng 5/2007, VN có thêm 1,5 triệu ngời sử dụng Internet và 236.000 thuê bao băng rộng Dự kiến đến cuối năm 2007, thị trờng băng rộng sẽ đạt 1 triệu thuê bao Mới đây, tạp chí Telecom Asia xếp VN là một trong 10 nớc có thị trờng di động đạt tốc độ tăng trởng nhanh nhất thế giới BMI cũng xếp thị trờng viễn thông VN đứng thứ 13, với kết quả của thị trờng dịch vụ di động và cố định đạt mức tăng trởng tơng ứng tới 104% và 43%[27] Đặc biệt, theo đánh giá của các chuyên gia viễn thông, việc VN gia nhập WTO cuối năm

2006 đã là động lực chính để thu hút nguồn vốn đầu t nớc ngoài, tập trung vào thị trờng băng rộng và di động Những con số này cho thấy tiềm năng phát triển của Internet cũng nh PR trực tuyến tại Việt Nam hiện nay là rất lớn Bên cạnh đó, cơ sở hạ tầng viễn thông và internet Việt Nam sẽ cập nhật liên tục những công nghệ hiện đại, thực hiện đa dạng hóa và cung cấp cho ngời sử dụng các dịch vụ chất lợng cao đồng thời có mức giá dịch vụ thấp hơn hoặc ít nhất ngang bằng với các quốc gia trong khu vực Với sự hỗ trợ của công nghệ thông tin và các phơng tiện truyền thông ngày càng hiện đại PR hứa hẹn sẽ mang lại nhiều công cụ mạnh để doanh nghiệp xây dựng và phát triển thơng hiệu của mình, đồng thời cũng là môi trờng tơng tác mới của thông tin, với đặc điểm là tốc độ truyền tin rất nhanh, vì vậy hoạt động PR của doanh nghiệp cũng cần phải có những điều chỉnh thích hợp với thời đại.

3.1.1.3 Nhu cÇu vÒ PR gia t¨ng

Howard Deam, giáo s môn PR tại đại học Boston- Mỹ, cho biết:”Tơng lai của ngành này chỉ có một con đờng, đó là con đờng đi lên” Trong một cuộc điều tra mới đây, hơn 70 % giám đốc marketing nói chung và giám đốc thơng hiệu nói riêng ở Mỹ và Châu Âu tin rằng hoạt động PR giữ vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thơng hiệu Nếu nh cách đây vài năm, doanh nghiệp Việt Nam chỉ quan tâm đến quảng cáo và Marketing thì bây giờ đã khác, doanh nghiệp bắt đầu chú ý đến PR nh một công cụ lợi hại.

Với áp lực hội nhập kinh tế thế giới của Việt Nam, xu thế cạnh tranh khiến nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nớc chọn PR làm vũ khí chiến lợc trong việc xây dựng và bảo vệ thơng hiệu Việc các công ty ý thức đợc tầm quan trọng của PR đã làm cho nhu cầu tuyển dụng lĩnh vực này tăng đáng kể và PR trở thành ngành “hot” trên thị trờng Từ giữa năm 2004, nhân sự trong ngành PR tăng rõ rệt, nhu cầu tuyển dụng nhân viên PR gửi về công ty HR Việt Nam trung bình đạt mức 10% trong tổng mức tuyển dụng hàng tháng. Hiện nay mỗi tuần có khoảng 48 vị trí PR mới đang tuyển tại website tuyển dụng lớn nhất Việt Nam www.vietnamwork.com PR rất phù hợp với giới trẻ, độ tuổi lý tởng nhất của nghề này nằm trong khoảng 27-35 tuổi Đặc biệt, PR là trọng tâm của chiến lợc xây dựng thơng hiệu, nên các công ty sẵn sàng chi trả cho những ngời làm PR mức lơng khá hấp dẫn [28].

