Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm nhựa ở công ty nhựa cao cấp hàng không

Lời mở đầu Kinh doanh theo triết lý marketing ngày páht triển trở nên quan trọng kinh doang đại Nớc ta, từ chuyển dịch sang nên kinh tế thị trờng có điều tiết nhà nớc, doanh nghiệp cố gắng để khẳng định thị trờng nớc nh thị trờng quốc tế Các lý thuyết marketing đà đợc doanh nghiệp áp dụng nh triết lý kinh doanh Đến nay, đà đem lại hiệu rõ rệt Tuy nhiên, việc đa triết lý marketing vào hoạt động thực tiễn số công ty khó khăn, số có t tởng ngại thay đổi, số khác thấy việc lập đợc chiến lợc marketing đắn hiệu dễ dï ViƯt Nam chØ míi thËt sù chun sang kinh tế thị trờng từ 1996, thời gian kinh nghiệm cha nhiều nhiều lý khác nh việc áp dụng lý thuyết marketing phải phù hợp vơi hoàn cảnh kinh doanh Trong số công ty động tân tiến công ty Nhựa cao cấp Hàng không điển hình công ty động, họ đà đa triết lý marketing vào kinh doanh t sớm đa thu đợc kết đáng tự hào Từ công ty làm ăn thua lỗ đà trở thành công ty đầu ngành lĩnh vự nhựa Tuy nhiên, trớc mặt chung Việt Nam công ty tránh khỏi khiếm khuyết chiến lợc marketing Qua thời gian thực tập công ty, đợc dẫn anh chị phòng Marketing TT nói riêng công ty nói chung, đặc biết bảo GĐ-TS Lê Sỹ Cảnh anh trởng phòng Lê Sỹ Phú cô giáo hớng dẫn Nguyễn Thanh Thuỷ, em đà hiểu đợc phần công ty, thấy đợc vấn đề kênh phân phối công ty cần giải quyết, thấy đợc tầm quan trọng kênh phân phối kinh doanh đại, từ em đà chọn đề tài: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm nhựa công ty Nhựa cao cấp Hàng không Trong khuôn khổ chuyên đề, em nghiên cứu vấn đề phạm vi thị trờng miền Bắc mặt hàng tiêu dùng Kết cấu gồm ba chơng: Chơng I: Những sở lý luận kênh phân phối doanh nghiệp Chơng II: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm nhựa công ty Nhựa cao cấp Hàng không (Aplaco) Chơng III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty Nhựa cao cấp Hàng không Hà nội tháng năm 2003 chơng I: Những sơ lý luận kênh phân phối doanh nghiệp I Bản chất vai trò kênh phân phối: 1.1 Khái niệm kênh phân phối: Có nhiều khái niệm khác kênh phân phối có góc độ nhìn nhần khác Dới góc độ ngời sản xuất: Kênh phân phối đờng đa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng Theo định nghĩa họ quan tâm đến dịch chuyển hàng hoá, dịch vụ qua trung gian khác Dới góc độ ngời trung gian: Kênh phân phối dÃy quyền sở hữu hàng hoá chóng chun qua c¸c tỉ chøc kh¸c  Díi góc độ ngời tiêu dùng: Kênh phân phối hình thức liên kết lỏng lẻo công ty liên doanh để thực mục đích thơng mại Dới quan điểm ngời quản trị kênh: Kênh phân phối tổ chức tiêp xúc (quan hệ) bên để quản lý hoạt động nhằm đạt đến mục tiêu phân phối Nói cách khác, kết hợp hữu ngời sản xuất trung gian nhằm thực bán sản phẩm cho ngời sản xuất ngời tiêu dùng cuối để thoả mÃn tối đa nhu cầu họ Các định nghĩa khác nh đà chứng tỏ có định nghĩa hệ thống kênh phân phối mà thoả mÃn tất đối tợng Do vậy, trớc đa định nghĩa kênh phân phối, cần phải xác định rõ mục đích sử dụng 1.2 Vai trò chức kênh: Vai trò: Hầu hết ngời sản xuất cung cấp sản phẩm cho thị trờng thông qua c¸c ngêi trung gian marketing C¸c ngêi trung gian marketing hợp thành kênh phân phối (cũng kênh thơng mại