(Luận văn) giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty bếp điện từ kitchmate

i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH t to ng  hi ep w n lo ad ju y th yi NGUYỄN DUY MINH pl n ua al n va fu ll GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU oi m at nh CHO CÔNG TY BẾP ĐIỆN TỪ KITCHMATE z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ ey t re Tp HCM, năm 2011 ii t to BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LỜI CAM KHOA ĐÀO TẠOĐOAN SAU ĐẠI HỌC KHOA TRỊ Tôi xin cam đoan cácQUẢN số liệu, tài liệuKINH sử dụng DOANH cho luận văn thu  ng thập từ nguồn thực tế, công bố báo cáo quan nhà nước, sách hi ep báo… tất nội dung Luận văn hoàn toàn hình thành phát triển từ quan điểm cá nhân tơi, hướng dẫn khoa học w TS NGUYỄN THANH HỘI n lo Các đề xuất, giải pháp kiến nghị thân tơi rút từ q ad y th trình học tập, nghiên cứu lý luận thực tiễn Công ty Kitchmate Việt Nam ju TÁC GIẢ LUẬN VĂN NGUYỄN DUY MINH yi pl ua al n DUY MINH GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁNGUYỄN TRỊ THƯƠNG HIỆU va n CHO CÔNG TY BẾP ĐIỆN TỪ KITCHMATE ll fu oi m TRỊ KINH DOANH z z 60.34.05 at MÃ SỐ: nh CHUYÊN NGÀNH: QUẢN k jm ht vb l.c gm LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ om NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THANH HỘI an Lu n va ey t re Tp HCM, Tháng 10 năm 2011 iii LỜI CAM ĐOAN t to Tôi xin cam đoan số liệu, tài liệu sử dụng cho luận văn thu ng thập từ nguồn thực tế, công bố báo cáo quan nhà nước, sách hi ep báo… tất nội dung Luận văn hồn tồn hình thành phát triển từ quan điểm cá nhân tôi, hướng dẫn khoa học w TS NGUYỄN THANH HỘI n lo Các đề xuất, giải pháp kiến nghị thân rút từ ad trình học tập, nghiên cứu lý luận thực tiễn Công ty Kitchmate Việt Nam y th ju TÁC GIẢ LUẬN VĂN yi pl ua al n NGUYỄN DUY MINH n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re iv LỜI CẢM ƠN Trong trình thực Luận văn này, nhận quan tâm giúp t to đỡ Quý Thầy Cô, bạn bè tập thể cán công nhân viên Kitchmate Việt ng Nam hi ep Xin trân trọng cảm ơn TS NGUYỄN THANH HỘI, người hướng dẫn khoa học Luận văn, hướng dẫn tận tình giúp đỡ tơi mặt để hồn w thành Luận văn n lo Xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Khoa Sau ad y th Đại Học hướng dẫn giúp đỡ em trình thực Luận văn ju Xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy Cô Hội Đồng Chấm Luận Văn có yi ua al pl góp ý thiếu sót Luận văn này, giúp Luận văn hoàn thiện n Xin trân trọng cảm ơn bạn đồng nghiệp Công ty Kitchmate Việt va n Nam cung cấp thông tin, tài liệu hợp tác trình thực Luận văn ll fu Và sau cùng, để có kiến thức ngày hôm nay, cho phép em gửi lời oi m cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh at nh thời gian qua truyền đạt cho kiến thức quý báu z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN iii t to LỜI CẢM ƠN iv ng MỤC LỤC v hi ep PHỤ LỤC vii DANH MỤC CÁC BẢNG ix w DANH MỤC CÁC HÌNH ix n lo PHẦN MỞ ĐẦU ad y th LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ju ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU yi pl MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU ua al PHẠM VI NGHIÊN CỨU n PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU va n Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU ll fu CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI oi m CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU nh 1.1 Thương hiệu giá trị thương hiệu at 1.1.1 Khái niệm thương hiệu z z 1.1.2 Vai trò thương hiệu vb jm ht 1.1.3 Giá trị thương hiệu 1.1.4 Các thành phần giá trị thương hiệu k gm 1.1.5 Những lợi ích sở hữu thương hiệu có giá trị (giá trị thương hiệu mạnh) 11 l.c 1.2 Giới thiệu tên số nghiên cứu trước 12 om 1.3 Mô hình nghiên cứu 13 an Lu 1.3.1 Giả thuyết nghiên cứu 13 1.3.2 Thiết kế nghiên cứu 13 1.4.2 Nhận biết thương hiệu (BAW) 20 ey 1.4.1 Chất lượng cảm nhận 20 t re 1.4 Xây dựng thang đo 16 n 1.3.4 Mẫu nghiên cứu .15 va 1.3.3 Phương pháp nghiên cứu .15 vi 1.4.3 Liên tưởng thương hiệu (BAS) 21 1.4.4 Lòng trung thành thương hiệu (BL) 21 t to 1.4.5 Giá trị thương hiệu (BE) 21 ng 1.4.6 Đánh giá thang đo 21 hi ep CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY 22 2.1 Tổng quan công ty môi trường ngành kinh doanh 22 w 2.1.1 Tổng quan công ty 22 n lo 2.1.1.1 Công ty Mẹ FRICOTECH ELECTRONICS: 22 ad y th 2.1.1.2 Kitchmate Việt Nam: 22 ju 2.2.1.3 Sứ Mạng: 22 yi 2.2.1.4 Tầm Nhìn .23 pl ua al 2.2.1.5 Định hướng phát triển: 24 n 2.2.1.6 Sơ Đồ Tổ Chức: 25 n va 2.2.1.7 Mạng lưới kinh doanh: .25 ll fu 2.2.1.8 Logo: .27 oi m 2.2.1.9 Các loại sản phẩm bếp: .27 nh 2.2 Nghiên cứu giá trị thương hiệu Kitchmate công ty 27 at 2.2.1 Nghiên cứu định tính 27 z z 2.2.2 Nghiên cứu định lượng 27 vb ht 2.2.2.1 Kiểm định mơ hình đo lường Cronbach’s Alpha: 27 k jm 2.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 29 gm 2.3 Thực trạng “giá trị thương hiệu Kitchmate thời gian qua: 34 l.c 2.3.1 Đối với yếu tố Sự cảm nhận chất lượng sản phẩm Kitchmate: .35 om 2.3.2 Đối với yếu tố Sự nhận biết thương hiệu Kitchmate sản phẩm an Lu công ty 36 2.3.3 Đối với yếu tố lòng trung thành thương hiệu Kitchmate 37 3.4 Nhóm giải pháp trung thành thương hiệu: 46 ey 3.2 Nhóm giải pháp nhận biết (nhận diện) thương hiệu: .41 t re 3.1 Nhóm giải pháp Cảm nhận chất lượng : 39 n HIỆU KITCHMATE TRONG NHỮNG NĂM TỚI 39 va CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG vii 3.5 Nhóm giải pháp khác liên quan đến việc nâng cao giá trị thương hiệu: .48 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO t to PHỤ LỤC ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT t to ng hi ep Công ty Trách nhiệm hữu hạn Khách hàng Lực lượng bán hàng Doanh nghiệp Bussiness Manager Sale Manage Executive Junior Bussiness Manager Công ty Bếp điện từ Kitchmate CT TNHH KH LLBH DN BM SME JBM Kitchmate w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re ix DANH MỤC CÁC BẢNG t to ng hi ep Tên Bảng Kiểm định thang đo lý thuyết Cronbach’s Alpha Bảng 2.2 Phân tích nhân tố EFA sau hiệu chỉnh (lần 1) 41 Bảng 2.3 Bảng 2.4 Phân tích nhân tố EFA sau hiệu chỉnh (lần 2) Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng tầm quan trọng nhân