Luận văn thạc sĩ UEH nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng hợp nhất ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn

Tổng quan về vấn đề hợp nhất ngân hàng

Khái niệm hợp nhất ngân hàng

Tại Việt Nam khái niệm mua bán và sáp nhập đƣợc định nghĩa tại Luật doanh nghiệp 2005 nhƣ sau:

 Sáp nhập doanh nghiệp: “Một hoặc một số công ty cùng loại (gọi là công ty bị sáp nhập) có thể sáp nhập vào một công ty khác (gọi là công ty nhận sáp nhập) bằng cách chuyển toàn bộ tài sản, quyền, nghĩa vụ, quyền lợi và lợi ích hợp pháp sang công ty nhận sáp nhập, đồng thời chấm dứt sự tồn tại của công ty bị sáp nhập”

 Hợp nhất doanh nghiệp: “Hai hoặc một số công ty cùng loại (gọi là công ty bị hợp nhất) có thể hợp nhất thành một công ty mới (gọi là công ty hợp nhất) bằng cách chuyển toàn bộ tài sản, quyền và lợi ích hợp pháp sang công ty hợp nhất, đồng thời chấm dứt sự tồn tại của các công ty bị hợp nhất”

Khái niệm hai công ty cùng loại trong hai điều luật trên đƣợc hiểu theo nghĩa là các công ty cùng loại hình doanh nghiệp theo qui định của pháp luật Nhƣ vậy điều kiện tiên quyết để có một vụ sáp nhập hay hợp nhất là hai doanh nghiệp phải cùng loại hình và có sự chấm dứt hoạt động của một hoặc cả hai bên tham gia

Trong khi Luật Doanh nghiệp 2005 không đề cập đến việc mua lại doanh nghiệp thì Luật Cạnh Tranh 2004 có nhắc tới việc mua lại doanh nghiệp: “Mua lại doanh nghiệp là việc doanh nghiệp mua toàn bộ hoặc một phần tài sản của doanh nghiệp khác đủ để kiểm soát, chi phối toàn bộ hoặc một ngành nghề của doanh nghiệp bị mua lại”

Theo Thông tƣ 04/2010/TT-NHNN ngày 11/02/2010 quy định việc hợp nhất, sáp nhập, mua lại tổ chức tín dụng định nghĩa:

 Sáp nhập tổ chức tín dụng là hình thức một hoặc một số tổ chức tín dụng (sau đây gọi là tổ chức tín dụng bị sáp nhập) sáp nhập vào một tổ chức tín dụng khác (sau đây gọi là tổ chức tín dụng nhận sáp nhập) bằng cách chuyển toàn bộ tài thời chấm dứt sự tồn tại của tổ chức tín dụng bị sáp nhập

 Hợp nhất tổ chức tín dụng là hình thức hai hoặc một số tổ chức tín dụng (sau đây gọi là tổ chức tín dụng bị hợp nhất) hợp nhất thành một tổ chức tín dụng mới (sau đây gọi là tổ chức tín dụng hợp nhất) bằng cách chuyển toàn bộ tài sản, quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp pháp sang tổ chức tín dụng hợp nhất, đồng thời chấm dứt sự tồn tại của các tổ chức tín dụng bị hợp nhất

 Mua lại tổ chức tín dụng là hình thức một tổ chức tín dụng (sau đây gọi là tổ chức tín dụng mua lại) mua toàn bộ tài sản, quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp pháp của tổ chức tín dụng khác (tổ chức tín dụng bị mua lại) Sau khi mua lại, tổ chức tín dụng bị mua lại trở thành công ty trực thuộc của tổ chức tín dụng mua lại.

Lý do và sự cần thiết đối với việc hợp nhất ngân hàng trong giai đoạn hiện nay

 Đáp ứng yêu cầu phát triển trong giai đoạn mới:

Hợp nhất ngân hàng là phù hợp với chủ trương, chính sách của Nhà nước, Ngân hàng Nhà nước về việc chấn chỉnh, sắp xếp và lành mạnh hóa các tổ chức tín dụng cổ phần, giảm bớt một số các tổ chức tín dụng hiện hữu, tạo điều kiện cho ngân hàng tiếp cận chính sách khuyến khích và hỗ trợ từ Ngân hàng Nhà nước

Phát huy lợi thế kinh tế về quy mô, giảm cạnh tranh nội bộ, tiết kiệm chi phí, đặc biệt là chi phí đầu tƣ công nghệ, nâng cao hiệu quả sử dụng tài sản

 Nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh:

DOANH THU CHI PHÍ VỊ THẾ CẠNH TRANH

Tăng cường doanh thu từ hoạt động tín dụng

Giảm chi phí huy động

Mở rộng quy mô kinh doanh

Tăng cường doanh thu từ hoạt động dịch vụ

Giảm chi phí quản lý Gia tăng thị phần trên cả nước Giảm cạnh tranh nội bộ Giảm chi phí đầu tƣ tài sản cố định

Mở rộng hệ thống kênh phân phối

Giảm chi phí đầu tƣ công nghệ

 Gia tăng hiệu quả tài chính:

NĂNG LỰC TÀI CHÍNH HỖ TRỢ TỪ CHÍNH SÁCH KHÁC

Gia tăng quy mô vốn, tài sản

Hỗ trợ về mặt thanh khoản, gia hạn việc đáp ứng các chỉ tiêu

Quy mô lớn ảnh hưởng đến quan điểm đầu tƣ của nhà đầu tƣ

Mối quan hệ giữa vấn đề hợp nhất ngân hàng và thương hiệu ngân hàng

Đề tài đưa ra vấn đề cần giải quyết là: Thương hiệu của ngân hàng hợp nhất

Vậy vấn đề thương hiệu và hợp nhất có liên quan với nhau như thế nào?

Hiện có nhiều xu hướng M&A như: Sáp nhập để lớn mạnh hơn (VinGroup); hợp nhất để nâng cao năng lực cạnh tranh (SCB, Đệ Nhất, Tín Nghĩa); sáp nhập để điều chỉnh mô hình kinh doanh (EVN Telecom)… Dù với bất cứ hình thức sáp nhập, hợp nhất nào, những thách thức lớn hậu sáp nhập, hợp nhất chính là: mô hình kinh doanh biến động, chiến lƣợc kinh doanh thay đổi, một lực lƣợng nhân lực mới vào mang theo những hình thái văn hóa khác nhau, hệ giá trị của doanh nghiệp thay đổi… Ngoài những thách thức về khía cạnh kinh doanh và con người thì việc lựa chọn hình ảnh thương hiệu thời hậu sáp nhập, hợp nhất là một vấn đề mang tính chất chiến lược Mục tiêu của việc sáp nhập, hợp nhất chính là tạo ra sự cộng hưởng về sức mạnh cũng nhƣ khai thác tối đa các giá trị tài sản của doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng nói riêng Thương hiệu là tài sản vô giá và nếu có chiến lược đúng đắn thời hậu sáp nhập thì thương hiệu sẽ mang lại động lực phát triển to lớn cho ngân hàng trong tương lai Ngược lại, nếu hình ảnh thương hiệu không phải là một phần của chiến lƣợc M&A, cũng nhƣ không đƣợc khuyến khích sau khi việc thương thảo kết thúc, giá trị của các tài sản hình ảnh vô hình có thể bị suy giảm nghiêm trọng, từ đó kéo theo sự thất bại của cả thương vụ M&A Mặt khác, nếu được hỗ trợ bởi kế hoạch hợp lý, tài sản hình ảnh thương hiệu của một ngân hàng có thể được sử dụng để kết nối chiến lược kinh doanh với chiến lược thương hiệu và khiến nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ tăng lên Từ đó, không chỉ gia tăng giá trị tài sản hình ảnh thương hiệu, mà còn gia tăng giá trị của mọi yếu tố liên quan đến thị trường Chính vì thế vấn đề thương hiệu là một phần không thể thiếu trong các thương vụ M&A.

Lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu

Khái niệm về thương hiệu

Có nhiều quan điểm về thương hiệu Có thể chia theo 2 quan điểm chính:

 Theo quan điểm truyền thống về thương hiệu, định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh Còn Philip Kotler thì định nghĩa:

“Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” Quan điểm này cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác Tuy nhiên đến cuối thế kỷ 20, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh trang gay gắt

 Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu thì Ambler & Styles đã có định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” Theo định nghĩa này thì sản phẩm lại đƣợc coi là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng Còn thương hiệu có chức năng cung cấp các “giá trị lợi ích tinh thần” mang đến cho khách hàng thông qua việc khai thác những ƣu thế có từ thương hiệu Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai Hơn nữa, nhƣ Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu

Xem xét về mức độ phù hợp với những cơ sở lý thuyết sử dụng thì phần nội dung trình bày của đề tài nghiên cứu này sẽ dựa trên cơ sở định nghĩa thương hiệu theo quan điểm tổng hợp.

Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỉ 80 và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing – thương hiệu, không chỉ ở những nước phát triển mà còn ở những nước đang phát triển Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng Hầu hết các nhà nghiên cứu marketing – thương hiệu đều cho rằng giá trị thương hiệu được hình thành từ những nổ lực của hoạt đông maketing Do vậy, dù có những cách đánh giá khác nhau nhưng đều dựa trên quan điểm cơ bản, đó là giá trị thương hiệu được xem nhƣ một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ

Giá trị này là kết quả của những khoản đầu tƣ và nổ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động marketing đối với thương hiệu

Theo quan điểm của David Aaker, University of California at Berkele: “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu., nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty Các thành phần chính của tài sản này gồm: Sự nhận biết về tên thương hiệu; Lòng trung thành đối với thương hiệu; Chất lượng được cảm nhận; Các liên hệ thương hiệu

Keller lại cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng (brand knowledge) về thương hiệu đó Kiến thức của khách hàng bao gồm hai thành phần chính: nhận biết thương hiệu (brand awareness) và ấn tượng về thương hiệu (brand image) Như vậy, theo Keller, một thương hiệu có giá trị khi khách hàng nhận biết nhiều về nó cũng như có ấn tương tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp cho họ

Theo Marketing Science Institute, “Giá trị thương hiệu là tổng hòa các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu Nó cho phép công ty đạt đƣợc lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và có lợi thế khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

Trong các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, định nghĩa của David Aaker (1991) khá phổ biến và đƣợc nhiều học giả và các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu Như vậy, theo quan điểm này, 4 thành phần để đánh giá giá trị của một thương hiệu là: nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lƣợng cảm nhận (perceived quality), sự trung thành của khách hàng với thương hiệu (brand loyalty), các liên hệ thương hiệu (brand association) Các thành phần đó có thể đƣợc hiểu nhƣ sau:

 Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi khách hàng quyết định sử dụng thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại thương hiệu Cho nên nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu

Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó

Nhưng thực tế thì chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau Đó là vì khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này vì thế khách hàng thường đánh giá không được đầy đủ và chính xác về tính năng kỹ thuật của sản phẩm/dịch vụ Chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc mới là yếu tố mà khách hàng chọn làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Chính vì vậy, chất lƣợng cảm nhận được bởi khách hàng là một thành phần của giá trị thương hiệu

 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu vì đó là nguồn đem lại lợi nhuận chính cho doanh nghiệp Thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường dịch vụ khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn đƣợc một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng dịch vụ của công ty

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao Sự trung thành của khách hàng đƣợc xem nhƣ một tài sản của doanh nghiệp vì vậy các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu

 Các liên hệ thương hiệu:

Các liên hệ thương hiệu là một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình tƣợng cá nhân hoặc là một biểu tượng cụ thể nào đó Liên hệ thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi đặc tính của thương hiệu – đó chính là cái mà công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng Do đó, một trong những chìa khóa cho sự tạo dựng một thương hiệu mạnh là việc hình thành và phát triển đặc tính thương hiệu.

Thương hiệu ngân hàng

Khái niệm thương hiệu ngân hàng và giá trị thương hiệu ngân hàng

 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu vì đó là nguồn đem lại lợi nhuận chính cho doanh nghiệp Thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường dịch vụ khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn đƣợc một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng dịch vụ của công ty

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao Sự trung thành của khách hàng đƣợc xem nhƣ một tài sản của doanh nghiệp vì vậy các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu

 Các liên hệ thương hiệu:

Các liên hệ thương hiệu là một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình tƣợng cá nhân hoặc là một biểu tượng cụ thể nào đó Liên hệ thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi đặc tính của thương hiệu – đó chính là cái mà công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng Do đó, một trong những chìa khóa cho sự tạo dựng một thương hiệu mạnh là việc hình thành và phát triển đặc tính thương hiệu

1.4.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng và giá trị thương hiệu ngân hàng:

Ngân hàng là một ngành kinh tế thuộc lĩnh vực dịch vụ, có lịch sử phát triển lâu đời trên thế giới Do đó, cũng giống như các ngành kinh doanh khác, thương hiệu và sự phát triển thương hiệu gắn liền với sự phát triển của hoạt động kinh doanh ngân hàng Khái niệm thương hiệu ngân hàng cũng có nội dụng tương tự như thương hiệu Hay có thể hiểu cụ thể, thương hiệu của ngân hàng đó tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng, hoặc một tập đoàn ngân hàng, hoặc một hệ thống ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, của đối thủ cạnh tranh Đó cũng là biểu tƣợng, danh tiếng, tính đặc thù riêng về sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng trên thị trường trong và ngoài nước

Ngân hàng là một ngành dịch vụ cho nên giá trị thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng ngoài những đặc điểm riêng có của thương hiệu nói chung nó còn mang một số nội dung khác của dịch vụ Có thể đưa ra vài nét chính, như: Giá trị thương hiệu của một ngân hàng không chỉ là cung cách phục vụ người gởi, người vay, độ an toàn trong thực hiện giao dịch, sự tín nhiệm về bí mật giao dịch, hệ thống mạng lợi thuận lợi cho tiếp cận khách hàng…mà còn là số lƣợng và hình thức các sản phẩm, tiện ích của ngân hàng đó phục vụ cho khách hàng nhƣ thế nào Đó còn là chất lƣợng báo cáo tài chính đƣợc công bố hàng năm, là chất lƣợng tài sản nợ, chất lƣợng tài sản có, tỷ lệ nợ xấu, lợi nhuận sau thuế, cổ tức hàng năm, tốc độ tăng trưởng cao và ổn định của các chỉ tiêu đó, quy mô hoạt động của ngân hàng, năng lực cạnh tranh của ngân hàng Nhƣ vậy đứng ở góc độ dịch vụ thì tính vô hình và tính hữu hình của giá trị thương hiệu phải hoà quyện vào như hai mặt của một vấn đề Điều này có phần tương đối khác với thương hiệu trong lĩnh vực sản xuất vật chất khi tính hữu hình của thương hiệu hay công dụng của sản phẩm là nền tảng khi người tiêu dùng lựa chọn và sử dụng

Vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng

 Mang lại tính nhận biết và tạo sự trung thành

Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính là các ngân hàng khác Sự nhận biết này giúp các ngân hàng tiết kiệm chi phí thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa sản phẩm, dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu của mình Ngoài ra, khách hàng có xu hướng trung thành hơn với một ngân hàng có thương hiệu tốt so với ngân hàng có thương hiệu kém hơn Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu cụ thể thì họ có thể chấp nhận “ trả” giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về thương hiệu mà họ trung thành

