Chiến lược marketing nhằm thu hút khách nghỉ tại khách sạn heritage hà nội

Lời nói đầu Trong gần thập kỷ qua từ Đại hội VI đảng, kinh tế Việt Nam đà có thay đổi đáng trân trọng, kinh tế chuyển dịch từ nông nghiệplạc hậu dần sang công nghiệp dịch vụ Cùng với công nghiệp nông nghiệp, dịch vụ đóng vai trò quan trọng phát triển kinh tế Trong năm gần điều kiện ngành du lịch, hàng không giới bị ảnh hởng nặng nề kiện 11/9 Mỹ, tiếp chiến tranh Irag, lợng khách du lịch quốc tế giảm, nhng lợng khách quốc tế đến Việt Nam năm 2003 tăng 9% vợt kế hoạch 6%, đạt tỷ lệ 3-4 ngời dân lại có ngời du lịch năm kết đáng mừng, chứng tỏ sức sống nhân dân đà đợc cải thiện rõ rệt, nhu cầu du lịch nhân dân lớn Ngành du lịch đà đạt đợc nhiều tiến xây dựng nâng cấp sở vật chất kỹ thuật lẫn chất lợng dịch vụ đáp ứng đợc yêu cầu du khách quốc tế nhân dân nớc Hà Nội tồn số lợng lớn khách sạn hoạt động kinh doanh ngành du lịch khách sạn Vì làm cho sức cạnh tranh ngày lớn, điều đòi hỏi khách sạn phải có chiến lợc thị trờng thích hợp nh đảm bảo chất lợng dịch vụ có hội đứng vững phát triển thị trờng Hoạt động du lịch vừa mở hội phát triển lớn việc tăng lợng khách quốc tế đến với Việt Nam nhng đặt nhiều thách thức không nhỏ Sau thời gian thực tập khách sạn Heritage Hà Nội, em xét thấy vấn đề trọng yếu lợng khách đến với khách sạn tơng đối có tốc độ tăng chậm so với tiềm phát triển nghành du lịch Vì em chọn đề tài "Chiến lợc Marketing nhằm thu hút khách nghỉ khách sạn Heritage Hà Nội" cho chuyên đề thực tập Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhằm giải vấn đề khó khăn lợng khách nghỉ, theo chiến lợc cho hoạt động Marketing công ty năm tới Nội dung chủ yếu chuyên đề bao gồm phần chính: Phần I: Marketing kinh doanh khách sạn Phần II: Thực trạng kinh doanh việc thu hút khách nghỉ khách sạn Heritage Hà Nội Phần III: Một số giải pháp nhằm tăng khả thu hút khách nghỉ Phơng pháp nghiên cứu viết Phơng pháp bàn giấy Với phạm vi thông tin thứ cấp khách sạn Chơng I Marketing kinh doanh khách sạn Từ trớc tới đà có rát nhiều định nghĩa Marketing khách sạn, nhng tất chua đến khái niệm thống Sau khái niệm tiến sỹ Alastai RmoRison: "Marketing khách sạn trình liên tục nối tiếp quan quản lý ngành khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực kiểm soát hoạt động nhằm thoả mÃn nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu khách sạn, quan quản lý Để đạt đợc hiệu cao Marketing đòi hỏi cố gắng ngời khách sạn hoạt động công ty hỗ trợ nhiều hiệu Ngành kinh doanh khách sạn diễn điều kiện cạnh tranh cao Điều đòi hỏi khách sạn phải ý thức đợc tầm quan trọng việc trì thu hút khách hàng nh tạo khách hàng Để trì đợc lòng trung thành khách hàng, công ty không đơn thực việc phục vụ thoả mÃn nhu cầu khách mà cần phải đem lại hài lòng, a thích cho khách hàng toàn trình sử dụng dịch vụ mà công ty cung ứng Môi trờng cạnh tranh cho thấy khách hàng không hài lòng với dịch vụ mà họ yêu cầu họ dễ dàng tìm đợc cung ứng tốt nhà cung cấp khác Do khả khách hàng xảy khách sạn phải cố gắng để giữ cho khách hàng "Chi phí để thu hút khách hàng gấp lần chi phí