Bài Giảng Quản Trị Bán Hàng

Chương TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 1.1 Khái niệm quy trình bán hàng 1.1.1 Khái niệm Trong nhiều tài liệu kinh tế thực tiễn kinh doanh, thuật ngữ “bán hàng” sử dụng phổ biến Song, thuật ngữ “bán hàng” lại tiếp cận góc độ khác - Dưới góc độ phạm trù kinh tế kinh tế hàng hoá, bán hàng hoạt động nhằm thực giá trị sản phẩm hàng hố (thay đổi hình thái từ hàng thành tiền) sở thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng mặt giá trị sử dụng, nhờ đó, người sản xuất hay người bán đạt mục tiêu T – H - …… - H’ – T’ Hay: T – H – T’ Nhà kinh doanh (sản xuất, thương mại) đầu tư tiền mua hàng (doanh nghiệp thương mại), mua nguyên vật liệu (doanh nghiệp sản xuất) nhằm sản xuất hay cung ứng sản phẩm hàng hoá dịch vụ (H’) Để đạt mục đích thu tiền (T’>T), doanh nghiệp cần phải thực giá trị sản phẩm hàng hoá (chuyển H’ thành T’), tức cần phải bán hàng Tuy nhiên, hàng hoá muốn bán được, người sản xuất, người bán muốn thực mục tiêu hàng hố phải đảm bảo thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng trước hết mặt giá trị sử dụng - Dưới góc độ mắt xích chu kỳ kinh doanh doanh nghiệp, “bán hàng việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hoá cho người mua đồng thời thu tiền hàng quyền thu tiền hàng” Hay nói cách khác, bán hàng mặt hành vi thương mại – mua bán hàng hoá – theo người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hoá cho người mua nhận tiền quyền thu tiền bán hàng (bán chịu), người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán nhận hàng theo thoả thuận hai bên - Với tư cách chức (chức tiêu thụ sản phẩm) bán hàng phận hữu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Các chức chủ yếu doanh nghiệp thương mại (chức thương mại): + Chức mua hàng + Chức dự trữ + Chức bán hàng Ở đây, bán hàng khâu hệ thống kinh doanh, có nhiệm vụ có yếu tố tổ chức tương đối độc lập liên quan chặt chẽ với chức khác Là chức năng, công việc bán hàng tổ chức trình từ việc thiết lập mục tiêu bán hàng đến việc thực biện pháp để đạt mục tiêu - Với tư cách hoạt động cá nhân, bán hàng “là trình (mang tính cá nhân), người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo thoả mãn nhu cầu hay ước muốn người mua để đáp ứng quyền lợi thoả đáng, lâu dài hai bên” Dưới góc độ nghiên cứu khác cho khái niệm khác bán hàng Nghiên cứu môn học Quản trị bán hàng sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh Thương mại phải biết khái niệm nói chắn khơng thể bỏ qua khái niệm sau: "Bán hàng việc tạo nên ảnh hưởng định đến người nhằm mục đích thuyết phục người mua sản phẩm hay dịch vụ" Như vậy, bán hàng trình giao tiếp chủ động mà người mua phải hiểu ưu điểm sản phẩm hay dịch vụ cung cấp; sở đồng ý chấp nhận mua hàng 1.1.2 Quy trình bán hàng Một quy trình bán hàng