Tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trà sữa của giới trẻ tp phan thiết

ĐỒN THANH NIÊN CỘNG SẢN HỒ CHÍ MINH BAN CHẤP HÀNH TP HỒ CHÍ MINH CƠNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC EURÉKA LẦN THỨ 22 NĂM 2020 TÊN CƠNG TRÌNH: TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRÀ SỮA CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ PHAN THIẾT LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU: KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: THƯƠNG MẠI - QUẢN TRỊ KINH DOANH VÀ DU LỊCH MARKETING Mã số cơng trình: …………………………… Ghi chú: (Khơng ghi tên trường, tên sinh viên thực hiện, giáo viên hướng dẫn trang bìa MỤC LỤC TĨM TẮT CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1.5.1 Về mặt lý luận 1.5.2 Về mặt thực tiễn 1.6 KẾT CẤU CỦA KHÓA LUẬN CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU 2.1 TRÀ SỮA 2.2 GIỚI TRẺ 2.3 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.4 MARKETING HỖN HỢP 2.4.1 Marketing mix 4Ps 7Ps 2.4.2 Yếu tố sản phẩm (Product) 12 2.4.3 Yếu tố giá (Price) 16 2.4.4 Yếu tố địa điểm (Place) 18 2.4.5 Yếu tố chiêu thị (Promotion) 20 2.4.6 Yếu tố phương tiện hữu hình (Physical environment) 21 2.4.7 Yếu tố người (People) 22 2.4.8 Yếu tố quy trình (Process) 24 2.5 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 26 2.5.1 Những nghiên cứu nước 26 2.5.2 Những nghiên cứu nước 29 CHƯƠNG 3: MỤC TIÊU – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 3.1 MỤC TIÊU CỦA NGHIÊN CỨU 31 3.1.1 Mục tiêu tổng quát 31 3.1.2 Mục tiêu cụ thể 31 3.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 31 3.2.1 Cơ sở xây dựng mơ hình 31 3.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 32 3.2.3 Tiến hành nghiên cứu 33 3.3 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 35 3.4 XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 35 3.4.1 Xây dựng thang đo 35 3.4.1.1 Thang đo yếu tố “SẢN PHẨM” (SP) 35 3.4.1.2 Thang đo yếu tố “GIÁ” (GIA) 36 3.4.1.3 Thang đo yếu tố “ĐỊA ĐIỂM” (DD) 37 3.4.1.4 Thang đo yếu tố “CHIÊU THỊ” (CT) 38 3.4.1.5 Thang đo yếu tố “PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH” (HH) 38 3.4.1.6 Thang đo yếu tố “CON NGƯỜI” (CN) 39 3.4.1.7 Thang đo yếu tố “QUY TRÌNH” (QT) 40 3.4.1.8 Thang đo yếu tố “QUYẾT ĐỊNH MUA” (QD) 40 3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi 41 3.5 KHẢO SÁT THỬ VÀ KIỂM ĐỊNH KẾT QUẢ 42 3.6 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 42 3.6.1 Mơ hình nghiên cứu: 42 3.6.2 Mã hóa thang đo 43 3.7 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN 44 3.7.1 Cách tiến hành 44 3.7.2 Thiết kế mẫu: 45 3.7.3 Nội dung bảng câu hỏi 45 3.7.4 Phát phiếu điều tra 45 3.8 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ THÔNG TIN 45 3.8.1 Phương pháp thống kê mô tả 46 3.8.2 Phương pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 46 3.8.