Hoan thien chinh sach xuc tien hon hop cho san 121308

Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Mở đầu Ngày ny công ty phải nhnh chóng thy đổi ản cách nghĩcủ trng t kinh dnh t mrketing Môi trờng kinh dnh ngày thy đổi có nhiều iến động: cạnh trnh ngày gy gắt, thành tựu kh học công nghệ, tình hình iến động kinh tế giới, sách kinh tế tầm vĩ mô củ Nhà nớc Đặc iệt áp lực từ phí ngời tiêu dùng ngày gi tăng kinh dnh the qun điểm mrketing đợc dnh nghiệp áp dụng nhiều Các dnh nghiệp Việt Nm nhận thức đợc qun điểm kinh dnh trng năm đầu củ thËp niªn 90 cđȧ thÕ kØ 20 Sȯ víi thÕ giới nhận thức the triết lý nn trẻ, ch có nhiều ớc tiến lớn Chính mà nhận thức củ giới lÃnh đạ dnh nghiệp ngời tiêu dùng ch thật đầy đủ mrketing.Nhiều họ đồng qun điểm mrketing với công cụ cụ thể củ mrketing nh mrketing tiếp thị, khuyến mÃi, quảng cá Để từ chúng t thấy đợc xúc tiến hỗn hợp giúp ch dnh nghiệp truyền đạt tới ngời tiêu dùng thông tin sản phẩm, giá cả, ích lợi Trng thực tế, ngời tiêu dùng nhìn thấy ề củ hạt động mrketing xúc tiến hỗn hợp Ngành công nghiệp nhự ngành vật liệu nn trẻ thật trở thành ngành công nghiệp từ cuối thập niên 1980, đầu thập niên 1990 Nhà nớc t đầu thực sách đổi mới, mở cử hội nhập kinh tế Công ty nhự c cấp Hàng không (PLC) r đời trng thời kỳ ngành nhự ớc gii đạn Công ty nhự c cấp Hàng không dnh nghiệp Nhà nớc, hạch tán độc lập, thuộc tổng công ty Hàng không Việt Nm Trng chuyên đề em xin trình ày hàn thiện sách xúc tiến hỗn hợp ch sản phẩm nhự củ công ty nhự c cấp Hàng không với nội dung gồm chơng: Chơng I Lý luận chung sách xúc tiến hỗn hợp trng hạt động mrketing mix củ dnh nghiệp Chơng II Thực trạng thực sách xúc tiến hỗn hợp củ công ty nhự c cấp Hàng không Chơng III Một số giải pháp nhằm hàn thiện sách xúc tiến hỗn hợp ch sản phẩm nhự củ công ty nhự c cấp Hàng không Em xin chân thành cảm ơn GS TS Nguyễn Văn Thờng thầy Nguyễn Qung Dũng cô ác, nh chị trng phòng mrketing nói riêng công ty nhự c cấp Hàng không nói chung đà giúp đỡ em trng trình hàn thành chuyên đề Hà Nội ngày tháng năm 2003 Sinh viên: Trần Thị Ngọc Dung Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -1- Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Chơng I Lý luận chung sách xúc tiến hỗn hợp trng hạt động mrketing-mix củ dnh nghiệp 1.1 Những vấn đề ản sách xúc tiến hỗn hợp 1.1.1 ản chất củ xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp Prmtins P qun trọng trng công cụ mrketingmix mà dnh nghiệp sử dụng để tác động thị trờng mục tiêu nhằm đạt đợc mục tiêu kinh dnh củ ản chất củ hạt động xúc tiến hỗn hợp truyền tin sản phẩm dnh nghiệp tới khách hàng mục tiêu ®Ĩ thut phơc hä muȧ V× vËy cã thĨ gäi hạt động truyền thông mrketing Chính ản chất củ xúc tiến hỗn hợp truyền thông mà công cụ củ phục vụ ch mục đích truyền đạt thông tin tới khách hàng Các công cụ trng xúc tiến hỗn hợp gồm có quảng cá, xúc tiến án hàng, qun hệ với công chúng tuyên truyền, án hàng cá nhân, mrketing trực tiếp Để hiểu sâu nữ ản chất củ xúc tiến hỗn hợp t cần nắm đợc ản chất u nhợc điểm củ công cụ trng hạt động truyền thông Quảng cá: gồm hình thức giới thiệu cách gián tiếp đề c ý tởng, hàng há hặc dịch vụ đợc thể the yêu cầu củ chủ thể quảng cá chủ thể phải thnh tán chi phí Trng hạt động xúc tiến hỗn hợp quảng cá thể hình thức truyền thông mng tính đại chúng