thường trải qua bước sau: - Bước 1: Tiếp xúc với khách hàng Khi nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách hàng phải tạo ấn tượng Nếu muốn có mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, nhân viên bán hàng phải tỏ động, trạng thái vui vẻ, niềm nở tiếp chuyện với khách hàng Ba điều kiện để nhân viên bán hàng giữ thái độ tích cực: + Tự tin + Thích thuyết phục + Tin tưởng vào cơng ty, sản phẩm, dịch vụ mà cung cấp Để có thiện cảm khách hàng từ lần gặp mặt đầu tiên, trước hết, nhân viên bán hàng cần phải quan tâm đến dáng vẻ bề ngồi thân (Quần áo chỉnh tề, cặp xách nghiêm chỉnh, móng tay cắt sạch, ) Nhân viên bán hàng cần phải biết đến ba phương pháp mở đầu gây thiện cảm: + Nói đề tài có liên quan đến vấn đề trước mắt khách hàng Nhân viên bán hàng phải chắn khách hàng lắng nghe họ điều quan trọng trước nên đề cập đến điều làm cho khách hàng lo lắng + Nói chủ đề để có dịp đề cao họ "Ơng (bà) chun gia máy tính, Ơng (bà) khun tơi nên chọn mua loại máy tính nào?" + Một câu để thu hút ý khách hàng "Ơng/bà có sẵn sàng tiết kiệm 20% mua nguyên liệu không?" Nhân viên bán hàng cần ý sử dụng phương pháp phải xem xét xem liệu có đủ lý lẽ để thuyết phục khách hàng hay khơng? Để thành công chào hàng, nhân viên bán hàng cần phải ý tới địa điểm tiếp khách thái độ khách hàng Để hiểu thái độ khách hàng, nhân viên bán hàng phải quan sát, lắng nghe khách hàng phải quan tâm tới hai logic quan trọng việc bán hàng, là: + Để thoả mãn nhu cầu khách hàng, cần phải hiểu biết họ + Để hiểu biết họ, cần phải nghe xem họ nói gì, lắng nghe điều giải thích, trình bày họ nhằm đưa đề nghị xác đáng đáp ứng mong đợi khách hàng - Bước 2: Tìm hiểu nhu cầu khách hàng thái độ lắng nghe Mọi hoạt động kinh tế dựa sở nhu cầu mà người đại diện bán hàng cố gắng tìm cách thoả mãn Với tư cách nhân viên bán hàng, trách nhiệm phải xác định nhu cầu cần thoả mãn khách hàng Trên sở xác định nhu cầu, nhân viên bán hàng tìm câu trả lời cho câu hỏi điều khiến khách hàng định mua sản phẩm hàng hoá, hay động mua hàng Để hiểu nhu cầu, nhân viên bán hàng phải có kỹ thuật gợi chuyện, làm cho khách hàng nói ý muốn Nhân viên bán hàng phải ý lắng nghe, cảm nhận tính cách khách hàng Ở giai đoạn này, nhân viên bán hàng phải khách hàng phát biểu (ít 30% đối thoại) Nhân viên bán hàng nên hỏi câu hỏi thích hợp Một số dạng câu hỏi tham khảo bảng 1.1 Bảng 1.1: MỘT SỐ DẠNG CÂU HỎI THEO MỤC ĐÍCH CÂU HỎI MỞ ĐĨNG VỌNG (ECHO) CHỌN LỰA MỤC ĐÍCH * Câu hỏi dài chi tiết - Bắt đầu đối thoại - Hãy khách hàng phát biểu cách thoải mái - Thu thập thông tin quan trọng - Để cho khách hàng bán hàng giúp bạn * Câu hỏi ngắn (Có/Khơng) - Thu thập thơng tin cách xác - Đánh giá nhu cầu khách hàng - Nhận đồng ý khách hàng - Thu thập thêm thông tin - Giúp khách hàng diễn đạt ý kiến rõ VÍ DỤ - Chiến lược