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 46 3.8.4 Mơ hình hồi quy đa biến 47 3.8.5 Kiểm định trung bình (ANOVA) 48 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ - THẢO LUẬN 49 4.1 THỰC TRẠNG 49 4.1.1 Thực trạng thị trường trà sữa Việt Nam 49 4.1.2 Thực trạng thị trường trà sữa thành phố Phan Thiết 50 4.2 PHÂN TÍCH THỐNG KẾ MƠ TẢ 51 4.2.1 Giới tính 52 4.2.2 Độ tuổi 52 4.2.3 Nghề nghiệp 53 4.2.4 Thu nhập trung bình 53 4.2.5 Chi tiêu trung bình tháng cho trà sữa 54 4.2.6 Lý thường xuyên đến quán trà sữa 54 4.3 TRUNG BÌNH ĐÁNH GIÁ CÁC NHĨM NHÂN TỐ 54 4.3.1 Nhân tố “Sản phẩm” 55 4.3.2 Nhân tố “Giá” 55 4.3.3 Nhân tố “Địa điểm” 55 4.3.4 Nhân tố “Chiêu thị” 56 4.3.5 Nhân tố “Con người” 56 4.3.6 Nhân tố “Phương tiện hữu hình” 56 4.3.7 Nhân tố “Quy trình” 57 4.4 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 58 4.5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 60 4.5.1 Phân tích EFA biến độc lập 61 4.5.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 65 4.6 HIỆU CHỈNH MƠ HÌNH 67 4.7 PHÂN TÍCH HỒI QUY 68 4.8 THẢO LUẬN KẾT QUẢ HỒI QUY 73 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN – ĐỀ NGHỊ 75 5.1 KẾT LUẬN 75 5.1.1 Nhân tố “Các yếu tố dịch vụ vị trí” 77 5.1.2 Nhân tố “Giá trị cốt lõi sản phẩm” 77 5.1.3 Nhân tố “Giá cả” 77 5.1.4 Nhân tố “ Chiêu thị” 78 5.1.5 Nhân tố “Tài sản thương hiệu” 78 5.2 KIẾN NGHỊ 79 5.2.1 Về nhân tố “Các yếu tố dịch vụ vị trí” 79 5.2.2 Về nhân tố “Giá trị cốt lõi sản phẩm” 79 5.2.3 Về nhân tố “Giá cả” 80 5.2.4 Về nhân tố “Chiêu thị” 80 5.2.5 Về nhân tố “Tài sản thương hiệu” 81 5.2.6 Kiến nghị chung 81 5.2.7 Hướng nghiên cứu 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 PHỤ LỤC 95 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 95 1.1 BẢNG KHẢO SÁT TRỰC TIẾP 95 1.2 BẢNG KHẢO SÁT TRỰC TUYẾN 98 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA KHẢO SÁT THỬ 99 2.1 Cronbach’s Alpha thang đo “ Sản phẩm” 99 2.2 Cronbach’s Alpha thang đo “Giá” 99 2.3 Crobach’s Alpha thang đo “Địa điểm” 99 2.4 Cronbach’s Alpha thang đo “Chiêu thị” 100 2.5 Cronbach’s Alpha thang đo “Con người” 100 2.6 Cronbach’s Alpha thang đo “Phương tiện hữu hình” 100 2.7 Cronbach’s Alpha thang đo “Quy trình” 101 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA 102 3.1 Cronbach’s Alpha thang đo “Sản phẩm” 102 3.2 Cronbach’s Alpha thang đo “Giá” 102 3.3 Cronbach’s Alpha thang đo “Địa điểm” 103 3.4 Cronbach’s Alpha thang đo “ Chiêu thị” 103 3.5 Cronbach’s Alpha thang đo “ Con người” 104 3.6 Cronbach’s Alpha thang đo “ Phương tiện hữu hình” 104 3.7 Cronbach’s Alpha thang đo “ Quy trình” 105 3.8 Cronbach’s Alpha thang đo “Quyết định” 105 PHỤC LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 106 4.1 Kết phân tích biến độc lập 106 4.1.1 Lần 106 4.1.2 Lần 108 4.2 Kết phân tích biến phụ thuộc 110 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH HỒI QUY 111 DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Thang đo yếu tố “SẢN PHẨM” 36 Bảng 3.2 Thang đo yếu tố “GIÁ” 37 Bảng 3.3 Thang đo yếu tố “ĐỊA ĐIỂM” 37 Bảng 3.4 Thang đo yếu tố “CHIÊU THỊ” 38 Bảng 3.5 Thang đo yếu tố “PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH” 39 Bảng 3.6 Thang đo yếu tố “CON NGƯỜI” 39 Bảng 3.7 Thang đo yếu tố “QUY TRÌNH” 40 Bảng 3.8 Thang đo yếu tố “QUYẾT ĐỊNH MUA” 41 Bảng 3.10 Mã hóa thang 43 Bảng 3.10 Mã hóa thang đo (tiếp theo) 44 Bảng 4.1: Tổng hợp kết kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha 58 Bảng 4.1: Tổng hợp kết kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha (tiếp theo) 59 Bảng 4.1: Tổng hợp kết kiểm định Cronbach’s Alpha (tiếp theo) 60 Bảng 4.2: Kết kiểm định KMO Barlett’s 61 Bảng 4.3: Eigenvalues phương sai trích 62 Bảng 4.4: Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Principal Varimax 63 Bảng 4.5: Phân nhóm nhân tố 64 Bảng 4.5: Phân nhóm nhân tố (tiếp theo) 65 Bảng 4.6: Các biến quan sát phụ thuộc sử dụng phân tích nhân tố EFA 65 Bảng 4.7: Kiểm định KMO Barlett’s biến phụ thuộc 66 Bảng 4.8: Eigenvalues phương sai trích biến phụ thuộc 66 Bảng 4.9: Ma trận nhân tố 67 Bảng 4.10 Kiểm định hệ số hồi quy 68 Bảng 4.11 Kiểm định mức độ giải thích 69 Bảng 4.12 ANOVA 70 Bảng 4.13 Kiểm tra tượng đa cộng tuyến 70 Bảng 4.14 Kiểm định tự tương quan 71 Bảng 4.15 Kiểm định phương sai phần dư không đổi 72 Bảng 4.16 Hệ số hồi quy chuẩn hóa 74 Bảng 5.1 Tổng hợp giá trị trung bình nhân tố biến quan sát 75 Bảng 5.1 Tổng hợp giá trị trung bình nhân tố biến quan sát (tiếp theo) 76 DANH MỤC MƠ HÌNH Mơ hình 2.1: Quy trình định mua hàng người tiêu dùng (Kotler & Keller, 2012) Mơ hình 2.2: Mơ hình Marketing hỗn hợp 4Ps (McCarthy, 1960) Mơ hình 2.3: Mối quan hệ marketing hỗn hợp hành vi khách hàng marketing hàng hóa dịch vụ (Booms Bitner, 1981) 10 Mơ hình 2.4: Sự mở rơng mối quan hệ marketing hỗn hợp hành vi khách hàng marketing hàng hóa dịch vụ (Berry & Parasuraman, 1991) 11 Mơ hình 2.5 Ba cấp độ sản phẩm (Kotler P, 2012) 13 Mơ hình 2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Vũng Tàu 26 Mơ hình 2.7 Hành vi người tiêu dùng mặt hàng nước giải khát 27 Mô hình 2.8 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến 28 Mơ hình 2.9 Marketing 4P 29 Mơ hình 2.10 Marketing 7P 30 Mơ hình 3.1: Mối quan hệ marketing hỗn hợp hành vi khách hàng marketing hàng hóa dịch vụ (Booms Bitner, 1981) 32 Mơ hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu sơ 33 Mơ hình 3.3 Tiến trình nghiên cứu 34 Mơ hình 3.4 Mơ hình nghiên cứu thức 42 Mơ hình 4.1 Mơ hình hiệu chỉnh 67 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1: Thống kê giới tính người khảo sát 52 Biểu đồ 4.2: Thống kê độ tuổi người khảo sát 52 Biểu đồ 4.3: Thống kê nghề nghiệp người khảo sát 53 Biểu đồ 4.4: Thống kê thu nhập trung bình/ tháng người khảo sát 53 Biểu đồ 4.5: Thống kê chi tiêu trung bình tháng cho trà sữa người khảo sát 54 Biểu đồ 4.6: Thông kê lý thường xuyên đến quán trà sữa người khảo sát 54 Biểu đồ 4.5 Trung bình nhân tố “sản phẩm” 55 Biểu đồ 4.6 Trung bình nhân tố “giá” 55 Biểu đồ 4.7 Trung bình nhân tố “địa điểm” 55 Biểu đồ 4.8 Trung bình nhân tố “chiêu thị” 56 Biểu đồ 4.9 Trung bình nhân tố “con người” 56 Biểu đồ 4.10 Trung bình nhân tố “phương tiện hữu hình” 56 Biểu đồ 4.11 Trung bình nhân tố “quy trình” 57 99 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA KHẢO SÁT THỬ 2.1 Cronbach’s Alpha thang đo “ Sản phẩm” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,770 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted SP1 14,6000 8,248 ,578 ,718 SP2 14,0333 10,654 ,404 ,769 SP3 13,9667 10,861 ,427 ,763 SP4 14,6667 8,368 ,669 ,679 SP5 14,7333 8,547 ,645 ,689 2.2 Cronbach’s Alpha thang đo “Giá” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,743 