Chủ đề định vị doanh nghiệp của kfc tại việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ ĐÔ HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ ĐÔ THỊ BÀI TIỂU LUẬN HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ SẢN XUẤT VÀ TÁC NGHIỆP CHỦ ĐỀ: ĐỊNH VỊ DOANH NGHIỆP CỦA KFC TẠI VIỆT NAM NHÓM Lã Thị Hiền - 218501117 Vũ Phương Anh - 218501106 : Nhóm sinh viên thực Đào Huyền Linh - 218501129 Nguyễn Thị Kim Chi - 218501011 Nguyễn Hưng Đô - 218501013 Lê Thu Hà - 218501016 Lớp : QTKD D2019 Giảng viên hướng dẫn : TS Lương Ngọc Hiếu Hà Nội, tháng 12/2021 MỤC LỤC A LỜI MỞ ĐẦU B NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái quát trung định vị thị trường doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm định vị thị trường sản phẩm /dịch vụ: .4 1.1.2 Bản chất định vị thị sản phẩm/dịch vụ 1.1.3 Sự cần thiết định vị thị trường sản phẩm/dịch vụ 1.2 Quá trình định vị sản phẩm dịch vụ .5 1.2.1 Xác định vị trí nhãn hiệu cạnh tranh thị trường 1.2.2 Xác định chiến lược định vị doanh nghiệp thị trường 1.2.2.1 Lựa chọn kiểu chiến lược định vị 1.2.2.2 Tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ .8 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ ĐỊNH VỊ DOANH NGHIỆP KFC TẠI VIỆT NAM .10 2.1 Khái quát thị trường thức ăn nhanh Việt Nam 10 2.2 KFC Việt Nam 12 2.3 Chiến lược định vị thương hiệu KFC Việt Nam 12 2.3.1 Phân đoạn thị trường .13 2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu .14 2.3.3 Chiến lược định vị 15 2.4 Đánh giá thực trạng đinh vị doanh nghiệp KFC Việt Nam 21 CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ QUÁ TRÌNH XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC VÀ GIẢI PHÁP 22 3.1 Bài học kinh nghiệm trình thâm nhập thị trường Việt Nam KFC 22 3.2 Các giải pháp giúp KFC thành công thị trường Việt Nam 23 C KẾT LUẬN .24 TÀI LIỆU THAM KHẢO .25 NHẬT KÍ PHÂN CƠNG CƠNG VIỆC .27 A LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại kinh tế thị trường ngày phát triển mở rộng hội nhập quốc tế, cạnh tranh trở nên gay gắt liệt hết Chất lượng đời sống tăng dẫn đến nhu cầu người sử dụng phong phú, đa dạng hơn, đồng thời đòi hỏi sản phẩm dịch vụ cao Hàng loạt doanh nghiệp đời nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thị trường Tuy nhiên doanh nghiệp tồn đứng vững thị trường khốc liệt Marketing công cụ hữu hiệu doanh nghiệp Chỉ có marketing có vai trị định điều phối kết nối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy nhu cầu ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh Để chiến lược marketing đạt hiệu quả, việc mà doanh nghiệp phải làm phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường Nó giúp cho doanh nghiệp có chiến lược marketing tập trung thể mạnh vào thị trường KFC thương hiệu thức ăn nhanh đánh giá lớn thứ hai giới sau thương hiệu tiếng McDonald’s Hiện nay, KFC đại diện tiêu biểu thị trường thức ăn nhanh Việt Nam Có mặt thị trường 12 năm, KFC xây dựng hệ thống cửa hàng tương đối mạnh so với đối thủ cạnh tranh ngành như: Lotteria, BBQ Chicken Tuy nhiên thành công KFC