quảng cáo năm 2004 công ty ông/ bà nào? - Bạn nghĩ sản phẩm cơng ty chúng tơi? - Đối tượng khách hàng công ty ông/bà? - Chính sách cung ứng ông/bà sao? - Ơng/bà dự trù kinh phí cho năm 2004 bao nhiêu? - Ơng/bà có đồng ý với chúng tơi không? - Nhưng ý ông/bà ? - Ồ, ? - Dẫn dắt câu trả lời - Ơng/bà muốn chúng tơi - Đóng khung câu trả lời giao hàng vào đầu hay hai lựa chọn - Chuẩn bị kết thúc thương vụ cuối tháng? - Ông/bà mua hàng hay nhiều nhà cung ứng - Kiểm tra lại xem nhân viên bán hàng có hiểu nhu - Vậy không nhầm cầu khách hàng hay chưa ơng/bà cần giảm chi phí DIỄN ĐẠT - Giúp khách hàng nói CĨ vận chuyển rút ngắn LẠI - Chuyển sang giai đoạn kế thời gian giao hàng? tiếp: lập luận bán hàng, kết thúc thương vụ - Bước 3: Lập luận bán hàng dẫn chứng Đây giai đoạn có tính thuyết phục hướng dẫn nhân viên bán hàng chủ động nói phần lớn thời gian Nhân viên bán hàng phải chuẩn bị luận chứng, lý lẽ để thuyết phục khách hàng Khách hàng khơng mua sản phẩm thân mà phần lợi ích mà mang lại cho người mua Nhân viên bán hàng cần ý: nên đưa lý lẽ thuyết phục khách hàng mua hàng SAU KHI tóm tắt lại nhu cầu khách hàng câu Ví dụ: (Đối với cuộn băng dính) Nếu tơi hiểu nhu cầu Ơng/Bà thùng bìa cứng dán kín hồn tồn phù hợp với sản phẩm tiêu chuẩn cao Ông/Bà Các luận chứng mà nhân viên bán hàng cần chuẩn bị là: + Luận chứng sở: Đó catalogue ưu điểm nhược điểm minh chứng đặc tính khách quan sản phẩm + Lập luận bán: Đó catalogue lý lẽ có lợi cho sản phẩm (lập luận bán thường hạn chế lập luận sở) + Luận chứng: Chính ưu điểm người mua giải thích kết đặc tính khách quan + Kế hoạch lập luận: Đó việc giao tiếp có tính chất thuyết phục dựa chuỗi lý lẽ + Luận chứng làm chủ: Chính lập luận đáp ứng tốt mong đợi người mua Các lý lẽ thuyết phục khách hàng phải nhấn mạnh đặc trưng, giải thích ưu điểm sau chứng minh lập luận Nhân viên bán hàng tìm thấy đặc trưng đâu? Có thể ở: - Trong cơng ty - Trong sản phẩm - Trong thói quen - Trong việc so sánh với đối thủ cạnh tranh - Trong giá - Trong chiến lược quảng cáo cơng ty - Hay dẫn chứng tên khách hàng dùng loại sản phẩm (tên khách hàng có ảnh hưởng lớn tới cơng chúng tốt) - Bước 4: Trả lời ý kiến thắc mắc phản bác khách hàng Nhân viên bán hàng phải thành thật chấp nhận rằng, sản phẩm dịch vụ cung cấp có sai sót Đó sở để khách hàng đưa ý kiến phản bác Nhân viên bán hàng phải chấp nhận phản bác lường trước ý kiến phản bác khách hàng Thông thường, có ba loại ý kiến phản bác sau: + Phản bác sai dùng lời xin lỗi Những ý kiến phản bác loại dùng để đuổi khéo nhân viên bán hàng, tránh kết thúc thương vụ + Phản bác sai chân thật Những phản bác xuất phát từ ý nghĩ chủ quan khách hàng sản phẩm công ty + Phản bác chân thật Nhân viên bán hàng phải chấp nhận lời phản bác tôn trọng nhận xét khách hàng Không nên sợ hãi bị khách hàng