(Luận văn) nâng cao giá trị thương hiệu của ngân hàng tmcp á châu (acb) đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO t to ng TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH hi ep w n lo ad ju y th ĐẶNG THỊ LOAN yi pl n ua al n va ll fu m oi NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA at nh z NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB) z ht vb k jm ĐẾN NĂM 2020 om l.c gm n a Lu n y te re TP Hồ Chí Minh, năm 2018 va LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO t to ng TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH hi ep ĐẶNG THỊ LOAN w n lo ad ju y th yi pl NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA ua al n NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB) n va fu ll ĐẾN NĂM 2020 oi m at nh z z Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng ứng dụng) ht vb k jm Mã số: 8340101 om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ n a Lu NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS BÙI THỊ THANH n va y te re TP Hồ Chí Minh, năm 2018 LỜI CAM ĐOAN t to ng hi Tôi xin cam đoan luận văn “Nâng cao giá trị thƣơng hiệu ngân hàng TMCP Á ep Châu đến năm 2020” cơng trình nghiên cứu độc lập tơi thực w dƣới hƣớng dẫn cô PGS.TS Bùi Thị Thanh Các số liệu đƣợc nêu n lo luận văn trung thực, có nguồn gốc đƣợc phép công bố Kết ad y th trình luận văn trung thực chƣa đƣợc cơng bố cơng trình ju nghiên cứu khác yi pl Tác giả luận văn n ua al va n Đặng Thị Loan ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re MỤC LỤC t to TRANG PHỤ BÌA ng LỜI CAM ĐOAN hi ep MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT w n DANH MỤC CÁC BẢNG lo ad DANH MỤC HÌNH VẼ y th MỞ ĐẦU ju XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .1 yi pl MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .4 ua al ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .4 n PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .5 va n KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ll fu CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU oi m 1.1 Thƣơng hiệu at nh 1.2 Giá trị thƣơng hiệu 1.2.1 Khái niệm z z 1.2.2 Vai trò giá trị thƣơng hiệu vb ht 1.3 Các nghiên cứu đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu 10 jm 1.3.1 Nghiên cứu Aaker (1991) 10 k gm 1.3.2 Nghiên cứu Keller (1993) 11 l.c 1.3.3 Nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 12 om 1.3.4 Nghiên cứu Hoàng Trọng, Chu Nguyễn mộng Ngọc Hoàng Thị a Lu Phƣơng Thảo (2010) 13 n 1.4 Kinh nghiệm nâng cao giá trị thƣơng hiệu số tổ chức tín dụng 15 TMCP Á CHÂU (ACB) 19 y CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG te re TMCP Á châu (ACB) 18 n va 1.5 Ứng dụng quan điểm Aaker (1991) giá trị thƣơng hiệu cho Ngân hàng 2.1 Tổng quan ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) 20 t to 2.1.1 Giới thiệu chung