TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp cần xây dựng sự khác biệt cho thương hiệu của mình Thương hiệu không chỉ là tài sản hữu hình mà còn là tài sản vô hình quý giá, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dấu ấn riêng biệt Nó giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm và tin tưởng khi lựa chọn sản phẩm và dịch vụ Do đó, việc phát triển thương hiệu là yếu tố then chốt để doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong thị trường luôn biến động.
Thương hiệu Home, thuộc Công ty cổ phần TM & SX Nhà Tôi, ra đời vào cuối năm 2006 trong bối cảnh thị trường bán lẻ đang biến động Với định hướng linh hoạt, công ty đã đạt được những kết quả ban đầu tích cực và ngày càng được khách hàng tin yêu Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, Home đang đối mặt với nhiều thách thức do hạn chế về nguồn lực và phương thức hoạt động, dẫn đến sự thu hẹp trong phạm vi kinh doanh và nhận diện thương hiệu Để phát huy tối đa tiềm năng, Home cần tăng cường các giá trị hữu hình và vô hình mà mình sở hữu, đồng thời đánh giá lại các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu để đưa ra giải pháp khoa học và có cơ sở.
Người viết, với kinh nghiệm và kiến thức tích lũy trong lĩnh vực thương hiệu, mong muốn đóng góp vào sự phát triển của thương hiệu Home Sự đam mê và tin yêu đối với các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu sẽ giúp Home tạo ra những giá trị cao hơn cho khách hàng.
Bài viết này tập trung vào việc nâng cao giá trị thương hiệu Home trong thị trường bán lẻ tại Việt Nam Mục tiêu của nghiên cứu là đóng góp vào việc củng cố niềm tin của khách hàng và gia tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Hy vọng rằng đề tài này sẽ mang lại những giải pháp hiệu quả để phát triển thương hiệu bền vững.
Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định và đo lường các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu của Home trên thị trường bán lẻ Việt Nam
- Phân tích hiện trạng giá trị thương hiệu Home trên thị trường bán lẻ Việt Nam
- Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Home trong thời gian tới.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu chính là các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu trên quan điểm đánh giá của khách hàng
Nghiên cứu này tập trung vào hoạt động phát triển thương hiệu Home trong thị trường bán lẻ tại Thành Phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2010 đến 2013 Đề tài phân tích các yếu tố tác động trực tiếp đến giá trị thương hiệu Home, nhằm nâng cao giá trị thương hiệu này trong thị trường nội địa.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm nhiều kỹ thuật như nghiên cứu tại bàn, nơi thu thập thông tin từ các nguồn như báo chí và Internet; phương pháp phân tích và tổng hợp, giúp xử lý và tổng hợp thông tin từ công ty; và quan sát, cho phép theo dõi các hoạt động của đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, thảo luận nhóm (focus group) với khách hàng cũng là một phương pháp quan trọng để thu thập ý kiến và hiểu rõ nhu cầu của thị trường.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng trong nghiên cứu này thông qua việc điều tra trực tiếp khách hàng của công ty tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi phỏng vấn Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS và Excel, đồng thời áp dụng các công cụ thống kê như Cronbach Alpha, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy để đánh giá độ tin cậy và mối quan hệ giữa các biến.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Chúng tôi hỗ trợ công ty trong việc đánh giá giá trị thương hiệu Home hiện tại và đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu này trong tương lai, nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững cho công ty.
Đề tài này có thể được coi là tài liệu tham khảo quan trọng để xác định hướng đi trong việc nâng cao giá trị thương hiệu cho các doanh nghiệp trong ngành bán lẻ trong tương lai.
Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn kết cấu gồm 3 chương với nội dung cụ thể như sau:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự kết hợp của các yếu tố này để xác định và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm người bán so với đối thủ cạnh tranh Thương hiệu có thể bao gồm hai phần cấu tạo chính.
Phát âm được là những yếu tố có thể dễ dàng đọc và có khả năng tác động đến thính giác của người nghe, bao gồm tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm khác.