phản bác điều chứng tỏ khách hàng có quan tâm đến vấn đề đề cập Nhân viên bán hàng phải giữ thái độ bình tĩnh, tỏ người bán hàng có nghiệp vụ, ân cần trung thực với khách hàng Phải tìm ý nghĩa thật đằng sau phản bác khách hàng nhân viên bán hàng phải chấp nhận lời phản bác câu hỏi bình thường, trả lời cách rõ ràng trung thực Một số điểm cần ý trả lời ý kiến phản bác khách hàng: + Phải lường trước ý kiến phản bác khách hàng + Hãy khách hàng thắc mắc nhiều tốt (im lặng, vọng, ám chỉ) + Đừng nói khách hàng không + Đặt lại ý kiến phản bác thành câu hỏi tích cực + Hãy biến phản bác thành lý lẽ thuyết phục khách hàng (nếu có thể) + Hãy hỗn trả lời phản bác thấy sớm hay chưa đủ thông tin - Bước 5: Kết thúc thương vụ Nếu khách hàng chấp nhận lý lẽ bán hàng, ý kiến phản bác giải thích thoả đáng, nhân viên bán hàng nhận tín hiệu thuận lợi nơi khách hàng Khách hàng trở nên bớt căng thẳng, mỉm cười, vẻ mặt thư giãn hơn, cầm lấy sản phẩm tay, xem tài liệu giới thiệu sản phẩm đặt câu hỏi: + Hỏi tỉ mỉ cách sử dụng sản phẩm "Thơng thường tơi phải thay bình lần?" + Đặt câu hỏi dịch vụ hậu "Có phải sản phẩm có thời gian bảo hành năm?" + Câu nói khách hàng tự bảo "Sản phẩm tốt chứ, tơi tìm thấy" + Đặt câu hỏi việc tốn "Tơi tốn cho anh vào cuối tháng không?" + Khách hàng cần trấn an "Giao hàng lắp đặt miễn phí khơng?" + Cố tình tỏ chưa đồng ý "Để tơi suy nghĩ thêm sản phẩm đã" Việc kết thúc thương vụ tuỳ thuộc vào mục tiêu đặt lúc đầu, khơng cần thiết phải bán hàng, đơi đơn giản trao đổi thông tin Khi kết thúc thương vụ, nhân viên bán hàng cần sử dụng kỹ thuật kết thúc hợp lý bảng 1.2 Bảng 1.2: MỘT SỐ KỸ THUẬT KẾT THÚC THƯƠNG VỤ KỸ THUẬT Trực tiếp Chọn lựa Thuyết phục NỘI DUNG Đi thẳng vào việc kết thúc thương vụ Đặt khách hàng trước chọn lựa hai giải pháp thay chọn lựa CĨ KHÔNG Quyết định thay cho khách hàng Hãy đưa lý lẽ sau Ưu điểm để dành kết để giúp khách thúc thương vụ hàng định VÍ DỤ "Theo tơi, Ơng/Bà lấy 10 thùng cho tháng tuần gặp lại để bàn tiếp Ơng/Bà có đồng ý khơng?" "Ơng/Bà muốn giao hàng vào đầu hay cuối tuần tới?" "Sau trao đổi, tơi nghĩ 100 lít/tháng vừa, Ơng/Bà có đồng ý khơng?" "Và bạn bảo hành năm?" 1.2 Các quan niệm bán hàng 1.2.1 Các quan niệm tiêu cực Bạn hỏi người khơng liên quan tới việc bán hàng điều mắt họ có nói tới “bán hàng” bạn thấy có nhiều phản ứng khác Nhưng, hẳn có tỷ lệ lớn người biểu lộ thái độ tiêu cực, đố kị: “thiếu đạo đức”, “vô liêm sỉ”, “phường gian lận”, “quân lừa đảo”,… Những thái độ công việc bán hàng phần lớn xuất phát từ quan điểm sai lầm trường hợp sau:  Bán hàng nghề đáng Nhiều người cho có tài phí phạm tài việc bán hàng Đó nguyên nhân dẫn tới việc sinh viên sau tốt nghiệp tham gia vào nghề bán hàng có tham gia coi công việc tạm thời chờ đợi hội nghề nghiệp khác  Những sản phẩm tốt đương nhiên bán