hay kênh phân phối) Ta sử dụng định nghĩa kênh phân phối Stern El-Ansary: Các kênh phân phối có thêt đợc xem nh tập hợp tổ chức phụ thuộc lẫn liên quan đến trình tạo sản phẩm hay dịch vụ có để sử dụng hay tiêu dùng Tại l¹i sư dơng ngêi trung gian Marketing: XÐt theo gãc độ hệ thống kinh tế, vại trò ngời trung gian marketing biến nguồn cung ứng khác trực tế thành chủng loại hµng hãa mµ ngêi ta muèn mua Theo Stern vµ El-Ansary: Ngời trung gian điều hòa dòng hàng hóa dịch vụ Việc làm cần thiết để giảm bớt khác biệt chủng loại sản phẩm dịch vụ ngời sản xuất tạo chủng loại mà ngời tiêu dùng yêu cầu Sở dic có khác biệt nh ngời sản xuất thờng làm số lợng lớn hang hóa với chủng loại hữu hạn, ngời tiêu dùng thơng lại mong muốn có số lợng hữu hạn hang hoa với chủng loại thật phong phú Hình dới thể nguồn tiết kiệm chủ yếu đợc đảm bảo nhờ sử dụng ngời trung gian Trong phần (a) có ba nhà sản xuất, ngêi ®Ịu sư dơng marketing trùc tiÕp ®Ĩ ®Õn với ba khách hàng Hệ thống đòi hỏi phải cã chÝn mèi quan hƯ tiÕp xóc kh¸c Trong phần (b) ba nhà sản xuất hoạt động thông qua nhà phân phối ngơi tiếp xúc với ba khách hàng Hệ thống đòi hỏi phải có sáu quạ hệ tiếp xúc Nh ngời trung gian đà làm giảm bớt khối lợng công việc cần làm M M C M M C 4 M M C M M D M C M C (a) Sè quan hƯ tiÕp xóc MxC = 3x3=9 M M C (b) Sè quan hÖ tiÕp xúc M+C = 3+3=6 Những định quan trọng sách phân phối M= Nhà sản xuất.C=Khách hàng D=Nhà phân phối định kệnh Kênh đợc tạoviệc thành nhkiệm công dòngviệc chảy có hệ Nhà Marketing phân phối ảnh hởngmarketing nh đến tiết thống đợc đặc trng số cấp kênh bao gồm ngời sản xuất, trung gian ngời tiêu dùng Kênh marketing thực công việc chuyển hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng, vợt ngăn cách thời gian, không gian quyền sở hữu xen hang hoá dịch vụ với ngời sử dụng chúng Các định kênh bao gồm: -Quyết định thiết kế kênh -Quyết định quản lý kênh Kênh marketing cốt lõi sách phân phối Các kênh marketing làm nên khác công ty, trở thành công cụ cạnh tranh có hiệu Kênh marketing tồn nhằm đạt đợc mục tiêu phân phối chiến lợc phân phối thành công tạo điều kiện để phát huy biến số chiến lợc khác marketing mix Đặc biệt, lĩnh vực kinh doanh sản phẩm ngành nhựa, đặc tính sản phẩm, việc thiết lập hệ thống mạng lới kênh phân phối cần thiết quan trọng Đặc điểm sản phẩm ngành nhựa tính mềm dẻo, trọng lợng nhẹ, giá thành thấp đặc tính khác, sản phẩm ngành nhựa đac đợc ứng dụng ngày rộng rÃi lĩnh vực đời sèng ngêi nh: bao b× thùc phÈm, y tÕ, giao thông vận tải, giải trí, xây dựng Thật khó liệt kê cách đầy đủ ứng dụng ngành nhựa nh sản phẩm nhùa cuéc sèng ngêi Do vËy, chóng ta khẳng định sản phẩm ngành nhựa đa dạng phong phú, cung cấp cho khách hàng cá nhân, tổ chức phủ Do tính chất sản phẩm ngành nhựa nhẹ, dẻo, bền nên việc vận chuyển lu kho có nhiều thuận lợi Nhìn chung, sản phẩm ngành nhựa loại hàng phải tiêu thụ sản xuất xong nên hệ thống kênh phân phối ngắn, dài tuỳ thuộc vào mức độ, quy mô phạm vi chủ thể quan hệ phân phối Thêm vào đó, giá thành đơn vị sản phẩm ngành nhựa thị trờng Việt Nam thờng không cao, việc di chuyển quÃng đờng xa để mua sản phẩm nhựa với giá trị nhỏ thờng mang đến cho ngời tiêu dùng tâm lý ngại Do vậy, việc có mạng lới