(Luận văn) giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần an bình

i LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan, tồn nội dung luận văn: “Giải pháp nâng cao giá trị Thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình” cơng trình nghiên cứu riêng tơi; số liệu trích dẫn trung thực Luận văn khơng trùng lặp với cơng trình nghiên cứu tương tự khác Hà Nội, ngày 21 tháng 03 năm 2014 Học viên: Nguyễn Đình Quân an lu n va ii LỜI CẢM ƠN Để hồn thành chương trình cao học viết luận văn này, nhận hướng dẫn giúp đỡ, góp ý kiến nhiệt tình q thầy cô trường Đại học Thương mại Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh dành nhiều thời gian, tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu giúp đỡ tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp Nhân xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Thương mại quý thầy cô giảng dạy, tạo điều kiện để học tập hồn thành khóa học Đồng thời tơi cảm ơn quý anh chị, ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP An Bình tạo điều kiện cho tơi điều tra, khảo sát để có giữ liệu, số liệu viết luận văn Mặc dù tơi có cố gắng hoàn thiện luận văn tất nhiệt tình an lu lực mình, nhiên khơng thể tránh khỏi thiếu sót, mong nhận đóng góp q báu thầy bạn! n va Hà nội, ngày 21 tháng 03 năm 2014 Học viên Nguyễn Đình Quân iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN vii DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU viii DANH MỤC BIỂU ĐỒ viii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài: Mục tiêu nghiên cứu: Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài .3 an lu Ý nghĩa khoa học thực tế đề tài nghiên cứu Kết cấu luận văn va n CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát Thương hiệu dịch vụ nói chung thương hiệu ngân hàng nói riêng 1.1.1 Khái niệm .5 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 1.1.2.1 Tên thương hiệu 1.1.2.2 Biểu tượng 1.1.2.3 Khẩu hiệu thành tố khác 1.1.3 Vai trò chức thương hiệu .10 1.1.3.1 Vai trò thương hiệu .10 1.1.3.2 Chức thương hiệu 15 1.1.4 Các loại thương hiệu 18 1.2 Giá trị thương hiệu vần đề nâng cao giá trị thương hiệu 21 iv 1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu .21 1.2.2 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 22 1.2.3 Các biện pháp nâng cao giá trị thương hiệu 25 1.2.3.1 Tăng cường nhận biết thương hiệu .25 1.2.3.4 Tạo lập trì long trung thành khách hàng 27 1.2.3.5 Mở rộng thương hiệu 27 1.2.3.6 Làm thương hiệu 27 1.3.1 Nhân tố người .28 1.3.2 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ 29 1.3.3 Chất lượng hệ thống chăm sóc khách hàng 29 1.3.4 Trình độ cơng nghệ marketing ngân hàng 29 1.3.5 Năng lực tài qui mơ ngân hàng 30 1.3.6 Hiệu tính bền vững hoạt động kinh doanh ngân hàng 30 an lu CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH 31 va n 2.1 Giới thiệu khái quát sản phẩm ngân hàng TMCP An Bình .31 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển ngân hàng TMCP An Bình 31 2.1.3 Đặc điểm sản phẩm lĩnh vực kinh doanh .32 2.1.4 Kết kinh doanh ngân hàng TMCP An Bình 33 2.2 Thực trạng đầu tư tài cho thương hiệu ngân hàng TMCP An Bình 38 2.2.1 Giới thiệu khái quát thương hiệu, logo, slogan… 38 2.2.2 Đăng ký bảo hộ thương hiệu .40 2.2.3 Đầu tư tài chính, nhân lực cho thương hiệu nói chúng 40 2.3 Thực trạng nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần An Bình 40 2.3.1 Thực trạng nâng cao giá trị cảm nhận ngân hàng thương mại cổ phần An Bình 40 v 2.3.1.1 Thực trạng nâng cao giá trị cảm nhận dịch vụ ngân hàng thương mại cổ phần An Bình 40 2.3.1.2 Thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu để nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần An Bình 41 2.3.2 Thực trạng nâng cao giá trị tài ngân hàng thương mại cổ phần An Bình 47 2.3.2.1 Thực trạng phát triển dịch vụ gia tăng nhằm nâng cao giá trị tài ngân hàng .47 2.3.2.2 Thực trạng phát triển liên kết thương hiệu nhằm nhằm gia tăng giá trị thương hiệu 48 2.3.2.3 Thực trạng phát triển liên minh thương hiệu nhằm gia tăng giá trị thương hiệu 48 2.3.3 Thực trạng hoạt động mở rộng, làm thương hiệu .49 an lu 2.4 Đánh giá chung vấn