để giữ khách hàng tại, đẻ giữ khách hàng phải làm họ hài lòng Marketing công thờng tốn Marketing phòng ngự,vì đòi hỏi nhiều công tác chi phí để làm cho khách hàng hài lòng từ bỏ cung ứng có" (philipkotler) Ngày khách hàng tiêu dùng sản phẩm khách sạn họ có nhiều kinh nghiệm việc đánh giá loại sản phẩm dịch vụ Do khách sạn cần phải thực hoạt động Marketing vào hoạt động kinh doanh công ty để tạo đợc đổi mới, tạo giá trị khác biệt phù hợp với thị trờng mục tiêu nhằm nâng cao khả thu hút khách Việc trì đợc nhiều khách hàng cũ biện pháp tạo khả thu hút khách hàng cho khách sạn Sản phẩm khách sạn phong phú đa dạng bao gồm sản phảm vật chất phi vật chất Các sản phẩm ăn, đồ uống, hàng hoá lu niệm Nên sản phẩm nh vật chất dịch vụ vỊ t vÊn, lu tró nh s¶n phÈm chđ u quan trọng khách sạn dịch vụ Nh đà biết lu trú khâu quan trọng hoạt động du lịch nên có ảnh hởng lớn tới thành công chuyến nói kinh doanh khách sạn kinh doanh dịch vụ I Khái quát Marketing Marketing dịch vụ: Marketing gì? Trong thêi gian qua cã rÊt nhiỊu ngêi lÇm tëng rằng: Marketing với việc bán hàng hoạt động tiêu thụ Chính mà họ cho Marketing chẳng qua hệ thống biện pháp mà ngời bán hàng sử dụng nhằm để bán đợc nhiều hàng thu đợc nhiều tiền cho ngời bán Nhng thực tiêu thụ khâu trình Marketing doanh nghiệp, khâu quan trọng Trên thực tế ngời tiêu dùng họ mua hàng ngời bán giỏi thuyết phục quảng cáo mà để họ mua hàng hàng hoá phù hợp với nhu cầu đòi hỏi họ Những yêu cầu chất lợng, giá cả, mẫu mà hình dạng Khi mà điều đợc đáp ứng khách hàng mua sản phẩm đó, nh mà doanh nghiệp không đáp ứng đợc chất lợng, giá cả, mẫu mà cho dù có thuyết phục giỏi đến khách hàng mua Marketing đại đợc định nghĩa nh sau: Marketing làm việc với thị trờng để thực trao đổi với mục đích thoả mÃn nhu cầu mong muốn ngời Marketing dạng hoạt động ngời (tổ chức) nhằm thoả mÃn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi. Ngoài có nhiều định nghĩa, khái niệm Marketing Theo Jonh - H - Crighton thì: "Marketing trình cung cấp sản phẩm theo kênh hay luồng hàng, thời gian, vị trí" - Định nghĩa uỷ ban hiệp hội Marketing: "Marketing việc tiến hành hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng" - Theo tiến sĩ J.J Schawez thì: "Marketing - mix tập hợp công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt đợc mục tiêu thị trờng mục tiêu" Ngày ngời ta sử dụng 4Ps là: - Product: Sản phẩm - Perice: Giá - Place: Phân phối - Promotion: Xúc tiến hỗp hợp - Probing: Nghiên cứu thị trờng - Partitioning: Phân đoạn thị trờng - priotizing: Định vị mục tiêu u tiên - Posittioning the competive options: Định vị mục tiêu cạnh tranh Marketing dịch vụ: Dịch vụ hàng hoá đặc biệt,nó có nét đặc trng riêng mà hàng hoá hữu không có.Dịch vụ có đặc điểm bật là: *Dịch vụ có đặc tính không hữu:Đây đặc điểm dịch vụ.Dịch vụ vô hình, không tồn dới dạng vật thể Tuy sản phẩm dịch vụ mang nặng vật chất (chẳng hạn nghe hát hay) *Dịch vụ có tính không đồng nhát : Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hoá đợc.Trớc hết hoạt động cung ứng Các nhân viên cung cấp dịch vụ tạo đợc dịch vụ nh thời gian làm