(Luận văn) giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam (vietinbank)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - t to ng hi ep ĐẶNG THỊ NGỌC DUNG w n lo ad ju y th yi pl GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ ua al n THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI va n CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM ll fu oi m (VIETINBANK ) at nh z z ht vb k jm om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SỸ n a Lu n va y te re TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH t to ng hi ep w ĐẶNG THỊ NGỌC DUNG n lo ad y th ju GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ yi pl THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ua al n CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM n va ll fu (VIETINBANK ) oi m at nh z z ht vb jm : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.340.102 k Chuyên ngành om l.c gm n a Lu LUẬN VĂN THẠC SỸ n va y te re NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HUỲNH THANH TÖ i LỜI CAM ĐOAN t to Tôi cam đoan nội dung đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Ngân ng hàng thƣơng mại cổ phần Công Thƣơng Việt Nam (Vietinbank) ” thân hi ep thu thập phân tích tài liệu có liên quan, đồng thời có hướng dẫn TS Huỳnh Thanh Tú w Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm với cam kết nêu n lo ad y th Học viên: Đặng Thị Ngọc Dung ju Lớp: Quản trị kinh doanh - Đêm – K20 yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re ii TÓM TẮT LUẬN VĂN Trong chế thị trường thời kỳ hội nhập, chiến gay gắt doanh t to nghiệp không chiến chất lượng với giá rẻ trước mà thật ng chiến thương hiệu uy tín Bản chất thương hiệu uy tín sức sống lâu dài, hi ep mang nét riêng doanh nghiệp sản phẩm, nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp sản phẩm thị trường Điều đặt yêu cầu lớn cho doanh w nghiệp việc xây dựng, củng cố phát triển thương hiệu cách hiệu n lo Các doanh nghiệp tạo giá trị thương hiệu tâm trí khách hàng Họ khiến ad y th thương hiệu có mặt kênh phân phối khác Họ định giá tạo nhận thức ju thương hiệu thơng qua chương trình truyền thơng Bằng việc dùng thử sử dụng yi sản phẩm/dịch vụ, nhận thức hình thành nên cảm nhận u thích thương hiệu pl ua al Nếu thành công, họ tạo dựng đội ngũ khách hàng yêu thích thương hiệu, chọn n lựa sử dụng thường xuyên Các chiến dịch sau thiết kế nhằm trì n va khách hàng tại, để họ không chuyển sang sử dụng thương hiệu cạnh tranh ll fu khác, đồng thời thu hút thêm khách hàng oi m Các doanh nghiệp sử dụng nhiều phương pháp để đạt mục tiêu chiếm lĩnh thị nh trường, cạnh tranh với đối thủ mạnh, cản trở đối thủ mới, thử nghiệm thị trường để at mở rộng thương hiệu giới thiệu cải tiến Các phương pháp đo lường z z marketing sử dụng để giám sát nguồn giá trị thương hiệu Kết giá trị vb ht tạo thông qua việc nâng cao giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu k jm đo lường theo nhiều cách khác Giá trị thương hiệu không thiết tài l.c nghiệp sử dụng gm Những phương pháp đo lường phi tài có xu hướng chiến lược doanh om Đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại cổ an Lu phần Công Thƣơng Việt Nam (Vietinbank)” nghiên cứu đưa vấn đề liên quan đến thương hiệu ngân hàng Vietinbank nhằm giúp cho Ban lãnh đạo ngân hàng có hiệu ngân hàng thị trường ey thương hiệu giúp nhà quản trị có thêm sở để đo lường quản trị tốt thương t re thương hiệu cách tồn diện hiệu quả, bên cạnh góp phần bổ sung vào lý thuyết n tài đưa số giải pháp nhằm giúp Vietinbank hoàn thiện việc