Thực trạng và một số kiến nghị về hoạt động marketing trong kinh doanh tại khách sạn meliá hà nội

Lời mở đầu Ngay từ đời nay, Marketing đà ngày đợc hoàn thiện tự khẳng định khoa học quản lý đại Với chức hệ thống phơng pháp tổ chức tất hoạt động đơn vị nhằm đạt mục tiêu dự định Marketing đà ®ỵc vËn dơng mäi lÜnh vùc ®ã cã kinh doanh khách sạn Việt Nam, năm đầu thập kỷ 90, với đờng lối đối ngoại mở cửa kinh tế thị trờng đờng phát triển Lợng khách quốc tế đến nớc ta với nhiều mục đích nh du lịch, công vụ, thơng mại, thăm thân nhân ngày tăng Nghĩa cầu du lịch tăng nhanh khả cung ứng hạn chế Giai đoạn nói thời kì hoàng kim phát triển rực rỡ ngành kinh doanh khách sạn Việt Nam có thủ đô Hà Nội Tuy nhiên thành công góp phần nhiều yếu tố cộng với may mắn thời tạo Thời gian ứng dụng hoạt động Marketing mờ nhạt không muốn nói Số lợng khách sạn không ngừng tăng lên với chất lợng Nhng cung cầu bắt đầu bÃo hoà, khủng hoảng kinh tế tài khu vực số nớc giới năm 1997 gây ảnh huởng sútt giảm mạnh lợng du khách nớc tới Việt Nam Cùng với cạnh tranh khốc liệt kinh tế thị trờng, nhiều khách sạn đà rơi vào tình trạng khó khăn, trì trệ Giai đoạn đà minh chứng Marketing chìa khoá vàng thiếu đợc muốn kinh doanh thành công Trong hoàn cảnh đầy bất lợi đó, khách sạn Meliá Hà Nội định khai trơng thử nghiệm với phần sở vật chất đà hoàn thiện vào đầu tháng 1/1999 Thực tế qua năm hoạt động kinh doanh, đến Meliá Hà Nội đứng vững đợc thờng trờng mà khẳng định đợc danh tiếng dấu hiệu phát triển khả quan Có đợc kết nh vậy, phần quan nhờ hoạt động Marketing đầy hiệu khách sạn Nhận thức rõ vai trò cần thiết vấn đề này, kết hợp giữ kiến thức lý luận ghế nhà trờng thực tiễn hoạt động thời gian thực tập khách sạn Meliá Hà Nội, em đà chọn đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp : Thực trạng số kiến nghị hoạt động Marketing kinh doanh khách sạn Meliá Hà Nội Mục tiêu chuyên đề áp dụng quan điểm công cụ Marketing nghiên cứu thực trạng tổ chức đánh giá hoạt động Marketing từ khai trơng đến khách sạn Meliá Hà Nội Từ rút học kinh nghiệp đóng góp số ý kiến nhằm hoàn thiện Nội dung chuyên đề gồm phần Đó : Chơng I: Những lý luận chung kinh doanh khách sạn Marketing khách sạn Chơng II: Thực trạng hoạt động Marketing khách sạn Meliá Hà Nội Chơng III: Những kinh nghiệm rút số kiến nghị hoạt động Marketing khách sạn Meliá Hà Nội Em xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo khoa QTKD Du Lịch khách sạn, đặc biệt cô giáo Hoàng Lan Hơng đà trực tiếp giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề Xin cảm ơn khách sạn Meliá Hà Nội đà tạo điều kiện thuận lợi trình em thực tập Xin cảm ơn ! Chơng I Những lý luận chung kinh doanh khách sạn Marketing khách sạn I Kinh doanh khách sạn 1/ Một số khái niệm 1.1/ Khách sạn thứ hạng khách sạn Khách sạn sở phục vụ khách lu trú thời gian định, đáp ứng nhu cầu khách mặt lu trú, ăn uống, vui chơi giải trí dịch vụ cần thiết khác Khách sạn thờng đợc bố trí xây dựng diểm du lịch, trung tâm thơng mại, thành phố, sân bay Trong khách sạn phải có loại phòng với trang thiết bị tối thiểu du lịch bổ sung khác Những sở vật chất kỹ thuật với chất lợng phục vụ ngời yếu tố quan trọng để khách sạn tồn phát triển Theo qui định quốc tế theo định số 107/TCDL Tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn du lịch khách sạn đợc phân thành hạng từ ®Õn theo thø