Một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động kích thích tiêu thụ tại công ty bút bi thiên long chi nhánh hà nội

Lời mở đầu Ngày nay, Marketing hoạt động thiếu đóng vai trò then chốt để công ty tồn phát triển, không nhà kinh doanh chối cÃi vai trò trung tâm Marketing c«ng ty ViƯt Nam tham gia nỊn kinh tế thị trờng muộn so với giới nên việc công ty Việt Nam thua thiệt cạnh tranh với công ty nớc không tránh khỏi Trong bối cảnh đó, nhiều doanh nghiệp Việt Nam ®· tÝch cùc häc hái kinh nghiƯm, chđ ®éng ®ãn đầu công nghệ tri thức nên đà đứng vững khẳng định đợc vị thÞ trêng níc cịng nh trêng qc tÕ VỊ mặt Marketing, công ty đà mạnh dạn đầu t cho việc xây dựng phát triển văn hoá hớng thị truờng, số công ty TNHH-TM Thiên Long (gọi tắt Tổng công ty bút bi Thiên Long) Mặc dù công ty đà đạt đợc nhiều thành tích đáng khích lệ kinh doanh nhng nhiều điểm cần cải thiện, đặc biệt hoạt động Marketing để giữ vững phát triển thị trờng Với xu thị trờng ngày mở rộng lúc khách hàng biết đến tồn doanh nghiệp có nhìn thiện cảm với doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải tạo mối quan hệ công chúng, phải quảng cáo để thông báo với khách hàng mục tiêu tồn mình, cung cấp thông tin cần thiết sản phẩm, nhắc nhở thuyết phục họ mua nh tạo vị trí hình ảnh tâm trí ngời tiêu dùng, thông qua đội ngũ bán hàng trực tiếp tạo mối quan hệ thân mật doanh nghiệp với khách hàng, thu thập thông tin phản ánh từ khách hàng để có cải biến kịp thời Hoạt động kích thích tiêu thụ có tính chất thuyết phục mạnh để khuyến khích ngời mua hàng ngắn hạn, xu sử dụng công cụ ngày tăng giới nh Việt Nam Tuy nhiên Việt Nam mẻ, nhận thức ban quản trị doanh nghiệp vai trò kích thích tiêu thụ có nhiều hạn chế việc sử dụng thiếu thục nên làm giảm hiệu công cụ này, xuất phát từ thực tế hiểu biết định trình thực tập công ty Bút Bi Thiên Long Chi nhánh Hà Nội, với hớng dẫn GS.TS Trần Minh Đạo, cô Trần Việt Hà anh chị phòng Marketing Công ty em đà lựa chọn đề tài: "Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động kích thích tiêu thụ Công ty bút bi Thiên Long _ Chi nhánh Hà Nội" làm chuyên đề thực tập tốt nghiệp Bài viết gồm chơng: Chơng I: Tổng quan thị trờng bút bi Hà Nội Chơng II: Thực trạng việc xây dựng tổ chức hoạt động kích thích tiêu thụ Công ty bút bi Thiên Long - Chi nhánh Hà Nội Chơng III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động kích thích tiêu thụ Công ty bút bi Thiên Long - Chi nhánh Hà Nội Chơng I: tổng quan thị trờng bút bi hà nội I Đặc điểm sản phẩm hành vi ngời tiêu dùng Bút bi văn phòng phẩm sản phẩm tiêu dùng cấp thiết xà hội đại ngày nay, gắn liền với học tập, lao động, sống ngời