LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, mạng xã hội nói chung và kênh Youtube cá nhân nói riêng đã không còn xa lạ với mọi người. Theo số liệu thống kê của Growstreak (trang thu thập thông tin uy tín hiện nay), 17 nền tảng mạng xã hội hiện nay đang có hơn 250 triệu người sử dụng hàng tháng. Youtube đã vượt ngưỡng 2 tỷ người sử dụng chiếm 40% thị phần, các mạng xã hội khác chiếm 60% thị phần. Youtube là kênh chia sẻ video lớn nhất thế giới và cũng là mạng xã hội có tầm ảnh hưởng lớn nhất hiện nay, đã từng có những video trên Youtube đạt tới con số hàng tỷ lượt xem. 60% người sử dụng kênh Youtube nhằm xây dựng thương hiệu cá nhân, cập nhật thông tin về bản thân, xây dựng hình ảnh đẹp trong mắt người sử dụng khác để nhiều người biết tới, kiếm tiền... 40% còn lại sử dụng kênh Youtube nhằm mục đích giải trí. Người nổi tiếng trên kênh Youtube đang ảnh hưởng rất lớn đến phong cách, lối sống hay thậm chí là tư duy của giới trẻ hiện nay. Thế hệ này đã không còn quá mặn mà với việc học tập, noi gương những hình mẫu ngoài đời, một số bạn đang chuyển dần sang hâm mộ, học tập, thậm chí là noi gương những người nổi tiếng tiêu cực như Khá Bảnh, Huấn Hoa Hồng... Chỉ với một vài video chửi bậy, đánh nhau, dạy triết lý trong tù, cờ bạc, thu hút hàng triệu đến chục triệu lượt xem, gây ra ảnh hưởng xấu đến cộng đồng nói chung và giới trẻ nói riêng. Việc các bạn trẻ lấy những tấm gương Youtuber này làm hình mẫu là việc không nên, dễ bị lạc lối, sống ảo, thích thể hiện mình là một dân chơi, điển hình như những vụ học sinh thích tập tành bay lắc múa quạt, học sinh học online chửi cả thầy cô... Chính vì vậy việc tạo ra những Youtuber có tầm ảnh hưởng mà lại định hướng nội dung tốt, nhân cách tốt để thế hệ trẻ noi theo là việc vô cùng cần thiết điển hình như Giang Ơi. Với lý lịch trong sạch, phát ngôn với cử chỉ, hành vi chuẩn mực, Giang ơi đã tạo ảnh hưởng tốt đến cộng đồng. Giang Ơi xây dựng hình tượng mộc mạc, giản dị, phát triển một cách chậm mà chắc, lượng người xem không tăng đột biến nhưng luôn ổn định ở mức 200.000 – 300.000 lượt xem qua mỗi video đăng tải. Chính vì vậy tác giả chọn đề tài: “Hoạt động xây dựng thương hiệu Giang ơi trên kênh Youtube cá nhân” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. Nghiên cứu này sẽ tiến hành khảo sát hoạt động xây dựng thương hiệu của cô ấy, đưa ra điểm thành công, điểm hạn chế để từ đó tìm ra giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xây dựng thương hiệu cá nhân “Giang ơi” và đưa ra mô hình xây dựng thương hiệu cá nhân cho những Youtuber trẻ có đạo đức tốt, làm video nhằm xây dựng cộng đồng người sử dụng mạng xã hội Youtube văn minh.
LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hiện nay, mạng xã hội nói chung kênh Youtube cá nhân nói riêng khơng cịn xa lạ với người Theo số liệu thống kê Growstreak (trang thu thập thơng tin uy tín nay), 17 tảng mạng xã hội có 250 triệu người sử dụng hàng tháng Youtube vượt ngưỡng tỷ người sử dụng chiếm 40% thị phần, mạng xã hội khác chiếm 60% thị phần Youtube kênh chia sẻ video lớn giới mạng xã hội có tầm ảnh hưởng lớn nay, có video Youtube đạt tới số hàng tỷ lượt xem 60% người sử dụng kênh Youtube nhằm xây dựng thương hiệu cá nhân, cập nhật thơng tin thân, xây dựng hình ảnh đẹp mắt người sử dụng khác để nhiều người biết tới, kiếm tiền 40% lại sử dụng kênh Youtube nhằm mục đích giải trí Người tiếng kênh Youtube ảnh hưởng lớn đến