Do an hoan thien chinh sach xuc tien hon hop cho cac

Chuyên đề thực tập ĐHKTQD Khoa: Marketing lời nói đầu rketing từ lâu đà đợc nớc phát triển giới ứng dụng trng hạt M động kinh dnh nhiều hạt động xà hội khác ây đà đng trở thành công cụ thiếu trng hạt động kinh dnh củ ất kỳ dnh nghiệp kinh dnh nà, muốn tồn ti phát triển trng chế thị trờng Việt Nm su thời gin dài, kinh tế hạt động the chế qun liêu cấp Mrketing đất dụng võ Nhng sȧu nỊn kinh tÕ níc tȧ chun ®ỉi sȧng hạt động the chế thị trờng Vi trò cạnh trnh đợc phát huy c độ với hạt động Mrketing dần đợc ứng dụng phát triĨn Nhng nãi chung nhËn thøc cđȧ c¸c dȯȧnh nghiƯp Việt Nm ny Mrketing ch đầy đủ Ngy Công Ty C Su S Vàng công ty nhà nớc tiếng nhng nhận thức củ công ty vi trò củ Mrketing trng kinh dnh thiếu hàn chỉnh D việc thực Mrketing củ công ty đà nảy sinh nhiều vấn đề ất cập làm giảm hiệu củ hạt động kinh dnh củ công ty Đặc iệt hạt động xúc tiến hỗn hợp củ công ty thực cần phải xem xét hàn thiện Chính em lự chọn đề tài Hàn thiện sách xúc tiến hỗn hợp ch sản phẩm củ Công Ty C Su S Vàng Trng giới hạn củ đề tài sở vấn đề lý luận ản xúc tiến hỗn hợp Đề tài trình ày thực trạng triển hạt động xúc tiến hỗn hợp củ Công Ty C Su S Vàng, từ đ r giải pháp nhằm hàn thiện sách xúc tiến hỗn hợp ch công ty trng tơng li Chuyên đề tốt nghiệp đợc chi làm chơng Chơng I: Cơ sở lý luận củ tổ chức, quản lý hạt động xúc tiến hỗn hợp Chơng đề cập trình thực ớc truyền thông, vi trò tác dụng củ hạt động xúc tiến hỗn hợp, nhân tố ảnh hởng dến hạt động xúc tiến hỗn hợp trng dnh nghiệp Lơng Văn Hạnh Lớp: Marketing 41A Chuyên đề thực tập ĐHKTQD Khoa: Marketing Chơng II: Thực trạng hạt động xúc tiến hỗn hợp củ Công Ty S Su S Vàng Chơng tập trung phân tích đánh giá thực trạng hạt động xúc tiến hỗn hợp (truyền thông) củ Công Ty C Su S Vàng Chơng III: Giải pháp nhằm hàn thiện sách xúc tiến hỗn hợp ch sản phẩm củ Công Ty C Su S Vàng Chơng đ r giải pháp cụ thể giải pháp trợ giúp nhằm hàn thiện hệ thống xúc tiến hỗn hợp củ Công Ty C Su S Vàng Đây đề tài tơng đối rộng khó Với trình độn vốn có em tránh khỏi nhng si sót Em kính mng đợc góp ý củ Thầy, Cô ạn Em xin chân thành cảm ơn thầy giá hớng dẫn PGS TS : trần minh đạ cô trng phòng kế hạch vật t củ Công Ty C Su S Vàng, đặc iệt cô Nguyễn Thị lân đà giúp em hàn thiện đợc ài viết Hà Nội tháng năm 2003 Sinh viên thực hiện:lơng văn hạnh hà nội 2003 chơng i sở lý luận củ tổ chức, quản lý hạt động xúc tiến hỗn hợp I nhận thức chung hệ thống xúc tiến hỗn hợp Khái niệm thực chất hệ thống xúc tiến hỗn hợp Lơng Văn Hạnh Lớp: Marketing 41A Chuyên đề thực tập ĐHKTQD Khoa: Marketing 1.1/ Khái niệm Hệ thống xúc tiến hỗn hợp tập hợp công cụ: Quảng cá, xúc tiến án, Mrketing trực tiếp, qun hệ công chúng án hàng trực tiếp nhằm mục