Song song với phát triển kinh tế, giáo dục, công nghệ nhu cầu nhu cầu ngời tiêu dùng tăng theo, tạo sức mua lớn cho loại sản phẩm mở tơng lai cho lĩnh vực kinh doanh văn phòng phẩm Tính chất cấp thiết khiến động sử dụng sản phẩm rõ rệt, sở để ngời tiêu dùng lựa chọn đơn giản thông tin nhÃn hiệu đánh giá đặc điểm chung sở thích Đặc điểm đa số gợi ý cho nhà quản lý từ nhà cung cấp phải sức khuyến khích hành vi mua sắm cách qua khống chế phần lớn không gian trng bày không để xảy trờng hợp hết hàng dự trữ, bảo trợ việc quảng cáo nhắc nhở thờng xuyên Mặt khác giá thành đơn vị sản phẩm thờng nhỏ, nhu cầu tiêu dùng lớn phân bố đều, rộng trải Điều ảnh hởng chủ yếu đến hình thành phát triển hệ thống kênh phân phối, kênh phải đợc thiết kế để đảm bảo cho ngời tiêu dùng đến với sản phẩm nhanh thuận tiện Từ sở để hình thành loại kênh riêng ngành văn phòng phẩm kênh nhiều cấp nhu cầu nhà phân phối, đại lý, bán buôn, bán lẻ Đây nghành kinh doanh mang tính mùa vụ gắn liền với đặc điểm nghành giáo dục Vào mùa khai giảng, mùa thi đầu năm học ( quý 03) thời điểm lợng tiêu thụ diễn mạnh nhất, thời điểm diễn nhiều hoạt động marketting để quảng cáo, kích thích tiêu thụ hÃng nghành, hoạt động đợc nhấn mạnh hoạt động, quan hệ cộng đồng chơng trình khuyến mÃi cho ngời tiêu dùng Vòng đời sản phẩm văn phòng phẩm, bút bi ngắn đòi hỏi nỗ lực Marketting để kéo dài chu kỳ sống tăng lợi nhuận sản phẩm đồng thời cần có thay đổi liên tục mẫu mà chủng loại sản phẩm để đáp ứng đợc nhu cầu sử dụng ngời tiêu dùng Mặc dù giá trị sản phẩm nhỏ, vòng đời ngắn nhng tính sử dụng đời sống cần thiết, nhu cầu ngời tiêu dùng ngày tăng, bút không sản phẩm cung cấp tính công dụng mà đòi hỏi tính thời trang, thẩm mỹ, độ tiện dụng việc đầu t sản xuất thiết kế thử nghiệm sản phẩm cần thiết Văn phòng phẩm nói chung bút bi nói riêng ngành sản xuất phụ thuộc lớn vào nhà cung cấp nguyên vật liệu, cung cấp khuôn mẫu trang thiết bị máy móc cho sản xuất Để cạnh tranh đợc doanh nghiệp ngành phải không ngừng đầu t nâng cao chất lợng sản phẩm Do điểm mạnh vốn yếu tố định đến ổn định sản xuất, khả nâng cao chất lợng sản phẩm, mở rộng chủng loại mẫu mà nhằm đáp ứng nhu cầu thị hiếu ngời tiêu dùng II nhà cung cấp chủ yếu sức mạnh cạnh tranh thị trờng Cùng với tăng lên nhu cầu, phát triển kinh tế, giáo dục lĩnh vực sản xuất kinh doanh văn phòng phẩm phát triển đạt đợc nhiều thành tựu, đáp ứng ngày tốt nhu cầu ngời tiêu dùng Nhiều công ty đà đời phát triển, khẳng định đợc vị trí thị trờng nhiều sản phẩm đà ăn sâu vào lòng ngời tiêu dùng Phần lớn công ty tham gia vào thị trờng công ty t nhân có quy mô vừa nhỏ, cạnh tranh gay gắt để giành đợc chỗ đứng thị