Hoan thien chinh sach xuc tien hon hop cho san 161502

Đại học Kinh tế quốc dân Luận văn tốt nghiệp Mở đầu i Ngày công ty phải nhanh chóng thay đổi cách nghĩ t kinh doanh t marketing Môi trờng kinh doanh ngày thay đổi có nhiều biến động: cạnh tranh ngày gay gắt, thành tựu khoa học công nghệ, tình hình biến động kinh tế giới, sách kinh tế tầm vĩ mô Nhà nớc Đặc biệt áp lực từ phía ngời tiêu dùng ngày gia tăng kinh doanh theo quan điểm marketing đợc doanh nghiệp áp dụng nhiều Các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức đợc quan điểm kinh doanh năm đầu thËp niªn 90 cđa thÕ kØ 20 So víi thÕ giới nhận thức theo triết lý non trẻ, cha có nhiều bớc tiến lớn Chính mà nhận thức giới lÃnh đạo doanh nghiệp ngời tiêu dùng cha thật đầy đủ marketing.Nhiều họ đồng quan điểm marketing với công cụ cụ thể marketing nh marketing tiếp thị, khuyến mÃi, quảng cáo Để từ thấy đợc xúc tiến hỗn hợp giúp cho doanh nghiệp truyền đạt tới ngời tiêu dùng thông tin sản phẩm, giá cả, ích lợi Trong thực tế, ngời tiêu dùng nhìn thấy bề hoạt động marketing xúc tiến hỗn hợp Ngành công nghiệp nhựa ngành vật liệu non trẻ thật trở thành ngành công nghiệp từ cuối thập niên 1980, đầu thập niên 1990 Nhà nớc ta bắt đầu thực sách đổi mới, mở cửa hội nhập kinh tế Công ty nhựa cao cấp Hàng không (APLACO) đời thời kỳ ngành nhựa bớc vào giai đoạn Công ty nhựa cao cấp Hàng không doanh nghiệp Nhà nớc, hạch toán độc lập, thuộc tổng công ty Hàng không Việt Nam Trong luận văn em xin trình bày "Hoàn thiện sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm nhựa công ty nhựa cao cấp Hàng không" với nội dung bao gồm ba chơng: Chơng I Lý luận chung sách xúc tiến hỗn hợp hoạt động marketing mix doanh nghiệp Chơng II Thực trạng thực sách xúc tiến hỗn hợp công ty nhựa cao cấp Hàng không Chơng III Một số giải pháp nhằm hoàn thiện sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm nhựa công ty nhựa cao cấp Hàng không Em xin chân thành cảm ơn GS TS Nguyễn Văn Thờng thầy Nguyễn Quang Dũng cô bác, anh chị phòng marketing nói riêng công ty nhựa cao cấp Hàng không nói chung đà giúp đỡ em trình hoàn thành luận văn i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i iii iiii ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Hà Nội ngày tháng năm 2003 Sinh viên: Trần Thị Ngọc Dung i iiiiiiiiii i i i i i i i i i Ch¬ng I Lý luËn chung sách xúc tiến hỗn hợp hoạt động marketing-mix cđa doanh nghiƯp i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing i i i i i i i i i -1- Đại học Kinh tế quốc dân Luận văn tốt nghiệp 1.1 Những vấn đề sách xúc tiến hỗn hợp i i i i i i i i i i i i 1.1.1 B¶n chÊt cđa xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp Promotions (P4) P quan trọng công cụ marketing-mix mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt đợc mục tiêu kinh doanh Bản chất hoạt động xúc tiến hỗn hợp truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua Vì gọi hoạt động truyền thông marketing Chính chất xúc tiến hỗn hợp truyền thông mà công cđa nã ®Ịu phơc vơ cho mơc ®Ých trun đạt thông tin tới khách hàng Các công cụ xúc tiến hỗn hợp gồm có quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ với công chúng tuyên truyền, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp Để hiểu sâu chất xúc tiến hỗn hợp ta cần nắm đợc chất u nhợc điểm công cụ hoạt động truyền thông Quảng cáo: bao gồm hình thức giới thiệu cách gián tiếp đề cao ý tởng, hàng hoá dịch vụ đợc thể theo yêu cầu chủ thể quảng cáo chủ thể phải toán chi phí Trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp quảng cáo thể hình