(Luận văn) nâng cao giá trị thương hiệu công ty tnhh monday vietnam

t to BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ng TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH hi ep w n lo ad LÊ CHÁNH THIÊN PHƯỚC ju y th yi pl n ua al n va NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ll fu CÔNG TY TNHH MONDAY VIETNAM oi m at nh z z jm ht vb k LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ om l.c gm an Lu n va ey t re TP Hồ Chí Minh – Năm 2018 t to BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ng TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH hi ep w n lo ad LÊ CHÁNH THIÊN PHƯỚC ju y th yi pl ua al n NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU va n CÔNG TY TNHH MONDAY VIETNAM ll fu m oi Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) : 8340101 at nh Mã số z z k jm ht vb om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ n va TS PHAN THỊ MINH CHÂU an Lu NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: ey t re TP Hồ Chí Minh – Năm 2018 LỜI CAM ĐOAN t to ng hi Tôi xin cam đoan đề tài luận văn “Nâng cao giá trị thương hiệu công ty ep TNHH Monday Vietnam” cơng trình nghiên cứu riêng tơi trình bày w hướng dẫn TS Phan Thị Minh Châu Mọi số liệu thu n thập cách nghiêm túc trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận lo ad văn không chép từ luận văn chưa công bố y th cơng trình nghiên cứu trước ju yi pl TP Hồ Chí Minh, Ngày tháng năm 2018 al n ua Tác giả viết n va ll fu m oi Lê Chánh Thiên Phước at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re MỤC LỤC t to TRANG PHỤ BÌA ng LỜI CAM ĐOAN hi ep MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT w n DANH MỤC CÁC BẢNG lo ad DANH MỤC HÌNH VẼ y th PHẦN MỞ ĐẦU Trang ju Lý chọn đề tài yi pl Mục tiêu nghiên cứu ua al Đối tượng nghiên cứu .3 n Phạm vi nghiên cứu va n Phương pháp nghiên cứu ll fu Ý nghĩa thực tiễn đề tài m oi Kết cấu đề tài at nh CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU z 1.1 Thương hiệu z 1.2 Giá trị thương hiệu vb jm ht 1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu k 1.2.2 Vai trò giá trị thương hiệu .8 l.c gm 1.3 Một số lý thuyết liên quan 1.3.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu K.L Keller (1993) om 1.3.2 Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu dựa khách hàng .15 an Lu 1.3.3 Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu Aaker (Aaker 1991) 17 1.3.4 Mơ hình giá trị thương hiệu PGS TS Nguyễn Đình Thọ TS 1.4.1 Cà ty TNHH SMiC .20 ey nước 20 t re 1.4 Kinh nghiệm nâng cao giá trị thương hiệu số doanh nghiệp n va Nguyễn Thị Mai Trang 20 1.4.2 Phan Law Vietnam .22 t to 1.4.3 Bài học kinh nghiệm áp dụng cho Monday Vietnam 23 ng 1.5 Lựa chọn mơ hình nghiên cứu .24 hi ep TÓM TẮT CHƯƠNG 25 CHƯƠNG : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU w CÔNG TY TNHH MONDAY VIETNAM 26 n lo 2.1 Giới thiệu công ty TNHH Monday Vietnam 26 ad y th 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 26 ju 2.1.2 Cơ cấu tổ chức nhân 27 yi pl 2.1.3 Kết hoạt động kinh doanh 29 ua al 2.2 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu công ty TNHH Monday Vietnam n thông qua khảo sát khách hàng 31 va n 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 31 ll fu 2.2.2 Kết nghiên cứu 33 oi m 2.