Đề tài cảm nhận về giá trị thương hiệu và hành vi mua trực tuyến thời trang nữ việt nam với nhóm nữ gen z tại hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN, CHẤT LƯỢNG CAO VÀ POHE *** BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: Cảm nhận giá trị thương hiệu hành vi mua trực tuyến thời trang nữ Việt Nam với nhóm nữ Gen Z Hà Nội GVHD: PGS TS Phạm Thị Huyền Nhóm 3: Hà Bảo Linh - 11219717 Hoàng Thị Phương Thảo - 11215373 Đỗ Nguyên Phương - 11214743 Ngơ Ngọc Bích - 11210941 Nguyễn Ngọc Hà - 11218588 Nguyễn Xuân Long – 11213552 HÀ NỘI, 2022 MỤC LỤC TÓM TẮT 4 DANH MỤC VIẾT TẮT I GIỚI THIỆU CUỘC NGHIÊN CỨU Bối cảnh nghiên cứu 6 Vấn đề nghiên cứu 7 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu 7 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 8 II 4.1 Đối tượng khách thể nghiên cứu 4.2 Phạm vi nghiên cứu 9 Các hoạt động nghiên cứu tiến hành 9 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10 Phương pháp thu thập liệu 10 1.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp 10 1.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp 10 Thiết kế nghiên cứu 12 2.1 Phương pháp xác định cỡ mẫu 12 2.2 Phương pháp chọn mẫu 13 2.3 Phương pháp điều tra 13 2.4 Phương pháp phân tích xử lý số liệu 13 2.5 Diễn đạt mã hóa 16 III NỘI DUNG CUỘC NGHIÊN CỨU 20 Các khái niệm liên quan 20 1.1 Thế hệ gen Z 20 1.2 Giá trị thương hiệu 21 1.3 Thời trang may mặc nội địa 24 Mơ hình nghiên cứu 24 2.1 Mơ hình nghiên cứu ban đầu 24 2.2 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 25 Kết nghiên cứu 26 3.1 Mô tả tần số mẫu nghiên cứu 26 3.2 Phân tích thống kê mơ tả Descriptives 33 3.3 Kiểm định trung bình One-way ANOVA cho Thu nhập/Trợ cấp với Hành vi 36 3.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) 37 3.5 Phân tích hệ số khám phá EFA 40 3.6 Kiểm định tương quan Correlations 44 3.7 Kiểm định hồi quy (Regression) 45 Kết luận đề xuất 49 4.1 Kết luận 49 4.2 Đề xuất 51 Hạn chế hướng nghiên cứu 53 IV TÀI LIỆU THAM KHẢO 55 VII PHỤ LỤC 58 TĨM TẮT Giá trị thương hiệu có tác động không nhỏ việc thúc hành vi mua đồ may mặc tiêu dùng, đồng thời với hỗ trợ tảng trực tuyến, hành vi diễn mạnh mẽ hết năm gần đây, tiêu biểu phải kể đến nhóm đối tượng nữ độ tuổi gen Z Nhận thấy tiềm việc xây dựng thương hiệu kết hợp với lên thời trang nội địa, nhóm nghiên cứu tiến hành sâu vào vấn đề chọn làm chủ để nghiên cứu Sau tiến hành nghiên cứu, với 418 mẫu khảo sát hợp lệ, nhóm nghiên cứu nhận thấy đa số đối tượng sinh viên với mức thu nhập nhận trợ cấp từ gia đình, ngân sách dành cho tiêu dùng thời trang dừng triệu/tháng Họ có xu hướng mua đồ tuỳ hứng quan tâm vào xu hướng thời trang hành, hành vi mua thường diễn qua livestream review, mong muốn sở hữu sản phẩm chất lượng giá rẻ nhiều khuyến Khi đề cập đến thời trang may mặc nội địa, đa số nhóm đối tượng thể thái độ hài lòng (đồng ý) thể quan điểm tích cực việc mong muốn sử dụng sản phẩm nội địa Việc khảo sát, mã hoá chạy liệu qua phần mềm SPSS cho thấy rõ thái độ nhóm đối tượng mục tiêu yếu tố nghiên cứu ảnh hưởng nhân tố đến hành vi mua người tiêu dùng Từ kết quả, nhóm nghiên cứu nhìn nhận nhu cầu để từ đưa đề xuất, kiến nghị cho yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu, vấn đề cần tập trung việc xây dựng tảng trực tuyến tương tác với khách hàng, đồng thời tiêu chí thương hiệu nội địa cần trọng xây dựng để thu hút nhiều khách hàng trung thành Các liệu nghiên cứu hồn tồn có sở từ thực tế, đáng tin cậy phân tích, xử lý khách quan trung thực Từ khoá: Giá trị thương