tổng quan về thị trờng bút bi ở hà nội
Văn phòng phẩm Hồng Hà
Đây là doanh nghiệp nhà nớc với hơn 40 năm xây dựng và phát triển kinh doanh các mặt hàng văn phòng phẩm, là Công ty đã có nhiều năm kinh nghiệm bám rễ vào thị trờng, tên tuổi cùng với các sản phẩm của Công ty đã đợc nhiều ngời tiêu dùng trong cả nớc biết đến và đánh giá cao so với các đối thủ cạnh tranh trong nghành.
Sản phẩm sản xuất kinh doanh truyền thống và chủ yếu của Công ty là:
- Văn phòng phẩm: Bút máy, bút bi, bút dạ, bút kim, dụng cụ học tập, giá, cặp đựng hồ sơ.
- Sản phẩm từ giấy: Vở viết các loại, sổ công tác, giấu phô tô
- Sản phẩm từ nhựa: Chai, lọ, dụng cụ thí nghiệm
- Sản phẩm từ kim loại: Giá, kệ, tủ bàn ghế
Trong đó sản phẩm bút máy là sản phẩm truyền thống, đây là điểm mạnh và riêng có của Công ty Sản phẩm đem lại thế mạnh lớn nhất của văn phòng phẩm Hồng Hà là vở viết, sổ, giấy phô tô dựa trên cơ sở là một thành viên của Tổng Công ty giấy Việt Nam Giấy vở Hồng Hà đã đợc nhiều ngời tiêu dùng a thích và bình chọn là hàng Việt Nam chất lợng cao liên tục từ
1998 đến 2004, đợc lọt vào top 5 sản phẩm đợc yêu thích nhất.
Sản phẩm của Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà đợc cấp chứng chỉ hệ thống quản lý chất lợng ISO9001 phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế đây là điểm mạnh của Hồng Hà trong cạnh tranh.
Sản phẩm bút khác: Bút bi, dạ kim, bút xoá, bút dạ, gel… thì nhu cầu có mẫu mã đẹp chất lợng cao, đây cũng là mặt hàng có đóng góp không nhỏ vào doanh thu của Công ty Tuy nhiên giá cả của Hồng Hà lại ở mức cao so với mức bình quân của nghành
Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà đã xây dựng đợc hệ thống các đại lý và cửa hàng khá rộng rãi sản phẩm của Công ty đã có mặt trên 61 Tỉnh thành trong cả nớc Tuy nhiên hệ thống phân phối này chỉ tập trung vào các tỉnh phía Bắc, phía Nam còn tha thớt chủ yếu chỉ ở các tỉnh: Cần Thơ, An Giang, Bình Thuận, Khánh Hoà, Thành phố Hồ Chí Minh… thì nhu cầuNguyên nhân chính là khả năng mở rộng kênh xuống các tỉnh phía Nam còn hạn chế, và do ảnh hởng của cạnh tranh bởi địa bàn các tỉnh Miền Nam bị Thiên Long và Bến Nghé chiếm lĩnh.
Do là một doanh nghiệp nhà nớc nên đợc lợi thế u đãi lớn từ phía nhà n- ớc đặc biệt từ khi nhà nớc có chính sách quan tâm và chú trọng hơn trong công tác giáo dục đào tạo đã tác động không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Ngoài ra Công ty còn nhận đợc sự trợ giúp lớn của Tổng Công ty giấy Việt Nam về vấn đề vốn đầu t, mở rộng quy mô sản xuất, đổi mới trang thiết bị nâng cao chất lợng sản phẩm.