kênh phân phối khắp nơi cho sản phẩm nhựa tiêu dùng cần thiết Nó mang lại hiệu cao việc cung cấp hàng hoá cho ngời tiêu dùng Ngoài ra, đặc điểm tình hình cạnh tranh nội địa đợc phản ánh rõ sản xuất tiêu thụ hàng nhựa thị trờng Việt Nam mức độ mạnh yếu khác nhóm sản phẩm khác Có loại sản phẩm cạnh tranh gay gắt nh đồ gia dụng, bao bì dạng màng, chai, ống dẫn Nhng có sản phẩm độc quyền giá thành chế tạo khuôn cao, lợng cung đáp ứng vừa đủ cho lợng cầu Mức cạnh tranh mạnh sản phẩm gia công (khuôn nhuyên liệu khách hàng) Tuy nhiên cạnh tranh đáng lo ngại nhà sản xuất Việt Nam hàng ngoại nhập tình hình Việt Nam tham gia hiệp định AFTA thực CEPT sản phẩm nhùa lµ mét 15 nhãm hµng n»m danh mục cắt giảm thuế Vì vậy, song song với chiến lợc phát triển ngành nhựa vấn đề cạnh tranh nội địa lẫn cạnh tranh xuất cần phải xem xét kỹ lỡng Vấn đề đặt liệu tơng lai, tham gia hiệp định AFTA ngành nhựa Việt Nam cạnh tranh đợc với hàng nớc không, cạnh tranh đợc phải sử dụng công cụ Marketing gì? Câu trả lời sử dụng hệ thống kênh phân phối, mà từ công ty phải xây dựng cho Có hệ thống kênh phân phối tốt tạo lợi cạnh tranh thị trờng Thứ nhất, sản phẩm công ty sẵn sàng tới tay ngời tiêu dùng, khiến cho ngời tiêu dùng có cảm giác sản phẩm công ty đà có chỗ đứng vững lâu dài thị trờng, từ có quan điệm tốt công ty nh sản phẩm Thứ hai, tạo hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh điề dễ làm thời gian ngắn đay hệ thống phức tạp, chịu tác động nhiều nhân tố khách quan Do đó, đối thủ cạnh tranh bắt chớc kiểu hệ thống kênh phân phối ngắn hạn Điều khiến cho doanh nghiệp cạnh tranh thông qua hệ thống kênh phân phối thời gian dài Hơn nữa, đối thủ cạnh tranh có chiến lợc cạnh tranh nằm kế hoạch dài hạn doanh nghiệp nhận biết thông tin dễ dàng Từ có kế hoạch phù hợp để hạn chế ảnh hởng đối thủ dẫn đến thiệt hại cho doanh nghiệp Hơn nữa, việc cạnh tranh hệ thống kênh phân phối xu tất yếu cạnh tranh thơng trờng công tụ marketing khác ®ang mÊt dÇn tÝnh u viƯt cđa nã NÕu xÐt mặt kỹ thuật, công nghệ sản phẩm, việc có công nghệ cao cho suất chất lợng cao, có khả sản xuất hàng hoá với số lợng lớn Điều cho phép công ty ngành sản xuất đồ nhựa có đợc sản phẩm có chất lợng cao mà giá lại phải Thêm vào đó, việc thực biện pháp kích thích mua hàng xúc tiến bán có tác dụng thời điểm lạm dụng nh làm giảm lòng tin khách hàng vào sách công ty nh công cụ bị hiệu Đứng trớc tình hình này, việc thiết lập hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh tạo khả bao quát thị trờng, hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh tạo lợi cạnh tranh lâu dài cho công ty điều tất yếu cần làm Muốn đứng vững thơng trờng đón bắt hội nh đối mặt với thách thức kinh tế tơng lai, kinh tÕ më víi nh÷ng cã héi lín nhng cịng đầy rẫy rủi ro điều quan trọng công ty Do vậy, phát triển hệ thống kênh phân phối marketing hoàn chỉnh cần phải đợc thực từ Chức năng: Chức trao đổi, mua bán Đây chức phổ biến kênh phân phối thực chất chức việc tiến hành hoạt động mua bán Chức mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị hàng hoá dịch vụ chức bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo phơng pháp marketing khác Chức chuẩn hoá phân loại hàng Chức liên quan đến việc xếp