thị trường Việt Nam phải trải qua nhiều khó khăn Nó địi hỏi chiến lược marketing thống phù hợp với đặc điểm thị trường Nhận thức tầm quan trọng việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường chiến lược marketing KFC, em chọn đề tài “Định vị thị trường KFC Việt Nam” Với mục đích luận giải vấn đề hoạt động định vị thị trường liên hệ với thực tế từ đưa giải pháp hoạt động nhằm làm sở để hoàn thiện chiến lược marketing KFC Việt Nam B NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái quát trung định vị thị trường doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm định vị thị trường sản phẩm /dịch vụ: Định vị sản phẩm/dịch vụ tạo sản phẩm /dịch vụ có lợi khác biệt giải pháp marketing khắc hoạ vào hình ảnh sản phẩm /dịch vụ nhằm đảm bảo cho sản phẩm dịch vụ thừa nhận mức cao so với dịch vụ cạnh tranh tâm trí khách hàng Như vậy, để định vị tốt, doanh nghiệp cần phải nhận biết đặc điểm thị trường mục tiêu về: đặc điểm mua sắm, mục đích sử dụng, thời điểm tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ, đặc điểm định mua loại khách hàng Các biến số ảnh hưởng lớn đến chiến lược định vị doanh nghiệp, xuất phát điểm cho trình định vị 1.1.2 Bản chất định vị thị sản phẩm/dịch vụ Thực chất trình định vị “khoanh vùng" tâm trí khách hàng Định vị công việc mà doanh nghiệp làm sản phẩm/ dịch vụ mà công việc mà doanh nghiệp phải làm tâm trí khách hàng, có nghĩa với khách hàng tơng lai sản phẩm, dịch vụ Trên phong diện tâm lý học, định vị trình thơng điệp sản phẩm/dịch vụ đọc dung nạp nhớ khách hàng, thơng điệp phải khác biệt có giá trị Về phương diện kinh tế, định vị thiết kế sản phẩm hình ảnh cơng ty để chiếm chỗ đặc biệt tốt đối thủ cạnh tranh Định vị đòi hỏi công ty phải định khuếch trương điểm khác biệt điểm giành cho khách hàng mục tiêu Định vị dựa khác biệt hoá ưu điểm hoạt động truyền thông Marketing việc thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng, vậy, để khách hàng nhớ tới doanh nghiệp doanh nghiệp phải tạo điểm khác biệt có giá trị so với đối thủ cạnh tranh, cung ứng giá trị trội mà khách hàng nhận thức Và để ưu điểm đến với khách hàng cần đến hoạt động truyền bá thơng tin cách hiệu Có bốn suy nghĩ việc tạo điểm khác biệt cho sản phẩm cơng ty Cơng ty tạo giá trị cách cung ứng tốt hơn, hơn, nhanh hơn, rẻ “Tốt hơn” sản phẩm công ty phải hẳn đối thủ Nó thờng địi hỏi cải tiến chút sản phẩm có “Mới hơn” có nghĩa phát triển giải pháp trớc cha có, việc thờng chứa đựng rủi ro lớn so với trờng hợp đầu, tạo may thắng đậm “Nhanh hơn” có nghĩa giảm bớt thời gian thực giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua sản phẩm hay dịch vụ Cuối “Rẻ hơn” có nghĩa mua sản phẩm tương tự với giá rẻ Tuy nhiên, công ty dựa vào việc tạo điểm khác biệt cho sản phẩm cách cắt giảm chi phí giá phạm phải sai lầm Thứ nhất, sản phẩm rẻ so với địch thủ thường bị nghi ngờ hàng khơng tốt, tốt thực Thứ hai, công ty thường phải cắt giảm dịch vụ để đảm bảo giá điều làm người mua xa lánh Thứ ba, đối thủ cạnh tranh thường bất ngờ tung sản phẩm cịn tốt tìm chỗ sản xuất chi phí thấp Nếu cơng ty khơng làm cho sản phẩm trội mặt khác, ngồi chuyện rẻ bị thua đối thủ cạnh tranh Định vị khơng thực cho sản phẩm, hàng hoá hữu hình, dịch vụ mà thực với tổ chức, chí người 1.1.3 Sự cần thiết định vị thị trường sản phẩm/dịch vụ Trước hết, định vị nhằm đối phó với tình trạng tràn ứ thơng tin nh Với phát triển kinh tế nhu cầu thơng tin bùng nổ, hàng ngày đầu óc khách hàng bị nhồi nhét hàng trăm, hàng nghìn thơng điệp mà họ khơng thể nhớ hết Do đó, định vị cách tốt để làm cho sản phẩm dịch vụ ta có mặt nhớ khách hàng, cách hiệu phải tạo thông điệp ngắn gọn, đơn giản nhng ấn tợng khách hàng khác biệt hoá ưu điểm vượt trội so với đối thủ cạnh tranh Một doanh nghiệp định vị thành cơng tạo giá trị vơ hình lớn cho nâng cao uy tín, nâng cao khả cạnh tranh thị trường Ngồi ra, cịn giúp doanh nghiệp cắt giảm chi phí marketing khác mà tạo cảm tình biết đến khách hàng mục tiêu Định vị công cụ quan trọng chiến lược marketing Nó cho phép nhà quản trị Marketing định vị trí gồm yếu tố gì, họ mong muốn vị trí hành động cần thiết để trì vị trí Thơng qua việc xem xét xu hướng thị trường đáp ứng đối thủ cạnh tranh thị trường tại, doanh nghiệp nhận biết thời thách thức từ có định hướng marketing phù hợp 1.2 Q trình đinh vị sản phẩm dịch vụ Quá trình định vị sản phẩm dịch vụ sâu chuỗi hoạt động có tính chất tuần tự, logic chặt chẽ Quá trình việc xác định vị trí cạnh tranh thị trường đến xây dựng chiến lược định vị doanh nghiệp thị trường đó, cuối truyền bá để thơng điệp định vị đến với cơng chúng 1.2.1 Xác định vị trí nhãn hiệu cạnh tranh thị trường Để đảm bảo chiến lược định vị hiệu quả, doanh nghiệp cần tim hiểu tốt thơng tin từ phía thị trờng đối thủ cạnh tranh thật xác thơng qua bước sau: Bước 1: Xác định đặc tính sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng quan tâm thị trường mục tiêu Bước 2: Thăm dò ý kiến khách hàng, nhà kinh doanh xem họ nhận xét đặc tính sản phẩm /dịch vụ Bước3: Thiết lập sơ đồ xác định vị trí hàng hoá đối thủ cạnh tranh thị trường theo thơng số thuộc tính chọn Bước 4: Xác định vị trí đối thủ theo toạ độ thang đo, tỷ lệ thị phần chiếm lĩnh Giúp minh họa cho bước trên, ta lấy ví dụ việc xác định vị trí ngân hàng cạnh tranh thông qua sơ đồ nhận thức sau: Trên thị trường gồm ngân hàng A, B, C, D tồn Qua nghiên cứu khảo sát thị trường, đặc tính mà khách hàng quan tâm dịch vụ bao gồm: đa dạng hình thức dịch vụ, nhiều chi nhánh, danh tiếng, môi trờng thân thiện, hiệu dịch vụ, kiểm tra miễn phí, tiên ích t ỷ lệ lãi suất hợp lý Mỗi đặc tính thể trục tọa độ, ta có hệ trục tọa độ khơng gian đa chiều Tiến hành thăm dị khách hàng nhà kinh doanh ta thiết lập vị trí cho ngân hàng đồ định vị Đối với ngân hàng A: Khi ta hạ vuông góc tới trục cắt trục tọa độ (-) chứng tỏ ngân hàng hoạt động không hiệu phương diện Đối với ngân hàng B: Khi ta hạ vng góc tới trục cắt trục thể lãi suất độ tiện ích tọa độ (+) gần gốc tọa độ thể ngân hàng B hoạt động tốt ngân hàng A chút có sức hấp dẫn tỷ lệ lãi suất tiện ích nhng cịn mức thấp, khả cạnh tranh