Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận hữu hình Chất lượng cảm nhận vơ hình Giá cả cảm nhận Hình ảnh thương hiệu Lịng trung thành thương hiệu H1 H2 H3 H4 H5 H6
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương này tác giả đã trình bày các cơ sở lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu
cũng như mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu. Trên cơ sở lý luận đó, cùng với việc tham khảo các mơ hình nghiên cứu đã được xây dựng trước đây, một mơ hình nghiên cứu cùng
sáu giả thuyết được đề nghị nhằm thể hiện mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và giá trị
thương hiệu, chất lượng cảm nhận hữu hình và giá trị thương hiệu, chất lượng cảm nhận vơ
hình và giá trị thương hiệu, giá cả cảm nhận và giá trị thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu, và cuối cùng là lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu
Home trên thị trường bán lẻ dựa vào quan điểm đánh giá của khách hàng để từ đó đi sâu vào phân tích thực trạng giá trị thương hiêu của Home hơn.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu
Trên cơ sở các thơng tin về tổng quan và mơ hình nghiên cứu đề xuất ở chương 2, tác
giả đi vào thiết kế một nghiên cứu để đo lường giá trị thương hiệu hiện tại của Home trên thị
trường như thế nào dựa trên quan điểm của khách hàng để từ đó có cái nhìn khách quan hơn
trong việc định hướng các giải pháp nhằm phát triển giá trị thương hiệu Home trong thời
gian tới.
3.1.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đại diện cho các thành phần của giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể. Nghiên cứu
định tính được thực hiện thơng qua kĩ thuật thảo luận nhóm chun đề (focus group). Cuộc
thảo luận nhóm diễn ra nhằm thăm dò ý kiến khách hàng về các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu.
Dựa theo cơ sở lý thuyết của chương 1 và các mơ hình nghiên cứu của các tác giả Aaker (1991, 1996), Keller (1993), Lassar & ctg (1995), Yoo và Donthu (1997, 2001), Golrou Abdollahi (2007), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Hoàng Thị
Phương Thảo và ctg (2010), các biến quan sát dùng để đo các thành phần của giá trị thương
hiệu Home đã được hình thành. Tuy nhiên, các biến quan sát này được xây dựng dựa trên lý thuyết và vì vậy chúng cần được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh thực tế. Vì vậy, một cuộc thảo luận nhóm đã được tổ chức. Nhóm thảo luận gồm 10 người. Đối tượng tham gia là các khách hàng cá nhân, nam và nữ, có tham gia mua sắm tại Home trong khoảng thời gian tối thiểu là 05 tháng. Nghề nghiệp của họ là nhân viên văn phịng, sinh viên, bn bán nhỏ và giáo viên.
32 biến quan sát (các phát biểu) dùng đo lường 6 thành phần của giá trị thương hiệu
và giá trị thương hiệu tổng thể được nhà nghiên cứu đưa ra. Trong đó, 5 biến cho nhận biết
thương hiệu, 7 biến cho chất lượng cảm nhận hữu hình, 6 biến cho chất lượng cảm nhận vơ
hình, 3 biến cho giá cả cảm nhận, 5 biến cho hình ảnh doanh nghiệp, 3 biến cho lịng trung thành thương hiệu và 3 biến cho giá trị thương hiệu tổng thể. Người tham dự được yêu cầu
nhận xét ý nghĩa từng biến và đưa ý kiến cải thiện các phát biểu nếu thấy cần thiết (xem dàn bài thảo luận nhóm – Phụ lục 1).
Sau cuộc thảo luận, có 3 biến quan sát bị loại bỏ còn lại 29 biến quan sát. Một số phát biểu trong thang đo đã được thay từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu và phù hợp với suy nghĩ của
khách hàng .
3.1.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mơ hình nghiên cứu đề xuất. Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thơng qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về vấn đề cần điều tra.
Các phiếu khảo sát được phát cho khách hàng trên diện rộng tại 2 siêu thị của Home
trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Tồn bộ dữ liệu nhận được sẽ xử lý bằng phần mềm
SPSS, excel.. thông qua các công cụ thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy của
các thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy và phân tích khác (ANOVA...)
3.1.2.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết trong hình 2.2. Quy trình này mở đầu
bằng đặt vấn đề nghiên cứu và kết thúc bằng việc trình bày kết quả nghiên cứu. Đặc biệt, hai
phương pháp chính trong quy trình này gồm có: (1) nghiên cứu định tính để khám phá và
phát triển các thang đo, đo lường giá trị thương hiệu, (2) nghiên cứu định lượng để kiểm định