hàng hoá theo chủng loại số lợng Điều làm cho việc mua bán đợc dễ dàng giảm đợc nhu cầu kiểm tra lựa chọn Chức vận tải Hàng hoá đợc chuyển từ điểm đến điểm khác, nhơ giải đợc mâu thuẫn không gian sản xuất tiêu dùng Chức lu kho dự trữ hàng hoá Có liên quan đến việc lu trữ hàng hoá, dịch vụ tro hệ thống kho tàng biến bÃi; cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng cách nhanh chóng thuận tiện Đồng thời, chức nhằm trì mức phân phối ổn định cho khách hàng điều kiện thị trờng có nhiều biến động Chức tài Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lu kho, xúc tiến bán Chức chia sẻ rủi ro Giả không chắn trình phân phối sản phẩm thị trờng Chức thông tin Là việc cung cấp thông tin từ tất thành viên kênh ý kiến từ phía khách hàng thị trờng Vấn đề đặt có cần thực chức không, dĩ nhiên cần phải thực hiện, mà phải thực chức Tất chức có ba tính chất chung: chúng tận dụng hết nguồn tài nguyên khan hiếm; nhờ chuyên môn hóa chúng thờng đợc thực tốt hơn; chúng đợc chuyển giao thành viên kênh Nếu ngời sản xuất thực chức đó, chi phí họ tăng lên giá họ cao Khi chuyển giao số chức cho ngời trung gian phải lấy thêm tiền để trang trải cho công việc Nếu ngơi trung làm việc có hiệu ngời sản xuất, ngời tiêu dùng phải chịu thấp Ngời tiêu dùng định tự thực số chức trờng hợp họ họ hởng giá thấp Vấn đề phải thực nhiệm vụ khác kênh thực chất vấn đề hiệu suất tơng đối hiệu Nh chức marketing trọng yếu ngời thực chúng vào thời điểm định Những thay đổi định chế kênh chủ yếu phát thấy cách kết hợp hay tách riêng chức kinh tế cần thực để đảm bảo chủng loại hàng hóa đầy đủ cho khách hàng mục tiêu đạt hiệu tốt 1.3 Các thành viên kênh: a) Ngời sản xuất: Ngời dsx đợc coi ngời khởi nguồn kênh Marketing Họ ngời cung cấp cho thị trờng sản phẩm dịch vụ, họ phong phú đa dạng Thông thờng, ngời sản xuất kinh nghiệm việc phân phối, họ có làm hiệu không cao Chính cần suất trung gian Vì vậy, công ty sản xuất thờng có chi phí trung bình cao cho công việc phân phối mà họ tự thực chúng b) Các loại trung gian: Trung gian bán buôn: có dạng +Bán buôn hàng hoá: Họ tổ chức kinh doanh độc lập sở hữu Họ tham gia vào kênh marketing với chức mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ quản lý sản phẩm với số lợng lớn bán lại với khối lợng nhỏ cho khách hàng tổ chức kinh doanh khác Họ thực tất công việc phân phối cấp độ bán buôn kênh với tên gọi khác nhau: nhà bán buôn, nhà phân phối, nhà xuất nhập +Đại lý môi giới nhà bán buôn hởng hoa hồng: Họ tổ chức kinh doanh độc lập đảm nhiệm tất hay phần lớn công việc phân phối khâu bán buôn Họ không sở hữu hàng hoá nhng tham gia thực vào hoạt động đàm phán, mua bán thay mặt cho khách hàng họ Họ thêng nhËn thu thËp díi h×nh thøc tiỊn hoa hång doanh số bán hay khoản lệ phí định +Chi nhánh đại diện nhà sản xuất: tổ chức nhà sản xuất đặt khu vực thị trờng với chức thay mặt nhà sản xuất bán buôn sản phẩm họ, nhà sản xuất làm chủ điều hành Vì vậy, công việc phân phối mà chi nhánh đại diện bán nhà sản xuất thực thờng nhà sản xuất quy định cụ thể Trung gian bán lẻ: Gồm doanh nghiệp hay cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho ngời tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình Họ có chức phát nhu cầu