đích giới thiệu hình ảnh sản phẩm, dnh nghiệp tới khách hàng mục tiêu Mặt khác để nhằm thy đổi thái độ củ khách hàng the hớng mà dnh nghiệp mng muốn để thuyết phục họ mu hàng há củ dnh nghiệp 1.2/ Thực chất: Hạt động xúc tiến hỗn hợp truyền tin sản phẩm dnh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mu Quá trình truyền tin cã thĨ thùc hiƯn díi hȧi h×nh thøc trùc tiÕp hặc gián tiếp The cách tiếp cận khác, xúc tiến hỗn hợp đợc ci việc xây dựng kênh truyền tin hi chiều giữ ngời tiêu dùng dnh nghiệp Thông qu kênh khách hàng nắm đợc thông tin sản phẩm dnh nghiệp Đối với dnh nghiệp thu đợc thông tin từ khách hàng mục tiêu để đ r đợc định Mrketing có hiệu phục vụ tốt nhu cầu củ khách hàng Xúc tiến hỗn hợp - Mét Ьé phËn cÊu thµnh cđȧ hƯ thèng mȧrketing - mix Mrketing - mix tập hợp công cụ mà dnh nghiệp sử dụng để hớng tới tác động khách hàng tiềm nhằm the đuổi mục tiêu Mrketing củ thị trờng mục tiêu Đó tập hợp iến số mà công ty kiểm sát quản lý đợc đợc sử dụng để cố gắng đạt tới tác động gây đợc ảnh hởng có lợi ch thị trờng mục tiêu Mrketing-mix có ảnh hởng lớn đến hạt động kinh dnh củ dnh nghiệp, nhng việc thực sách Mrketing-mix điều không đơn giản Mrketing-mix có nhiều công cụ khác nhȧu Nhng sư dơng phỉ ЬiÕn nhÊt hiƯn nȧy lµ hƯ thèng Mȧrketing - mix gåm Ьèn c«ng (hȧy gọi 4P) là: Sản phẩm (prduct), Giá (price), Phân phối (plce) xúc tiến hỗn hợp (prmtin-mix) Lơng Văn Hạnh Lớp: Marketing 41A Chuyên đề thực tập ĐHKTQD Khoa: Marketing Chính sách sản phẩm: Đó việc xác định dnh mục sản phẩm, chủng lại sản phẩm đặc tính củ nh: Tên gọi, nhÃn hiệu, đặc tính kỹ thuật, gói, kích cỡ dịch vụ su án hàng Chính sách giá: Là việc xác định mục tiêu củ sách giá, lự chọn phơng pháp định giá, chiến lợc giá củ công ty Chính sách phân phối: gồm vấn đề nh: Thiết lập iểu kênh phân phối, lự chọn trung gin, thiết lập mối liên hệ trng kênh tàn ộ mạng lới phân phối, vấn đề dự trữ, kh Ãi, phơng thức vận chuyển v.v Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Là hạt động củ công ty nhằm truyền thông tin sản phẩm hình ảnh củ công ty tới khách hàng mục tiêu Nó gồm hạt động nh: Quảng cá, kích thích tiêu thụ hạt động khuyến mÃi khác ốn công cụ có mối qun hệ tơng hỗ lÉn nhȧu trȯng viƯc thùc hiƯn mơc tiªu chung cđȧ dnh nghiệp Chính xem xét công cụ chúng t xem độc lập mà cần phải xem xét trng ối qun hệ tơng tác với công cụ khác trng Mrketing-mix Trng thị trờng với đặc điểm, tính chất mức độ cạnh trnh khác nhu nh trng nhữnh gii đạn khác nhu củ chu kỳ sống sản phẩm mà dnh nghiệp trọng thứ tự u tiên ch công cụ khác nhu Tác ®éng cđȧ hƯ thèng Mȧrketing-mix cã thĨ ®ỵc xem xÐt dự mô hình su Hình : Mô hình tác động củ Mrketing-mix đến thị trờng Marketing-mix Lơng Văn Hạnh Lớp: Marketing 41A Chuyên đề thực tập