c ản chất đại chúng củ mng lại tính thức ch sản phẩm tạ nên tiêu chuẩn ch hàng há Tính sâu rộng: quảng cá phơng tiện truyền thông sâu rộng, ch phép ngời án lặp lại thông điệp nhiều lần Tính iểu cảm: quảng cá tạ r hội giới thiệu công ty sản phẩm củ ằng cách sử dụng khôn khé hình ảnh, màu sắc, âm thnh Tính chung: tính chất uộc Quảng cá thực độc thại không đối thại với công chúng Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -2- Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Xúc tiến án hàng: iện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc mu sản phẩm hy dịch vụ Với ản chất củ xúc tiến án hàng thể tính truyền thông nhằm thu hút sù chó ý cđȧ ngêi muȧ TÝnh khun khÝch: khun khích hỗ trợ nà có tác dụng với khách hàng Ngài r xúc tiến án hàng thể tính mời chà: chúng đựng lời mời chà thực hiƯn ngȧy th¬ng vơ Mȧrketing trùc tiÕp: Sư dơng th, điện thại công cụ gián tiếp khác để thông tin ch khách hàng có khách hàng tiềm Tính công trng truyền thông đợc thể rõ: thông điệp thờng đợc chuyển đến ngời cụ thể Mrketing trực tiếp thể đợc tính riêng củ truyền thông điệp the ý khách hàng: thông điệp đợc sạn thả the ý khách hàng để hấp dẫn cá nhân ngời nhận Ngài r thông tin trȯng mȧrketing trùc tiÕp cßn mȧng tÝnh chÊt cËp nhật: sạn thả thông điệp nhnh gửi ch ngời nà Qun hệ với công chúng tuyên truyền: Tuyên truyền kích thích cách gián tiếp, làm tăng nhu cầu hàng há, dịch vụ hy tăng uy tín củ đơn vị kinh dnh ằng cách đ r tin tức có ý nghĩ thơng mại ấn phẩm, phơng tiện thông tin đại chúng cách thuận lợi miễn phí Qun hệ với công chúng nhằm mục đích đề c hy ả vệ hình ảnh củ công ty hy sản phẩm cụ thể Một đặc tính lớn củ công cụ mức độ tín nhiệm c thể nội dung tính chất củ thông tin có tính xác thực đáng tin cậy c ngời tiêu dùng không cần phải cảnh giác Qun hệ với công chúng tiếp cận đông đả khách hàng triển vọng Ngài r, giống nh quảng cá, giới thiệu cụ thể sản phẩm công ty với khách hàng án hàng trực tiếp (án hàng cá nhân): giới thiệu ằng miệng hàng há dịch vụ củ ngời án hàng qu đối thại với hy nhiều khách hàng tiềm nhằm mục đích án hàng Tính trực diện củ án hàng trực tiếp: đòi hỏi mối qun hệ sinh động, trực tiếp qu lại giữ hi hy nhiều ngời Ngài r, Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -3- Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề thực tập tốt nghiệp án hàng cá nhân vun đắp tạ r nhiều mối qun hệ Một đặc trng lớn củ án hàng cá nhân ngời mu ngời án phải ý lắng nghe ý kiến phản hồi từ phí đối tác Tóm lại công cụ trng xúc tiến hỗn hợp thể ản chất chung truyền thông sản phẩm, dịch vụ công ty tới khách hàng củ công ty 1.1.2 Vi trò củ xúc tiến hỗn hợp Một dnh nghiệp sản xuất kinh dnh thiếu đợc hạt động truyền thông Hạt động đóng vi trò lớn trng hạt động kinh dnh củ dnh nghiệp Khi dnh nghiệp sản xuất sản phẩm có chất lợng c, đáp ứng đợc nhu cầu củ khách hàng, giá hợp lý, phù hợp với khả thnh tán củ khách hàng, với hệ thống kênh phân phối hợp lý (hàn thiện) việc hàn thành nhiệm vụ kinh dnh ch đà đạt đợc Nếu nh ỏ qu hạt động truyền thông khách hàng không iết tới sản phẩm cđȧ c«ng ty, kh«ng ЬiÕt tíi c«ng ty Dȯ vËy, vi trò củ xúc tiến hỗn hợp qun trọng Cũng nhờ hạt động xúc tiến hỗn hợp mà dnh nghiệp thấy rõ đợc khả đáp ứng, thả mÃn nhu cầu củ khách hàng s với đối thủ cạnh trnh Trng năm gần đây, nỊn kinh