Mục tiêu kinh doanh của Công ty bên cạnh vấn đề lợi nhuận Hông Hà còn theo đuổi mục tiêu chiếm phần tâm trí gây dựng hình ảnh chất lợng cao trong lòng ngời tiêu dùng Khẩu hiệu luôn đề ra với Hồng Hà là: “ Bút vở
Hồng Hà nâng cánh ớc mơ” và “ Bút vở Hồng Hà vẫn mãi với thời gian” Để đạt đợc mục tiêu đó Hồng Hà rất tích cực tổ chức và xây dựng các chơng trình quảng bá sản phẩm và các chơng trình khuyến mãi
- Quảng cáo: Hồng Hà thực hiện quảng cáo mạnh thông qua biển hiệu khoảng 65 cửa hàng treo biển quảng cáo của Công ty tại Hà Nội, Công ty cũng rất tích cực thực hiện việc quảng cáo trên ti vi, tạp chí, báo đài, mạng. Tuy nhiên tần suất của các chơng trình này cha cao
- Xúc tiến bán: Tổ chức mạnh các chơng trình khuyến mại vào các thời điểm khai giảng, 1/6, nhằm tăng sức tiêu thụ: quà tặng, giảm giá Các hoạt đạt đợc nhiều thành công Minh chứng là quy mô gian hàng của Công ty năm
2003 t¨ng gÊp 1,2 lÇn so víi n¨m 2002.
- Chính sách với các đại lý, nhà phân phối Công ty cũng có những u đãi nhất định: Mua khối lợng lớn tặng thêm, mức chiết khấu cao 7% vào các dịp khai giảng… thì nhu cầu Tuy nhiên hạn chế ở Hồng Hà là việc rập khuôn nguyên tắc trong thanh toán: bắt buộc phải thanh toán ngay khi mua hàng … thì nhu cầu Điều này ảnh hởng đến việc tạo lập mối quan hệ với các trung gian Tuy vậy đây lại là một điểm mạnh trong luân chuyển vốn không phải chiụ những khoản nợ khó đòi.
- Quan hệ công chúng Đây là công cụ mà Hông Hà quan tâm nhất để giành đợc mục tiêu của mình Hồng Hà rất tích cực tham gia các hoạt động quan hệ cộng đồng: Quan hệ báo chí, truyền hình, tài trợ cho các hoạt động thể thao văn hoá, giáo dục… thì nhu cầu
Các hoạt động điển hình:
+ Tổ chức trò chơi có thởng trên báo Hoa Học Trò với 200 giải thởng + Tài trợ giải bóng đá thiếu niên toàn quốc
+ ủng hộ phong trào sinh viên tình nguyện
+ Tài trợ trung tâm báo chí SEAGAME 22
+ Làm đợc các phóng sự quảng cáo thơng hiệu trên VTV1, báo kinh tế… thì nhu cầu
Bót bi BÕn NghÐ
Công ty TNHH Thơng mại Bến Nghé với hơn 20 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất văn phòng phẩm và dụng cụ học sinh Sản phẩm của Bến Nghé không chỉ đợc biết đến ở thị trờng Việt Nam mà sản phẩm còn đợc xuất khẩu rộng rãi sang các nớc Trung Đông, Pháp, Đức và các nớc trong khu vực Với sự đầu t máy móc trang thiết bị hiện đại từ Châu Âu, Nhật nên các sản phẩm của Bến Nghé đều đạt chất lợng tiêu chuẩn mang tính thẩm mỹ và tiện dụng cao
Tiêu chí trong sản phẩm của Bến Nghé là: Đẹp sang an toàn và tiện dụng
Hệ thống sản phẩm của Bến Nghé gồm:
- Bút: Bút bi, bút mực nớc, bút lông kim, bút cắm bàn, bút lông bảng, bút xoá, bút lông màu
- Học cụ: Keo dán, hồ nớc, thớc kẻ, dao rọc giấy, mực, bảng, ruột viết, giá hồ sơ… thì nhu cầu
- Dụng cụ mỹ thuật: Sáp màu, màu nớc… thì nhu cầu
Ta thấy danh mục sản phẩm Bến Nghé rất rộng, các mặt hàng đa dạng kiểu dáng và mẫu mã Giá thành trên một đơn vị sản phẩm thấp phù hợp với sức mua của ngời tiêu dùng đặc biệt là đối tợng học sinh, sinh viên Vì vậy đây là đối thủ cạnh tranh chính của Thiên Long
Hệ thống kênh phân phối của Bến Nghé rộng khắp dàn trải trên cả 3 miền Bắc – Trung – Nam với hàng loạt các cửa hàng chuyên cung cấp văn phòng phẩm và một đội ngũ tiếp thị năng động đáp ứng nhu cầu của mọi đối tợng: Các cơ quan, xí nghiệp, trờng học… thì nhu cầu trong mọi lúc Đây là điểm mạnh của Bến Nghé, là cơ sở để bảo đảm mục tiêu bao phủ thị trờng giành lợi thế dựa trên quy mô. Đội ngũ tiếp thị năng động cũng là cơ sở để Bến Nghé tổ chức, thực hiện các chơng trình Marketing, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ cộng đồng một cách hiệu quả Hàng năm Bến Nghé đã chi hàng chục tỷ đồng cho các hoạt động này Hai chơng trình thành công nhất của Bến Nghé đợc nhiều ngời tiêu dùng quan tâm và hớng tới đó là :”Trâu vàng Bến Nghé” và “ Lễ hội xe hoa đờng phố.”