Không phát âm được là những yếu tố không thể đọc mà chỉ có thể cảm nhận qua thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác Tại Việt Nam, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng rãi hơn, bao gồm bất kỳ yếu tố nào liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ như tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu thiết kế và bao bì Những yếu tố này giúp phân biệt thuộc tính sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu, cũng như các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa và tín ngưỡng Các thành phần khác nhau của một thương hiệu có thể được gọi là các yếu tố thương hiệu.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng ban đầu và thể hiện bản chất sản phẩm hoặc doanh nghiệp Nó không chỉ hình thành hình thức bên ngoài mà còn xây dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Giá trị của thương hiệu chính là yếu tố quyết định sự thành công và uy tín trong lòng khách hàng.
"Thương hiệu" đại diện cho tiềm năng tích cực mà nó mang lại cho nhà đầu tư trong tương lai Nói cách khác, thương hiệu chính là tài sản vô hình của doanh nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng giá trị và sự tín nhiệm trên thị trường.
2.1.2 Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu
Tại Việt Nam, thương hiệu thường bị nhầm lẫn với nhãn hiệu hàng hóa, nhưng thực tế, thương hiệu có ý nghĩa rộng hơn Nó không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu mà còn bao gồm mọi yếu tố giúp sản phẩm hoặc dịch vụ dễ dàng nhận diện và phân biệt với các sản phẩm tương tự trên thị trường.
Thương hiệu bao gồm các yếu tố như thiết kế, tên gọi đặc trưng và những yếu tố khác giúp phân biệt sản phẩm của một nhà sản xuất với nhà sản xuất khác Nhãn hiệu là tên mà nhà sản xuất gán cho sản phẩm riêng của mình.
Nhãn hiệu hàng hóa đóng vai trò quan trọng trong việc phân biệt các sản phẩm và dịch vụ tương tự từ các cơ sở sản xuất và kinh doanh khác nhau Nó có thể bao gồm từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp của những yếu tố này, được thể hiện qua một hoặc nhiều màu sắc khác nhau.
785 Bộ luật dân sự quy định)
Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
- Có giá trị cụ thể, thông qua màu sắc, ý nghĩa, trang trí
- Là tài sản hữu hình của một doanh nghiệp
- Là phần xác của doanh nghiệp
- Là một khái niệm trừu tượng, khó xác định giá trị
- Là tài sản vô hình của một doanh nghiệp
- Là phần hồn của doanh nghiệp
Nhãn hiệu là tên và biểu tượng được thể hiện trong các văn bản pháp lý, được xây dựng dựa trên hệ thống pháp luật quốc gia mà doanh nghiệp đăng ký và được cơ quan chức năng bảo vệ.
- Do doanh nghiệp xây dựng dựa trên hệ thống luật pháp quốc gia
Thương hiệu không có mặt trong các văn bản pháp lý phản ánh chất lượng sản phẩm và uy tín của nó, đồng thời thể hiện sự tin cậy mà khách hàng dành cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu được xây dựng trên hệ thống tổ chức của công ty
- Phải đăng ký với cơ quan chức năng, để bảo vệ quyền sử dụng và khởi kiện vi phạm
- Do bộ phận chức năng quản lý
- Phải xây dựng chiến lược marketing và quảng bá
Thương hiệu không chỉ bao gồm nhãn hiệu với các dấu hiệu nhận biết, mà còn có thể là tên gọi xuất xứ, phần phân biệt tên thương mại, và yếu tố kiểu dáng công nghiệp như bao bì hoặc hình dáng đặc trưng Đôi khi, thương hiệu còn liên quan đến quyền tác giả khi có biểu trưng hoặc hình vẽ từ các tác phẩm nghệ thuật Tuy nhiên, không phải lúc nào thương hiệu cũng gộp chung tất cả các yếu tố này, mà trong từng trường hợp cụ thể, thương hiệu có thể được định nghĩa khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hóa như Biti’s, Honda, Pepsi, Dove, cùng với tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý như nhãn hồng Hưng Yên, Nem chua Phùng, Nước mắm Phú Quốc, và chè San tuyết Mộc Châu, đều đóng vai trò quan trọng trong việc xác định nguồn gốc và chất lượng sản phẩm.
(Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2009, trang 26)
2.1.3 Vai trò của thương hiệu
Stephen King từ WPP đã nhấn mạnh rằng sản phẩm là kết quả của quá trình sản xuất của doanh nghiệp, trong khi thương hiệu là yếu tố quyết định sự lựa chọn của khách hàng Sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép bởi đối thủ, nhưng thương hiệu lại là tài sản độc quyền của doanh nghiệp, mang lại giá trị và sự khác biệt trên thị trường.
Thương hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, giúp họ đơn giản hóa quá trình lựa chọn sản phẩm Theo Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu như một cẩm nang hướng dẫn, giúp khách hàng xác định sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ Thương hiệu uy tín gắn liền với sản phẩm mà khách hàng muốn mua, tạo sự an tâm và hướng dẫn họ đến nơi mua sắm đáng tin cậy Thương hiệu quen thuộc giảm lo lắng về rủi ro, giúp người tiêu dùng dễ dàng đánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ Mỗi thương hiệu trở thành biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất định, từ đó người mua có thể lựa chọn sản phẩm phù hợp với mong đợi của mình.
Thương hiệu không chỉ giúp khách hàng thể hiện địa vị xã hội mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc khẳng định hình ảnh cá nhân của người tiêu dùng Mỗi thương hiệu mang trong mình những giá trị và đặc trưng riêng, tạo nên biểu tượng cho những người có địa vị xã hội Đối với khách hàng có thu nhập thấp và trình độ tri thức hạn chế, yếu tố giá cả thường chi phối quyết định mua sắm, do đó thương hiệu ít ảnh hưởng đến lựa chọn của họ Ngược lại, nhóm khách hàng có thu nhập cao và tri thức tốt hơn thường mua sắm dựa trên giá trị, và trong trường hợp này, thương hiệu đóng vai trò quyết định trong việc hình thành sự lựa chọn của họ.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Dựa trên thông tin tổng quan và mô hình nghiên cứu được đề xuất ở chương 2, tác giả thiết kế một nghiên cứu nhằm đo lường giá trị thương hiệu hiện tại của Home trên thị trường từ góc độ khách hàng Mục tiêu là có cái nhìn khách quan hơn để định hướng các giải pháp phát triển giá trị thương hiệu Home trong tương lai.
Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong việc khám phá và điều chỉnh các biến quan sát liên quan đến giá trị thương hiệu Phương pháp thảo luận nhóm chuyên đề (focus group) được áp dụng để thu thập ý kiến khách hàng, từ đó xác định các thành phần chính của giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể Qua đó, nghiên cứu giúp làm rõ cách đo lường hiệu quả các yếu tố này.
Dựa trên lý thuyết từ các tác giả như Aaker, Keller, và các nghiên cứu trước đó, các biến quan sát để đo lường giá trị thương hiệu Home đã được xác định Tuy nhiên, để đảm bảo tính phù hợp với thực tế, các biến này cần được điều chỉnh Do đó, một cuộc thảo luận nhóm với 10 khách hàng cá nhân, bao gồm cả nam và nữ, đã được tổ chức Những người tham gia đều có kinh nghiệm mua sắm tại Home trong ít nhất 5 tháng và đến từ các nghề nghiệp như nhân viên văn phòng, sinh viên, buôn bán nhỏ và giáo viên.
Nghiên cứu đã xác định 32 biến quan sát để đo lường 6 thành phần của giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể Cụ thể, có 5 biến liên quan đến nhận biết thương hiệu, 7 biến cho chất lượng cảm nhận hữu hình, 6 biến cho chất lượng cảm nhận vô hình, 3 biến cho giá cả cảm nhận, 5 biến cho hình ảnh doanh nghiệp, 3 biến cho lòng trung thành thương hiệu và 3 biến cho giá trị thương hiệu tổng thể Người tham dự được yêu cầu đánh giá ý nghĩa của từng biến và đưa ra ý kiến cải thiện các phát biểu nếu cần thiết, theo dàn bài thảo luận nhóm trong Phụ lục 1.
Sau khi thảo luận, chúng tôi đã loại bỏ 3 biến quan sát, giữ lại 29 biến quan sát Một số phát biểu trong thang đo đã được điều chỉnh từ ngữ và câu chữ để dễ hiểu hơn và phù hợp với suy nghĩ của khách hàng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để kiểm tra lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu đã đề xuất Bước này bao gồm việc phân tích chi tiết dữ liệu thu thập từ phiếu điều tra gửi đến khách hàng, từ đó đưa ra kết quả cụ thể về vấn đề cần điều tra.
Các phiếu khảo sát đã được phát cho khách hàng tại hai siêu thị của Home ở Thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS và Excel, sử dụng các công cụ thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy và các phân tích khác như ANOVA.