việc khác *Dịch vụ có đặc tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấpdịch vụ.Sản phẩm cụ thể không đồng nhng mang tính hệ thống, từ cấu trúc dịch vụ phát triển thành *Sản phẩm dịch vụ mau hỏng: Dịch vụ tồn kho, không cất trữ vận chuyển từ khu vực đến khu vực khác.Dịch vụ có tính mau hỏng nh nên việc sản xuất mua bán tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn thời gian Trong kinh tế thị trờng cạnh tranh thị trờng dịch vụ ngày khốc liệt từ xt hiƯn marketing dÞch vơ - marketing dÞch vơ phát triển lý thuyết chung Marketing vào lĩnh vực dịch vụ Nhng dịch vụ lại không ổn định đa dạng, với nhiều ngành khác biệt cha có định nghĩa khái quát đợc đầy đủ Marketing dịch vụ Theo Philip Kotler thì: "Marketing dịch vụ đòi hỏi giải pháp nâng cao chất lợng, suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào việc định giá nh phân phối cổ động" Còn theo Krippendori thì: "Đây thích ứng có hệ thống phối hợp sách kinh doanh dịch vụ t nhân phủ, với thoả mÃn tối u nhu cầu nhóm khách hàng đợc xác định đạt đợc lợi nhuận xứng ®¸ng" Tõ ®ã chóng ta cã thĨ hiĨu vỊ Marketing dịch vụ cách tổng quát nh sau: "Marketing dịch vụ trình thu nhận, tìm hiểu đánh giá thoả mÃn nhu cầu thị trờng mục tiêu đà lựa chọn xác định trình phân phối nguồn lực tổ chức nhằm thoả mÃn nhu cầu Marketing đợc xem xét động mối quan hệ qua lại sản phẩm dịch vụ công ty nhu cầu ngời tiêu thụ với hoạt động ®èi thđ c¹nh tranh" II øng dơng Marketing kinh doanh khách sạn Đặc điểm hoạt động kinh doanh khách sạn 1.1 Sản phẩm khách sạn Sản phẩm khách sạn phong phú đa dạng nhng dịch vụ lu trú quan trọng Sản phẩm khách sạn mang tính dịch vụ cao Quá trình sản xuất tiêu dùng thờng xuyên xảy đồng thời sản phẩm lu trữ, cất kho Chẳng hạn nh thức ăn hay đồ uống làm sẵn cất giữ chờ khách tới mang phục vụ khách mà khách hàng đến yêu cầu sản xuất mang cho khách tiêu dùng Thông thờng sản phẩm khách hàng tiêu dùng chỗ Chính điều gây khó khăn cho nhân viên nhân viên có kinh nghiệm Điều đòi hỏi nhân viên phải có trình độ tay nghề cao, có kinh nghiƯm cã sù øng phã nhanh nhĐn, kÞp thêi Một đặc điểm sản phẩm khách sạn tính liên tục thời gian làm việc Khách sạn hoạt động 24 ngày 365 ngày năm Khi khách hàng cần đợc đáp ứng ngay, kịp thời yêu cầu họ Còn sản phẩm khách sạn sản phẩm mang tính tơng hợp cao cấp Thật khách du lịch định du lịch họ muốn thoát khỏi môi trờng sống thờng xuyên nhu cầu họ cao không nhu cầu mà tổng hợp nhiều nhu cầu khác thể tiện lợi thoải mái cách nghỉ ngơi" 1.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh khách sạn Chính từ đặc thù sản phẩm khách sạn mà hoạt động kinh doanh khách sạn có đặc thù riêng Những đặc thù bắt buộc khách sạn phải nghiên cứu tìm hiểu để đa giải pháp sách đắn phù hợp Khác với ngành khác sau sản xuất sản phẩm hàng hoá họ làm cách, biện pháp để đa sản phẩm hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng, khách sạn sản phẩm hàng hoá đợc sản xuất khách sạn ngời tiêu dùng từ khắp lơi hội tụ tiêu dùng khách sạn luồng vận chuyển có xu hớng ngợc lại hớng vận chuyển từ cầu đến cung, từ cung đến cầu nh hàng hoá thông