(Luận văn) nâng cao giá trị thương hiệu home trên thị trường bán lẻ tại việt nam , luận văn thạc sĩ

t to ng BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM hi ep w n lo ad y th ju TRẦN VĂN CHUNG yi pl n ua al n va fu ll NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HOME TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM oi m at nh z z k jm ht vb gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ om l.c n a Lu n va y te re th TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013 t to BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM ng hi ep w n lo ad TRẦN VĂN CHUNG ju y th yi pl n ua al va n NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HOME TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM ll fu oi m at nh z z Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 k jm ht vb om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ n a Lu NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS HỒ TIẾN DŨNG n va y te re th TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013 t to ng hi ep w n lo LỜI CAM ĐOAN ad Tơi xin cam đoan rằng: y th ju Cơng trình thực Các số liệu kết nghiên cứu nêu luận văn yi trung thực Mọi thơng tin trích dẫn luận văn ghi rõ nguồn gốc cụ thể pl ua al n Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2013 n va ll fu oi m at nh Trần Văn Chung z z k jm ht vb om l.c gm n a Lu n va y te re th MỤC LỤC t to Trang phụ bìa ng hi Lời cam đoan ep Mục lục w Danh mục từ viết tắt n lo Danh mục bảng biểu ad Danh mục hình ảnh y th Danh mục phụ lục ju yi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU pl 1.1 Lý chọn đề tài al n ua 1.2 Mục tiêu nghiên cứu va 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu n 1.4 Phương pháp nghiên cứu fu ll 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài m oi 1.6 Kết cấu đề tài nh at CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU z z 2.1 Cơ sở lý luận vb ht 2.1.1 Khái niệm thương hiệu k jm 2.1.2 Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu gm 2.1.3 Vai trò thương hiệu 2.1.4 Chức thương hiệu l.c om 2.2 Mơ hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu Home 10 a Lu 2.2.1 Một số mơ hình nghiên cứu thực 10 n 2.2.1.1 Mơ hình david Aaker (1991) 10 va 2.2.1.2 Mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu Lassar ctg (1995) 11 n 1.2.2.1 Các giả thiết nghiên cứu .13 th 2.2.2 Các giả thiết mơ hình nghiên cứu đề xuất 12 y Nguyễn Đình Thọ ctg (2002) 12 te re 2.2.1.3 Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu mối quan hệ chúng 1.2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 16 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 18 t to 3.1 Thiết kế nghiên cứu 18 ng 3.1.1 Nghiên cứu định tính 18 hi ep 3.1.2 Nghiên cứu định lượng 19 3.2 Kết khảo sát .23 w n lo ad 3.2.1 Đặc trưng mẫu nghiên cứu 23 y th 3.2.2 Kiểm định đánh giá thang đo 24 ju 3.2.2.1 Phân tích thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha 24 yi pl 3.2.2.2 Phân tích nhân tố EFA 25 ua al 3.2.3 Kiểm định giả thiết mơ hình nghiên cứu .28 n 3.2.3.1 Phân tích tương quan .28 va 3.2.3.2 Phân tích hồi quy 29 n ll fu 3.2.4 Kết thống kê thang đo 32 oi m 3.2.5 Kiểm định khác biệt đánh giá giá trị thương hiệu Home at nh khách hàng theo đặc điểm nhân học .33 z CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HOME.35 z vb 4.1 Giới thiệu chung Công ty cổ phần TM & SX Nhà Tôi 35 jm ht 4.1.1 Sơ lược Công ty 35 k 4.1.2 Chức nhiệm vụ Công ty .35 gm 4.1.3 Cơ cấu tổ chức Công ty 36 om l.c 4.1.4 Qui mô lực kinh doanh Công ty 37 4.1.5 Kết hoạt động kinh doanh Công ty .38 a Lu 4.2 Phân tích trạng thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Home thị n trường 39 va n 4.2.1 Lòng trung thành khách hàng thương hiệu Home 42 4.2.5 Quảng bá hình ảnh thương hiệu Home 49 th 4.2.4 Chất lượng cảm nhận vơ hình 48 y 4.2.3 Nhận biết thương hiệu Home 47 te re 4.2.2 Chất lượng cảm nhận hữu hình 44 4.3 Đánh giá chung giá trị thương hiệu Home thị trường 52 4.3.1 Ưu điểm 52 t to 4.3.2 Hạn chế .53 ng CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG hi ep HIỆU HOME 56 5.1 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Home đến năm 2020 .56 w n 5.1.1 Giải pháp lòng trung thành thương hiệu 56 lo ad 5.1.2 Giải pháp chất lượng cảm nhận hữu hình 59 y th 5.1.3 Giải pháp nhận biết thương hiệu 62 ju 5.1.4 Giải pháp chất lượng cảm nhận vơ hình 65 yi pl 5.1.5 Giải pháp hình ảnh thương hiệu 67 ua al 5.1.6 Giải pháp giá cảm nhận 71 n 5.2 Kết luận .72 va 5.2.1 Hạn chế đề tài .72 n ll fu 5.2.2 Đề xuất hướng nghiên cứu 73 oi at nh PHỤ LỤC m TÀI LIỆU THAM KHẢO z z k jm ht vb om l.c gm n a Lu n va y te re th t to ng hi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ep Sản phẩm KH Khách hàng SP w n lo Khách hàng thân thiết y th KHTT Công nhân viên ad CNV Người tiêu dùng GTTH Giá trị thương hiệu PTTH Phổ thông trung học CĐ-ĐH Cao đẳng – Đại học DN Doanh nghiệp ju NTD yi pl n ua al n va fu ll Công ty nghiên cứu thị trường Định Hướng m oi Phương châm thực Công ty: - Thái độ phục vụ tốt (Finest) - Chất lượng dự án trung thực (Trusted) - Đề xuất hoạt động thị trường thiết thực (Actionale) at nh FTA z z vb Fast Moving Consumer Goods: Nhóm hàng tiêu dùng nhanh ISO TVC International Standards Organization: Tổ chức quản lý chất lượng quốc tế Hazard Analysis and Critical Control Point: Phân tích mối nguy hiểm điểm kiểm sốt tới hạn Television commercial: Hình thức quảng cáo truyền hình VTV Vietnam Television: Đài truyền hình Việt Nam HTV Ho Chi Minh City Television: Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh BTV Binh Duong Television: Đài truyền hình Bình Dương k jm om l.c gm HACCP ht FMCG n a Lu n va y te re th t to ng hi DANH MỤC BẢNG BIỂU ep Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu thương hiệu w Bảng 3.1: Thống kê mẫu nghiên cứu 23 n lo Bảng 3.2: Kết đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha thang đo 24 ad y th Bảng 3.3: Kết phân tích nhân tố 26 ju Bảng 3.4: Ma trận tương quan 29 yi Bảng 3.5: Tóm tắt mơ hình 29 pl ua al Bảng 3.6: Kết kiểm định Anova 30 n Bảng 3.7: Kết trọng số hồi quy .30 va Bảng 3.8: Thống kê mô tả thang đo 32 n ll fu Bảng 4.1: Kết hoạt động kinh doanh Công ty 38 oi m Bảng 4.2: Số lượng khách hàng thân thiết, VIP hệ thống siêu thị Home .40 nh Bảng 4.3: Lý khách hàng từ bỏ không mua sắm Home 42 at Bảng 4.4: Những siêu thị khách hàng thường mua Home 43 z z Bảng 4.5: Nhóm hàng kinh doanh Home .45 vb k jm ht Bảng 4.6: Số lượng nhân công ty .49 om l.c gm n a Lu n va y te re th t to ng hi DANH MỤC HÌNH ẢNH