Quy trình nghiên cứu được mô tả chi tiết trong hình 2.2, bắt đầu bằng việc đặt vấn đề nghiên cứu và kết thúc với việc trình bày kết quả Quy trình này bao gồm hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính nhằm khám phá và phát triển các thang đo giá trị thương hiệu, và nghiên cứu định lượng để kiểm định các thang đo cũng như rút ra kết luận về các giả thuyết đã đề ra.
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 3.1.2.2 Thang đo
Các tập biến quan sát bao gồm 29 phát biểu được đo lường theo thang đo Likert 5 điểm, từ 1 = rất không đồng ý đến 5 = rất đồng ý Những phát biểu này phản ánh các thành phần giá trị thương hiệu.
Thang đo nhận biết thương hiệu (BA):
Thang đo nhận biết thương hiệu là một công cụ quan trọng để đánh giá mức độ nhận diện của thương hiệu Home trong tâm trí người tiêu dùng Thang đo này bao gồm 5 biến quan sát, giúp thu thập thông tin về mức độ nhận biết của người tiêu dùng thông qua tên gọi, logo và màu sắc đặc trưng của thương hiệu.
Siêu thị Home là một thương hiệu dễ nhận diện và phân biệt với các thương hiệu khác, cho phép tôi đọc đúng tên thương hiệu này một cách chính xác.
BA4 Tôi có thể nhận biết logo của thương hiệu Home một cách nhanh chóng BA5 Tôi có thể nhớ màu sắc đặc trưng của thương hiệu Home
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Đặt giả thuyết, xây dựng thang đo
Kiểm định thang đo, kết luận giả thuyết
Xử lý và phân tích dữ liệu
Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình (TQ)
Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình bao gồm 6 biến quan sát, phản ánh nhận thức chủ quan của khách hàng về sản phẩm, cách bày trí cửa hàng, trang phục nhân viên và vị trí thuận tiện của siêu thị Home Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ấn tượng của khách hàng đối với trải nghiệm mua sắm tại siêu thị.
Tại Home, khách hàng sẽ tìm thấy một loạt sản phẩm đa dạng với chất lượng đảm bảo Cách bày trí sản phẩm được thiết kế tiện lợi, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn Thủ tục thanh toán diễn ra nhanh chóng, mang lại sự thuận tiện cho người mua Đội ngũ nhân viên luôn lịch sự và sạch sẽ, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng Hơn nữa, vị trí siêu thị của Home cũng rất thuận lợi, giúp việc mua sắm trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết.
Thang đo chất lượng cảm nhận vô hình (IQ)
Thang đo chất lượng cảm nhận vô hình bao gồm 5 biến quan sát, phản ánh sự nhận thức chủ quan của khách hàng về thái độ và cách phục vụ của nhân viên, cũng như sự hiểu biết về sản phẩm.
Nhân viên cần nắm vững chức năng của sản phẩm để phục vụ khách hàng hiệu quả Họ phải luôn sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng liên quan đến từng loại sản phẩm Bên cạnh đó, thái độ lịch sự với khách hàng cũng là yếu tố quan trọng trong quá trình tư vấn và hỗ trợ.
IQ4 Bầu không khí phục vụ tại Home rất thân thiện, chuyên nghiệp IQ5 Nhân viên phục vụ nhanh chóng yêu cầu của KH
Thang đo giá cả cảm nhận (PP)
Kết quả khảo sát
Hệ thống siêu thị Home tiến hành khảo sát đối tượng là khách hàng tiêu dùng thường xuyên để thu thập dữ liệu phục vụ cho phân tích định lượng Mỗi biến trong bảng câu hỏi yêu cầu ít nhất 5 đáp viên, với tổng cộng 29 biến, do đó qui mô mẫu tối thiểu cần có là 145 người Để tăng cường tính đại diện của mẫu nghiên cứu, qui mô mẫu dự kiến sẽ được mở rộng hơn nữa.
300 khách hàng cá nhân được chọn theo phương pháp định mức (quota) với phân bổ đều 150 người cho mỗi chi nhánh siêu thị Home
Thời gian thu thập dữ liệu diễn ra từ tháng 08 đến tháng 09 năm 2013, với tổng số 300 phiếu phát ra Trong đó, 284 phiếu được thu về, nhưng 17 phiếu bị loại bỏ do có quá nhiều ô trống Cuối cùng, 267 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng, đạt tỷ lệ hoàn thành 89% Kích thước mẫu cuối cùng là 267 khách hàng.
