(Luận văn) giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu túi xách da dandelion

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO t to TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ng hi -*** - ep w n lo ad y th ju LÊ MAI KHÁNH VY yi pl n ua al n va fu ll GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ oi m at nh THƯƠNG HIỆU TÚI XÁCH DA z z k jm ht vb DANDELION om l.c gm an Lu LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ n va ey t re THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019 t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO t to TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ng hi -*** - ep w n lo LÊ MAI KHÁNH VY ad ju y th yi pl n ua al GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ n va THƯƠNG HIỆU TÚI XÁCH DA ll fu m oi DANDELION at nh z z vb an Lu LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ om l.c gm Mã số: 8340101 k jm ht Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) n va NGƯỜI HƯỚNG DẪN: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG ey t re THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019 t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re LỜI CAM ĐOAN t to ng hi Tôi xin cam đoan đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu túi xách da ep Dandelion” kết trình tự nghiên cứu riêng tơi Nếu có sai phạm nào, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm w n lo ad ju y th Tác giả yi pl ua al n Lê Mai Khánh Vy n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re MỤC LỤC t to TRANG PHỤ BÌA ng LỜI CAM ĐOAN hi ep MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT w n DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU lo ad DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ ju y th TÓM TẮT LUẬN VĂN ABSTRACT yi pl PHẦN MỞ ĐẦU al ua CHƯƠNG 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ Tổng quan thương hiệu túi xách da Dandelion .6 1.2 Khái quát thương hiệu túi xách tầm trung .6 1.3 Dự đoán vấn đề tồn n 1.1 n va ll fu m oi CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 12 Khái niệm 12 Khái niệm thương hiệu .12 z 2.1.1 at nh 2.1 z vb 2.1.2 Giá trị thương hiệu 13 Vai trò giá trị thương hiệu 15 2.3 Tóm lược nghiên cứu trước 18 k jm ht 2.2 gm 2.3.1 Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (1993, 1998) 18 l.c 2.3.2 Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) 19 om 2.3.3 Mơ hình giá trị thương hiệu Kim & Kim (2005) 19 an Lu 2.3.4 Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar cộng (1995) 20 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thiết nghiên cứu luận văn 21 3.1 Quy trình thực đề tài 25 ey ĐỀ 25 t re CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ NGUYÊN NHÂN GÂY RA VẤN n 2.4 va 2.3.5 Nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2008) 21 t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re 3.2 Nghiên cứu định tính 25 t to 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 25 ng 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 27 hi ep 3.3 Nghiên cứu thức .28 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 28 w n 3.3.2 Thang đo bảng câu hỏi 29 lo 3.3.3 Thang đo thành phần giá trị thương hiệu 29 ad y th 3.3.4 Phương pháp phân tích liệu 32 ju 3.3.5 Mô tả mẫu khảo sát 34 yi pl 3.3.6 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha thang đo nhân tố ảnh hưởng đến ua al giá trị thương hiệu túi xách da Dandelion 35 n 3.3.7 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo nhân tố ảnh hưởng giá va n trị thương hiệu túi xách da Dandelion .38 ll fu 3.3.8 Mơ hình hiệu chỉnh sau phân tích nhân tố khám phá 41 Phân tích thực trạng, nguyên nhân gây vấn đề 41 oi m 3.4 at nh 3.4.1 Kết khảo sát thành phần đo lường giá trị thương hiệu .41 3.4.2 Phân tích thực trạng nguyên nhân 45 z z CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TÚI XÁCH DA vb 4.1 jm ht DANDELION 50 Giải pháp 1: Nhận diện khách hàng mục tiêu 50 k gm 4.1.1 Cơ sở đề xuất 50 l.c 4.1.2 Nội dung giải pháp 50 om 4.1.3 Thời gian thực 51 4.2 an Lu 4.1.4 Mức độ khả thi .51 Giải pháp 2: Tạo khác biệt cho thương hiệu .52 4.2.4 Mức độ khả thi .54 ey 4.2.3 Thời gian thực 53 t re 4.2.2 Nội