ep w Hình 1.1: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Aeker (1991) .11 n lo Hình 1.2: Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu mối liên hệ chúng Nguyễn ad y th Đình Thọ ctg (2002) 12 ju Hình 1.3: Mơ hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu Home .16 yi Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 22 pl ua al Hình 4.1: Sơ đồ tổ chức Công ty 36 n Hình 4.2: Kết hoạt động kinh doanh Công ty 38 va Hình 4.3: Giá trị thương hiệu bán lẻ thị trường năm 2011, 2012 40 n ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm n a Lu n va y te re th t to ng hi DANH MỤC PHỤ LỤC ep w Phụ lục 1: Dàn thảo luận nghiên cứu định tính n lo Phụ lục 2: Bảng câu hỏi thức nghiên cứu định lượng ad y th Phụ lục 3: Đặc điểm mẫu khảo sát ju Phụ lục 4: Kiểm định Cronbach Alpha thang đo yi Phụ lục 5: Phân tích nhân tố EFA thang đo giá trị thương hiệu pl ua al Phụ lục 6: Phân tích nhân tố EFA giá trị thương hiệu n Phụ lục 7: Ma trận hệ số tương quan n va Phụ lục 8: Phân tích hồi quy ll fu Phụ lục 9: Kết thống kê thang đo at nh hàng theo đặc điểm nhân học oi m Phụ lục 10: Kiểm định khác biệt đánh giá giá trị thương hiệu Home khách Phụ lục 11: Một số hình ảnh nhận diện thương hiệu Home z z k jm ht vb om l.c gm n a Lu n va y te re th KMO and Bartlett's Test t to Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 787 Adequacy ng hi ep Approx Chi-Square 4498.117 w df 325 n lo Extraction Method: Principal Component Analysis ad Varimax with Kaiser ju y th Rotation Method: Normalization yi converged pl in n ua al a Rotation iterations n va Phân tích nhân tố lần thứ ll fu oi m KMO and Bartlett's Test at nh Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 796 Adequacy z df 300 Sig .000 k jm ht of 4277.714 vb Test z Bartlett's Sphericity Approx Chi-Square om l.c gm n a Lu Total Variance Explained % of Varianc Cumulativ e e% y th of Cumulat ive % Total % of Varianc Cumulati e ve % Total te re % Variance n Comp onent Total va Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings 5.546 22.184 22.184 5.546 22.184 22.184 4.685 18.738 18.738 4.739 18.954 41.139 4.739 18.954 41.139 3.956 15.823 34.561 ng 2.237 8.949 50.088 2.237 8.949 50.088 2.805 11.221 45.782 8.646 58.734 2.161 8.646 58.734 2.533 10.130 55.912 7.816 66.550 1.954 7.816 66.550 2.181 8.723 64.635 73.075 1.631 6.526 73.075 2.110 8.440 73.075 t to hi ep 2.161 w 1.954 1.631 715 2.859 660 2.640 600 2.400 80.974 10 555 2.219 83.193 11 528 2.114 85.307 12 489 1.955 87.261 13 435 1.739 89.000 14 377 1.506 90.506 15 342 1.368 91.875 16 307 1.228 93.102 17 275 1.101 94.204 18 269 1.076 95.280 19 240 958 96.238 20 203 810 97.049 21 162 648 99.164 22 124 494 99.658 n lo ad 6.526 ju y th 75.934 yi pl 78.574 n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm n a Lu n va y te re th 23 086 342 100.000 t to Extraction Method: Principal Component Analysis ng hi ep Rotated Component Matrixa w n lo Component ad 855 TQ5 828 TQ6 814 n va TQ1 n 869 ua TQ3 al 871 pl TQ4 yi 886 ju TQ2 y th ll fu oi m at nh BA4 746 n 851 va BA2 n 867 a Lu BA1 om l.c 782 gm IQ3 k 807 jm IQ4 ht 886 vb IQ5 z 886 z IQ1 782 th BI3 y 866 te re BI4 t to BI2 704 BI1 659 ng PP2 892 hi ep 861 PP1 w 767 n PP3 lo 893 y th 830 ju BL2 ad BL3 yi 770 pl BL1 ua