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha 33 at nh 2.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 34 2.2.2.3 Phân tích hồi quy 36 z z 2.2.2.4 Tổng hợp kết 38 vb jm ht 2.3 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu cơng ty TNHH Monday Vietnam thông qua liệu thứ cấp 39 k gm 2.3.1 Về nhận biết thương hiệu .39 l.c 2.3.2 Về chất lượng cảm nhận .43 om 2.3.3 Về lòng trung thành thương hiệu 50 an Lu 2.3.4 Về liên tưởng thương hiệu 54 2.4 Đánh giá chung thực trạng giá trị thương hiệu Monday Vietnam .58 ey TÓM TẮT CHƯƠNG 61 t re 2.4.2 Những mặt hạn chế .59 n va 2.4.1 Những mặt đạt .58 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY t to TNHH MONDAY VIETNAM .62 ng 3.1 Hướng phát triển mục tiêu Monday Vietnam từ 2016 – 2020 62 hi ep 3.2 Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Monday Việt Nam 64 3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu 64 w n 3.2.1.1 Giải pháp sử dụng truyền thông Marketing .64 lo 3.2.1.2 Hoàn thiện nhận diện thương hiệu Monday Vietnam 69 ad y th 3.2.1.3 Cải thiện môi trường làm việc 72 ju 3.2.1.4 Gắn kết nhân viên truyền thông nội 73 yi pl 3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận 74 ua al 3.2.2.1 Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực .75 n 3.2.2.2 Ứng dụng công nghệ thông tin nâng cao chất lượng địch vụ 78 va n 3.2.2.3 Chuẩn hoá nhận diện thương hiệu cho khách hàng 80 ll fu 3.2.2.4 Chính sách giá 82 oi m 3.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu 83 at nh 3.2.3.1 Tổ chức chương trình khuyến (Sales Promotion) 83 3.2.3.2 Mở rộng nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng 84 z z 3.2.3.3 Quản trị tài sản sở hữu trí tuệ cho khách hàng công ty 86 vb jm ht 3.2.4 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ liên tưởng thương hiệu 87 3.2.4.1 Truyền thông Marketing thông qua kiện trải nghiệm 88 k gm 3.2.4.2 Influcier Marketing 89 l.c 3.2.4.3 Định vị thương hiệu 91 om TÓM TẮT CHƯƠNG 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO n va PHỤ LỤC an Lu KẾT LUẬN 94 ey t re t to DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT hi ep Nghĩa từ viết tắt Công ty TNHH Trách nhiệm hữu hạn Công ty CP Công ty Cổ phần SHTT Sở hữu trí tuệ Từ viết tắt n ng STT w ad lo Bộ phận công nghệ thông tin IT y th SHCN Sở hữu công nghiệp TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh GPHU ju yi pl n ua al Giải pháp hữu ích n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re DANH MỤC CÁC BẢNG t to Tên bảng Bảng Trang 28 2.2 Tỷ lệ nghĩ việc qua năm công ty 29 2.3 Kết thực kiểm hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha SPSS 33 Kết kiểm định KMO kiểm định Bartlett biến độc