phong cách, lối sống hay chí tư giới trẻ Thế hệ không mặn mà với việc học tập, noi gương hình mẫu ngồi đời, số bạn chuyển dần sang hâm mộ, học tập, chí noi gương người tiếng tiêu cực Khá Bảnh, Huấn Hoa Hồng Chỉ với vài video chửi bậy, đánh nhau, dạy triết lý tù, cờ bạc, thu hút hàng triệu đến chục triệu lượt xem, gây ảnh hưởng xấu đến cộng đồng nói chung giới trẻ nói riêng Việc bạn trẻ lấy gương Youtuber làm hình mẫu việc khơng nên, dễ bị lạc lối, sống ảo, thích thể dân chơi, điển vụ học sinh thích tập tành bay lắc múa quạt, học sinh học online chửi thầy Chính việc tạo Youtuber có tầm ảnh hưởng mà lại định hướng nội dung tốt, nhân cách tốt để hệ trẻ noi theo việc vô cần thiết điển Giang Ơi Với lý lịch sạch, phát ngôn với cử chỉ, hành vi chuẩn mực, Giang tạo ảnh hưởng tốt đến cộng đồng Giang Ơi xây dựng hình tượng mộc mạc, giản dị, phát triển cách chậm mà chắc, lượng người xem không tăng đột biến ổn định mức 200.000 – 300.000 lượt xem qua video đăng tải Chính tác giả chọn đề tài: “Hoạt động xây dựng thương hiệu Giang kênh Youtube cá nhân” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp Nghiên cứu tiến hành khảo sát hoạt động xây dựng thương hiệu cô ấy, đưa điểm thành cơng, điểm hạn chế để từ tìm giải pháp nâng cao hiệu hoạt động xây dựng thương hiệu cá nhân “Giang ơi” đưa mơ hình xây dựng thương hiệu cá nhân cho Youtuber trẻ có đạo đức tốt, làm video nhằm xây dựng cộng đồng người sử dụng mạng xã hội Youtube văn minh Lịch sử nghiên cứu vấn đề 2.1 Trong nước Trong nước có nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan tới hoạt động xây dựng thương hiệu cá nhân, tiêu biểu "Đồ án thương hiệu cá nhân" Huỳnh Thị Quỳnh Như, Huỳnh Vũ Mân, Triệu Vĩnh Tài, Đinh Vũ Tiến, Đào Tuyết Trinh, Nguyễn Đặng Đan Vy, Nguyễn Hoàng Thuý Vy, Lê Phú Vinh Đồ án phân tích Thương hiệu cá nhân, đưa định nghĩa Thương hiệu cá nhân, trích dẫn gương từ người thành đạt giới Tuy nhiên Đồ án nghiêng việc phân tích người tiếng xây dựng thương hiệu cá nhân mạng xã hội Đề cập tới Youtuber nữ hướng xây dựng thương hiệu cá nhân nữ Youtuber Việt Nam Hay kể tới "tiểu luận thương hiệu cá nhân MC diễn viên Quyền Linh" giới thiệu tiểu sử, đời MC Quyền Linh, khám phá thương hiệu cá nhân, tạo dựng thương hiệu cá nhân, truyền thông thương hiệu cá nhân, trì thương hiệu nghệ sĩ Quyền Linh" Nhóm sinh viên thực Ths Ngơ Thị Xn Bình hướng dẫn Trường đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh khoa Quản trị kinh doanh 2.2 Ngồi nước Ở ngồi nước có nhiều người nghiên cứu vấn đề này, tiêu biểu Luận án Thạc sĩ Maria Asmarianaki trường Đại học Tilburg vào tháng năm 2017 với đề tài: Personal Branding by Politicians, tên đề tài "Investigating The Effect Of Personalized Communication As A Personal Branding Strategy Used By Politicians To Influence Individuals ‘Intention To Vote" Luận án nghiên cứu việc xây dựng truyền thông thương hiệu cá nhân Youtuber ảnh hướng tới định bỏ phiếu cá nhân Ngồi có nhiều sách viết việc xây dựng củng cố thương hiệu cá nhân Cuốn Branding Pays Karen Kang Cuốn sách Karen Kang đề cập tới việc truyền thông ngày diện rõ ràng xã hội người chưa quan tâm tới thương hiệu cá nhân trước truyền thơng, sách Bà nói "Hãy tìm kiếm Google, kết chứng việc bạn xây dựng thương hiệu cho mình, bạn ko thể tìm thấy thứ bạn có đống việc phải làm tương lai đấy" Có thể kể tới Cuốn Career Warfare, by David D’Alessandro Cuốn sách giới thiệu công cụ đưa cách sử dụng cơng