al Extraction Method: Principal Component Analysis n va Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization n ll fu a Rotation converged in iterations oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm n a Lu n va y te re th PHỤ LỤC PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU t to ng hi KMO and Bartlett's Test ep Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .699 w Approx Chi-Square 378.886 n Bartlett's Test of df lo Sphericity ad Sig .000 ju y th yi pl Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings ua al Compo nent Total Variance Explained % of Variance Cumulative % Total n Total 441 14.695 232 7.743 2.327 77.562 77.562 92.257 ll 77.562 fu 77.562 n 2.327 va % of Variance Cumulative % 100.000 oi m Extraction Method: Principal Component Analysis at nh z k BV3 838 n va y te re extracted n Principal Component a Lu Extraction Method: om 885 l.c BV1 gm 918 a components jm BV2 Analysis ht vb Component z Component Matrixa th PHỤ LỤC MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN t to ng hi Correlations ep BA PP 391** 600** 000 000 000 006 000 000 267 267 267 267 267 267 267 231** -.175** 099 407** 261** 389** 004 106 000 000 000 ad y th ju Sig (2-tailed) 000 yi 267 267 304** -.175** 399** -.098 123* 316** 000 111 045 000 000 004 267 267 267 267 267 267 267 099 399** 133* 207** 447** 029 001 000 267 267 267 267 133* 265** 399** 000 000 n va 106 000 N 267 267 267 167** 407** Sig (2-tailed) 006 000 N 267 267 267 391** 261** 123* Sig (2-tailed) 000 000 045 001 N 267 267 267 267 600** 389** 316** 447** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 267 267 267 267 267 oi 111 029 z z 267 267 267 267 207** 265** 466** jm ht vb 000 k 000 267 267 267 399** 466** 000 om l.c gm 267 267 n a Lu * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) -.098 at ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) nh Pearson Correlation m ll fu 408** 000 Pearson Correlation BV 267 Sig (2-tailed) Pearson Correlation BI 267 n Pearson Correlation TQ 267 ua Sig (2-tailed) N BL 267 al Pearson Correlation IQ 267 pl N BV 167** lo PP BI 408** n Pearson Correlation TQ 304** Sig (2-tailed) N BL 231** Pearson Correlation w BA IQ n va y te re th PHỤ LỤC PHÂN TÍCH HỒI QUY t to ng hi Model Summaryb ep Model w Std Error of Square the Estimate R Square 755a n R Adjusted R 570 560 38519 lo ad a Predictors: (Constant), BI, IQ, TQ, BL, PP, BA ju y th b Dependent Variable: BV yi pl ANOVAb ua al Model df Mean Square n 38.576 Total 89.651 8.513 260 148 Sig .000a 57.374 266 ll Residual F fu 51.075 n Regression va Sum of Squares m oi a Predictors: (Constant), BI, IQ, TQ, BL, PP, BA at nh b Dependent Variable: BV z z Coefficients jm Unstandardized Coefficients ht Standardized vb a Coefficients Collinearity Statistics k Model t Beta Sig Tolerance -6.329 332 6.771 000 058 197 4.209 000 189 047 189 4.008 000 a Lu Std Error gm B PP 226 071 152 3.201 082 735 TQ 227 048 216 4.724 000 795 BI 270 072 172 3.769 000 790 (Constant) 408 060 BA 246 IQ 1.449 752 1.330 744 1.345 1.361 n va 1.258 1.265 y te re th a Dependent Variable: BV 690 n BL 000 om 365 l.c -2.311 VIF t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm n a Lu n va y te re th t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm n a Lu n va y te re th PHỤ LỤC t to KẾT QUẢ THỐNG KÊ CÁC THANG ĐO ng hi ep Descriptive Statistics w N Maximum Mean Std Deviation 5.00 3.7355 58182 267 2.40 4.80 3.8946 47210 267 2.00 5.00 3.9288 58055 267 2.00 5.00 3.9700 37112 PP 267 3.00 5.00 4.0147 39029 BA 267 pl 2.67 5.00 4.0724 46601 TQ 267 5.00 4.2602 55150 Valid N (listwise) 267 ad BL ju BI y th BV ua al 2.67 lo 267 yi n IQ Minimum 2.40 n n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm n a Lu n va y te re th PHỤ LỤC 10 t to KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT KHI ĐÁNH GIÁ VỀ THƯƠNG HIỆU HOME CỦA KHÁCH HÀNG THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC ng hi Giới tính ep Group Statistics Std Error w N n GTINH lo Nam Std Deviation Mean 70 3.9285 60302 07207 197 3.9289 57393 04089 ju y th Nu ad BV Mean yi pl ua al Independent Samples Test BV n va Equal variances Equal variances n assumed fu m of Variances 212 ll Levene's Test for Equality F 646 oi Sig at nh t df z z Sig (2-tailed) vb t-test for Equality of Means Mean Difference -.006 -.006 265 116.324 995 996 -.00046 -.00046 08093 08287 -.15981 -.16458 gm Upper k 95% Confidence Interval of Lower jm ht Std Error Difference the Difference not assumed 15890 16366 l.c om Độ tuổi a Lu n Test of Homogeneity of Variances va BV n df2 Sig 262 computing the test of homogeneity of variance for BV th a Groups with only one case are ignored in 193 y 1.588a df1 te re Levene Statistic t to ANOVA ng BV hi ep Sum of Squares Mean Square 634 159 Within Groups 89.017 262 340 Total 89.651 266 Between Groups df F Sig .467 760 w n lo ad y th Trinh độ học vấn ju yi pl Test of Homogeneity of Variances al Levene Statistic df1 263 062 n Sig va 5.263 df2 n ua BV ll fu oi m nh ANOVA at BV Mean Square Within Groups 87.290 263 332 Total 89.651 266 2.372 071 k 787 jm ht 2.362 Sig vb Between Groups F z df z Sum of Squares om l.c gm Nghề nghiệp n a Lu va Test of Homogeneity of Variances n BV df2 Sig 263 097 y 2.132 df1 te re Levene Statistic th ANOVA BV t to Sum of Squares ng Between Groups df Mean Square hi 131 Within Groups 89.257 263 339 Total 89.651 266 ep 394 F Sig .387 762 w n lo Thu nhập hàng tháng ad y th ju Test of Homogeneity of Variances yi BV df1 df2 263 599 n ua Sig al 626 pl Levene Statistic n va m BV oi df Mean Square F at nh Sum of Squares Between Groups ll fu ANOVA Within Groups 89.485 263 340 Total 89.651 266 164 921 k jm ht vb 056 z z 167 Sig om l.c gm n a Lu n va y te re th PHỤ LỤC 11 MỘT SỐ HÌNH ẢNH NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU HOME t to ng Hạng mục Hình ảnh nhận diện q trình truyền thơng hi ep w Siêu thị n lo ad ju y th Thẻ Khách hàng thân yi pl thiết VIP n ua al n va Bao thư giấy tiêu ll fu đề oi m khuyến z z Thiệp sinh nhật at Deacl nh Giấy tặng om l.c gm giỏ quà tặng k (Voucher) Brochure jm quà ht vb Phiếu n a Lu n y te re Gói q miễn phí va Chúc mừng năm th Chương trình khuyến “Sinh nhật Home t to Tuổi” từ ngày ng hi 01/08/2013 – ep 25/08/2013 w n lo ad Lịch cho khách hàng ju y th cuối năm yi pl n va ll fu xuân thường niên n ua al Bao bì quà tặng ngày oi m at z z hàng rau củ nh Hình ảnh quầy k jm ht vb n a Lu Home om hình ảnh nhân viên l.c khách hàng thân thiết gm Tờ rơi chương trình n va y te re th