đề phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình 49 va n 2.4.1 Những kết đạt 49 2.4.2 Những hạn chế cần khắc phục 50 2.4.3 Nguyên nhân tồn 52 2.4.3.1 Nguyên nhân khách quan 52 2.4.3.2 Nguyên nhân chủ quan 52 2.5 Những điểm mạnh điểm yếu Ngân hàng TMCP An Bình 53 2.1.3.1 Những điểm mạnh 53 2.1.3.2 Những điểm yếu 54 KẾT LUẬN CHƯƠNG 56 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH 57 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình .57 3.1.1 Định hướng phát triển thương hiệu ngành Ngân hàng Việt Nam 57 3.1.2 Định hướng mục tiêu phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình .59 vi 3.2 Giải pháp nâng cao giá trị Thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình .60 3.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ 60 3.2.2 Tăng cường mối quan hệ – uy tín Ngân hàng TMCP An Bình với cộng đồng 64 3.2.3 Đầu tư, phát triển nguồn nhân lực .67 3.2.4 Xây dựng chiến lược phát triển có hiệu .68 3.2.3 Một số giải pháp hỗ trợ cho hoạt động phát triển thương hiệu 70 3.2.3.1 Nâng cao hiệu quảng bá thương hiệu thông qua phương tiện thông tin đại chúng hoạt động tài trợ kiện văn hoá thể thao nước quốc tế 70 3.2.3.2 Xúc tiến nghiên cứu, quảng bá thương hiệu nước .71 3.2.4 Một số giải pháp khác 71 3.2.4.1 Nâng cao nhận thức thương hiệu 71 3.2.4.2 Xây dựng nét đặc trưng riêng có thương hiệu Ngân hàng Thương mại an lu Cổ phần An Bình 71 3.2.4.3 Tăng cường quản lý thương hiệu .72 va n 3.2.5 Một số kiến nghị 72 3.2.5.1 Kiến nghị quan quản lý Nhà nước 72 3.2.5.2 Kiến nghị NHNN Việt Nam 73 3.2.5.3 Kiến nghị với cấp uỷ, quyền địa phương 73 3.2.5.4 Kiến nghị tổ chức đào tạo chuyên ngành 73 KẾT LUẬN CHƯƠNG 75 KẾT LUẬN 76 vii KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN Viết tắt Nguyên văn ABBANK Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình ADB Ngân hàng Phát triển Châu Á APRACA Hiện hội Tín dụng Châu Á - Thái Bình Dương BIDV Ngân hàng Đầu tư phát triển Việt Nam CICA Tổ chức Tín dụng Nơng nghiệp quốc tế HSBC IFAD (Hongkong and Shanghai Banking Corporation) Quỹ phát triển nơng nghiệp quốc tế Dự án Hiện đại hố Hệ thống toán kế toán khách hàng an lu IPCAS Tập đồn Ngân hàng Hồng kơng thượng Hải (Intra-Bank payment and customer accounting system) va Ngân hàng Nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần SWIFT n NHNN Hiệp hội viễn thông tài liên ngân hàng tồn cầu (Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication) TCTD Tổ chức Tín dụng USD Đơ la Mỹ VND đồng Việt Nam WB Ngân hàng giới (World Bank) WTO Tổ chức thương mại giới (World Trade Organization) viii DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU Số biểu bảng Mục lục Bảng số 2.1 2.1.2.2 Bảng số 2.2 2.1.2.2 Tên biểu bảng Một số tiêu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2008 – 2012 Tỷ lệ cho vay chấp bất động sản nhà ABBank giai đoạn 2008-2012 Trang 35 36 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 2.1.2.2 Tên biểu bảng Trang an Mục lục lu Số biểu đồ va Kết hoạt động cho vay ABBank giai n đoạn 2008-2012 33 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài: Việt Nam thức trở thành thành viên thứ 150 Tổ chức Thương mại giới (WTO) vào ngày 07/11/2006 mở giai đoạn để nước ta cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam hội nhập sâu hơn, toàn diện hơn, đồng thời phải đối mặt nhiều với thách thức, cạnh tranh Trong giai đoạn này, việc xây dựng phát triển thương hiệu, tạo dựng niềm tin lòng khách hàng, đối tác cộng đồng có ý nghĩa vơ quan trọng định tới tương lai phát triển tổ chức, doanh nghiệp Thương hiệu kết tinh trí tuệ, tài năng, sáng tạo doanh nghiệp, uy tín, văn hố doanh nghiệp Kinh nghiệm nhiều doanh nghiệp thành công cho thấy, doanh nghiệp trọng đầu tư cho việc xây dựng phát triển thương hiệu mạnh, doanh nghiệp an lu có nhiều hội để thành cơng Ý thức điều này, từ ngày đầu thành lập, Ngân hàng va n Thương mại Cổ phần An Bình quan tâm, trọng xây dựng phát triển thương hiệu Cho đến nay, Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình xây dựng cho thương hiệu có chỗ đứng lịng khách hàng, có ảnh hưởng hoạt động xã hội có vị cạnh tranh thị trường