3.2.1 Đặc trưng mẫu nghiên cứu
Bảng 3.1: Thống kê mẫu nghiên cứu
Biến quan sát Tần số Phần trăm (%)
Kết quả điều tra tháng 09/2013 cho thấy, trong số người được phỏng vấn, nữ chiếm 73.8% và nam chiếm 26.2% Đối tượng khảo sát chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 3 đến 39, với 52.8% người tham gia, trong đó độ tuổi 20 – 29 chiếm 36% Phần lớn người trả lời có trình độ học vấn từ PTTH trở lên, với 43.1% có bằng cao đẳng hoặc đại học, trong khi chỉ 5.2% có trình độ dưới PTTH Nghề nghiệp chuyên môn chiếm tỷ lệ cao nhất với 39.7%, tiếp theo là nội trợ với 32.2%, còn lại là chủ doanh nghiệp và người buôn bán nhỏ.
Thu nhập của các đáp viên chủ yếu dao động từ 5-10 triệu đồng, trong đó nhóm có thu nhập từ 8-10 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất với 47,2% Ngoài ra, còn một số đáp viên có thu nhập từ 3-5 triệu đồng, và có hai người có thu nhập dưới 3 triệu đồng.
3.2.2 Kiểm định và đánh giá thang đo
Các thang đo được đánh giá qua hai công cụ chính: Hệ số Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
3.2.2.1 Phân tích thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Hệ số Cronbach Alpha được áp dụng để loại bỏ các biến không phù hợp, trong đó các biến có hệ số tương quan biến - tổng (Item – Total Correlation) dưới 0.3 sẽ bị loại Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, tiêu chuẩn yêu cầu hệ số Cronbach Alpha phải đạt từ 0.6 trở lên (Hair và cộng sự, 1998).
Bảng 3.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha của các thang đo
Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất Trước Sau
2 Chất lượng cảm nhận hữu hình
3 Chất lượng cảm nhận vô hình
6 Lòng trung thành thương hiệu
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả tháng 09/ 2013)
Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thấy biến BA5 (Tôi có thể nhớ màu sắc đặc trưng của thương hiệu Home) cần được loại bỏ do không rõ ràng trong cách diễn đạt Khách hàng không xác định được màu sắc cụ thể của thương hiệu, như màu logo hay màu đồng phục nhân viên Nhiều khách hàng nhầm lẫn màu sắc đặc trưng với màu logo, dẫn đến sự trùng lặp với biến BA4 (Tôi có thể nhận biết logo của thương hiệu Home một cách nhanh chóng) Vì vậy, việc loại bỏ biến BA5 khỏi mô hình là hợp lý, và kết quả kiểm định các thang đo đã được tóm tắt.
Tất cả 7 thang đo có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 – đạt tiêu chuẩn, nên đều được giữ lại và sử dụng trong phân tích tiếp theo
3.2.3.2 Phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố là một kỹ thuật phân tích định lượng nhằm rút gọn nhiều biến quan sát có mối liên hệ với nhau thành một số lượng biến ít hơn, gọi là các nhân tố Phương pháp này giúp làm rõ ý nghĩa của dữ liệu trong khi vẫn giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998).
Khi phân tích nhân tố, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn nhất định để đánh giá kết quả phân tích
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) cần đạt giá trị ≥ 0.5 để đảm bảo sự thích hợp của phân tích EFA, trong khi kiểm định Barlett phải có mức ý nghĩa ≤ 0.5 Cụ thể, nếu KMO nằm trong khoảng 0.5 đến 1, phân tích EFA được coi là phù hợp Kiểm định Barlett đánh giá giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát; nếu có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05), điều này cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005).
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là một yếu tố quan trọng trong phân tích dữ liệu thị trường Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc trong cuốn "Phân tích dữ liệu thị trường với SPSS" (2008), các quan sát có hệ số tải nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại khỏi mô hình Hair và các cộng sự cho rằng mức tối thiểu của Factor Loading là 0.3, trong khi các giá trị lớn hơn 0.4 được coi là quan trọng và trên 0.5 có ý nghĩa thực tiễn Trong nghiên cứu này, tác giả đã chọn tiêu chuẩn Factor Loading lớn hơn 0.5 để đảm bảo giá trị thực tiễn của kết quả nghiên cứu.