phát triển va nhìn tổng thể, khách quan thực trạng giá trị thương hiệu Đồng thời, đề iii MỤC LỤC TÓM TẮT LUẬN VĂN ii t to PHẦN MỞ ĐẦU ng hi LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ep MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU w PHẠM VI NGHIÊN CỨU n lo ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU ad ju y th PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU yi KẾT CẤU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU pl n ua al Chƣơng 1: CƠ SỞ L LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU .6 n va 1.1 Các khái niệm .6 ll fu 1.1.1 Thương hiệu .6 oi m 1.1.2 Thương hiệu ngân hàng 10 nh 1.1.3 Giá trị thương hiệu: .12 at z 1.1.4 Các phương pháp định giá thương hiệu 15 z jm ht vb 1.2 Các nghiên cứu có liên quan đến đánh giá giá trị thƣơng hiệu 17 1.2.1 Mơ hình Giá trị thương hiệu (Brand Equity) David Aaker 17 k gm 1.2.2 Mơ hình giá trị thương hiệu (Brand Asset Valuator) Young & Rubicam 21 l.c om 1.2.3 Mơ hình Giá trị thương hiệu dựa khách hàng (Consumer Based Brand Equity-CBBE) Kevin Lane Keller .22 an Lu 1.2.4 Mơ hình giá trị thương hiệu định hướng khách hàng CBBE (Customer-Based brand equity model) Martensen & Grønholdt (2010) .23 ey t re 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 27 n 2.1 Tổng quan Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam (Vietinbank) 27 va Chƣơng 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VIETINBANK THEO QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG 27 iv 2.1.2 Thế mạnh Vietinbank .28 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 29 t to ng 2.2 Phân tích thực trạng đánh giá giá trị thƣơng hiệu Vietinbank theo quan điểm khách hàng 31 hi ep 2.2.1 Tên thương hiệu 31 w 2.2.2 Biểu tượng hiệu 32 n lo 2.2.3 Mạng lưới hoạt động .32 ad y th 2.2.4 Vị thương hiệu Vietinbank 33 ju 2.3 Khảo sát đánh giá khách hàng giá trị thƣơng hiệu Vietinbank 34 yi pl 2.3.1 Mục tiêu khảo sát 35 al n ua 2.3.2 Phương pháp thực 35 n va 2.3.3 Kết khảo sát .37 ll fu TÓM TẮT CHƢƠNG 58 m oi Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VIETINBANK 59 at nh z 3.1 Định hƣớng phát triển .59 z ht vb 3.2 Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu Vietinbank 59 k jm 3.2.1 Các giải pháp nhằm nâng cao nhận biết thương hiệu 59 l.c gm 3.2.2 Các giải pháp nhằm nâng cao liên tưởng thương hiệu 65 3.2.3 Các giải pháp nhằm tạo cảm nhận tốt chất lượng .67 om 3.2.4 Các giải pháp nhằm ni dưỡng lịng trung thành khách hàng 72 an Lu TÓM TẮT CHƢƠNG 74 n va KẾT LUẬN 76 Phụ lục 2: BẢNG KHẢO SÁT ey Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN t re TÀI LIỆU THAM KHẢO .1 v Phụ lục 3: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ 11 Phụ lục 4: KẾT QUẢ ĐỘ TIN CẬY CRONBACH ALPHA .18 t to Phụ lục 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 25 ng hi Phụ lục 6: KẾT QUẢ CRONBACH ALPHA SAU KHI PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 81 ep Phụ lục 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY 86 w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Thông tin mẫu nghiên cứu .37 t to Bảng 2.2: Kết đánh giá độ sơ độ tin cậy thang với hệ số Cronbach Alpha 38 ng hi Bảng 2.3: Kiểm định KMO Bartlett biến độc lập 40 ep Bảng 2.4: Ma trận thành phần xoay biến độc lập (Kết EFA thang đo Giá trị thương hiệu - lần 10) 40 w n lo Bảng 2.5: Tổng phương sai trích .40 ad y th Bảng 2.6: Kết đánh giá độ tin cậy thang đo nhân tố (lần 10) 42 ju Bảng 2.7: Kiểm định KMO Bartlett biến phụ thuộc 42 yi pl Bảng 2.8: Ma trận thành phần biến phụ thuộc 42 al n