Tuy nhiên, việc phát triển thương hiệu gây dựng chưa xứng tầm với tiềm Ngân hàng thương mại lớn Việt Nam Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình Hơn nữa, xu hội nhập với nhiều thách thức cạnh tranh, diễn biến thị trường khó dự báo nay, việc đẩy mạnh phát triển thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình có ý nghĩa thiết thực, góp phần quan trọng giúp Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình nâng cao lực cạnh tranh để tiếp tục giữ vững vị trí ngân hàng thương mại tốp đầu Việt Nam, tương lai gần phát triển theo hướng trở thành Tập đồn Tài – Ngân hàng mạnh đại, có uy tín cao thị trường khu vực quốc tế Bản thân cán công tác hệ thống Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình, với mong muốn làm để đưa tên tuổi Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình khơng ngừng phát triển, tơi mạnh dạn nghiên cứu thực luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “Giải pháp nâng cao giá trị Thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình” Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu đề tài nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần An Binh Từ mục tiêu tác giả đưa số mục tiêu cụ thể đề tài gồm: - Hệ thống hóa mộ số lý luận thương hiệu nâng cao giá trị thương hiệu - Phân tích thực trạng nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần An Bình - Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần An Bình Đối tượng, phạm vi nghiên cứu an lu - Nghiên cứu tất vấn đề liên quan đến thương hiệu, giá trị n mại cổ phần An Bình va thương hiệu công cụ nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương - Phạm vi nghiên cứu +Không gian: Giới hạn ngân hàng thương mại cổ phần An Bình với phạm vi thị trường nước + Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tình hình nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần An Bình giai đoạn 2009 – 2013 Dự kiến chiến lược nâng cao giá trị thương hiệu đến 2020 Phương pháp nghiên cứu - Sử dụng phương pháp nghiên cứu phân tích định tính liệu thứ cấp, tổng hợp bàn văn bản, báo cáo công ty số nghiên cứu khoa học thực thương hiệu thị trường sữa Việt Nam, thuơng hiệu sữa Mộc Châu - Mô tả, thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp hóa, khái quát hóa, kế 63 quỹ, quản lý giữ hộ tài sản, phát hành thẻ … - Phát triển hệ thống phát hành toán thẻ loại, đa dạng loại thẻ pháp hành thẻ tín dụng, thẻ nội địa, thẻ ghi nợ … - Hình thành hệ thống chi nhánh ngân hàng tự động sử dụng thiết bị ATM, KIOS Banking, cho phép khách hàng trực tiếp giao dịch, hoạt động 24/24h ngày - Phát triển dịch vụ ngân hàng như: dịch vụ ngân hàng nhà (Home Banking), ngân hàng qua điện thoại (Phone Baking), ngân hàng ảo (Internet Banking) … Hiện đại hố cơng nghệ ngân hàng hệ thống tốn Việc đại hố cơng nghệ ngân hàng làm tiết giảm thời gian, lao động, phục vụ việc quản trị, điều hành, tác nghiệp phục vụ khách hàng nhanh chóng, thuận lợi Đồng thời, sở tảng công nghệ cao, phát an lu triển nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng đại cung cấp cho khách hàng Vừa qua, Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình triển khai đồng loạt hệ thống va n giao dịch IPCAS toàn điểm giao dịch Đây thành công lớn, đánh dấu bước ngoặt q trình phát triển, đại hố cơng nghệ thông tin Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình Mặc dù vậy, hệ thống cần phải quan tâm hoàn thiện nâng cấp liên tục để đảm bảo bảo mật thông tin, phục vụ khách hàng nhanh chóng, kịp thời, thuận tiện Tăng cường cơng tác chăm sóc khách hàng: Đối với hoạt động ngân hàng, việc giữ khách hàng truyền thống mang ý nghĩa đặc biệt quan trọng, hiệu nhiều việc tìm kiếm mở rộng khách hàng Xu hướng ngân hàng nỗ lực tăng mức độ sử dụng sản phẩm khách hàng cũ cách đẩy mạnh cơng tác chăm sóc khách hàng Nằm xu hướng này, Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình cần: - Xác định rõ chế độ chăm sóc đối tượng khách hàng cụ thể: khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức, khách hàng nguồn vốn, khách hàng tín dụng, khách hàng tiềm ẩn, khách hàng truyền thống … 64 - Tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái tin tưởng lần giao dịch thông qua thái độ ứng xử với khách hàng nhân viên ngân hàng, khơng gian giao dịch, máy móc phục vụ cho trình giao dịch … - Gây ấn tượng tốt nhắc nhớ khách hàng ngân hàng: chế độ chăm sóc vào dịp lễ, tết, ngày sinh nhật khách hàng … - Có đội ngũ chun trách việc tìm hiểu nhu cầu, ý kiến khách hàng Từ đó, Ngân hàng có sở để xác định sản phẩm dịch vụ phù hợp với khách hàng có điều chỉnh thích hợp để làm hài lịng khách hàng - Đưa qui chuẩn giao dịch với khách hàng, hoàn thiện kĩ giao tiếp, ứng xử cho cán nhân viên toàn hệ thống Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình Song song với việc trì phận chun trách th cơng ty giám sát bên thương xuyên kiểm tra, đánh giá chất lượng giao an lu dịch giao dịch viên Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình có chế tài thưởng, phạt rõ ràng nhằm đảm bảo chất lượng giao dịch với khách hàng n va ổn định - Quản lý, sử dụng hiệu không gian quầy giao dịch để mang đến thư thái cho khách hàng giao dịch, khách hàng cảm thấy thư thái tâm trạng vui vẻ đến giao dịch có ấn tượng tốt ngân hàng, ấn tượng tốt khả giữ chân khách hàng tốt hơn, khách hàng quay lại giao dịch lần sau lần sau - Tạo ấn tượng, hình ảnh ngân hàng sống động, mẻ, không nhàm chán - Giải tức hiệu than phiền khách hàng 3.2.2 Tăng cường mối quan hệ – uy tín Ngân hàng TMCP An Bình với cộng đồng Do đặc điểm hoạt động kinh doanh tiền tệ nên uy tín mối quan hệ Ngân hàng với cộng đồng đóng vai trị đặc biệt quan trọng tồn phát triển ngân hàng thương hiệu ngân hàng Muốn vậy, Ngân 65 hàng Thương mại Cổ phần An Bình cần: Cơ cấu lại tổ chức máy theo hướng đại: - Xây dựng mơ hình tổ chức kinh doanh theo định hướng khách hàng: hướng hoạt động ngân hàng tới khách hàng theo cách thay đổi lại tiêu thức phân định phịng ban từ theo loại hình nghiệp vụ sang đối tượng khách hàng – sản phẩm, nhằm đáp ứng tốt yêu cầu khách hàng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Theo đó, hoạt động ngân hàng trước hết cần phân loại theo đối tượng phục vụ khách hàng cá nhân, doanh nghiệp hay định chế tài Tiếp theo, tuỳ tính chất nhóm đối tượng phục vụ mà phân tổ sản phẩm cung cấp cho khách hàng Lành mạnh hoá nâng cao lực tài chính: Để lành mạnh hố nâng cao lực tài chính, Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình cần quan tâm đến vấn đề sau: an lu - Điều chỉnh tốc độ tăng trưởng tín dụng cho phù hợp với khả vốn tự có để đảm bảo tỷ lệ an tồn vốn mức độ cao hơn, đạt chuẩn mực qui định va n - Tích cực xử lý nợ tồn động để thu hồi vốn, đồng thời hạn chế khoản nợ xấu phát sinh để tăng tỷ trọng khoản cho vay sinh lời - Chú ý đến kênh phát hành trái phiếu trung, dài hạn (cả nước) để tăng thêm nguồn vốn có kỳ hạn dài Xây dựng gìn giữ mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo gắn bó mặt tình cảm ngân hàng với khách hàng: Phát triển thương hiệu không việc cung cấp cho khách hàng sản phẩm dịch vụ chất lượng cao, thực lời hứa với khách hàng … mà phải giữ gìn mối quan hệ mật thiết khách hàng, tạo gắn bó mặt tình cảm ngân hàng khách hàng Xây dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng giúp ngân hàng trì lịng trung thành khách hàng thương hiệu Muốn vậy, ABBank cần phải xây dựng sách chăm sóc phù hợp với đối tượng khách hàng nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng, tạo gắn bó mặt tình cảm khách hàng ngân hàng Để đạt 66 mục tiêu này, ABBank cần thực biện pháp: - Tăng cường giáo dục để tất cán bộ, nhân viên toàn hệ thống ABBank nhận thức tầm quan trọng việc chăm sóc khách hàng, coi khách hàng ân nhân, người nuôi sống ngân hàng - Tổ chức hội nghị khách hàng để lắng nghe ý kiến phản hồi khách hàng sử dụng dịch vụ ABBank, tìm hiểu khơi thơng nhu cầu mới, bày tỏ lịng cảm ơn ngân hàng khách hàng, tôn vinh khách hàng lớn phần thưởng, quà tặng có doanh số sử dụng dịch vụ cao, tạo dịp dùng bữa thân mật cán ngân hàng với khách hàng, tổ chức hoạt động giải trí, bốc thăm trúng thưởng, chương trình văn nghệ ngân hàng giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới, công nghệ - Tổ chức nhiều hoạt động giao lưu, thăm hỏi nhằm gắn kết, gần gũi với khách