Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số
chuẩn Beta Tolerance VIF
1 Hệ số chặn -2.311 0.365 -6.329 0 BL 0.408 0.06 0.332 6.771 0 0.69 1.449 BA 0.246 0.058 0.197 4.209 0 0.752 1.33 IQ 0.189 0.047 0.189 4.008 0 0.744 1.345 PP 0.226 0.071 0.152 3.201 0.082 0.735 1.361 TQ 0.227 0.048 0.216 4.724 0 0.795 1.258 BI 0.27 0.072 0.172 3.769 0 0.79 1.265
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả tháng 09/ 2013)
Sau cùng, mơ hình cũng đáp ứng được điều kiện về phần dư vì có phân phối xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean bằng 0, độ lệch chuẩn Std.Dev gần bằng 1). (xem phụ lục 8).
Như vậy, mơ hình hồi quy bội thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp
cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu.
Giải thích phương trình
Từ bảng trọng số hồi quy, ta thấy các thành phần lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận hữu hình, chất lượng cảm nhận vơ hình và hình ảnh
thương hiệu đều có giá trị Sig. < 0.05 với các hệ số Beta dương, nghĩa là các thành phần này
đều có tác động một cách có ý nghĩa thống kê đến việc tạo ra giá trị thương hiệu Home. Duy
nhất có thành phần giá cả cảm nhận có giá trị Sig = 0.082 > 0.05, về nguyên tắc thông kê, thành phần này sẽ khơng có tác động đến việc tạo dựng giá trị thương hiệu Home với mức ý nghĩa 5% Tuy nhiên, đánh giá một cách khách quan thì giá cả là một đặc trưng có tính khác
biệt lớn giữa các hệ thống siêu thị tiện lợi nói riêng và hệ thống các siêu thị bán lẻ nói chung.
Đồng thời, xét ở mức ý nghĩa 10% thì thành phần này thực sự có ý nghĩa thống kê trong việc
tạo nên giá trị thương hiệu của Home. Do đó, tác giả giữ lại thành phần giá cả cảm nhận
trong mơ hình để làm sơ sở cho việc đưa ra các kiến nghị phù hợp ở những phân tích tiếp
theo. Mối quan hệ giữa các thành phần đến giá trị thương hiệu Home được thể hiện trong
phương trình sau:
BV = 0.332BL + 0.197BA + 0.189IQ + 0.152PP + 0.216TQ + 0.172BI
Trong đó:
BV : Giá trị thương hiệu
BL : Lòng trung thành thương hiệu BA : Nhận biết thương hiệu
TQ : Chất lượng cảm nhận hữu hình IQ : Chất lượng cảm nhận vơ hình PP : Giá cả cảm nhận
BI : Hình ảnh thương hiệu
Theo phương trình hồi quy ở trên cho thấy giá trị thương hiệu có quan hệ tuyến tính với các thành phần theo thứ tự: lòng trung thành thương hiệu (hệ số beta chuẩn hóa là 0,332), chất lượng cảm nhận hữu hình (hệ số Beta chuẩn hóa là 0,216), nhận biết thương hiệu (hệ số Beta chuẩn hóa là 0,197), chất lượng cảm nhận vơ hình (hệ số Beta chuẩn hóa là
0,189), hình ảnh thương hiệu (hệ số Beta chuẩn hóa là 0,172) và giá cả cảm nhận (hệ số
đánh giá của khách hàng là thành phần quan trọng nhất, tạo nên giá trị lớn nhất cho thương
hiệu Home. Mỗi một đơn vị (chuẩn hóa) thay đổi ở yếu tố này thì giá trị thương hiệu Home sẽ thay đổi 0.332 đơn vị, vượt trội hơn so với ảnh hưởng của các thành phần khác. Ngược lại, thành phần giá cả cảm nhận lại có ảnh hưởng thấp nhất . Kết quả này cũng khẳng định các giả thuyết nêu ra trong mơ hình nghiên cứu được chấp nhận và được kiểm định phù hợp.
3.2.4 Kết quả thống kê các thang đo