 Tạo hình ảnh tốt về ngân hàng và tạo tính tin cậy

Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về một ngân hàng lớn, vững mạnh Một thương hiệu tốt, có hiệu quả sẽ giúp cho ngân hàng có vẻ lớn hơn so với thực tế Hình ảnh về qui mô hoạt động của ngân hàng rất quan trọng trong trường hợp khách hàng muốn có sự đảm bảo rằng ngân hàng mà họ dự định thiết lập mối quan hệ tiền gửi, tiền vay, dịch vụ tài chính khác sẽ tiếp tục tồn tại và phát triển trong tương lai Ngoài ra, thương hiệu còn giúp ngân hàng nâng cao hình ảnh về chất lượng: một sản phẩm có thương hiệu tốt thì có vẻ có chất lượng cao hơn so với sản phẩm cùng loại của một thương hiệu chưa được phổ biến, hay thừa nhận Điều này đa đƣợc minh chứng ở các sản phẩm phi tài chính thì hoàn toàn có thể áp dụng với các sản phẩm tài chính do các ngân hàng cung cấp Sản phẩm của một ngân hàng có thương hiệu tốt có thể đem lại cảm giác cho khách hàng rằng các sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng này cung cấp sẽ có chất lƣợng cao hơn so với các ngân hàng khác Ngân hàng có thương hiệu tốt cũng đem lại cho khách hàng hiện tại và tiềm năng của ngân hàng về hình ảnh ngân hàng đã tồn tại trong thời gian dài, có kinh nghiệm, cũng nhƣ đáng tin cậy hơn để thực hiện các giao dịch tài chính so với các ngân hàng khác Tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sản phẩm, dịch vụ mới thông qua kế hoạch tiếp thị Đồng thời, cũng cung ứng lòng tự hào cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng

”sành điệu”,” trẻ trung”,” thời thƣợng”,…

 Giảm thiểu đƣợc các rủi ro

Hoạt động kinh doanh ngân hàng có rất nhiều rủi ro, trong đó có rủi ro tín dụng, rủi ro hoạt động, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lăi suất Vì thế, ngân hàng nào có thương hiệu mạnh thì ngân hàng đó hạn chế được nhiều loại rủi ro do lợi thế quy mô, uy tín mang lại Đồng thời, do đã có thương hiệu, nên các ngân hàng này thường có hệ thống quản trị rủi ro mạnh, tập trung nhiều chuyên gia giỏi và công nghệ quản trị rủi ro cao giúp cho ngân hàng giảm thiểu đƣợc rủi ro một cách hiệu quả

 Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn vốn và nguồn nhân lực tài năng

Vốn và nguồn nhân lực bao giờ cũng khan hiếm trong điều kiện cạnh tranh giữa các ngân hàng, tổ chức tài chính ngày càng gay gắt Gia tăng khả năng thu hút các nhà đầu tƣ vào ngân hàng với tƣ cách là chủ sở hữu của ngân hàng, giúp ngân hàng gia tăng khả năng kinh doanh và sự an toàn thông qua việc bán các loại chứng khoán vốn Đồng thời, một ngân hàng có thương hiệu tốt luôn là nơi thu hút của nhiều nhân tài về tài chính hơn các ngân hàng khác hoặc doanh nghiệp trong lĩnh vực khác trong nền kinh tế.

Sự cần thiết phải nâng cao thương hiệu của ngân hàng hợp nhất

Theo số liệu nghiên cứu cho thấy rằng khoảng 50-80% cuộc sáp nhập ngân hàng không đạt được vị trí mong muốn, chính vì điều đó, thương hiệu là điều không thể bỏ qua trong cuộc đánh giá của các nhà sáp nhập Nếu chỉ thực hiện một phép tính số học, ngân hàng sáp nhập, hợp nhất sẽ có sự gia tăng về số lƣợng khách hàng

Song điều đó chỉ đúng trên sổ sách tại thời điểm sáp nhập, hợp nhất còn sau đó, ngân hàng có duy trì đƣợc cơ sở khách hàng này hay không là cả một vấn đề Bởi lẽ, hoạt động kinh doanh chủ yếu của ngân hàng dựa vào uy tín và niềm tin Mọi biến động đều có thể ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin của khách hàng Bên cạnh một số khách hàng đánh giá cao diện mạo mới, cùng sự tin tưởng về quy mô, chất lƣợng của ngân hàng sau sáp nhập, hợp nhất thì không ít khách hàng lại hoài nghi về hiệu quả hoạt động ngân hàng mới Điều này có thể dẫn đến sự sụt giảm số lƣợng của cả khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng Đây chính là một rào cản không nhỏ khi tiến hành hợp nhất, sáp nhập Vì thế việc chăm sóc một thương hiệu ngân hàng mới sẽ tạo ra sự yêu mến và lấy lại niềm tin từ khách hàng

Có thể thấy trong giao dịch M&A, thương hiệu được xem xét như một dạng tài sản vô hình và trong một số trường hợp được coi là mục đích chính của giao dịch Theo một nghiên cứu gần đây của Công ty McKinsey (Mỹ), các tài sản vô hình đóng vai trò chính yếu trong định giá doanh nghiệp trong các thương vụ M&A và thương hiệu là phần rất lớn của tài sản vô hình Chính vì vậy, thương hiệu là vấn đề quan trọng mà các doanh nghiệp hay cụ thể là các ngân hàng hợp nhất cần phải quan tâm phát triển nhiều nhất trong suốt quá trình M&A

Sau khi hợp nhất, sáp nhập, các ngân hàng phải chọn một trong bốn chiến lƣợc thương hiệu cơ bản để tạo nên một thương hiệu ngân hàng mới:

Lỗ đen: Với chiến lược Lỗ Đen, sẽ có một thương hiệu được sử dụng – thường là thương hiệu của ngân hàng đứng ra sáp nhập – và một thương hiệu nhanh chóng mất đi, giống nhƣ biến vào một cái lỗ đen Một minh chứng cho chiến lƣợc này là sự thôn tính của ngân hàng SHB đối với ngân hàng HBB

Thu Hoạch: Trong chiến lược này, tài sản của một thương hiệu sẽ được rút ra theo thời gian cho đến khi nó chỉ còn là một chiếc vỏ sò rỗng Với thương hiệu này, sẽ không có một hoạt động xây dựng thương hiệu hay một nguồn lực, ngân sách nào đƣợc cung cấp cho nó Vì thế, nó sẽ hao mòn dần theo thời gian Về mặt lý thuyết, những đặc tính, thuộc tính tốt của thương hiệu được thu hoạch này là người hộ tống thương hiệu còn lại, nhằm mục đích chuyển giao từ từ lòng trung thành của khách hàng cho thương hiệu đó

Kết hôn: Trong chiến lược Kết Hôn, việc kết hợp hai thương hiệu đồng nghĩa với việc tìm kiếm những điểm khác biệt thích hợp và ý nghĩa trong tâm trí khách hàng của cả hai thương hiệu Một ví dụ về việc sử dụng chiến lược này ở Mỹ là ngân hàng Toronto-Dominion và Banknorth, nay là ngân hàng TD Banknorth

Khởi đầu mới: Trong chiến lược này, cả hai thương hiệu của hai ngân hàng đƣợc sáp nhập đều không mang lại tài sản to lớn nào, vì thế họ xây dựng nên thương hiệu mới Chiến lược này thường thích hợp với những ngân hàng nhỏ, chưa có một nhận thức hay tài sản thương hiệu lớn của riêng họ Khi có hơn 2 ngân hàng nhỏ sáp nhập, chiến lược này là giải pháp hiệu quả để xây dựng nên tài sản thương hiệu Ngân hàng NewAlliance ở bang Conecticut của Mỹ là một ví dụ điển hình cho chiến lƣợc này

Nhƣ vậy, ngoài hai chiến lƣợc đầu tiên thì sau khi hợp nhất, sáp nhập, các ngân hàng sẽ có một tên thương hiệu mới Với một chiến lược hình ảnh thương hiệu mới nếu tận dụng đƣợc các giá trị doanh nghiệp, kỳ vọng khách hàng và nhƣợc điểm của đối thủ, nó sẽ trở thành nền tảng để sử dụng các yếu tố nhận diện thương hiệu mới và hiện có như tên thương hiệu, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu chữ và mẫu định dạng chuẩn cho tất cả các hình thức truyền thông mang định hướng thị trường mà ngân hàng mới sẽ sử dụng để trấn an những nhà đầu tư, tiếp sinh lực cho nhân viên và gia tăng số lƣợng khách hàng cũng nhƣ lòng trung thành của họ Và đó là lý do tại sao hình ảnh thương hiệu nên là yếu tố đầu tiên, chứ không phải cuối cùng, cần được xem xét trước tiên và trong suốt quá trình hình thành và phát triển của một ngân hàng hợp nhất.

Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng

Để xây dựng và phát triển thương hiệu, công việc đầu tiên các nhà quản trị cần phải làm là sáng tạo và chuẩn hóa các thành tố của một thương hiệu như nhãn hiệu, logo, slogan… Không có chúng thì không thể ra đời thương hiệu

Tên ngân hàng là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hay là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng Tên ngân hàng là ấn tƣợng đầu tiên về một loại sản phẩm – dịch vụ trong nhận thức của khách hàng Vì thế tên ngân hàng giúp khách hàng phân biệt đồng thời cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm dịch vụ trong các hoạt động sử dụng sản phẩm dịch vụ

Interbrand cho rằng : Phát triển thương hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên bởi tên là ấn tƣợng đầu tiên tạo ra nhận thức trong tiềm thức khách hàng

Trước tiên phải khẳng định rằng logo không phải là thương hiệu, logo chỉ tượng trưng cho thương hiệu Logo chính là ấn tượng bên ngoài, đại diện cho thương hiệu của một ngân hàng, nó làm cho khách hàng tìm đến ngân hàng, nhớ đến ngân hàng và nhận rõ ra ngân hàng trong những ngân hàng kinh doanh khác

Việc sử dụng mẫu mã và hình dáng của logo sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu của một ngân hàng Một logo tốt có thể mang lại cho ngân hàng sức mạnh không tưởng và đóng góp trực tiếp vào doanh thu

Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin, mô tả hoặc thuyết phục về tên thương hiệu Khẩu hiệu thường xuất hiện trên quảng cáo và là thành phần mạnh mẽ của thương hiệu vì nó giải thích tên thương hiệu một cách cô đọng

Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị tên thương hiệu và điểm khác biệt Khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức tên thương hiệu vì nhắc lại tên thương hiệu theo một cách nào đó Nó giúp củng cố, định vị tên thương hiệu, làm nổi bật điểm khác biệt hay tính dẫn đầu hay sự độc đáo

Do tính đặc thù của các sản phẩm ngân hàng nên ngoài các yếu tố dễ nhận biệt một thương hiệu ngân hàng như tên ngân hàng, logo ngân hàng, slogan của ngân hàng thì thương hiệu ngân hàng còn được tạo nên bởi:

- Hình ảnh: Muốn tạo dựng đƣợc hình ảnh chuyên nghiệp, gần gũi đối với khách hàng của mình, đòi hỏi cả bộ máy ngân hàng phải chú ý đến từng chi tiết: từ hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp, bảng thông báo…

- Giá trị cá nhân: Ngân hàng muốn thành công phải tối đa hóa giá trị cá nhân của khách hàng Một trong những biện pháp đó là quản lý thông tin khách hàng

Các ngân hàng chi nhiều tiền hơn để có thể quản lý khách hàng theo độ tuổi, thu nhập, địa bàn nhằm theo sát và giữ chân khách hàng lâu hơn

- Giá trị dịch vụ: Ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ Vì vậy, giá trị của dịch vụ vô cùng quan trọng Ngân hàng cần phải đƣa ra các gói dịch vụ khác nhau để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

- Giá trị sản phẩm: Sản phẩm của ngân hàng nhất thiết phải đem lại cho khách hàng một giá trị Ví dụ: sở hữu tấm thẻ của ngân hàng là sở hữu tài sản có giá trị

Giá trị đó có thể giúp họ đạt đƣợc những mục tiêu nhất định: tiện trong thanh toán, đẹp trong thẩm mỹ, thể hiện “tầm”, “giá trị” cá nhân

- Chi phí về tiền bạc: Ngoài việc bổ sung và nâng cao những giá trị khách hàng nhận đƣợc, các ngân hàng luôn nỗ lực giảm thiểu các chi phí cho khách hàng: miễn phí gửi xe, miễn phí đồ uống, miễn phí dịch vụ tƣ vấn qua điện thoại

- Chi phí về thời gian: Giảm thời gian giao dịch bằng công nghệ kiểm tra tài khoản qua mạng, qua điện thoại, giảm thời gian đi lại bằng cách mở nhiều đơn vị giao dịch, giảm thủ tục giao dịch

Đặc điểm thương hiệu ngân hàng sau hợp nhất

Về tổng thể, thương hiệu ngân hàng trước và sau hợp nhất vẫn phải đáp ứng đầy đủ các yếu tố cấu thành và thể hiện đầy đủ vai trò của một thương hiệu đối với ngân hàng Tuy nhiên do quá trình hợp nhất, các bên phải thương thuyết để chọn ra một chiến lược thương hiệu mới nên từ đó chúng có những khác biệt Thương hiệu ngân hàng sau hợp nhất có thể là: thương hiệu của một ngân hàng mạnh nhất, sự kết hợp thương hiệu của các bên, hoặc là tạo ra một thương hiệu mới Và dù chọn chiến lược nào thì các thương hiệu trước hợp nhất đều đã được xây dựng trên những nét tính cách đặc trƣng – những nét tính cách rất riêng, tạo nền tảng cho nhận diện thương hiệu Bất cứ thương hiệu nào cũng được khác biệt bởi các yếu tố nhận diện, tính cách độc đáo và văn hoá doanh nghiệp Hơn nữa, các thương hiệu vẫn là đối thủ cạnh tranh của nhau cho đến tận khi hợp nhất nên những thương hiệu như vậy đã tạo cho riêng mình một phân khúc thị trường riêng Điều này chính là thách thức cho việc thống nhất các thương hiệu sau hợp nhất Như vậy ngân hàng sau hợp nhất ngoài việc xây dựng thương hiệu còn phải thống nhất thương hiệu với nhau

Thương hiệu ngân hàng sau hợp nhất vừa phải kế thừa những thành quả của những thương hiệu cũ vừa phải phát huy để tạo ra diện mạo mới để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới Một nền tảng thương hiệu phải được xây dựng để lãnh đạo các bên có thể thảo luận về những khả năng và hướng đi tương lai cho thương hiệu chung của mình Điều này sẽ đảm bảo rằng những người quản lý thương hiệu có thể kết hợp ăn ý với nhau

Bên cạnh đó, từ quy mô nhỏ lẻ của các ngân hàng, ngân hàng sau hợp nhất có quy mô lớn hơn về vốn, con người, hệ thống phân phối Chẳng hạn xét về tổng tài sản, ngân hàng Sài Gòn mới lớn thứ 7 trong hệ thống ngân hàng và đứng thứ 3 về tổng tài sản nếu chỉ xét khối ngân hàng thương mại cổ phần tư nhân (sau ngân hàng Á Châu và Techcombank) Chính đặc điểm này làm cho thương hiệu của ngân hàng hợp nhất có vị thế cao hơn trên thị trường Từ nền tảng đó ngân hàng sẽ dễ dàng phát triển và nâng cao các sản phẩm dịch vụ dành cho các đối tƣợng khách hàng bán lẻ, đa dạng hóa cơ sở khách hàng và phát triển thêm khách hàng mới theo hướng phát triển cơ sở khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa đa dạng cả về quy mô và ngành nghề từ đó có thể mở rộng thị phần và danh tiếng hơn.