- Trâu vàng Bến Nghé hoà vào không khí Đại hội thể thao Đông Nam á lần 22 tại Việt Nam, Công ty bút by Bến Nghé đã trao tặng 31 biểu t ợng trâu vàng Bến Nghé cho các tỉnh, thành đoàn trong cả nớc có các hình thức quan tâm hỗ trợ và kiến tạo một sân chơi lành mạnh, bổ ích cho các bạn thanh thiếu niên mặt khác kích thích một sức mạng tiềm ẩn, sức sống mạnh mẽ, tinh thần cổ vũ nhiệt tình cho đoàn thể thao Việt Nam ấn tợng hơn nữa Bến Nghé còn là nhà cung cấp bút bi – văn phòng phẩm cho Đại hội Thể thao Đông Nam á Tổng giá trị của toàn bộ chơng trình lên tới trên 01 tỷ đồng Qua chơng trình này Bến Nghé đã thể hiện sự quan tâm lớn đến lớp trẻ, thế hệ tơng lai. Với những chơng trình mang tính cộng đồng thu hút đông đảo sự chú ý của ngời tiêu dùng đã góp phần quảng bá nâng cao giá trị thơng hiệu Bến Nghé
- Lễ hội xe hoa đờng phố: Công ty bút bi Bến Nghé bắt đầu một năm mới với chơng trình lễ hội xe hoa đờng phố Đây là một chơng trình lễ hội có quy mô lớn lần đâu tiên tổ chức tại Việt Nam với sự mới lạ Bến Nghé đã cho ngời xem tại Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và ngời tiêu dùng cả nớc nói chung xa hơn nữa là tất cả ngời dân biết đến bút bi Bến Nghé đã hoàn thiện chiếc xe hoa với 100% hoa thật bên cạnh biểu tợng một cây bút khổng lồ Một chơng trình lễ hội hoành tráng đã góp phần thể hiện truyền bá hình ảnh BếnNghé với chất lợng mẫu mã và độ tiện dụng cao thông qua đó kích thích ngời tiêu dùng sử dụng sản phẩm của mình Qua các chơng trình quy mô lớn ta thấy Bến Nghé đã đầu t một khoản ngân sách rất lớn cho việc quảng bá, kích thích tiêu dùng sản phẩm.