thức truyền thông mang tính đại chúng cao Bản chất đại chúng mang lại tính thức cho sản phẩm tạo nên tiêu chuẩn cho hàng hoá Tính sâu rộng: quảng cáo phơng tiện truyền thông sâu rộng, cho phép ngời bán lặp lại thông điệp nhiều lần Tính biểu cảm: quảng cáo tạo hội giới thiệu công ty sản phẩm cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, màu sắc, âm Tính chung: tính chất bắt buộc Quảng cáo thực độc thoại không đối thoại với công chúng Xúc tiến bán hàng: biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ Với chất xúc tiến bán hàng thể ë tÝnh trun th«ng nh»m thu hót sù chó ý ngời mua Tính khuyến khích: khuyến khích hỗ trợ có tác dụng với khách hàng Ngoài xúc tiến bán hàng thể tính mời chào: chúng chứa đựng lời mời chào thực thơng vụ Marketing trực tiếp: Sử dụng th, điện thoại công cụ gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng có khách hàng tiềm Tính công khai truyền thông đợc thể rõ: thông ®iƯp thêng ®ỵc chun ®Õn mét ngêi thĨ Marketing trực tiếp thể đợc tính riêng truyền thông điệp theo ý khách hàng: thông điệp đợc soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn cá nhân ngời nhận Ngoài thông tin i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i iiii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Trần Thị Ngäc Dung – K41 Marketing i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i -2- i i i i i i i i i Đại học Kinh tế quốc dân Luận văn tốt nghiệp marketing trực tiếp mang tính chất cập nhật: soạn thảo thông điệp nhanh gửi cho ngời Quan hệ với công chúng tuyên truyền: Tuyên truyền kích thích cách gián tiếp, làm tăng nhu cầu hàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín đơn vị kinh doanh cách đa tin tức có ý nghĩa thơng mại ấn phẩm, phơng tiện thông tin đại chúng cách thuận lợi miễn phí Quan hệ với công chúng nhằm mục đích đề cao hay bảo vệ hình ảnh công ty hay sản phẩm cụ thể Một đặc tính lớn công cụ mức độ tÝn nhiƯm cao thĨ hiƯn ë néi dung vµ tÝnh chất thông tin có tính xác thực đáng tin cậy cao ngời tiêu dùng không cần phải cảnh giác Quan hệ với công chúng tiếp cận đông đảo khách hàng triển vọng Ngoài ra, giống nh quảng cáo, giới thiệu cụ thể sản phẩm công ty với khách hàng Bán hàng trực tiếp (bán hàng cá nhân): giới thiệu miệng hàng hoá dịch vụ ngời bán hàng qua đối thoại với hay nhiều khách hàng tiềm nhằm mục đích bán hàng Tính trực diện bán hàng trực tiếp: đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp qua lại hai hay nhiều ngời Ngoài ra, bán hàng cá nhân vun đắp tạo nhiều mối quan hệ Một đặc trng lớn bán hàng cá nhân ngời mua ngời bán phải ý lắng nghe ý kiến phản hồi từ phía đối tác Tóm lại công cụ xúc tiến hỗn hợp thể chất chung truyền thông sản phẩm, dịch vụ công ty tới khách hàng công ty i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 1.1.2 Vai trò xúc tiến hỗn hợp Một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thiếu đợc hoạt động truyền thông Hoạt động đóng vai trò lớn hoạt động kinh doanh cđa doanh nghiƯp Khi doanh nghiƯp s¶n xt s¶n phÈm có chất lợng cao, đáp ứng đợc nhu cầu khách hàng, giá hợp lý, phù hợp với khả toán khách hàng, với hệ thống kênh phân phối hợp lý (hoàn thiện) việc hoàn thành nhiệm vụ kinh doanh cha đà đạt đợc Nếu nh bỏ qua hoạt động truyền thông khách Hàng tới sản phẩm công ty, tới công ty Do vậy, vai trò xúc tiến hỗn hợp quan trọng Cũng nhờ hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà doanh nghiệp thấy rõ đợc khả đáp ứng, thoả mÃn nhu cầu khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Trong năm gần đây, kinh tế có biến đổi to lớn, công ty