Các nhân tố ảnh hưởng tới tiến trình xây dựng thương hiệu ngân hàng: 15

Để xây dựng thành công một thương hiệu, các ngân hàng cần phải quan tâm đến nhiều nhân tố, trong đó, con người là yếu tố quyết định Ngoài ra, các ngân hàng cũng cần chú ý đến các nhân tố khác nhƣ chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, tính hiệu quả của hệ thống chăm sóc khách hàng, trình độ công nghệ marketing ngân hàng, năng lực tài chính và quy mô của ngân hàng

Trong các ngân hàng, chính đội ngũ nhân viên ngân hàng mới là những người trực tiếp hoạch định, tham mưu, đề xuất chiến lược xây dựng thương hiệu và cũng trực tiếp thực thi các hoạt động cụ thể Do vậy, trình độ chuyên môn, nhận thức và sự am hiểu marketing ngân hàng đối với các nhân viên phải đƣợc quan tâm hàng đầu trong quá trình xây dựng thương hiệu ngân hàng

 Chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ

Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là cái đầu tiên mà khách hàng nghe, cảm nhận và hình dung về thương hiệu một ngân hàng Việc thiết kế và cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có chất lƣợng, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng là điều kiện dẫn đến thành công của thương hiệu một ngân hàng

Khi khách hàng đã chấp nhận sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng thì thương hiệu của ngân hàng đó đã được khách hàng biết đến, và bước đầu đã chiếm được cảm tình từ khách hàng Sau đó, chính sự hài lòng, thỏa mãn về tính tiện ích, tính an toàn của sản phẩm, dịch vụ, chất lƣợng, thái độ của đội ngũ giao dịch viên mới tạo nên đƣợc mối quan hệ vững chắc và hiệu quả giữa ngân hàng với khách hàng Từ đó, hình ảnh của ngân hàng ngày càng được quảng bá sâu rộng, được nhiều người biết thương hiệu và đến giao dịch với ngân hàng

Chất lượng sản phẩm, dịch vụ chính là linh hồn của thương hiệu ngân hàng

Một thương hiệu ngân hàng chỉ có thể sống và phổ biến rộng khắp khi mà sự phát triển của nó phải đi kèm với sự nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ

 Tính hiệu quả của hệ thống chăm sóc khách hàng

Các sản phẩm, dịch vụ và công nghệ ngân hàng hiện nay ở nước ta nhìn chung không có sự khác biệt lớn Chính vì vậy, công việc chăm sóc khách hàng là rất quan trọng để tạo nên sự khác biệt và ấn tƣợng đối với khách hàng Độ hài lòng của khách hàng thông qua chất lƣợng hệ thống chăm sóc khách hàng là yếu tố xây dựng niềm tin của khách hàng và thương hiệu ngân hàng Hiệu quả của hệ thống chăm sóc khách hàng sẽ nâng cao hình ảnh ngân hàng, từ đó, khẳng định giá trị thương hiệu của ngân hàng này so với ngân hàng khác

 Trình độ công nghệ marketing của ngân hàng

Giữa thương hiệu và marketing có mối quan hệ mật thiết với nhau Hoạt động marketing nhằm mục tiêu chính là quảng bá thương hiệu ngân hàng Nếu hoạt động marketing không gắn với xây dựng thương hiệu bền vững trên thị trường thì marketing sẽ thiếu đi tính hiệu quả, lâu dài của nó

Marketing là một dạng công nghệ ngân hàng hiện đại, nó làm cho thương hiệu ngân hàng ngày càng đƣợc đông đảo khách hàng biết đến và chấp nhận

Marketing càng tinh xảo, chất lƣợng cao, chuyên nghiệp… thì càng chứng tỏ đƣợc trình độ phát triển, thế mạnh trong cạnh tranh của ngân hàng mà từ đó sẽ làm cho thương hiệu ngày càng có chỗ đứng vững chắc trên thị trường

Có thể nói, marketing là một công cụ quảng bá thương hiệu thật sự có hiệu quả Vì vậy, trình độ công nghệ marketing của ngân hàng liên quan đến kết quả công tác xây dựng thương hiệu của ngân hàng

 Năng lực tài chính và quy mô ngân hàng

Một ngân hàng có năng lực tài chính dồi dào, kinh doanh có hiệu quả thì ngày càng có điều kiện đầu tƣ kinh phí lớn vào quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu của ngân hàng Kinh phí sẽ quyết định không nhỏ đến sự thành công của hoạt động xây dựng thương hiệu

Một ngân hàng có quy mô lớn, mạng lưới rộng sẽ có điều kiện thu hút được khách hàng hơn là những ngân hàng có quy mô nhỏ Nói cách khác, quy mô của ngân hàng sẽ ảnh hưởng đến khả năng quảng bá thương hiệu của ngân hàng đến với khách hàng

1.4.7 Các tiêu chí đánh giá thương hiệu ngân hàng:

 Lợi nhuận ngân hàng không ngừng tăng một cách vững chắc: Mục tiêu cuối cùng trong hoạt động của ngân hàng thương mại đó là lợi nhuận Theo đó, ngân hàng phải sử dụng tổng thể các biện pháp nhằm tối đa hoá lợi nhuận Vì vậy, đây là chỉ tiêu cơ bản, mục tiêu của tất cả các ngân hàng, mục tiêu của tất cả các hoạt động chuyên môn, nghiệp vụ trong ngân hàng hướng tới, thể hiện tập trung nhất chỉ tiêu đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng

 Khách hàng ngày càng tăng một cách ổn định hay sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng: Các khách hàng truyền thống, khách hàng cũ vẫn đến giao dịch với ngân hàng Đồng thời không ngừng gia tăng đƣợc khách hàng mới, khách hàng tiềm năng Chính sự hài lòng, sự thỏa mãn về tiện ích, chất lƣợng, thái độ giao dịch, tính an toàn,… của các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng tạo nên mối quan hệ hiệu quả với khách hàng Đó cũng là hiệu quả của việc quảng bá hình ảnh của ngân hàng, làm cho nhiều người ngày càng biết đến thương hiệu của ngân hàng, đến giao dịch với ngân hàng

 Sự chấp nhận của thị trường, của khách hàng về các sản phẩm: Mỗi đợt tung ra các sản phẩm và dịch vụ mới, kèm theo đó là các hoạt động Marketing tiến hành đồng thời Theo đó, khách hàng, thị trường nhanh chóng chấp nhận các sản phẩm dịch vụ đó với mức độ không ngừng gia tăng và mở rộng Nhƣ vậy nó cũng thể hiện giá trị của thương hiệu ngân hàng

 Một số chỉ tiêu khác: Đó là gia tăng về quy mô tiền gửi, số lƣợng khách hàng gửi tiền, số lƣợng tài khoản cá nhân và số dƣ tài khoản tăng thêm, số lƣợng thẻ tín dụng, thẻ thanh toán phát hành tăng lên, doanh số thanh toán thẻ tăng lên, doanh số thanh toán và chuyển tiền tăng, các quy mô nghiệp vụ khác cũng không ngừng tăng lên,…

Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng

 Giảm chi phí về tiền bạc, thời gian, năng lƣợng và tâm lý cho khách hàng khi tham gia thực hiện các dịch vụ ngân hàng

Các yếu tố trên chỉ mang tính định tính, khó đo lường nhưng lại là các yếu tố quan trọng nhằm đánh giá về chất lƣợng của một ngân hàng, tạo nên điểm khác biệt và độ nhận diện cao của một ngân hàng từ đó sẽ nâng cao đƣợc các giá trị trong kinh doanh.

Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của ngân hàng nước ngoài

Sự sáp nhập vào năm 1959 của tập đoàn Ngân hàng Hong Kong và Thƣợng Hải với ngân hàng Mậu dịch là nhân tố quyết định đặt nền móng cho tập đoàn HSBC ngày nay Thành lập năm 1865 để phục vụ cho nhu cầu buôn bán ở bờ biển Trung Quốc và nhu cầu tài chính cho các giao dịch đang tăng mạnh giữa Trung Quốc, châu Âu và Hoa Kỳ, HSBC đã sớm trở thành ngân hàng quốc tế ngay từ những ngày đầu sơ khai của nó

 Thị trường: Trụ sở chính đƣợc đặt tại Luân Đôn, tập đoàn HSBC là một trong những ngân hàng và tổ chức dịch vụ tài chính lớn nhất thế giới Mạng lưới quốc tế của tập đoàn bao gồm gần 10.000 văn phòng ở 83 quốc gia và vùng lãnh thổ tại châu Âu, khu vực châu Á Thái Bình Dương, châu Mỹ, Trung Đông và châu Phi

Tập đoàn phục vụ cho trên 125 triệu khách hàng Đƣợc niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán Luân Đôn, Hong Kong, New York, Bermuda và Paris, cổ phần của HSBC đƣợc nắm giữ bởi các cổ đông tại hơn 100 quốc gia và vùng lãnh thổ Tại

Mỹ, cổ phần của tập đoàn được giao dịch trên sàn chứng khoán New York dưới hình thức của American Depository Receipts (ADR)

 Những yếu tố góp phần tạo nên sự thành công của HSBC bank:

HSBC tại Ấn Độ đã góp phần tích cực vào sự phát triển của ngành ngân hàng Ấn Độ Thực vậy, ngân hàng đã đặt máy ATM đầu tiên tại Ấn Độ vào năm 1987

Khả năng thích nghi, sự phục hồi nhanh chóng và lời cam kết của tập đoàn với các khách hàng đã đƣa tập đoàn tiến xa hơn đạt tới thành công ngay cả trong những thời kì rối ren của 155 năm lịch sử nó tồn tại ở Ấn Độ

HSBC đi đầu trong các ứng dụng tạo dựng lên danh tiếng của ngân hàng

Năm 1985, HSBC trở thành ngân hàng đầu tiên tin học hoá trong tất cả các hoạt động Năm 1989, HSBC là ngân hàng đầu tiên có sự kết nối trong cùng một chi nhánh và trong cùng một thành phố Đến năm 1994, đây là ngân hàng đầu tiên cung cấp dịch vụ đăng nhập tài khoản trực tuyến và năm 1995 trở thành ngân hàng đầu tiên giới thiệu các điểm giao dịch bằng ATM

Trong phạm vi của các nghiệp vụ ngân hàng cá nhân, HSBC cho ra đời một loạt các sản phẩm và dịch vụ hoàn thiện trong đó các khoản tín dụng theo kỳ hạn của khách hàng tại HSBC là một sản phẩm thực sự khác biệt, sản phẩm này đƣa ra cho các khách hàng sự lựa chọn phương thức hoàn trả linh hoạt Trong cuộc cạnh tranh thị trường khốc liệt, thẻ tín dụng của HSBC đã chiếm được cảm tình của khách hàng bằng một số yếu tố độc đáo

Sức mạnh của ngân hàng nằm trong khả năng kết hợp giữa tầm với toàn cầu với sự am hiểu từng địa phương, mạng lưới phân phối toàn cầu và một tầm hiểu biết toàn diện về các dịch vụ và sản phẩm xuất nhập khẩu phát triển cùng sự tiến bộ kĩ thuật

Sự tinh thông toàn cầu kết hợp cùng sự liên kết chặt chẽ với từng địa phương của HSBC đƣợc biểu hiện ngay trong khẩu hiệu của ngân hàng - Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương Đây chính là động lực thúc đẩy việc quảng bá HSBC trên toàn thế giới Với nền tảng là sự hiểu biết sâu sắc các khách hàng và sử dụng hiệu quả các giá trị đó, các sản phẩm và dịch vụ của HSBC đều hướng tới những mối quan tâm, những mong muốn và những nhu cầu của mọi khách hàng Mức độ cao hơn mà ngân hàng muốn vươn tới là làm nổi bật những nỗ lực của ngân hàng giúp khách hàng của mình nhận ra ƣớc mơ của họ

Tập đoàn HSBC đƣợc vận hành bằng 4 nguyên tắc kinh doanh nòng cốt của dịch vụ khách hàng nổi trội: Hoạt động có năng lực và hiệu quả, nguồn vốn mạnh và lưu động, chính sách cho vay khôn khéo và kỷ luật nghiêm khắc tốn kém Điều này đƣợc tích lũy qua những nhân viên trung thành và đáng đƣợc giao phó trách nhiệm, những người làm nên những mối quan hệ mới với khách hàng và làm việc với các đồng nghiệp quốc tế cho mục tiêu số 1 của họ

Cùng với CitiBank, HSBC, ANZ , Standard Chartered là một trong những ngân hàng lớn và nổi tiếng trên thế giới Tên tuổi và hình ảnh của Ngân hàng Standard Chartered đƣợc biết đến nhƣ một ngân hàng hàng đầu không những thành công trong kinh doanh mà còn nhờ vào mạng lưới bao phủ tại nhiều quốc gia từ Châu Mỹ, Châu Au sang Châu Á và cả Châu Phi, cũng nhƣ rất nhiều hoạt động xã hội có ý nghĩa mà tổ chức này đã tham gia

Ngày 01/4/2007, cùng với HSBC, Standard Chartered đã chính thức lên kế hoạch xin mở ngân hàng con 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam

Theo ông Mervyn Davies, Chủ tịch Tập đoàn Standard Chartered, lý do mà Standard Chartered muốn mở rộng hoạt động tại Việt Nam là việc Việt Nam hội nhập và mở cửa thị trường tài chính sẽ mang lại nhiều cơ hội phát triển cho ngân hàng “Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, các công ty của Việt Nam ngày càng mở rộng kinh doanh trên phạm vi toàn thế giới Trong quá trình đó, chúng tôi muốn thiết lập và phát triển mối quan hệ đối tác với các ngân hàng tại Việt Nam cũng nhƣ các công ty của Việt Nam”, Ông Mervyn Davies nói

Vì vậy, việc tham khảo những nét nổi bật thương hiệu của ngân hàng này sẽ giúp cho các Ngân hàng thương mại Việt Nam có được những bài học quý báu cũng như là bệ phóng rất tốt cho quá trình xây dựng thương hiệu

Standard Chartered là ngân hàng dẫn đầu ở các thị trường tài chính sôi động với hơn 33.000 nhân viên làm việc tại hơn 550 chi nhánh tại hơn 56 quốc gia và vùng lãnh thổ khắp thế giới

Thương hiệu Standard Chartered từ lâu đã vượt ra khỏi lãnh thổ nước Anh và đến với nhiều quốc gia thông qua nhiều hoạt động của ngân hàng này nhƣ mở thêm chi nhánh, không ngừng phát triển sản phẩm mới, tham gia nhiều sự kiện xã hội