tù tõ thÊp ®Õn cao Tiêu chuẩn đánh giá xếp hạng thông qua tiêu sau : + Vị trí, kiến trúc, chất lợng xây dựng + Trang thiết bị, tiện nghi phục vụ + Dịch vụ mức độ phục vụ + Con ngời, nhân viên phục vụ + Vệ sinh Các tiêu đợc đánh giá cách toàn diện đồng Khách sạn hạng cao yêu cầu chất lợng phục vụ, trang thiết bị tiện nghi, số lợng dịch vụ phải đầy đủ, đa dạng, hoàn hảo đáp ứng đợc nhu cầu khách hàng Ngoài có khách sạn không đợc xếp hạng không đạt yêu cầu hạng cao tiêu chuẩn Tuy nhiên việc phân hạng khách sạn Việt Nam đợc áp dụng từ năm 1995 nhiều hạn chế thiếu sót Nhiều khách sạn lớn liên doanh nớc đà không tham gia vào xếp hạng tổng cục Du lịch mà tự công nhận thứ hạng theo quy định tiêu chuẩn Quốc tế 1.2 sản phẩm khách sạn Sản phẩm khách sạn Sản phẩm dịch vụ hàng hoá tạo khách sạn nhằm đáp ứng thoả mÃn nhu cầu khách hàng Thông thờng sản phẩm khách sạn đợc chia thành loại Đó sản phẩm hàng hoá sản phẩm dịch vụ * Sản phẩm hàng hoá Là loại sản phẩm tồn dới dạng vật chất nh thức ăn, đồ uống quà lu niệm, hàng tiêu dùng thông thờng *Sản phẩm dịch vụ Hầu hết sản phẩm khách sạn dịch vụ Có thể nói dịch vụ phép cộng sản phẩm vật chất trình chất lợng phục vụ ngời nhân viên sản phẩm hàng hoá dù tồn dới dạng vật chất nhng đợc bán dới hình thức dịch vụ giá bán kết hợp giá sản phẩm dịch vụ Chính khách sạn bán hàng hoá với giá cao chí cao nhiều lần so với giá thị trờng thông thờng Chất lợng dịch vụ khách sạn phụ thuộc vào đánh giá cảm nhận khách hàng Do dịch vụ cung ứng cho khách phải đảm bảo cho khách thoả mÃn thực hài lòng Dịch vụ hoàn hảo, độc đáo, phong phú khách sạn hấp dẫn để thu hút khách hàng Sản phẩm dịch vụ khách sạn có tính chất điển hình tồn dới dạng phi vật chất, khách hàng cân đong đo đếm đợc Quá trình tạo tiêu dùng dịch vụ gần nh trùng với Dịch vụ khách hàng kho cất giữ đợc có tính khách hàng không ổn định, khách hàng không dạp khuôn đợc, khách hàng chuyển giao quyền sở hữu Đặc biệt khách hàngách sạn cố định nên dịch vụ khách hàng khách sạn phải có tham gia khách hàng nghĩa khách phải đến tận nơi để tiêu dùng dịch vụ Ngoài dịch vơ cÇn cã sù tham gia tÝch cùc cđa u tố vật chất Sản phẩm dịch vụ khách sạn đợc chia làm loại dịch vụ dịch vụ bổ sung - Dịch vụ : Đó dịch vụ thiếu đợc khách sạn Bao gồm dịch vụ lu trữ dịch vụ ăn uống nhằm đáp ứng nhu cầu thiết yếu ngời ăn ngủ Dịch vụ mang lại nguồn doanh thu chủ yếu phần cứng, giữ vị trí qoan trọng Trong hình thức kinh doanh khách sạn Song khách sạn có dịch vụ nên yếu tố đọc đáo đa dạng khách sạn lại phụ thuộc nhiều vào yếu tố bỉ sung - DÞch vơ bỉ sung Là dịch vụ nhằm thoả mÃn yêu cầu đặc trng bổ sung khách cách tối đa Tạo điều kiện thuận lợi giúp cho khách hàng cảm thấy hứng thú, mẻ tiêu dùng sản phẩm Các khách sạn đợc phân biệt đánh giá đẳng cấp nhiều yếu tố phần quan trọng dịch vụ bổ sung Nếu đa dạng, độc đáo làm tăng sức hút khách hàng đến với khách sạn Thông thờng dịch vụ bổ sung gồm thể loại sau : + Dịch vụ thông tin văn phòng đáp ứng nhu cầu trao đổi tiếp nhận thông tin công việc cho khách + Dịch vụ thể thao Đáp ứng nhu cầu thể lực cho khách nh phòng tập thể dục thể hình, bể bơi + Dịch vụ thẩm mỹ đáp ứng nhu cầu làm đẹp nh beauty, cắt tóc + Dịch vụ văn hoá giúp hiểu biết thởng thức loại hình văn hoá nghệ thuật dân tộc truyền thống + Dịch vụ ytế chăm, sóc sức khoẻ cho khách + Dịch vụ hàng lu niệm bán cho khách Tóm lại