tÕ ®ȧng cã sù ЬiÕn ®ỉi tȯ lín, công ty đ quốc gi, xuyên quốc gi đà đợc thành lập ngày nhiều ngày lớn mạnh Vấn đề truyền thông đợc công ty từ lớn đến nhỏ ý hàng đầu Nguyên lý mrketing (triÕt lý kinh dȯȧnh theȯ quȧn ®iĨm mȧrketing) ®· xt Việt Nm đầu năm 1990 nhng ch đợc áp dụng sớm dnh nghiệp nhận thức mức độ sơ Các công cụ củ mrketingmix nh sản phẩm, giá cả, phân phối ch đợc dnh nghiệp áp dụng nhiều qun tâm thực Công cụ xúc tiến hỗn hợp đợc dnh nghiệp sử dụng nhiều để quảng sản phẩm lên quảng cá đợc sử dụng nhiều trở thành trọng tâm củ hạt ®éng mȧrketing cđȧ nhiỊu dȯȧnh nghiƯp Theȯ xu thÕ kinh tế Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -4- Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề thực tập tốt nghiệp giới nớc trng khu vực công cụ khác củ xúc tiến hỗn hợp đợc dnh nghiệp Việt Nm áp dụng ngày nhiều Trng gii đạn ny, kinh tế nớc t đng ớc hội nhập kinh tế giới, kinh tế tàn cầu, vấn đề cạnh trnh đợc dnh nghiệp qun tâm, d công cụ mrketing đợc áp dụng nhiều, đặc iệt xúc tiến hỗn hợp với ản chất truyền thông sản phẩm, dịch vụ, công ty tới khách hàng mục tiêu củ dnh nghiệp, góp phần truyền hình ảnh củ dnh nghiệp tới khách hàng mục tiêu Đây cách để định vị hình ảnh củ dnh nghiệp trng tâm trí khách hàng Là yếu tố củ mrketing- mix, xúc tiến hỗn hợp với công cụ khác góp phần tạ nên chiến lợc đầy đủ để dnh nghiệp xâm nhập, mở rộng hy trì thị trờng Đặc iệt xúc tiến hỗn hợp công cụ để tạ nên lợi cạnh trnh củ dnh nghiệp thơng trờng 1.1.3 Vi trò củ xúc tiến hỗn hợp trng hạt động mrketing-mix Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp yếu tố tạ thành mrketingmix, d xúc tiến hỗn hợp thiếu trng chiến lợc mrketing củ dnh nghiệp Xúc tiến hỗn hợp ề củ hạt động mrketing mà ngời tiêu dùng cảm nhận đợc từ phí dnh nghiệp Tát công cụ trng xúc tiến hỗn hợp làm tăng thêm giá trị ch khách hàng D t thấy đợc dễ dàng đợc khách hàng chấp nhận nhận thức Ngày ny, áp lực từ phí khách hàng ngày lớn, thời gin mu sắm ngày ị thu hẹp, hành vi mu sắm củ khách hàng có thy đổi lớn Để mu hàng không thiết phải r chợ, hàng há không thiết phải diện trớc mắt Khách hàng mu hàng qu ctlgue, qu mạng Những thy đổi đà tác động lên nhận thức củ khách hàng trng trình tìm kiếm thông tin liên qun đến sản phẩm, dnh nghiệp D dnh nghiệp trọng nhiều đến việc hạch định chiến lợc mrketing Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -5- Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Xúc tiến hỗn hợp ảnh hởng đến yếu tố khác trng mrketing-mix nh su: xúc tiến hỗn hợp ảnh hởng đến sản phẩm với ản chất truyền thông sản phẩm tới ngời tiêu dùng D mức độ ảnh hởng tơng đối lớn nhng ảnh hởng gián tiếp nhiều trực tiếp Đối với sách giá xúc tiến hỗn hợp ảnh h ởng trực tiếp Vì xúc tiến hỗn hợp khản chi mà dnh nghiệp ỏ r nên ảnh hởng đén giá củ sản phẩm Đối với phân phối xúc tiến hỗn hợp có ảnh hởng mạnh mà nhà quản trị mrketing phải tính đến Trng hệ thống phân phối củ dnh nghiệp trung giȧn mȧrketing cã tÝnh chÊt lµm trung giȧn trȯng dòng chảy củ kênh D vậy, tuỳ the tác động củ xúc tiến hỗn hợp tới phân phối mà ảnh hởng đến phân phối Đặc iệt hạt động xúc tiến hỗn hợp ch trung gin mrketing định thông điệp để truyền tải tới trung gin đợc dnh nghiệp qun tâm nhiều thúc đẩy dòng chảy trng kênh hy làm dòng chảy chậm lại Ngài r, xúc tiến hỗn hợp làm tăng hặc