hiệu, hành vi mua trực tuyến, nhóm nữ gen Z, thời trang nội địa, mức độ nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Trách nhiệm xã hội, Chất lượng dịch vụ, Thu nhập/trợ cấp, SPSS DANH MỤC VIẾT TẮT STT Ký hiệu Ý nghĩa GTTH Giá trị thương hiệu SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor) KMO Hệ số Kaiser - Meyer - Olkin df Bậc tự Sig Mức ý nghĩa quan sát Std Deviation Độ lệch chuẩn N Số lượng TMĐT Thương mại điện tử 10 NVVP Nhân viên văn phòng 11 NVKD Nhân viên kinh doanh I GIỚI THIỆU CUỘC NGHIÊN CỨU Bối cảnh nghiên cứu Giá trị thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp tới hành vi mua người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp, đặc biệt hệ trẻ Gen Z Thương hiệu chủ đề nhiều nhà nghiên cứu từ cuối thập niên 1980 Trải qua 40 năm phát triển, với phát triển xã hội loài người, cách mạng khoa học cơng nghệ luồng gió thổi vào khiến cho thương hiệu thời phát triển cách đa dạng Ngày nay, hoạt động kinh tế, thương hiệu vấn đề doanh nghiệp quan tâm cách đặc biệt nhân tố ảnh hưởng lớn đến hành vi mua người tiêu dùng Với cạnh tranh gay gắt kinh tế, với đại dịch Covid 19 vừa diễn khiến hành vi mua hàng người tiêu dùng thay đổi, doanh nghiệp dần tập trung phần lớn công sức việc xây dựng thương hiệu, phát triển đa dạng kênh truyền thông, kênh bán hàng mạng xã hội trực tuyến Hành vi mua hàng trực tuyến có tiến triển rõ rệt khoảng thời gian 2019 - 2021 với 12.2% tăng trưởng Trong thời đại 4.0, việc đổi mới, tìm phương pháp đường phát triển thương hiệu cách phù hợp bền vững ưu tiên lớn cho doanh nghiệp Việt Nam nhận định đất nước có thị trường thời trang may mặc đầy màu mỡ, năm gần đây, có nhiều ơng lớn như: Zara, H&M, Uniqlo, đổ vào Bên cạnh đó, doanh nghiệp nước nhanh chóng bắt kịp với xu thế, liên tục mắt cập nhật sản phẩm thời trang may mặc nội địa mới, phù hợp với xu hướng thời, đa dạng mẫu mã Theo Statista, có tới 54.3% người tiêu dùng sản phẩm thời trang nữ, đồng thời độ tuổi từ 14 - 24 độ tuổi chiếm tỷ trọng phần trăm nhiều thứ dành cho mặt hàng thời trang với 18.2% Mặc dù hệ Gen Z (14 - 24 tuổi) độ tuổi có khả chi trả cao nhất, khơng phải nhóm có thu nhập cao đối tượng sàn thương mại điện tử, doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến ngắm tới nhiều nhóm đối tượng có hành vi mua dễ dàng bị tác động Đồng thời, theo Statista, có tới 58.2% người dùng độ tuổi dành nhiều thời gian để truy cập vào sàn thương mại điện tử Chính thế, rõ ràng việc doanh nghiệp nhắm tới đối tượng mục tiêu tất yếu Có thể nói, việc xây dựng thương hiệu thời trang nữ nội địa vừa thời vừa thách thức doanh nghiệp nước cạnh tranh với thương hiệu thời trang quốc tế điều không dễ dàng bối cảnh hội nhập tồn cầu Dễ dàng nhìn thấy thời trang may mặc nữ dành thị phần lớn với quan tâm, giới nay, việc mua sắm trở thành hoạt động thư giãn sống thường nhật Với thị trường có nhu cầu cao thời trang quần áo nữ độ tuổi từ 14 - 24, độ tuổi bị ảnh hưởng nhiều trang mạng xã hội trực tuyến Việc nghiên cứu, phát triển thương hiệu phương tiện truyền thông dường điều tất yếu với thời đại Vấn đề nghiên cứu Việc xuất ngày nhiều thương hiệu thời trang may mặc thị trường khiến công ty kinh doanh mặt hàng phải đối mặt với bối cảnh cạnh tranh liệt để nắm lấy thị phần riêng Yêu cầu đặt cho doanh nghiệp kinh doanh thời trang nói chung thời trang may mặc cho nữ giới hệ trẻ nói riêng nghiên cứu thị trường, nắm bắt tâm lý người dùng có chiến lược Marketing phù hợp để phát triển thương hiệu cách đồng có chiến lược Tuy nhiên, với