Ngoài ra Bến Nghé còn có ý tởng kinh doanh bút bi văn phòng phẩm trở thành một siêu thị văn phòng phẩm mini di động nhằm giới thiệu những chủng loại sản phẩm mà Công ty đã và đang sản xuất kinh doanh những sản phẩm mới với công nghệ tiên tiến tới ngời tiêu dùng
Bến Nghé rất quan tâm đến các trung gian tiêu thụ sản phẩm của mình, vào các dịp khai trờng, mùa thi ,Bến Nghé có nhiều u đãi với trung gian ,tỷ lệ chiết khấu của Bến Nghé khá cao từ 6% đến 7% Đây là cơ sở để tạo mối quan hệ lâu dài với các nhà phân phối cũng là cơ sở để đảm bảo mục tiêu bao phủ thị trờng Bến Nghé thực hiện chiến lợc chiết khấu giá cao với nhà phân phối tức là chấp nhận bán sản phẩm của mình với giá thấp hơn để giành thị phần với những sản phẩm có chất lợng tơng đơng với Thiên Long Chiến lợc này đạt hiệu quả ở đoạn thị trờng học sinh, sinh viên là những khách hàng mục tiêu mua hàng thờng xuyên, nhạy cảm với giá cả, đã giúp Bến Nghé trụ vững trên thị trờng từng bớc nâng cao chất lợng sản phẩm theo thời gian Mặt khác Bến Nghé luôn duy trì chiến lợc đổi mới sản phẩm, đa ra một danh mục sản phẩm đa dạng để ngời mua có nhiều lựa chọn thu hút khách hàng của ngời dẫn đầu ( Thiên Long) Vì vậy ngân sách cho nghiên cứu phát triển sản phẩm mới là rất cao Cơ sở của chiến lợc này là Bến Nghé duy trì một quy mô sản xuất lớn nhằm đạt lợi thế nhờ quy mô Là ngời dẫn đầu trên thị trờng bút bi Thiên Long phải có những chiến lợc hợp lý để tấn công phủ đầu có nhứng kế hoạch dài hạn để hạn chế sự tấn công của đối thủ nhằm bảo vệ vị trí của minh Một trong những chiến lợc mà Thiên Long đang sử dụng là phát triển hệ thống kênh phân phối rộng bao phủ thị trờng trên cả ba miền, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới đáp ứng mọi nhu cầu của ngời tiêu dùng nhằm hạn chế những khúc thị trờng trống là điểm yếu để đối thủ tấn công. Điểm yếu của Bến Nghé là chất lợng sản phẩm Mặc dù sản phẩm đợc cấp chính chỉ ISO9002 nhng theo đánh gía chung của ngời tiêu dùng thì chất lợng của một số loại bút của Bến Nghé đợc đánh giá là thấp hơn so với Thiên Long, Hồng Hà Đây là điều kiện thuận lợi để Thiên Long chiếm thị phần ở đoạn thị trờng bút bi chất lợng cao Để giữ đợc thị phần của mình Thiên Long phải đi trớc cho ra đời những sản phẩm mới có chất lợng mẫu mã đẹp đồng thời phải xây dựng một chiến lợc định vị hợp lý
Công ty phấn Mic
Công ty thành lập năm 1989 - 16 năm trong lĩnh vực sản xuất kinh nhiên sản phẩm của Công ty cũng đã nhanh chóng có một chỗ đứng trong ng- ời tiêu dùng và cạnh tranh đợc với những tên tuổi lớn Thiên Long, Bến Nghé, Hồng Hà, HanSon
Năng lực sản xuất 30 triệu sản phẩm hàng năm Sản phẩm của Mic đã đợc ngời tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lợng cao năm 1999 –
2000 – 2001 – 2002, sản phẩm đạt cúp vàng trong Hội chợ hàng Việt Nam chất lợng cao năm 2000
Sản phẩm không những phục vụ nhu cầu trong nớc mà còn xuất khẩu sang thị trờng Châu Phi và Trung Đông Điểm mạnh trong hệ thống sản phẩm của Mic đó là phấn viết bảng Tuy đây không phải là sản phẩm cạnh tranh chính với Thiên Long nhng nó là một ảnh hởng tới sự nhận biết và a thích của ngời tiêu dùng tới các nhãn hiệu khác, tơng lai có thể Mic sẽ mở rộng doanh mục sản phẩm, bút bi có thể sẽ trở thành mặt hàng cạnh tranh chính Vì vậy, Thiên Long cần có những kế hoạch chuẩn bị bởi hãng đi sau luôn có một lợi thế về công nghệ, mẫu mã dẫn đến chi phí phát triển sản phẩm thấp.