dịch vụ khách sạn nhằm đáp ứng nhu cầu thiết yếu nghời ăn ngủ cách tiện nghi, thởng thức Còn dịch vụ bổ sung tạo cho khách khách không nhàm chán thời gian lu lại đồng thời tạo điều kiện thoải mái họ bỏ đồng tiền tiêu dùng Đối với khách sạn dịch vụ bổ sung biện pháp kích cầu mở rộng nguồn thu bỏi có khách sử dụng dịch vụ bổ sung mà không dùng dịch vụ Đó yếu tố tạo nên di biệt hoá sản phẩm khách sạn 1.3 Kinh doanh khách sạn Kinh doanh khách sạn theo quan điểm thịnh hành ngành kinh doanh sản phẩm dịch vụ khách sạn nhằm thoả mÃn nhu cầu khách sạn Cụ thể ngành kinh doanh tổng hợp bao gồm dịch vụ lu trú, ăn uống, vui chơi giải trí dịch vụ bổ sung kèm theo Ngày dịch vụ bổ sung vui chơi ngày có vai trò quan trọng khách sạn Có thể định nghĩa nh sau : Kinh doanh khách sạn hình thức kinh doanh dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu lu trú, ăn uống, vui chơi giải trí nhu cầu khác khách sạn thời gian lu trú tạm thời khách sạn Từ định nghĩa ta thấy kinh doanh khách sạn có chức Đó : - Chức lu thông phân phối : Qua việc bán sản phẩm tạo bán lậu sản phẩm hÃng cung cấp khác cho khách hàng - Chức sản xuất: Hoạt động sản xuất vật chất trc tiếp tạo sản phẩm cụ thể chế biến thức ăn ®å ng tríc ®em phơc vơ cho kh¸ch - Chức phục vụ: Quá trình tạo điều kiện tổ chức tiêu dùng sản phẩm trực tiếp khách sạn Với chức kinh doanh khách sạn cố gắng đạt đợc mục tiêu sau: - Thu hút đợc nhiều khách đến khách sạn - Thoả mÃn mức độ cao nhu cầu khách hàng - Đem lại hiệu kinh tế cao cho khách sạn Tất nhiên, mục đích khách sạn nh ngành nghề kinh doanh lợi nhuận nhng suy cho phục vụ tốt với chất lợng cao đảm bảo lợi nhuận thông qua việc thu hút làm thoả mÃn khách hàng 2/ Đặc điểm hoạt động kinh doanh khách sạn * Thứ nhất, hoạt động kinh doanh khách sạn phụ thuộc mạnh mẽ vào tài nguyên du lịch điểm du lịch Xuất phát từ nhu cầu du lịch loại nhu cầu đặc biệt, thoả mÃn điều kiện nơi có tài nguyên du lịch, tức nơi có sức hấp dẫn thu hút khách tới Tài nguyên du lịch quốc gia tài nguyên tự nhiên nh rừng núi, biển, hồ, hang động hay tài nguyên nhân tạo nh di tích lịch sử, trung tâm thơng mại, thành phố nơi giầu tài nguyên du lịch khách sạn có khả phát triển Khả thu hút tiếp nhận khách tài nguyên du lịch định qui mô khách sạn * Hoạt động kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lợng vốn đầu t ban đầu tơng đối lớn Bao gồm vốn cố định xây dựng vốn trì hoạt động kinh doanh giai đoạn đầu nguyên nhân sau: - Đầu t xây dựng sở vật chất kĩ thuật phục vụ khách phải đồng phận lu trú, ăn uống, vui chơi, giải trí tất phải hoàn thành để đa khách sạn vào hoạt động kinh doanh - Khách sạn không nên nâng cấp mà phải định hớng vào thị trờng mục tiêu mà xây dựng - Thoả mÃn nhu cầu cấp cao khách hàng nên phải đầu t để có trang thiết bị đại theo trào lu xà hội - Hầu hết khách sạn đòi hỏi môi trờng không gian tơng đối rộng dẫn đến chi phí giải phóng mạt bằng, mua thuế đất lớn, đặc biệt vị trí đẹp - Cần vốn để lu động trì hoạt động kinh doanh trả lơng cho nhân viên giai đoạn đầu khách *Kinh doanh Khách sạn đòi hỏi dung lợng lao động tơng đối lớn Do tính dịch vụ cao kinh doanh khách sạn chất lợng Nhu cầu khách phong phú đa dạng dịch vụ dạp khuôn đợc Cho nên lao động khách sạn đòi hỏi tính chuyên môn hoá cao, ngời làm công đoạn qui trình phục vụ Hơn thời gian hoạt đông khách sạn 24/24h nên phải làm theo ca