cụ để phục vụ cho việc quản lý thương hiệu cá nhân cách tốt Hay viết Nicholas Cole trang Inc.com ngày 09 tháng 10 năm 2016 việc "Thương hiệu cá nhân Donald Trump giúp ông thắng đua chức tổng thống nào?" đề cập tới tầm quan trọng việc xây dựng thương hiệu cá nhân ơng Trump nói riêng Youtuber nói chung Đã có nhiều nghiên cứu, sách nghiên cứu thương hiệu, thương hiệu cá nhân, sách hướng dẫn xây dựng thương hiệu cá nhân Tuy nhiên chưa có khóa luận đề tài "Xây dựng thương hiệu cá nhân ‘‘ Giang ơi’’ mạng xã hội" Theo tác giả, đề tài khóa luận chưa có khóa luận đề tài “xây dựng thương hiệu cá “Giang ơi” kênh Youtube cá nhân” Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục đích Tìm hiểu hoạt động xây dựng hình ảnh Giang kênh Youtube Đưa giải pháp mơ hình xây dựng thương hiệu cá nhân cho Youtuber nữ kênh Youtube 3.2 Nhiệm vụ Nghiên cứu sở lý luận sở thực tiễn xây dựng thương hiệu cá nhân Giang Nghiên cứu hoạt động xây dựng thương hiệu cá nhân Giang Trên sở thực trạng việc hoạt động xây dựng thương hiệu Giang ơi, tìm điểm mạnh điểm cịn hạn chế từ đưa số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu việc xây dựng thương hiệu, hình ảnh cho Giang cho Youtuber nữ Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Xây dựng thương hiệu Giang kênh Youtube cá nhân 4.2 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu hoạt động xây dựng thương hiệu cá nhân ‘‘ Giang ơi’’ thời gian từ 01 tháng năm 2019 tới ngày 01 tháng năm 2020 kênh youtube cá nhân Giang Phương pháp nghiên cứu Đã có nhiều phương pháp nghiên cứu sử dụng, nhiên phạm vi khóa luận tác giả xin sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Khảo sát điểu tra bảng hỏi nhiều nhóm đối tượng diện rộng nhằm mang tính khách quan để phát cách thức hoạt động xây dựng thương hiệu Giang kênh Youtube cá nhân Khảo sát phiếu điều tra bảng hỏi Phiếu điều tra thu 200 phiếu Khảo sát hình mẫu lý tưởng Youtuber nữ theo tiêu chuẩn cộng đồng sử dụng mạng xã hội Việt Nam dựa mong muốn, đoán đối tượng vấn Ý nghĩa lý luận thực tiễn đề tài 6.1 Ý nghĩ lý luận Bổ sung lý thuyết hoạt động xây dựng thương hiệu cá nhân, làm rõ số vấn đề tồn chưa trọng xây dựng thương hiệu qua công cụ PR Truyền thơng Ngồi ra, đưa sở lý luận vấn đề nghiên cứu hoạt động PR cho phát triển thương hiệu cá nhân cho Youtuber nữ mạng xã hội 6.2 Ý nghĩa thực tiễn Chỉ thực trạng vấn đề, khó khăn, vướng mắc trình xây dựng thương hiệu cá nhân ‘‘ Giang ơi’’ kênh Youtube Xây dựng, đưa quy trình để xây dựng hoạt động xây dựng thương hiệu cá nhân mạng xã hội Youtube Ngồi ra, khóa luận cịn giúp cho người quan tâm tới lĩnh vực xây dựng thương hiệu cá nhân mạng xã hội Youtube có thêm tài liệu tham khảo Kết cấu đề tài khóa luận Ngồi phần mở đầu, Kết luận Tài liệu tham khảo, nội dung khóa luận bố trí chương gồm: Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ‘‘ GIANG ƠI’’ TRÊN KÊNH YOUTUBE CÁ NHÂN Chương THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ‘‘ GIANG ƠI’’ TRÊN KÊNH YOUTUBE CÁ NHÂN Chương GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO ‘‘ GIANG ƠI’’ TRÊN KÊNH YOUTUBE CÁ NHÂN Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU “GIANG ƠI” TRÊN KÊNH YOUTUBE CÁ NHÂN 1.1 Khái niệm 1.1.1 Cá nhân “Cá” (個) đơn lẻ, riêng lẻ (cá tính, cá biệt) “Nhân” (人) người “Cá nhân” người riêng lẻ thể ý chí nhân cách riêng biệt, thống độc lập mức độ định với xung quanh Một đứa trẻ hình thành bụng mẹ mặt sinh học đạo đức