Công ty TNHH TM văn phòng phẩm HanSon
Công ty TNHH Thơng mại văn phòng phẩm HanSon thành lập năm
1980 với số vốn nhỏ bé 4 chỉ vàng, cơ sở sản xuất bút bi đã ra đời với số công nhân là 5 ngời Ban đầu do máy móc công nghệ còn hạn chế, thiếu vốn, thiếu nguyên liệu, cơ sở gặp khá nhiều khó khăn, có những lúc sản xuất kinh doanh gần nh đình trệ Với định hớng luôn nỗ lực tìm tòi để cải tiến, nâng cao chất l- ợng sản phẩm nên dần cơ sở đã đi vào ổn định và liên tục phát triển Từ sản phẩm truyền thống là bút bi đến nay HanSon đã có trên 100 mặt hàng văn phòng phẩm phong phú đa dạng đợc nhiều ngời tiêu dùng trong cả nớc yêu mến và tin dùng nh: Bút lông kim, lông dầu, lông bảng, bút sáp thơm… thì nhu cầu Nhà máy của HanSon có quy mô lớn ở Bình Chánh -Thành phố Hồ Chí Minh với tổng diện tích 14.000m 2 năng lực sản xuất trên 60.000.000 sản phẩm/năm với trang thiết bị công nghệ tiên tiến trên thế giới tổng số công nhân lên tới 400 ngời HanSon đã trở thành một trong những doanh nghiệp đầu đàn của ngành văn phòng phẩm Việt Nam
HanSon đã xây dựng đợc 04 chi nhánh tại 04 khu vực lớn là: Chi nhánh
Hà Nội, chi nhánh Đà Nẵng, chi nhánh Nha Trang và chi nhánh Cần Thơ Các chi nhánh này chịu trách nhiệm tổ chức cung ứng tiêu thụ cho Công ty triển khai và mở rộng thị trờng tiêu thụ qua các tỉnh Với hệ thống đại lý, cộng tác viên trải rộng khắp các tỉnh thành trong cả nớc là điểm mạnh của HanSon. Mặc dù có hệ thống trung gian trải rộng khắp các tỉnh thành nhng chính sách - u đãi cũng nh các chiến lợc kích thích tiêu thụ của HanSon còn yếu do đó cha kích thích đợc các trung gian trng bày và quảng cáo sản phẩm vì vậy trong những năm gần đây cùng với sự phát triển của thơng hiệu Thiên Long và Bến Nghé thì HanSon lại để mất dần thị phần Công tác quảng cáo và khuyến mãi cũng không đạt hiệu quả cao nên hình ảnh của HanSon không còn đợc ngời tiêu dùng biết đến nh những năm 90.
HanSon theo đuổi chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm với trên 100 mặt hàng , hệ thống sản phẩm của HanSon gồm:
- Bút: Bút bi, bút dạ, bút lông kim, bút lông dầu, bút dạ quang
- Học cụ: Thớc kẻ, êke, mực, đồ dùng giảng dạy, hộp đựng bút
- Dụng cụ mỹ thuật: Màu nớc, sáp màu, bút vẽ
- Đồ chơi giáo dục: Bộ lắp ghép kỹ thuật, đồ chơi bằng nhựa
Chất lợng sản phẩm HanSon đợc đánh giá là tốt, mẫu mã đa dạng tuy nhiên những sản phẩm này chỉ chiếm lĩnh đợc thị phần ở các tỉnh phía Nam, ở miền Bắc hệ thống kênh phân phối yếu kém khiến sản phẩm của HanSon cha thực sự dễ dàng đến tay ngời tiêu dùng Để hạn chế những chiến lợc mở rộng thị trờng của HanSon trong tơng lai Thiên Long phải tiếp tục theo đuổi chiến lợc bao phủ thị trờng, xây dựng cơ chế chính sách với nhà phân phối, các trung gian một cách thông thoáng, hấp dẫn từ đó thu hút đợc nhiều đại lý, các nhà bán buôn, bán lẻ trng bày quảng cáo sản phẩm của mình chiếm lĩnh phần tâm trí ngời tiêu dùng.
Sản phẩm nhập ngoại
Hiện nay các sản phẩm nhập ngoại đang tràn ngập trên thị trờng và cũng thu hút đợc một lợng lớn ngời tiêu dùng Các sản phẩm bút bi chủ yếu đ- ợc nhập từ các nớc: Trung Quốc, Nhật, Đức với chủng loại và mẫu mã đa dạng.
Sản phẩm nhập ngoại đợc chia làm 02 loại:
Sản phẩm cấp thấp: Sản phẩm này chủ yếu nhập lậu từ Trung Quốc với giá thành khá rẻ, mẫu mã chủng loại phong phú Thu hút đợc ngời tiêu dùng nhạy cảm với vấn đề giá cả Sản phẩm này chủ yếu đợc bày bán ở các cửa hàng bán lẻ, nhỏ, cửa hàng tạp hoá.