khơng cao, yếu tố khác cịn Đối với ngân hàng C: Làm tương tự vậy, ta thấy đường hạ vng góc cắt trục thể tỷ lệ lãi suất tốt, độ tiện ích, ngân sách, miễn phí kiểm tra, môi trường thân thiện, tiếng tọa độ (+) giá trị giảm dần cắt trục thể nhiều chi nhánh, đa dịch vụ tọa độ (-) chứng tỏ ngân hàng C hoạt động tương đối tốt, có sức cạnh tranh cao thị trường nhờ tỷ lệ lãi suất hấp dẫn cung cấp dịch vu tiên ích Đối với ngân hàng D: Hoạt động tốt số ngân hàng số có tọa độ mức (+) Ngân hàng D ngân hàng có vị trí dẫn đầu tương ứng với tọa độ lớn sức mạnh đa dịch vụ, đa chi nhánh, môi trường thân thiện tiếng Ngân hàng lý tưởng: Cắt tất trục tọa độ (+) với giá trị lớn, thấy thực tế để có ngân hàng mạnh mặt khó Nhờ đồ định vị mà ta xác định cho chiến lợc kinh doanh nói chung chiến lược marketing để tồn phát triển Đối với ngân hàng A sức cạnh tranh nên ta chuyển đổi sang hình thức kinh doanh khác rút lui khỏi thị trờng Ngân hàng B cần cải tiến nâng cao chất lợng để thu hút khách hàng có thu nhập thấp nhạy cảm với lãi suất Ngân hàng C nhằm vào ngân hàng D làm đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhờ mạnh so với ngân hàng D Ngân hàng D cố gắng trì vị trí dẫn đầu nâng cao lực cạnh tranh mặt 1.2.2 Xác định chiến lược định vị doanh nghiệp thị trường Sau xác định vị trí nhãn hiệu cạnh tranh thị trường tại, doanh nghiệp phải xác định cho chiến lược định vị thị trường Chiến lược định vị cho doanh nghiệp bao gồm lựa chọn kiểu chiến lược định vị, tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ phù hợp với kiểu chiến lực lựa chọn sau xác định xem cần khuếch điểm khác biệt 1.2.2.1 Lựa chọn kiểu chiến lược định vị: Chiến lược định vị doanh nghiệp phải bắt đầu việc lựa chọn kiểu chiến lược định vị tiền đề quan trọng định hướng cho bước Có hai phương pháp giúp doanh nghiệp lựa chọn kiểu chiến lược định vị, kiểu chiến lược xác định vị trí kế bên đối thủ có, kiểu chiến lược tìm vị trí lấp chỗ trống thị trường Xác định vị trí kế bên đối thủ có: có nghĩa định cơng trực tiếp vào đối thủ cạnh tranh thị trường tiềm Với chiến lược này, doanh nghiệp cần thuyết phục khách hàng cách nhấn mạnh lợi sản phẩm công ty so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Để thực chiến lược này, doanh nghiệp phải có điều kiện riêng: Thứ nhất, cơng ty sản xuất sản phẩm, dịch vụ tốt đối thủ cạnh tranh có việc định vị khơng trở thành “nói sng” không tạo nghi ngờ khách hàng trở nên phản tác dụng Thứ hai, thị trường phải đủ lớn để dung nạp hai đối thủ cạnh tranh: thị trường có tồn hai hay nhiều công ty cạnh tranh gay gắt, khốc liệt doanh nghiệp cần tính tốn xem xét xem thị cịn đủ chỗ trống để ta chiếm lĩnh khơng, có thu hiệu tốt trình kinh doanh hay khơng? Thứ ba, cơng ty có khả tài tốt đối thủ cạnh tranh: điều kiện cần thiết, vấn đề khó ước tính cho doanh nghiệp khơng dễ dàng nắm rõ cách xác thơng tin họ Song, để có chiến lực cạnh tranh lâu dài điều mà doanh nghiệp cần biết trả lời cho câu hỏi: “Liệu doanh nghiệp cạnh tranh dài đợc bao lâu?” Thứ tư, vị trí chọn phù hợp với điểm mạnh công ty: để