Thương hiệu của các Ngân hàng Việt Nam trong thời gian qua

Theo đánh giá của các chuyên gia, ở Việt Nam còn khá nhiều ngân hàng đang loay hoay trong việc tìm đường đi cho thương hiệu của mình Những năm trở lại đây, ngành tài chính ngân hàng đƣợc coi là ngành sôi động nhất trong việc xây dựng thương hiệu khi hàng loạt các ngân hàng, định chế tài chính tiến hành thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới như: VIB, MaritimeBank, VietinBank, SeaBank, VPBank, Liên Việt Post Bank, BacA Bank, … và gần đây nhất là Vietcombank

Trên thực tế, việc xây dựng thương hiệu đối với một doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực như công nghệ thông tin, du lịch, bất động sản… đã khó, xây dựng thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngành ngân hàng lại càng khó hơn Nếu không có sự chuẩn bị kỹ càng về mọi mặt, rất có thể nỗ lực xây dựng thương hiệu của ngân hàng sẽ trở nên vô nghĩa khi không thể định vị được trong tâm trí khách hàng Theo Tiến sĩ Martin Roll, một trong tám chuyên gia hàng đầu thế giới về chiến lược marketing xây dựng thương hiệu, đồng thời là người tiên phong trong việc nghiên cứu các thương hiệu châu Á, cho rằng việc xây dựng thương hiệu trong ngành ngân hàng khó hơn tất cả so với các ngành khác Nó không chỉ đơn thuần là thay đổi một cái logo hay một câu khẩu hiệu “Đối với ngành ngân hàng, nếu chỉ vay và cho vay thì không có sự khác biệt mà cần phải tạo ra sự khác biệt trong dịch vụ Để xây dựng nên một thương hiệu mạnh không chỉ copy một mẫu và các ngân hàng Việt Nam cần phải học hỏi nhiều hơn từ các ngân hàng nước ngoài trong việc xây dựng thương hiệu.” – Tiến sĩ Martin Roll chia sẻ tại hội thảo

"Chiến lược thương hiệu Châu Á, xây dựng thương hiệu trong ngành tài chính ngân hàng Việt Nam" diễn ra tại Hà Nội ngày 06/05/2010 do Viện Marketing & Quản trị Việt Nam phối hợp cùng Tập đoàn Masso Consulting tổ chức

Hiện nay, ngay cả việc định vị hoạt động của mình thành một ngân hàng bán lẻ cũng đang đƣợc nhiều ngân hàng hiểu sai, không phải có nhiều dịch vụ là trở thành ngân hàng bán lẻ mà đi kèm với đó cần phải có mạng lưới, công nghệ, con người, và các giá trị gia tăng khác Trên thực tế, các ngân hàng ngoại đã làm khá tốt trong việc tìm ra sự hấp dẫn riêng để thu hút khách hàng hoặc thường xuyên làm mới cách thức kinh doanh của mình Chẳng hạn nhƣ ngân hàng HSBC một ngân hàng 100% vốn ngoại với các hoạt động kinh doanh, đầu tƣ tại Việt Nam gồm: Tài chính cá nhân (bán lẻ, thế chấp, mua sắm tiêu dùng…); M&A (mua lại 20% cổ phần của Techcombank, 18% cổ phần của Bảo Việt Holding); Thường xuyên cập nhật các báo cáo nghiên cứu về kinh tế Việt Nam và khu vực Bên cạnh đó, HSBC cũng có những hoạt động hướng về cộng đồng và môi trường (tổ chức cho nhân viên tham gia chương trình Trại Khí hậu vào cuối năm 2009 và tài trợ cho các hoạt động liên quan đến môi trường…) Ông Nguyễn Trung Thẳng, Chủ tịch Hội đồng quản trị Masso Group cho rằng, hiện nay chƣa có ngân hàng Việt Nam nào mua, nghiên cứu hoặc có sử dụng các số liệu nghiên cứu về thị trường truyền thông cho các chiến lược xây dựng thương hiệu của mình Trong quá trình xây dựng thương hiệu ngân hàng Việt Nam hiện nay chính yếu tố lịch sử đã quyết định về hiện trạng xây dựng thương hiệu trong ngành ngân hàng ở Việt Nam Không ít các ngân hàng xuất thân từ ngân hàng quốc doanh sau đó cổ phần hóa, chính vì vậy họ vẫn mang sẵn tâm lý khách hàng cần mình hơn mình cần khách hàng Việc nhận thức về xây dựng thương hiệu vẫn khác nhau giữa nhóm các ngân hàng chính sách nhà nước, ngân hàng thương mại nhà nước, ngân hàng thương mại cổ phần và ngân hàng nước ngoài Tuy nhiên, xu hướng hiện nay có thể thấy rằng đã có bước ngoặt lớn trong sự cạnh tranh giữa các ngân hàng và họ đã buộc phải theo xu thế mới là lấy khách hàng và thương hiệu của mình làm trọng tâm

Tóm lại dù đƣợc coi là khá sôi động trong những năm gần đây nhƣng việc xây dựng thương hiệu vẫn còn khá mới mẻ trong ngành ngân hàng Việt Nam Đây có thể đƣợc xem là một trong những thách thức đối với các ngân hàng, bên cạnh đó là sự đa dạng về khách hàng cũng có thể gây khó khăn cho các ngân hàng khi cùng lúc họ phải có đƣợc chiến lƣợc kinh doanh phù hợp với mọi đối tƣợng khách hàng (cá nhân, tổ chức, người vay, người gửi tiền…).

Tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn (SCB)

Quá trình hình thành SCB hợp nhất

Ngày 26/12/2011, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước chính thức cấp Giấy phép số 238/GP-NHNN về việc thành lập và hoạt động ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn (SCB) trên cơ sở hợp nhất tự nguyện 3 ngân hàng: Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn (SCB), Ngân hàng thương mại cổ phần Đệ Nhất (Ficombank), Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Tín Nghĩa (TinNghiaBank) SCB (Ngân hàng hợp nhất) chính thức đi vào hoạt động từ ngày 01/01/2012

Trên cơ sở thừa kế những thế mạnh vốn có của 3 ngân hàng, ngân hàng hợp nhất đã có ngay lợi thế mạnh trong lĩnh vực ngân hàng và nằm trong nhóm 5 ngân hàng cổ phần lớn nhất tại Việt Nam Cụ thể: Vốn điều lệ đạt 10.584 tỷ đồng, Tổng tài sản ngân hàng đã đạt khoảng 154.000 tỷ đồng, Nguồn vốn huy động từ tổ chức tín dụng, kinh tế và dân cư của ngân hàng đạt hơn 110.000 tỷ đồng Lợi nhuận trước thuế lũy kế đạt trên 1.300 tỷ đồng.

Giới thiệu các loại hình dịch vụ hiện nay tại SCB

 Nghiệp vụ huy động vốn:

 Nhận tiền gửi của các tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác

 Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác để huy động vốn của tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước

 Vay vốn của các tổ chức tín dụng khác

 Vay vốn ngắn hạn của Ngân hàng Nhà nước dưới hình thức tái cấp vốn

 Và các hình thức huy động khác theo quy định của Ngân hàng Nhà nước

 Hoạt động Tín dụng : SCB cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới các hình thức cho vay, chiết khấu, bảo lãnh, phát hành thẻ tín dụng và các hình thức khác theo quy định của Ngân hàng Nhà nước Các sản phẩm tín dụng bao gồm: cho vay mua nhà, đất và xây dựng, sữa chữa, trang trí nội thất; cho vay du lịch, cho vay

 Logo thể hiện chữ S (Sài Gòn) và chữ BANK đƣợc lồng vào nhau chặt chẽ và thanh thoát Ý nghĩa màu sắc:

Một phần quan trọng khẳng định cho triết lý thương hiệu và gửi gắm ý nghĩa văn hóa là màu sắc của logo: màu xanh và màu đỏ