Sản phẩm cao cấp: Chủ yếu là sản phẩm nhập ngoại từ các nớc có công nghệ sản xuất tiên tiến nh: Đức, Nhật, Pháp… thì nhu cầu Các sản phẩm này có chất lợng cao, mẫu mã đẹp, tiện dụng Sản phẩm phần lớn phục vụ cho các đối tợng ngời tiêu dùng là công chức, cán bộ nhân viên quản lý Đây chỉ là một đoạn thị trờng không nhỏ mà các doanh nghiệp sản xuất bút bi trong nớc cha thực sự làm chủ và chiếm lĩnh đợc bởi có sự hạn chế về công nghệ, chi phí sản xuất Giá cả sản phẩm này thờng rất cao, gấp 4 đến 5 lần so với sản phẩm đợc sản xuất trong nớc Chất lợng và sản phẩm hình ảnh là tiêu chí để ngời tiêu dùng lựa chọn và sử dụng nó Các sản phẩm này đa số của các Công ty sản xuất và kinh doanh trên thị trờng toàn cầu, mặc dù các hoạt động quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp không đợc sử dụng nhng chính hình ảnh chất lợng cây bút là công cụ quảng cáo sản phẩm một cách hiệu quả tới ngời tiêu dùng Sản phẩm thuộc loại này chủ yếu đợc bày bán ở các siêu thị, các cửa hàng văn phòng phẩm lớn ở các trung tâm thành phố thị trấn Tuy sản phẩm không chiếm đợc thị phần lớn nhng đoạn thị trờng sản phẩm chất lợng cao lại đem lại một khoản lợi nhuận lớn Đây chính là động cơ để các trung gian thơng mại kinh doanh các loại mặt hàng này.
Các nhà sản xuất trong nớc nói chung và Thiên Long nói riêng cần phải đa dạng hoá sản phẩm của mình phục vụ mọi đối tợng tiêu dùng đồng thời không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm gây dựng một hình ảnh thơng hiệu có chất lợng cao Có thể mới bao phủ đợc thị trờng lấp đợc các khoảng trống để sản phẩm nhập ngoại xâm nhập, các chơng trình quan hệ cộng đồng cần phải đợc xúc tiến mạnh với mục tiêu ngời Việt dùng hàng Việt cũng là một công cụ hiệu quả để cạnh tranh đợc với hàng ngoại nhập
Iii Tổng quan về công ty bút bi thiên long và chi nhánh Hà Nội
Tổng công ty bút bi Thiên Long
3.1.1 Lịch sử ra đời và phát triển.
- Tên công ty TNHH SX và thơng mại Thiên Long.
- Giấy phép thành lập số : 330/GP-TLDN ngày 16/12/ 1996 của UBNDTPHCM
- Giấy phép kinh doanh số: 04 5261 ngày 26/12/1996 do sở KH và ĐT
- Tổng giám đốc: Cổ Gia Thọ
- Địa chỉ: Lô 6- 8- 10 đờng số 3 khu công nghiệp Tân Tạo
- Lĩnh vực sản xuất và kinh doanh: sản xuất và kinh doanh văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh, đồ dùng dạy học
Năm 1981 ông Cổ Gia Thọ – GĐ công ty Bút bi Thiên Long sáng lập ra cơ sở sản xuất bút bi Thiên Long Ban đầu là một xởng sán xuất nhỏ với khoảng 20 lao động dụng cụ thô sơ, sử dụng lao động trực tiếp con ngời Qua nhiều năm hoạt động cơ sở dần tích luỹ kinh nghiệm đã đa dạng hoá mặt hàng sản xuất và đầu t thêm nhiều trang thiết bị mới hiện đại, mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm.
Năm 1986 ông Thọ tự thế chấp tài sản của mình vay vốn ngân hàng để nhâp khẩu và lắp đặt hệ thống sản xuất tự động đầu tiên cho cơ sở với 30 lao động
Mời năm sau đó 1996 Công ty bút bi Thiên Long chính thức đầu t nâng quy mô sản xuất trở thành một công ty lớn với biên chế nhân viên 500 ngời , sản xuất trên 10 loại sản phẩm đóng tại 158 An Dơng Vơng, thị trấn An Lạc, Bình Chánh,Thành phố Hồ Chí Minh.