nguồn có hạn doanh nghiệp nội địa, việc nghiên cứu đưa chiến lược phát triển thương hiệu toàn diện mạng xã hội trực tuyến chưa nhận ý cách rõ ràng Xuất phát từ thực tế trên, đề tài “Cảm nhận giá trị thương hiệu hành vi mua trực tuyến thời trang nữ Việt Nam với nhóm nữ Gen Z Hà Nội” chọn làm đề tài nghiên cứu để yếu tố thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến phái nữ độ tuổi 14 - 24 Hà Nội, từ đưa giải pháp cho doanh nghiệp thời trang may mặc chiến lược Marketing hiệu phù hợp hướng tới đối tượng mục tiêu Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu Nhóm nghiên cứu tập trung trả lời câu hỏi nghiên cứu phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đây: Mục tiêu 1: Xác định hành vi mua trực tuyến nhóm đối tượng nữ gen Z - Lý dẫn đến việc nhóm đối tượng nghiên cứu lựa chọn hình thức mua trực tuyến thay mua trực tiếp? - Thói quen mua hàng trực tuyến nhóm nữ gen Z mua sản phẩm thời trang thường diễn nào? - Những tảng nhóm nữ gen Z tin tưởng lựa chọn mua sản phẩm thời trang? Mục tiêu 2: Xác định mức chi tiêu nhóm gen Z nữ việc mua sản phẩm thời trang may mặc - Ý định mua sản phẩm thời trang nhóm đối tượng nghiên cứu chịu tác động yếu tố nào? - Thu nhập trợ cấp hàng tháng bạn nữ nhóm tuổi gen Z bao nhiêu? Với mức thu nhập đó, nhóm đối tượng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm đến từ thương hiệu thời trang may mặc? Mục tiêu 3: Hành vi mua dựa vào cảm nhận giá trị thương hiệu nhóm nữ gen Z - Thế giá trị thương hiệu ngành thời trang nữ nội địa? Những yếu tố tạo nên giá trị cho thương hiệu thời trang ấy? - Làm thương hiệu thời trang nữ nội địa khai thác yếu tố kể để đưa chiến lược marketing hiệu cho nhóm khách hàng nữ gen Z? - Yếu tố níu giữ chân khách hàng nữ gen Z tiếp tục hành vi mua sản phẩm thời trang nội địa? Mục tiêu 4: Xác định nhân tố dẫn đến hành vi mua sử dụng sản phẩm may mặc đến từ thương hiệu nội địa - Hành vi mua sản phẩm thời trang nhóm đối tượng diễn nào? - Những yếu tố cấu thành sản phẩm nội địa dẫn đến hành vi mua nhóm đối tượng đề cập? Từ đưa giải pháp cho doanh nghiệp thời trang may mặc Việt Nam chiến lược Marketing hiệu phù hợp hướng tới đối tượng mục tiêu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng khách thể nghiên cứu 4.1.1 Đối tượng nghiên cứu: - Cảm nhận thương hiệu thời trang may mặc Việt Nam nhóm nữ Gen Z địa bàn thành phố Hà Nội - Hành vi mua thời trang nội địa nhóm nữ Gen Z - Hành vi thói quen mua trực tuyến nhóm nữ Gen Z địa bàn thành phố Hà Nội thương hiệu thời trang nội địa 4.1.2 Khách thể nghiên cứu - Độ tuổi: 14 - 24 (Gen Z) - Giới tính: Nữ - Mức thu nhập: Dưới triệu, - triệu, - triệu, - 10 triệu, 10 - 20 triệu, 20 triệu - Khu vực: nội thành thành phố Hà Nội - Hành vi: Mua sắm tảng mạng xã hội, sàn thương mại điện tử Quan tâm tới thương hiệu thời trang Việt Nam Quan tâm, yêu thích thời trang xu hướng ăn mặc 4.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nghiên cứu xác định vùng địa lý gồm 30 đơn vị hành cấp huyện: 12 quận, 17 huyện thị xã thành phố Hà Nội - Thời gian nghiên cứu: tháng Các hoạt động nghiên cứu tiến hành Cuộc nghiên cứu nhóm tổng hợp thành sơ đồ đây: Các hoạt động nghiên cứu tiến hành II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp thu thập liệu 1.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp - Thông tin liên quan đến giá trị thương hiệu thời trang may mặc nội địa Thông tin nghiên cứu từ website, giáo trình Khóa luận tốt nghiệp, 1.