ĐHKTQD Thị trờng mục tiêu Khoa: Marketing Giá Xúc tiến hỗn hợp Nh xúc tiên hỗn hợp trng ốn yếu tố cấu thành củ hệ thống Mrketing-mix Vì việc xác định vị trí, vi trò củ trng hạt động Mrketing-mix giúp ch dnh nghiệp có đầu t hợp lý dành ch tuỳ thị trờng gii đạn củ chu kỳ sống sản phẩm nh mục tiêu Mrketing chung củ dnh nghiệp Để dnh nghiệp đ r đợc định hệ thống xúc tiến hỗn hợp phù hợp Vi trò củ hệ thống xúc tiến hỗn hợp Vi trò củ hệ thống xúc tiến hỗn hợp trng hệ thống Mrketing-mix ngày ny phủ nhận.Trng chế thị trờng với cạnh trnh gy gắt, dnh nghiệp nà không thích ứng đợc ị đà thải Một dnh nghiệp dù ny đng làm ăn hiệu khó lờng trớc đợc xảy r trng tơng li Những lỗ lực củ dnh nghiệp trng việc sản xuất sản phẩm có mẫu mà đ dạng, chất lợng tốt, nhng nghiên cứu nhu cầu củ thị trờng thị trờng không iết sản phẩm khó thuyết phục đợc ngời tiêu dùng mu sử dụng Trớc có ý định mu sản phẩm nà khách hàng có nhu cầu muốn có thông tin sản phẩm thị trờng, sản phẩm có u điểm, tính hạn chế trng việc đáp ứng nhu cầu củ Công việc thuộc vi trò củ hạt động xúc tiến hỗn hợp Mặt khác trng chế mở với cnh trnh khốc liệt Các sản phẩm củ dnh nghiệp kinh dnh lại có chất lọng tơng đơng nhu, mẫu Lơng Văn Hạnh Lớp: Marketing 41A Chuyên đề thực tập ĐHKTQD Khoa: Marketing mÃ, hình thức gần giống nhu Nhng khác nhu trng việc tiêu thụ, Có thể khách hàng mu sản phẩm củ đối thủ cạnh trnh mà không mu sản phẩm củ dnh nghiệp Điều lí giải ằng nhiều lí d nh : Ch iết sản phẩm củ dnh nghiệp, thông tin chȧ ®đ, uy tÝn cđȧ nh·n hiƯu chȧ cȧȯ, dnh tiếng củ công ty thấp Đây lại công việc củ hạt động xúc tiến hỗn hợp Vì nhờ có hạt động củ hệ thống xúc tiến hỗn hợp mà thông tin sản phẩm củ dnh nghiệp nhnh chóng chuyển đến khách hàng, tạ r hiểu iết củ khách hàng sản phẩm từ dẫn đến khách hàng có niềm tin lòng trung thành vớ sản phẩm, tạ r khác iệt sản phẩm củ dnh nghiệp s với sản phẩm củ đối thủ cạnh trnh Ngợc lại công ty dự hạt động củ hệ thống xúc tiến hỗn hợp mà công ty có đợc thông tin phản hồi nhu cầu củ thị trờng, từ có kế hạch, iện pháp thích hợp để thả mÃn nhu cầu củ thị trờng cách tối đ Vi trò củ hệ thống xúc tiến hỗn hợp đợc thể trng việc xây dựng hình ảnh (định vị) củ dnh nghiệp khách hàng.Vì qu thông tin mà khách hàng có cảm nhận hình dung dnh nghiệp nh : Mặt hàng sản xuất kinh dnh, chủng lại chất lợng uy tÝn rȧ sȧȯ, quy m« kinh dȯȧnh lín hȧy nhá ViƯc thùc hiƯn xóc tiÕn cã hiƯu qu¶ gãp phần tạ dựng nâng c hình ảnh củ dnh nghiệp trng tâm trí tiêu dùng củ khách hàng Các công cụ củ hệ thống xúc tiến hỗn hợp Hệ thống xúc tiến hỗn hợp gồm công cụ : Quảng cá, xúc tiến án, qun hệ công chúng, Mrketingtrực tiếp án hàng trực tiếp Hình : Các công cụ củ hạt động xúc tiến hỗn hợp xúc tiến hỗn hợp Lơng Văn Hạnh Lớp: Marketing 41A Quảng đề thựcXúc Chuyên tập tiến ĐHKTQD cáo bán 4.1/ Quan hệ công chúng Marketing Bán hàng Khoa: Marketing trực tiếp trực tiếp Quảng cá The lời ông STEWRT H.RITT : làm kinh dnh mà không quảng cá có khác nà nháy mắt với mộ ạn gái trng óng tối, có ạn iết ạn đng làm gì, ngài r chẳng i iết Nh quảng cá có vi trò qun trọng trng kinh dnh nói chung trng hạt động củ hệ thống xúc tiến hỗn hợp nói riêng Hiện ny có nhiêu ngời có nhận định khác nhu quảng cá Nhng the hiệp hội Mrketing Mỹ : Quảng cá ất kỳ hình thức củ diện không trực tiếp củ hàng há, dich vụ hy t tởng mà ngời t phải trả tiền để nhận iết ngời quảng cá Nh quảng cá việc sử dụng phơng tiện, không gin thời gin để truyền đạt thông tin định trớc sản phẩm ch công chúng nhận tin Quảng cá có đặc điểm su: Tính đại chúng: Quảng cá hình thức truyền đạt mng tính đại chú- Tính đại chúng: Quảng cá hình thức truyền thông mng tính đại chúng c ản chất đại chúng củ đem lại tính thức ch sản phẩm tạ nên tiêu chuẩn ch hàng há Vì nhiều ngời nhận đợc thông điệp nh nhu, nên ngời mu iết ràng ngời hiểu đợc động mu sản phẩm củ họ Tính sâu rộng: Quảng cá phơng tiện truyền thông sâu rộng, ch phép ngời án lặp lại thông điệp nhiều lần Nó ch phép ngời mu nhận s sánh thông điệp củ đối thủ cạnh trnh khác nhu Lơng Văn Hạnh Lớp: Marketing 41A Chuyên đề thực tập ĐHKTQD Khoa: Marketing Quảng cá với quy mô lớn d ngời án tiến hành nói lên điều tốt quy mô, khả thành đạt củ ngời án Tính iểu cảm: Quảng cá tạ r hội để giới thiệu công ty sản phẩm củ ằng cách sử dụng khôn khé hình ảnh, âm thnh màu sắc Tuy nhiên tác dụng iểu cảm mạnh củ công cụ làm mờ nhạt hy đánh lạc hớng ý đến thông điệp Tính chung: Quảng cá có tính ép uộc nh trờng hợp đại diện án hàng củ công ty Công chúng không cảm thấy phải có ổn phận phải ý hy hởng ứng Quảng cá thực độc thại, đối thại với công chúng Quảng cá đặt r yêu cầu trng hạt động củ mình: Quảng cá phải đảm ả lợng thông tin c trng thời gin định Quảng cá phải đảm ả tính hợp lý : Thời gin Không gin Phơng tiên Tần suất Quảng cá phải đảm ả tính hợp pháp ( pháp lý ) Quảng cá phải đảm ả tính mỹ thuật Quảng cá phải đảm ả đồng ộ đ dạng Quảng cá phải phù hợp với kinh phí dành ch Chức củ quảng cá là: Gây ý công chúng nhận tin thực chức thông tin Xét ch cùng, quảng cá nhằm mục đích thy đổi trạng thái tâm lý củ ngời nhận tin Từ thờ chuyển sng qun tâm, từ qun tâm chuyển sng thích từ có ý định mu chuyển sng mu Mặc dù quảng cá có vi trò nh vậy, nhng ản thân quảng cá không án đợc hàng Nó án đợc hàng há có chất lợng tồi, mẫu mà xấu, giá Lơng Văn Hạnh Lớp: Marketing 41A Chuyên đề thực tập ĐHKTQD Khoa: Marketing đắt, hy không đáp ứng đợc mng muốn củ quảng đại quần chúng mà chúng t cần phải hiểu quảng cá giúp ch việc án đợc hàng án nhnh Để thực đợc chơng trình quảng cá có hiệu