củng cố nâng cao vị điểm khác biệt hố phải điểm mạnh cơng ty, tức cơng ty trì phát triển sản phẩm, dịch vụ lâu dài, hiệu * Vị trí lấp chỗ trống thị trường: Tức sản xuất sản phẩm, dịch vụ với đặc tính chưa có thị trường, nhằm giành thị phần riêng điểm khác biệt Công ty chinh phục người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm dịch vụ này, việc định vị hướng vào cung cấp thông tin, giới thiệu chúng tới khách hàng mục tiêu Hướng thứ hai phù hợp với công ty có điều kiện sau: Thứ khả kỹ thuật cơng nghệ cao ý tưởng sản phẩm, dịch vụ phải đảm bảo tốt có thị trường, mang tính cạnh tranh cao, thu hút đông đảo khách hàng, thị chấp nhận, tin tưởng Có tạo ấn tượng tốt tâm trí khách hàng Thứ hai giá sản phẩm dịch vụ phải nằm vùng giá dự kiến, điều đồng nghĩa với việc giá sản phẩm phải chấp nhận khả tài họ Thứ ba phải có đủ số người mua ưa thích sản phẩm vùng giá dự kiến Việc địi hỏi doanh nghiệp phải tính tốn cách kỹ càng, tính tốn xác cầu tương lai sản phẩm yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình kinh doanh cơng ty 1.2.2.2 Tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ Một công việc quan trọng trình định vị tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh thị trường sản phẩm Khách hàng thoả mãn doanh nghiệp cung ứng giá trị cao theo quan điểm họ Như vậy, để định vị thành cơng doanh nghiệp cần có biện pháp để làm gia tăng giá trị hay lợi ích cho khách hàng để bù đắp loại chi phí mà khách hàng bỏ cho việc tìm kiếm, mua, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Có bốn biến số tạo khác biệt cho doanh nghiệp, bao gồm: Khác biệt hoá thân sản phẩm: Khác biệt hoá thân sản phẩm khác biệt sản phẩm vật chất Có sản phẩm tiêu chuẩn hoá cao q trình sản xuất, cho phép có cải tiến nhỏ thực phẩm chế biến sẵn, chi tiết máy móc, thuốc y tế v v ,nhưng có sản phẩm lại cho phép có cải tiến lớn dựa thay đổi thông số kỹ thuật như: xe máy, mỹ phẩm vv Đối với sản phẩm ta khác biệt hố theo thơng số như: tính chất, cơng dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu Tính chất đặc trưng bổ sung cho hoạt động sản phẩm Hầu hết sản phẩm chào bán với tính chất khác Điểm xuất phát mẫu sản phẩm “trần trụi” hay “cơ bản” Công ty sáng tạo thêm mẫu phụ cách bổ sung thêm tính chất Chẳng hạn hãng tơ chào bán tính chất lựa chọn, cửa tự động, hộp số tự động máy lạnh Nhà sản xuất ô tô cần định tính chất tiêu chuẩn tính chất để khách hàng lựa chọn Mỗi tính chất có khả tranh thủ thị hiếu người mua Chất lượng cơng dụng có nghĩa mức độ hoạt động theo tính chủ yếu sản phẩm Chẳng hạn máy tính cỡ trung hãng Digital Equipment hoạt động tốt máy tính hãng Data General xử lý nhanh có nhớ lớn Những người mua sản phẩm đắt tiền thường hay so sánh tính nhãn hiệu khác Họ trả nhiều tiền cho công dụng nhiều hơn, với điều kiện giá cao khơng vượt q giá trị nhận thức cao Chất lượng đồng mức độ thiết kế tính sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu, phản ánh đơn vị sản phẩm khác đợc làm đồng đáp ứng yêu cầu kỹ thuật Độ bền số đo tuổi thọ dự kiến sản phẩm, độ tin cậy