hàng an lu Tăng cường hoạt động xã hội: Tham gia hoạt động xã hội gây thiện cảm khách hàng, va n góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp mắt khách hàng Trên thực tế, ABBank thực nhiều hoạt động xã hội như: đóng góp Quỹ đền ơn đáp nghĩa, Quỹ người nghèo, Quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam, Quỹ người tàn tật; xây dựng nhà đại đoàn kết; tặng nhà tình nghĩa cho gia đình khó khăn; xây dựng trường tiểu học cho vùng biên giới, vùng sâu, vùng xa; tặng xe lăn cho thương bệnh binh người khuyết tật; tặng xe đạp cho cháu thiếu nhi gia đình sách có thành tích học tập… Các hoạt đơng làm cho hình ảnh ABBank gần gũi hơn, gắn bó với người dân Để thương hiệu ABBank ngày phát triển, ABBank nên trì tăng cường hoạt động xã hội, thêm vào đó, ABBank nên quan tâm đến việc xây dựng quỹ học bổng mang tên ABBank để trao thưởng cho học sinh, sinh viên xuất sắc học tập, nghiên cứu khoa học nhằm góp phần quảng bá thương hiệu ABBank Học bổng cần có giá trị đủ lớn để thu hút quan tâm đông đảo tầng lớp nhân dân 67 3.2.3 Đầu tư, phát triển nguồn nhân lực Như phân tích chương 2, thực trạng nguồn nhân lực ABBank nhiều số lượng hạn chế chất lượng, số lượng cán đào tạo chuyên sâu quản trị ngân hàng đại, đặc biệt đào tạo trực tiếp trường đại học quốc tế lớn Trước thách thức tiến trình hội nhập ngành ngân hàng, đội ngũ cán ABBank cần không ngừng đào tạo nâng cao đào tạo lại Để có đội ngũ cán tinh thông nghiệp vụ ngân hàng, tận dụng tốt thành tựu cơng nghệ thơng tin, có trình độ ngoại ngữ thành thạo, có tác phong cơng nghiệp kỷ luật cao, ABBank phải mạnh dạn đầu tư thích đáng cho công tác đào tạo cán bộ, xây dựng kế hoạch đào tạo cán từ tuyển dụng, trọng đào tạo chuyên môn lẫn đạo đức Một vấn đề quan trọng ABBank phải xây dựng chuẩn hoá an lu chương trình đào tạo hàng năm cho tồn thể cán nhân viên Các chương trình đào tạo cần phải xây dựng chuẩn hoá trước, việc tiến hành đào tạo va n bám sát vào chương trình nội dung đặt Muốn vậy, cần phải có điều tra, phân tích nhu cầu đào tạo cách nghiêm túc, từ đưa nội dung cần đào tạo theo trình tự ưu tiên Một vấn đề quan trọng khác cần thực việc kiểm tra, sát hạch định kì nhằm đánh giá trình độ cán để có kế hoạch đào tạo, bồi dưỡng cho nhu cầu trước mắt lâu dài Cần gắn cam kết đào tạo với việc bố trí sử dụng cán bộ, sử dụng việc, tạo động lực khuyến khích người lao động Hiện nay, nhiều TCTD nước ngồi tham gia vào thị trường tài Việt Nam với ưu vốn, cơng nghệ, trình độ kinh nghiệm quản lý sử dụng vốn hiệu Các NHTM CP Việt Nam nói chung Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình nói riêng phải đối mặt với nguy chảy máu nguồn nhân lực có chất lượng cao Để tránh tình trạng ngày, ABBank cần phải: - Thực qui chế trả lương theo hiệu cơng việc đạt nhằm khuyến khích cán nhân viên; Thực chế tài thơng thống nhằm thu hút 68 giữ lao động giỏi, có tay nghề cao - Thực rà soát, xếp lại cán phù hợp với lực chuyên môn Mạnh dạn sử dụng bổ nhiệm cán trẻ, đào tạo bản, có trình độ chun mơn giỏi, có tâm huyết với ngành có tư cách đạo đức tốt vào vị trí chủ chốt ngân hàng Riêng công tác phát triển thương hiệu, ABBank cần tăng cường đầu tư nhân cho thương hiệu Hiện nay,đội ngũ cán làm công tác thương hiệu ABBank làm việc kiêm nhiệm, chức nhiệm vụ chưa phân định rõ ràng, hầu hết lại chưa đào tạo bản, hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu cịn nhiều hạn chế thiếu tính chun nghiệp Để thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình ngày phát triển, ABBank cần lập phận chuyên trách thương hiệu gồm cán am hiểu marketing ngân hàng, có kiến thức chuyên sâu thương hiệu, phận an lu làm nhiệm vụ nghiên cứu thị trường khách hàng, đánh giá tác động hoạt động quảng cáo đến tài sản thương hiệu, quản lý giám sát việc sử dụng thương hiệu, va n đề xuất biện pháp nhằm phát triển thương hiệu ABBank lên cấp … 3.2.4 Xây dựng chiến lược phát triển có hiệu - Về chiến lược hoạt động: ABBank cần chuyển từ định hướng theo số lượng sang định hướng theo lợi nhuận (hiệu kinh doanh); không nên trọng đến việc tăng số lượng tài sản, khách hàng thị phần mà nên ý tới tiêu hiệu quả; nên lựa chọn, tập