ngân hàng TMCP Á Châu ( ACB) 20 ng 2.1.2 Tình hình hoạt độngkinh doanh ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) 24 hi ep 2.1.2.1 Huy động vốn 24 2.1.2.2 Hoạt động tín dụng 25 w n 2.1.2.3 Hoạt động đào tạo phát triển 26 lo 2.1.3 Hoạt động kinh doanh 26 ad y th 2.2 Phân tích thực trạng giá trị thƣơng hiệu ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) 28 ju 2.2.1 Kết khảo sát khách hàng giá trị thƣơng hiệu ACB 28 yi pl 2.2.2 Phân tích thực trạng giá trị thƣơng hiệu ACB liệu thứ cấp 312 ua al 2.2.2.1 Thực trạng yếu tố nhận biết thƣơng hiệu 32 n 2.2.2.2 Thực trạng yếu tố chất lƣợng cảm nhận 37 va n 2.2.2.3 Thực trạng yếu tố liên tƣởng thƣơng hiệu(ký hiệu HA) 48 ll fu 2.2.2.4 Thực trạng yếu tố lòng trung thành thƣơng hiệu Error! Bookmark oi m not defined at nh 2.3 Đánh giá chung giá trị thƣơng hiệu ngân hàng TMCP Á Châu 58 2.3.1 Nhận biết thƣơng hiệu 58 z z 2.3.2 Chất lƣợng cảm nhận 59 vb ht 2.3.3 Liên tƣởng thƣơng hiệu 60 jm 2.3.4 Lòng trung thành thƣơng hiệu 62 k gm 2.4 Mức độ quan trọng, khẩn cấp vấn đề tồn tại………………………….62 l.c KẾT LUẬN CHƢƠNG 66 om CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG a Lu HIỆU NG ÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB) ĐẾN NĂM 2020 67 n 3.1 Định hƣớng phát triển ngân hàng Á Châu (ACB) đến năm 2020 67 3.2.2 Nhóm giải pháp yếu tố Chất lƣợng cảm nhận 71 y 3.2.1 Nhóm giải pháp yếu tố Nhận biết thƣơng hiệu 68 te re Châu (ACB) đến năm 2020 68 n va 3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu ngân hàng TMCP Á 3.2.3 Nhóm giải pháp yếu tố liên tƣởng thƣơng hiệu 723 t to 3.2.4 Nhóm giải pháp yếu tố lòng trung thành thƣơng hiệu 76 ng 3.3 Kiến nghị 80 hi ep KẾT LUẬN 83 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO w n PHỤ LỤC lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT t to ng hi ep w n ACB : Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Á Châu ATM : Automatic Teller Machine CN/PGD : Chi nhánh / Phòng giao dịch ĐVT : Đơn vị tính lo ad KHCN : Khách hàng cá nhân y th :Khách hàng doanh nghiệp ju KHDN yi : Poin of Sale n ua : Thƣơng mại cổ phần n va TMCP al POS : Ngân hàng Nhà Nƣớc pl NHNN : Tài khoản tiền gửi toán ll fu TK TGTT m : Very Important Person CHXHCN : Cộng hòa xã hội chủ nghĩa oi VIP at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re DANH MỤC CÁC BẢNG t to Bảng 1.1: Tổng hợp thành phần giá trị thƣơng hiệu từ nghiên cứu trƣớc ng hi 14 ep Bảng 2.1: Kết phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 29 w Bảng 2.2: Tổng hợp đánh giá yếu tố đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu ACB 30 n Bảng 2.3: Giá trị trung bình thành phần mức độ nhận biết thƣơng hiệu 32 lo ad Bảng 2.4: Kết khảo sát nhận biết thƣơng hiệu ACB qua năm 35 y th Bảng 2.5: Mức độ nhận biết thƣơng hiệu ngân hàng năm 2016 36 ju yi Bảng 2.6: Giá trị trung bình thang đo