lập 35 hi Tình hình nhân cơng ty TNHH Monday Vietnam năm 2016 n ng 2.1 ep w lo 2.4 ad Ma trận nhân tố sau thực phép xoay varimax SPSS ju kết phân tích nhân tố EFA 2.6 Bảng tổng quan phân tích biến 2.7 Kết hồi quy mơ hình giá trị thương hiệu lần 2.8 Bảng tổng quan phân tích biến sau loại bỏ biến CAMNHAN 37 yi pl 37 ua al 37 n Kết hồi quy mơ hình giá trị thương hiệu cơng ty TNHH Monday va 38 n 2.9 35 y th 2.5 Giá trị trung bình thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 39 2.11 Giá trị trung bình thành phần mức độ chất lượng cảm nhận 43 2.12 Thống kê nơi làm việc công ty từ giai đoạn thành lập 47 2.13 Giá dịch vụ pháp lý sở hữu trí tuệ cơng ty oi 2.10 m ll fu Vietnam lần sau loại bỏ biến CAMNHAN at nh z z 47 vb Giá trị trung bình thành phần mức độ lịng turng thành thương ht hiệu 50 k jm 2.14 2.15 Thị phần tính đến năm 2016 Monday Vietnam 2.16 Top văn phịng, cơng ty luật Thành phố Hồ Chí Minh 2.17 Giá trị trung bình thành phần mức độ liên tưởng thương hiệu 55 2.18 Hình ảnh logo đại diện cho hoạt động dịch vụ công ty 57 gm 53 om l.c 54 an Lu n va ey t re DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ t to Hình Trang ng Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu K.L.Keller (Keller hi 1.1 10 ep 1993) Mơ hình rút gọn thành phần giá trị thương hiệu K.L.Keller 1.2 w 10 Mơ hình giá trị thương hiệu dựa khách hàng (Consumer Based n lo 1.3 Tên hình 15 ad Brand Equity-CBBE) Kevin Lane Keller y th 1.4 Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu Aaker (Aaker 1991) 17 ju Mơ hình giá trị thương hiệu PGS TS Nguyễn Đình Thọ TS yi 20 pl 1.5 Nguyễn Thị Mai Trang al 1.6 Lựa chọn mơ hình nghiên cứu 2.1 Sơ đồ tổ chức máy quản lý Monday Vietnam n ua 25 n va 27 Biểu đồ doanh thu lợi nhuận qua năm Monday fu 29 oi m Vietnam ll 2.2 2.3 Hình ảnh thương hiệu Monday Vietnam (tính đến năm 2016) 2.4 Quy trình làm việc Cơng ty TNHH Monday Vietnam 48 3.1 Hướng phát triển mục tiêu Monday Vietnam 62 3.2 Hình ảnh logo Monday Vietnam (tính đến năm 2016) 3.3 Đề xuất logo cho Monday Vietnam 40 at nh z z vb 70 ht k jm 70 om l.c gm an Lu n va ey t re PHẦN MỞ ĐẦU t to Lý chọn đề tài: ng Trong thời kỳ hội nhập kinh tế cạnh tranh gay gắt nay, tài sản vơ hi ep hình ngày chứng minh vai trị tầm quan trọng nó, đặc biệt thương hiệu Thương hiệu ngày đóng vai trò quan trọng doanh w nghiệp Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thu hút thêm khách hàng n lo mới, trì khách hàng có, tạo rào cản đối thủ cạnh tranh, tận ad y th dụng tối đa kênh phên phối, đưa sách giá cao, mở rộng ju thương hiệu Nâng cao giá trị thương hiệu mối quan tâm hàng đầu nhà yi pl quản lý ua al Đối với doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực sở hữu trí tuệ, thương n hiệu đóng vai trị then chốt hàng đầu, định đến sống còn, khả cạnh va n tranh tương lai doanh nghiệp Việc hiểu tầm quan trọng thương ll fu hiệu bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam oi m mẻ, thực tế có khơng doanh nghiệp cịn hiểu chưa