trung vào số sản phẩm hạt nhân mạnh để phát triển - Về chiến lược khách hàng: ABBank cần phải xây dựng chiến lược khách hàng, phải trả lời câu hỏi: khách hàng ai? Nhu cầu tạo tương lai họ gì? số khách hàng, cần đặc biệt quan tâm đến khách hàng vay tiền Lĩnh vực mà khách hàng kinh doanh tương lại nào? khách hàng khách hàng vay tiền ai? … để từ vốn ngân hàng cho vay dễ dàng quay lại ngân hàng với giá trị lớn hớn khách hàng ngân hàng kinh doanh có hiệu Định hướng vào khách hàng chiến lược quan trọng ngân hàng Để 69 xây dựng chiến lược khách hàng có hiệu quả, ABBank cần thực biện pháp sau: + Tiến hành phân khúc thị trường chọn thị trường mục tiêu mình, tìm hiểu, thu thập thơng tin khách hàng thoả mãn nhu cầu họ + Tổ chức thăm dò ý kiến khách hàng, xây dựng hệ thống thông tin khách hàng mục tiêu, thường xuyên cập nhật, xử lý, phân tích thông tin liên quan đến khách hàng, kể thơng tin mang tính dự báo, nhằm giúp ngân hàng chủ động đáp ứng đòi hỏi khách hàng phòng ngừa rủi ro + Nghiên cứu, thiết kế sản phẩm tiện ích nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng + Ngoài ra, ABBank cần phải quan tâm đến chi phí mà khách hàng bỏ ra, cho chi phí mà khách hàng trả cho ngân hàng mang tính cạnh tranh so với ngân hàng khác, khoản lợi mà khách hàng có giao dịch với ABBank nhiều giao dịch với ngân hàng khác an lu Chiến lược định hướng kinh doanh hướng vào khách hàng giúp ABBank ln tìm tịi, nghiên cứu để có sản phẩm, dịch vụ đa dạng đáp ứng yêu va n cầu khách hàng, qua giúp phát triển thương hiệu ABBank Việc thực giải pháp giúp ABBank nâng cao lực cạnh tranh trước thách thức hội nhập quốc tế ngành ngân hàng, điều gián tiếp phát triển thương hiệu ABBank, đến lượt mình, thương hiệu phát triển có tác động tích cực đến việc nâng cao lực ABBank 3.2.5 Nâng cao hiệu việc thực văn hoá doanh nghiệp Ngân hàng TMCP An Bình Để thực tốt văn hố doanh nghiệp với phương châm: “Trung thực, kỷ cương, sáng tạo, chất lượng, hiệu quả”, ABBank cần tăng cường tuyên truyền, giáo dục đến tất cán nhân viên toàn hệ thống nội dung, ý nghĩa việc thực văn hoá doanh nghiệp để người nâng cao ý thức thực hiện, đồng thời có lịng tự hào ABBank, coi ngân hàng ngơi nhà chung để vun đắp có trách nhiệm với nó, phấn đấu xây dựng đóng góp để ABBank trở thành ngân hàng tốt Đây điểm mấu chốt nhằm nâng cao thương hiệu, hình ảnh ngân hàng mắt khách hàng 70 3.2.3 Một số giải pháp hỗ trợ cho hoạt động phát triển thương hiệu 3.2.3.1 Nâng cao hiệu quảng bá thương hiệu thông qua phương tiện thông tin đại chúng hoạt động tài trợ kiện văn hoá thể thao nước quốc tế Một thương hiệu mạnh không cần có chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt mà phải biết kết hợp với việc quảng bá thông qua phương tiện thông tin đại chúng Những năm gần đây, NHTM CP Việt Nam ngày có xu hướng quảng bá thương hiệu thơng qua phương hiệu thông tin đại chúng, đặc biệt qua TV – phương tiện truyền thơng có sức truyền tải thông tin lớn Việt Nam Việc quảng bá thương hiệu ABBank chủ yếu dừng lại tạp chí, nhật báo, biển hiệu lớn, quảng bá qua việc tài trợ kiện văn hoá thể thao Hoạt động quảng cáo TV chưa trọng ABBank cần trì hoạt động tài trợ cho kiện văn hoá thể thao an lu nước quốc tế xã hội quan tâm, bên cạnh cần quan tâm đến việc quảng bá TV thông qua việc tài trợ chương trình giải trí, buổi thảo luận va n vấn đề thời xã hội nước quan tâm, chương trình giới thiệu hình ảnh đất nước người Việt Nam cho bạn bè quốc tế… Tuy nhiên, bị khống chế kinh phí dành cho quảng cáo (khơng vượt q 10% tổng chi phí) nên ABBank cần lựa chọn chiến lược quảng cáo thật khơn khéo, quảng cáo có trọng tâm nhằm nâng cao hiệu quảng việc quảng bá thương hiệu Đồng thời, việc tăng cường sử dụng sử dụng thống tên thương hiệu ABBank, logo thương hiệu mầu ấn chỉ, văn bản, tài liệu ABBank giúp cho thương hiệu biết đến nhiều phát triển Mặt khác, thời đại ngày thời đại bùng nổ công nghệ thông tin internet nên ABBank cần không ngừng hồn thiện trang Web để khách hàng tra cứu thông tin cách thuận tiện, nhanh chóng xác 3.2.3.2 Xúc tiến nghiên cứu, quảng bá thương hiệu nước Bên cạnh hoạt động khuếch trương, quảng bá thương hiệu thị