Xay dung va hoan thien chien luoc marketing o 198897

Lời mở đầu Việt nam nằm vành đai Châu á-Thái Bình Dơng, vùng kinh tế động cịng nh t¬ng lai NỊn kinh tÕ ViƯt nam dần chuyển để hoà nhập với kinh tế khu vực giới Trong trình hội nhập kinh tế giới Đảng nhà nớc ta xác định: kinh doanh du lịch ngành kinh tế mũi nhọn mối quan tâm rÊt nhiỊu ngêi; bëi nã lµ ngµnh kinh tÕ mang tính chất tổng hợp, góp phần tích cực vào việc thực sách mở cửa, thúc đẩy đổi phát triển nhiều ngành kinh tế khác, tạo công ăn việc làm, mở rộng giao lu hợp tác nớc ta với nớc ngoài, tạo điều kiện tăng cờng tình hữu nghị, hoà bình hiểu biết lẫn dân tộc, quốc gia Từ du lịch phát triển trở thành ngành kinh tế quan trọng kinh doanh du lịch trở lên động Hoà chung vào nhịp độ phát triển ngành kinh doanh du lịch, kinh doanh khách sạn đà thu hút đợc nhiều nhà đầu t, thị trờng kinh doanh khách sạn trở lên sôi động không Những năm đầu thập kỷ 90, có nhiều khách sạn vào hoạt động lợng khách ổn định có phần giảm xuống Điều làm cho cung vợt cầu, gây nên cạnh tranh liệt kinh doanh khách sạn trở lên khó khăn Cần làm để đứng vững phát triển tình hình kinh doanh khó khăn nh nay? Đó câu hỏi cho tất kinh doanh lĩnh vực khách sạn đà đến lúc nhà quản lý ngành khách sạn phải quan tâm đến hoạt động marketing, coi marketing nghệ thuật chinh phục khách hàng, chìa khoá vàng kinh doanh Tuy nhiên thực tế kinh doanh, khách sạn đặc biệt khách sạn nhà nớc cha trú trọng đến hoạt động marketing, họ cha nhận thức đợc chiến lợc marketing giúp họ đến đích đờng ngắn phù hợp với tiềm doanh nghiệp Nhận thức đợc tầm quan trọng chiến lợc marketing kinh doanh khách sạn, với việc tham gia trực tiếp nghiên cứu hoạt động kinh doanh khách sạn ATS em đà chọn đề tài Xây dựng hoàn thiện chiến lợc marketing khách sạn ATS để bảo vệ luận văn tốt nghiệp cho Mục đích, giới hạn nghiên cứu: đề tài giới hạn việc nghiên cứu hoạt động marketing khách sạn ATS, nhằm mục đích hệ thống hoá lý luận thực tiễn việc xây dựng chiến lợc marketing áp dụng kinh doanh khách sạn Phơng pháp nghiên cứu: đề tài đợc nghiên cứu phơng pháp nghiên cứu kinh tế thông dụng nh: thống kê, điều tra thăm dò, tìm hiểu thực tế Nội dung đề tài: lời nói đầu kết luận, luận văn đợc kết cấu gåm ch¬ng - Ch¬ng Mét sè lý luËn chiến lợc marketing doanh nghiệp khách sạn - Chơng Thực trạng kinh doanh xây dựng chiến lợc marketing khách sạn ATS - Hà nội - Chơng Một số đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lợc marketing khách sạn ATS Chơng Một số lý luận chiến lợc marketing doanh nghiệp khách sạn 1.1 Một số nét khái quát kinh doanh khách sạn 1.1.1 Khái niệm đặc điểm ngành kinh doanh khách sạn Khái niệm: Khách sạn phận quan trọng ngành du lịch Kinh doanh khách sạn hình thức kinh doanh dịch vụ lu trú Hoạt động nhằm mục đích sinh lợi cách cho thuê phòng nghỉ đà đợc chuẩn bị sẵn với tiện nghi cần thiết cho khách nghỉ qua đêm hay thực kỳ nghỉ dài hạn, nhng ngoại trừ việc lu trú thờng xuyên Khách sạn bao gồm dịch vụ nh : ăn uống, vui chơi giải trí dịch