giảm mâu thuẫn trng kênh phân phối củ dnh nghiệp 1.1.4 Mối qun hệ củ xúc tiến hỗn hợp trng mrketing-mix Mối qun hệ củ xúc tiến hỗn hợp trng mrketing - mix mối qun hệ mng tính tơng hỗ Là P cụ thể trng mrketing-mix, xúc tiến hỗn hợp có tính độc lập Là thành viên củ chiến lợc mrketing nên có qun hệ qu lại (tơng hỗ) với P khác trng mrketing-mix Xuất phát tõ mơc tiªn kinh dȯȧnh cđȧ dȯȧnh nghiƯp, xóc tiÕn hỗn hợp đợc vận dụng ch trờng hợp cụ thể D vậy, trng mrketing-mix xúc tiến hỗn hợp đợc lập cuối P1 (sản phẩm) để trả lời câu hỏi muôn thuở củ kinh tế học sản xuất gì? Khi đà nghiên cứu, xác định đợc sản phẩm đáp ứng đợc nhu cầu củ thị trờng hàn thành tiếp P2 sách định giá nh nà để đợc thị trờng chấp nhận Tiếp nhà sản xuất phải lự chọn P3 hình thức phân phối sản phẩm đến ty ngời tiêu dùng Xúc tiến hỗn hợp (P4) đợc hình thành sản phẩm, giá cả, phân phối đà hàn tất, nhà quản trị tìm cách nà để truyền đạt tới công chúng nhận tin Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -6- Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Không xúc tiến hỗn hợp tác động tới P khác trng mrketing-mix mà chúng có tác động trở lại Đây mối tơng tác mng tính hi chiều giữ thành viên củ hệ thống 1.2 Các yếu tố ảnh hởng đến xúc tiến hỗn hợp 1.2.1.Thị trờng Thị trờng the qun điểm mrketing thị trờng gồm tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầuhy mng nuốn cụ thể ,sẵn sàng có khả thm gi thm gi tr đổi để thả mÃn nhu cầu mng muốn d thị trờng nơi hạt động mrketing hớng đến ,là yếu tố qun trọng ảnh hởng trực tiếp đến ®Þnh mȧrketing cđȧ mét dȯȧnh nghiƯp Mét thÞ trêng tỉng thể dnh nghiệp đáp ứng đợc nên phải phân đạn phân chi thành đạn thị trờng Với đạn thị trờng có ảnh hởng khác nhu tới chiến lợc mrketing 1.2.2 Đặc điểm củ thị trờng ảnh hởng đến thực chích sách xúc tiến hỗn hợp củ công ty Mỗi khu vực thị trờng có đặc điểm khác iệt mức độ ảnh củ tới xúc tiến hỗn hợp khác nhu Chính từ đặc điểm củ thị trờng mà công ty lập kế hạch truyền thông Đối với thị trờng trng ngành ảnh hởng tới xúc tiến hỗn hợp tơng đối lớn nhng không trực tiếp Mỗi đạn thị trờng su đợc phân đạn the tiêu thức định có đặc điểm chung nà d đặc điểm củ đạn thị trờng chấp nhận chiến lợc truyền thông có hiệu s với chiến lợc truyền thông khác Hành vi củ khách hàng đạn thị trrờng tác động lên thông điệp trình truyền thông mrketing Đặc điểm củ thị trờng ảnh hởng tới công cụ xúc tiến hỗn hợp đợc áp dụng Đạn thị trờng quảng cá truyền hình có hiệu ,nhng đạn thị trờng khác án hàng cá nhân lại có hiệu hơn.D trng hạch định chiến lợc mrketing sách xúc tiến hỗn hợp ỏ qu đặc điểm củ đạn thị trờng thị trờng Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -7- Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề thực tập tốt nghiệp ngài ngành công ty ngày mở rộng qui mô d ảnh hởng đến chiến lợc truyền thông nhiều gii đạn từ lự chọn thông điệp đến thiết kế thông điệp .Đặc iệt thị trờng xuất ảnh hởng đến hạt động xúc tiến hỗn hợp việc định chiến lợc thông điệp truyền thông cấc yếu tố vĩ mô củ môi trờng kinh dnh ngài nớc ảnh hởng trực tiếp đến thông điệp: khác iệt văn há,ngôn ngữ 2.2.3.