dung giải pháp 52 n va 4.2.1 Cơ sở đề xuất 52 t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re PHẦN 3: Thông tin cá nhân t to Xin cho biết giới tính Anh/Chị: ng Nữ hi ep Nhóm tuổi Anh/Chị Từ 26 đến 35 tuổ Từ 36 đến 45 tuổ Trên 45 tuổi Từ 18 đến 25 tuổ w n lo Xin cho biết trình độ Anh/Chị: ad y th PTTH trở xuống ju Trung cấp, cao đẳng yi pl Đại học trở lên Trên 15 triệu n va Từ 10 đến 15 triệ Từ đến 10 triệu n Dưới triệu ua al Thu nhập Anh/Chị ll fu oi m Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ Anh/Chị! at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re PHỤ LỤC t to Bảng số ng hi Gioitinh ep Frequency Percent w Valid Percent n lo Nam ad 48 17.4 17.4 17.4 228 82.6 82.6 100.0 276 100.0 100.0 ju Total y th Valid Nu Cumulative Percent yi pl ua al Bảng số n Do_tuoi Frequency Percent n va Valid Percent fu 47.8 26 - 35 125 45.3 36 - 45 19 6.9 276 100.0 47.8 47.8 oi m 132 ll 18 - 25 Cumulative Percent 45.3 6.9 100.0 at z 100.0 z Total 93.1 nh Valid ht vb k jm Bảng số Cumulative Percent om 24.3 24.3 24.3 Trung cap, cao Valid dang 88 31.9 31.9 56.2 Dai hoc tro len 121 43.8 43.8 100.0 Total 276 100.0 100.0 n va 67 an Lu PTTH tro xuong Valid Percent l.c Frequency Percent gm Trinh_do ey t re Bảng số t to Thu_nhap ng hi Frequency Percent ep Valid Percent Cumulative Percent 22.1 22.1 22.1 den duoi 10 trieu 72 26.1 26.1 48.2 10 - 15 trieu 80 29.0 29.0 77.2 Tren 15 trieu ju 63 22.8 22.8 100.0 276 100.0 100.0 w 61 y th Duoi trieu n lo ad Valid yi pl n ua al Total n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re Descriptive Statistics t to N Maximum Mean Std Deviation 3.63 704 NBTH2 276 3.66 781 276 3.80 725 276 3.80 712 276 3.78 829 3.67 785 3.69 711 3.64 743 3.53 833 3.46 875 3.51 912 3.55 810 714 hi 276 ng NBTH1 Minimum ep w NBTH3 n y th 276 ju HMTH2 ad HMTH1 lo NBTH4 HMTH4 276 CLCN1 276 CLCN2 276 CLCN3 276 CLCN4 276 CLCN5 276 nh 3.68 CLCN6 276 3.64 TTTH1 276 3.80 TTTH2 276 3.54 TTTH3 276 3.76 TTTH4 276 3.90 GTTH1 276 3.66 687 GTTH2 276 3.66 678 GTTH3 276 3.76 776 Valid N (listwise) 276 pl 276 va yi HMTH3 n ua al n ll fu oi m at z 772 z 1.073 1.019 k jm ht vb 976 gm om l.c 936 an Lu n va ey t re PHỤ LỤC t to Bảng số ng hi Reliability Statistics ep w Cronbach's Alpha N of Items n lo 790 ad y th ju Item-Total Statistics yi pl Scale Mean if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation 11.26 NBTH2 11.23 NBTH3 11.10 3.259 NBTH4 11.09 3.217 3.177 629 724 2.986 613 732 560 758 598 739 n va NBTH1 Cronbach's Alpha if Item Deleted ll n ua al Scale Variance if Item Deleted fu oi m at nh z z ht vb Bảng số om l.c gm 688 N of Items k Cronbach's Alpha jm Reliability Statistics an Lu n va ey t re Item-Total Statistics t to Scale Mean if Item Deleted ng hi Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted ep 10.99 2.822 492 610 HMTH2 11.11 2.861 529 585 11.09 3.418 363 686 11.14 3.021 506 602 HMTH1 w n ad ju y th HMTH4 lo HMTH3 yi pl ua al Bảng số Reliability Statistics n N of Items n va oi m 827 ll fu Cronbach's Alpha at nh Item-Total Statistics z Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted CLCN1 17.84 9.177 625 792 CLCN2 17.91 9.111 596 799 CLCN3 17.85 9.009 581 803 CLCN4 17.81 9.164 654 787 CLCN5 17.68 10.471 442 827 CLCN6 17.72 9.218 685 781 k jm ht vb Corrected Item-Total Correlation z Scale Mean if Item Deleted om l.c gm an Lu n va ey t re Bảng số t to Reliability Statistics ng hi Cronbach's Alpha N of Items ep 702 w n lo ad y th Item-Total Statistics Corrected Item-Total Correlation ju Scale Mean Scale if Item Variance if Deleted Item Deleted yi pl TTTH2 11.46 TTTH3 11.24 TTTH4 11.11 n ua 11.21 555 596 6.119 229 797 4.795 594 568 626 556 n va 5.088 ll al TTTH1 Cronbach's Alpha if Item Deleted fu oi m 4.992 at nh z Bảng số z k jm om l.c gm 797 N of Items ht Cronbach's Alpha vb Reliability Statistics an Lu n va ey t re Item-Total Statistics t to Scale Mean Scale if Item Variance if Deleted Item Deleted ng hi Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted ep 7.66 2.879 690 669 TTTH3 7.70 3.040 574 796 7.57 3.068 662 702 TTTH1 w n lo ad TTTH4 ju y th yi Bảng số n N of Items ua al ll fu 750 n va Cronbach's Alpha pl Reliability Statistics