vai trò at nh thương hiệu, lúng túng việc xây dựng bảo vệ thương hiệu Trong thời gian qua, nhiều vụ việc liên quan đến vi phạm tranh chấp thương hiệu xảy z z nước mắm Phan Thiết, Cà phê Buôn Mê Thuật Dak Lak, nước mắm Phú vb jm ht Quốc, kẹo dừa Bến Tre, cà phê Trung Nguyên nhiều thương hiệu lớn nhỏ nước, điều gây nên thiệt hại định ảnh hưởng đến uy tín k gm đánh giá trị thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh thị trường l.c Hiểu tầm quan trọng thấy hội phát triển cho doanh om nghiệp, thị trường doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực sở hữu trí tuệ an Lu bước đời với bước phát triển đáng kể, tiêu biểu kể đến Văn phòng luật sư Phạm Liên Doanh, Phan Law Việt Nam, Luật Gia Phạm, mà giúp cho phát triển thương hiệu những doanh nghiệp ey giúp ích cho phát triển thương hiệu nội thân doanh nghiệp t re nghiệp hay văn phòng luật sư hoạt động lĩnh vực sở hữu trí tuệ khơng n va nhiều doanh nghiệp khác Việc nâng cao giá trị thương hiệu doanh Khi nói đến dịch vụ tư vấn pháp lý Sở hữu trí tuệ, nghĩ Monday Vietnam tơi hình đến thương hiệu Monday Vietnam t to ng Một cách tổng quát, nhắc đến hi ep dung w n Về chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu Monday Vietnam lo ad Các dịch vụ pháp lý Sở hữu y th ju công nghiệp Monday Vietnam 5 5 yi đạt chất lượng cao pl ua al Nhân viên Monday Vietnam n có thái độ phục vụ nhanh chóng n va chuyên nghiệp oi at nh chưa hiểu chưa m tư vấn nhiệt tình chu đáo ll fu Nhân viên Monday Vietnam z z muốn đăng ký dịch vụ họ ht vb 3 4 Trang phục tác phong trang nhã lịch an Lu nhân viên Monday Vietnam om l.c hợp với chất lượng gm Vietnam đưa hợp lý phù k jm Giá dịch vụ mà Monday va tiếp cận ey xã hội thiết kế bắt mắt dễ t re chương trình quảng cáo mạng n 10 Các poster, tờ rơi, website 11 Trụ sở làm việc văn phòng 5 5 fu đại diện Monday Vietnam thuận 5 lợi cho liên hệ t to ng 12 Monday Vietnam có quy trình hi ep làm việc xử lý hồ sơ rõ ràng tiến độ w n Về lòng trung thành thương hiệu lo ad 13 Tôi khách hàng trung thành y th Monday Vietnam ju yi 14 Khi cần tư vấn pháp lý Sở pl hữu công nghiệp, thương hiệu al n va tiên n ua Monday Vietnam lựa chọn đầu 15 Tôi sẵn sàng đợi để sử dụng ll oi m dịch vụ Monday Vietnam at Vietnam có ý nghĩa so với an Lu thương hiệu Monday z z vụ pháp lý sở hữu trí tuệ nh 16 Tôi không sử dụng dịch vb k l.c gm Vietnam với người khác jm 17 Tôi sẵn sàng giới thiệu Monday ht Vietnam om Về liên tưởng thương hiệu 18 Hình ảnh thương hiệu Monday va n thương hiệu khác khác ey độc đáo so với thương hiệu t re 19 Thương hiệu Monday Vietnam 20 Thương hiệu Monday Vietnam thương hiệu quen thuộc với 5 5 tạo tin cậy cao cho khách hàng 21 Thương hiệu Monday Vietnam t to ng hi khách hàng ep 22 Thương hiệu Monday Vietnam w tạo nên liên tưởng tốt cho n lo ad 23 Thương hiệu Monday Vietnam ju y th hội đủ yếu tố để trở thành thương hiệu hàng đầu thị yi pl trường al n ua Về giá trị thương hiệu Monday CIC n va 24 Nếu có thương hiệu khác oi m thích Monday