3.1.2 Cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam

3.1.2.1 Đối với doanh nghiệp tự làm PR

Cha bao giờ thơng hiệu lại đợc nhắc đến nhiều trên các phơng tiện thông tin đại chúng và đợc nhiều doanh nghiệp quan tâm nh hiện nay, các doanh nghiệp đã ý thức đợc vai trò của PR đối với thơng hiệu Trong một vài năm tới, khi nhận thức về PR của doanh nghiệp và của các cơ quan quản lý nhà nớc ngày càng hoàn chỉnh thì sẽ có một hành lang pháp lý và các hoạt động hỗ trợ cho việc phát triển PR trong doanh nghiệp, nguồn nhân lực PR cũng sẽ đợc đào tạo để phục vụ nhu cầu đó Hơn nữa, với sự phát triển của truyền thông đại chúng , những thành tựu khoa học kỹ thuật công nghệ hiện đại ngày càng trở nên phổ biến với mọi tầng lớp nhân dân thì việc sử dụng các công cụ PR hiện đại vừa hiệu quả, vừa tốn ít chi phí là điều hoàn toàn hiện thực với doanh nghiệp Việt Nam, bởi phần lớn đều là các doanh nghiệp vừa và nhá.

3.1.2.2 Đối với doanh nghiệp kinh doanh PR

Hiện nay ở Việt Nam có khá nhiều công ty chuyên về PR, có thể kể đến một số công ty lớn có tiềm lực và nhiều kinh nghiệm, nh Adpub, PowerPR, Venus Communications, Goldsun, Mindshare, Masso Group Thị trờng PR theo ớc tính tăng trởng trung bình 30 %/năm với hơn 20 công ty PR và gần

200 công ty quảng cáo, t vấn có dịch vụ PR Mặc dù đa số các công ty quan tâm đến PR đều thành lập bộ phận riêng để phụ trách hoạt động PR, nhng do tính phức tạp và chuyên nghiệp của công việc nên không ít công ty vẫn cần dịch vụ hỗ trợ của các công ty PR bên ngoài Đặc biệt hơn, các doanh nghiệp nớc ngoài cần dịch vụ PR khi muốn xâm nhập thị trờng Việt Nam nhng lại không am hiểu pháp luật và văn hóa dân tộc, hay khi phát sinh các tình huống khủng hoảng cũng rất cần t vấn của các chuyên gia PR để xử lý khủng hoảng, bảo vệ thơng hiệu Nhiều công ty PR lớn của thế giới đã vào Việt Nam, nhng cũng có không ít những công ty sớm chia tay với thị trờng Việt Nam nh tập đoàn Ogilvy PR hay Leo Activation Theo một nghiên cứu của công ty Nghiên cứu thị trờng FTA, dịch vụ PR hiện tại là mảng mà các công ty trong nớc đang dành thị phần Với những u thế nh vậy, các công ty Việt Nam chuyên về PR sẽ có một tơng lai đầy triển vọng.

Kinh nghiệm nớc ngoài về sử dụng PR trong việc xây dựng và phát triển thơng hiệu

3.2.1 Kinh nghiệm sử dụng PR trong xây dựng bản sắc thơng hiệu 3.2.1.1 Xây dựng bản sắc thơng hiệu hớng tới khách hàng

Thế giới kinh doanh ngày càng khốc liệt, do vậy chúng ta phải có những phơng thức quản trị thơng hiệu mới với những mục tiêu cụ thể hơn: đó là đáp ứng hợp lý nhu cầu khách hàng Khi xây dựng bản sắc cho một thơng hiệu, khách hàng luôn phải đợc nghiên cứu và quan tâm đầu tiên. a Nhu cầu của khách hàng luôn chính đáng