coi người, chưa phải “cá nhân” chưa thể ý chí nhân cách riêng Ngược lại, người thần kinh phân liệt đa nhân cách nói thể người tồn nhiều “cá nhân” khác Định nghĩa theo sách từ điển hán việt 1.1.2 Thương hiệu Có nhiều khái niệm "Thương hiệu" đưa Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu “Một tên, thiết kế, biểu tượng, tính khác để phân biệt sản phẩm, dịch vụ người bán với sản phẩm dịch vụ người bán khác Một thương hiệu xác định sản phẩm, chuỗi sản phẩm, tất mặt hàng người bán” "Thương hiệu lý để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm” Cheryl Burgess – Blue Focus Marketing Ngồi cịn có định nghĩa "Thương hiệu thơng điệp tiếp thị tốc ký tạo trái phiếu tình cảm với người tiêu dùng.” Heidi Cohen – Riverside Marketing Strategies Hay "Trong giới ngày nay, khách hàng kiểm soát xã hội, nhà tiếp thị chi tiền để xây dựng thương hiệu Nhưng họ khơng sở hữu Trong sách có ảnh hưởng lớn đến nhà Maketer – “Làn sóng” – Charlene Li Josh Bernoff nói “thương hiệu bạn điều khách hàng bạn nói …” Là nhà tiếp thị, điều có nghĩa rằng, thương hiệu mối quan hệ tình cảm người tiêu dùng sản phẩm, bạn phải thấu hiểu người tiêu dùng xây dựng cảm nhận tích cực thương hiệu Khi mối quan hệ sâu sắc hơn, thương hiệu tồn lâu hơn.” Neil Feinstein – True North Jeffrey Harmon – Orabrush đưa ý kiến “Chú ý nguồn tài nguyên khan Thương hiệu nhà tiếp thị có kinh nghiệm tạo để giành chiến thắng chiến giành ý người tiêu dùng.” Hay theo Phillip Kotler – Tác giả Marketing Managtác giảent "Một thương hiệu tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế kết hợp tất nhứng thứ đó, nhằm xác định hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán để phân biệt với đối thủ cạnh tranh.” Theo Sergio Zyman – Tác giả “The End of Advertising As We know it” định nghĩa “Một thương hiệu thực chất là tập hợp kinh nghiệm khách hàng với sản phẩm cơng ty” Trích dẫn từ Ze Frank: Thương hiệu “dư vị cảm xúc” đến sau kinh nghiệm (trải nghiệm sử dụng) với sản phẩm, dịch vụ (thậm chí sản phẩm cũ) cơng ty Nhưng sau cùng, tác giả xin lựa chọn khái niệm tác giả tự cảm thấy phù hợp với đề tài với suy nghĩ Đó trích dẫn định nghĩa thương hiệu tác giả sách On Advertising - ông David Ogilvy Thương hiệu “tổng tài sản phi vật thể sản phẩm: Tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng sản phẩm, cách quảng cáo.” David Ogilvy – Tác giả On Advertising 1.1.3 Thương hiệu cá nhân Trích dẫn khái niệm "Thương hiệu cá nhân" Tom Peters: "Bất kể tuổi tác, chức vụ, loại hình kinh doanh mà tham gia, tất cần phải hiểu tầm quan trọng xây dựng thương hiệu Chúng ta CEO riêng Trong việc kinh doanh ngày nay, công việc quan trọng ta việc trở thành giám đốc tiếp thị cho thương hiệu YOU " Trong thời đại mới, việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp tổ chức việc trọng Và việc xây dựng thương hiệu cá nhân nắm vai trò ảnh hưởng tới thương hiệu doanh nghiệp lớn Những Youtuber đặc biệt coi trọng thương hiệu cá nhân điều ảnh hưởng trực tiếp tới đón nhận cơng chúng với họ, Theo trang brandings.vn định nghĩa "Thương hiệu cá nhân gì?" đăng vào 31 tháng năm 2016 Bài viết có đề cập "Cũng giống thương hiệu sản phẩm, thương hiệu cá nhân giá trị hình ảnh giúp phân biệt cá nhân người người Hay nói, thương hiệu cá nhân tất người nhận người ngoại hình, tính cách, nghệ nghiệp giá trị mà người đóng góp cho xã hội Trong lĩnh vực sống, dễ dàng thấy thương hiệu cá nhân bật Ví dụ David