thành phần chất lƣợng cảm nhận 37 pl Bảng 2.7: Kết kiểm tra chất lƣợng dịch vụ ACB 41 al n ua Bảng 2.8: Thời gian làm việc chức danh nhân viên dịch vụ khách hàng va chi nhánh phòng giao dịch 42 n Bảng 2.9: Kết khảo sát thời gian hoàn thành giao dịch ACB 43 fu ll Bảng 2.10: Lãi suất tiền gửi số ngân hàng thời điểm 31/12/2016 45 m oi Bảng 2.11: Lãi suất vay số ngân hàng thời điểm 31/12/2016 45 nh at Bảng 2.12: Biểu phí số sản phẩm bán lẻ số ngân hàng thời điểm z 31/12/2017 47 z ht vb Bảng 2.13: Giá trị trung bình thành phần liên tƣởng thƣơng hiệu 48 jm Bảng 2.14: Thống kê giải thƣởng thƣ cảm ơn ACB qua năm 49 k Bảng 2.15: Kết khảo sát khách hàng lựa chọn sản phẩm ACB so với ngân hàng gm l.c khác 51 Bảng 2.16: Tổng hợp chi nhánh/phòng giao dịch ngân hàng 52 om Bảng 2.17: Giá trị trung bình thành phần lịng trung thành thƣơng hiệu 55 a Lu Bảng 2.18: Khảo sát khách hàng tham gia sản phẩm tiền gửi “Family Banking” so n “Family Banking” 57 y te re Bảng 2.19: Khảo sát nguyên nhân khách hàng không tham gia sản phẩm tiền gửi n va với sản phẩm tiền gửi khác 56 Bảng 2.20: Tổng kết hạn chế ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu ACB 64 DANH MỤC HÌNH VẼ t to ng hi Hình 2.1: Tình hình nhân giai đoạn 2012-2016 (ĐVT: ngƣời) 21 ep Hình 2.2: Mơ hình quản trị cấu máy quản lý 22 w Hình 2.3: Tình hình huy động vốn giai đoạn 2012-2016 24 n Hình 2.4: Tình hình hoạt động tín dụng giai đoạn 2012-2016 25 lo ad Hình 2.5: Tổng tài sản giai đoạn 2012-2016 28 y th Hình 2.6: Website ACB (Nguồn: Website ACB) 33 ju yi Hình 2.7: Logo ACB (Nguồn: Website ACB) 34 pl Hình 2.8: Biểu tƣợng ACB (Nguồn: Website ACB) 34 al n ua Hình 2.9: Đồng phục nhân viên ACB (Nguồn: Website ACB) 38 va Hình 2.10: Mơ hình thiết kết mặt tiền sảnh ACB 38 n Hình 2.11: Mơ hình thiết kết bên phịng giao dịch ACB 39 fu ll Hình 2.12: Số lƣợng chi nhánh phịng giao dịch cấu kênh phân phối qua m oi năm 53 nh at Hình 2.13: Số lƣợng chi nhánh phòng giao dịch chia theo vùng địa lý 54 z Hình 2.14: Ma trận định vị hạn chế ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu ACB 65 z ht vb Hình 3.1: Thiết kế logo ACB tên gọi đề xuất 69 k jm om l.c gm n a Lu n va y te re MỞ ĐẦU t to ng XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU hi Trong xu hội nhập quốc tế cạnh tranh ngày gay gắt, kinh tế ep Việt Nam dần phát triển hịa nhập xu phát triển Ngồi phát w triển mạnh mẽ cơng ty nƣớc cịn có gia nhập cơng ty nƣớc n lo ngồi, tạo nên thị trƣờng cạnh tranh mạnh mẽ khốc liệt Và để tạo nên ad y th khác biệt lợi cạnh tranh sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp ju trọng đến giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp thị trƣờng yi Họ nhận thức đƣợc giá trị cốt lõi sống doanh nghiệp thƣơng hiệu pl ua al đƣợc ngƣời tiêu dùng lựa chọn sử dụng n Xét giá trị thƣơng hiệu ngân hàng nhƣ biết hoạt động n va ngân