Vietnam ll fu tốt Monday Vietnam, at nh 25 Nếu có thương hiệu khác cung cấp dịch vụ tốt z z Monday Vietnam, chọn để vb jm ht sử dụng dịch vụ Monday Vietnam k 3 om dụng dịch vụ doanh nghiệp l.c lý Monday Vietnam thay sử gm 26 Tơi sử dụng dịch vụ pháp an Lu tư vấn pháp lý khác 27 Nếu có doanh nghiệp khác va Vietnam định khơn ngoan ey Vietnam, việc lựa chọn Monday t re pháp lý sở hữu trí tuệ Monday n hoạt động lãnh vực PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ t to ng Statistics hi ep Có hay sử dụng Nhóm khách ? hàng Quan tâm N Valid Kênh thông tin 237 237 237 0 0 1.00 1.10 1.80 2.52 Median 1.00 1.00 2.00 2.00 Std Deviation 000 297 403 1.386 1 1 2 237 260 426 598 1.00 1.00 2.00 2.00 1.00 2.00 2.00 1.00 2.00 4.00 w 237 n Missing lo Mean ad yi Maximum ju y th Minimum pl Sum 25 ua al Percentiles 50 1.00 n 1.00 n va 75 ll fu oi m 5.1 Câu hỏi gạn lọc: nh Khi khảo sát số phiếu hợp lệ 100% phiếu khảo sát khách hàng có quan tâm đến vấn đề at quyền quyền tác giả z Quan tâm z Percent Valid Percent Percent 237 100.0 100.0 100.0 k jm Có Frequency ht Valid vb Cumulative l.c gm 5.2 Khả sử dụng: om Khi khảo sát, có hay sừ dụng sản phẩm dịch vụ quyền hay khơng có an Lu 214 phiếu khảo sát chiếm 90,3 % có hay sử dụng, lại 23 phiếu khảo sát chiếm 9,7 % va sử dụng n Có hay sử dụng ? Percent Valid Percent Percent Có 214 90.3 90.3 90.3 Không 23 9.7 9.7 100.0 Total 237 100.0 100.0 ey Valid Frequency t re Cumulative 5.3 Đối tượng khách hàng: Khi tiến hành khảo sát, lượng khách hàng cá nhân 48 phiếu chiếm 20,3 % lại đa phần khách hàng doanh nghiệp chiếm 189 phiếu chiếm khoảng 79,7 % t to Nhóm khách hàng ng hi Cumulative ep Frequency Khách hàng cá nhân Valid Percent Valid Percent Percent w n lo 48 20.3 20.3 20.3 Khách hàng doanh nghiệp 189 79.7 79.7 100.0 Total 237 100.0 100.0 ad y th ju 5.4 Kênh thông tin yi pl Khách hàng biết đến Monday Vietnam qua kênh thông tin sau: nhiều ua al qua mạng xã hội với số phiếu 97 chiếm 40 %, xếp thứ hai qua website doanh nghiệp n chiếm 58 phiếu (tỷ lệ 24,5 %), tiếp đến người khác giới thiệu chiếm 39 phiếu (tỷ lệ fu phiếu chiếm 8,9 % n va 16, %), cịn lại qua áp phích tờ rơi 22 phiếu (9,3 %), qua hoạt động xã hội 22 ll Kênh thông tin m oi Cumulative Percent Valid Percent Percent 58 24.5 24.5 24.5 97 40.9 z 21 8.9 8.9 Qua áp phích, tờ rơi 22 9.3 9.3 Do người khác giới thiệu 39 16.5 16.5 Total 237 100.0 100.0 74.3 83.5 k jm chương trình cộng đồng 65.4 ht Qua hoạt động xã hội, 40.9 vb Zalo, Twitter ) z Qua mạng xã hội (Facebook, at Qua website doanh nghiệp nh Valid Frequency gm 100.0 om l.c an Lu n va ey t re Descriptive Statistics 95% Cofinedence N Minimum Maximum Mean Interval for Mean Std Deviation Lower Upper ng hi ep 3.70 743 3.61 3.79 NHANBIET2 237 3.49 717 3.41 3.58 NHANBIET3 237 3.82 711 3.74 3.91 NHANBIET4 237 3.57 765 3.48 3.67 NHANBIET5 237 3.63 757 3.54 3.72 CAMNHAN1 237 3.51 723 3.42 3.60 CAMNHAN2 237 3.73 824 3.63 3.84 CAMNHAN3 237 3.76 890 3.65 3.87 CAMNHAN4 237 3.50 837 