trờng Do đặc điểm lĩnh vực văn phòng phẩm nên doanh nghiệp ngành theo đuổi chiến lợc Marketing đa dạng sản phẩm, đa thơng hiệu nhiên việc thực chiến lợc công ty thành công mà có công ty có nguồn lực dồi dào, có hớng chiến lợc đắn hiệu Không có công ty thành công mặt mà công ty có điểm mạnh, điểm yếu riêng nh Công ty Thiên Long mạnh bút nhng l¹i u vỊ dơng häc tËp so víi văn phòng phẩm Hồng Hà Mặc dù cạnh doanh nghiệp có mạnh nhng tình trạng cạnh tranh diễn gay gắt hai nguyên nhân: - Thứ công ty có ý đồ lấn chiếm khách hàng - Thứ hai doanh nghiệp muốn mở rộng phạm vi khúc thị trờng nhóm có quy mô sức mạnh nh nh Thiên Long Bến Nghé Nhìn cách tổng quan ta thấy đối thủ cạnh tranh Thiên Long thị trờng văn phòng phẩm, bút bi gồm có đối thủ sau: Bến Nghé, Hồng Hà, Mic, HanSon ,bút nhập ngoại Thị phần Thiên Long lĩnh vực sản xuất kinh doanh bút bi đợc xác định nh sau: 3% 9% 8% 5% Hong Ha Thien Long Ben Nghe 15% Hanson Mic Nhap ngoai 60% BiĨu ®å thĨ thị phần hÃng sản xuất kinh doanh bút bi văn phòng phẩm Bảng 1: Sơ đồ thị trờng sản phẩm văn phòng phẩm Bút bi, gen, mực nớc Thiên Long Hồng Hà Bên Nghé Mic HanSon Nhập ngoại Học cụ Thiên Long Hồng Hà Bên Nghé Mic HanSon Nhập ngoại Dụng cụ mỹ thuật Thiên Long Hồng Hà Bên Nghé Mic HanSon Nhập ngoại Vở - Hồng Hà - - - Nhập ngoại Mặc dù có sản phẩm hÃng không cạnh tranh trực tiếp lẫn nhng đặc điểm văn phòng phẩm ngời tiêu dùng thờng mua sản phẩm đồng bộ, mua kèm với sản phẩm khác nhau: Bót bi - dơng häc tËp , bót vở, nhu cầu Do việc tiêu thụ mạnh sản phẩm th ờng kéo theo tiêu thụ sản phẩm kèm từ ảnh hởng đến sản phẩm cạnh tranh Việc nghiên cứu điểm mạnh, yếu sản phẩm, chiến lợc đối thủ cạnh tranh quan trọng 2.1.Văn phòng phẩm Hồng Hà Đây doanh nghiệp nhà nớc với 40 năm xây dựng phát triển kinh doanh mặt hàng văn phòng phẩm, Công ty đà có nhiều năm kinh nghiệm bám rễ vào thị trờng, tên tuổi với sản phẩm Công ty đà đợc nhiều ngời tiêu dùng nớc biết đến đánh giá cao so với đối thủ cạnh tranh nghành Sản phẩm sản xuất kinh doanh truyền thống chủ yếu Công ty là: - Văn phòng phẩm: Bút máy, bút bi, bút dạ, bút kim, dụng cụ học tập, giá, cặp đựng hồ sơ - Sản phẩm từ giấy: Vở viết loại, sổ công tác, giấu phô tô - Sản phẩm từ nhùa: Chai, lä, dơng thÝ nghiƯm - S¶n phÈm từ kim loại: Giá, kệ, tủ bàn ghế Trong sản phẩm bút máy sản phẩm truyền thống, điểm mạnh riêng có Công ty Sản phẩm đem lại mạnh lớn văn phòng phẩm Hồng Hà viết, sổ, giấy phô tô dựa sở thành viên Tổng Công ty giấy Việt Nam Giấy Hồng Hà đà đợc nhiều ngời tiêu dùng a thích bình chọn hàng Việt Nam chất lợng cao liên tục từ 1998 đến 2004, đợc lọt vào top sản phẩm đợc yêu thích Sản