hàng huy động tiền gửi cho vay, điều có nghĩa ngân hàng ll fu hoạt động đƣợc có khách hàng tin tƣởng lựa chọn để thực oi m giao dịch Một yếu tố để lựa chọn tín nhiệm khách hàng nh tin tƣởng vào thƣơng hiệu ngân hàng Vì vậy, thƣơng hiệu ngân at hàng tốt thƣơng hiệu có uy tín đƣợc tin cậy nhóm khách hàng z z mục tiêu vb ht Tại Việt Nam, với đời Luật sở hữu trí tuệ quy định vấn đề sở hữu jm trí tuệ nhƣ bảo hộ cho thƣơng hiệu Cục sở hữu trí tuệ quan nhà k gm nƣớc chuyên bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ tổ chức nhƣ cá nhân, l.c đánh dấu tầm quan trọng vấn đề nhận diện thƣơng hiệu thị trƣờng Việt om Nam Ngoài ra, có nhiều nhà nghiên cứu tập trung vào vấn đề thƣơng hiệu a Lu nhằm giúp cho doanh nghiệp có đƣợc thông tin tài liệu tham khảo bổ ích n nhƣ: nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) va mặt hàng tiêu dùng dầu gội; nghiên cứu Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc n y thƣơng hiệu te re Hoàng Thị Phƣơng Thảo (2010) tƣơng quan thuận chiều giá trị phẩm kỹ t to bán hàng cho nhân ng viên để họ có hội hi ep giao lƣu học hỏi thêm bổ sung kỹ w thiếu, thật n lo cần thiết cho công việc ad ju y th hàng ngày yi pl Ở số đơn vị kênh phân Khơng có kế hoạch đào tạo -Phòng Quản trị nguồn ua al phối nhu cầu nhân nhân thay hợp lý Đối nhân lực cần có nhiều n gấp nên nhân viên với nhân nghỉ việc chƣơng trình thu hút va n tiếp nhận cơng việc họ không đƣợc định nhân giỏi ll fu chƣa đƣợc đào tạo hƣớng tiến trình nghề nghiệp cho CN/PGD để at sót giao dịch thiếu nhân viên nh khiếu nại sai nghỉ việc oi m yếu nghiệp vụ dẫn đến rõ ràng nên họ nản chí tránh trƣờng hợp bị nghỉ việc đột xuất, z nghỉ thai sản z ht vb khách hàng -Phòng Quản trị nguồn jm nhân lực cần phối hợp k gm với CN/PGD để có l.c định hƣớng rõ om ràng tiến trình phát a Lu triển nghề nghiệp cho n nhân viên giỏi, y nghiệp cho tƣơng lai te re họ có định hƣớng nghề n va xuất sắc hàng năm để Chƣa có khu vực trƣng Chỉ đạo tiết kiệm chi phí từ -Phịng quản trị thƣơng t to bày gải thƣởng mà hội sở tuân thủ quy định hiệu cần thiết kế gấp ng ACB đạt đƣợc hàng năm, chung thiết kế mơ hình kệ khu vực ep ACB để khách hàng biết tích năm ACB đến ACB nhiều đạt CN/PGD nơi mà khách CN/PGD hàng thƣờng xuyên giao hàng dịch thành thích ACB trƣng bày thành n hi tạp chí tiêu biểu ACB w đƣợc lo ad để ju y th biết khách đến yi pl Mặt khác, việc trƣng ua al bày thành tích mà n ACB đạt đƣợc va n năm làm tăng thêm ll fu uy tín tạo lòng tin oi m khách hàng at nh ACB z thành ht thƣơng hiệu vb trung z IV.Lịng jm -Theo kết khảo sát ACB bỏ ngõ nhiều phân ACB cần tăng cƣờng k riêng l.c hiệu khách hàng ACB phân khúc khách hàng vừa sóc gm lịng trung thành thƣơng khúc khách hàng, đặc biệt chƣơng trình chăm cho om chƣa cao ACB nhỏ Chƣa có thu hút khách hàng sỉ khách đƣợc khách hàng tiềm công ty nhƣ: công a Lu trọng