(Luận văn) nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng hợp nhất ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO t to TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ng hi ep w n lo ad y th ju ĐÀO THANH TRÚC yi pl ua al n NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG HỢP NHẤT va n – NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN fu ll Chuyên ngành: Tài - Ngân hàng m oi Mã số: 60340201 at nh z LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ z ht vb k jm l.c gm om NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS BÙI KIM YẾN n a Lu n va y te re TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 LỜI CAM ĐOAN t to ng hi Tôi cam đoan luận văn thân tự nghiên cứu thực theo hƣớng ep dẫn khoa học PGS TS Bùi Kim Yến Các số liệu nêu luận văn có nguồn gốc rõ ràng, kết luận văn trung thực chƣa đƣợc cơng bố cơng trình w n khác lo ad y th TPHCM, ngày 01 tháng 08 năm 2013 ju Ngƣời cam đoan yi pl n ua al n va ĐÀO THANH TRÚC ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re MỤC LỤC t to ng hi TRANG PHỤ BÌA ep LỜI CAM ĐOAN w MỤC LỤC n DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT lo ad DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU y th DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ju yi MỞ ĐẦU pl CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG HỢP NHẤT VÀ al n ua THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG va 1.1 Tổng quan vấn đề hợp ngân hàng: n 1.1.1 Khái niệm hợp ngân hàng: fu ll 1.1.2 Lý cần thiết việc hợp ngân hàng giai đoạn m oi nay: .2 nh at 1.2 Mối quan hệ vấn đề hợp ngân hàng thƣơng hiệu ngân hàng: .3 z 1.3 Lý luận thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu: z ht vb 1.3.1 Khái niệm thƣơng hiệu: jm 1.3.2 Giá trị thƣơng hiệu: .5 k 1.4 Thƣơng hiệu ngân hàng: gm 1.4.1 Khái niệm thƣơng hiệu ngân hàng giá trị thƣơng hiệu ngân hàng: .7 om l.c 1.4.2 Vai trò thƣơng hiệu ngân hàng: .8 1.4.3 Sự cần thiết phải nâng cao thƣơng hiệu ngân hàng hợp nhất: 10 a Lu 1.4.4 Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu ngân hàng: 12 n y 1.5 Kinh nghiệm xây dựng thƣơng hiệu ngân hàng nƣớc ngoài: 19 te re 1.4.7 Các tiêu chí đánh giá giá trị thƣơng hiệu ngân hàng: .17 n 1.4.6 Các nhân tố ảnh hƣởng tới tiến trình xây dựng thƣơng hiệu ngân hàng: 15 va 1.4.5 Đặc điểm thƣơng hiệu ngân hàng sau hợp nhất: 124 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ THƢƠNG HIỆU NGÂN t to HÀNG HỢP NHẤT - SCB ng 2.1 Thƣơng hiệu Ngân hàng Việt Nam thời gian qua: 24 hi ep 2.2 Tổng quan ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn (SCB): 26 2.2.1 Quá trình hình thành SCB hợp nhất: 26 w n 2.2.2 Giới thiệu loại hình dịch vụ SCB: 26 lo 2.3 Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu SCB thời gian qua: 27 ad y th 2.3.1 Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu SCB: 27 ju 2.3.2 Thƣơng hiệu ngân hàng trƣớc sau hợp nhất: .279 yi pl 2.3.3 Các hoạt động xây dựng, phát triển, bảo vệ khai thác thƣơng hiệu thời ua al gian qua: .30 n 2.3.2.1 Hoạt động quảng cáo: 30 va n 2.3.2.2 Các chƣơng trình khuyến mãi: 301 ll fu 2.3.2.3 Hoạt động PR, tài trợ: 322 oi m 2.3.2.4 Các chƣơng trình chăm sóc khách hàng: 33 at nh 2.3.2.5 Thành lập chi nhánh đặc thù: 34 2.3.4 Phân tích mơ hình SWOT SCB sau hợp nhất: 344 z z 2.4 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn sau hợp vb ht nhất: .39 jm 2.4.1 Kết hoạt động SCB năm đầu hợp nhất: .40 k gm 2.4.2 Sơ nét vị SCB thị trƣờng: 40 l.c 2.4.3 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu SCB qua thành phần giá trị thƣơng om hiệu: 41 a Lu 2.4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo: 43 