Cùng xu hớng đa dạng hoá sản phẩm khách sạn nhân tố làm số lợng lao động lớn Ngoài đặc điểm phận công việc khác đòi hỏi độ tuổi nhân viên khác lamf cho luân chuyển lao động từ phận yêu cầu độ tuổi thấp sang phận yêu cầu độ tuổi cao tuyển thêm lao động vào diễn thờng xuyên liên tục so với ngành nghề khác *Hoạt động kinh doanh khách sạn cã tÝnh chu kú thêi vơ Cịng nh tÝnh thêi vơ kinh doanh du lÞch nãi chung Bëi kinh doanh du lịch khách sạn chịu chi phối cuă tài nguyên du lịch nên phụ thuộc vào qui luật tự nhiên, thay đổi theo mùa vụ Hơn nữa, phục vụ khách phải theo qui luật sinh tâm lý ngời Tóm lại, lý luận chung đặc thù hoạt động kinh doanh khách sạn II.Hoạt động Marketing kinh doanh khách sạn 1/ Khái qoát Marketing Marketing khách sạn 1.1/ Khái niệm Marketing Có nhiều quan điểm khác Marketing - phơng pháp quản lý quan trọng kinh tế thị trờng Trong sản xuất hàng hoá khâu bán hàng quan trọng tập trung mâu thuẩn ngời mua ngời bán, sản xuất tiêu dùng, tiền hàng Các mâu thuẩn đợc giải qua trao đổi thị trờng khâu bán hàng Đó sở nguồn gốc cho đời Marketing Marketing phát triển qua giai đoạn Marketing cổ điển Marketing đại *Marketing cổ điển đời từ cuối kỹ 18 phát triển đến chiến tranh giới thứ Marketing cổ điển có đặc điểm sau : Toàn hoạt động Marketing xẩy thị trờng khâu lu thông Hoạt động làm thị trờng tiếp tổ chức kênh lu thông Coi ngời mua yếu tố định hoạt động bán hàng Chủ trơng bán đợc nhiều hàng hoá sau sản xuất Do ngời ta tìm đợc cách để bán đợc hàng cách thiết, nhanh khoảng thời gian định qua chiêu thị câu khách nhằm thu lợi nhuận cao Tuy nhiên, kinh tế khoa học kỹ thuật ngày phát triển Hàng hoá sản xuất nhiều chí vợt khả tiêu thụ thị trờng, Mặt khác trọng đến số lợng, chất lợng hàng hoá mà nhiều lúc nhà sản xuất quyên thay đổi nhu cầu ngời tiêu dùng, hiệu tất yếu xẩy đại khủng hoảnh kinh tế giới năm 1929- 1933 Hàng hoá thừa mua dù giá giảm sút đến mức khó thể tởng tợng đợc Từ thực tiển học xơng máu ngời ta đà thử nghiệm nhiều giải pháp khắc phục từ khâu sản xuất ddến tiêu dùng Và từ sau chiến II học thuyết Marketing đại đà đời Nó bao gồm Marketing cổ điển nhng hoàn chỉnh phát triển Lý thuyết Marketing đại đợc chủ nghĩa t đánh giá cao coi nh chìa khoá vàng để giải phơng thức tồn chủ nghÃi t hạn chế khủng hoảng thừa *Marketing đại có đặc trng sau Thị trờng khâu quan trọng trình tái sản xuất Ngời mua nhu cầu có tính địmh cho sản phẩm Marketing đại bắt đàu từ thị trờng để sản xuất hàng hoá lại đem bán thị trờng Gắn sản xuất, phân phối, trao đổi tiêu dùng thể thống gắn chặt với Ngời ta sử dụng tổng hợp hệ thống biện pháp kinh doanh nghệ thuật qúa trình kinh doanh nhằm thoả mÃn tối đa nhu cầu ngời tiêu dùng để thu lợi nhuận cao Tóm lại từ Marketing đại đời đà khẳng định đợc tính độc lập Marketing, đa Marketing trở thành công cụ quản lý quan träng bËc nhÊt nỊn kinh tÕ thÞ trờng Từ Marketing không đợc sử dụng lĩnh vực hàng hoá thơng mại mà văn hoá, dịch vu, thể thao, trị Đồng thời xuất hàng loạt định nghĩa Marketing mà tiêu biểu định nghĩa - Phillipe Koltler: Marketing phân tích, tổ chức kế hoạch hoá kiểm tra khả thu hút khách hàng công ty nh sách hoạt động với quan điểm thoả mÃn nhu cầu mong muốn khách hàng đà chọn - Đại học viện Hamilton (Mỹ) : Marketing nghĩa hoạt động kinh tế hàng hoá đợc đa từ nguồn sản xuất đến ngời tiêu dùng - Marketing thị trờng quảng cáo giới