- Thứ ba: Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50%
- Thứ tư: Hệ số Eigenvalue có giá trị hớn hơn hoặc bằng 1
- Thứ năm: Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để bảo đảm giá trị phân biệt giữa các nhân tố
Thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu
Tác giả sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis cùng với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue ≥ 1
Đề tài nghiên cứu sử dụng 6 thành phần cấu thành giá trị thương hiệu, với tổng cộng 26 biến quan sát Sau khi thực hiện kiểm định Cronbach Alpha, một biến đã bị loại, và 25 biến còn lại được đưa vào phân tích nhân tố EFA.
Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố
Biến quan sát Nhân tố
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả tháng 09/ 2013)
Trong phân tích EFA lần thứ nhất, biến IQ2 và BA3 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 nên đã bị loại khỏi mô hình nghiên cứu Cụ thể, biến IQ2 (nhân viên luôn giải đáp thắc mắc của khách hàng về sản phẩm) đã được bao hàm bởi các câu hỏi ở biến IQ1 (nhân viên hiểu rõ về sản phẩm) và IQ4 (bầu không khí phục vụ tại Home rất thân thiện, chuyên nghiệp) Tương tự, biến BA3 (tôi có thể đọc đúng tên thương hiệu Home) cũng được hiểu là bao hàm trong nội dung của câu hỏi BA2 (tôi có thể dễ dàng phân biệt Home với thương hiệu khác) Do đó, việc loại bỏ hai biến này khỏi mô hình là hợp lý.
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ 2 cho thấy 23 biến được phân tích thành 6 nhân tố
Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 cho thấy các biến quan sát đều quan trọng và có ý nghĩa thiết thực Kết quả KMO đạt 0.796 (>0.6) chứng tỏ EFA phù hợp với dữ liệu Giá trị Sig của kiểm định Barlett’s Test là 0.000, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong phạm vi tổng thể Phương sai trích đạt 73.075, cho thấy 6 nhân tố rút ra giải thích hơn 73% biến thiên của dữ liệu, với điểm dừng tại nhân tố thứ 6 có Eigenvalue.
Vậy kết quả sau khi kiểm định Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA, các nhân tố rút trích được đặt tên cụ thể như sau:
Nhân tố thứ nhất gồm 6 biến (TQ1, TQ2, TQ3, TQ4, TQ5, TQ6) được đặt tên là CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN HỮU HÌNH, kí hiệu là TQ
Nhân tố thứ hia gồm 4 biến (IQ1, IQ3, IQ4, IQ5) được đặt tên là CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN VÔ HÌNH, kí hiệu là IQ
Nhân tố thứ ba gồm 3 biến (BA1, BA2, BA4) được đặt tên là NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU, kí hiệu là BA
Nhân tố thứ tư gồm 4 biến (BI1, BI2, BI3, BI4) được đặt tên là HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU, kí hiệu là BI
Nhân tố thứ năm gồm 3 biến (PP1, PP2, PP3) được đặt tên là GIÁ CẢ CẢM NHẬN, kí hiệu là PP
Nhân tố thứ sáu gồm 3 biến (BL1, BL2, BL3) được đặt tên là LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU, kí hiệu là BL
Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể cho thấy EFA đã gom được một yếu tố với Eigenvalue là 2.327 và chỉ số KMO đạt 0.699 Tất cả các biến quan sát đều có factor loading lớn hơn 0.5, trong khi phương sai trích đạt 77.562, vượt mức 50% Điều này chứng tỏ rằng phân tích nhân tố là phù hợp Do đó, thang đo này sẽ được sử dụng cho các phân tích tiếp theo với tên biến là GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU, ký hiệu là BV.
3.2.3 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Hệ số tương quan Pearson được sử dụng để đo lường mức độ liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng Khi hai biến có sự tương quan chặt chẽ, cần chú ý đến vấn đề đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy Trong phân tích này, tất cả các biến đều được xem xét như nhau mà không phân biệt giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Đa cộng tuyến xảy ra khi các biến độc lập có sự tương quan mạnh mẽ với nhau, gây khó khăn trong việc tách biệt ảnh hưởng của từng biến đến biến phụ thuộc Hiện tượng này làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và giảm trị thống kê t, dẫn đến các hệ số có thể kém ý nghĩa hơn, mặc dù hệ số xác định R square vẫn có thể cao.
Bảng 3.4: Ma trận tương quan
BA PP IQ BL TQ BI BV
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả tháng 09/ 2013)
Kết quả phân tích tương quan cho thấy tất cả các biến trong mô hình đều có sự liên kết chặt chẽ, đặc biệt là giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc BV với mức ý nghĩa 1% Điều này cho phép các biến độc lập được đưa vào phân tích hồi quy để giải thích ảnh hưởng của chúng đến kết quả nghiên cứu.
PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HOME.35
Giới thiệu chung về Công ty cổ phần TM & SX Nhà Tôi
4.1.1 Sơ lược về Công ty
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ tại Thành phố Hồ Chí Minh và trên toàn quốc, mức sống của người dân nội thành ngày càng được cải thiện, dẫn đến nhu cầu mua sắm tăng cao Nhằm đáp ứng nhu cầu này, vào năm 2006, Công ty cổ phần TM & SX Nhà Tôi đã quyết định thành lập hệ thống cửa hàng thực phẩm Home để phục vụ người tiêu dùng tại Thành phố.
Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần thương mại và sản xuất Nhà Tôi
Tên giao dịch: Home Retail Corp
Trụ sở: 2-4-6 Hoa Lan, Phường 2, Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh Điện thoại: 08 35172602 Fax: 08 35172604 Email: info@homefoodmarket.com
4.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty
Mua bán và sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ, sản phẩm từ nhựa, sắt, thép, thủy tinh, gốm sứ và thực phẩm (không bao gồm gia công cơ khí, tái chế phế thải, xi mạ điện, sản xuất gốm sứ, thủy tinh, và chế biến thực phẩm tươi sống tại trụ sở) Cung cấp dịch vụ đại lý viễn thông (không bao gồm dịch vụ truy cập internet) Bán vé số, phát hành sách báo có nội dung hợp pháp Mua bán băng đĩa, văn phòng phẩm và hàng gia dụng hợp pháp.
Quảng cáo thương mại liên quan đến mua bán rượu bia (không bao gồm dịch vụ ăn uống), thuốc lá sản xuất trong nước và thực phẩm chế biến Ngoài ra, các quán ăn bình dân không hoạt động tại trụ sở và dịch vụ cho thuê văn phòng cũng nằm trong phạm vi này.
4.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty
(Nguồn: Phòng Hành chính – Nhân sự Công ty)
Hình 4.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty
KẾ TOÁN HÓA ĐƠN ĐẦU VÀO
KẾ TOÁN HÓA ĐƠN ĐẦU RA
NHÂN SỰ, TIỀN LƯƠNG ĐOÀN THANH NIÊN
BẢO HIỂM ĐIỆN DÂN DỤNG ĐIỆN LẠNH
4.1.4 Qui mô và năng lực kinh doanh của Công ty
Số lượng siêu thị: 02 siêu thị
Home Hoa Lan (2-4-6 Hoa Lan, P.2, Q Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh)
Home Trung Sơn (33-35-37 Đường số 9A, Khu dân cư Trung Sơn, Ấp 4B,
Xã Bình Hưng, Huyện Bình Chánh, Thành phố Hồ Chí Minh)
Diện tích siêu thị: Home Hoa Lan (500 m 2 ), Home Trung Sơn ((460 m 2 )
Số lượng mặt hàng: Hiện tại mỗi siêu thị có khoảng 4.000 mặt hàng tập trung ở nhiều ngành hàng khác nhau
Hiện tại, Home hợp tác với khoảng 162 nhà cung cấp hàng đầu tại Việt Nam, bao gồm các đơn vị đạt danh hiệu hàng Việt Nam Chất Lượng Cao và những nhà phân phối uy tín Mối quan hệ giữa Home và các nhà cung cấp này rất tốt, trong đó một số đơn vị như Vissan và Duthlady đã trở thành đối tác chiến lược quan trọng.
Số lượng đối tác thuê đầu kệ, vị trí quảng bá hình ảnh tại Home: 30 đơn vị đối tác
Công ty đang áp dụng hệ thống phần mềm bán lẻ từ BTM Global Consulting Việt Nam để quản lý hiệu quả hoạt động bán hàng và kho Địa chỉ của BTM Global Consulting Việt Nam nằm tại Tòa nhà SBI, Công viên phần mềm Quang Trung, Q.12, Tp HCM, trong khi trụ sở chính của công ty đặt tại 310 4th Avenue South - Suite 600 Minneapolis, MN 55415, USA.