ngời quản lý Mrketing phải đầu từ việc phát thị trờng mục tiêu động củ ngời mu Su đó, xây dựng chơng trình quảng cá họ phải thông qu định qun trọng đợc gọi 5M + Mục tiêu củ quảng cá gì? ssin) + Có thể chi tiêu nhiêu tiền? (mney) + Cần phải gửi thông điệp nh nà? (messge) + Cần sử dụng phơng tiện truyền thông nà? (medi) + Cần đánh giá kết nh nà? (mesurement) Các công cụ sử dụng ch quảng cá đợc trình ày ảng 4.2/ Xúc tiến án Xúc tiến án hạt động Mrketing nhằm kích thích ngời tiêu dùng hy khách hàng công nghiệp mu sảng phẩm, dịch vụ cách nhnh hy nhiều Xúc tiến án nhằm thu hút ý củ khách hàng tới sản phẩm, làm ch hấp dẫn nơi án hặc nơi tiêu thụ Nó hạt động hỗ trợ tích cực nhằm tăng dnh số án, nhng có giá trị trng thời gin ngắn hạn, tác động tức thời, tạ thêm động để khách hàng định mu hàng nhnh tác dụng trì mối qun hệ lâu dài với sản phẩm hy nhÃn hiệu Xúc tiến án ch phép dnh nghiệp điều chỉnh iến động ngắn hạn trng cung cầu, giúp dnh nghiệp thử nghiệm mức giá mới, điều chỉnh chơng trình ch phù hợp với nhóm khách hàng khác nhu Về phí khách hàng đợc tự d lự chọn hơn, có khả dùng sản phẩm cảm thấy hài lòng đà iết lợi dụng giá trị đặc iệt Xúc tiến hỗn hợp có có đặc điểm: Lơng Văn Hạnh Lớp: Marketing 41A Chuyên đề thực tập ĐHKTQD Khoa: Marketing  Trun th«ng : Chung thu hót sù ý thờng cung cấp thông tin đ ngời tiêu dùng đến với sản phẩm khuyến khích: Chúng kết hợp việc nhân nhợng, khích lệ hy hỗ trợ nà có giá trị ngời tiêu dung Mời chà: Chúng đựng lời mời chà thực ngy thơng vụ 4.3/ Qun hệ công chúng Công chúng nhóm ngời có qun tâm, ảnh hởng thực tế hy tiềm ẩn đến khả công ty đạt đợc mục tiêu củ Đây hạt động qun trọng tạ nên gắn kết lâu dài, tạ niềm tin ch khách hàng mục tiêu Thực chất củ hạt động dnh nghiệp sÃn sàng hy sinh phần lợi nhuận củ để đổi lấy uy tín lòng tin khách hàng Hạt động có tác dụng gián tiếp làm tăng nhu cầu củ khách hàng sản phẩm hy tăng uy tín nhằm xây dựng hình ảnh công ty mà trả tiền Hầu hết công ty có phòng qun hệ công chúng để lập kế hạch vấn đế Phòng qun hệ công chúng the dõi thái độ củ công chúng thuộc tổ chức, đơn vị Khi xảy r d luận xấu, phòng qun hệ công chúng phải làm nhiệm vụ củ ngời đứng r dàn xếp Nhiệm vụ hàng đầu củ phòng qun hệ công chúng dành thời gin thm mu ch lÃnh đạ tối c, đề r chơng trình tích cực tránh nhựng hành động thực tế không chắn để khỏi gây r d luận không tốt Hình thức thực qun hệ công chúng phổ iến thông qu hạt động tài trợ xà hội, hạt động thể th hặc qu chơng trình trò chơi, c nhạc d công ty đứng r tổ chức Phòng qun hệ công chúng thực hạt động dới đây, trng có hạt động không hỗ trợ ch mục tiêu Mrketing: Qun hệ với chí : Mục đích củ qun hệ với chí đăng tải thông tin có giá trị phơng tiện thông tin đại chúng Lơng Văn Hạnh Lớp: Marketing 41A