Doanh nghiệp phải tập trung đáp ứng trớc hết nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, chứ không phải đáp ứng trớc hết yêu cầu của nhãn hiệu Nhìn chung, hai khái niệm này có nhiều điểm chung, nhng chúng ta phải nhớ rằng: hoạt động vì lợi ích tốt nhất của thơng hiệu không phải luôn luôn đồng nhất với hoạt động đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Giả sử chúng ta có một khách hàng vốn a thích một trong những mặt hàng của hãng là thơng hiệu A Ta hãy gọi vị khách hàng này là Ann Khi công ty muốn Ann tăng giá trị mua hàng của Ann đối với thơng hiệu A, đồng thời mở rộng giá trị mục tiêu của sản phẩm, thì ta có thể nói đó là do doanh nghiệp muốn đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thơng hiệu đối với khách hàng Nếu trong mắt của Ann, thơng hiệu A đợc đánh giá cao hơn, cô ấy sẽ chắc chắn mua hàng thờng xuyên hơn và do vậy tổng doanh thu sẽ tăng hơn Đây chính là cách giúp giá trị suốt đời của Ann đối với doanh nghiệp sản xuất tăng Nh- ng chuyện gì sẽ xảy ra nếu Ann cảm thấy mệt mỏi với thơng hiệu A? Hoặc th- ơng hiệu này “mất giá” trong suy nghĩ của cô? Nếu chúng ta quản trị tốt mối quan hệ với khách hàng thì chính hãng sẽ có thể giới thiệu cho cô một thơng hiệu khác của mình để giúp cô cảm thấy thoải mái hơn Thực tế, chúng ta cần phải làm bất cứ điều gì cần thiết với thơng hiệu của mình, kể cả phải thay nó bằng một thơng hiệu khác, để giữ lấy mối quan hệ với khách hàng Quan điểm ở đây là: thơng hiệu có thể đến rồi đi, nhng khách hàng nh Ann thì phải giữ lại

Ta biết rằng, vào những năm 80, khách hàng Mỹ đã coi nhãn hiệu Honda đồng nghĩa với những chiếc xe ô tô giá rẻ Họ luôn nghĩ Honda sẽ chỉ cho ra đời những chiếc xe tiện dụng, không đắt lắm Để giải quyết tình trạng này, hãng Honda đã có cách làm độc đáo Họ không cố gắng thay đổi quan điểm tiêu dùng của khách hàng, mà quyết định cho ra đời một thơng hiệu mới: Acura b Giá trị của thơng hiệu phải phụ thuộc vào khách hàng

Một trong những điều quan trọng nhất mà bất cứ ai làm kinh doanh đều hiểu: giá trị của thơng hiệu thể hiện tính cách cá nhân cao độ Một khách hàng có thể ngày càng không thích một thơng hiệu, hoặc thậm chí chán ghét nó, nh- ng những khách hàng khác lại cha chắc đã ghét, hay thậm chí còn thích. Nhiều độc giả coi tờ Wall Street Journal là rất đáng tin cậy, nhng một số khác lại coi là “rác rởi” Đối với một vài ngời, thức ăn chế biến sẵn hiệu Stouffer tiêu biểu cho sự tiện lợi và ngon miệng, nhng đối với vài ngời khác, nó lại có nghĩa là béo phì Nằm giữa 2 đối tợng khách hàng này là “vùng xám”.

Ta hãy xem xét ví dụ về một công ty của Mỹ đã mắc sai lầm tồi tệ khi cố gắng tấn công vào thị trờng Nam Mỹ Công ty này có thể là một trong những công ty lớn nhất thế giới và hiện đang sở hữu những nhãn hiệu thành công nhất, vì vậy vị giám đốc marketing của hãng đã tin rằng thơng hiệu của nó chắc chắn sẽ đợc chấp nhận ở thị trờng Nam Mỹ Trên thực tế, có thể nhãn hiệu của doanh nghiệp này đợc khách hàng Mỹ đánh giá rất cao, nhng đối với nhiều khách hàng Nam Mỹ, họ lại thích các thơng hiệu thuộc những công ty địa phơng hơn Thất vọng bởi doanh số bán hàng tồi tệ, Ban quản trị công ty hình nh không thể hiểu đợc tại sao thơng hiệu của mình lại không đợc chấp nhận Đó là do bản thân hãng đã hầu nh không cố gắng “biến đổi” thơng hiệu sao cho phù hợp với nhu cầu khách hàng Nam Mỹ, vì vậy công ty chỉ đạt đợc thành công rất hạn chế ở thị trờng này. c Trở nên riêng biệt và hấp dẫn trong tâm trí khách hàng

Rất có thể cùng một đích đến là xây dựng một thơng hiệu mạnh nhng có nhiều hớng đi Một chiến lợc đã mang lại kết quả tốt cho doanh nghiệp A, không có nghĩa là sẽ mang lại thành công cho doanh nghiệp B Bạn phải chọn một hớng đi phù hợp với đặc điểm thị trờng, tình hình cạnh tranh và khả năng của mình.