Hàng ngày, Home quản lý khoảng 4.000 mặt hàng với các thông tin chi tiết như tên, xuất xứ, kích thước và mã vạch Nhờ ứng dụng giải pháp quản lý bán hàng từ BTM, công ty kiểm soát hiệu quả lượng hàng hóa nhập, bán và tồn kho, đồng thời lập kế hoạch bán hàng và thực hiện các chương trình khuyến mãi Phần mềm cho phép xuất hóa đơn dễ dàng và theo dõi điểm thưởng tích lũy cho khách hàng Đối với người quản lý, hệ thống giúp kiểm soát giá cả, lập báo cáo nhanh chóng và quản lý các chương trình khuyến mãi như giảm giá và quà tặng Ngoài ra, chương trình còn hỗ trợ chăm sóc khách hàng thân thiết bằng cách gửi quà sinh nhật và quà tặng cho những khách hàng có hóa đơn thanh toán đạt yêu cầu.
4.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
Bảng 4.1 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty ĐVT: Đồng
(Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán Công ty)
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 6 tháng đầu năm
(Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán Công ty)
Hình 4.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
Dựa vào biểu đồ và bảng 2.1 về kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty, chúng ta nhận thấy rằng trong bối cảnh kinh tế luôn biến động và khó khăn, kết quả đạt được là rất đáng khích lệ Doanh thu năm sau tăng cao hơn năm trước, đồng thời lợi nhuận cũng có xu hướng tăng trưởng qua các năm.
Từ năm 2010 đến 2012, doanh thu đã có sự tăng trưởng đáng kể, với năm 2011 tăng 15,62% so với năm 2010 và năm 2012 tăng 38,94% so với năm 2011 Năm 2010 là năm duy nhất mà chi phí vượt quá doanh thu do siêu thị Home Trung Sơn khai trương vào tháng 10/2010, dẫn đến mức đầu tư ban đầu lớn.
Trong 6 tháng đầu năm 2013, doanh thu của Home chỉ đạt 55,13% so với năm 2012, cho thấy sự tăng trưởng nhẹ nhưng không có biến động lớn Tình hình này phản ánh sự cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực bán lẻ, khi Home phải đối mặt với các thương hiệu nội địa như Coop Mart, Maximark, Citimart và các tập đoàn nước ngoài như Big C, Metro, Lotte Mart.
Chi phí của Home đã gia tăng đáng kể qua các năm, đặc biệt là vào năm 2012 và nửa đầu năm 2013, với mức tăng lần lượt là 40.48% và 40.61% so với năm trước đó Sự chênh lệch giữa doanh thu và chi phí đã dẫn đến lợi nhuận của Home gần như âm, chỉ đạt được lợi nhuận khi tính cả chi phí khấu hao, với mức tăng 128.15% vào năm 2011 nhưng giảm xuống còn 89.15% vào năm 2012 Điều này cho thấy hoạt động kinh doanh của Home đang gặp nhiều khó khăn, đặc biệt là trong lĩnh vực marketing và chi phí phát triển thương hiệu, cần được xem xét kỹ lưỡng trong thời gian tới.
4.2 Phân tích về hiện trạng các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Home trên thị trường
Thương hiệu Home được thành lập vào năm 2006 trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam đầy tiềm năng Mặc dù đã nỗ lực thực hiện các chiến lược mới trong quá trình phát triển, thương hiệu Home vẫn chỉ đạt được những kết quả hạn chế Đến nay, Home vẫn chưa được nhiều khách hàng biết đến và phạm vi tiếp cận còn rất hạn chế Sau 6 năm hoạt động, thương hiệu này không thành công như mong đợi và thường không được nhắc đến trong các tổ chức đánh giá hay nghiên cứu, trong khi những thương hiệu lớn như Coopmart, Big C hay Lotte lại luôn được yêu mến và ghi nhận.
Coop Mart Big C Metro Maximark Vinatex Fivimart Lotte Mart Vissan Citimart Itimex Hapro
Ghi chú: TH rất mạnh (>3), TH trung bình – mạnh (2-3) và TH yếu (