3.40 3.60 CAMNHAN5 237 3.76 791 3.65 3.85 237 3.54 825 3.43 3.65 237 3.41 643 3.33 3.49 237 3.55 685 3.47 3.64 3.24 802 3.14 3.35 3.46 861 3.35 3.57 w 237 ad t to NHANBIET1 n lo ju y th pl CAMNHAN7 yi CAMNHAN6 TRUNGTHANH1 237 TRUNGTHANH2 237 TRUNGTHANH3 237 va 3.27 795 3.17 3.38 TRUNGTHANH4 237 3.20 782 3.11 3.31 TRUNGTHANH5 237 3.77 854 3.66 3.88 LIENTUONG1 237 3.62 707 3.54 3.70 LIENTUONG2 237 3.69 789 3.59 3.78 LIENTUONG3 237 3.68 at 802 3.57 3.79 LIENTUONG4 237 3.64 778 3.54 3.73 LIENTUONG5 237 3.69 727 3.60 3.78 LIENTUONG6 237 3.71 749 3.62 3.81 GIATRI1 237 3.19 713 3.28 GIATRI2 237 3.10 jm 3.10 616 3.02 3.18 GIATRI3 237 3.14 541 3.08 3.22 GIATRI4 237 3.22 709 3.13 3.30 Valid N (listwise) 237 n n al ua CAMNHAN8 ll fu oi m nh z z ht vb k om l.c gm an Lu n va ey t re PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA t to  Về nhận biết thương hiệu: ng NHAN BIET hi Item-Total Statistics ep Scale Scale Mean w n lo ad NHANBIET1 Corrected Alpha Item Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted 14.51 4.531 627 693 14.72 4.992 486 742 4.950 508 735 4.827 492 741 4.618 575 711 yi NHANBIET3 Variance if ju y th NHANBIET2 if 14.39 pl n 14.58 ua NHANBIET5 14.63 al NHANBIET4 Cronbach's if Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 767 n va ll fu  Về yếu tố chất lượng cảm nhận oi m CAMNHAN Item-Total Statistics nh Scale Scale Cronbach's Variance if Corrected at Item Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted 25.27 16.391 663 856 CAMNHAN2 25.04 15.541 704 851 CAMNHAN3 25.01 15.470 648 858 CAMNHAN4 25.27 16.047 603 863 CAMNHAN5 25.02 16.012 656 857 CAMNHAN6 25.23 16.026 618 861 25.36 17.224 592 864 25.22 16.929 603 863 Mean Reliability Statistics vb Cronbach's k jm ht Alpha N of Items 875 om l.c gm an Lu n va ey t re CAMNHAN8 if z CAMNHAN7 Alpha z CAMNHAN1 if  Về yếu tố lòng trung thành thương hiệu TRUNG THANH Item-Total Statistics Reliability Statistics Scale Scale Corrected Alpha Item Item Item-Total Item Cronbach's Deleted Deleted Correlation Deleted Alpha N of Items 13.71 6.945 701 812 852 13.49 6.734 689 815 TRUNGTHANH3 13.68 7.126 659 823 ad 13.75 7.137 671 820 13.19 7.076 605 838 ng hi ep TRUNGTHANH1 TRUNGTHANH2 if Cronbach's Variance if t to Mean if w n lo TRUNGTHANH4 y th TRUNGTHANH5 ju yi pl LIENTUONG n ua al  Về liên tưởng thương hiệu: Scale fu if Cronbach's n Scale Mean Reliability Statistics va Item-Total Statistics Variance if Cronbach's Deleted Correlation Deleted Alpha N of Items 18.40 9.595 635 877 LIENTUONG2 18.33 8.998 687 at LIENTUONG3 18.34 8.880 702 852 LIENTUONG4 18.39 9.157 661 859 LIENTUONG5 18.33 9.296 687 855 LIENTUONG6 18.31 9.066 719 849 nh LIENTUONG1 if Item oi Deleted Alpha Item-Total m Item ll Item Corrected 863 855 z z k jm ht vb gm Item-Total Statistics Reliability Statistics om GIATRI l.c  Về giá trị thương hiệu Mean Scale if Cronbach's if an Lu Scale Corrected Alpha Item Item Item-Total Item Cronbach's Deleted Deleted Correlation Deleted Alpha