Nokia là một ví dụ, khi quyết định biến sản phẩm điện thoại di động thành một “phụ tùng” thời thợng và sau đó là một công cụ giải trí hữu hiệu. Quyết định này không thể đợc xem nh một chính sách bảo đảm lâu dài Nhng, nếu đó thật sự là một thách thức khiến cho các đối thủ cạnh tranh của bạn không thể bắt chớc đợc, hoặc có một đặc tính gì đó mà các đối thủ cạnh tranh của bạn không dễ dàng bắt chớc đợc, thì việc của bạn là làm sao sản phẩm của mình giữ vững đợc độc quyền này Nếu làm đợc điều này, bạn sẽ đợc đánh giá cao trong một thị trờng có tính cạnh tranh Nhng tất cả những nỗ lực trên vẫn cha phải là một chiến lợc thực sự và dài hơi.

Sự khác biệt có cần thiết không? Trong những trờng hợp, khi ngời tiêu dùng hay khách hàng bắt buộc phải lựa chọn, thì câu trả lời là ‘có” Tại sao vậy? Bởi vì khi đứng trớc một sự lựa chọn, khách hàng thờng căn cứ vào sự khác nhau của sản phẩm mà họ cảm nhận đợc

Chiến lợc cạnh tranh, về mặt ý tởng và khái niệm, có thể đợc hiểu là cách thức để giành đợc lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh hoặc thậm chí chiếm đợc vị trí độc tôn trong con mắt của khách hàng, thờng là tổng hợp của hai câu trả lời cho hai câu hỏi sau đây:

Câu hỏi thứ nhất là đối với bạn, nhóm khách hàng nào đợc xác định là tiềm năng? Nhóm khách hàng ở đây không phải là nhóm ngời đợc phân loại theo những đặc điểm về nhân khẩu học và kinh tế xã hội hay sự tơng đồng về mặt tính cách hoặc cách sống, mà là những ngời có một số yếu tố chung và dựa trên đặc điểm chúng này bạn mời họ mua hàng của mình Và sản phẩm của bạn hấp dẫn hơn những lựa chọn trớc đây của họ, hay ít ra cũng là một sự lựa chọn mới lý thú đối với họ.

Câu hỏi thứ hai là bạn sẽ làm gì để hấp dẫn khách hàng tiềm năng của m×nh?

HBO, là một ví dụ, đã nhìn thấy ý thích cha đợc khai thác của hầu hết mọi ng- ời dân Mỹ Đó là sự thích thú khi xem những phim truyền hình có những nhân vật chính là mẫu ngời đẹp trai và có một cuộc sống lạ thờng Và họ đã rất thành công trong việc hấp dẫn họ với hàng loạt sêri phim truyền hình nổi tiếng nh “The Sopranos” và “Six Feet Under” Những bộ phim này kể về cuộc sống thờng ngày của những nhân vật có một một số đặc điểm nào đó khiến cho họ khác với những ngời khác, và chính những điều đó khiến cho cuộc sống hàng ngày của họ trở nên đầy kịch tính.

Với cách tiếp cận nh thế này, chiến lợc không phải là một cuộc chiến hay là một cuộc thăm dò d luận của dân chúng Kinh nghiệm cho thấy rằng chìa khóa của vấn đề nằm ở chỗ phải tạo ra một nhóm khách hàng nhất định - thậm chí nhỏ thôi - nghĩ rằng sản phẩm của bạn là không thể thay thế đợc Họ đóng vai trò nh là một công cụ đảm bảo thành công cho chiến lợc cạnh tranh của bạn Những ngời yêu thích BMW không cho rằng Mercedes là một loại xe tồi Đối với họ chỉ đơn giản đó không phải là BMW và Mercedes không thể đem so sánh với BMW đợc Điều này cũng giống nh cảm giác của những ngời yêu thích Apple nghĩ về IBM.