ua Bảng 2.9: Ma trận tương quan biến: 43 n va Bảng 2.10: Thống kê phân tích hệ số hồi quy 44 ll fu Bảng 2.11: Các thông số thống kê biến phương trình 45 m oi Bảng 2.12: Đánh giá nhận biết thương hiệu Vietinbank 47 nh at Bảng 2.13: Đánh giá liên tưởng thương hiệu Vietinbank 49 z Bảng 2.14: Đánh giá chất lượng cảm nhận khách hàng 51 z vb jm ht Bảng 2.15: Đánh giá lòng trung thành thương hiệu Vietinbank 53 Bảng 2.16: Đánh giá giá trị thương hiệu Vietinbank 54 k gm Bảng 2.17: Kết khác biệt thành phần theo tiêu chi phân loại AGE 55 l.c Bảng 2.18: Chi tiết kết khác biệt thành phần 56 om an Lu n va ey t re vii DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ Figure t to Figure Hình 1.1 Mơ hình Giá trị thương hiệu David Aaker (1991) 17 ng Hình 1.2 Mơ hình Giá trị thương hiệu Young & Rubicam (Y&R) .21 hi Hình 1.3 Mơ hình Giá trị thương hiệu dựa Khách hàng (CBBE) Kevin Lane Keller 22 ep Figure Hình 1.4 Mơ hình giá trị thương hiệu Martensen&Grønholdt (2010) 23 w Figure n Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu đề nghị 26 lo Figure ad ju Hình 2.2: Sơ đồ cấu tổ chức máy điều hành Trụ sở .29 yi Figure Hinh 2.1: Sơ đồ hệ thống tổ chức Ngân hàng Công thương 29 y th Figure pl igure Figure ua al Hình 2.3: Sơ đồ cấu tổ chức máy điều hành Chi nhánh cấp 1, cấp 29 n Hình 2.4: Biểu đồ tình hình hoạt động kinh doanh Vietinbank 30 va Figure 10 n Hình 2.5: Biểu đồ tổng tài sản Vietinbank giai đoạn 2007- 2012 31 ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re PHẦN MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI t to Trước đây, tài sản hữu hình coi nhân tố tạo nên giá trị doanh ng nghiệp Những nhân tố bao gồm máy móc thiết bị, đất đai, nhà cửa tài hi ep sản tài khác khoản phải thu vốn đầu tư Các tài sản xác định giá trị dựa chi phí giá trị lại thể bảng cân đối kế toán Thực w thị trường nhận thức diện tài sản vơ hình giá trị cụ thể n lo ad khơng rõ ràng chưa định lượng y th Thương hiệu tài sản vơ hình đặc biệt mà nhiều doanh nghiệp ju coi tài sản quan trọng tác động kinh tế mà thương hiệu mang yi pl lại Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn người tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư ua al quan công quyền Trong giới có nhiều lựa chọn, ảnh hưởng n tối quan trọng cho thành công thương mại tạo giá trị cho cổ đông Ngay va n tổ chức phi phủ xem thương hiệu nhân tố then chốt việc tìm kiếm ll fu nguồn tài trợ, quyên góp tìm kiếm ứng viên tình nguyện oi m Ngày nay, công ty hàng đầu tập trung nỗ lực quản lý họ vào tài sản vơ at nh hình Điển hình, Ford Motor giảm đáng kể cấu đầu tư từ tài sản hữu hình vào tài z sản vơ hình Trong khoảng vài năm gần đây, Ford đầu tư hàng tỷ USD để gia tăng z uy tín cho thương hiệu Jaguar, Aston Martin, Volvo Land Rover Tập đoàn vb jm ht điện tử SamSung đầu tư mạnh vào tài sản vơ hình, sẵn sàng bỏ 7.5% doanh thu hàng năm để đầu tư cho nghiên cứu phát triển 5% cho lĩnh vực truyền thông k gm Chung quy lại vấn đề thương hiệu, xây dựng thương hiệu mối om lợi nhuận lớn từ khoản đầu tư tăng trưởng nhanh l.c quan hệ với khách hàng Các cơng ty sở hữu thương hiệu tiếng thu an Lu Thương hiệu đề tài nóng bỏng cho doanh nghiệp kinh tế cạnh tranh gay gắt Để có thương hiệu ăn sâu vào tâm trí khách hàng chức tín dụng cung ứng sản phẩm, dịch vụ tương đồng nhau, thương hiệu có ey trọng chiến lược kinh doanh ngân hàng Trong điều kiện có nhiều tổ t re thân thương hiệu có giá trị xác định riêng phận quan n Thương hiệu hoạt động ngân hàng thương mại cần thiết, va mục tiêu hàng đầu mà doanh nghiệp theo đuổi