đa quốc gia, xuyên quốc gia đà đợc thành lập ngày nhiều ngày lớn mạnh Vấn đề truyền thông đợc công ty từ lớn đến nhỏ ý hàng đầu i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i -3- i i Đại học Kinh tế quốc dân Luận văn tốt nghiệp Nguyên lý marketing (triÕt lý kinh doanh theo quan ®iĨm marketing) ®· xt Việt Nam vào đầu năm 1990 nhng cha đợc áp dụng sớm doanh nghiệp nhận thức mức độ sơ khai Các công cụ marketing-mix nh sản phẩm, giá cả, phân phối cha đợc doanh nghiệp áp dụng nhiều quan tâm thực Công cụ xúc tiến hỗn hợp đợc doanh nghiệp sử dụng nhiều để quảng bá sản phẩm lên quảng cáo đợc sử dụng nhiều trở thành trọng tâm hoạt ®éng marketing cđa nhiỊu doanh nghiƯp Theo xu thÕ kinh tế giới nớc khu vực công cụ khác xúc tiến hỗn hợp đợc doanh nghiệp Việt Nam áp dụng ngày nhiều Trong giai đoạn nay, kinh tế nớc ta bớc hội nhập vào kinh tế giới, kinh tế toàn cầu, vấn đề cạnh tranh đợc doanh nghiệp quan tâm, công cụ marketing đợc áp dụng nhiều, đặc biệt xúc tiến hỗn hợp với chất truyền thông sản phẩm, dịch vụ, công ty tới khách hàng mục tiêu doanh nghiệp, góp phần truyền bá hình ảnh doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu Đây cách để định vị hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng Là yếu tố marketing- mix, xúc tiến hỗn hợp với công cụ khác góp phần tạo nên chiến lợc đầy đủ để doanh nghiệp xâm nhập, mở rộng hay trì thị trờng Đặc biệt xúc tiến hỗn hợp công cụ để tạo nên lợi cạnh tranh doanh nghiệp thơng trờng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 1.1.3 Vai trß cđa xúc tiến hỗn hợp hoạt động marketing-mix Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp yếu tố tạo thành marketingmix, xúc tiến hỗn hợp thiếu chiến lợc marketing doanh nghiệp Xúc tiến hỗn hợp bề hoạt động marketing mà ngời tiêu dùng cảm nhận đợc từ phía doanh nghiệp Tát công cụ xúc tiến hỗn hợp làm tăng thêm giá trị cho khách hàng Do ta thấy đợc dễ dàng đợc khách hàng chấp nhận nhận thức Ngày nay, áp lực từ phía khách hàng ngày lớn, thời gian mua sắm ngày bị thu hẹp, hành vi mua sắm khách hàng có thay đổi lớn Để mua Hàng không thiết phải chợ, hàng hoá không thiết phải diện trớc mắt Khách hàng mua hàng qua catalogue, qua mạng Những thay đổi đà tác động lên nhận thức khách hàng trình tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, doanh nghiệp Do doanh nghiệp trọng nhiều đến việc hoạch định chiến lợc marketing i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i -4- i i i i i i i i i i Đại học Kinh tế quốc dân Luận văn tốt nghiệp Xúc tiến hỗn hợp ảnh hởng đến c¸c u tè kh¸c marketing-mix nh sau: xóc tiÕn hỗn hợp ảnh hởng đến sản phẩm với chất truyền thông sản phẩm tới ngời tiêu dùng Do mức độ ảnh hởng tơng đối lớn nhng ảnh hởng gián tiếp nhiều trực tiếp Đối với sách giá xúc tiến hỗn hợp ảnh hởng trực tiếp Vì xúc tiến hỗn hợp khoản chi mà doanh nghiệp bỏ nên ảnh hởng đén giá sản phẩm Đối với phân phối xúc tiến hỗn hợp có ảnh hởng mạnh mà nhà quản trị marketing phải tính đến Trong hệ thống phân phối doanh nghiệp trung gian marketing có tính chất làm trung gian dòng chảy kênh Do vậy, tuỳ theo tác động xúc tiến hỗn hợp tới phân phối mà ảnh hởng đến phân phối Đặc biệt hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho trung gian marketing định thông điệp để truyền tải tới trung gian đợc doanh nghiệp quan tâm nhiều thúc đẩy dòng chảy kênh hay làm dòng chảy chậm lại Ngoài ra, xúc tiến hỗn hợp làm tăng giảm mâu thuẫn kênh phân phối doanh nghiÖp i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 1.1.4 Mèi quan hệ xúc tiến hỗn hợp marketing-mix Mối quan hệ xúc tiến hỗn hợp marketing - mix mối quan hệ mang tính tơng hỗ Là P cụ thể marketing-mix, xúc tiến hỗn hợp có tính độc lập Là thành viên chiến lợc marketing nên có quan hệ qua lại (tơng hỗ) với P khác marketing-mix Xuất phát tõ mơc tiªn kinh doanh cđa doanh nghiƯp, xóc tiÕn hỗn hợp đợc vận dụng cho trờng hợp cụ thể Do vậy, marketing-mix xúc tiến hỗn hợp đợc lập cuối P1 (sản phẩm) để trả lời câu hỏi muôn thuở kinh tế học sản xuất gì? Khi đà nghiên cứu, xác định đợc sản phẩm đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng hoàn thành tiếp P2 sách định giá nh để đợc thị trờng chấp nhận Tiếp nhà sản xuất phải lựa chọn P3 hình thức phân phối sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng Xúc tiến hỗn hợp (P4) đợc hình thành sản phẩm, giá cả, phân phối đà hoàn tất, nhà quản trị tìm cách để truyền đạt tới công chúng nhận tin Không xúc tiến hỗn hợp tác động tới P khác marketing-mix mà chúng có tác động trở lại Đây mối tơng tác mang tính hai chiều thành viên hệ thống 1.2 Các yếu tố ảnh hởng đến sách xúc tiến hỗn hợp công ty i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 1.2.1.Thị trờng đặc điểm thị trờng ảnh hởng đến thực chích sách xúc tiến hỗn hợp c«ng ty i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -5- i Đại học Kinh tế quốc dân Luận văn tốt nghiệp Thị trờng theo quan điểm marketing thị trờng bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn cïng cã mét nhu cÇu hay mong nn thĨ, sẵn sàng có khả tham gia tham gia trao đổi để thoả mÃn nhu cầu mong muốn Do thị trờng nơi hoạt động marketing hớng đến, yếu tố quan trọng ảnh hởng trực tiếp đến định marketing doanh nghiệp Một thị trờng tổng thể doanh nghiệp đáp ứng đợc nên phải phân đoạn phân chia thành đoạn thị trờng Với đoạn thị trờng có ảnh hởng khác tới chiến lợc marketing Mỗi khu vực thị trờng có đặc điểm khác biệt mức độ ảnh tới xúc tiến hỗn hợp khác Chính từ đặc điểm thị trờng mà công ty lập kế hoạch truyền thông Đối với thị trờng ngành ảnh hởng tới xúc tiến hỗn hợp tơng đối lớn nhng không trực tiếp Mỗi đoạn thị trờng sau đợc phân đoạn theo tiêu thức định có đặc điểm chung đặc điểm đoạn thị trờng chấp nhận chiến lợc truyền thông có hiệu so với chiến lợc truyền thông khác Hành vi khách hàng đoạn thị trrờng tác động lên thông điệp trình truyền thông marketing Đặc điểm thị trờng ảnh hởng tới công cụ xúc tiến hỗn hợp đợc áp dụng Đoạn thị trờng quảng cáo truyền hình có hiệu quả, nhng đoạn thị trờng khác bán hàng cá nhân lại có hiệu hơn.Do hoạch định chiến lợc marketing sách xúc tiến hỗn hợp bỏ qua đặc điểm đoạn thị trờng Thị trờng ngành công ty ngày mở rộng qui mô ảnh hởng đến chiến lợc truyền thông nhiều giai đoạn từ lựa chọn thông điệp đến thiết kế thông điệp Đặc biệt thị trờng xuất ảnh hởng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp việc định chiến lợc thông điệp truyền thông cấc yếu tố vĩ mô môi trờng kinh doanh nớc ảnh hởng trực tiếp đến thông điệp: khác biệt văn hoá,ngôn ngữ i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii 1.2.2.Đặc điểm môi trờng ảnh hởng đến xúc tiến hỗn hợp công ty Luật pháp yếu tố thuộc môi trờng ảnh hởng tới xúc tiến hỗn hợp Các văn pháp lý nhà nớc ta quảng cáo, khuyến mÃi, thông tin thông điệp, đặc biệt nhà nớc ban hành luật quảng cáo qui định ngân sách dành cho quảng cáo truyền thông Theo qui định nhà nớc chi phí dành cho quảng cáo tối đa 5%chi phí hợp lý Do định phơng tiện, chiến lợc truyền thông bị chi phối luật pháp quốc gia nớc sở Mục tiêu marketing doanh nghiệp ảnh hởng tới mục tiêu truyền thông marketing Với mục tiêu kinh doanh đề năm tới xâm