Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 5 6 TQ2 0.886 TQ4 0.871 TQ3 0.869 TQ1 0.855 TQ5 0.828 TQ6 0.814 IQ1 0.886 IQ5 0.886 IQ4 0.807
IQ3 0.782 BA1 0.867 BA2 0.851 BA4 0.746 BI4 0.866 BI3 0.782 BI2 0.704 BI1 0.659 PP2 0.892 PP1 0.861 PP3 0.767 BL3 0.893 BL2 0.83 BL1 0.77
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả tháng 09/ 2013)
Phân tích EFA lần thứ nhất, 2 biến IQ2 và BA3 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 nên bị loại khỏi mơ hình. Xét về nội dung câu hỏi, đối với biến IQ2 (nhân viên luôn giải đáp thắc mắc của khách hàng về sản phẩm) thì các câu hỏi ở biến IQ1 (nhân viên hiểu rõ về sản
phẩm) và biến IQ4 (bầu khơng khí phục vụ tại Home rất thân thiện, chuyên nghiệp) đã bao hàm đủ. Cịn đối với biến BA3 (tơi có thể đọc đúng tên thương hiệu Home) thì có thể được hiểu bao hàm trong nội dung của câu hỏi BA2 (tơi có thể dễ dàng phân biệt Home với thương hiệu khác). Do đó việc loại 2 biến BA3 và IQ2 khỏi mơ hình nghiên cứu là chấp nhận
được.
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ 2 cho thấy 23 biến được phân tích thành 6 nhân tố. Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng, chúng có ý nghĩa
thiết thực. Hệ số KMO = 0.796 (>0.6) nên EFA phù hợp với dữ liệu. Giá trị Sig. của kiểm
định Barlett’s Test là 0.000, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm
vi tổng thể. Phương sai trích đạt 73.075 thể hiện rằng 6 nhân tố rút ra giải thích được hơn 73% biến thiên của dữ liệu. Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 6 với Eigenvalue = 1.631.
Vậy kết quả sau khi kiểm định Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA, các nhân tố
rút trích được đặt tên cụ thể như sau:
Nhân tố thứ nhất gồm 6 biến (TQ1, TQ2, TQ3, TQ4, TQ5, TQ6) được đặt tên là
Nhân tố thứ hia gồm 4 biến (IQ1, IQ3, IQ4, IQ5) được đặt tên là CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN VƠ HÌNH, kí hiệu là IQ.
Nhân tố thứ ba gồm 3 biến (BA1, BA2, BA4) được đặt tên là NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU, kí hiệu là BA.
Nhân tố thứ tư gồm 4 biến (BI1, BI2, BI3, BI4) được đặt tên là HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU, kí hiệu là BI.
Nhân tố thứ năm gồm 3 biến (PP1, PP2, PP3) được đặt tên là GIÁ CẢ CẢM NHẬN, kí hiệu là PP.
Nhân tố thứ sáu gồm 3 biến (BL1, BL2, BL3) được đặt tên là LÒNG TRUNG
THÀNH THƯƠNG HIỆU, kí hiệu là BL.
Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể
Đối với thang đo giá trị thương hiệu tổng thể, EFA trích được gom vào một yếu tố
tại Eigenvalue là 2.327 và với chỉ số KMO là 0.699. Các biến quan sát đều có factor loading lớn hơn 0.5. Phương sai trích bằng 77.562 (> 50%). Như vậy, việc phân tích nhân tố là thích hợp. Vậy thang đo được sử dụng cho các phân tích tiếp theo với tên biến được đặt là GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU, kí hiệu là BV.
3.2.3 Kiểm định các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu 3.2.3.1 Phân tích tương quan
Người ta sử dụng một số thống kê có tên là hệ số tương quan Pearson để lượng hóa
mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Nếu giữa 2 biến có sự
tương quan chặt thì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Trong phân tích tương quan Pearson, khơng có sự phân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều được xem xét như nhau.
Đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với
nhau. Vấn đề của hiện tượng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mơ hình những thơng tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến phụ thuộc. Hiệu ứng
khác của sự tương quan khá chặt giữa các biến độc lập là nó làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm trị thống kê t của kiểm định ý nghĩa của chúng nên các hệ số có
khuynh hướng kém ý nghĩa hơn khi khơng có đa cộng tuyến trong khi hệ số xác định R