Vậy tất cả những điều này có liên quan đến việc cho rằng thơng hiệu là một chiến lợc nh thế nào?

Thơng hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Đó là một hình tợng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp Mà đã là một hình tợng, thì chỉ với cái tên, biểu trng thôi cha đủ Yếu tố quan trọng ẩn phía sau và làm cho những cái tên, biểu trng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lợng hàng hóa/dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho ngời tiêu dùng do những hàng hóa/dịch vụ đó mang lại

Và thơng hiệu đợc đánh giá thông qua sự cảm nhận của khách hàng và kinh nghiệm của những ngời tiêu dùng đi trớc Sự cảm nhận của những ngời đã từng đi tour du lịch đến Paris có thể sẽ là kinh nghiệm cho kỳ nghỉ lãng mạn của bạn sắp tới Sự cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm của IKEA - một tập đoàn của Thụy Điển chuyên về cung cấp đồ gia dụng có thể là mẫu mã thiết kế nghệ thuật với giá cả hợp lý

Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong xây dựng và phát triển thơng hiệu

3.3.1 Giải pháp về chiến lợc PR trong doanh nghiệp

3.3.1.1 Nâng cao nhận thức về PR Để nâng cao hiệu quả hoạt động PR, xây dựng một thơng hiệu mạnh, một hình ảnh đẹp trong lòng công chúng, việc đầu tiên là các doanh nghiệp cần phải thay đổi quan niệm về hoạt động PR Trong đó chức năng, các đối t- ợng công chúng, và các công cụ của PR cần phải đợc nhận thức đầy đủ, đặc biệt là chức năng của PR Các nhà quản lý và các nhân viên PR đều cần điều chỉnh lại những nhận thức sai lầm coi PR chỉ đơn thuần là ngoại giao, hay quan hệ báo chí, hay là một biện pháp hỗ trợ xúc tiến nằm trong marketing, Đó chỉ là những phần việc mà PR có tham gia, chứ PR bản thân nó là một bộ phận riêng, quản lý và thực hiện các nhiệm vụ đặc thù nhng không thể thiếu đ- ợc đối với bất kỳ doanh nghiệp nào Đầu t cho PR phải đợc xem là khoản đầu t dài hạn với hiệu quả to lớn lâu dài, chứ không phải là chi phí mất đi Ngời đầu tiên phải nhận thức đợc tầm quan trọng của PR đối với việc xây dựng và phát triển thơng hiệu là ngời lãnh đạo, ngời chịu trách nhiệm quản trị thơng hiệu cao nhất trong doanh nghiệp và vạch ra đờng lối chiến lợc cho sự phát triển bền vững của công ty Chỉ khi lãnh đạo có ý thức về PR, muốn áp dụng nó triệt để trong doanh nghiệp mình để tạo dựng niềm tin và cảm tình của công chúng, khi ấy PR mới đợc lên kế hoạch ngay từ đầu trong tổng thể xây dựng thơng hiệu của công ty và đợc phân bổ nguồn lực thích đáng Tiếp theo, công ty cần nâng cao ý thức của mỗi thành viên về hoạt động PR, bởi mỗi ng- ời đều sẽ là một điểm tiếp xúc giữa công chúng và thơng hiệu, chính họ, ở một góc độ nào đó, cũng đang và sẽ làm PR cho doanh nghiệp vậy.

3.3.1.2 Mạnh dạn đầu t cho PR (ngân sách, nhân sự)

Muốn sử dụng PR để xây dựng thơng hiệu, cũng phải đầu t một khoản tiền tơng xứng vào hoạt động PR Khái niệm “thiếu vốn” làm PR ở các doanh nghiệp có thể xem nh việc một ngời bình thờng không thể xây ngay một tòa lâu đài với số tiền ít ỏi, mà phải xây dựng vun vén từ từ Vấn đề nằm ở sự nhạy bén và sáng tạo của các doanh nhân và những ngời làm PR trong việc tìm nguồn vốn, liên kết hợp lực và chọn lựa kênh truyền thông phù hợp. Doanh nghiệp cần chú ý rằng đây là một khoản đầu t dài hạn, hiệu quả của nó có thể lớn hơn những gì doanh nghiệp mong đợi, điều doanh nghiệp cần làm là chọn một hớng đi phù hợp với tình hình tài chính, nhân lực cũng nh quy mô của mình.