trường nước, ABBank cần xúc tiến nghiên cứu, quảng bá thương hiệu thị trường 71 khu vực thể giới để nắm bắt nhanh hội không để bị tụt hậu hội nhập quốc tế ABBank nên tiếp tục trì phát triển quan hệ đại lý với Ngân hàng nước ngồi, tích cực tham gia hội nghị quốc tế quan trọng, tổ chức giânhngf triển lãm hội nghị tài quốc tế, thực cơng tác tốn quố tế nhanh, xác, an tồn, thực có hiệu dự án uỷ thác đầu tư, đóng góp vai trị tích cực việc tham gia vào hiệp hội, diễn đàn kinh tế tài cính quốc tế… 3.2.4 Một số giải pháp khác 3.2.4.1 Nâng cao nhận thức thương hiệu Một hạn chế lớn ABBank việc phát triển thương hiệu hạn chế nhận thức thương hiệu đội ngũ cán bộ, nhân viên Việc xây dựng phát triển thương hiệu địi hỏi phải có nhận thức thương hiệu toàn thể đội ngũ cán bộ, nhân viên từ cấp lãnh đạo cao người lao an lu động trực tiếp Chính vậy, việc để nâng cao nhận thức thương hiệu toàn thể đội ngũ cán bộ, nhân viên ABBank quan trọng cần thiết Để va n làm điều đó, Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình cần phải coi trọng việc tuyên truyền, giáo dục tới toàn thể cán nhân viên vai trò, ý nghĩa việc phát triển thương hiệu nhằm tạo ý thức thường trực người hình ảnh, uy tín cụ thể sản phẩm, dịch vụ mà ABBank cung ứng Bên cạnh đó, ABBank cần phải tăng cường tuyên truyền để khách hàng hiểu rõ thương hiệu 3.2.4.2 Xây dựng nét đặc trưng riêng có thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình Có thể nói, ABBank xây dựng thương hiệu với đặc trưng rõ nét thương hiệu màu sắc (màu xanh da trời màu da cam), logo đặc trưng tiến tới việc thống màu sắc, biển mẫu biển hiệu, màu sơn chi nhánh Một vấn đề mà doanh nghiệp nói chung, NHTM CP nói riêng thường quan tâm việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu màu sắc đồng phục nhân viên Màu sắc đồng phục cần thống toàn hệ thống Điều không dễ dàng độ tuổi đội ngũ nhân viên khơng 72 đồng sở thích họ không giống Tuy nhiên, để tạo nét đặc trưng riêng thương hiệu thiết phải thực thống Đối với ABBank, chưa xác định mầu sắc đặc trưng đồng phục nhân viên, mầu sắc đặc trưng đồng phục trùng với mầu sắc thương hiệu thuận lợi cho việc phát triển quảng bá thương hiệu Một vấn đề quan trọng khác ABBank cần phải xây dựng đặc trưng riêng phong cách, thái độ giao dịch vủa nhân viên Ngồi ra, trụ sở ngân hàng góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu ABBank Hãy thử hình dung, tất điểm giao dịch ABBank nước sơn mầu sắc, lắp đặt thống biểu mẫu biển hiệu, màu sắc đồng phục nhân viên, cách trang trí khơng gian giao dịch, trụ sở ngân hàng thống toàn hệ thống tạo thành khối thồng ấn tượng 3.2.4.3 Tăng cường quản lý thương hiệu an lu Việc tăng cường quản lý thương hiệu giúp cho ABBank biết đánh giá khách hàng thương hiệu so với đối thủ khác, biết giá trị va n thương hiệu có bị sụt giảm không ảnh hưởng đến việc cung cấp sản phẩm dịch vụ, để từ có biện pháp khắc phục thích hợp ABBank cần phải thường xuyên tổ chức kiểm tra, giám sát việc thực hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu chi nhánh để đảm bảo tính thống tồn hệ thống Thêm vào đó, ABBank cần lưu ý đến việc bị tổ chức, cá nhân vi phạm quyền đăng ký bảo hộ thương hiệu để có biện pháp xử lý kịp thời, tránh xảy tranh chấp đáng tiếc số doanh nghiệp Việt Nam mắc phải 3.2.5 Một số kiến nghị 3.2.5.1 Kiến nghị quan quản lý Nhà nước - Các quan quản lý Nhà nước cần nhanh chóng hồn chỉnh hệ thống pháp lý cho vấn đề thương hiệu: + Hồn thiện hệ thống sách, pháp luật thương hiệu, quyền sở hữu công nghiệp + Khơng ngừng củng cố, hồn thiện hệ thống thực thi pháp luật liên quan đến 73 thương hiệu, nhãn hiệu hàng hố dịch vụ: tồ án, quản lý thị trường, công an kinh tế, tra khoa học công nghệ môi trường, hải quan + Tiếp tục hoàn thiện, bổ sung, chỉnh sửa văn pháp luật qui định trình tự, thủ tục khiếu nại việc giải khiếu nại liên quan đến quyền sở hữu công nghiệp theo hướng chặt chẽ, đơn giản hố, giảm bớt thủ tục khơng cần thiết, rút ngắn thời gian làm thủ tục - Nhà nước cần tích cực hoạt động hỗ trợ doanh nghiệp nói chung, NHTM nói riêng việc xây dựng phát triển thương hiệu: đẩy mạnh hoạt động Chương trình thương hiệu Quốc