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted GIA1 7,3333 3,057 ,590 ,654 GIA2 7,6667 2,230 ,528 ,753 GIA3 7,3333 2,713 ,639 ,585 2.3 Crobach’s Alpha thang đo “Địa điểm” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,895 Item-Total Statistics 100 Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted DD1 6,8667 4,878 ,806 ,839 DD2 6,8000 4,579 ,784 ,865 DD3 6,6000 5,421 ,805 ,848 2.4 Cronbach’s Alpha thang đo “Chiêu thị” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,851 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted CT1 9,2333 7,495 ,783 ,769 CT2 9,1333 7,223 ,823 ,749 CT3 9,2667 9,513 ,585 ,852 CT4 8,8667 9,499 ,593 ,849 2.5 Cronbach’s Alpha thang đo “Con người” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,827 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted CN1 7,2667 2,478 ,615 ,840 CN2 7,5333 1,844 ,729 ,716 CN3 7,6667 1,540 ,764 ,690 2.6 Cronbach’s Alpha thang đo “Phương tiện hữu hình” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,826 101 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted HH1 7,5000 3,017 ,692 ,756 HH2 6,9667 4,171 ,531 ,895 HH3 7,4000 2,800 ,863 ,563 2.7 Cronbach’s Alpha thang đo “Quy trình” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,853 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted QT1 7,1333 3,085 ,697 ,827 QT2 6,9667 3,344 ,785 ,743 QT3 7,1000 3,403 ,701 ,816 102 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA 3.1 Cronbach’s Alpha thang đo “Sản phẩm” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,744 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted SP1 13,7222 9,375 ,482 ,711 SP2 12,7611 9,624 ,539 ,688 SP3 12,6667 10,123 ,485 ,707 SP4 13,7889 9,922 ,484 ,708 SP5 13,3722 9,609 ,554 ,682 3.2 Cronbach’s Alpha thang đo “Giá” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,845 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted GIA1 7,3333 3,877 ,673 ,821 GIA2 7,4722 3,625 ,692 ,805 GIA3 7,2944 3,561 ,774 ,725 103 3.3 Cronbach’s Alpha thang đo “Địa điểm” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,882 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted DD1 6,6611 4,907 ,768 ,835 DD2 6,5222 5,245 ,726 ,871 DD3 6,5278 5,077 ,821 ,789 3.4 Cronbach’s Alpha thang đo “ Chiêu thị” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,892 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted CT1 9,0556 9,706 ,755 ,864 CT2 8,9778 9,128 ,817 ,840 CT3 9,1167 9,724 ,776 ,856 CT4 8,9333 10,230 ,704 ,882 104 3.5 Cronbach’s Alpha thang đo “ Con người” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,889 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted CN1 6,9667 4,256 ,771 ,853 CN2 7,2833 4,159 ,807 ,823 CN3 7,3944 4,039 ,774 ,852 3.6 Cronbach’s Alpha thang đo “ Phương tiện hữu hình” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,882 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted HH1 7,4167 4,032 ,768 ,834 HH2 6,9778 4,033 ,762 ,840 HH3 7,3056 4,124 ,781 ,823 105 3.7 Cronbach’s Alpha thang đo “ Quy trình” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,914 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted QT1 7,0611 4,281 ,843 ,864 QT2 7,0556 4,220 ,850 ,858 QT3 7,1167 4,182 ,791 ,908 3.8 Cronbach’s Alpha thang đo “Quyết định” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,728 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted QD1 7,1611 3,845 ,535 ,660 QD2 7,3167 3,368 ,547 ,647 QD3 6,9778 3,497 ,572 ,614 106 PHỤC LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 4.1 Kết phân tích biến độc lập 4.1.1 Lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity ,919 Approx Chi-Square 3374,218 df 276 Sig ,000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Initial Eigenvalues Compon ent Total % of Cumulativ Variance e% Total % of Cumulativ Variance e% Total % of Cumulativ Variance e% 11,600 48,335 48,335 11,600 48,335 48,335 6,131 25,546 25,546 1,888 7,868 56,203 1,888 7,868 56,203 3,586 14,943 40,488 1,517 6,322 62,525 1,517 6,322 62,525 3,041 12,671 53,159 1,417 5,905 68,430 1,417 5,905 68,430 2,490 10,374 63,533 1,066 4,443 72,873 1,066 4,443 72,873 2,242 9,340 72,873 ,906 3,773 76,646 ,681 2,837 79,482 ,611 2,548 82,030 ,531 2,211 84,241 10 ,438 1,826 86,067 11 ,423 1,764 87,832 12 ,375 1,561 89,392 13 ,367 1,528 90,920 14 ,319 1,329 92,249 15 ,298 1,241 93,490 16 ,245 1,019 94,509 17 ,229 ,956 95,465 18 ,207 ,863 96,328 107 19 ,193 ,803 97,132 20 ,179 ,747 97,879 21 ,151 ,629 98,508 22 ,136 ,566 99,074 23 ,123 ,514 99,588 24 ,099 ,412 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component HH3 ,785 HH1 ,778 QT1 ,744 DD2 ,743 DD3 ,715 QT2 ,681 DD1 ,675 HH2 ,667 CN1 ,596 CN2 ,551 ,560 QT3 CN3 CT2 ,801 CT3 ,800 CT4 ,796 CT1 ,736 SP3 ,830 SP2 ,763 GIA2 ,817 GIA3 ,769 GIA1 ,666 SP4 ,855 SP1 ,752 SP5 ,637 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 108 4.1.2 Lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity ,909 Approx Chi-Square 2965,617 df 231 Sig ,000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Initial Eigenvalues Compon ent Total % of Cumulativ Variance e% Total % of Cumulativ Variance e% Total % of Cumulativ Variance e% 10,450 47,500 47,500 10,450 47,500 47,500 5,923 26,921 26,921 1,861 8,458 55,958 1,861 8,458 55,958 3,226 14,666 41,586 1,516 6,892 62,850 1,516 6,892 62,850 2,458 11,171 52,757 1,401 6,366 69,217 1,401 6,366 69,217 2,415 10,978 63,735 1,038 4,718 73,934 1,038 4,718 73,934 2,244 10,199 73,934 ,813 3,697 77,631 ,614 2,792 80,423 ,549 2,495 82,918 ,486 2,208 85,126 10 ,423 1,921 87,047 11 ,404 1,837 88,884 12 ,362 1,645 90,529 13 ,326 1,480 92,009 14 ,302 1,374 93,384 15 ,279 1,270 94,653 16 ,227 1,033 95,686 17 ,207 ,939 96,625 18 ,190 ,862 97,488 19 ,180 ,818 98,306 20 ,145 ,658 98,964 21 ,127 ,575 99,540 22 ,101 ,460 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis 109 Rotated Component Matrixa Component HH3 ,792 HH1 ,780 QT1 ,769 DD2 ,740 DD3 ,711 QT2 ,710 HH2 ,697 DD1 ,670 CN1 ,639 CN2 ,588 CT2 ,802 CT3 ,800 CT4 ,794 CT1 ,747 SP3 ,861 SP2 ,791 GIA2 ,837 GIA3 ,790 GIA1 ,668 SP4 ,859 SP1 ,755 SP5 ,635 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 110 4.2 Kết phân tích biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity ,682 Approx Chi-Square 109,448 df Sig ,000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 1,946 64,859 64,859 ,555 18,493 83,352 ,499 16,648 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component QD3 ,820 QD2 ,802 QD1 ,794 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Total 1,946 % of Variance 64,859 Cumulative % 64,859 111 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH HỒI QUY Model Summaryb Model R Std Error of the Square Estimate R Square ,890a Adjusted R ,792 ,786 Durbin-Watson ,46211215 1,768 a Predictors: (Constant), Tài sản thương hiệu, Giá , Giá trị cốt lõi sán phẩm, Chiêu thị, Các yếu tố dịch vụ vị trí b Dependent Variable: Quyết định ANOVAa Model Sum of Squares Regression Mean Square 141,843 28,369 37,157 174 ,214 179,000 179 Residual Total df F Sig 132,844 ,000b a Dependent Variable: Quyết định b Predictors: (Constant), Tài sản thương hiệu, Giá , Giá trị cốt lõi sán phẩm, Chiêu thị, Các yếu tố dịch vụ vị trí Coefficientsa Standardize Unstandardized d Collinearity Coefficients Coefficients Statistics Toleranc Model B (Constant) Std Error Beta t Sig ,000 1,000 e VIF -7,496E-17 ,034 ,552 ,035 ,552 15,969 ,000 1,000 1,000 Chiêu thị ,316 ,035 ,316 9,151 ,000 1,000 1,000 Giá trị cốt lõi sán ,540 ,035 ,540 15,645 ,000 1,000 1,000 Giá ,282 ,035 ,282 8,160 ,000 1,000 1,000 Tài sản thương hiệu ,130 ,035 ,130 3,758 ,000 1,000 1,000 Các yếu tố dịch vụ vị trí phẩm a Dependent Variable: Quyết định Collinearity Diagnosticsa Variance Proportions Các yếu tố Giá trị cốt Tài sản thương Condition (Consta dịch vụ Chiêu lõi sán Index nt) vị trí thị phẩm Mod Dimensio Eigenval el n ue 1 1,000 1,000 ,00 ,56 ,35 ,07 ,02 ,00 1,000 1,000 ,00 ,00 ,27 ,53 ,20 ,00 Giá hiệu 112 1,000 1,000 ,00 ,23 ,20 ,39 ,18 ,00 1,000 1,000 ,00 ,21 ,18 ,02 ,60 ,00 1,000 1,000 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 1,00 1,000 1,000 1,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 a Dependent Variable: Quyết định Residuals Statisticsa Minimum Predicted Value Maximum Mean Std Deviation N -2,9146993 1,5513551 ,0000000 ,89017829 180 -1,54798591 1,02583015 ,00000000 ,45561236 180 Std Predicted Value -3,274 1,743 ,000 1,000 180 Std Residual -3,350 2,220 ,000 ,986 180 Residual a Dependent Variable: Quyết định Correlations Các yếu Spearman' ABSRES s rho Correlation ABSR tố dịch vụ Chiêu ES vị trí thị Giá trị cốt Tài sản lõi thương sán phẩm Giá hiệu 1,000 -,038 -,134 ,054 ,143 -,064 ,617 ,073 ,474 ,056 ,394 180 180 180 180 180 180 -,038 1,000 ,005 ,016 ,041 ,120 ,617 ,942 ,828 ,589 ,108 Coefficient Sig (2-tailed) N Các yếu tố dịch Correlation vụ vị trí Coefficient Sig (2-tailed) 113 N 180 180 180 180 180 180 -,134 ,005 1,000 ,001 ,074 ,017 Sig (2-tailed) ,073 ,942 ,988 ,325 ,823 N 180 180 180 180 180 180 Giá trị cốt lõi Correlation ,054 ,016 ,001 1,000 ,063 ,003 sán phẩm Coefficient Sig (2-tailed) ,474 ,828 ,988 ,401 ,971 N 180 180 180 180 180 180 Correlation ,143 ,041 ,074 ,063 1,000 ,021 Sig (2-tailed) ,056 ,589 ,325 ,401 ,779 N 180 180 180 180 180 180 -,064 ,120 ,017 ,003 ,021 1,000 Sig (2-tailed) ,394 ,108 ,823 ,971 ,779 N 180 180 180 180 180 180 Chiêu thị Correlation Coefficient Giá Coefficient Tài sản thương Correlation hiệu Coefficient