Song song với ngân sách, đầu t vào nguồn nhân lực PR là khoản đầu t lâu dài của mỗi doanh nghiệp Đào tạo đợc tiến hành với cán bộ công nhân viên sẽ giúp họ nhận thức tốt hơn vai trò của PR cũng nh các công cụ thực hiện nó…Các doanh nghiệp có thể tự đào tạo nội bộ dới hình thức chia sẻ kinh nghiệm của ngời đi trớc, hay mời chuyên gia t vấn, hoặc cử cán bộ đi học. Làm đợc điều đó, mỗi thành viên sẽ trở thành một kênh thông tin hiệu quả giữa công ty và công chúng

Doanh nghiệp cần thiết lập một bộ phận PR riêng, đợc giao các chức năng ngang các phòng ban khác, ngời phụ trách bộ phận sẽ chịu trách nhiệm trực tiếp với giám đốc Bộ phận này có chức năng hỗ trợ hoạt động quản lý bằng cách đa ra các chính sách, kế hoạch cho chơng trình PR và đóng vai trò nh một cơ quan phát ngôn của doanh nghiệp Bất cứ thông tin gì đợc đa đến và phát đi đều thông qua đầu mối là phòng PR, đây là đầu mối truyền thông chính thức của công ty.

Với nhiều doanh nghiệp Việt Nam đang mới bắt đầu quá trình xây dựng thơng hiệu thì PR còn khá lạ lẫm Nếu doanh nghiệp không tự tin, không đủ nguồn lực và kinh nghiệm để thực hiện một chơng trình PR, trong khi công tác PR đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao và phải đợc hiểu thấu đáo về công cụ chiến lợc này, thì giải pháp là cộng tác với các chuyên gia bên ngoài Các công ty PR thờng có nhiều kinh nghiệm thực tế nên giải pháp họ đa ra rất khách quan, sáng tạo, hơn nữa, họ có mối quan hệ và duy trì mối quan hệ đó thờng xuyên với các đối tợng của PR.

3.3.1.3 Xây dựng chơng trình PR phù hợp chiến lợc phát triển và tiềm lực của doanh nghiệp

Xây dựng và phát triển thơng hiệu bằng PR là cả một quá trình lâu dài, đòi hỏi hoạt động PR phải gắn kết chặt chẽ với quy trình xây dựng phát triển thơng hiệu với các bớc cơ bản đã nêu ở chơng 1 Đối với từng giai đoạn của xây dựng phát triển thơng hiệu, mỗi doanh nghiệp sẽ có những mục tiêu khác nhau tùy vào điều kiện và chiến lợc chung của doanh nghiệp đó Và dù là để thực hiện những mục tiêu ngắn hạn, hay chiến lợc tổng thể, thì doanh nghiệp cũng cần phải có một chơng trình PR tơng ứng thật bài bản và chuyên nghiệp. Thông thờng, kế hoạch PR gồm các bớc sau:

 Bớc 1: Nghiên cứu thị trờng

Bớc này nhằm xác định đợc tình hình: vấn đề ở đây là gì, ai liên quan, chính sách hay quy định nào ràng buộc, thuận lợi, khó khăn gì, điểm mạnh điểm yếu ở đâu…? Từ đó ngời làm PR sẽ đa ra các mục tiêu, xác định nhóm công chúng.