phẩm Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà đợc cấp chứng hệ thống quản lý chất lợng ISO9001 phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế điểm mạnh Hồng Hà cạnh tranh Sản phẩm bút khác: Bút bi, kim, bút xoá, bút dạ, gel nhu cầu có mẫu mà đẹp chất lợng cao, mặt hàng có đóng góp không nhỏ vào doanh thu Công ty Tuy nhiên giá Hồng Hà lại mức cao so với mức bình quân nghành Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà đà xây dựng đợc hệ thống đại lý cửa hàng rộng rÃi sản phẩm Công ty đà có mặt 61 Tỉnh thành nớc Tuy nhiên hệ thống phân phối tập trung vào tỉnh phía Bắc, phía Nam tha thớt chủ yếu tỉnh: Cần Thơ, An Giang, Bình Thuận, Khánh Hoà, Thành phố Hồ Chí Minh nhu cầuNguyên nhân khả mở rộng kênh xuống tỉnh phía Nam hạn chế, ảnh hởng cạnh tranh địa bàn tỉnh Miền Nam bị Thiên Long Bến Nghé chiếm lĩnh Do doanh nghiệp nhà nớc nên đợc lợi u đÃi lớn từ phía nhà nớc đặc biệt từ nhà nớc có sách quan tâm trọng công tác giáo dục đào tạo đà tác động không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Ngoài Công ty nhận đợc trợ giúp lớn Tổng Công ty giấy Việt Nam vấn đề vốn đầu t, mở rộng quy mô sản xuất, đổi trang thiết bị nâng cao chất lợng sản phẩm Mục tiêu kinh doanh Công ty bên cạnh vấn đề lợi nhuận Hông Hà theo đuổi mục tiêu chiếm phần tâm trí gây dựng hình ảnh chất lợng cao lòng ngời tiêu dùng Khẩu hiệu đề với Hồng Hà là: Bút Hồng Hà nâng cánh ớc mơ Bút Hồng Hà mÃi với thời gian Để đạt đợc mục tiêu Hồng Hà tích cực tổ chức xây dựng chơng trình quảng bá sản phẩm chơng trình khuyến mÃi - Quảng cáo: Hồng Hà thực quảng cáo mạnh thông qua biển hiệu khoảng 65 cửa hàng treo biển quảng cáo Công ty Hà Nội, Công ty tích cực thực việc quảng cáo ti vi, tạp chí, báo đài, mạng Tuy nhiên tần suất chơng trình cha cao - Xúc tiến bán: Tổ chức mạnh chơng trình khuyến mại vào thời điểm khai giảng, 1/6, nhằm tăng sức tiêu thụ: quà tặng, giảm giá Các hoạt động đa hàng vào Hội chợ Thơng mại đợc Công ty thực hiệu đạt đợc nhiều thành công Minh chứng quy mô gian hàng Công ty năm 2003 tăng gấp 1,2 lần so với năm 2002 - Chính sách với đại lý, nhà phân phối Công ty có u đÃi định: Mua khối lợng lớn tặng thêm, mức chiết khấu cao 7% vào dịp khai giảng nhu cầu Tuy nhiên hạn chế Hồng Hà việc rập khuôn nguyên tắc toán: bắt buộc phải toán mua hàng nhu cầu Điều ảnh h ởng đến việc tạo lập mối quan hệ với trung gian Tuy lại điểm mạnh luân chuyển vốn chiụ khoản nợ khó đòi - Quan hệ công chúng Đây công cụ mà Hông Hà quan tâm để giành đợc mục tiêu Hồng Hà tích cực tham gia hoạt động quan hệ cộng đồng: Quan hệ báo chí, truyền hình, tài trợ cho hoạt động thể thao văn hoá, giáo dục nhu cầu Các hoạt động điển hình: + Tổ chức trò