nhiều vào n hàng VIP khách hàng giới thiệu ngƣời thân, bạn bè ty lớn vừa có khơng trung thành với y lƣợng khách hàng ACB te re chăm sóc nhiều dẫn đến vụ ACB n va thông thƣờng chƣa đƣợc đối tác sử dụng dịch tài khoản giao dịch ACB t to -Chƣa mở rộng phân khúc ng khách hàng sĩ nhƣ: thu hộ hi ep học phí cho sinh viên trƣờng học, mở tài w khoản lƣơng cho công n lo ty hoạt động địa bàn ad y th CN/PGD hoạt động ju -Chƣa có sách yi pl ƣu đãi đặc biệt thu hút ua al lƣợng khách hàng giới n thiệu khách hàng, khách ll fu oi m ACB n khách hàng giao dịch va hàng giới thiệu đối tác at nh z z vb ht Các chƣơng trình khuyến Khách hàng khơng hài lịng Định kỳ cần có jm ACB chƣa sâu với sản phẩm quà tặng vấn k gm sát với khách hàng, khách nhƣ chƣơng trình bảng câu hỏi thăm dị ý l.c hàng thƣờng khơng cập ƣu đãi, khuyến không kiến khách hàng hầu hết chƣơng trình khuyến mại, a Lu sớm om nhật đƣợc chƣơng trình hấp dẫn khách hàng dẫn đến chƣơng trình q tặng n khách hàng tham gia nhu cầu mong muốn khách phẩm – dịch vụ ACB y khuyến te re dịch vụ có chƣơng trình hàng sản n va sử dụng sản phẩm chƣơng trình phù t to hợp với khách hàng ng hi ep Các sách hậu Chi phí chăm sóc hậu Phịng quản lý bán chƣa đƣợc rõ ràng, khách hàng bị hạn chế từ hội hàng hội sở cần liên w sách chăm sóc khách hàng sở Khơng có giám sát kết chặt chẽ với n lo ad chồng chéo dẫn đến chặt chẽ từ Phòng quản lý Giám đốc quản lý bán hàng khu vực để theo tranh giành khách hàng dõi giám sát chặt ju y th việc cạnh tranh nội bán hàng yi chẽ việc phân bổ doanh từ đơn vị kênh chăm sóc khách hàng pl nhân viên kinh ua al khu vực nhằm kịp n phân phối với va n thời xử lý việc cạnh ll fu tranh nội lôi kéo oi m khách hàng at nh CN/PGD với z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re DANH SÁCHTHÀNH PHẦN THAM GIA PHỎNG VẤN t to Số thứ tự Họ tên Chức vụ ng hi ep w n Từ Tiến Phát Phó tổng giám đốc ACB Ngô Tấn Long Giám đốc chi nhánh Sài Gòn Quản Thị Mỹ Phƣơng Trƣởng phòng KHCN Trần Thanh Bình Trƣởng phịng KHCN Nguyễn Đăng Khoa Trƣởng phòng KHDN Lê Phạm Thanh Trúc Phó phịng KHCN lo ad y th Giám đốc khối quản trị nguồn ju Nguyễn Khắc Nguyện yi pl nhân lực Giám đốc Quản trị phòng trải al Nguyễn Thanh Hằng ua n nghiệm khách hàng va Trƣởng phịng truyền thơng Lê Thị Thiên Thanh n fu ll thƣơng hiệu ACB Giám đốc truyền thông oi Trƣơng chiêu Nghi m 10 at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re PHỤ LỤC t to DANH SÁCH PHỎNG VẤN BAN LÃNH ĐẠO VỀ MỨC ĐỘ QUAN ng TRỌNG VÀ KHẨN CẤP CỦA CÁC VẤN ĐỀ hi ep  NỘI DUNG PHỎNG VẤN Tôi tên Đặng Thị Loan, học viên cao học khóa 26, trƣờng Đại học w n Kinh tế Tp.HCM Tôi thực nghiên cứu giải pháp nâng cao giá trị lo ad thƣơng hiệu ACB đến năm 2020 Mong Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời y th câu hỏi dƣới có giá trị việc nghiên cứu Tôi xin chân ju yi thành cảm ơn Anh/Chị giành thời