 Bớc 2: Xây dựng thông điệp

Thông điệp của một chơng trình PR cần đợc xem xét dới các góc độ cơ bản sau đây:

Uy tín của nguồn phát thông điệp (Credibility), ví dụ nh một cuốn sách về chính trị đợc xuất bản bởi nhà xuất bản chính trị quốc gia sẽ có uy tín hơn các nhà xuất bản khác Đây là cách thức lấy sự hỗ trợ từ một thơng hiệu có uy tín cho thơng hiệu của mình.

Phạm vi truyền tải thông điệp phù hợp với mục đích và hoàn cảnh (Context), chẳng hạn sản phẩm phân đạm sẽ đợc quảng bá trên báo Nông thôn ngày nay chứ không phải báo phụ nữ.

Nội dung thông điệp (Content): cần đơn giản, dễ hiểu, có ý nghĩa đối với ngời nhận Thông điệp rõ ràng (Clarity): tránh những hiểu lầm không đáng cã.

Khả năng tiếp thu và hiểu thông điệp của ngời nhận (Capability)

 Bớc 3: lên kế hoạch truyền thông, lựa chọn kênh quảng bá, công cụ PR phù hợp với đối tợng tiếp nhận

Ví dụ: danh sách báo chí, sự kiện cần tổ chức, chơng trình sẽ tài trợ. Trong đó cũng bao gồm cả kế hoạch phân bổ ngân sách hợp lý, dự trù kinh phí.

 Bớc 4: truyền tải thông điệp và đánh giá kết quả của chơng trình

Tóm lại, lập một kế hoạch PR bài bản sẽ giúp doanh nghiệp đề phòng rủi ro, giảm chi phí phát sinh không cần thiết do không chuẩn bị từ đầu, cân đối ngân sách giữa PR và các hoạt động khác, góp phần lớn trong sự thành công của các chiến dịch PR.

3.3.1.4 Các giải pháp hỗ trợ khác a Liên kết với các doanh nghiệp khác để xây dựng và phát triển thơng hiệu, phát huy vai trò của hiệp hội Ông Vũ Quốc Tuấn, chuyên gia cap cấp Ban nghiên cứu của Thủ tớng cho rằng, hiện nay liên kết kinh tế đã trở thành tất yếu trong quan hệ kinh tế, không chỉ trong phạm vi quốc gia mà đã mở ra trên phạm vi toàn cầu Liên kết giúp các doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh Tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt Nam trong cùng ngành nghề nhìn nhau với con mắt của đối thủ cạnh tranh nhiều hơn là đối tác hợp tác kinh doanh Theo ông Trần Hữu Huỳnh, trởng ban Pháp chế Phòng Thơng mại và Công nghiệp Việt Nam:

“Các doanh nghiệp Việt Nam cần thay đổi thói quen đó để tham gia vào các tổ chức mang tính cộng đồng nhiều hơn Bởi chính sự liên kết là công cụ hiệu quả giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên thế giới đứng vững trong cạnh tranh toàn cầu”[32] Ví dụ, các doanh nghiệp tại các làng nghề nh Phú Quốc,

Bát Tràng có thể chọn lối đi chung trong việc xây dựng thơng hiệu, khi đó sẽ tiết kiệm rất lớn chi phí quảng bá thơng hiệu

Một biện pháp khác là liên kết với các thơng hiệu nổi tiếng hoặc tham gia vào các hiệp hội của ngành để khuếch trơng tên tuổi Doanh nghiệp cũng có thể phối hợp với các trờng đào tạo về PR, tham gia câu lạc bộ PR để nâng cao kiến thức, đợc hỗ trợ, t vấn thông tin ứng dụng cho doanh nghiệp mình. b Chú trọng công tác thị trờng

Tiến hành nghiên cứu thị trờng để am hiểu sâu sắc ngời tiêu dùng, để xây dựng bản sắc thơng hiệu cũng nh tạo ra sản phẩm phù hợp với họ Chúng ta mang lại cho công chúng những gì họ cần chứ không phải những gì ta có. Quan niệm này là cần thiết không chỉ với những ngời làm lãnh đạo, Marketing, hay PR, mà còn cần cho nhân viên thuộc mọi bộ phận của doanh nghiệp, kể cả những khâu không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng c Chất lợng vấn phải là trọng tâm