nhập thị trờng tiêu i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i -6- i Đại học Kinh tế quốc dân Luận văn tốt nghiệp dùng không ngừng mở rộng thị trờng quốc tế kế hoạch xúc tiến hỗn hợp phải để thực mục tiêu Là yếu tố marketing mix nên xúc tiến hỗn hợp đợc xây dựng sở mục tiêu marketing Mỗi mục tiêu marketing khác sách xúc tiến hỗn hợp xây dựng khác Ngân sách khả tài doanh nghiệp, yếu tố quan trọng ảnh hởng trực tiếp tới hoạt động truyền thông marketing điều rÊt cã ý nghÜa thÞ trêng cã nhiỊu đối thủ cạnh tranh Một công ty lớn mạnh tài quy mô truyền thông lớn ngân sách chiến lợc, có hội để loại bỏ đối thủ thị trờng Các đối thủ cạnh tranh công ty ảnh hởng đến kế hoạch truyền thông Chiến lợc truyền thông đối thủ cạnh tranh chiến lợc mà họ áp dụng ảnh hởng trực tiếp đến kế hoạch truyền thông doanh nghiệp Các phản ứng đối thủ, vị họ thơng trờng, thị phần tơng đối họ ảnh hởng đến chiến lợc kinh doanh chiến lợc marketing Văn hoá xà hội tác động mạnh mẽ tới chiến lợc xúc tiến hỗn hợp đặc biệt công ty xâm nhập vào thị trờng quốc tế Các vấn đề văn hoá đợc công ty quan tâm, nghiên cứu kỹ đề hay hoạch định Các vấn đề văn hoá phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng tác động lên ý thức hàng vi ngời tiêu dùng ảnh hởng tới trình truyền tin đặc biệt trình truyền thông ảnh hởng đến mà hoá giải mà ngời gửi tin ngời nhận tin Văn hoá quốc gia khác nhiên có giao thoa văn hoá Các công ty phải định tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hoá thông điệp truyền tin Các đối tợng nhận tin hay công chúng nhận tin ảnh hởng mạnh mẽ tới hoạt động truyền thông Xác định đợc công chúng nhận tin việc khó khăn với chiến lợc truyền thông Là yếu tố thiếu trình truyền thông ảnh hởng trực tiếp đến hiệu truyền thông đối tợng nhận tin định nội dung thông điệp truyền tin Các yếu tố khác marketing mix nh: sản phẩm, giá cả, kênh phân phối tác động nhiều đến P4 Sau xác định đợc P khác marketing mix P4 đợc hình thành tuỳ theo mục tiêu marketing mix nhiệm vụ P4 đợc xác định Mặt khác mối quan hệ P marketing mix ảnh hởng tác động lẫn hệ thống nên P khác marketing mix tác động lªn P4 i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Trần Thị Ngọc Dung – K41 Marketing i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i -7- i i i i i Đại học Kinh tế quốc dân Luận văn tốt nghiệp 1.3 Những vấn đề sách xúc tiến hỗn hợp i i i i i i i i i i i i 1.3.1 Quá trình truyền thông i i i i Mô hình trình truyền thông i i i i i Thông điệp Chủ thể gửi tin Mà hoá Giải mà Ngời nhận Phơng tiện truyền thông Nhiễu Liên hệ ngợc Phản ứng đáp lại iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii Sơ đồ 1: Mô hình trình truyền thông Hai yếu tố quan trọng trình truyền thông ngời nhận tin (khách hàng mục tiêu công chúng nhận tin) chủ thể gửi tin Trong mô hình có phần tử Mô hình nhấn mạnh yếu tố then chốt hệ thống truyền thông có hiệu *Chủ thể truyền tin: công ty, cá nhân tổ chức có nhu cầu gửi tin cho khách hàng mục tiêu * Mà hoá: trình chuyển ý tởng thành hình thức có tính biểu tợng * Thông điệp: tập hợp biểu tợng (nội dung thông điệp) mà chủ thể truyền iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -8- Đại học Kinh tế quốc dân Luận văn tốt nghiệp * Phơng tiện truyền tin: kênh thông tin mà qua thông điệp đợc chuyển đến ngời nhận * Giải mÃ: tiến trình ngời nhận xử lý thông điệp để nhận tin tìm hiểu ý tởng chủ thể * Phản ứng đáp lại: tập hợp phản ứng mà ngời nhận có đợc sau tiếp nhận xử lý thông điệp * Phản hồi: phần phản ứng ngời nhận đợc truyền thông trở lại ngời gửi * Ngời nhận: đối tợng