số đo xác suất để sản phẩm khơng bị trục trặc hay hư hỏng thời kỳ định Ngoài khả sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu thơng số tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh cho sản phẩm Khác biệt hoá dịch vụ kèm theo: Ngoài việc tạo điểm khác biệt nhờ sản phẩm vật chất ra, cơng ty tạo điểm khác biệt cho dịch vụ kèm theo Trong trường hợp khó tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất chìa khố để cạnh tranh thắng lợi thường tăng thêm dịch vụ chất lượng Những yếu tố tạo điểm khác biệt cho dịch vụ giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa số dịch vụ khác Giao hàng công việc đảm bảo chuyển giao tốt sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng, bao gồm tốc độ, độ xác cẩn thận trình giao hàng Các công ty vận tải thường khách hàng ý đến dịch vụ Lắp đặt khâu sản phẩm hoạt động nơi dự kiến, người mua thiết bị hạng nặng thường trông đợi nhiều từ phía ngời bán dịch vụ IBM hãng tiếng nhờ hoạt động lắp đặt đồng linh kiện lúc cho khách hàng Các dịch vụ huấn luyện khách hàng, tư vấn khách hàng, sửa chữa đóng vai trị quan trọng vai trò quan trọng việc cung ứng giá trị dôi cho khách hàng nhằm nâng cao khả cạnh tranh cho doanh nghiệp Khác biệt hoá nhân sự: Các công ty thường giành lợi lớn nhờ việc thuê huấn luyện người tốt đối thủ cạnh tranh Nhân huấn luyện tốt cần đảm bảo tiêu chuẩn sau: - Năng lực: cơng nhân viên có kỹ kiến thức cần thiết - Nhã nhặn: công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép chu đáo Có tín nhiệm: cơng nhân viên n tâm giao việc - Tin cậy: công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng xác Nhiệt tình: cơng nhân viên nhanh chóng giải u cầu vấn đề khách hàng Biết giao thiệp: công nhân viên cố gắng hiểu khách hàng cung cấp thơng tin rõ ràng Khác biệt hố cơng cụ hiệu nhng địi hỏi huấn luyện lâu dài bền bỉ, sách đãi ngộ công ty nhân viên mình, đặc biệt lĩnh vực dịch vụ, yếu tố người yếu tố quan trọng hàng đầu Chẳng hạn, hãng hàng khơng Singapore tiếng khắp nơi có đội ngũ tiếp viên vừa xinh đẹp vừa duyên dáng, nhân viên Disney vui vẻ nhiệt tình Tạo điểm khác biệt hình ảnh: Ngay hàng hố cạnh tranh trơng hồn tồn giống người mua phản ứng hồn tồn khác với hình ảnh cơng ty hay nhãn hiệu Hình ảnh cơng ty hay nhãn hiệu hình thành nên từ tập hợp yếu tố như: Đặc điểm nhận dạng hình ảnh, biểu tượng, chữ viết phương tiện nghe nhìn, bầu khơng khí, kiện CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ ĐỊNH VỊ DOANH NGHIỆP KFC TẠI VIỆT NAM 2.1 Khái quát thị trường thức ăn nhanh Việt Nam Để tìm hiểu thị trường thức ăn nhanh Việt Nam trước tiên cần hiểu thức ăn nhanh gì? Để trả lời cho câu hỏi xin trích dẫn phần trả lời ơng Trương Hàm Liêm, Giám đốc tiếp thị Lotteria (một hệ thống hàng thức ăn nhanh ưa chuộng Việt Nam) Khi hỏi thức ăn nhanh có bị biến tướng vào Việt Nam hay không, ông cho biết “thức ăn nhanh hình thức thức ăn chế biến chỗ, ăn chỗ ăn lại Quan trọng sản phẩm tiện lợi, nhanh chóng thời gian, đáp ứng Cho đến Sanders bệnh bạch cầu vào năm 1980, ông gần 250000 dặm/năm để viếng thăm nhà hàng KFC toàn giới Tập đồn Yum! đặt Louisville, Hoa Kỳ Có tất nhãn hiệu hệ thống Yum! Bốn nhãn hiệu là: KFC, Long John Silver’s, Pizza Hut Taco Bell, ngành hàng dẫn đầu giới gà rán, hải sản, bánh pizza thức ăn theo kiểu Mexico Trong năm 2006, Yum! có 9,5 tỷ doanh thu bao gồm cơng ty phí nhượng quyền thương hiệu 2.2 KFC Việt Nam KFC bắt đầu xuất thị trưởng Việt Nam vào năm 1997 TP Hồ Chí Minh hình thức nhượng quyền thương hiệu Hình thức kinh doanh hiểu cách đơn giản bên nhượng quyền cho phép bên nhận nhượng quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hoá hay cung ứng dịch vụ theo điều kiện định đề bên nhận tuân theo, phải trả cho bên nhượng quyền khoản phí Hiện hệ thống cửa hàng KFC Việt Nam có 75 hàng có 50 cửa hàng TP Hồ Chí Minh, 15 cửa hàng Hà Nội rải rác 10 hàng tỉnh Cần Thơ, Hải Phòng, Đồng Nai, Vũng Tàu, Biên Hịa, Huế, Đắc Lắc, Đà Nẵng Có mặt thị trường Việt Nam 12 năm suốt năm đầu tiên, KFC gần không tạo ý đáng kể khách hàng phải chịu lỗ liên tục năm Tuy nhiên, KFC thương hiệu tiêu biểu thị trường thức ăn nhanh Việt Nam với tỉ lệ doanh thu tăng hàng năm khoảng 6% - 8% 2.3 Chiến lược định vị thương hiệu KFC Việt Nam : Sơ đồ phương án định vị mà KFC sử dụng tóm tắt sau: Thị trường mục tiêu Đối thủ cạnh tranh Định vị thương hiệu Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến 2.3.1 Phân đoạn Thị trường * Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý: Chủ yếu tập trung vào Thành phố lớn, tập trung đông dân Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phịng… Trong KFC lựa chọn cho thị trường yếu Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Năm 1998 KFC có mặt thành phố Hồ Chí Minh phải đến tận năm 2006 KFC phát triển hệ thống cửa hàng Hà Nội KFC không phát triển cách ạt hệ thống hàng mà với mục đích phát triển lâu dài thị trường Việt Nam việc tiến hành mở rộng cách vững * Phân đoạn thị trường theo nhân học: Trong phần đề cập đến khía cạnh lứa tuổi, thu nhập nghề nghiệp: - Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em Do nhiều ngun nhân mà KFC chọn thị trường giới trẻ với độ tuổi 30 Với việc xác định thị trường KFC chủ yếu đánh vào xu hướng động, khả tiếp cận văn hóa nhanh bạn trẻ Việt Nam Ngoài KFC đặc biệt quan tâm đến trẻ em, nói họ tác động vào nhận thức em từ em nhỏ - Thu nhập: Việt Nam nước có thu nhập đầu người thấp khó khăn KFC xâm nhập vào thị trường Việt Nam Những người có thu nhập khá, ổn định đoạn thị trường mà KFC trọng Với người có thu nhập việc sử dụng sản phẩm thường xuyên song người có thu nhập thấp trở thành khách hàng KFC mức độ sử dụng sản phẩm khơng thường xun - Nghề nghiệp: Việc chọn thành phố Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh KFC tiếp xúc thị trường lớn là: Học sinh, sinh viên, bạn trẻ làm việc khu vực trung tâm Thành phố Vì số lượng trường đại học, cao đẳng, dạy nghề… nhiều Và điều phù hợp với định hướng KFC * Phân đoạn thị trường theo tâm lý: Việt Nam nước phát triển nhanh thời gian qua Việc phát triển theo kinh tế thị trường kéo theo phong cách sống mới, xu hướng đặc biệt xu hướng, phong cách sống bạn trẻ Việt tiếp thu nhanh Điều giúp cho KFC có sở tin vào thành cơng đặt chân vào thị trường Việt Nam * Phân đoạn thị trường theo hành vi: Một điều tra thị trường nguyên nhân phát triển nhanh Lotteria KFC cho thấy câu trả lời từ thực khách độ tuổi từ 17-29 hầu hết cho rằng: tiện lợi, ngon, giá phải chăng, khâu phục vụ coi chuẩn Chính mà KFC thể phong cách chuyên nghiệp không đội ngũ nhân viên, hệ thống hàng tương đối dày đặc mà điều hành loạt cửa hàng với tiện lợi cho khách hàng sử dụng sản phẩm KFC 2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Thời gian vừa qua bùng nổ nhu cầu tạo nên sóng phát triển mạnh mẽ lĩnh vực dịch vụ Đặc biệt mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng ngày tìm đến nhãn hiệu tòan cầu quen thuộc đến quán ăn thông thường khác Hiện nay, KFC ngày phát triển nhiều quốc gia giới Điển hình Malaysia, cửa hàng KFC mở Jalan Tuanku Abdul Rahman Còn Việt Nam, KFC dành bảy năm để xây dựng thị trường (chịu lỗ tới bảy năm) bắt đầu có lãi từ năm ngối, bắt đầu thời điểm gặt hái kết Thị trường Việt Nam-một thị trường với 17 nhà hàng so với 34.00 nhà hàng nằm chuỗi KFC toàn giới Trong giai đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho tương lai Năm ngoái, hoạt động kinh doanh chuỗi cửa hàng KFC thành công với doanh số bán hàng tăng khoảng 80% Theo đánh giá tập đoàn Yum Restaurant International, Việt Nam thị trường có nhiều hội để phát triển mạnh Hiện nay, KFC trở thành thương hiệu thức ăn nhanh biết đến nhiều thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Việt Nam nói chung Số lượng khách hàng làm quen chấp nhận loại thực phẩm nhiều KFC với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thị trường Việt Nam đánh giá thị trường triển vọng Một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi 30, nghĩa giới trẻ dễ chấp nhận sản phẩm thức ăn nhanh KFC người lớn tuổi Tuy nhiên, giới trẻ, KFC Việt Nam đặc biệt hướng quan tâm vào trẻ em thơng qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng Mục tiêu KFC muốn thương hiệu KFC trở thành bạn đồng hành khách hàng tiềm từ nhỏ Với mục tiêu xây dựng lòng tin nơi khách hàng thơng qua chất lượng, uy tín an toàn vệ sinh thực phẩm, KFC Việt Nam chọn nhà cung cấp nguyên liệu uy tín đảm bảo chất lượng, ví dụ CP Việt Nam Tất nguyên liệu sử dụng phải có chứng nhận kiểm dịch quan chức nămg Việc lựa chọn thị trường mục tiêu KFC hồn tồn xác Trong fast food nước coi sản phẩm ngành công nghiệp, nhiều công ty không cần đến mặt lớn để kinh doanh, khách hàng chủ yếu mua Song Việt Nam, người dân chưa quen với cách kinh doanh này, fast food Việt Nam mang tính chất nhà hàng phục vụ nhanh Do tính chất phổ biến KFC cịn có hạn chế (do thu nhập người Việt Nam thấp, cạnh tranh từ sản phẩm truyền thống, thói quen tiêu dùng…), việc xây dựng hệ thống cửa hàng với định vị khác biệt với cửa hàng truyền thống (trong lấy màu đỏ làm chủ đạo) KFC tạo trào lưu cách tiêu dùng người dân Việt Nam.Trong thói quen tiết kiệm quan điểm người có độ tuổi 30 với giới trẻ (độ tuổi