gian cho vấn pl chi nhánh: n ua al Anh/Chị vui lòng xếp mức độ quan trọng vấn đề theo thứ tự sau  (5): Ít quan trọng n va (1): Quan trọng Mức quan độ cấp trọng thiết ll fu oi m Hạn chế Mức độ z z Thiết kế trang Web khó s dụng, giao diện ht vb không bắt mắt Bỏ ngõ phân khúc khách hàng vừa nhỏ Nhân viên không thân thiện, niềm nở, thụ động chậm trễ chƣa thỏa đáng y Việc giải khiếu nại khách hàng te re - n khách hàng phải chờ đợi lâu giao dịch va - n tranh so với ngân hàng khác a Lu Lãi suất tiền vay lãi suất tiền gửi không cạnh om - l.c (2) Chất lƣợng cảm nhận hiệu gm Truyền thông thƣơng hiệu logo chƣa k jm - at - nh (1) Nhận biết thƣơng hiệu Mức độ Mức quan độ cấp trọng thiết t to Hạn chế ng hi ep (3) Liên tƣởng thƣơng hiệu w n Mạng lƣới CN/PGD hệ thống máy ATM - lo ad Đồng hóa thiết kế thƣơng hiệu cịn chậm y th - hạn chế ju khơng đồng yi -Nhân viên sai phạm quy tắc ứng pl - al ua xử với khách hàng n -Nhân viên chƣa trang bị đầy đủ kiến thức n va kỹ fu ll -Không có khu trƣng bày giải thƣởng m oi ACB đạt đƣợc hàng năm CN/PGD Chú trọng nhiều vào khách hàng VIP, bỏ z - at nh (4) Lòng trung thành thƣơng hi ệu z Các chƣơng trình khuyến chƣa đáp ứng nhu n y te re Cám ơn Anh/Chị dành thời gian tham gia buổi vấn./ va thiệu khách hàng n a Lu Chú trọng đến chƣơng trình khách hàng giới om tranh nội l.c Chính sách hậu chƣa rõ ràng dẫn đến cạnh - gm cầu khách hàng k jm - ht hàng phân khúc vừa nhỏ vb ngõ chăm sóc khách hàng thơng thƣờng, khách t to ng  DANH SÁCH CÁC NHÀ QUẢN LÝ THAM GIA PHỎNG VẤN hi ep Số thứ tự Họ tên Chức vụ w n Từ Tiến Phát Phó tổng giám đốc ACB Ngô Tấn Long Giám đốc chi nhánh Sài Gòn Quản Thị Mỹ Phƣơng Trƣởng phịng KHCN Trần Thanh Bình Trƣởng phịng KHCN Nguyễn Đăng Khoa Trƣởng phòng KHDN lo ad ju y th yi Lê Phạm Thanh Trúc Nguyễn Khắc Nguyện Phó phịng KHCN pl ua al Giám đốc khối quản trị nguồn n nhân lực va Giám đốc phòng Quản trị trải Nguyễn Thanh Hằng n fu ll nghiệm khách hàng Trƣởng phịng truyền thơng oi Lê Thị Thiên Thanh m Giám đốc truyền thông z Trƣơng chiêu Nghi at nh 10 thƣơng hiệu ACB z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re  KẾT QUẢ TỔNG HỢP Ý KIẾN CÁC NHÀ QUẢN LÝ VỀ MỨC ĐỘ t to QUAN TRỌNG CỦA CÁC HẠN CHẾ ng hi Chất lƣợng cảm nhận Liên tƣởng thƣơng hiệu Lòng trung thành thƣơng hiệu y th ep Nhận biết thƣơng hiệu Ngô Tấn Long 4 2 3 4 1 4 1 2 1,7 1,2 Hạn chế w n lo Thành phần ad tham gia khảo sát Từ Tiến Phát ju yi pl Trần Thanh Bình n va ll Nguyễn Thanh Hằng oi m Nguyễn Khắc Nguyện fu Lê Phạm Thanh Trúc n Nguyễn Đăng Khoa ua al Quản Thị Mỹ Phƣơng Lê Thị Thiên Thanh Trƣơng chiêu Nghi Trung bình 3,9 Xếp hạng mức độ quan trọng at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re  KẾT QUẢ TỔNG HỢP Ý KIẾN CÁC NHÀ QUẢN LÝ VỀ MỨC ĐỘ CẤP t to THIẾT CỦA CÁC HẠN CHẾ ng hi Chất lƣợng cảm nhận Liên tƣởng thƣơng hiệu Lòng trung thành thƣơng hiệu y