n 2.4.2.2 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu SCB qua nhận biết thƣơng hiệu y 2.4.2.5 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu SCB qua lòng trung thành: 53 te re 2.4.2.4 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu SCB qua lòng ham muốn: 51 n 2.4.2.3 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu SCB qua chất lƣợng cảm nhận (PQ): 47 va (AW): .45 2.4.4 Kiểm định khác biệt đánh giá nhóm khách hàng: 54 t to 2.4.3.1 Kiểm định khác biệt đánh giá nhóm khách hàng có ng độ tuổi khác nhau: 54 hi ep 2.4.3.2 Kiểm định khác biệt đánh giá nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau: 56 w 2.5 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu SCB thông qua kết kiểm định trên: 58 n lo ad CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU SCB SAU y th HỢP NHẤT ju 3.1 Tầm nhìn định hƣớng phát triển SCB năm sau hợp nhất: .61 yi pl 3.2 Xây dựng nâng cao giá trị thƣơng hiệu SCB: .63 ua al 3.2.1 Xây dựng hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu: .63 n 3.2.1.1 Tên thƣơng hiệu: 64 va n 3.2.1.2 Logo slogan: 64 ll fu 3.2.1.3 Nhạc hiệu riêng: 65 oi m 3.2.1.4 Trang phục cán nhân viên: 66 at nh 3.2.1.5 Trụ sở, văn phòng: 66 3.2.2 Phát triển thƣơng hiệu SCB bền vững: .67 z z 3.2.2.1 Môi trƣờng giao tiếp với khách hàng: 67 vb ht 3.2.2.2 Nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng: 68 jm 3.2.2.3 Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ ngân hàng: 68 k gm 3.2.2.4 Nâng cao chất lƣợng phục vụ: 69 l.c 3.2.2.5 Nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực: 72 om 3.2.2.6 Hiện đại hóa cơng nghệ ngân hàng: 75 a Lu 3.2.2.7 Xây dựng chiến lƣợc khách hàng: 75 n 3.3 Các biện pháp thực chiến lƣợc Marketing để phát triển thƣơng hiệu: 76 y 3.3.1.3 Các chƣơng trình khuyến mãi, hậu mãi: 80 te re 3.3.1.2 Các chƣơng trình tài trợ, PR hoạt động xã hội : 77 n 3.3.1.1 Các chƣơng trình quảng cáo: 76 va 3.3.1 Xây dựng chƣơng trình thực hiện: .76 3.3.1.4 Sử dụng marketing truyền miệng: 81 t to 3.3.2 Xây dựng kế hoạch ngân sách Marketing tổ chức thực hiện: 81 ng 3.4 Quản lý bảo vệ thƣơng hiệu: .82 hi ep KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO w PHỤ LỤC n lo ad PHỤ LỤC ju y th PHỤ LỤC yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT t to ng hi ABbank: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần An Bình ep ACB: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu w Agribank: Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nơng thơn Việt Nam n ANZ: Tập đồn Ngân hàng Úc Newzealand lo ad ATM: Máy rút tiền tự động y th BacAbank: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Bắc Á ju yi HBB: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Nhà Hà Nội pl HSBC: Tập đoàn Ngân hàng Hồng Kông Thƣợng Hải al n ua IPO: Initial Public Offering: Phát hành cổ phiếu công chúng lần đầu va Liên Việt Post bank: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Bƣu điện Liên Việt n Maritimebank: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Hàng Hải ll fu m NHNN: Ngân hang Nhà nƣớc oi OCB: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Phƣơng Đông nh at SCB: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn z Seabank: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Nam Á z ht vb SHB: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội k PR: Public Relations: Quan hệ công chúng jm SMEs: Small and medium enterprises: Doanh nghiệp vừa nhỏ gm y te re WTO: World Trade Organization: Tổ chức thƣơng mại giớ n VPbank: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vƣợng va Vietcombank (VCB): Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam n a Lu Vietinbank: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công thƣơng Việt Nam om VIB: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quốc tế l.c TMCP: Thƣơng mại cổ phần Techcombank: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Kỹ thƣơng Việt Nam DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU t to Bảng 2.1: Tổng hợp tiêu tài chủ yếu 39 ng hi Bảng 2.2: One-Sample Test AW1 .45 ep Bảng 2.3: One-Sample Test AW5 .45 Bảng 2.4: One-Sample Test AW3 .46 w n Bảng 2.5: One-Sample Test PQ3 47 lo ad Bảng 2.6: One-Sample Test PQ2 47 y th Bảng 2.7: One-Sample Test PQ8 49 ju Bảng 2.8: One-Sample Test PQ12 50 yi pl Bảng 2.9: One-Sample Test PQ20 51 ua al Bảng 2.10: One-Sample Test IN4 .52 n Bảng 2.11: One-Sample Test LY1 53 n va Bảng 2.12: Điểm trung bình biến giá trị thƣơng hiệu theo nhóm độ tuổi 53 ll fu Bảng 2.13: Kiểm định Kruskal-wallis theo nhóm độ tuổi 54 oi m Bảng 2.14: Điểm trung bình biến giá trị thƣơng hiệu theo nhóm thu nhập 54 nh Bảng 2.15: Kiểm định Kruskal-wallis theo nhóm thu nhập 54 at Bảng 3.1: Bảng cân đối kế toán (tỷ đồng) 62 z z Bảng 3.2: Báo cáo kết kinh doanh (tỷ đồng) 63 vb Bảng 3.3: Một số tiêu tài (tỷ đồng) 63 ht k jm om l.c gm n a Lu n va y te re DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ t to ng hi Biểu đồ 2.1: Nhận biết thƣơng hiệu ngân hàng 40 ep Biểu đồ 2.2: Nhận biết thƣơng hiệu SCB 41 w Biểu đồ 2.3: Tình hình sử dụng thƣơng hiệu SCB 41 n Biểu đồ 2.4: Kết khảo sát nhận biết thƣơng hiệu SCB 45 lo ad Biểu đồ 2.5: Kết khảo sát tin tƣởng thƣơng hiệu SCB 47 y th Biểu đồ 2.6: Kết khảo sát phản hồi thƣơng hiệu SCB .48 ju yi Biểu đồ 2.7: Kết khảo sát hữu hình thƣơng hiệu SCB 51 pl Biểu đồ 2.8: Kết khảo sát lòng ham muốn thƣơng hiệu SCB 52 al n ua Biểu đồ 2.9: Kết khảo sát lòng trung thành thƣơng hiệu SCB 53 n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re MỞ ĐẦU t to ng hi Lý chọn đề tài: ep Có lý tơi chọn nghiên cứu đề tài : “Nâng cao giá trị thƣơng hiệu w ngân hàng hợp – ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn” n lo Thứ nhất, thƣơng hiệu loại tài sản vơ hình nhƣng có giá trị ad doanh nghiệp Khi sở hữu thƣơng hiệu mạnh, doanh nghiệp có nhiều thuận y th ju lợi, chẳng hạn nhƣ định mức giá cao so với đối thủ, đƣợc nhiều khách yi hàng tin tƣởng… Thƣơng hiệu đƣợc xem mạnh biểu tƣợng sản pl al phẩm, dịch vụ Một nhắc đến loại sản phẩm, dịch vụ khách hàng nhớ đến n ua hình ảnh doanh nghiệp thƣơng hiệu ln in sâu tâm trí n va khách hàng Chính vậy, ngày tất doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ cố fu gắng xây dựng hình ảnh đẹp thƣơng hiệu tâm trí khách ll hàng từ ngày đầu thành lập m oi Thứ hai, lĩnh vực tài - ngân hàng lĩnh vực sôi động nh at sau Việt Nam thức thành viên WTO Ngành ngân hàng đƣợc đánh z giá định chế tài quan trọng, đóng vai trị khẳng định mức độ z ht vb văn minh hoạt động kinh tế chất lƣợng sống cộng đồng Hơn jm ngành nghề khác, uy tín yếu tố sống cịn ngân hàng ngân k hàng lĩnh vực cần phải đầu tƣ xây dựng thƣơng hiệu mạnh mẽ Muốn vậy, ngân l.c gm hàng cần tạo dựng cho thƣơng hiệu mạnh, tin cậy om Thứ ba, ngân hàng tiên phong tiến trình tái cấu, ngân hàng hợp a Lu – ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gịn có nhiều hội phát triển nhƣng gặp nhiều khó khăn thách thức việc khẳng định thƣơng hiệu niềm n riêng có nhìn tổng thể, khách quan thực trạng thƣơng hiệu thị y nhằm giúp cho ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam nói chung SCB nói te re thƣơng hiệu ngân hàng mà đối tƣợng nghiên cứu cụ thể thƣơng hiệu SCB n Từ ba lý trên, đề tài nghiên cứu đƣa vấn đề liên quan đến va tin khách hàng SCB phát triển vững mạnh tƣơng lại