vụ khác cung cấp cho khách Đặc điểm kinh doanh khách sạn: - Kinh doanh khách sạn phải đơng đầu với cạnh tranh gay gắt lợng cung tơng đối cố định cầu thay đổi mạnh - Đôi hoạt động khách sạn có mật độ lớn Kinh doanh khách giống nh kinh doanh du lịch nên có tính mùa vụ cao - Tại khách sạn diễn kiện quan trọng giới Khách sạn nơi đem ngời đến với để giải vấn đề giới - Kinh doanh khách sạn đòi hỏi phải có nguồn vốn ban đầu lớn, hoạt động kinh doanh khách sạn diễn quanh năm - Nhu cầu sử dụng dịch vụ khách sạn mang tính mùa vụ - Kinh doanh khách sạn đa dạng phức tạp đặc điểm sản phẩm khách sạn Trong dịch vụ mà khách sạn cung ứng cho khách hàng có tham gia nhân viên, mà ngời thờng xuyên phải giao tiếp với khách; việc quản lý ngời để đảm bảo chất lợng dịch vụ có nhiều khó khăn Sản phẩm khách sạn sản phẩm tổng hợp, có sản phẩm, mà gồm nhiều sản phẩm hợp thành Không thể có khách sạn kinh doanh lu trú, sản phẩm khách sạn phong phú có làm hài lòng khách hàng không? điều phụ thuộc vào thái độ phục vụ nhân viên tiếp xúc - Kinh doanh khách sạn hỗn hợp nhiều loại hình kinh doanh khác nhau, thực chức khác nhau, đòi hỏi ngời có trình độ khác Tuy phải nhằm mục đích chung phục vụ chu đáo cho khách - Rất khó lờng trớc khó khăn quản lý nhân viên khách gây ra, ngời quản lý phải linh hoạt điều phối Nhân viên tiếp xúc phải hiểu đợc tâm lý khách để hạn chế tới mức thấp không hài lòng khách tiêu dùng sản phẩm khách sạn - Các vấn đề xảy khách sạn lớn nhng lại đòi hỏi có định kịp thời - Vai trò nhân viên phận khác phải làm nhiệm vụ khuyếch trơng dịch vụ khách sạn với khách hàng - Các dịch vụ khách sạn dễ bị chép, cách tốt để tạo khác biệt sản phẩm tinh thần, thái độ phục vụ nhân viên, nhà quản lý cố gắng tăng sức cạnh tranh cách tạo khác biệt Sản phẩm khách sạn: kết hợp sản phẩm vật chất tham gia nhân viên phục vụ khách sạn - Sản phẩm khách sạn đa dạng, tổng hợp mang đầy đủ đặc điểm dịch vụ có phần khách sạn tạo nhng khách sạn ngời cuối phục vụ cho khách Khách sử dụng dịch vụ khách sạn kết hợp nhiều dịch vụ theo sơ đồ sau: DÞch vơ BS DÞch vơ BS DÞch vơ BS Dịch vụ Dịch vụ tổng thể Đoạn thị trờng Dịch vụ tổng thể phát sinh Đoạn thị Dịchtr-vụ ờng phát sinh Dịch vụ BS Hình 1.1 Hệ thống tạo dịch vụ khách sạn - Cũng giống nh dịch vụ, khách tiêu dùng sản phẩm khách sạn thờng phải tiếp xúc trực tiếp với nhân viên, sai sót dễ nhận giá trị cảm nhận chất lợng dịch vụ khác - Sản phẩm khách sạn đợc khách tiêu dùng đợc diễn từ khách có lời đề nghị đến khách rời khỏi khách sạn - Sản phẩm khách sạn thờng xa nơi khách thờng trú nên cần phân phối trung gian - Sản phẩm khách sạn sản xuất để lu kho đợc Do giải mối quan hệ cung cầu khó khăn Lu ý: khách sạn nơi cung cấp dịch vụ cho khách họ khách sạn, dù dịch vụ khách sạn hay ngời khác cung ứng khách sạn phải chịu trách nhiệm chất lợng tất dịch vụ ''Nếu biết làm hài lòng khách hàng, việc kinh doanh bạn thành công'' 1.1.2 Chức nhiệm vụ ngành kinh tế quốc dân Kinh doanh khách sạn ngành sản xt cđa nỊn kinh tÕ, lµ bé phËn cÊu thµnh kinh tế quốc dân, với vị trí quan trọng sù ph¸t triĨn chung cđa nỊn kinh tÕ ViƯt nam năm cuối kỷ xx Nh báo cáo phủ trớc quốc hội khoáVI đà khẳng định: ''Kinh doanh khách sạn điều kiện thiếu đợc để mở rộng giao lu hợp tác quốc tế cho phát triển chung toàn kinh tế'' Kinh doanh khách sạn ngành kinh tế mũi nhọn, ngành công nghiệp không khói Trong giai đoạn thực mục tiêu phát triển kinh tế xà hội Đảng nhà nớc ta đà khẳng định: ''Ngành kinh doanh khách sạn đứng trớc nhu cầu lớn khách nớc khách nớc, đồng thời có nhiều hội để phát triển Chúng ta xác định ngành kinh doanh khách sạn ngành kinh tế quan trọng để phát triển kinh tế Việt nam theo định hớng Xà hội chủ nghĩa'' 1.2 Marketing khách sạn Bạn hiểu marketing nh nào? Bạn nghĩ nh bạn biết marketing công tác quản lý quan trọng ngành công nghiệp lữ hành khách sạn vào thÕ kû XXI? LiƯu vËn dơng kiÕn thøc marketing chung vào kinh doanh khách sạn có phù hợp không? Để làm rõ điều cần xem xét số vấn đề sau: 1.2.1 Dịch vụ đặc điểm dịch vụ hàm ý marketing Khái niệm: Dịch vụ loại sản phẩm đặc biệt, đợc cung ứng cho khách hàng mà mua nhận ngời ta nhìn thấy chúng Đặc điểm dịch vụ hàm ý marketing: Hệ thống tạo dịch vụ: (xem hình 1.2) Cơ sở vật chất kỹ thuật Nhân viên Khách hàng Dịch vụ Hình 1.2 Hệ thống tạo dịch vụ Trong hệ thống khách hàng tham gia trực tiếp vào trình sản xuất, dịch vụ sản xuất đợc tiêu dùng nơi sản xuất Do dịch vụ có bốn đặc điểm riêng phân biệt chúng với hàng hoá khác - Tính vô hình: dịch vụ không tồn dới dạng vật chất cụ thể, nghĩa ngời hởng dịch vụ không së h÷u vËt chÊt thĨ ngêi cung øng bàn giao sang Ví dụ:sau nghỉ đêm khách sạn, trả tiền nhng không mang đợc theo không nhìn thấy sản phẩm dịch vụ Hàm ý marketing phải tìm cách hữu hình hoá dịch vụ để tạo đợc lòng tin khách hàng - Tính không tách rời khỏi nguồn gốc: sản phẩm dịch vụ đợc tiêu dùng nơi sản xuất Ví dụ: mang dịch vụ lu trú khách sạn nhà để tiêu dùng đợc Với đặc điểm hàm ý marketing khó tăng xuất phục vụ, muốn tăng xuất phục vụ hoạt động marketing phải huấn luyện nhân viên làm việc theo nhóm, mở rộng mạng lới phục vụ huấn luyện nhân viên thao tác kỹ thuật nhanh hơn.Và khách tham gia trực tiếp nhìn thấy trình sản xuất nên khách phát dù sai sót nhỏ làm cho khách không hài lòng Vì nhân viên tiếp xúc phải ngời có nghiệp vụ khả giao tiếp tốt - Tính không ổn định chất lợng: dịch vụ có tính không ổn định chất lợng Cũng với dịch vụ làm hài lòng ngời nhng lại không làm hài lòng ngời khác Để khắc phục điều doanh nghiệp phải tuyển chọn đội ngũ nhân viên có tay nghề, đa quy trình phục vụ với tiêu chuẩn kỹ thuật định đo đợc độ hài lòng khách - Tính không lu giữ đợc: dịch vụ đem lu kho đợc Ví dụ: dịch vụ lu trú khách sạn không đợc tiêu dùng sau sản xuất Vì nhà kinh doanh phải linh hoạt sách kinh doanh nh: giảm giá lúc cao điểm, tổ chức thêm dịch vụ bổ sung khách phải chờ, thực đặt chỗ trớc, mở rộng sở dịch vụ tơng lai 1.2.2 Định nghĩa phơng hớng marketing khách sạn Theo định nghĩa tiến sĩ Alastair Morrison thì: ''Marketing trình liên tục, nối tiếp qua quan quản lý ngành công nghiệp lữ hành khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát đánh giá hoạt động nhằm thoả mÃn nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu công ty, quan quản lý Để đạt đợc hiệu cao nhất, marketing đòi hỏi cố gắng ngời công ty, hoạt động công ty hỗ trợ nhiều có hiệu quả'' Hoạt động marketing bao gồm: - Tìm hiểu nhu cầu cha đợc thoả mÃn thông qua việc nghiên cứu thị trờng - Tạo sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trờng - Đa đợc sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng đà định trớc nhằm vào lúc với giá hợp lý - Đánh tâm lý ngời tiêu dùng nhằm thoả mÃn tốt nhu cầu họ đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp ''Các tổ chức phấn đấu làm tốt nhng không hy vọng đạt tới hoàn hảo'' Phơng hớng marketing: - Marketing định hớng sản xuất cho rằng: ngời tiêu dùng thích sản phẩm rẻ tiền, dễ mua; phải cải tiến sản xuất giảm giá bán - Quan điểm sản phẩm cho rằng: ngời tiêu dùng thích sản phẩm có chất lợng giá phải chăng, không cần khuyến mại - Quan điểm bán hàng lại khẳng định rằng: ngời tiêu dùng không mua nhiều sản phẩm nỗ lực thơng mại để tiêu thụ khuyến mại - Quan điểm khách hàng (quan điểm marketing) khẳng định: nhiệm vụ marketing phải xuất phát từ nhu cầu khách hàng, biết đợc mong muốn sở thích họ tìm cách thoả mÃn - Quan điểm marketing mang tính đạo đức xà hội (quan điểm marketing đại) khẳng ®Þnh r»ng: nhiƯm vơ chđ u cđa doanh nghiƯp vÉn thoả mÃn nhu cầu khách hàng đạt lợi nhuận cho doanh nghiệp nhng phải đảm bảo lợi ích lâu dài trách nhiệm tổ chức Thành công marketing không dựa yếu tố chiến lợc marketing (là yếu tố nội doanh nghiệp) mà dựa môi trờng marketing (các yếu tố bên ngoài) Định hớng marketing quan trọng môi trờng cạnh tranh ngày Nó giúp cho bạn nhiều công việc Vậy liên quan đến gì? Định hớng marketing hay định hớng theo khách hàng có nghĩa việc chấp nhận áp dụng khái niệm marketing Đó u tiên trớc hết cho yêu cầu khách hàng, công ty giám đốc theo định hớng marketing nhìn nhận triển vọng lâu dài Để xét xem doanh nghiệp có theo định hớng marketing hay không dựa vào tiêu thức sau: - Coi nhu cầu khách hàng u tiên hàng đầu phải thờng xuyên xem xét - Coi thu thập thông tin marketing nghiên cứu marketing hoạt động thờng xuyên có u tiên cao - Làm rõ đợc suy nghĩ khách hàng công ty - Thờng xuyên xem xét điểm mạnh, điểm yếu đối thủ cạnh tranh - Đánh giá cao việc lập kế hoạch dài hạn - Thiết lập cách rộng rÃi phạm vi hoạt động kinh doanh: đợc hiểu đa dạng hoá lĩnh vực kinh doanh coi thay đổi bất khả kháng - Tăng cờng khuyến khích hợp tác phòng ban phải làm marketing toàn doanh nghiệp - Coi trọng hợp tác với doanh nghiệp liên quan đặc biệt doanh nghiệp tham gia tạo sản phẩm - Thờng xuyên đánh giá tính toán hoạt động marketing để điều chỉnh cho kịp thời phù hợp 1.2.3 Những đặc trng marketing dịch vụ marketing kinh doanh khách sạn Những đặc trng marketing dịch vụ : - Việc áp dụng marketing vào dịch vụ chậm ngành khác khoảng 50 năm, vào năm 50 kỷ xx, marketing đợc áp dụng vào ngành dịch vụ - Các giám đốc ngành dịch vụ thờng quan tâm nhiều đến kỹ thuật so với nhu cầu khách hàng, phần lớn giám đốc đà có thời làm nhân viên, số giám đốc marketing lại thiếu kinh nghiệm thực tế - Trong lÜnh vùc dÞch vơ nãi chung dÞch vụ có đặc điểm riêng biệt nên tạo đặc trng riêng cho hoạt động marketing dịch vụ - Marketing dịch vụ có đặc trng hoàn cảnh cụ thể tạo ra, hoàn cảnh thay đổi: + Những nguyên tắc marketing đợc nhà kinh doanh dịch vụ hiểu theo nghĩa hẹp họ quan tâm đến thu thập thông tin + Do thiếu liệu thông tin cạnh tranh, thiếu số liệu thống kê doanh nghiệp Những đặc trng riêng marketing khách sạn: Marketing khách sạn mang đầy đủ đặc trng marketing dịch vụ, đồng thời có đặc trng riêng, thể hiện: - Thời gian tiếp cận với khách ngắn khó tạo đợc ấn tợng tốt với khách Vì khách sạn phải ý tạo ấn tợng tốt cho khách từ đầu - Các sản phẩm khách sạn đợc sản xuất tiêu dùng đồng thời, thờng xuyên có tiếp xúc nhân viên với khách nên bị giàng buộc tình cảm định - Chú trọng đến quản lý chứng vật chất - Nhấn mạnh hình tợng tầm cỡ doanh nghiệp - Cần nhiều kênh phân phối Cầu sản phẩm khách sạn thờng xa nơi cung ứng Nên cần thiết phải có nhiều kênh phân phối để cầu cung gặp - Các dịch vụ ngành dễ bị chép Các dịch vụ khách sạn dễ làm theo, để thu hút khách hàng doanh nghiệp cần tạo cho khác biệt - Sản phẩm ngành mang tính mùa vụ rõ nét nên hoạt động marketing khó khăn Ngoài đặc trng marketing khách sạn có khác biệt theo bối cảnh: - Đa số doanh nghiệp cha coi trọng hoạt động marketing - Trong khách sạn, thờng trọng đến kỹ thuật chế biến kỹ marketing - Do tổ chức máy nên chức marketing thờng cha đợc hiểu Việc áp dụng marketing vào ngành khách sạn việc làm cần thiết Những công ty chấp nhận định hớng theo marketing nghĩa trớc hết xác định chất nhu cầu khách hàng sau thoả mÃn nhu cầu sản phẩm thích hợp Tuy nhiên thực tế doanh nghiệp có định hớng marketing khác 1.2.4 Các phơng pháp tiếp cận marketing khác cần cho ngành khách sạn Năm phơng pháp tiếp cận marketing riêng cho ngành khách sạn: Một : thành phần marketing hỗn hợp có nhiều biến số Hầu hết sách xem 4P (sản phẩm, giá, phân phối ,quảng cáo xúc tiến) nh thành tố marketing hỗn hợp đây, đề cập đến 4P khác ngành khách sạn là: ngời, trình dịch vụ, quan hệ đối tác dịch vụ khách hàng Hai là: coi trọng thông tin truyền miệng Do có hội thử sản phẩm dịch vụ trớc mua nên nhiều ngời định mua dựa vào lời khuyên ngời khác nh bạn bè, họ hàng, đồng nghiƯp Th«ng tin trun miƯng tèt, tÝch cùc rÊt quan trọng cho thành công hầu hết tổ chức lữ hành khách sạn Ba là, sử dụng nhiều lôi tình cảm quảng bá Do tính chất vô hình dịch vụ, khách có xu hớng tận dụng yếu tố tình cảm mua hàng Điều nghĩa thờng có hiệu trú trọng đến yếu tố chiến dịch quảng cáo Muốn khách sạn có sức lôi khách cần có phong cách riêng Bốn là, nhiều khó khăn việc thử nghiệm dịch vụ Việc bắt chớc dịch vụ dễ dàng sản phẩm hàng hoá Điều cần cho công ty khách sạn phải cảnh giác có dịch vụ mới, hay đổi