thiệu sản phẩm thực trình xúc tiến phân phối hàng hoá t tởng hành động để tạo trao đổi để thoà mÃn mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp cá nhân kinh doanh - ban c¸c hiƯp héi Marketing : Marketing việc tiến hành hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá dịch vụ t sản xuất đến tiêu đùng - British Institution of Marketing Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức toàn hoạt động kinh doanh, từ việc phát chế biến sức mua ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực tế mặt hàng cụ thể, đến việc đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu đợc lợi nhuận dự kiến Nh định nghĩa có khác góc độ nhìn nhận nhng tất nhấn mạnh tầm quan trọng cuả trao đổi lợi ích qua thoả mÃn mục tiêu ngời bán ngời mua Marketing tập trung vào tìm kiếm nhu cầu mong muốn khách hàng tìm cách thoả mÃn nhu cầu Marketing coi thị trờng quan trọng Bán thị trờng cần không bán ta có sẵn vận dụng Marketing cách hiệu kinh tế thị trờng 1.2/Marketing du lịch Marketing du lịch vận dụng Marketing thị trờng du lịch Do có nguyên tắc chung Marketing điểm khác biệt thị trờng du lịch Marketing du lịch có nhiều định nghĩa có định nghĩa của: - Đại học viện Hamilton (mỹ) (A.MA) Marketing du lịch thực hoạt động thể lu thông hàng hoá dịch vụ từ lúc sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối - Tỉ chøc du lÞch thÕ giíi.(WTO) Marketing du lÞch triết lý quản trị, phơng pháp quản lý mà nhờ nghiên cứu, dự đoán tuyển chọn dựa nhu cầu du khách đem sản phẩm thị trờng cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận mục đích du lịch - Michacl Cotlman Marketing du lịch hệ thống nghiên cứu lên kế hoạch nhằm lập định cho tổ chức triết lý điều hành hoàn chỉnh toàn chiến lợc, chiến thuật bao gồm qui mô hoạt động, thể thức cung cấp, bầu không khí du lịch, phơng pháp quản trị dự đoán việc, lập ngân quỹ cho chiến lợc Marketing,ấn định giá quảng cáo phát triển -Allass Morisso Marketing trình liên tục nối tiếp qua quan quản lý lập kế hoạch thực kiểm soát, đánh giá hoạt động nhằm thoả mÃn nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu chông ty quan quản lý Để đạt đợc hiệu cao Marketing đòi hỏi tất ngời công ty tất hoạt động công ty có liên quan Nh có nhiều định nghĩa nhng ta thấy lại dựa nguyên tắc là: + Thoả mÃn nhu cầu mong muốn khách hàng + Marketing trình quản lý liên tục trọng đến thị trờng + Marketing trình liên tục gồm nhiều bớc nối tiếp + Nghiên cứu Marketing đóng vai trò then chốt nắm bắt nhu cầu mong muốn khách hàng + Sự phụ thuộc lẫn khách sạn công ty cung ứng + Cuối cùng, Marketing trách nhiệm phận mà động lực ngời, phận công ty 1.3 Marketing khách sạn Đó hoạt động tìm mối qoan hệ khách sạn thi trờng Điểm xuất phát Marketing thị trờng trình nghiên cứu, quảng cáo khuyến mại diễn kếy thúc Theo học thuyết quản lý Malasra Marketing khách sạn nghệ thuật kết hợp vận dụng nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, cáng tạo thoả mÃn gọi lên nhu cầu khách hàng để tạo nên lợi nhuận Còn theo trờng đại học George Town Marketing khách sạn bao gồm hoạt động liên quan trực tiếp đén việc xác định thị trờng mục tiêu, chuẩn bị thông đạt thoả mÃn thị trờng Với mục đích thoả mÃn nhu cầu thị mong muốn khách hàng, Marketing công cụ quản lý tiên tiến nhất, vấn đề cốt lỏi Marketing khách sạn chấp nhận khách hàng chìa khoá thành công khách sạn