khách hàng, nhu cầu tiêu dùng truyền thông tin trở lại ngời sản xuất; thực bán hàng, quảng cáo trng bày sản phẩm, phân chia xếp hàng hoá thành khối lợng phù hợp với ngời mua, dự trữ hàng hoa sẵn sàng cung cấp cho ngời tiêu dùng đặc biệt cung cấp dịch vụ khách hàng Trung gian bán lẻ có nhiều dạng khác tuỳ theo tiêu thức mà lựa chọn để phân loại Ngời ta thờng dùng tiêu thức sau: + Quyền sở hữu + Phơng thức kinh doanh + Quy mô doanh nghiệp + Phơng thức tiếp xúc với khách hang + Theo địa bàn hoạt động mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng 1.4 Các dòng chảy kênh: a) Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên sang thành viên khác kênh Mỗi hành vi mua bán xảy kênh lần chuyển quyền sở hữu từ ngời bán sang ngời mua b) Dòng đàm phán (thơng lợng) Phản ánh việc thành viên kênh tác động qua lại lẫn để phân chia công việc phân phối nh trách nhiệm quyền lợi thành viên c) Dòng chuyển động vật chất sản phẩm: Phản ánh di chuyển hàng hoá, vật phẩm thật không gian thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng phơng tiện vận tải d) Dòng toán: Mô tả vận động tiền tệ chứng từ toán ngợc từ ngời tiêu dùng qua trung gian thơng mại trở lại với ngời sản xuất e) Dòng thông tin: Là dòng vận chuyển, trao đổi thông tin hai chiều từ phía nhà quản trị kệnh đến trung gian, khách hàng thị trờng ngợc lại II Tổ chức kênh phân phối doanh nghiệp: 2.1 Những định chủ yếu: 2.1.1 Chiều dài kênh: Đây khâu định xem kênh nên có cấp, tức số loại trung gian cần có hệ thống kênh phân phối Độ dài kênh phân phối phụ thuộc vào môi trờng, thị trờng khách hàng, trung gian, thân công ty 2.1.2 Chiều rộng kênh: định xem có nhà trung gian cấp độ kênh Phạm trù ảnh hởng đến mức độ bao phủ, tiếp cận khai thác thị trờng công ty 2.1.3 Quyết định số lợng kênh đợc sử dụng để phân phối hang hoá tỷ trọng hàng hoá đợc phân bổ kênh: định phức tạp có liên quan đến việc xác định cấu trúc kênh phân phối công ty Tính chất phức tạp chỗ ngời ta lựa chọn nhiều phơng án khó thực Tỷ trọng hàng hoá đợc phân bổ vào kênh tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố, có hai yếu tố định trực tiếp mức độ hiệu việc phân phối khả thoả mÃn nhu cầu khách hàng Những định phải phụ thuộc nhiều vào mục tiêu chiến lợc phân phối công ty đặc tính vốn có sản phẩm hay lĩnh vực kinh doanh Thông thờng, với chiến lợc phân phối ạt, ngời ta sử dụng chiều rộng chiều dài lớn Ngợc lại, với chiến lợc phân phối chọn lọc, chiều dài chiều rộng kênh đợc thu hẹp lại Với phân phối độc quyền có số lợng trung gian hay số lợng hạn chế đợc chọn để bán sản phẩm công ty khu vực địa lý cụ thể Một trung gian đợc chọn làm nhà phân phối độc quyền không đợc bán mặt hàng đối thủ cạnh tranh Quyền phân phối độc quyền đợc thoả thuận văn bản, với chiến lợc nhà sản xuất mong muốn ngời bán hàng tích cực hơn, đồng thời dễ kiểm soát sách nh: sách giá, quy chế tín dụng dịch vụ khác Ngoài ra, nhà quản trị kênh sử dụng kết hợp nhều sách đồng thời lúc Họ sử dụng đồng thời nhiều loại cấp độ trung gian hệ thống kênh phân phối Nhng với hệ thống kênh kiểu khâu quản lý kênh trở nên phức tạp đặc điểm có nhiều thành viên cấp độ kênh 2.2 Quá trình thiết kế kênh 2.2.1 Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh