CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG NGÀNH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
Khái niệm thương hiệu
1.1.1.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới
Khái niệm "thương hiệu" (Brand) đóng vai trò quan trọng trong Marketing, là yếu tố sống còn cho sự tồn tại của sản phẩm và dịch vụ Theo thời gian, định nghĩa về thương hiệu đã thay đổi để phù hợp với xu thế kinh tế và sự phát triển của ngành Marketing Có nhiều quan điểm về thương hiệu, nhưng có thể chia thành hai nhóm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Theo Aaker (1991), thương hiệu được định nghĩa là một tên hoặc biểu tượng như logo, nhãn hiệu, hay kiểu dáng bao bì, nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm bán hàng, đồng thời phân biệt chúng với sản phẩm và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Theo All Ries (2004): Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghe đến công ty của bạn
Trong quan điểm truyền thống, thương hiệu được coi là một phần của sản phẩm, chỉ bao gồm các yếu tố hữu hình mà không tính đến các yếu tố vô hình như danh tiếng của sản phẩm hay nhà sản xuất Tuy nhiên, với sự phát triển của nền kinh tế thị trường và nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng, khái niệm "thương hiệu" đã có sự thay đổi mạnh mẽ, ngày càng chú trọng đến các yếu tố vô hình của thương hiệu.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu đã xuất hiện từ đầu thế kỷ 20, trong đó "Thương hiệu" được hiểu rộng hơn, coi sản phẩm là một phần của thương hiệu, trái ngược với cách hiểu trước đây khi thương hiệu chỉ được xem là một thành phần của sản phẩm.
Theo Davis (2002), thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu tượng, mà còn là một khái niệm phức tạp hơn nhiều Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) định nghĩa thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt, bao gồm cả hữu hình và vô hình, dùng để nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ do cá nhân hoặc tổ chức sản xuất và cung cấp.
Quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm là một phần quan trọng của thương hiệu ngày càng được công nhận trong thực tiễn và giới khoa học kinh tế Người tiêu dùng có hai loại nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ đáp ứng lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu có khả năng cung cấp cả lợi ích chức năng lẫn lợi ích tâm lý.
1.1.1.2 Quan điểm thương hiệu của các nhà nghiên cứu Việt Nam Ở Việt Nam, “thương hiệu” chỉ mới được quan tâm trong thời gian gần đây khi nền kinh tế nước ta bước đầu hội nhập sâu rộng và theo định hướng cơ chế thị trường Khái niệm về thương hiệu cũng chủ yếu được tiếp thu, ghi nhận từ các nghiên cứu trên thế giới, có sự tùy chỉnh phù hợp với đặc thù của nền kinh tế Việt Nam và theo đặc điểm của từng doanh nghiệp; tuy nhiên quan điểm tổng hợp về thương hiệu vẫn là chủ đạo
Thương hiệu, từ góc độ kinh tế, bao gồm các dấu hiệu như từ ngữ, hình ảnh, và hình vẽ, giúp phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một nhà sản xuất với nhà sản xuất khác Nó không chỉ là biểu hiện bên ngoài mà còn chứa đựng cả yếu tố nội dung vật chất và hình thức, thể hiện rõ nét trong môi trường cạnh tranh giữa các doanh nghiệp.
Trong lĩnh vực Marketing, thương hiệu được coi là cam kết về chất lượng dịch vụ và giá trị bền vững, được chứng thực qua hiệu quả sử dụng và sự hài lòng của khách hàng Thương hiệu không chỉ là hình ảnh mà còn mang tính văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền, tạo nên sự liên tưởng mạnh mẽ khi nhắc đến sản phẩm hoặc công ty.
Theo quy định pháp luật, thương hiệu bao gồm các yếu tố được bảo vệ như quyền sở hữu công nghệ và kiểu dáng công nghiệp Cụ thể, thương hiệu bao gồm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại của tổ chức và cá nhân trong hoạt động kinh tế, cũng như các chỉ dẫn địa lý và tên gói xuất xứ hàng hóa.
Thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các dấu hiệu, bao gồm cả hữu hình và vô hình, mà khách hàng và công chúng cảm nhận thông qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ Nó cũng bao gồm việc giải mã các thông điệp từ nhà cung cấp, nhằm phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một nhà cung cấp với những nhà cung cấp khác.
Chức năng, vai trò của thương hiệu
Chức năng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, giúp người tiêu dùng nhận diện và phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Thương hiệu không chỉ là biểu tượng mà còn là cơ sở để người tiêu dùng đánh giá và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ.
Thương hiệu không chỉ là một phần trong chức năng marketing mà còn đóng vai trò như một tài sản quan trọng của doanh nghiệp Khác với chức năng marketing chỉ hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm, thương hiệu vừa là công cụ vừa là mục tiêu trong quản trị marketing Tóm lại, thương hiệu mang lại giá trị không chỉ trong việc thúc đẩy marketing mà còn là tài sản quý giá của doanh nghiệp.
Thương hiệu có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng và nền kinh tế, ảnh hưởng đến sự phát triển và nhận diện trên thị trường.
• Phân biệt các nhà sản xuất với nhau
Trong môi trường kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự nhau, nhưng việc sở hữu thương hiệu riêng biệt là điều bắt buộc Thương hiệu bao gồm nhãn hiệu, tên gọi, hình thức trình bày sản phẩm và logo, không chỉ được quy định bởi pháp luật mà còn giúp các nhà sản xuất dễ dàng phân biệt sản phẩm của mình trên thị trường.
• Đơn giản hóa việc trình bày sản phẩm
Thương hiệu là một công cụ truyền tải thông tin ngắn gọn, rõ ràng và hấp dẫn về sản phẩm Đối với khách hàng mới, thương hiệu giúp họ hiểu các tính năng cơ bản và tính hữu dụng của sản phẩm, đồng thời so sánh với các sản phẩm khác trên thị trường Người tiêu dùng hiện nay ngày càng yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm và thường có trong tay một số thương hiệu quen thuộc, cũng như tìm kiếm những thương hiệu mới có khả năng đáp ứng nhu cầu của họ.
• Giải thích những điều mà khách hàng thấy cần thiết:
Thương hiệu là yếu tố cốt lõi giúp khách hàng nhận diện sản phẩm, như trường hợp thương hiệu “Kinh Đô” liên quan đến thực phẩm bánh kẹo Sau khi bán cổ phần cho đối tác nước ngoài, Kinh Đô vẫn giữ vững chất lượng sản phẩm, tạo niềm tin cho khách hàng rằng họ sẽ tiếp tục nhận được sản phẩm chất lượng như trước.
• Bảo vệ lợi ích hợp pháp quyền lợi của nhà sản xuất và khách hàng
Thương hiệu không chỉ là tài sản của nhà sản xuất mà còn là cơ sở để bảo vệ quyền lợi của cả hai bên, bao gồm sản phẩm và dịch vụ Khách hàng có quyền yêu cầu nhà sản xuất thực hiện cam kết theo quy định của pháp luật, vì thương hiệu là tài sản liên quan đến doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp cần có trách nhiệm bảo vệ tài sản này Pháp luật thường bảo hộ các khía cạnh thương hiệu như tên thương mại, quy trình công nghệ sản xuất, bằng sáng chế và kiểu dáng công nghiệp.
• Biểu thị chất lượng sản phẩm
Một thương hiệu uy tín, được quảng bá rộng rãi và đăng ký hợp pháp, mang lại sự an tâm cho người tiêu dùng Điều này giúp những khách hàng hài lòng có xu hướng lựa chọn sản phẩm đó trong tương lai.
• Tạo rào cản gia nhập đối với các đối thủ tìm ẩn
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ngăn chặn sự gia nhập của các đối thủ tiềm ẩn, đặc biệt trong các lĩnh vực có lợi nhuận cao Để tạo rào cản gia nhập, doanh nghiệp có thể dựa vào quy định pháp luật và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Khi khách hàng trung thành, họ ít có khả năng bị thu hút bởi sản phẩm hay dịch vụ mới, điều này giúp doanh nghiệp có thêm thời gian để nghiên cứu và cải tiến sản phẩm, từ đó củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường.
• Đảm bảo sự cao hơn về giá cho nhà sản xuất
Nhà sản xuất có thể phát triển chiến lược giá cả hiệu quả khi sở hữu thương hiệu chất lượng, được người tiêu dùng chấp nhận Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng, giúp khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn, tương xứng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Thương hiệu có một số vai trò như sau đối với khách hàng:
Một thương hiệu được bảo hộ thể hiện trách nhiệm pháp lý của nhà sản xuất đối với sản phẩm và dịch vụ của họ Điều này cho phép người tiêu dùng yêu cầu quyền lợi của mình, bao gồm việc đòi bồi thường hoặc khởi kiện nhà sản xuất liên quan đến thương hiệu.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu chi phí tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng Trong bối cảnh thị trường hiện nay, khách hàng thường phải dành nhiều thời gian để lựa chọn giữa hàng loạt sản phẩm tương tự Một thương hiệu uy tín và gây ấn tượng mạnh sẽ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và nhanh chóng đưa ra quyết định mua sắm.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu rủi ro cho khách hàng khi lựa chọn sản phẩm và dịch vụ Khách hàng có thể gặp phải nhiều loại rủi ro, như sản phẩm không đạt công năng như cam kết, ảnh hưởng xấu đến sức khỏe, giá cả không hợp lý so với chất lượng, hoặc không đáp ứng được kỳ vọng Một thương hiệu uy tín giúp giảm thiểu khả năng xảy ra các rủi ro này, bảo vệ khách hàng khỏi những sai sót tiềm ẩn liên quan đến việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên mà còn thể hiện đẳng cấp và vị trí xã hội của người sử dụng Những thương hiệu nổi tiếng như Rolex, Lamborghini và Louis Vuitton mang đến cho khách hàng cảm giác sang trọng và khẳng định cá tính của họ Sở hữu sản phẩm từ các thương hiệu này giúp người tiêu dùng nâng cao vị thế và thể hiện sự khác biệt trong xã hội.
1.1.2.4 Đối với nền kinh tế
Thương hiệu không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp và người tiêu dùng mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường.
Thương hiệu ngân hàng
1.1.3.1 Lý luận về ngân hàng thương mại v Khái ni ệ m ngân hàng th ươ ng m ạ i
Ngân hàng được định nghĩa theo Luật các tổ chức tín dụng năm 2010 là tổ chức tín dụng thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng theo quy định của pháp luật Các loại hình ngân hàng bao gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng chính sách và ngân hàng hợp tác xã Ngân hàng thương mại, theo luật, là tổ chức thực hiện các hoạt động ngân hàng và kinh doanh khác nhằm mục tiêu lợi nhuận Điều này có nghĩa là ngân hàng thương mại hoạt động trong lĩnh vực tài chính, chủ yếu thực hiện các giao dịch tiền tệ, nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản.
Chức năng trung gian tín dụng là vai trò quan trọng nhất của ngân hàng thương mại, nơi ngân hàng hoạt động như cầu nối giữa người thừa vốn và người cần vốn Ngân hàng vừa là người đi vay vừa là người cho vay, thu lợi nhuận từ chênh lệch lãi suất giữa tiền gửi và tiền vay Chức năng này không chỉ mang lại lợi ích cho người gửi tiền và người đi vay mà còn đóng góp vào việc phân phối nguồn vốn hợp lý trong nền kinh tế, tăng cường dòng chảy vốn đến những khu vực cần thiết, từ đó thúc đẩy phát triển kinh tế và đảm bảo an sinh xã hội.
Chức năng trung gian thanh toán
Ngân hàng thương mại đóng vai trò quan trọng như thủ quỹ cho doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các giao dịch thanh toán theo yêu cầu của khách hàng Họ trích tiền từ tài khoản gửi để thanh toán hàng hóa, dịch vụ, hoặc nhập tiền từ doanh thu và các khoản thu khác vào tài khoản của khách hàng Ngoài ra, ngân hàng thương mại còn cung cấp nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán và thẻ tín dụng.
Chức năng tạo tiền của ngân hàng thương mại là một yếu tố quan trọng, phản ánh bản chất hoạt động của ngân hàng Chức năng này được thực hiện thông qua hai hoạt động chính: chức năng tín dụng và chức năng thanh toán Ngân hàng sử dụng vốn huy động để cho vay, và số tiền vay được khách hàng sử dụng để mua sắm và thanh toán dịch vụ, trong khi số dư tài khoản tiền gửi vẫn được coi là tiền giao dịch Nhờ vào chức năng này, hệ thống ngân hàng thương mại đã gia tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng tốt nhu cầu chi trả và thanh toán của xã hội.
Chức năng cung cấp dịch vụ tài chính
Trong bối cảnh biên lợi nhuận của ngân hàng từ tín dụng, thanh toán và huy động vốn ngày càng thu hẹp do áp lực cạnh tranh và biến động kinh tế, hoạt động tài chính trở thành nguồn thu ổn định với biên lợi nhuận cao và ít rủi ro hơn Các dịch vụ tài chính của ngân hàng rất đa dạng, bao gồm cho thuê tủ sắt, dịch vụ tư vấn tài chính du học, giữ hộ vàng, cũng như tư vấn quản lý doanh nghiệp và phát hành cổ phiếu, trái phiếu.
Sự gia tăng sử dụng các thiết bị công nghệ di động như smartphone, tablet và laptop đang tạo ra xu hướng cá nhân hóa dịch vụ công nghệ, mở ra nhiều cơ hội phát triển Điều này dẫn đến nhu cầu tài chính đa dạng chưa từng có, khiến hoạt động trong lĩnh vực này trở nên đầy tiềm năng.
1.1.3.2.Khái niệm thương hiệu ngân hàng thương mại
Thương hiệu ngân hàng, giống như thương hiệu của một doanh nghiệp, có những đặc điểm riêng biệt và có thể được hiểu theo nhiều cách khác nhau Đây là thuật ngữ trong marketing, thể hiện tên giao dịch của ngân hàng thương mại, gắn liền với bản sắc, uy tín và hình ảnh của ngân hàng Mục tiêu của thương hiệu ngân hàng là tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng, đồng thời phân biệt ngân hàng này với các ngân hàng khác trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ, tín dụng và cung cấp dịch vụ ngân hàng (Lê Khắc Trí, 2005).
Thương hiệu ngân hàng bao gồm tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng và kiểu thiết kế, giúp phân biệt sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng này với đối thủ cạnh tranh Nó không chỉ là biểu tượng và danh tiếng, mà còn thể hiện tính đặc thù của ngân hàng trên thị trường trong và ngoài nước Do ngân hàng là ngành dịch vụ đặc thù, các yếu tố vô hình được chú trọng, với thương hiệu cạnh tranh không chỉ dựa vào lịch sử và mạng lưới chi nhánh mà còn vào định hướng và triết lý kinh doanh Thương hiệu ngân hàng có thể đại diện cho chất lượng dịch vụ nổi trội, giá cả cạnh tranh và công nghệ hiện đại, tạo nên sự khác biệt trên thị trường.
Giá trị thương hiệu
"Giá trị thương hiệu" là một khái niệm quan trọng và phức tạp trong lĩnh vực thương hiệu, với nhiều cách tiếp cận khác nhau từ các học giả Mỗi nghiên cứu có thể đưa ra định nghĩa riêng phù hợp với mục đích của nó, nhưng chủ yếu được phân tích từ hai góc độ chính: quan điểm tài chính và quan điểm người tiêu dùng.
1.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính
Giá trị thương hiệu, từ góc độ tài chính, được định nghĩa là giá trị hiện tại của thu nhập kỳ vọng trong tương lai nhờ vào thương hiệu (Interbrand, 2003) Theo lý thuyết tài chính, dòng tiền mặt được chiết khấu về giá trị hiện tại ròng của thu nhập tương lai, dùng để đo lường giá trị của bất kỳ tài sản nào có khả năng tạo ra dòng thu nhập Thương hiệu cũng là một tài sản mang lại giá trị, vì vậy giá trị thương hiệu chính là giá trị hiện tại ròng của dòng thu nhập tương lai, được chiết khấu bằng suất chiết khấu thương hiệu Để xác định giá trị thương hiệu theo cách này, cần có dự báo tài chính chính xác và khả năng phân tích suất chiết khấu mong đợi liên quan đến tài sản thương hiệu.
Nhiều học giả đã phát triển các khái niệm liên quan đến giá trị thương hiệu, trong đó J.Walker Smith từ Yakelovic Clancy Schudman định nghĩa giá trị thương hiệu là trị giá tài chính có thể đo lường được từ hoạt động kinh doanh của sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các chương trình thành công Tương tự, John Brodsky từ NPD Group cho rằng giá trị thương hiệu thể hiện hiệu quả doanh thu và lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được từ các nỗ lực marketing trong quá khứ so với các thương hiệu cạnh tranh.
Giá trị thương hiệu từ góc độ tài chính được hiểu là giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp và khách hàng của sản phẩm liên quan.
1.2.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng
Giá trị thương hiệu từ góc nhìn người tiêu dùng chủ yếu tập trung vào các giá trị cảm xúc và cảm nhận mà thương hiệu mang lại Theo David A Aaker, giá trị thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các yếu tố liên quan đến thương hiệu, bao gồm tên và biểu tượng, có khả năng làm tăng hoặc giảm giá trị sản phẩm dịch vụ đối với cả doanh nghiệp và khách hàng.
Theo tổ chức Market Facts, giá trị thương hiệu được định nghĩa là mức độ hài lòng của khách hàng và khả năng họ tiếp tục mua sản phẩm của doanh nghiệp Do đó, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành của khách hàng và việc phân loại thị trường từ nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên.
Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, bao gồm quan điểm tài chính và quan điểm người tiêu dùng, nhưng giá trị thương hiệu chủ yếu được đánh giá từ góc độ của người tiêu dùng Nguyên nhân là do sự ảnh hưởng mạnh mẽ của cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng đối với thương hiệu.
Đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ tài chính giúp doanh nghiệp xác định giá trị tài sản cụ thể mà thương hiệu mang lại, nhưng không hỗ trợ nhiều trong việc khai thác và phát triển thương hiệu một cách hiệu quả.
Giá trị thương hiệu, dù được xem xét từ khía cạnh tài chính, cuối cùng vẫn là kết quả đánh giá từ người tiêu dùng Vì vậy, việc phân tích giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng là điều cần thiết.
Do đó, bài viết này tập trung vào việc tiếp cận giá trị thương hiệu thông qua góc nhìn của người tiêu dùng, nhằm phân tích và đánh giá sự nhận thức và cảm nhận của họ về thương hiệu.
Xét từ góc độ người tiêu dùng, có hai quan điểm chính trong việc đánh giá giá trị thương hiệu: thứ nhất là lý thuyết tâm lý học nhận thức, cho rằng thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thương hiệu; thứ hai là lý thuyết tín hiệu, dựa trên điều kiện thông tin thị trường không hoàn hảo và bất cân xứng Mặc dù cả hai phương pháp đều có ưu và nhược điểm riêng, luận văn này lựa chọn phương pháp thứ nhất, tức là lý thuyết tâm lý học nhận thức, để đo lường giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng, vì đây là phương pháp phổ biến và được chấp nhận rộng rãi trong lĩnh vực thương hiệu.
Giá trị thương hiệu xuất phát từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng; nếu không có sự khác biệt, sản phẩm chỉ là hàng hóa thông thường Sự khác biệt này thường đến từ kiến thức thương hiệu mà khách hàng có, qua các trải nghiệm cảm quan Giá trị thương hiệu mạnh mẽ sẽ gia tăng lòng trung thành của khách hàng, giảm thiểu tác động của cạnh tranh và khủng hoảng, đồng thời tạo ra lợi nhuận cao hơn và nâng cao hiệu quả các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp.
Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và Việt Nam
1.3.1 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới
Giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng thường được phân tích thành nhiều thành phần bởi các nhà nghiên cứu toàn cầu Trong số đó, các mô hình phân tích giá trị thương hiệu được công nhận và phổ biến trên thế giới đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
D Aaker (1991) đã xây dựng mô hình học thuyết các thành phần giá trị thương hiệu, bao gồm (1) lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (3) chất lượng cảm nhận (Perveived Quality) ,
Sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu được bảo hộ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp Giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng sẽ góp phần gia tăng giá trị doanh nghiệp Lý thuyết của Aaker cung cấp nền tảng hữu ích cho các nhà quản lý và phát triển thương hiệu, giúp họ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và phát triển lý thuyết giá trị thương hiệu trong tương lai.
Hình 1.1– Mô hình các thành ph n giá tr / th !" ng hi * u c 0 a Aaker (1991)
The M3t model, similar to Keller's (2003) brand equity framework, emphasizes the importance of brand knowledge in shaping consumer perceptions According to Keller, brand equity consists of two key components: brand awareness and brand image Brand awareness includes brand recall and brand recognition, which reflect how well customers can remember and identify a brand Meanwhile, brand image encompasses various brand associations, which are the attributes and characteristics that consumers connect with the brand Understanding these elements is crucial for building strong brand equity.
(attributes), l7i ích (benefits), thái (3 (attitudes); kh! n*ng ch?p nh)n các thu3c tính
(9ng hành cùng th#+ng hi&u (Favorability of Brand Associations); s2c m,nh c0a các thu3c tính (9ng hành cùng th#+ng hi&u (Strength of Brand Associations); tính
Sự độc đáo của các liên kết thương hiệu được thể hiện qua các thuộc tính như lợi ích chức năng, lợi ích kinh nghiệm và lợi ích tượng trưng Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) chỉ ra rằng giá trị thương hiệu không chỉ dựa trên những gì khách hàng biết, nhìn thấy và cảm nhận về thương hiệu, mà còn là kết quả của những trải nghiệm mà khách hàng có được theo thời gian.
NhLn bi+t th@Ang hiDu
S \ liên t @O ng th @A ng hi D u
Các tài s P n th @A ng hi D u hi D u
Giá tr M th @A ng hi D u
Giá tr M c P m nh L n d n t @T ng v J th @A ng hi D u Lòng tin th @A ng hi D u
Giá tr M th @A ng hi D u
Hình 1.2– Mô hình giá trM th@Ang hiDu cGa Keller (2003)
Ngoài hai mô hình giá trị thương hiệu phổ biến đã nêu, nhiều học giả khác cũng đã nghiên cứu và phát triển thêm các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu Một số mô hình giá trị thương hiệu được phát triển sau này bao gồm các yếu tố mới nhằm nâng cao sự hiểu biết về giá trị thương hiệu trong thị trường hiện đại.
Lassar & ctg identified five key components that contribute to brand equity: (1) Perceived Quality, which reflects the consumer's assessment of the product's quality; (2) Perceived Value, representing the consumer's evaluation of the benefits received compared to the cost; (3) Brand Image, which encompasses the overall impression and associations linked to the brand; (4) Trustworthiness, indicating the reliability and credibility of the brand; and (5) Customer Commitment, highlighting the emotional connection and loyalty consumers have towards the brand.
Ki+n thHc th@Ang hiDu th@Ang hiDu Nh)n di&n th#+ng hi&u dn t@Tng th@Ang hiDu
>9ng hành th#+ng hi&u
>9ng nh?t th#+ng hi&u
Nh L n bi + t th @A ng hi D u
Hình P nh th @A ng hi D u
Lòng trung thành th@Ang hiDu
Giá tr M th @A ng hi D u
Nh L n bi + t/liên t @O ng th @A ng hi D u
Lòng trung thành th @A ng hi D u
Giá tr M th @A ng hi D u
Yoo và Donthu (2001) đã phát triển thang đo giá trị thương hiệu dựa trên việc tổng hợp các thành phần thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) và Keller (1993) cho các mặt hàng và các nền văn hóa khác nhau Các tác giả xác định giá trị thương hiệu bao gồm ba thành phần chính: (1) chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), (2) lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) và (3) sự liên tưởng/nhận biết thương hiệu (Brand Association/Awareness).
Hình 1.4 – Mô hình giá trM th@Ang hiDu cGa Yoo & Donthu
Mô hình giá trị thương hiệu được áp dụng trong nghiên cứu chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh tại Hàn Quốc bao gồm bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Các tác giả đã điều chỉnh mô hình giá trị thương hiệu của Aaker để phù hợp với các ngành dịch vụ như nhà hàng, khách sạn và bệnh viện, nhằm nâng cao hiệu quả quản lý thương hiệu trong lĩnh vực này.
Hình 1.5 – Mô hình giá trM th@Ang hiDu cGa Kim & Kim (2005)
Nh)n bi/t th#+ng hi&u Ch?t l#7ng c!m nh)n
Thái (3 ('i v$i chiêu th" Lòng ham mu'n th#+ng hi&u
Lòng trung thành th#+ng hi&u
1.3.2! Các mô hình Eo l@Nng giá trM th@Ang hiDu O ViDt Nam
T,i Vi&t Nam, nhi%u tác gi! (ã k/ thAa và phát tri=n n%n l< thuy/t giá tr" th#+ng hi&u c0a Aaker, Keller và m3t s' nghiên c2u khác trên th/ gi$i và (% xu?t các mô hình phù h7p v$i th4c t/ th" tr#Gng Vi&t Nam MFc dù v?n (% v% th#+ng hi&u t,i Vi&t Nam m$i chE (#7c th)t s4 quan tâm trong giai (o,n g.n (ây nh#ng (ã có m3t s' nghiên c2u v% giá tr" th#+ng hi&u (#7c (ông (!o gi$i nghiên c2u t,i Vi&t Nam bi/t (/n và phát tri=n các 2ng d;ng th4c t/
Nguyễn Đình Th1 và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đã đưa ra bốn thành phần giá trị thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam, bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (2) Lòng ham muốn thương hiệu (Brand Desire).
Nghiên cứu này tập trung vào mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) và lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) Mô hình được xây dựng dựa trên các thành phần giá trị thương hiệu của sản phẩm dịch vụ, theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thái và Nguyễn Thị Mai Trang (2008).
Hình 1.6 – Mô hình lK thuy+t vJ m5i quan hD gica các thành phQn cGa giá trM th@Ang hiDu hàng tiêu dùng t*i thM tr@Nng ViDt Nam
(Ngu:n: Nguy@n Aình Th? & Nguy@n Th- Mai Trang, 2008, Trang 2)
Sau khi nghiên cứu các dữ liệu thực tiễn, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình bao gồm ba thành phần cốt lõi: (1) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (2) chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) và (3) lòng đam mê thương hiệu (Brand Passion).
Nhóm tác gi! Hoàng Tr1ng, Chu NguyNn M3ng Ng1c & Hoàng Th" Ph#+ng
Th!o (2010) (ã d4a trên các nghiên c2u v% giá tr" th#+ng hi&u c0a Aaker (1991,
NhLn bi+t th @A ng hi D u
Hình P nh th @A ng hi D u
Lòng trung thành th @A ng hi D u
Giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng bao gồm các thành phần quan trọng như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng Các yếu tố này đóng góp tích cực vào giá trị thương hiệu và có mối quan hệ tương hỗ với nhau, giúp nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng.
Hình 1.7 – Tóm t`t nghiên cHu vJ giá trM th@Ang hiDu ngành dMch vR ngân hàng
Giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp, bao gồm nhiều thành phần khác nhau Theo các nghiên cứu của Aaker và Keller, giá trị thương hiệu không chỉ đơn thuần là một yếu tố mà còn là sự kết hợp của nhiều yếu tố con Tùy thuộc vào từng ngữ cảnh và mục đích nghiên cứu, giá trị thương hiệu có thể được phân tích qua các thành phần khác nhau Hiện tại, chưa có một mô hình chuẩn nào cho giá trị thương hiệu có thể áp dụng cho tất cả các loại sản phẩm và dịch vụ.
Mô hình và giả thuyết các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng
Thương hiệu dịch vụ khác biệt so với thương hiệu hàng hóa do sự ảnh hưởng mạnh mẽ từ thái độ và hành vi của nhân viên trong quá trình cung cấp dịch vụ Điều này thể hiện qua niềm tin rằng dịch vụ sở hữu những đặc điểm độc đáo, giúp phân biệt chúng với hàng hóa.
Dịch vụ có tính vô hình, nghĩa là khách hàng không thể cảm nhận hay thấy trước khi quyết định mua Để giảm thiểu sự không chắc chắn, họ thường tìm kiếm thông tin và bằng chứng từ những người đã trải nghiệm dịch vụ trước đó, liên quan đến các yếu tố như con người, thông tin, địa điểm, thiết bị, biểu tượng và giá cả.
Tính không tách rời trong dịch vụ thể hiện ở việc quá trình cung cấp, sử dụng và cảm nhận dịch vụ diễn ra đồng thời với sự hiện diện của khách hàng Điều này dẫn đến việc chất lượng dịch vụ khó đoán trước, phụ thuộc vào đánh giá chủ quan của khách hàng Hơn nữa, dịch vụ không thể lưu trữ, tích lũy hay kiểm nghiệm chất lượng trước khi cung cấp.
Chất lượng dịch vụ không đồng nhất và ổn định, phụ thuộc vào nhiều yếu tố như người thực hiện dịch vụ, thời gian và không gian cung cấp Đây là một yếu tố quan trọng mà các nhà cung cấp dịch vụ cần chú ý để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.
Thương hiệu trong ngành dịch vụ kết hợp cả yếu tố hữu hình và vô hình, thường không có sự phân biệt rõ ràng giữa chúng Điều này khác với hàng hóa vật chất, nơi tính hữu hình của thương hiệu dễ nhận biết hơn, dẫn đến việc người tiêu dùng có cơ sở rõ ràng hơn để lựa chọn sản phẩm so với dịch vụ.
Nh L n bi + t th @A ng hi D u
Hình P nh th @A ng hi D u
Lòng trung thành th @A ng hi D u
Giá tr M th @A ng hi D u
1.4.1! Mô hình các thành phQn giá trM th@Ang hiDu trong ngành dMch vR ngân hàng
Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng của nhóm tác giả Hoàng Trọng, Chu Nguyên Mạnh Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010) đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Bài viết phân tích xu hướng và ứng dụng của mô hình nghiên cứu, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ giá trị thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.
Mô hình giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu Việc phân tích các thành phần của giá trị thương hiệu giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về cách thức xây dựng và duy trì lòng tin của khách hàng Các yếu tố này bao gồm nhận thức của khách hàng, chất lượng dịch vụ, và sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
1.4.2.1!NhLn bi+t th@Ang hiDu
Nhận biết thương hiệu (AW – Awareness) là sự hiểu biết của khách hàng về thương hiệu và sự tin tưởng của họ đối với nó Yếu tố này nhận diện sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng Nhận biết thương hiệu có thể ảnh hưởng đến khả năng khách hàng nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành nên sản phẩm, dịch vụ (Aaker, 1991).
Keller cKng cho rằng nhãn hiệu ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn của khách hàng, đặc biệt trong ngành dịch vụ tài chính cạnh tranh Khi khách hàng đã nhận diện được tính năng dịch vụ của ngân hàng, như lãi suất, phí vay và các hình thức thanh toán, họ có xu hướng ưu tiên lựa chọn thương hiệu ngân hàng đó cho các giao dịch tài chính của mình.
Mức độ nhận biết thương hiệu được chia thành ba cấp độ: đầu tiên là "Top of mind," tiếp theo là "Spontaneous," và cuối cùng là "Prompt." Sự kết hợp của ba cấp độ này tạo nên nhận biết thương hiệu tổng thể Giá trị thương hiệu được đánh giá cao khi người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt và lưu giữ liên tưởng về thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, các nhà quản trị luôn hướng đến việc nâng cao cấp độ nhận biết thương hiệu, đặc biệt là khi khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ Ví dụ, khách hàng gửi tiết kiệm tại VietinBank sẽ nhanh chóng nghĩ đến việc vay vốn tại đây nếu có ấn tượng tốt về chất lượng dịch vụ Điều này rất quan trọng vì sản phẩm ngân hàng ngày nay thường tương đồng, khiến khách hàng khó khăn trong việc lựa chọn Quyết định của khách hàng về ngân hàng phụ thuộc nhiều vào nhận biết thương hiệu, do tâm lý nhạy cảm với tài chính và ưu tiên sử dụng dịch vụ từ ngân hàng tạo ấn tượng tốt.
Giả thuyết H1: Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu ngân hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu ngân hàng đó
Chất lượng cảm nhận (PQ – Perceived Quality) là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, phản ánh sự tối ưu của sản phẩm hoặc dịch vụ so với kỳ vọng của họ và so sánh với các sản phẩm, dịch vụ khác Đơn giản mà nói, chất lượng cảm nhận chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và giá trị mà họ kỳ vọng từ sản phẩm, dịch vụ (Zeithaml, 1998) Một cảm nhận chất lượng tốt không chỉ giúp khách hàng có lý do để lựa chọn thương hiệu, mà còn tạo cơ hội cho các nhà quản trị mở rộng thị phần thông qua việc phát triển nhiều sản phẩm dưới cùng một thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, bao gồm giá cả, thái độ phục vụ và cơ sở vật chất Ngành ngân hàng cạnh tranh chủ yếu qua chất lượng dịch vụ, điều này đặc biệt quan trọng vì khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin về chi phí dịch vụ qua internet và các nguồn khác Do đó, các ngân hàng cần phải cải thiện và hoàn thiện mọi khía cạnh của chất lượng dịch vụ để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.
Chất lượng cảm nhận dịch vụ ngân hàng là tổng hòa các giá trị mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng, dựa trên mối quan hệ kỳ vọng về sản phẩm và dịch vụ Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết H2.
Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận từ một thương hiệu ngân hàng có tác động trực tiếp đến giá trị thương hiệu đó Sự nhận thức này không chỉ định hình lòng tin của khách hàng mà còn ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng trong tương lai Do đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt để gia tăng giá trị thương hiệu ngân hàng trong tâm trí người tiêu dùng.
Hình ảnh thương hiệu (BI – Brand Image) đề cập đến sự liên tưởng mạnh mẽ của khách hàng về một thương hiệu so với các thương hiệu khác Aaker (1991) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là tất cả những gì khách hàng liên kết trong tâm trí với thương hiệu Trong ngành dịch vụ, trải nghiệm và cảm nhận chất lượng dịch vụ diễn ra đồng thời, do đó, kinh nghiệm trước đó về thương hiệu dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến ý định mua và hành vi mua của khách hàng Hình ảnh thương hiệu cũng phản ánh giá trị xã hội, giải thích lý do tại sao người tiêu dùng chọn mua hoặc sử dụng thương hiệu đó (Lassar & ctg, 1995).
THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM (VIETINBANK) 28
Khái quát về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) được thành lập từ năm 1988 sau khi tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Với chặng đường hơn
Sau 28 năm xây dựng và phát triển, VietinBank đã không ngừng hoàn thiện tổ chức và hoạt động, vươn lên trở thành một trong những ngân hàng thương mại cổ phần nhà nước hàng đầu tại Việt Nam Hiện nay, VietinBank tự hào là ngân hàng thương mại có vốn điều lệ lớn nhất Việt Nam, với số vốn đạt 37.234 tỷ đồng, vượt xa Ngân hàng BIDV, ngân hàng đứng thứ hai, khoảng 6.000 tỷ đồng.
Tính đến cuối năm 2015, VietinBank đã mở rộng mạng lưới hoạt động ra tất cả các tỉnh thành trong nước và vươn ra thị trường quốc tế, tạo thành một hệ thống đa dạng và rộng khắp.
152 chi nhánh, trong đó có 149 chi nhánh trong nước 2 chi nhánh tại Đức và 1 chi nhánh tại Lào cùng trên 1.000 phòng giao dịch và quỹ tiết kiệm
Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chủ yếu thực hiện các giao dịch ngân hàng như huy động và nhận tiền gửi ngắn hạn, trung hạn và dài hạn từ tổ chức và cá nhân Ngân hàng cũng cung cấp các khoản vay ngắn hạn, trung và dài hạn dựa trên khả năng nguồn vốn, thực hiện thanh toán giữa các bên, và tiến hành các giao dịch ngoại tệ Ngoài ra, ngân hàng còn cung cấp dịch vụ tài trợ thương mại quốc tế, chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và các giấy tờ có giá khác, cùng với các dịch vụ ngân hàng khác được Ngân hàng Nhà nước cho phép.
Trụ sở chính của VietinBank tọa lạc tại số 108 Trần Hưng Đạo, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội, trong khi sở giao dịch của ngân hàng được đặt tại Thành phố.
Hà Nội VietinBank hiện đã thiết lập quan hệ với trên 1.000 ngân hàng đại lý hơn
90 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới
Tầm nhìn: Đến năm 2018, trở thành một tập đoàn tài chính ngân hàng hiện đại, đa năng, theo chuẩn quốc tế
Sứ mệnh của chúng tôi là trở thành ngân hàng số 1 trong hệ thống ngân hàng Việt Nam, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tài chính ngân hàng hiện đại, tiện ích và đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Giá trị cốt lõi của VietinBank tập trung vào khách hàng, cam kết cung cấp sản phẩm và dịch vụ đồng nhất để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ VietinBank hướng đến sự hoàn hảo thông qua đổi mới và sử dụng nội lực, nguồn lực Đội ngũ lãnh đạo và nhân viên thể hiện sự năng động, sáng tạo, chuyên nghiệp và minh bạch trong mọi giao dịch Trung thực, chính trực và trách nhiệm là những nguyên tắc hàng đầu mà VietinBank tuân thủ Tôn trọng và chia sẻ là giá trị cốt lõi trong mối quan hệ với khách hàng, đối tác và đồng nghiệp VietinBank bảo vệ thương hiệu như bảo vệ danh dự của chính mình, đồng thời cam kết phát triển bền vững và thực hiện trách nhiệm xã hội, coi đây là niềm vinh dự và tự hào.
Triết lý kinh doanh của VietinBank tập trung vào ba giá trị cốt lõi: an toàn, hiệu quả và bền vững Chúng tôi cam kết xây dựng một môi trường làm việc dựa trên sự trung thành, tận tụy, đoàn kết, đổi mới, trí tuệ và kỷ cương Sự thành công của khách hàng chính là thành công của VietinBank, thể hiện rõ ràng trong từng hành động và chiến lược phát triển của chúng tôi.
2.1.2 Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh
Năm 2015, VietinBank ghi nhận thành công vượt bậc mặc dù nền kinh tế gặp nhiều khó khăn, với tổng tài sản đạt hơn 779 nghìn tỷ đồng, tăng 17,9% so với năm 2014 Tổng nguồn vốn huy động tăng 19,6%, trong khi dư nợ tín dụng tăng 24,7% Lợi nhuận sau thuế đạt 5.717 tỷ đồng, hoàn thành 100,3% kế hoạch đề ra, và tỷ lệ nợ xấu duy trì ở mức 0,73% Hệ số an toàn vốn (CAR) đạt 10,6%, cho thấy sự ổn định và phát triển của ngân hàng trong bối cảnh cạnh tranh và biến động của ngành.
Bảng 2.1 Bảng tóm tắt chỉ tiêu hoạt động VietinBank giai đoạn 2011-2015 Chỉ tiêu ĐVT 31/12/2015 31/12/2014 31/12/2013 31/12/2012 31/12/2011
Tổng tài sản Tỷ đồng 779.483 661.132 576.368 503.530 460.420 Vốn chủ sở hữu Tỷ đồng 56.110 55.013 54.075 33.625 28.491
Vốn điều lệ Tỷ đồng 37.234 37.234 37.234 26.218 20.230
Tổng nguồn vốn huy động
Tỷ đồng 711.785 595.094 511.670 460.082 420.212 Tổng dư nợ tín dụng
Tỷ đồng 676.688 542.685 460.079 405.744 293.434 Lợi nhuận thuần từ hoạt đồng kinh doanh trước chi phí dự phòng rủi ro tín dụng
Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp
Tỷ lệ nợ xấu/dư nợ tín dụng % 0,73% 0,90% 0,82% 1,35% 0,75%
Tỷ lệ an toàn vốn
Tỷ lệ chi trả cổ tức % 0% 10% 10% 16% 20%
(Nguồn: Báo cáo thường niên năm VietinBank năm 2015)
# VJ t5c EX t7ng tr@Ong quy mô tài sPn (#vt: TfE6ng)
Hình 2.1 TWng tài sPn VietinBank giai Eo*n 2011-2015
(Ngu:n: Báo cáo th!0ng niên VietinBank n;m 2015)
Hình 2.2 V5n chG sO hcu VietinBank giai Eo*n 2011-2015
(Ngu:n: Báo cáo th!0ng niên VietinBank n;m 2015)
VietinBank đã ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng về quy mô tổng tài sản, từ 460.420 triệu đồng năm 2011 lên 779.483 triệu đồng năm 2015, với tỷ lệ tăng trưởng bình quân đạt 15% mỗi năm Điều này cho thấy VietinBank không ngừng phát triển quy mô một cách bền vững và vững chắc Đồng thời, tổng vốn chủ sở hữu của ngân hàng cũng tăng trưởng mạnh mẽ, từ 28.491 triệu đồng năm 2011 lên 56.110 triệu đồng năm 2015.
M2c t*ng tr#Hng v'n ch0 sH h5u bình quân 19%/n*m giúp VietinBank khSng ("nh
&$++ &$+& &$+( &$+" &$+' v5ng chDc m2c (3 an toàn v% ngu9n v'n ch0 sH h5u, t,o s4-n ("nh cho giai (o,n phát tri=n nhanh chóng này
# VJ ho*t EXng huy EXng v5n
Tính đến ngày 31/12/2015, tổng nguồn vốn huy động của VietinBank đạt 712 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 19,6% so với năm 2014 và đạt 105,3% kế hoạch VietinBank đã duy trì tăng trưởng nguồn vốn phù hợp với nhu cầu sử dụng vốn và cơ cấu vốn đa dạng Nguồn vốn từ khách hàng doanh nghiệp tăng 15,1%, trong khi nguồn vốn từ khách hàng cá nhân tăng 17,1% Nguồn vốn huy động từ các tổ chức trong và ngoài nước tăng trưởng tích cực 28% so với cuối năm 2014 Giai đoạn 2011-2015, quy mô nguồn vốn có xu hướng tăng trưởng ổn định, bình quân tăng 16%/năm Nguồn vốn của VietinBank được phân bổ rộng rãi cho nhiều thành phần kinh tế, bao gồm cá nhân, tổ chức tư nhân, cơ quan nhà nước và tổ chức xã hội, tuy nhiên, nguồn vốn chủ yếu vẫn tập trung vào các tập đoàn và công ty nhà nước.
Hình 2.3 Quy mô t7ng tr@Ong tWng ngu6n v5n giai Eo*n 2011-2015
(Ngu:n: Báo cáo th!0ng niên VietinBank n;m 2015)
# VJ ho*t EXng t7ng tr@Ong tín dRng
>'i v$i ngành ngân hàng Vi&t Nam, ho,t (3ng tín d;ng (#7c xem là ho,t
(3ng có vai trò quan tr1ng nh?t trong vi&c t,o ra l7i nhu)n cho ngân hàng V$i l7i
VietinBank đã phát triển hoạt động tín dụng mạnh mẽ với nguồn vốn tăng trưởng nhanh chóng, đạt bình quân 23,9% mỗi năm trong giai đoạn 2011-2015, cao hơn mức tăng trưởng bình quân 16% mỗi năm của nguồn vốn.
Hình 2.4 Quy mô và t7ng tr@Ong d@ nT VietinBank giai Eo*n 2011 - 2015
(Ngu:n: Báo cáo th!0ng niên VietinBank n;m 2015)
VietinBank đã công bố thống kê tín dụng cho vay các ngành, cho thấy nhu cầu cho vay năm 2015 không có sự thay đổi so với năm 2014 Danh mục cho vay của VietinBank bao quát tất cả các thành phần của nền kinh tế.
VietinBank đang tập trung vào việc cho vay các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) cũng như cá nhân, nhằm phát triển kinh tế theo xu hướng mới Ngân hàng này đã giảm tỷ lệ cho vay đối với các công ty nhà nước xuống còn 31%, đồng thời tăng cường hỗ trợ cho các thành phần kinh tế tư nhân Mục tiêu chính của VietinBank là giảm thiểu rủi ro bằng cách phân tán các khoản vay, đồng thời cải thiện biên lợi nhuận Bên cạnh đó, ngân hàng cũng đa dạng hóa danh mục cho vay theo nhiều ngành nghề khác nhau, thực hiện chính sách lãi suất hợp lý nhằm hỗ trợ tăng trưởng kinh tế của Nhà nước.
Cho vay T7ng tr@Ong ngành kinh t/ #u tiên nh# công nghi&p ch/ bi/n ch/ t,o, th#+ng m,i, nông lâm nghi&p
Hình 2.5 CA cSu d@ nT cho vay VietinBank theo lo*i hình doanh nghiDp và theo ngành kinh doanh n7m 2014
(Ngu:n: Báo cáo th!0ng niên VietinBank n;m 2014)
# VJ t5c EX t7ng tr@Ong lTi nhuLn
Công ty TNHH MTV v'n Nhà n#$c 100%
Công ty C- ph.n v'n Nhà n#$c trên 50%
Công ty C- ph.n khác Doanh nghi&p t# nhân
&"+!% !"$,% Công nghi&p ch/ bi/n, ch/ t,o
Bán buôn, bán lO, s:a ch5a ô tô, xe máy Xây d4ng
S!n xu?t và phân ph'i (i&n, khí ('t, n#$c nóng
V)n t!i, kho bãi Nông lâm nghi&p và th0y s!n Kinh doanh b?t (3ng s!n
Ho,t (3ng làm thuê h3 gia (ình
VietinBank đã khẳng định vị thế dẫn đầu về hiệu quả hoạt động nhờ vào tốc độ tăng trưởng huy động và cho vay cao, cùng với việc kiểm soát rủi ro hiệu quả Mặc dù lợi nhuận chung có xu hướng giảm do ảnh hưởng của nền kinh tế, VietinBank vẫn duy trì vị trí hàng đầu trong hệ thống ngân hàng với lợi nhuận cao nhất liên tiếp từ năm 2013 đến nay Kết quả này phản ánh nỗ lực của ban lãnh đạo và cán bộ nhân viên, cũng như chiến lược phát triển đúng đắn của ngân hàng.
Hình 2.6 Lợi nhuận sau thuế kinh doanh VietinBank giai đoạn 2011-2015
(Nguồn: Báo cáo thường niên VietinBank năm 2015)
Về tỷ lệ an toàn vốn và kiểm soát nợ xấu
Một ngân hàng phát triển mạnh không chỉ đạt hiệu quả về lợi nhuận, nguồn vốn và tổng tài sản mà còn cần kiểm soát tốt tỷ lệ nợ xấu và đảm bảo an toàn vốn Sau khủng hoảng kinh tế 2009, Ngân hàng Nhà nước đã đặc biệt chú trọng đến vấn đề nợ xấu do ảnh hưởng tiêu cực của nó đến nền kinh tế VietinBank, với vai trò ngân hàng hàng đầu trong hệ thống, cũng đặt ưu tiên cao vào việc kiểm soát nợ xấu và duy trì tỷ lệ an toàn vốn bên cạnh việc đạt được mức sinh lời hiệu quả.
Kết quả nghiên cứu giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam
Nghiên cứu này sử dụng hai phương pháp chính: (1) nghiên cứu định tính để điều chỉnh các thang đo thành phần thương hiệu từ mô hình gốc, và (2) nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình.
Dựa trên lý thuyết mô hình từ nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010), nhóm tác giả đã xác định 30 biến quan sát để đo lường các thành phần giá trị thương hiệu VietinBank, trong đó có 06 biến liên quan đến nhận biết thương hiệu.
Bài viết đề cập đến 09 biến ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận, 08 biến liên quan đến hình ảnh thương hiệu, 04 biến về lòng trung thành và 03 biến cho giá trị thương hiệu Tuy nhiên, các biến này cần được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh hoạt động của VietinBank Để thực hiện điều này, tác giả đã tổ chức một cuộc thảo luận nhóm với 10 người tham gia, bao gồm nhân viên và lãnh đạo cấp trung của VietinBank, cùng với các khách hàng lâu năm (trên 1 năm), trong độ tuổi từ 23 đến 55 Qua buổi thảo luận, tác giả đã cùng nhóm nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu và đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo đã được đề xuất (Phụ lục 2 – Dàn bài thảo luận nhóm).
Sau khi thảo luận, 30 biến quan sát ban đầu đã được loại bỏ, còn lại 26 biến, bao gồm 5 biến nhận biết thương hiệu, 9 biến chất lượng cảm nhận, 6 biến hình ảnh thương hiệu, 3 biến lòng trung thành thương hiệu và 3 biến giá trị thương hiệu tổng thể Tác giả cũng đã điều chỉnh một số từ ngữ và thuật ngữ dựa trên ý kiến thảo luận nhóm để phù hợp hơn với thực tế.
Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định lượng thông qua việc phỏng vấn trực tiếp hoặc trao đổi qua điện thoại với khách hàng cá nhân tại TP.HCM, những người sử dụng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) Thang đo Likert 5 mức độ từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) được sử dụng để đo lường các biến số Đối tượng khảo sát bao gồm khách hàng từ 18 tuổi trở lên, chủ yếu trong độ tuổi 18-45, với mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Dữ liệu được thu thập qua phỏng vấn cá nhân và qua điện thoại, sau đó phân tích bằng phần mềm SPSS để đưa ra kết quả nghiên cứu.
Cỡ mẫu trong nghiên cứu được xác định theo nguyên tắc kinh nghiệm, với yêu cầu tối thiểu là 5 lần số biến quan sát (Hair & ctg, 2006) Đối với phân tích nhân tố EFA, số lượng quan sát cần đạt từ 4 đến 5 lần số biến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Với 26 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 130 Tuy nhiên, để tăng tính bao quát và đảm bảo yêu cầu tối thiểu, tác giả đã tiến hành khảo sát với 191 mẫu.
Sau khi thu thập dữ liệu và loại bỏ các bảng phỏng vấn không đạt yêu cầu, chúng tôi đã tiến hành mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0.
Ti/p theo, tác gi! s: d;ng ph.n m%m SPSS ki=m ("nh (3 tin c)y Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t' khám phá EFA, phân tích h9i quy và các phân tích khác
Trong quá trình phân tích, phân tích Cronbach’s Alpha và EFA (ã (#7c s: d;ng (= lo,i bB m3t s' bi/n vi ph,m (i%u ki&n, giúp mô hình ("nh l#7ng tin c)y và chính xác h+n.
Tóm tDt quy trình nghiên c2u (#7c th= hi&n trong hình sau:
Hình 2.8 – Tóm l@Tc quy trình nghiên cHu bài luLn v7n 2.2.1.3 Thang Eo giá trM th@Ang hiDu
Giá trị thương hiệu (Brand Equity - BE) được xác định qua bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Các biến quan sát đã được kiểm tra độ tin cậy thông qua phân tích Cronbach’s Alpha (với 4 biến) và phân tích EFA (với 1 biến) để đảm bảo tính chính xác trong kết quả nghiên cứu.
"#o l@Nng thành phQn nhLn bi+t th@Ang hiDu
M2c (3 nh)n bi/t th#+ng hi&u VietinBank (#7c k< hi&u là AW (Awareness), (#7c (o l#Gng bMng n*m (05) bi/n quan sát k< hi&u AW1, AW2, AW3, AW4, AW5
C+ sH l< thuy/t >Ft gi! thuy/t, xây d4ng thang
Bảng 2.2 – Các biến quan sát thành phần nhận biết thương hiệu VietinBank v Đo lường thành phần chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu VietinBank, được ký hiệu là PQ (Perceived Quality), được đánh giá thông qua năm biến quan sát cụ thể.
Bảng 2.3 – Các biến quan sát thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu VietinBank
Biến quan sát Biến khảo sát
PQ1 Cơ sở vật chất Ngân hàng VietinBank đảm bảo an toàn giao dịch
PQ2 Giá và phí dịch vụ Ngân hàng VietinBank thể hiện sự tương ứng giữa chất lượng và giá cả PQ3 Thủ tục tại Ngân hàng VietinBank nhanh gọn
PQ4 Nhân viên Ngân hàng VietinBank lịch sự, đúng mực
PQ5 Các giao dịch tại VietinBank rất tiện nghi, thoải mái v Đo lường thành phần hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu VietinBank đối với khách hàng được ký hiệu là BI (Brand Image) bao gồm 05 biến quan sát lần lượt từ BI1 đến BI65
Bảng 2.4 – Các biến quan sát thành phần hình ảnh thương hiệu VietinBank
Biến quan sát Biến khảo sát
BI1 Ngân hàng VietinBank rất chuyên nghiệp về lĩnh vực dịch vụ tài chính – tiền tệ BI2 Sản phẩm, dịch vụ của VietinBank rất đa dạng
BI3 Ban lãnh đạo VietinBank có khả năng quản lý tốt
BI4 Ngân hàng VietinBank có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng
BI5 Ngân hàng VietinBank có nhiều điểm giao dịch ở nhiều tỉnh thành trong cả nước
Biến quan sát Biến khảo sát
AW1 Tôi biết Ngân hàng VietinBank
AW2 Tôi có thể dễ dàng phân biệt Ngân hàng VietinBank với các ngân hàng khác
AW3 Tôi có thể đọc đúng tên Ngân hàng VietinBank
AW4 Tôi có thể nhận biết logo Ngân hàng VietinBank một cách nhanh chóng
AW5 Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của Ngân hàng
VietinBank v Đo lường thành phần lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với VietinBank, ký hiệu là BL (Brand Loyalty), được đánh giá thông qua ba biến quan sát từ BL1 đến BL3.
Bảng 2.5 – Các biến quan sát thành phần lòng trung thành thương hiệu
Biến quan sát Biến khảo sát
BL1 Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của VietinBank
Khi có nhu cầu về tài chính và tiền tệ, VietinBank luôn là sự lựa chọn hàng đầu của tôi Tôi tin tưởng và quyết định sử dụng dịch vụ của VietinBank lâu dài, điều này thể hiện giá trị thương hiệu vững mạnh của ngân hàng.
Giá trị thương hiệu được ký hiệu là BE, đo lường bằng ba (03) biến quan sát, ký hiệu từ BE1 đến BE3
Bảng 2.6 – Các biến quan sát giá trị thương hiệu tổng thể VietinBank
Biến quan sát Biến khảo sát
BE1 Thật có ý nghĩa khi sử dụng dịch vụ ngân hàng VietinBank thay cho dịch vụ các ngân hàng khác, dù các ngân hàng đều như nhau
BE2 Dù các ngân hàng khác có cùng đặc điểm với VietinBank, tôi vẫn lựa chọn sử dụng dịch vụ của VietinBank
BE3 Dù các ngân hàng khác cũng tốt như ngân hàng VietinBank, tôi thích sử dụng dịch vụ của VietinBank hơn
2.2.3 Đánh giá kết quả nghiên cứu
2.2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Trước tiên, ta tiến hành đánh giá sơ bộ một số thông tin cơ bản liên quan đến các thành phần tiến hành khảo sát
Trong khảo sát, tổng số khách hàng tham gia là 191 người, bao gồm 82 nam (chiếm 43%) và 109 nữ (chiếm 57%).
Theo kết quả khảo sát, nhóm tuổi từ 26 đến 35 chiếm tỷ lệ cao nhất với 53%, tiếp theo là nhóm tuổi 18 đến 25 với 25%, và nhóm tuổi 36 đến 45 chiếm 16%.
Nhóm tuổi trung niên từ 26 đến 35 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng, với nhiều người đã có kinh nghiệm và hiểu biết về các sản phẩm ngân hàng.
Hình 2.9 BiFu E6 cA cSu EX tuWi khPo sát
(Ngu:n: sB li#u kh'o sát theo Ph l.c 3)
Khảo sát về thời gian giao dịch tại VietinBank cho thấy 49% khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ từ 1 đến 3 năm, 31% từ 1 năm và 20% trên 3 năm Điều này cho thấy khách hàng mới thường có thời gian trải nghiệm dịch vụ ngắn Kết quả khảo sát cũng cho thấy độ tuổi khách hàng chủ yếu nằm trong khoảng từ 26 đến 35, cho thấy xu hướng giao dịch chủ yếu là từ khách hàng trẻ và trung niên, những người có sự am hiểu về dịch vụ ngân hàng.
Hình 2.10 BiFu E6 cA cSu thNi gian giao dMch t*i VietinBank
(Ngu:n: sB li#u kh'o sát theo Ph l.c 3)
VJ mHc thu nhLp cGa E5i t@Tng khPo sát, (a ph.n các khách hàng có thu nh)p hàng tháng dao (3ng ch0 y/u trong m2c 5 – 10 tri&u (9ng và 10 – 20 tri&u
Nhận xét chung về thực trạng giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam
Dựa trên các kết quả phân tích và tình hình thực tiễn hoạt động, bảng dưới đây tổng hợp những điểm tích cực và hạn chế về giá trị thương hiệu VietinBank.
Bảng 2.17 – Tóm tắt đặc điểm (ưu và nhược) giá trị thương hiệu VietinBank
Mặt tích cực Mặt hạn chế
Sự thay đổi tích cực về phong cách phục vụ chuyên nghiệp và bài bản hơn, cùng tính linh hoạt và sự thấu hiểu khách hàng hơn
Thương hiệu được là thành viên của các tổ chức tài chính, tiền tệ uy tín: thành viên hiệp hội Ngân hàng Châu Á,
Hiệp hội tài chính viễn thông Liên ngân hàng toàn cầu (SWIFT) là tổ chức hàng đầu trong lĩnh vực phát hành và thanh toán thẻ quốc tế Visa, Master Tổ chức này đã đạt chứng chỉ chất lượng dịch vụ ISO 9000:2001, khẳng định cam kết về chất lượng và hiệu quả trong dịch vụ tài chính.
Giải thưởng uy tín trong nước và thế giới: nhóm 20 thương hiệu tốt nhất tại
Việt Nam do VNR500 (Việt Nam) bình chọn; xếp hạng 1.764 trong danh sách
Forbes Global 2000 (năm 2013); top 500 thương hiệu có giá trị lớn nhất hạng A+
(tạp chí The Banker Châu Á); giải nhất danh hiệu “World Class Award” – chất lượng quốc tế Châu Á Thái Bình Dương
Hạn chế về sự nhận biết thương hiệu của VietinBank thể hiện rõ qua yếu tố màu sắc và logo ngân hàng Mức độ nhận diện thương hiệu, bao gồm tên, logo và màu sắc, vẫn còn thấp Khách hàng chưa hiểu rõ ý nghĩa của logo, trong khi hoạt động quảng bá công cộng chưa được triển khai rộng rãi Ngoài ra, kênh quảng bá truyền hình và mạng trực tuyến chưa được khai thác hiệu quả Tính đồng bộ về màu sắc và cách bày trí tại các trụ sở giao dịch cũng chưa đạt yêu cầu chuyên nghiệp.
H ạ n ch ế v ề ch ấ t l ượ ng c ả m nh ậ n th ươ ng hi ệ u :
Thủ tục giải quyết hồ sơ hiện nay còn phức tạp và tốn nhiều thời gian của khách hàng, đặc biệt so với nhóm Ngân hàng TMCP Nguyên nhân chủ yếu là do vẫn còn nhiều quy định về các loại hồ sơ và giấy tờ không thực sự cần thiết.
Ưu đãi về lãi suất và phí dịch vụ hiện tại thường thấp hơn 0,5%-1%/năm so với các ngân hàng cổ phần, nhưng chưa được áp dụng rộng rãi cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ, mà chủ yếu chỉ dành cho khách hàng lớn Chất lượng dịch vụ cũng chưa đồng nhất, đặc biệt là đối với khách hàng nhỏ lẻ, khi họ thường nhận được dịch vụ kém do thái độ phục vụ chưa tốt của nhân viên.
H ạ n ch ế v ề hình ả nh th ươ ng hi ệ u:
Sản phẩm của VietinBank có sự đa dạng không đồng nhất, với một số dịch vụ chỉ phục vụ cho nhóm khách hàng lớn và đặc thù, dẫn đến việc nhiều khách hàng đánh giá chưa cao Ngân hàng chưa chú trọng đến khả năng quảng bá và giới thiệu về sự đa dạng của các sản phẩm này.
Đội ngũ lãnh đạo và đại diện của Ngân hàng VietinBank gần đây đã chịu tác động tiêu cực từ nhiều vụ án kinh tế liên quan đến quản trị ngân hàng.
VietinBank hiện có hơn 1.000 điểm giao dịch trên toàn quốc, nhưng việc giới thiệu và tư vấn về độ bao phủ của các trụ sở giao dịch còn hạn chế Điều này khiến nhiều khách hàng, đặc biệt là ở các tỉnh, chưa nắm rõ thông tin về các điểm giao dịch, dẫn đến điểm số đánh giá về quy mô giao dịch chưa cao và chưa phản ánh đúng thực tế quy mô của ngân hàng.
H ạ n ch ế v ề lòng trung thành th ươ ng hi ệ u:
VietinBank chưa đáp ứng tốt kỳ vọng của khách hàng trong việc duy trì dịch vụ lâu dài Đội ngũ Chuyên viên Quan hệ khách hàng, chiếm khoảng 85% chỉ tiêu tuyển dụng hàng năm, chưa có nhận thức đầy đủ về khái niệm chăm sóc khách hàng toàn diện Họ vẫn chỉ dừng lại ở việc đáp ứng yêu cầu chuyên môn mà chưa thực sự sâu sát với nhu cầu của khách hàng.
Hoạt động nắm bắt và khơi gợi nhu cầu của khách hàng vẫn chưa hiệu quả Nhân viên chưa thành thạo trong việc khai thác các nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng và chưa kết nối tốt với họ ngoài các nghiệp vụ chuyên môn.
Chương 2 của bài viết đã trình bày khái quát về quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức và kết quả hoạt động kinh doanh của VietinBank giai đoạn 2010-2014 Đồng thời, đề tài cũng đã, trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để phân tích và đánh giá thực trạng thương hiệu VietinBank Trên cơ sơ này, đề tài đúc kết những mặt tích cực và mặt hạn chế liên quan đến thương hiệu VietinBank làm cơ sở thực tiễn cho việc đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank trong Chương 3
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VIETINBANK
3.1 Định hướng chung giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank và kế hoạch triển khai giai đoạn 2015-2020
Để nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank trong giai đoạn 2015-2020, các giải pháp cần phù hợp với chiến lược phát triển chung của ngân hàng, bao gồm cải cách cơ cấu tổ chức, nâng cao năng lực tài chính và cạnh tranh, đổi mới quản trị rủi ro, và áp dụng công nghệ hiện đại Các giải pháp sẽ tập trung vào việc khắc phục những hạn chế còn tồn tại trong các thành phần giá trị thương hiệu, từ đó gia tăng giá trị thương hiệu VietinBank bằng cách tối thiểu hóa các yếu tố tiêu cực và phát huy các yếu tố tích cực Chương này sẽ trình bày bốn nhóm giải pháp chính, trong đó có nhóm giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết thương hiệu.