 Màu xanh tƣợng trƣng cho uy quyền, đĩnh đạc, an toàn, đáng tin cậy, biểu tƣợng của sức sống, tinh thần hiện đại, năng động, ý chí mạnh mẽ và khát vọng vươn xa

 Màu đỏ biểu hiện của quyền lực, sự khao khát, đam mê, năng động, tinh thần quyết chiến quyết thắng

Logo với hai màu mạnh tương phản trên tổng thể bố cục hài hòa đã tạo được hiệu ứng liên kết mạnh mẽ, bổ sung, tôn sắc thái cho nhau, tăng thêm ý nghĩa văn hóa cho logo khi kết hợp ý nghĩa màu sắc với ý nghĩa hình khối

Slogan của SCB là “Hoàn thiện vì khách hàng” Slogan này của SCB đã gợi lên được sự thân thiện qua việc ngân hàng thể hiện mục tiêu mà mình hướng đến là khách hàng Ngân hàng cam kết khách hàng sẽ luôn là động lực để ngân hàng ngày càng hoàn thiện và phát triển

SCB luôn nỗ lực xây dựng một môi trường làm việc chuyên nghiệp, thân thiện, gắn bó giữa Ban Lãnh đạo và toàn thể nhân viên với “Yếu tố con người” là trọng tâm phát triển Mọi hoạt động đều hướng về khách hàng với sự tận tâm và phục vụ chuyên nghiệp, giữ vững đạo đức nghề nghiệp, tạo ra lợi ích cao nhất cho khách hàng, cổ đông và người lao động

Hệ thống mạng lưới của SCB rất rộng lớn, gồm 230 đơn vị phân bố ở tất cả các thành phố lớn và các tỉnh phát triển trên khắp cả nước Đây thực sự là một thế mạnh tạo điều kiện thuận lợi hơn cho SCB trong việc phát triển các dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là các dịch vụ nhƣ thanh toán không dùng tiền mặt, chuyển tiền, vụ ngân quỹ, thanh toán hóa đơn, thu chi hộ

Kết luận Ngân hàng hợp nhất kế thừa và phát huy những thành quả xây dựng thương hiệu của các ngân hàng trước hợp nhất

2.3.3 Các hoạt động xây dựng, phát triển, bảo vệ và khai thác thương hiệu thời gian qua:

Giống nhƣ các doanh nghiệp hoạt động trong các ngành lĩnh vực khác, các ngân hàng cũng phải quảng bá thương hiệu thông qua các phương tiện thông tin đại chúng Trước tiên SCB đã tận dụng được kênh quảng cáo rất hiệu quả chính là hệ thống hàng trăm máy rút tiền tự động Qua việc sử dụng hệ thống này, SCB đã truyền tải đƣợc những tôn chỉ hoạt động của ngân hàng đến với khách hàng, công bố logo cũng nhƣ là việc ra đời những sản phẩm mới Tuy nhiên, hoạt động quảng cáo này đƣợc xem là chƣa phổ biến vì chỉ có thể tiếp cận đƣợc với những khách hàng dùng thẻ rút tiền tại các máy ATM của ngân hàng Trong khi đó, để thực hiện mục tiêu “đại chúng dịch vụ ngân hàng”, SCB cần mở rộng hơn nữa các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác, đặc biệt là lĩnh vực truyền hình Vì theo nghiên cứu vào tháng 9/2012 của TNS Media Việt Nam, khoảng 83% các hộ gia đình Việt Nam có ít nhất một tivi và đa số người dân Việt Nam đều xem ti vi hàng ngày Ngoài ra, cũng theo một cuộc khảo sát khác của WeAreSocial vào tháng 10/2012 thì 37% dân Việt Nam sử dụng Internet như một phần không thể thiếu trong cuộc sống, trong đó 95% người dùng Internet truy cập các trang tin tức Vì thế ngân hàng cũng nên chú trọng quảng bá hình ảnh của mình trên các trang mạng nhiều hơn

Hiện nay, khi so sánh với các ngân hàng khác nhƣ ACB, Techcombank, ABbank, Maritime bank…thì SCB vẫn là một ngân hàng có rất ít quảng cáo Và nếu so sánh về quảng cáo trên truyền hình thì SCB chƣa có một mẫu quảng cáo nào

2.3.3.2 Các chương trình khuyến mãi:

Trong năm đầu hợp nhất 2012, SCB có nhiều chương trình khuyến mãi như:

 Từ ngày 03/01/2012 đến hết ngày 17/02/2012, SCB triển khai chương trình

“Tưng bừng khai trương” với nhiều ưu đãi hấp dẫn dành cho khách hàng như: tặng quà tương ứng lên đến 1,2 triệu đồng cho khách hàng gửi tiền tại SCB; miễn phí sử dụng các dịch vụ thanh toán trong nước bằng VND tại quầy trong 3 ngày 03, 04 và 05/01/2012; giảm 30% phí dịch vụ cho Khách hàng hiện hữu sử dụng dịch vụ thu hộ lương và miễn phí dịch vụ trong một năm đầu tiên khi đăng ký mới…

 Từ ngày 06/01/2012 đến hết ngày 31/03/2012, SCB triển khai chương trình tiền gửi dự thưởng “Hợp nhất triệu lộc xuân” Tham gia chương trình, Khách hàng sẽ được bốc thăm điện tử trúng thưởng ngay khi gửi tiền và bốc thăm điện tử trúng thưởng cuối chương trình, với tổng giá trị giải thưởng hơn 30 tỷ đồng

 Từ ngày 15/03/2012 đến hết ngày 27/04/2012 SCB triển khai chương trình Tháng bán hàng tổng hợp “Tháng Hồng SCB” với nhiều ƣu đãi dành cho Khách hàng tham gia các chương trình: “Ưu đãi dành cho Khách hàng bán Vàng gửi VND tại SCB”, “Ƣu đãi dành cho Khách hàng bán USD gửi VND tại SCB”, Chứng chỉ tiền gửi dự thưởng “Gửi trọn niềm tin” và ưu đãi sử dụng nhiều dịch vụ

 Tiếp nối sự thành công của chương trình “Tháng Hồng SCB”, từ ngày 02/05/2012 đến hết ngày 10/07/2012, SCB triển khai chương trình “Tận hưởng mùa hè cùng SCB” với hơn 1,6 triệu Giải thưởng và 554 phần quà hấp dẫn

“Trao ƣu đãi, nhận niềm tin” với nhiều ƣu đãi hấp dẫn dành cho Khách hàng đăng ký phát hành thẻ ghi nợ nội địa SCB và sử dụng Dịch vụ chi lương qua thẻ ghi nợ nội địa của SCB

 Tham gia Chứng chỉ tiền gửi dự thưởng “Vận may tỷ phú” của SCB từ ngày 15/06/2012 đến ngày 13/08/2012, Khách hàng sẽ được hưởng lãi suất cạnh tranh và bốc thăm trúng thưởng cuối chương trình với giải thưởng cao nhất là 01 Xe ô tô TOYOTA COROLLA ALTIS 2.0V trị giá 1 tỷ đồng

 Với mong muốn chia sẻ những khó khăn cũng nhƣ tăng thêm ƣu đãi cho Khách hàng tổ chức, từ ngày 10/08/2012 đến 08/10/2012, SCB triển khai chương trình “SCB đồng hành cùng Khách hàng” Chương trình áp dụng cho Khách hàng tham gia sản phẩm tiền gửi “Tài khoản thanh toán đa lợi”, “Đầu tƣ linh hoạt” và tiền gửi VND kỳ hạn từ 12 tháng trở lên tại SCB với rất nhiều khuyến mãi hấp dẫn

Thực trạng xây dựng thương hiệu SCB thời gian qua

Các hoạt động xây dựng, phát triển, bảo vệ và khai thác thương hiệu thời