th ep Nhận biết thƣơng hiệu Ngô Tấn Long 3 1 4 2 4 3 4 1,6 1,6 Hạn chế w n lo Thành phần ad tham gia khảo sát Từ Tiến Phát ju yi pl Trần Thanh Bình n oi m Trƣơng chiêu Nghi 3,3 k jm 3,7 ht vb Xếp hạng mức độ cấp thiết z Trung bình z at Lê Thị Thiên Thanh nh Nguyễn Thanh Hằng ll Nguyễn Khắc Nguyện fu Lê Phạm Thanh Trúc n va Nguyễn Đăng Khoa ua al Quản Thị Mỹ Phƣơng om l.c gm n a Lu n va y te re PHỤ LỤC 10 t to DÀN BÀI PHỎNG VẤN BAN LÃNH ĐẠO VỀ TÍNH KHẢ THI CỦA ng CÁC GIẢI PHÁP ĐÃ ĐỀ XUẤT VÀ KẾT QUẢ hi ep  DANH SÁCH THÀNH PHẦN THAM GIA KHẢO SÁT Họ tên Số thứ tự Chức vụ w n Từ Tiến Phát Phó tổng giám đốc ACB Ngô Tấn Long Giám đốc chi nhánh Sài Gòn Quản Thị Mỹ Phƣơng Trƣởng phòng KHCN 1 lo ad ju y th Trƣởng phòng KHCN Nguyễn Đăng Khoa Trƣởng phòng KHDN Lê Phạm Thanh Trúc Nguyễn Khắc Nguyện yi Trần Thanh Bình pl al n ua Phó phịng KHCN va Giám đốc khối quản trị nguồn n nhân lực fu Nguyễn Thanh Hằng Giám đốc phòng Quản trị trải ll m oi nghiệm khách hàng Trƣởng phịng truyền thơng at Lê Thị Thiên Thanh nh z thƣơng hiệu ACB Giám đốc truyền thông ht vb Trƣơng chiêu Nghi z 10 k jm gm  PHIẾU KHẢO SÁT l.c Tôi tên Đặng Thị Loan, học viên cao học khóa 26, trƣờng Đại học Kinh tế om Tp.HCM Tôi thực nghiên cứu giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu gia buổi vấn n a Lu ACB đến năm 2020 Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị dành thời gian tham đánh giá y giá tính khả thi giải pháp đề xuất vui lòng cho ý kiến lý te re liên quan đến giá trị thƣơng hiệu ACB Anh/Chị vui lòng đánh n va Đầu tiên, tơi xin phép trình bày giải pháp đề xuất cho vấn đề t to ng hi ep w n lo Tỷ lệ phiếu chọn ad Khơng Ít khả khả thi thi ju y th Các giải pháp Khả thi Rất Kết khả yi thi pl Nhận biết thƣơng hiệu ua al I Màu sắc logo cần phải rõ nét để khách hàng 0/10 2/10 5/10 3/10 Khả n không bị nhầm lẫn với ngân hàng khác n va thi ll fu Khi xuất kênh quảng cáo hay sản oi m phẩm nên để logo có tên ngân hàng để khách at nh hàng nhớ không nhầm lẫn với ngân hàng khác z ACB tổ chức nhiều hội thảo roadshow 0/10 z 0/10 3/10 7/10 Hoàn vb toàn ht quảng bá thƣơng hiệu thúc đẩy kinh doanh nhiều jm khả k y email, tƣ vấn qua điện thoại thông qua tổng đài… te re mãi, sản phẩm qua tín nhắn điện thoại, n Cần quảng cáo chƣơng trình khuyến va - n Về thiết kế lại website ACB thi a Lu - om cần lƣu ý: l.c truyền thanh, tạp chí Nhƣng có số khắc phục 0/10 7/10 3/10 Khả tiếp tục quảng cáo kênh truyền hình, gm Về mảng quảng cáo truyền thơng: cần trì 0/10 thi - Tăng cƣờng lớp kỹ bán hàng t to cho nhân viên dịch vụ khách hàng giao ng dịch viên, kiểm soát viên giao dịch quầy hi ep - Khi có chƣơng trình sản phẩm đời, phòng quản lý bán hàng cần có buổi w xuống chi nhánh để triển khai phổ biến đến n lo toàn nhân viên CN/PGD ad y th Chất lƣợng cảm nhận ju II yi pl Bên cạnh chƣơng trình lãi suất vay cao 1/10 ua al 1/10 6/10 2/10 Khả lãi suất tiết kiệm thấp so với thị trƣờng thi n n va song song với sản phẩm nên đính kèm quà ll fu tặng: phiếu mua hàng siêu thị trung tâm thƣơng oi m mại, phiếu chiết khấu giảm giá sử dụng nh dịch vụ tài tài khoản TGTT phí at dịch vụ khác ACB, ƣu đãi miễn phạt trả nợ z z trƣớc hạn tùy theo hạn mức vay vốn khách vb ACB cần có buổi chia kinh nghiệm 0/10 ht hàng theo thời kỳ… om khả thi n a Lu n va hàng tốt vƣợt qua từ chối khách l.c họ học hỏi kinh nghiệm thuyết phục khách toàn huy động tín dụng nhân viên cịn lại gm nhân viên bán hàng giỏi mảng k jm tình kỹ thuyết phục khách hàng 0/10 3/10 7/10 Hoàn y te re hàng Đề sách khen thƣởng khuyến kích 0/10 0/10 3/10 7/10 Hoàn t to ng nhân viên bán hàng tốt sách kỷ luật rõ tồn ràng nhân viên phục vụ khách hàng không khả quy định: không thân thiện, niềm nở với thi hi ep khách hàng, thực giao dịch chậm làm thời gian khách hàng chờ đợi… w n lo Đề phận chuyên trách vấn đề khiếu 3/10 ad 5/10 2/10 0/10 Ít khả nại khách hàng: khiếu nại thẻ, khiếu nại chất y th thi ju lƣợng phục vụ giao dịch quầy, … Sau nhân yi pl viên tiếp nhận khiếu nại kiểm soát viên ua al ngƣời phụ trách giám sát theo dõi vấn n đề CN/PGD Định kỳ hàng tháng phải va n báo cáo trực tiếp cho trƣởng đơn vị vấn đề oi m Liên tƣởng thƣơng hiệu ll III fu khiếu nại at nh ACB cần phân bổ lại vị trí CN/PGD tồn 1/10 z 6/10 2/10 1/10 Ít khả thi ht vb thu hút khách hàng tiềm tất z quốc để có giao dịch thuận tiện cho khách hàng jm k vùng miền toàn quốc gm Việc thay đổi hình ảnh thƣơng hiệu nên thực 1/10 5/10 3/10 1/10 Ít khả thi om l.c đồng loạt nhanh chóng 0/10 n 0/10 4/10 6/10 Hồn tồn dịch khả y nhân viên nghiêm túc việc thực giao te re ACB cần nghiêm túc việc xử lý kỷ luật để 0/10 thi va ACB đạt đƣợc CN/PGD 6/10 2/10 2/10 Ít khả n khu vực trƣng bày thành tích năm a Lu Phòng quản trị thƣơng hiệu cần thiết kế gấp kệ thi t to IV Lòng trung thành thƣơng hiệu ng hi ep ACB cần tăng cƣờng chƣơng trình chăm sóc 0/10 0/10 7/10 3/10 Khả riêng cho khách hàng sỉ công ty thi w Đối với nhân viên chăm sóc khách hàng ƣu tiên 0/10 n 0/10 3/10 7/10 Hoàn lo toàn lƣợng kiến thức chuyên môn kỹ khả bán hàng Và phải có kiểm tra lại thơng qua ban thi ad cần đƣợc đào tạo hơn, tuyển dụng kỹ ju y th yi pl lãnh đạo đơn vị với nhân tai Phòng n ua al khách hàng ƣu tiên va Định kỳ cần có vấn bảng câu 0/10 n 2/10 7/10 1/10 Khả fu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng chƣơng ll thi m oi trình quà tặng khuyến mại, nhu cầu mong z phẩm – dịch vụ ACB at nh muốn khách hàng sản z khả thi om l.c n a Lu hàng CN/PGD với gm xửa lý việc cạnh tranh nội lơi kéo khách tồn k chăm sóc khách hàng khu vực nhằm kịp thời 0/10 4/10 6/10 Hoàn jm để theo dõi giám sát chặt chẽ việc phân bổ 0/10 ht chẽ với Giám đốc quản lý bán hàng khu vực vb Phòng quản lý bán hàng hội sở cần liên kết chặt n va y te re