chơi có thởng báo Hoa Học Trò với 200 giải thởng + Tài trợ giải bóng đá thiếu niên toàn quốc + ủng hộ phong trào sinh viên tình nguyện + Tài trợ trung tâm báo chí SEAGAME 22 + Làm đợc phóng quảng cáo thơng hiệu VTV1, báo kinh tế nhu cầu 2.2 Bút bi Bến Nghé Công ty TNHH Thơng mại Bến Nghé với 20 năm kinh nghiệm lĩnh vực sản xuất văn phòng phẩm dụng cụ học sinh Sản phẩm Bến Nghé không đợc biết đến thị trờng Việt Nam mà sản phẩm đợc xuất rộng rÃi sang nớc Trung Đông, Pháp, Đức nớc khu vực Với đầu t máy móc trang thiết bị đại từ Châu Âu, Nhật nên sản phẩm Bến Nghé đạt chất lợng tiêu chuẩn mang tính thẩm mỹ tiện dụng cao Tiêu chí sản phẩm Bến Nghé là: Đẹp – sang – an toµn – vµ tiƯn dơng” HƯ thèng s¶n phÈm cđa BÕn NghÐ gåm: - Bót: Bót bi, bút mực nớc, bút lông kim, bút cắm bàn, bút lông bảng, bút xoá, bút lông màu - Học cụ: Keo dán, hồ nớc, thớc kẻ, dao rọc giấy, mực, bảng, ruột viết, giá hồ sơ nhu cầu - Dụng cụ mỹ thuật: Sáp màu, màu nớc nhu cầu Ta thấy danh mục sản phẩm Bến Nghé rộng, mặt hàng đa dạng kiểu dáng mẫu mà Giá thành đơn vị sản phẩm thấp phù hợp với sức mua ngời tiêu dùng đặc biệt đối tợng học sinh, sinh viên Vì đối thủ cạnh tranh Thiên Long Hệ thống kênh phân phối Bến Nghé rộng khắp dàn trải miền Bắc Trung Nam với hàng loạt cửa hàng chuyên cung cấp văn phòng phẩm đội ngũ tiếp thị động đáp ứng nhu cầu đối tợng: Các quan, xí nghiệp, trờng học nhu cầu lúc Đây điểm mạnh Bến Nghé, sở để bảo đảm mục tiêu bao phủ thị trờng giành lợi dựa quy mô Đội ngũ tiếp thị động sở để Bến Nghé tổ chức, thực chơng trình Marketing, khuyến mÃi, bán hàng trực tiếp, quan hệ cộng đồng cách hiệu Hàng năm Bến Nghé đà chi hàng chục tỷ đồng cho hoạt động Hai chơng trình thành công Bến Nghé đợc nhiều ngời tiêu dùng quan tâm hớng tới :Trâu vàng Bến Nghé Lễ hội xe hoa đờng phố. - Trâu vàng Bến Nghé hoà vào không khí Đại hội thể thao Đông Nam lần 22 Việt Nam, Công ty bút by Bến Nghé đà trao tặng 31 biểu tợng trâu vàng Bến Nghé cho tỉnh, thành đoàn nớc có hình thức quan tâm hỗ trợ kiến tạo sân chơi lành mạnh, bổ ích cho bạn thiếu niên mặt khác kích thích sức mạng tiềm ẩn, sức sống mạnh mẽ, tinh thần cổ vũ nhiệt tình cho đoàn thể thao Việt Nam ấn tợng Bến Nghé nhà cung cấp bút bi văn phòng phẩm cho Đại hội Thể thao Đông Nam Tổng giá trị toàn chơng trình lên tới 01 tỷ đồng Qua chơng trình Bến Nghé đà thể quan tâm lớn đến lớp trẻ, hệ tơng lai Với chơng trình mang tính cộng đồng thu hút đông đảo ý ngời tiêu dùng đà góp phần quảng bá nâng cao giá trị thơng hiệu Bến Nghé - Lễ hội xe hoa đờng phố: Công ty bút bi Bến Nghé bắt đầu năm với chơng trình lễ hội xe hoa đờng phố Đây chơng trình lễ hội có quy mô lớn lần đâu tiên tỉ chøc t¹i ViƯt Nam víi sù míi l¹ BÕn Nghé đà cho ngời xem Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng ngời tiêu dùng nớc nói chung xa tất ngời dân biết ®Õn bót bi BÕn NghÐ ®· hoµn thiƯn chiÕc xe hoa với 100% hoa thật bên cạnh biểu tợng bút khổng lồ Một chơng trình lễ hội hoành tráng đà góp phần thể truyền bá hình ảnh Bến Nghé với chất lợng mẫu mà độ tiện dụng cao thông qua kích thích ngời tiêu dùng sử dụng sản phẩm Qua chơng trình quy mô lớn ta thấy Bến Nghé đà đầu t khoản ngân sách lớn cho việc quảng bá, kích thích tiêu dùng sản phẩm Ngoài Bến Nghé có ý tởng kinh doanh bút bi văn phòng phẩm trở thành siêu thị văn phòng phẩm mini di động nhằm giới thiệu chủng loại sản phẩm mà Công ty đà sản xuất kinh doanh sản phẩm với công nghệ tiên tiến tới ngời tiêu dùng Bến Nghé quan tâm đến trung gian tiêu thụ sản phẩm mình, vào dịp khai trờng, mùa thi ,Bến Nghé có nhiều u ®·i víi trung gian ,tû lƯ chiÕt khÊu cđa Bến Nghé cao từ 6% đến 7% Đây sở để tạo mối quan hệ lâu dài với nhà phân phối sở để đảm bảo mục tiêu bao phủ thị trờng Bến Nghé thực chiến lợc chiết khấu giá cao với nhà phân phối tức chấp nhận bán sản phẩm với giá thấp để giành thị phần với sản phẩm có chất lợng tơng đơng với Thiên Long Chiến lợc đạt hiệu đoạn thị trờng học sinh, sinh viên khách hàng mục tiêu mua hàng thờng xuyên, nhạy cảm với giá cả, đà giúp Bến Nghé trụ vững thị trờng bớc nâng cao chất lợng sản phẩm theo thời gian Mặt khác Bến Nghé trì chiến lợc đổi sản phẩm, đa danh mục sản phẩm đa dạng để ngời mua có nhiều lựa chọn thu hút khách hàng ngời dẫn đầu ( Thiên Long) Vì ngân sách cho nghiên cứu phát triển sản phẩm cao Cơ sở chiến lợc Bến Nghé trì quy mô sản xuất lớn nhằm đạt lợi nhờ quy mô Là ngời dẫn đầu thị trờng bút bi Thiên Long phải có chiến lợc hợp lý để công phủ đầu có nhứng kế hoạch dài hạn để hạn chế công đối thủ nhằm bảo vệ vị trí minh Một chiến lợc mà Thiên Long sử dụng phát triển hệ thống kênh phân phối rộng bao phủ thị trờng ba miền, nghiên cứu phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngời tiêu dùng nhằm hạn chế khúc thị trờng trống điểm yếu để đối thủ công Điểm yếu Bến Nghé chất lợng sản phẩm Mặc dù sản phẩm đợc cấp ISO9002 nhng theo đánh gía chung ngời tiêu dùng chất lợng số loại bút Bến Nghé đợc đánh giá thấp so với Thiên Long, Hồng Hà Đây điều kiện thuận lợi để Thiên Long chiếm thị phần đoạn thị trờng bút bi chất lợng cao Để giữ đợc thị phần Thiên Long phải trớc cho đời sản phẩm có chất lợng mẫu mà đẹp đồng thời phải xây dựng chiến lợc định vị hợp lý 2.3 Công ty phấn Mic Công ty thành lập năm 1989 - 16 năm lĩnh vực sản xuất kinh doanh văn phòng phẩm nên Công ty nói tuổi đời non trẻ Tuy