tố Sự cảm nhận chất lượng sản phẩm Kitchmate 43 46 Mức độ hài lòng khách hàng với yếu tố nhận biết thương hiệu Mức độ hài lòng khách hàng với yếu tố lòng trung thành thương hiệu 48 Số hiệu Bảng Bảng 2.1 w n lo ad Bảng 2.5 50 ju y th Bảng 2.6 Trang 39 yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z Sơ Đồ Tổ Chức Hà Nội Hình 2.3 Sơ Đồ Tổ Chức Tp HCM 45 57 ey t re Bố trí gian hàng Kitchmate đề nghị n Các thành phần giá trị thương hiệu Kitchmate 37 va Hình 2.4 Hình 3.1 35 36 an Lu Hình 2.2 22 om Sơ đồ tổ chức Trang 14 18 l.c Quy trình nghiên cứu gm Hình 1.3 Hình 2.1 k Tên Hình Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu Mơ hình nghiên cứu tổng qt jm Số hiệu hình Hình 1.1 Hình 1.2 ht vb DANH MỤC CÁC HÌNH t to PHẦN MỞ ĐẦU ng hi LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ep Trong thời đại ngày nay, kinh doanh khơng cịn chiến trừ tiêu diệt lẫn hãng xưởng mà chiến khốc liệt nhằm thỏa mãn hài lòng người tiêu dùng hay khách hàng tiêu dùng trực tiếp sản phẩm họ nói riêng Để thực sứ mệnh có nhiều đường, đường mà phần lớn doanh nghiệp chọn lựa “xây dựng phát triển thương hiệu mạnh” Tuy nhiên, thành công thương hiệu lại định mức độ hài lòng giá trị mà khách hàng cảm nhận (gọi tắc giá trị thương hiệu) Cũng với xu hướng Công ty Bếp điện từ Kitchmate nộ lực xây dựng giá trị thương hiệu Kitchmate lòng khách hàng tiêu dùng bếp nói chung bếp điện từ nói riêng Do đó, để đánh giá thực trạng việc xây dựng “giá trị thương hiệu” công ty, đề tài xin phép sử dụng nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, Đại Học Kinh Tế Tp HCM, đề tài nghiên cứu khoa học B2002-22-33 [1] mơ hình Aaker (1991) [2] làm sở nghiên cứu cho giá trị thương hiệu Kitchmate, để từ tìm giải pháp giúp ích cho hiệu kinh doanh năm tới w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ll fu Thực trạng việc xây dựng giá trị thương hiệu Công ty Bếp điện từ at nh MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU oi m Kitchmate giải pháp nhằm hoàn thiện “giá trị thương hiệu Kitchmate” z Bếp điện từ sản phẩm cao cấp sản phẩm có nhiều tiềm tương lai, giúp thay bếp dùng Gaz với nhiều mối nguy hiểm Tuy nhiên mẻ người tiêu dùng Việt Nam Do đó, đề tài nghiên cứu đến giá trị thương hiệu nhằm xem xét tính hiệu việc xây dựng thương hiệu Kitchmate thời gian qua, để đề giải pháp hợp lý tương lai Mặt khác, giá trị đề tài sở cho doanh nghiệp muốn tham gia vào thị trường sản phẩm cao cấp có nhu cầu mẻ Việt Nam z k jm ht vb l.c gm PHẠM VI NGHIÊN CỨU om Do lực thời gian có giới hạn đề tài thu thập thơng tin mẫu sở: + Đối tượng khách hàng Kitchmate Tp HCM Giới hạn thời gian từ tháng 9/2010 đến tháng 9/2011 an Lu PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU n va ey t re th - Phương pháp khảo sát thực tế: qua thời gian năm tác giả công tác Công Ty với vị trí người điều hành trực tiếp nghiên cứu xây dựng thương hiệu chiến lược kinh doanh - Phương pháp nghiên cứu: + Định tính: Thảo luận tay đơi thảo luận nhóm tập trung Thơng tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo thành phần giá trị thương hiệu