Mục tiêu của chúng tôi là cải thiện những hạn chế trong nhận diện thương hiệu VietinBank, bao gồm mức độ nhận diện hệ thống thương hiệu như logo, màu sắc và ý nghĩa thương hiệu còn thấp; đồng thời nâng cao tính đồng bộ trong các hoạt động quảng bá thương hiệu Qua đó, chúng tôi mong muốn tăng cường giá trị thành phần nhận biết thương hiệu VietinBank.
Để triển khai hiệu quả bộ nhận diện thương hiệu, cần kết hợp đồng bộ các giải pháp như đầu tư nghiên cứu đổi mới hệ thống nhận diện, nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu hiện tại, và tăng cường hiệu quả hoạt động của bộ phận chuyên trách về thương hiệu trong ngân hàng Đồng thời, cải thiện hoạt động truyền thông thương hiệu nội bộ cũng là một yếu tố quan trọng Mỗi giải pháp sẽ được thiết kế với mục đích và cách thức triển khai phù hợp.
Kết quả kỳ vọng đạt được là nâng cao giá trị nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với VietinBank, từ đó góp phần quan trọng vào việc gia tăng giá trị thương hiệu của ngân hàng Nhằm thực hiện điều này, nhóm giải pháp sẽ tập trung vào việc cải thiện chất lượng cảm nhận thương hiệu.
Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu VietinBank
3.2.1Giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu VietinBank
Để nâng cao sự nhận biết thương hiệu VietinBank, giải pháp được triển khai bao gồm việc kết hợp các phương pháp truyền thông thị giác nhằm xây dựng và hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, đồng thời gia tăng nhận thức về triết lý thương hiệu và quảng bá hình ảnh thương hiệu một cách hiệu quả.
3.2.1.1 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu VietinBank v Gi ả i pháp nghiên c ứ u và đầ u t ư m ớ i b ộ nh ậ n di ệ n th ươ ng hi ệ u (truy ề n thông th ị giác): là giải pháp mang tính căn bản, lâu dài vì nó tác động đến toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của VietinBank
Mục tiêu của VietinBank là thực hiện một cuộc đổi mới toàn diện bộ nhận diện thương hiệu, nhằm tạo ra sự đột phá trong cách thức nhận diện hiện đại, chuyên nghiệp và mang tính toàn cầu.
VietinBank đang xem xét thành lập Ban Thương hiệu nhằm nghiên cứu và cải tiến hệ thống nhận diện thương hiệu, đồng thời đánh giá tác động của bộ nhận diện này đến hiệu quả hoạt động của ngân hàng Giải pháp này yêu cầu sự tham gia trực tiếp của Ban lãnh đạo cấp cao, do tính chất chiến lược lâu dài của nó Chi phí cho việc chuyển đổi có thể lên đến hàng chục triệu đô la, vì vậy cần thực hiện vào thời điểm thích hợp Ban lãnh đạo cần xây dựng chiến lược nghiên cứu kỹ lưỡng và hoạch định ngân sách rõ ràng để sẵn sàng triển khai trong vòng 5-10 năm tới.
Kỳ vọng đạt được sự thay đổi lớn trong bộ nhận diện thương hiệu VietinBank theo tiêu chuẩn chuyên nghiệp, nhằm nâng cao giá trị nhận diện thương hiệu lên tầm cao mới Giải pháp thực tiễn thứ hai là tăng cường nhận thức của khách hàng về triết lý thương hiệu thông qua các hoạt động quảng bá hiệu quả.
Mục tiêu của chúng tôi là cải tiến và tăng cường các hoạt động nhận diện thương hiệu hiện có của VietinBank, đồng thời áp dụng các chiến lược quảng bá thương hiệu phù hợp với xu hướng mới trong cuộc sống.
Để triển khai chiến lược thương hiệu hiệu quả, ngân hàng có thể phát hành cẩm nang thương hiệu dưới dạng tờ bướm quảng cáo hoặc mẫu thông tin ngắn gọn về ý nghĩa hình ảnh và màu sắc logo Phương pháp này tiết kiệm chi phí và không gây ảnh hưởng đến khách hàng, đồng thời thể hiện tính chuyên nghiệp và lịch sự Ban sản phẩm cần chuẩn hóa các tiêu chuẩn trình bày và mẫu biểu giao dịch, nhấn mạnh sự đồng bộ về hình ảnh logo, kích thước và màu sắc nhằm nâng cao sự nhận biết thương hiệu VietinBank Bộ phận kiểm tra nội bộ nên thiết lập quy chuẩn bắt buộc cho nhân viên về việc sử dụng logo và thương hiệu VietinBank, đảm bảo tính nhất quán tại tất cả các địa điểm giao dịch để tạo ấn tượng mạnh mẽ hơn với khách hàng.
VietinBank cần tăng cường sự hiện diện của logo thông qua các kênh quảng bá như pano, áp phích và biểu ngữ tại các điểm giao dịch, chi nhánh, trạm xe bus, trường học và bệnh viện để nâng cao độ phủ thương hiệu Chi phí cho hoạt động này không lớn so với việc xây dựng lại hệ thống nhận diện thương hiệu Đồng thời, ngân hàng cũng nên xem xét quảng bá trực tuyến trên các trang báo mạng, diễn đàn tài chính và website hiệp hội doanh nghiệp, nhờ vào lượng truy cập lớn và tần suất xuất hiện cao Phương pháp này không chỉ tiết kiệm chi phí so với quảng bá truyền thống mà còn tận dụng xu hướng phát triển mạnh mẽ của Internet hiện nay.
Trong trung hạn, giá trị nhận diện thương hiệu của VietinBank sẽ tăng trưởng mạnh mẽ, góp phần nâng cao giá trị tổng thể của thương hiệu này.
3.2.1.2 Tăng cường hoạt động của bộ phận phụ trách thương hiệu theo hướng chuyên nghiệp và trách nhiệm hơn
M ụ c tiêu: cải tổ và thực hiện hoạt động truyền thông thương hiệu bằng việc xây dựng đội ngũ phụ trách thương hiệu chuyên nghiệp, hiện đại
Để triển khai hiệu quả, ngân hàng cần tách bạch một phòng ban thương hiệu độc lập, chuyên trách các hoạt động liên quan đến thương hiệu, thay vì để Ban phát triển sản phẩm kiêm nhiệm như trước đây Ban lãnh đạo cấp cao sẽ trực tiếp thành lập phòng ban này ngay từ bây giờ, với thời gian thử nghiệm khoảng 1 năm, sử dụng đội ngũ nhân sự hiện tại từ phòng ban cũ Phòng ban mới phải đảm bảo đầy đủ các chức năng cơ bản cần thiết để nâng cao hiệu quả thương hiệu ngân hàng.
Hoạch định chiến lược và ngân sách hàng năm cho hoạt động thương hiệu là nhiệm vụ quan trọng của phòng, trình Tổng Giám Đốc và Hội Đồng Quản Trị Dựa trên hiệu quả hoạt động thương hiệu năm trước, chi phí hoạt động hiện tại và kế hoạch cho năm tới, phòng sẽ xây dựng chi tiết các hoạt động phát triển thương hiệu cùng kế hoạch chi phí đi kèm Đồng thời, đánh giá hiệu quả từng chương trình triển khai cũng sẽ được thực hiện trước khi trình Ban lãnh đạo phê duyệt.
Chịu trách nhiệm xây dựng và thực hiện các chương trình marketing chiến lược và chiến thuật nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu và hỗ trợ hoạt động bán hàng, góp phần đạt được mục tiêu kinh doanh của Ban lãnh đạo.
Chúng tôi chịu trách nhiệm thiết kế bộ nhận diện sản phẩm và thương hiệu VietinBank, bao gồm các công cụ hỗ trợ bán hàng, thư ngỏ sản phẩm và hướng dẫn giao dịch Mọi thiết kế đều tuân thủ tiêu chuẩn hiện đại và chuyên nghiệp, nhằm đảm bảo sự thống nhất trong tiêu chuẩn thương hiệu trong mọi giao dịch.
Để đảm bảo mọi chiến lược thương hiệu phù hợp và hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của từng đơn vị, cần phối hợp thường xuyên và chặt chẽ với các phòng ban liên quan như Phòng phát triển sản phẩm và Phòng kinh doanh khách hàng, từ trụ sở chính đến từng chi nhánh trong toàn hệ thống.
Kỳ vọng đạt được hiệu quả cao trong hệ thống nhận diện thương hiệu phụ thuộc vào chất lượng hoạt động của phòng ban chuyên trách Điều này khẳng định sự tồn tại và vai trò quan trọng của phòng ban chuyên trách thương hiệu trong tương lai.
3.2.1.3 Cải thiện hoạt động truyền thông thương hiệu nội bộ