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp nhóm nghiên cứu chủ yếu thu thập thông qua nghiên cứu định tính thơng qua vấn sâu điều tra bảng hỏi hình thức cá nhân câu trả lời đóng xây dựng để thu thập ý kiến khách hàng Đây tiền đề sở cho nghiên cứu định lượng (9) Anh, N T (2020) Dân số độ tuổi niên Việt Nam – Những vấn đề đặt Truy cập 21/11/2022, từ https://www.quanlynhanuoc.vn/2020/12/22/danso-trong-do-tuoi-thanh-nien-o-viet-nam-nhung-van-de-dat-ra/ (10) Anh, N N et al (2017) Báo cáo tóm tắt quốc gia Điều tra chuyển tiếp từ trường học đến việc làm Truy cập 17/11/2022, từ https://www.ilo.org/wcmsp5/groups/public/ -asia/ -ro-bangkok/ -ilohanoi/documents/publication/wcms_541503.pdf (11) Tripler Gen Z gì? Thế hệ Gen Z có đặc biệt? Truy cập 03/11/2022, từ https://dongan.edu.vn/gen-z-la-gi-the-he-gen-z-co-gi-dac-biet.html (12) Giao, H N K & Huyền, P T T (2016) Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu chuỗi nhà hàng KFC TPHCM, OSF Preprints 5a2e9, Center for Open Science (13) Tuân, V Đ (2021) Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu doanh nghiệp Petrolimex theo quan điểm khách hàng Tạp chí Cơng Thương, số (14) Bá, N T (2021) Giá trị thương hiệu gì? Các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu Truy cập 10/11/2022, từ https://nguyentrungba.edu.vn/gia-trithuong-hieu-la-gi#1_Gia_tri_thuong_hieu_8220brand_equity8221_la_gi (15) Bulut, D & Reha, S (2019) The impact of social media advertisement awareness on brand awareness, brand image, brand attitude and brand loyalty (16) Chi, N T Q (2022) Brand Value gì? Đo lường, nâng cao chuỗi giá trị thương hiệu Truy cập 18/11/2022, từ https://gobranding.com.vn/brand-valuela-gi-nang-cao-gia-tri-thuonghieu/?gclid=CjwKCAiAyfybBhBKEiwAgtB7ftCwYNJGfotOW34pUxgVR765 GEwJxbYq21EDeXGK0YOU0y0lxHpPvBoC7uQQAvD_BwE (17) Tara, G & Brian, C (2007) Brand awareness Truy cập 05/11/2022, từ http://www.nnyagdev.org/maplefactsheets/CMB%20105%20Brand%20Aware ness.pdf (18) Lucian, P et al (2014) Study on Perceived Quality and Perceived Fair Price Vol 15, 1304-1309 https://reader.elsevier.com/reader/sd/pii/S2212567114005929?token=BC0C2B 9F62EEEB3D2BC676CBA9C77468664A877ACF2F5646C73746D3C66DD6 9407A33247C74FB82B1459BBF960F79DEE&originRegion=us-east1&originCreation=20221125081620 (19) Tâm, Đ U & Duy, N M (2020) Tác động truyền miệng điện tử (EWOM) hãng hàng khơng giá rẻ đến hình ảnh thương hiệu ý định mua vé khách hàng: Góc nhìn khác biệt giới tính Tạp chí Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 15(3), 144-154 (20) Dũng, N T et al (2016) CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ TẠI BÌNH DƯƠNG Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật, số 16 (21) Ít, N V et al (2018) NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ NĂNG LỰC MARKETING, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH ĐẾN HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ Tạp chí Khoa học công nghệ Thực phẩm, 16(1) 140-152 (22) Thanh, L T T (2016) Nghiên cứu phát triển thương hiệu thời trang Việt Nam [Luận văn thạc sĩ - Chuyên ngành Công nghệ vật liệu dệt] https://dlib.hust.edu.vn/handle/HUST/5034 (23) “What is Perceived Quality” Arimetrics Truy cập 08/11/2022, từ https://www.arimetrics.com/en/digital-glossary/perceivedquality#:~:text=Perceived%20quality%20is%20the%20quality,after%2Dsales %20service%2C%20etc VII PHỤ LỤC KẾT QUẢ DỮ LIỆU CHẠY SPSS THỐNG KÊ TẦN SỐ THỐNG KÊ TRUNG BÌNH VÀ TÍNH ĐỘ LỆCH CHUẨN PHÂN TÍCH KHÁC BIỆT TRUNG BÌNH ONE-WAY ANOVA KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN CORRELATIONS PHÂN TÍCH HỒI QUY