Do an xay dung mot so giai phap nham hoan thien he 188346

Đề tài: Xây dựng số giải pháp nhằm hoàn thiÖn i i i i i i i i i i i i i hệ thống kênh phân phối công ty bánh kẹo hải i i i i i i i i i i i hà chơng 1: Cơ sở lý thuyết hệ thống kênh phân i i i i i i i i i i i phèi Bản chất kênh phân phối i i i i i i i 1.1 Định nghĩa vai trò hệ thống i i i i i i i i i i i sách phân phối i i Quá trình sản xuất kinh doanh doanh i i i i i i i i i nghiệp không dừng lại giai đoạn sản xuất s¶n i i i i i i i i i i i i phÈm råi cÊt vµo kho chê ngời đến lấy mà thân i i i i i i i i i i i i doanh nghiÖp phải đảm nhận kiểm soát dòng sản i i i i i i i i i i phÈm cña từ khâu sản xuất nhà máy i i i i i i i i i i i i khâu tiêu thụ cuối thu tiền vÒ i i i i i i i i Trong môi trờng kinh tế thị trờng nhà i i i i i i i i i i i sản xuất phải tự đảm nhận công tác tiêu thụ sản i i i i i i i i i i i i phÈm Tuy nhiªn cã rÊt trờng hợp nhà sản xuất i i i i i i i i i i i i i bán trực tiếp tất sản phẩm đến tận tay i i i i i i i i i i i i i ngêi tiªu ding cuối mà thờng phải thông qua tổ i i i i i i i i i i i i chức trung gian nh Công ty thơng mại, nhà bán i i i i i i i i i i i i buôn, đại lý, nhà bán lẻ, Tức phải thiết lập nên i i i i i i i i i i i i i i hệ thống sách phân phối nhằm đảm bảo i i i i i i i i i i i chun giao s¶n phÈm cđa doanh nghiệp từ khâu sản i i i i i i i i i i xuất sang khâu tiêu thụ tiêu thụ đợc sản phẩm i i i i i i i i i i i §èi víi mét nhà sản xuất, sách phân phối bao i i i i i i i i i i i gåm việc lựa chọn loại hình, số lợng sở i i i i i i i i i i i i i i trung gian đợc sử dụng để làm chức phân phối sản i i i i i i i i i i i i phẩm Tiếp đến xác định thể thøc quan hƯ th¬ng i i i i i i i i i i i i mại cho phép nhà sản xuất kiểm soát đợc hoạt động i i i i i i i i i i i i mạng lới thơng mại đợc thiết lập i i i i i i Đối với nhà sản xuất sách phân phối đóng vai i i i i i i i i i i i trò quan trọng c¸c lý sau: i i i i i i i i - Chính sách phân phối bắt buộc: Khác với mô hình i i i i i i i i i i i cđa nỊn kinh tÕ kÕ hoạch hoá tập trung, điều i i i i i i i i i i i kiƯn cđa nỊn kinh tế thị trờng thân nhà sản i i i i i i i i i i i xuÊt phải tự lo lấy đầu vào đầu Tức lµ i i i i i i i i i i i i phải tự tìm kiếm thị trờng, khách hàng để i i i i i i i i i i tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ i i i i i i i i i i i sản xuất Tốc độ tiêu thụ định nhịp độ i i i i i i i i i i i i s¶n xuất i - Hệ thống phân phối cấu cøng, ph¶i mÊt nhiỊu i i i i i i i i i i i thêi gian míi x©y dùng đợc khó thay đổi i i i i i i i i i i - Các nhà sản xuất khó kiểm soát đợc hoạt động i i i i i i i i i i i cña hệ thống phân phối Do việc phải xây dựng hệ i i i i i i i i i i i thống phân phối thông qua nhà phân phối trung i i i i i i i i i i gian mà than họ lại bị lôi kéo, mời chào i i i i i i i i i i i i i nhà sản xuất cạnh tranh Trong bối cảnh ngời ta i i i i i i i i i i i khã mà kiểm soát đợc tập tính thái độ c¸c i i i i i i i i i i i i nhà phân phối i i 1.2 Chức hệ thống phân phối i i i i i i i Nhịp độ phát triển khâu sản xuÊt phô thuéc i i i i i i i i i i hoàn toàn vào trình vận hành cđa hƯ thèng ph©n i i i i i i i i i i i phối Nguyên tắc chung sản phẩm đà đợc sản i i i i i i i i i i i i xuÊt phải đợc cung ứng đến ngời tiêu dùng Tổ chøc i i i i i i i i cña hệ thống phân phối phải đảm bảo: i i i i i i i i i i i - Cung ứng đầy đủ số lợng chất lợng s¶n phÈm i i i i i i i i i i i i theo yêu cầu ngời mua Không đợc để xẩy tri i i i i i i i i i i ờng hợp thiếu hàng i i i - Phải cung cấp hàng thời điểm mà khách hàng i i i i i i i i i i yêu cầu i - Phải lựa chọn hợp lý điểm bán hàng số lợng vµ i i i i i i i i i i i i i chất lợng i Đối với cá nhân tổ chức làm công tác phân phối i i i i i i i i i i i i i phảo đảm bảo chức sau: i i i i i i - Lùa chän c¸c sản phẩm dịch vụ phù hợp với yêu cầu i i i i i i i i i i i i i khách hàng ( phù hợp giá cả, chủng loại, chất li i i i i i i i i i i i ỵng, …) i - Vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi bán i i i i i i i i i i i chí đến tận địa điểm mà khách hàng yêu i i i i i i i i i i cầu - Dự báo biến động thÞ trêng i i i i i i - Dù trữ hàng để thoả mÃn nhu cầu tơng lai i i i i i i i i i i - Giới thiệu sản phẩm để lôi kéo ý cđa kh¸ch i i i i i i i i i i i i hàng - Bán hàng tổ chức dịch vụ sau bán hàng i i i i i i i i i i - Hoµn thành nghĩa vụ tài nhà sản xuất i i i i i i i i i i 1.3 CÊu tróc cđa hƯ thèng ph©n phèi i i i i i i i Hầu hết nhà sản xuất làm việc với i i i i i i i i i i i trung gian tiÕp thị để đa sản phẩm vào thị trờng Họ cố i i i i i i i i i i i i i tạo đợc kênh phân phối Chúng ta định nghĩa kênh i i i i i i i i i i i ph©n phèi (distribution channel) nh tập hợp i i i i i i i i i cá nhân hay sở chấp hữu (take title), hỗ i i i i i i i i i i i i trỵ viƯc chuyển nhợng quyền sở hữu hàng hoá hay i i i i i i i i i i i dịch vụ đó, chuyển từ ngời sản xuÊt ®Õn ngêi i i i i i i i i i i i i i tiªu dïng i Tuú theo tÝnh chÊt cđa s¶n phÈm, tiỊn lùc cđa doanh i i i i i i i i i i i nghiệp mà chọn kiểu cÊu tróc hƯ i i i i i i i i i i i i thèng ph©n phèi sau: i i i 1.3.1 Kênh phân phối trực tiếp (kênh zero cÊp) i i i i i i i i Nhµ phân phối trực tiếp bán sản phẩm i i i i i i i i i i ®Õn tận tay khách hàng mà không qua tổ chức trung i i i i i i i i i i i i gian Ba c¸ch b¸n trùc tiÕp chđ yÕu lµ: i i i i i i i i i + Bán đến nhà i i i i + Bán theo th đặt hàng i i i i i + Bán trực tiếp cửa tiệm nhà s¶n xuÊt i i i i i i i i i i i Loại cấu trúc thờng áp dụng cho loại hình sản i i i i i i i i i i i i phÈm c«ng nghiƯp đặc biệt nh máy phát điện, máy biến i i i i i i i i i i i thÕ, ®Çu tÇu xe lưa, … i i i i i 1.3.2 Kênh phân phối ngắn (kênh cấp) i i i i i i i ChØ cã mét trung gian bán hàng Trong thị trờng i i i i i i i i i i hàng tiêu dùng, trung gian thờng nhà bán lẻ, i i i i i i i i i i i i thị trờng hàng kỹ nghệ, thờng nhà môi giíi i i i i i i i i i i i i hay đại lý bán hàng i i i i Nói chung loại hình thờng áp dụng cho sản i i i i i i i i i i i i phÈm c«ng nghiƯp Sè lợng khách hàng ít, không cần phải i i i i i i i i i i i tæ chøc qua nhiÒu cÊp trung gian i i i i i i 1.3.3 Kênh phân phối dài i i i i - Kªnh hai cÊp: Cã hai cÊp trung gian Trong thÞ trêng i i i i i i i i i i i hàng tiêu dùng, thờng nhà bán sỉ bán lẻ i i i i i i i i i i i i Trong thÞ trờng hàng kỹ nghệ i i i i i i i i i i i i phận phân phối công ty nhà buôn i i i i i i i i i - Kªnh ba cÊp: cã ba cÊp trung gian Trong mét sè i i i i i i i i i i i nghành, chen ngời bán sỉ bán lẻ ngời i i i i i i i i i i i i bán buôn (a jobber) Ngời bán buôn mua từ ngời bán i i i i i i i i i i i sỉ bán lại cho ngời bán lẻ nhỏ hơn, v× thêng i i i i i i i i i i i i ngời bán sỉ không giao dịch với ngời bán lẻ i i i i i i i i i i i i nhá Còng có đờng dây phân phối cấp cao i i i i i i i i i i i không thông dụng i i i i Sơ đồ 1: Thí dụ kênh với cấp khác i i i i i i i i i i i Kênh zero cấp: i i Khách hàng Nhà sản xuất Kênh cấp: i i Người bán lẻ Nhà sản xuất Khách hàng Kênh hai cấp: i i Nhà sản xuất Người bán sỉ Kênh ba cấp: Người Nhà sản bán sỉ xuất i i Người môi giới Người bán lẻ Khách hàng Người bán lẻ Khách hàng 1.4 Những kiểu lu chuyển kênh i i i i i i Những phận kênh phân phèi nèi kÕt víi i i i i i i i i i i b»ng nhiỊu kiĨu lu chun Quan träng nhÊt lµ i i i i i i i i i i nh÷ng kiĨu lu chun phÈm vËt, lu chun së h÷u, lu i i i i i i i i i i i chun tri ch¶, lu chuyển thông tin lu chuyển quảng i i i i i i i i i i i b¸ Lu chun phÈm vËt (physical flow) diƠn t¶ viƯc i i i i i i i i i chuyển hàng hoá phẩm vật từ nguyên liệu thô i i i i i i i i i i i i thành hàng tiêu dùng cho khách Nh÷ng linh i i i i i i i i i i i kiện hay nguyên vật liệu đầu vào đợc lu chuyển từ nhà i i i i i i i i i i i i cung øng qua công ty vận tải đến nhà kho xí i i i i i i i i i i i i i nghiệp sản xuất Sau sản phÈm hoµn chØnh i i i i i i i i i i đợc nhập kho chuyển tới đại lý hay chuyển theo yêu i i i i i i i i i i i i i cÇu khách hàng i i i Lu chuyển sở hữu (titleflow) mô tả việc chuyển quyền i i i i i i i i i i së h÷u tõ bé phận sang phận khác đờng i i i i i i i i i i i i dây Nguyên vật liệu đầu vào đợc chuyển quyền sở h÷u i i i i i i i i i i i từ nhà cung ứng sang nhà sản xuất sau i i i i i i i i i i i i i quyÒn së hữu sản phẩm hoàn chỉnh đợc chuyển từ i i i i i i i i i i i nhà sản xuất đến lái buôn đến tay ngêi tiªu dïng i i i i i i i i i i i i i Nhng nhà buôn nhận sản phẩm dới dạng ký gửi i i i i i i i i i i i i i nh họ mặt lu chun së h÷u i i i i i i i i i i i i Lu chuyÓn chi trả (payment flow) diễn tả khách hàng chi i i i i i i i i i i i tr¶ hoá đơn qua ngân hàng sở tài chÝnh i i i i i i i i i i i i khác cho nhà buôn, nhà buôn chi trả cho nhà sản xuất, nhà i i i i i i i i i i i i i s¶n xuất chi trả cho nhà cung ứng Ngoài cßn cã i i i i i i i i i i i i i viƯc chi tr¶ cho ngêi vận tải thuê lu kho i i i i i i i i i i Lu chun th«ng tin (Information flow) cho thÊy c¸c bé i i i i i i i i i i phận đờng dây trao đổi thông tin với Có thể i i i i i i i i i i i i trao đổi hai phận kế cận kh«ng kÕ cËn i i i i i i i i i i i i Lu chun cỉ ®éng (Promotion flow) mô tả i i i i i i i i i dòng ảnh hởng có định hớng (quảng cáo, bán hàng cá i i i i i i i i i i i nhân, khuyến mại, tuyên truyền) từ phận đến i i i i i i i i i i i phËn kh¸c đờng dây Các nhà cung ứng quảng cáo i i i i i i i i i i i tên tuổi mặt hàng với nhà sản xuÊt còng nh i i i i i i i i i i i i i víi ngêi tiªu dïng với hy vọng tạo ảnh hởng tới nhà sản xuÊt i i i i i i i i i i i i i i i khiÕn hä chÊp nhËn mặt hàng cung ứng Nhà i i i i i i i i i i i s¶n xuÊt cổ động với nhà buôn, với khách hàng i i i i i i i i i i i Tổ chức hoạt động kênh i i i i i i i 2.1 Hoạt động kênh i i i i Một kênh phân phối liên kết sở khác i i i i i i i i i i i i i lại lợi ích chung Mỗi thành viên ®êng d©y ®Ịu i i i i i i i i i i i i dựa vào thành viên khác Mỗi thành viên giữ i i i i i i i i i i i vai trò riêng chuyên thực hay nhiều chức i i i i i i i i i i i Một cách lý tởng, thành công cá nhân i i i i i i i i i i i i thành viên tuỳ thuộc vào thành công đờng dây, i i i i i i i i i i i nên sở đờng dây phải hiểu chấp i i i i i i i i i i i i nhận phần việc riêng phối hợp mục tiêu hoạt i i i i i i i i i i i i động với mục tiêu hoạt động thành i i i i i i i i i i i i viên khác, phối hợp để hoàn thành mục tiêu ®i i i i i i i i i i i i ờng dây i Mỗi sở phải xem xét hoạt động tác động i i i i i i i i i i i i thÕ đến hoạt động đờng dây Các nhà sản i i i i i i i i i i i i i xuất, nhà bán sỉ bán lẻ phải bổ xung nhu cầu i i i i i i i i i i i i i i phối hợp để tạo đợc nhiều lợi nhuận so với hoạt i i i i i i i i i i i i i i động Bằng hợp tác, họ cã thĨ n¾m b¾t, i i i i i i i i i i i i i cung øng vµ thoả mÃn thị trờng chủ đích tốt i i i i i i i i i i Nhng c¸ nhân thành viên thờng i i i i i i i i i i nhìn toàn cục nh Họ thờng quan tâm nhiều tới i i i i i i i i i i i i mục tiêu ngắn hạn giao dịch i i i i i i i i i i i đến sở kế cận đờng dây Trong việc i i i i i i i i i i i i hợp tác để đạt mục tiêu chung lại có nghÜa i i i i i i i i i i i i i phải từ bỏ mục tiêu cá nhân, điều không i i i i i i i i i i i i i thể có đợc Tuy thành viên phụ thuộc lÉn nhau, i i i i i i i i i i i i nhng họ thờng hoạt động độc lập lợi ích i i i i i i i i i i i i ngắn hạn tốt họ Họ thờng không đồng ý vai i i i i i i i i i i i i i trò thành viên phải làm, vấn đề phải làm i i i i i i i i i i i i i i nhận đợc lợi ích Những bất đồng vai trò mục i i i i i i i i i i i i i tiªu nh dẫn đến xung đột kênh i i i i i i i i Xung đột chiều ngang xung đột i i i i i i i i i i c¬ së cïng cÊp cđa kênh Việc định giá khác i i i i i i i i i i i i c¸c sở cấp, khác mức độ quảng cáo i i i i i i i i i i i i i cịng nh viƯc lÊn chiÕm lÃnh thổ đà đợc phân gây i i i i i i i i i i i i i xung đột sở cÊp cña mét i i i i i i i i i i i i kênh Xung đột chiều dọc thờng thấy xẩy i i i i i i i i i i i c¸c cÊp khác đờng dây (kênh) Những i i i i i i i i i i xung ®ét cã thĨ xÈy c«ng ty mn cìng chÕ nhà i i i i i i i i i i i i i i buôn việc định giá, dịch vụ quảng cáo Xung i i i i i i i i i i i i đột công ty qua mặt nhà bán sỉ để giao i i i i i i i i i hàng tận nơi cho nhà bán lỴ lín i i i i i i i i i i i i i Để toàn đờng dây hoạt động tốt, cần chuyên biệt i i i i i i i i i i hoá vai trò thành viên, xung đột phải đợc i i i i i i i i i i i i i điều giải hữu hiệu Sự hợp tác, chuyên biệt hoá vai trò i i i i i i i i i i i i i điều giải xung đột đờng dây thực đợc i i i i i i i i i i i với cấp lÃnh đạo vững mạnh Đờng dây hoạt động i i i i i i i i i i i i tèt h¬n nÕu cã mét c¬ sở hay guồng máy điều hành i i i i i i i i i i i i i có quyền lực phân chia lực lợng hợp lý ®êng d©y, cã i i i i i i i i i i i i i qun ph©n nhiƯm vơ điều giải xung đột i i i i i i i i 2.2 Tỉ chøc kªnh i i i 2.2.1 Sự phát triển hệ thống tiếp thị dọc i i i i i i i i i Mét nh÷ng bíc tiÕn cã ý nghÜa thêi gian i i i i i i i i i i i gần xuất hệ thống tiÕp thÞ däc i i i i i i i i i i i i đối chọi với kênh tiếp thị truyền thống Dới ta i i i i i i i i i i i i i đối chiếu hai kiểu tổ chức kênh nói trên: i i i i i i i i Mét kªnh tiếp thị truyền thống bao gồm nhà sản i i i i i i i i i i xuÊt, nhµ bán sỉ nhà bán lẻ độc lập Mỗi nhà lµ mét i i i i i i i i i i i i i i doanh nghiệp riêng tìm cách tăng tối đa lợi nhuận i i i i i i i i i i i cđa m×nh, cho dù có làm giảm lợi nhuận hệ thèng i i i i i i i i i i i i i đợc Không thành viên thực nắm quyền i i i i i i i i i i i kiểm soát toàn phần hay đáng kể thành viên khác, i i i i i i i i i i i i guồng máy thức lo việc ph©n chia i i i i i i i i i i i i nhiệm vụ giải sung ®ét i i i i i i Mét hÖ thèng tiÕp thÞ däc (VMS: vertical i i i i i i i i marketing system) bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ i i i i i i i i i i i nhà bán lẻ hoạt động nh mét thĨ thèng nhÊt Hc mét i i i i i i i i i i i i thµnh viên chủ thành viên khác, cho i i i i i i i i i i i i họ độc quyền kinh tiêu, có quyền lực mạnh i i i i i i i i i i i i thành viên phải hợp tác VMS nhà s¶n i i i i i i i i i i i i i i xuất, nhà bán lẻ, hay nhà bán sỉ thống trị Theo Mc i i i i i i i i i i i i i Cammon VMS đợc thể nh là: mạng lới có trơng i i i i i i i i i i i i trình trọng tâm điều hành cách chuyên nghiệp, i i i i i i i i i i đợc hoạch định để ®¹t møc tiÕt kiƯm ho¹t ®éng i i i i i i i i i i i tiÕp cËn đợc thị trờng nhiều VMS xuất nhằm i i i i i i i i i i i kiểm soát hoạt động kênh điều giải xung ®ét i i i i i i i i i i i i việc thành viên lo theo lợi ích Nó i i i i i i i i i i i i i đạt đợc tiết kiệm qua quy mô, khả mua bán, i i i i i i i i i i i i i xoá bỏ đợc công việc trùng lặp VMS đà trở thành i i i i i i i i i i i i i kiểu phân phối chủ yếu thị trờng hàng tiªu dïng i i i i i i i i i i Chóng ta sÏ xem xÐt c¸c kiĨu VMS ®ỵc thĨ hiƯn i i i i i i i i i i i i bảng dới đây: loại có guồng máy khác để i i i i i i i i i i i i thiết lập sử dụng quyền lực lÃnh đạo ®êng i i i i i i i i i i i dây i Trong VMS công ty (tập đoàn), hợp tác i i i i i i i i i i i điều giải xung đột đạt đợc nhờ có chủ sở hữu i i i i i i i i i i i i i nhiều cấp kênh.Trong VMS hợp đồng, c¸c i i i i i i i i i nhiệm vụ guồng máy điều hành đợc thiết lập qua i i i i i i i i i i i hợp đồng thoả thuận thành viªn víi i i i i i i i i i i i Trong VMS đợc hỗ trợ, lÃnh đạo nằm tay i i i i i i i i i i i i i hay vài thành viên bật kênh i i i i i i i i VMS CÔNG TY Một VMS công ty kết hợp bớc sản i i i i i i i i i i i i xuất phân phối chủ sở h÷u Trong nh÷ng i i i i i i i i i i i i hệ thống hợp tác thống đó, hợp tác điều giải i i i i i i i i i i i i i xung đột đợc thực qua cung cách tỉ chøc i i i i i i th«ng thêng i 10 i i i i i