gia, tổ chức hội thảo mời doanh nghiệp tham gia ý kiền sách nhà nước, lắng nghe khó khăn mà doanh nghiệp gặp phải thực tế… 3.2.5.2 Kiến nghị NHNN Việt Nam - Có chủ chương thống nhất, cụ thể, đắn để trình xây dựng phát an lu triển thương hiệu TCTD lãnh thổ Việt Nam không bị chệch hướng - Tổ chức tuyên truyền, quảng bá thương hiệu hệ thống Ngân hàng va n Việt Nam, có biện pháp cương ngăn chặn hành vi lạm dụng thương hiệu làm tổn hại đến uy tín TCTD, gây khả an toàn cho toàn hệ thống ngân hàng - Khuyến khích, tạo điều kiện cho TCTD tổ chức, thực tốt việc xây dựng phát triển thương hiệu 3.2.5.3 Kiến nghị với cấp uỷ, quyền địa phương - Khuyến khích cán bộ, nhân viên người dân địa phương tiếp cận dịch vụ nhân hàng, làm quen với dịch vụ ngân hàng đại - Tạo điều kiện cho việc phát triển mạng lưới, lắp đặt hệ thống máy ATM, đặt biển quảng cáo ngân hàng, việc chuyển tải thông tin, thu thập ý kiến người dân, cán … nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng 3.2.5.4 Kiến nghị tổ chức đào tạo chuyên ngành - Mở rộng, nâng cao công tác đào tạo marketing ngân hàng nói chung xây dựng, phát triển thương hiệu nói riêng 74 - Tìm hiểu, liên kết, hợp tác với tổ chức đào tạo uy tín quốc tế thương hiệu, gửi cán học tập tìm hiểu để hình thành đội ngũ giảng viên có trình độ cao, đáp ứng chuẩn quốc tế an lu n va 75 KẾT LUẬN CHƯƠNG Trên sở thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu ABBank, toàn nội dung chương tập trung phân tích giải pháp nhằm phát triển thương hiệu ABBank với hai nhóm giải pháp: Nhóm giải pháp hướng đến yếu tố bên thương hiệu Nhóm giải pháp hướng đến yếu tố bên thương hiệu ABBank Ngoài ra, chương đưa số kiến nghị với quan quản lý Nhà nước, NHNN Việt Nam, cấp uỷ, quyền địa phương tổ chức đào tạo chuyên ngành nhắm tạo điều kiện, môi trường thuận lợi để thương hiệu ngân hàng Việt Nam nói chung thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình nói riêng ngày phát triển an lu n va 76 KẾT LUẬN Luận văn trình bày vấn đề nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP An Bình bối cảnh cạnh tranh hội nhập kinh tế quốc tế Luận văn hoàn thành mục tiêu nghiên cứu, có đóng góp định cho vấn đề quảng bá thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình Luận văn hồn thành mục tiêu nghiên cứu sau: Thứ nhất, phân tích, luận giải làm rõ vấn đề lí luận thương hiệu vấn đề nâng cao giá trị thương hiệu NH Trong đó, luận văn tập trung làm rõ khái niệm thương hiệu, đặc tính, tầm quan trọng thương hiệu yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu Nội dung luận văn cịn phân tích nhân tố ảnh hưởng đến tiến trình xây dựng thương hiệu NHTM giá trị mang lại việc phát triển thương hiệu Những nội dung nghiên cứu chương luận văn chứng minh an lu thương hiệu phương tiện kinh doanh thân khơng phải mục đích kinh doanh NH Vì vậy, muốn hoạt động kinh doanh NH đạt hiệu cao va n khơng xây dựng mà phát triển thương hiệu nhiệm vụ quan trọng Thứ hai, phân tích chương cho thấy NH Việt Nam gần ý thức tầm quan trọng việc xây dựng phát triển thương hiệu nên thực nhiều hoạt động nhằm xây dựng phát triển thương hiệu ngân hàng tăng cường quảng bá thương hiệu, hình ảnh ngân hàng; mạnh dạn đầu tư cho thương hiệu; tạo khác biệt sản phẩm theo hướng đa dạng hoá cá thể hoá … Cũng giống NHTM khác, Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình có hoạt động nhằm xây dựng phát triển thương hiệu đạt số kết định tồn nhiều hạn chế cần khắc phục xét yếu tố bên bên thương hiệu Nội dung chương đồng thời phân tích rõ nguyên nhân tồn hoạt động phát triển thương hiệu ABBank Thứ ba, từ vấn đề lý luận thực tiễn phân tích chương chương 2, luận văn đưa giải pháp nhằm phát triển thương hiệu ABBank 77 với hai nhóm giải pháp chính: Nhóm giải pháp hướng đến yếu tố bên thương hiệu Nhóm giải pháp hướng đến yếu tố bên ngồi thương hiệu ABBank nhóm giải pháp cho hoạt động phát triển thương hiệu ABBank Ngoài ra, chương đưa số kiến nghị với quan quản lý Nhà nước, NHNN Việt Nam, cấp uỷ, quyền địa phương tổ chức đào tạo chuyên ngành nhắm tạo điều kiện, môi trường thuận lợi để thương hiệu ngân hàng Việt Nam nói chung thương hiệu ABBank an lu n va