thờng Chính điều việc lựa chọn đợc vị trí phù hợp, thuận lợi cho khách sạn điều quan trọng Các nhà phân tích Marketing khách sạn phải có nhiệm vụ đa đợc sách Marketing phù hợp chẳng hạn nh sách nghiên cứu thị trờng, phân đoạn thị trờng, chọn thị trờng mục tiêu: Thông thờng khách sạn đợc đặt điểm du lịch trung tâm thành phố nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn Vì vị trí khách sạn đặt khu vực có môi trờng kinh doanh thuận lợi, giao thông thuận tiện, sở vật chất kỹ thuật tốt Tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động khách yếu tố quan trọng ảnh hởng tới thành công khách sạn, vị trí thuận lợi khách sạn có hội tìm hiểu nghiên cứu rõ thị trờng Hoat động kinh doanh khách sạn hoạt động liên tục 24/24 mà phải có phân bố hợp lý vỊ thêi gian c¸c tỉ chøc C¸c bé phËn khách sạn hoạt động riêng lẻ nhng phải có phối hợp chặt chẽ lẫn để kịp thời giúp đỡ vài trờng hợp cần thiết, phải tạo hàng hoá dịch vụ thay số trờng hợp mà đáp ứng đợc nhu cầu khách khách chấp nhận đợc cách thoải mái Hoạt động kinh doanh khách sạn hoạt động kinh doanh trực tiếp phục vụ ngời Mỗi ngời với sở thích nhu cầu khác đa dạng, mà nội dung phơng thức phục vụ khách sạn tuân theo khuôn mẫu cứng nhắc, định mà phải linh hoạt Đặc điểm nhu cầu, sở thích khách định đến đặc điểm phơng thức phục vụ khách sạn Ngoài nhiều đặc điểm hoat động kinh doanh khách sạn chẳng hạn nh tập hợp nhiều mối quan hệ liên ngành, quan hệ phận khách sạn du lịch, có đặc điểm quan trọng tính thời vụ Có lúc phải cho nhân viên nghỉ vắng khách Sự cần thiét phải vận dụng hoạt động Marketing kinh doanh khách sạn Để hoạt động kinh doanh du lịch đạt kết nhà quản lý phải thực nhiều công việc có công tác thu hút khách tức nhà kinh tế phải làm hoạt động Marketing vào hoạt động kinh doanh Thu hút khách du lịch khách sạn đợc thực nhiều yếu tố: - Điểm đến du lịch: Bao gồm sức hấp dẫn tài nguyên du lịch vùng Vị trí điểm du lịch có thuận tiện không, phong cảnh điểm du lịch có đẹp không, phong cảnh bao gồm phong cảnh tự nhiên phong cảnh nhân tạo - Vị trí khách sạn có gần tài nguyên du lịch hay không, khách sạn có nằm vị trí thuận tiện cho khách du lịch hay không Vị khách sạn thị trờng uy tín danh tiếng khách sạn có tiếng có đợc khách du lịch biết đến hay không.Trung tâm thơng mại trung tâm vui chơi giải trí đóng vai trò lớn lao hoạt động khách sạn Khách sạn gần trung tâm mua sắm, hội chợ, triễn lám có nhièu du khách viếng thăm -Trang thiết bị: thiêt bị máy móc dụng cụ hỗ trợ cho khách hàng khách sạn có vai trò quan trọng Bể bơi, sân tenis, cầu lông, tác động đến định mua khách Ví dụ khách hàng đến hỏi rằng: khách sạn có bể bơi không? Nếu không họ bỏ -Dịch vụ văn hoá : Mỗi vùng quê, đất nớc có sản phẩm văn hoá khác biệt mang sắc thống vùng quê đó,vì dịch vụ văn hoá ( quần áo, đồ ăn, quà lu niệm , ) quan trọng - Giao thông: Đờng xá có thuận tiện cho việc di chuyển hay không Các phơng tiện vận chuyển có sẵn sàng phục vụ khách hay không Chất lợng phơng tiện giao thông có tốt hay không - Giá sản phẩm khách sạn có hợp lý với khả toán khách hàng hay không Các khách sạn khác với