N of Items GIATRI1 10.37 3.216 666 707 792 GIATRI2 10.34 3.692 574 754 GIATRI3 10.49 4.056 526 777 GIATRI4 10.35 3.313 651 715 n va Variance if ey t re PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of t to Sampling Adequacy ng Bartlett's Test of hi ep Sphericity 922 Approx Chi- 2762.454 Square w n df 276 Sig 0.000 lo ad Rotated Component Matrix a ju y th Component yi CAMNHAN2 pl CAMNHAN1 719 CAMNHAN3 718 CAMNHAN5 695 CAMNHAN6 674 CAMNHAN8 570 CAMNHAN4 558 CAMNHAN7 555 741 n ua al n va ll fu oi m 702 LIENTUONG5 699 LIENTUONG4 680 686 TRUNGTHANH1 676 TRUNGTHANH2 599 TRUNGTHANH5 530 om TRUNGTHANH3 l.c 741 gm TRUNGTHANH4 k jm LIENTUONG3 ht 705 vb LIENTUONG6 z 731 z LIENTUONG1 at 744 nh LIENTUONG2 611 NHANBIET3 606 NHANBIET5 600 Extraction Method: Principal Component Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Analysis ey NHANBIET2 t re 660 n NHANBIET4 va 825 an Lu NHANBIET1 Extraction Initial Eigenvalues % t to Comp Sums of Squared Loadings of % Varianc Cumula Rotation Sums of Squared Loadings of Varianc Cumula % of Cumulati Total e tive % Total e tive % Total Variance ve % 9.571 39.881 39.881 9.571 39.881 39.881 4.338 18.075 18.075 1.708 7.117 46.998 1.708 7.117 46.998 3.908 16.284 34.360 1.589 6.622 53.620 1.589 6.622 53.620 3.056 12.732 47.092 w 1.200 5.001 58.621 1.200 5.001 58.621 2.767 11.529 58.621 911 3.797 62.418 789 3.286 65.704 750 3.124 68.828 710 2.960 71.788 684 2.848 74.636 10 642 2.674 11 596 2.485 12 568 2.368 82.163 13 501 2.088 84.251 14 493 2.054 86.305 15 434 1.808 88.113 16 428 1.782 89.895 17 393 1.636 91.531 18 371 1.545 93.075 19 327 1.364 94.440 20 316 1.316 95.755 21 307 1.281 97.036 22 262 1.090 98.126 23 239 995 99.121 211 879 ng onent hi ep n lo ad ju y th yi pl 77.310 al 79.795 n ua n va ll fu om va icity 000 ey Sig Spher 273.932 t re of Chi- n df an Lu Test l.c Square gm tt's k Approx jm 774 Adequacy Bartle ht Sampling vb Kaiser-Meyer-Olkin of z KMO and Bartlett's Test Measure z Extraction Method: Principal Component Analysis at nh 100.00 oi m 24 Component Matrixa t to Component ng hi GIAT 833 ep RI1 GIAT 821 w RI4 n GIAT lo 760 ad RI2 GIAT y th 721 RI3 Extraction ju Principal Component Method: yi pl Analysis components n extracted ua al a n va fu ll Total Variance Explained Sums Initial Eigenvalues nh 11.119 425 10.632 78.2 48 89.3 68 100 000 61.635 an Lu Extraction Method: Principal Component Analysis 61.635 om 445 2.465 l.c 16.613 35 % gm 665 61.6 Variance k 61.635 Total Cumulative jm 2.465 ve % of ht Variance % vb Total ulati z of z % at onent Squared Loadings Cum Comp of oi m Extraction n va ey t re PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH TƯƠNG QUAN PEARSON Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến t to tính chặt chẽ biến phụ thuộc với biến độc lập, điều kiện để hồi quy ng trước phải tương quan hi ep Với hệ số tương quan Pearson (**) ký hiệu r có ý nghĩa thống kê mức 1%, giá trị sig phải nhỏ 0,01 có ý nghĩa thống kế w n Correlations lo ad Pearson Correlation ju y th GIATRI LIENTUONG 627 (2- pl (2- 237 237 237 471 000 000 000 237 237 237 237 Pearson 522 000 237 237 ** ** 590 ** 522 000 000 000 237 237 237 710 ** 652 ** 543 ** 660 237 ** 660 ** 000 237 ** om (2- ** l.c Correlation 553 237 gm Pearson 000 000 000 000 237 237 237 237 n va ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 237 an Lu N 000 k N tailed) 543 jm (2- tailed) Sig 237 ** ht Correlation TRUNGTHANH 237 652 vb Pearson Sig .000 z N CAMNHAN 000 ** ** ** z tailed) 471 590 at (2- ** ** nh Sig .529 oi Correlation 237 m NHANBIET 000 ll N ** fu tailed) 710 237 va Sig .627 ** 000 n Correlation 553 000 237 ua Pearson ** TRUNGTHANH 000 al LIENTUONG 529 CAMNHAN 000 tailed) N ** NHANBIET n yi Sig GIATRI ey t re PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Kết phân tích hồi quy lần t to Adjusted ng hi Model ep R 755 a R R Std Error of Durbin- Square Square the Estimate Watson 569 562 403 1.439 a Predictors: (Constant), TRUNGTHANH, NHANBIET, LIENTUONG, w CAMNHAN n b Dependent Variable: GIATRI lo ad ANOVAa y th ju Model yi Sum of Regression Squares df Square F Sig 49.846 12.461 76.711 000 37.688 232 162 87.533 236 pl a Dependent Variable: GIATRI b n ua Total al Residual Mean va b Predictors: (Constant), TRUNGTHANH, NHANBIET, LIENTUONG, CAMNHAN n fu ll Coefficientsa Standardized oi Coefficients 357 208 LIENTUONG 249 061 NHANBIET 177 CAMNHAN Sig Tolerance VIF 1.711 088 244 4.085 000 522 1.916 061 154 2.884 648 1.543 039 065 036 593 554 495 2.019 416 061 444 6.777 000 433 2.308 ht vb om l.c gm a Dependent Variable: GIATRI 004 k TRUNGTHANH t jm (Constant) Beta z Error z B at Std Model Collinearity Statistics nh Coefficients m Unstandardized an Lu Kết phân tích hồi quy lần (Sau loại biến CAMNHAN không đủ n va điều kiện thống kê) Model Summaryb Model R 754 a R Std Error of Durbin- Square Square the Estimate Watson 569 563 402 1.450 a Predictors: (Constant), TRUNGTHANH, NHANBIET, LIENTUONG b Dependent Variable: GIATRI ey t re Adjusted R ANOVAa Sum of Model t to Mean ng Squares df Square F Sig Regression 49.788 16.596 102.449 000 Residual 37.745 233 162 Total 87.533 236 b hi ep a Dependent Variable: GIATRI b Predictors: (Constant), TRUNGTHANH, NHANBIET, LIENTUONG w n Coefficientsa lo ad y th Coefficients LIENTUONG Error 388 201 059 185 060 pl (Constant) B al yi Standardized Coefficients Collinearity Statistics Std ju Model Unstandardized va 429 n TRUNGTHANH ua NHANBIET 257 Beta 057 t Sig Tolerance VIF 1.932 055 252 4.371 000 556 1.800 161 3.094 002 681 1.469 458 7.553 000 503 1.987 n ll fu a Dependent Variable: GIATRI oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re PHỤ LỤC 10 HÌNH ẢNH ĐỒNG PHỤC CÔNG TY t to Đồng phục làm việc cơng ty ng (Hình ảnh lấy từ fanpage cơng ty) hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m nh at Đồng phục chơi tham gia hoạt động cơng ty z (Hình ảnh lấy từ fanpage công ty) z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re