Đặc điểm củ môi trờng ảnh hởng đến xúc tiến hỗn hợp củ công ty Luật pháp yếu tố thuộc môi trờng ảnh hởng tới xúc tiến hỗn hợp Các văn ản pháp lý củ nhà nớc t quảng cá, khuyến mÃi, thông tin trng thông điệp, đặc iệt nhà nớc n hành luật quảng cá qui định ngân sách dành ch quảng cá truyền thông the qui định củ nhà nớc chi phí dành ch quảng cá tối đ 5%chi phí hợp lý D định phơng tiện, chiến lợc truyền thông ị chi phối ởi luật pháp củ quốc gi nớc sở Mục tiêu mrketing củ dnh nghiệp ảnh hởng tới mục tiêu truyền thông mrketing Với mục tiêu kinh dnh đề r trng năm tới xâm nhập thị trờng tiêu dùng không ngừng mở rộng thị trờng quốc tế d kế hạch xúc tiến hỗn hợp phải làm s để thực mục tiêu Là yếu tố củ mrketing mix nên xúc tiến hỗn hợp đợc xây dựng sở củ mục tiêu mrketing Mỗi mục tiêu mrketing khác nhu sách xúc tiến hỗn hợp xây dựng khác nhu Ngân sách khả tài củ dnh nghiệp, yếu tố qun trọng ảnh hởng trực tiếp tới hạt động truyền thông mrketing điều có ý nghĩ trng thị trờng có nhiều đối thủ cạnh trnh Một công ty lớn mạnh tài quy mô củ truyền thông lớn ngân sách chiến lợc, có hội để lại ỏ đối thủ thị trờng Các đối thủ cạnh trnh củ công ty ảnh hởng đến kế hạch truyền thông Chiến lợc truyền thông củ đối thủ cạnh trnh chiến lợc mà họ áp ảnh hởng trực tiếp đến kế hạch truyền thông củ dnh nghiệp Các phản ứng củ đối thủ, Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -8- Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề thực tập tốt nghiệp vị củ họ thơng trờng, thị phần tơng đối củ họ ảnh hởng đến chiến lợc kinh dnh chiến lợc mrketing Văn há xà hội tác động mạnh mẽ tới chiến lợc xúc tiến hỗn hợp đặc iệt công ty xâm nhập thị trờng quốc tế Các vấn đề văn há đợc công ty qun, nghiên cứu kỹ đề r hy hạch định ất kỳ nà Các vấn đề văn há phng tục tập quán, thói quen tiêu dùng tác động lên ý thức hàng vi củ ngời tiêu dùng d ảnh hởng tới trình truyền tin đặc iệt trng trình truyền thông ảnh hởng đến mà há giải mà củ ngời gửi tin ngời nhận tin Văn há củ quốc gi khác nhu nhiên có gi th giữ văn há Các công ty phải định tiêu chuẩn hó hy thích nghi há củ thông điệp truyền tin Các đối tợng nhận tin hy công chúng nhận tin ảnh hởng mạnh mẽ tới hạt động truyền thông Xác định đợc công chúng nhận tin việc khó khăn với ất kỳ chiến lợc truyền thông nà Là yếu tố thiếu củ trình truyền thông d ảnh hởng trực tiếp đến hiệu truyền thông đối tợng nhận tin định nội dung thông điệp truyền tin Các yếu tố khác củ mrketing mix nh: sản phẩm, giá cả, kênh phân phối tác đọng nhiều đến p4 Su xác định đợc P khác củ mrketing mix P4 đợc hình thành d tuỳ the mục tiêu củ mrketing mix nhiệm vụ củ P4 đợc xác định Mặt khác mối qun hệ củ P trng mrketing mix ảnh hởng tác động lẫn nhu trng hệ thống nên P khác củ mrketing mix tác động lên P4 1.3 Những vấn đề ản quản trị sách xúc tiến hỗn hợp 1.3.1 Quá trình truyền thông Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing -9- Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Mô hình trình truyền thông Thông điệp Chủ thể gửi tin Mà hoá Giải mà Ngời nhận Phơng tiện truyền thông Nhiễu Liên hệ ngợc Phản ứng đáp lại Hi yếu tố qun trọng củ trình truyền thông ngời nhận tin (khách hàng mục tiêu công chúng nhận tin) chủ thể gửi tin Trng mô hình có phần tử Mô hình nhấn mạnh yếu tố then chốt trng hệ thống truyền thông có hiệu *Chủ thể truyền tin: công ty, cá nhân hặc tổ chức nà có nhu cầu gửi tin ch khách hàng mục tiêu củ * Mà há: trình chuyển ý tởng thành hình thức có tính iểu tợng Trần Thị Ngọc Dung K41 Marketing - 10 -