nhận tin, thông điệp chủ thể gửi tới khách hàng mục tiêu công ty * Nhiễu: tình trạng biến lệch dự kiến môi trờng trình truyền thông làm cho thông tin không trung thực với thông điệp đợc gửi Trên yếu tố để xác định hệ thống truyền thông có hiệu Các yếu tố đợc nhà quản trị quan tâm tính toán cẩn thận trình hoạch định chiến lợc truyền thông i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 1.3.2 Quá trình xây dựng sách xúc tiến hỗn hợp Quá trình xây dựng sách xúc tiến hỗn hợp đợc tiến hành qua bớc Để đạt hiệu truyền thông kết bớc mở đầu cho bớc ảnh hởng lớn tới hoạt động truyền thông Bớc Xác định công chúng nhận thông tin Đây bớc trình xây dựng sách xúc tiến hỗn hợp, bớc quan trọng xem ngời mà ta cần truyền thông tin tới Công chúng khách hàng công ty, khách hàng tiềm ngời có ảnh hởng đến định mua hay không khách hàng mục tiêu Công chúng ảnh hởng trực tiếp đến trình truyền thông Xác định đợc công chúng nhận tin bớc quan trọng, ảnh hởng đến định bớc nh đến hiệu truyền thông Bớc Xác định mục tiêu truyền thông Khi doanh nghiệp đà xác định đợc khách hàng mục tiêu đặc điểm công chúng nhận tin ngời làm truyền thông marketing xác định phản ứng đáp lại mong muốn công chúng Ngời làm marketing tìm kiếm công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại nhận thức, tình cảm, hành vi, nghĩa ngời làm marketing muốn khắc sâu vào tâm trí khách hàng điều thay đổi thái độ ngời tiêu dùng hay thúc đẩy họ đến chỗ hành động Có trạng thái khác cđa kh¸ch i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i TrÇn ThÞ Ngäc Dung – K41 Marketing i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i -9- i i i i Đại học Kinh tế quốc dân Luận văn tốt nghiệp hàng mục tiêu mà ngời thực truyền thông cần biết, là: nhận biết, hiểu, thiện cảm, a thích, tin tởng hành động mua +Biết đến (nhận biết): Ngời làm marketing cần phải xem xét công chúng nhận biết sản phẩm công ty mức độ để từ có sách truyền thông cho phù hợp +Hiểu biết: Công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm công ty nhng mức độ hiểu biết không cao +Thiện cảm: khách hàng mục tiêu đà hiểu hàng hoá công ty họ có cảm giác suy nghĩ nh nào? +Ưa thích: khách hàng mục tiêu ty có thiện cảm với sản phẩm công ty song cha họ thích chúng sản phẩm đối thủ cạnh tranh +Tin tởng: công chúng mục tiêu a thích sản phẩm cụ thể nhng không tin tởng mua +Hành động mua: Một số công chúng mục tiêu hoàn toàn tin tởng nhng không dứt khoát mua hàng Họ chờ đợi thêm số thông tin từ phÝa c«ng ty i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii Bíc Thiết kế thông điệp Sau đà xác định đợc công chúng nhận tin mục tiêu truyền thông doanh nghiệp phải thiết kế đợc nội dung tin để truyền tới khách hàng mục tiêu Bớc phải giải vấn đề: 1/ Nội dung thông điệp: Ngời truyền thông phải xác định định nói với công chúng nhận tin Đây giai đoạn soạn thảo ý tởng để tác động vào giới nhận tin 2/ Kết cấu thông điệp: Hiệu thông điệp phụ thuộc vào bố cục nh nội dung Thông điệp phải đợc bố cục chặt chẽ, phù hợp với mục tiêu truyền tin Nội dung thông điệp đợc thiết kế phù hợp với mục tiêu tryền tin văn hoá, đặc điểm đối tợng nhận tin 3/ Hình thức thông điệp: Một thông điệp truyền thông có hình thức độc đáo tạo đợc ấn tợng, có tác dụng mạnh mẽ 4/ Nguồn thông điệp: Những thông điệp phát từ nguồn hấp dẫn đợc ý ghi nhớ Để có đợc nguồn tin uy tín phải có ba yếu tố trình độ hiểu biết, mức độ đáng tin cậy mức độ yêu thích i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Trần Thị Ngọc Dung – K41 Marketing i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - 10 - i i i