loại sản phẩm khác có mức giá khác Đồng thời khách sạn sử dụng giá công cụ quan trọng để tăng sức cạnh tranh tăng khả thu hút khách Thông qua yếu tố hoạt động Marketing đợc thực Chúng ta cần phải trả lời câu hỏi nh: * Làm để giữ chân khách hàng quen? * Làm để thu hút thêm khách du lịch tiềm Để trả lời cho câu hỏi thực tốt công tác Marketing Nhng đa khách đến khách sạn cha đủ cần phải quan tâm hớng cho họ mua, sử dụng nhiều sản phẩm, dịch vụ khách sạn tốt Làm để khách mua nhiều dịch vụ lu trú, ăn uống dịch vụ khác đơn vị thời gian lu trú Mặt khác làm để kéo dài thời gian lu trú khách Khách lu trú khách sạn dài làm cho doanh thu khách sạn ổn định việc phục vụ khách đợc tốt Có nhiều hội để tìm hiểu khách để thoả mÃn cách tốt nhu cầu họ khách Vậy khách hàng có vai trò quan trọng kinh doanh khách sạn Mặt khác sản phẩm du lịch tồn kho đợc nh sản phẩm khác Nhất khách sạn đà bị ế phòng, khoản doanh thu phòng ngày Vì khách sạn việc thuyết phục khách tiêu thụ sản phẩm mục tiêu hàng đầu nhằm trì nâng cao hiệu kinh doanh Chính làm tốt công tác thu hút khách có hiệu lớn điều kiện kinh doanh mang tính chất cạnh tranh cao nh Khách hàng yếu tố định tới tồn sản phẩm khách sạn Các yếu tố thu hút khách ngành du lịch khách sạn 3.1 Yếu tố sản phẩm Một sản phẩm hàng hoá thờng có năm mức độ Mức độ lợi ích cốt lõi, dịch vụ hay lợi ích mà khách hàng thực mua Đối với khách nghỉ khách sạn mà khách hàng mua dịch vụ ăn, nghỉ Ngời kinh doanh phải biết ích lợi cốt lõi thành sản phẩm chung, dạng sản phẩm Vì khách sạn phải nhà có phòng thuê mức độ thứ ba, ngời kinh doanh chuẩn bị sản phẩm mong đợi, tức tập hợp thuộc tính điều kiện ngời mua thờng mong đợi chấp thuận họ mua sản phẩm Hầu hết Công ty thoả mÃn đợc cấp độ này, khách hàng có xu hớng lựa chọn sản phẩm đợc bán cách thuận tiện mức độ thứ t, ngời kinh doanh chuẩn bị sản phẩm hoàn thiện thêm, tức sản phẩm bao gồm dịch vụ ích lợi phụ thêm làm cho sản phẩm Công ty khác với đối thủ cạnh tranh Nh việc tạo yếu tố thu hút khách sản phẩm đợc bắt đầu thể mức độ thứ tự Trong yếu tố sản phẩm ta cần quan tâm đến yếu tố bổ sung cho sản phẩm nh: tính chất, chất lợng công dụng, chất lợng đồng đều, độ tin cậy khả sửa chữa, kiểu dáng, nhÃn hiệu sản phẩm, bao bì dịch vụ hỗ trợ Khách hàng thờng lựa chọn sản phẩm dựa tính chất phù hợp với nhu cầu mong muốn thân Các Công ty hoàn thiện sản phẩm dựa việc bổ sung tính chất nhằm nâng cao khả thoả mÃn khách hàng "Chất lợng công dụng có nghĩa mức độ hoạt động theo tính chủ yếu sản phẩm" (Philipkotler) Những ngời mua sản phẩm đắt tiền thờng so sánh tính nhÃn hiệu khác Họ trả nhiều tiền cho sản phẩm nhiều công dụng với điều kiện giá cao không vợt giá trị đợc nhận thức Mức độ thu hút hách yếu tố chất lợng công dụng phụ thuộc vào mức độ đáp ứng nhu cầu đoạn thị trờng tiềm "Kiểu dáng hình thức dáng vẻ bên mà ngời mua cảm nhận đợc" (Philipkotler) Để tạo đợc thu hút khách từ kiểu dáng, Công ty không nên bỏ qua yếu tố chất lợng Một sản phẩm có kiểu dáng đẹp mắt phù hợp với thị hiếu thị trờng mục tiêu mà chất lợng không đảm bảo khó kéo dài đợc chu kỳ sản phẩm 3.2 Yếu tố giá