oi m Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted GTTH1 7.42 1.655 531 GTTH2 7.43 1.562 617 625 GTTH3 7.32 1.382 593 653 z ht vb Corrected Item-Total Correlation z Scale Mean if Item Deleted jm at nh Item-Total Statistics 717 k om l.c gm an Lu n va ey t re PHỤ LỤC t to Bảng số ng hi KMO and Bartlett's Test ep Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .807 w n lo Approx Chi-Square ad Bartlett's Test of Sphericity 1745.030 ju y th df 136 Sig .000 yi pl al Component Initial Eigenvalues n ua Bảng số n va Extraction Sums of Squared Loadings ll fu % of Cumulative Variance % Total oi m Total 5.155 2.022 1.704 1.350 z 30.322 11.896 10.026 7.942 30.322 42.218 52.244 60.186 k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re 30.322 42.218 52.244 60.186 66.019 71.071 75.442 79.068 82.598 85.579 88.454 90.996 93.149 95.214 97.098 98.575 100.000 z 30.322 11.896 10.026 7.942 5.833 5.052 4.370 3.626 3.530 2.981 2.875 2.541 2.153 2.064 1.884 1.477 1.425 at 5.155 2.022 1.704 1.350 992 859 743 616 600 507 489 432 366 351 320 251 242 nh 10 11 12 13 14 15 16 17 % of Cumulative Variance % Bảng số t to Rotated Component Matrixa ng hi Component ep 780 w CLCN6 n 765 ad 755 CLCN5 484 365 669 oi NBTH3 m 753 ll NBTH1 fu 764 n NBTH4 va 767 n NBTH2 ua 680 al CLCN3 pl 747 yi CLCN4 ju y th CLCN2 lo CLCN1 729 HMTH1 699 444 472 n ey t re a Rotation converged in iterations va Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization an Lu Extraction Method: Principal Component Analysis om HMTH3 l.c 708 gm HMTH4 k 765 jm HMTH2 ht vb TTTH3 z 800 z TTTH4 at 864 nh TTTH1 Bảng số t to KMO and Bartlett's Test ng hi Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ep 802 Approx Chi-Square 1656.413 w n Bartlett's Test of Sphericity lo ad df 120 Sig .000 ju y th yi pl Bảng số ua al Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings n Component n va % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % ll fu Total at 4.985 1.951 1.680 1.309 z z 31.156 12.192 10.500 8.184 31.156 43.347 53.847 62.031 k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re 31.156 43.347 53.847 62.031 68.218 73.024 77.144 80.907 84.476 87.637 90.343 92.680 94.901 96.907 98.486 100.000 nh 31.156 12.192 10.500 8.184 6.187 4.806 4.121 3.762 3.569 3.161 2.706 2.337 2.221 2.006 1.579 1.514 oi 4.985 1.951 1.680 1.309 990 769 659 602 571 506 433 374 355 321 253 242 m 10 11 12 13 14 15 16 Bảng số t to Rotated Component Matrixa ng hi ep Component w n 783 ad 765 679 CLCN5 482 356 at 684 nh NBTH3 oi 745 m NBTH1 ll 764 fu NBTH4 n 777 va NBTH2 n CLCN3 ua 748 al CLCN4 pl 754 yi CLCN2 ju y th CLCN1 lo CLCN6 744 k jm TTTH3 ht 808 vb TTTH4 z 881 z TTTH1 HMTH 729 ey t re a Rotation converged in iterations n Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization va Extraction Method: Principal Component Analysis an Lu 740 om HMTH l.c 755 gm HMTH Bảng số t to KMO and Bartlett's Test ng hi Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ep 794 Approx Chi-Square 1497.654 w n Bartlett's Test of Sphericity lo ad df 105 Sig .000 ju y th pl Component yi Bảng số Initial Eigenvalues % of Variance n va Total n ua al Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative Total % of Cumulative % Variance % 31.383 44.263 1.932 12.880 44.263 1.634 10.894 55.157 63.883 1.309 8.726 63.883 833 5.552 69.435 668 4.450 73.885 645 4.297 78.182 582 3.883 82.065 531 3.541 85.607 10 504 3.361 88.967 11 432 2.880 91.847 12 373 2.484 94.331 13 349 2.328 96.659 14 257 1.717 98.376 15 244 1.624 100.000 at z ey t re 8.726 n 1.309 va an Lu 55.157 om 10.894 l.c 1.634 gm k 12.880 jm 1.932 oi 31.383 ht m 4.707 vb 31.383 z 4.707 ll 31.383 nh fu Bảng số t to Rotated Component Matrixa ng hi Component ep 788 w CLCN6 n 766 ad 752 CLCN3 695 pl 752 yi CLCN2 ju y th CLCN4 lo CLCN1 NBTH3 704 ll 742 fu NBTH4 n 744 va NBTH1 n 796 ua al NBTH2 z 766 z TTTH3 at 813 nh TTTH4 oi 871 m TTTH1 746 HMTH 734 om an Lu n va ey t re a Rotation converged in iterations l.c Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization gm Extraction Method: Principal Component Analysis k jm HMTH ht 763 vb HMTH t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re