Beckham, Cristiano Ronaldo hay Roger Federer cầu thủ, vận động viên tiếng lĩnh vực thể thao Trong làng cơng nghệ khơng biết đến CEO Bill Gate, Steven Jobs, giới Youtuber có cựu tổng thống Mỹ Barack Obama, đương kim tổng Mỹ Donald Trump, thủ tướng Đức Angela Merkel Từ khái niệm trên, theo tác giả “thương hiệu cá nhân tất gí người nhận thấy người ngoại hình tính cách, nghệ nghiệp giá trị mà người đóng góp cho xã hội” 1.1.4 Kênh Youtube YouTube tảng chia sẻ video phổ biến, nơi người dùng tải lên tải video máy tính hay điện thoại chia sẻ video clip YouTube nhân viên cũ PayPal tạo vào tháng năm 2005 Trụ sở đặt San Bruno, sử dụng công nghệ HTML để hiển thị nhiều nội dung video khác nhau, bao gồm đoạn phim, đoạn chương trình TV video nhạc, phim nghiệp dư videoblogging đoạn video gốc chưa qua xử lý Vào năm 2006, Google mua lại công ty với giá 1,65 tỷ đô la Mỹ, đưa YouTube trở thành công ty Trang web trang chia sẻ video lớn giới xếp hạng trang phổ biến toàn cầu Trang web cho phép người dùng tải lên, xem, chia sẻ, thêm vào danh sách phát, báo cáo nhận xét video, đăng ký người dùng khác sử dụng công nghệ WebM, H.264/MPEG-4 AVC Adobe Flash Player để hiển thị nhiều video đa phương tiện người dùng doanh nghiệp tạo Nội dung có sẵn bao gồm video clip, đoạn chương trình truyền hình, video âm nhạc, phim tài liệu ngắn tài liệu, ghi âm, đoạn giới thiệu phim nội dung khác viết blog video, video sáng tạo ngắn video giáo dục Phần lớn nội dung YouTube cá nhân tải lên, công ty truyền thông bao gồm CBS, BBC, Vevo Hulu cung cấp số tài liệu họ qua YouTube phần chương trình đối tác với YouTube Người dùng khơng đăng ký xem hầu hết video trang, người dùng đăng ký phép tải lên số lượng video vô hạn Một số video dành cho người dùng 18 tuổi (ví dụ video có chứa nội dung nhạy cảm có khả xúc phạm) YouTube kiếm doanh thu quảng cáo từ Google AdSense, chương trình nhắm mục tiêu quảng cáo theo nội dung đối tượng trang web YouTube có YouTube Premium (trước YouTube Red), dịch vụ thuê bao Apply Here For Birth Certificate Pakistan And For Attestation From Pakistan Apply Here Online Attestation Pakistan cung cấp quyền truy cập vào nội dung độc quyền thực với người dùng có, YouTube Music, dịch vụ stream nghe hát nghệ sĩ trang web Tính đến tháng năm 2019, trang web Alexa Internet, công ty phân tích lưu lượng truy cập web, xếp hạng trang web phổ biến thứ hai toàn cầu YouTube Premium (tên cũ YouTube Red) dịch vụ YouTube Dịch vụ cung cấp nội dung độc quyền phim gốc không quảng cáo, phát lại video ngoại tuyến cho phép truy cập vào dịch vụ "All Access" Google Play Music YouTube Premium lần công bố tên "Music Key" vào ngày 12 tháng 11 năm 2014, dịch vụ phát nhạc trực tuyến tích hợp với thay cho dịch vụ "All Access" Google Play Music Vào ngày 28 tháng 10 năm 2015, dịch vụ giới thiệu lại với tên YouTube Red Tính đến tháng 11 năm 2016, có 1,5 triệu người đăng ký dịch vụ với triệu người dùng thử miễn phí, đến tháng năm 2017, mùa YouTube Red Originals nhận tổng cộng 250 triệu lượt xem Trong tuyên bố với Financial Times vào tháng năm 2014, dịch vụ Music Key, Robert Kyncl, giám đốc kinh doanh YouTube, xác nhận YouTube chặn nội dung hãng thu không đàm phán thỏa thuận ký dịch vụ, để đảm bảo "tất nội dung dịch vụ điều chỉnh theo điều khoản hợp đồng mới" Ông cho biết 90% hãng thu đạt thỏa thuận với YouTube, nói thêm: "Chúng tơi ước tính có tỷ lệ thành cơng 100%, chúng tơi hiểu khơng phải mục tiêu đạt