chạy vậy, quy trình bán hàng tăng thêm chi phí cách vơ ích mà Quan điểm giả định bạn cho sản phẩm cao cấp ln ln có người mua Điều công ty cho sản phẩm tốt mặt kỹ thuật, lúc chi phí gia tăng quy trình nghiên cứu phát triển chi phí tiếp tục leo thang giữ vị trí hàng đầu Do đó, để đáp ứng nhu cầu khách hàng, bán hàng lúc này, cần phải có người bán hàng Đây kênh thông tin phản hồi từ khách hàng công ty, thông tin sản phẩm, điều có ích cho cơng tác nghiên cứu phát triển sản phẩm  Trong việc bán hàng, có thiếu đạo đức phải dè dặt với sống nhờ nghề Có lẽ, quan điểm lệch lạc tác hại công việc bán hàng người bán hàng Chúng ta biết rõ nguồn gốc lý cho suy nghĩ này, xuất phát từ hình ảnh “đặt chân cản cửa”, “túm dật áo lại”,… xảy Thái độ thực gây khó khăn cho người bán hàng họ phải vượt qua rào cản quan hệ với người mua hàng Như gợi ý, phản ứng xuất phát từ quan điểm sai lầm, vấn đề lại có quan điểm chúng tồn tại? Phải quan điểm lệch lạc có sở Một vài lần sống, có cảm nhận mua vài thứ mà không thực mong muốn mua theo điều kiện ngồi tầm với nạn nhân kỹ thuật bán hàng áp lực Trên thực tế, ln có cá thể doanh nghiệp vô lương tâm buôn bán dựa vào thiếu hiểu biết lòng tin khách hàng Những cá thể khơng phải người bán hàng Nói nhẹ ra, họ người thiếu ý thức, nói nặng hơn, họ kẻ gian lận 1.2.2 Các quan niệm tích cực Như vậy, cơng việc bán hàng khơng phải hồn tồn miễn trách phải thừa nhận rằng, người bán hàng ngày trở nên chuyên nghiệp cách tiếp xúc với khách hàng Để vượt qua số quan niệm sai lệch việc bán hàng phải tự tỏ thuyết phục kiện sau phải phổ biến rộng rãi:  Việc bán hàng người bán hàng khơng có phi ln lý hay thiếu đạo đức - Bán hàng thúc đẩy guồng máy trao đổi, thơng qua quy trình này, nhu cầu, mong muốn khách hàng đáp ứng - Trong thời điểm sống, hầu hết có dính líu đến việc bán hàng (bán khả năng, thời gian, để có cơng việc tốt)  Bán hàng nghề đáng công sức Nghề bán hàng có tính thách đố, trách nhiệm thu nhiều lợi lộc  Những sản phẩm tốt tự chúng bán chạy - Một sản phẩm ưu việt khơng biết đến khơng có giải thích cho khách hàng lợi ích đặc tính - Một sản phẩm ưu việt không hẳn phù hợp với đối tượng khách hàng Do đó, bán hàng giải nhu cầu đặc biệt khách hàng cá thể sở kiến thức chuyên môn sản phẩm với nghệ thuật bán hàng tư vấn, giải thích cho thắc mắc khách hàng Bán hàng khâu cuối chu kỳ kinh doanh doanh nghiệp chức chủ yếu doanh nghiệp thương mại Do đó, hoạt động bán hàng có vai trị đặc biệt quan trọng: - Trong tồn q trình kinh doanh doanh nghiệp thương mại,bán hàng khâu nghiệp vụ nhằm tạo kết cụ thể giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu đề doanh số, thị phần, lợi nhuận,… - Nhờ bán hàng, hàng hoá chuyển thành tiền, thực vòng chu chuyển vốn doanh nghiệp chu chuyển tiền tệ xã hội, đảm bảo phục vụ cho nhu cầu khác xã hội 10