Năm 1999, theo chủ chơng cải tạo môi trờng thành lập những khu công nghiệp mới tách biệt với khu dân c của nhà nớc cộng với nhu cầu mở rộng sản xuất, Công ty bút bi Thiên Long đã đầu t xây dựng cơ sở sản xuất mới tại khu công nghiệp Tân Tạo với tổng diện tích 1 hécta cơ sở hạ tầng xây mới hiện đại, môi trờng sản xuất đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Quý I năm 2000 chính thức chuyển vào kinh doanh và sản xuất tại khu công nghiệp mới , với số lợng chủng loại sản phẩm lên tới trên 30 loại sản phẩm
Tháng 5 năm 2001 đợc cấp chứng chỉ ISO 9002 Đây là một tấm giấy thông hành giúp cho sản phẩm của Công ty có cơ hội vơn xa hơn trên thị trờng trong và ngoài nớc. Đến nay qua 20 năm hoạt động Công ty đã không ngừng tăng sản lợng, nâng cao chất lợng, đa dạng hoá sản phẩm , với trang thiết bị và công nghệ hiện đại sản phẩm cao công ty đã dần chiếm lĩnh thị trờng và mở rộng mạng l- ới tiêu thụ trên cả nớc Hiện nay công ty Công ty bút bi Thiên Long đã trở thành Công ty hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất bút bi và văn phòng phẩm
Công ty có 4 chi nhánh tại : Hà Nội , Đà Nẵng, Nha Trang , Cân Thơ và
1 văn phòng đại diện tại Nam Định
Phơng châm hoạt động của công ty là : “ Luôn hoàn thiện và đổi mới ” trên mọi lĩnh vực hoạt động sản xuất và kinh doanh, đa dạng hoá chủng loại và mẫu mã, không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trờng thoả mãn thị hiếu của ngời tiêu dùng
Văn hoá của công ty đợc thống nhất thực hiện từ ban giám đốc xuống tận cán bộ công nhân viên là : Đoàn kết - sáng tạo - tiết kiệm ,“ ” triết lý kinh doanh đợc phổ biến trong toàn công ty là: “ Luôn phấn đấu nỗ lực theo đuổi mục tiêu và đam mê của mình, luôn hoàn thiện và đổi mới trên mọi hoạt động sản xuất và kinh doanh, toàn tâm toàn lực vì sự phát triển ”
Những thành tích mà công ty đạt đợc trong sản xuất và kinh doanh:
- Từ năm 1996 đến nay Công ty đã không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm, từ sản xuất đơn thuần, công ty đã chủ động tìm kiếm học bởi kinh nghiệm, kỹ thuật của nớc ngoài, để sản xuất ra những sản phẩm thay thế hàng ngoại nhập thu hút đợc ngời tiêu dùng trong cả nớc Mạng lới tiêu thụ của công ty hiện nay đã đợc phân phối trong cả nớc Thành tích kinh doanh và sản xuất của Công ty dã đợc ghi nhận trong lòng khách hàng:
- Đợc ngời tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lợng cao trong 8 năm liên tục :1997, 1998, 2001, 2002, 2003, 2004 Trong đó 4 năm liên tiếp đợc xếp vào hàng topten Năm 2002 đợc xếp vào công ty đứng đầu ngành trong lĩnh vực văn phòng phẩm (báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức):
- Đợc trao giải ”đội ngũ tiếp thị giỏi” năm 1998, 2000, 2001, 2002 qua hội trợ thi maketing Giải cúp bạc thơng hiệu năm 2002 tại hội trợ hàng Việt Nam chất lợng cao tại TP HCM.
- Đợc ngời tiêu dùng bình chọn là: Hàng Việt Nam đợc a thích nhất (top
5 ngành) trong 5 năm liền: 1998, 1999, 2000, 2001, 2002 do báo Đại đoàn kết tổ chức.
- Bạn đọc báo Mực Tím trao giải " ấn tợng " cho sản phẩm đợc yêu thích nhÊt.
- Đạt huy chơng vì thế hệ trẻ do TW Đoàn Thanh Niên tặng năm 1999.
- Đạt huy chơng vì sự nghiệp chữ thập dỏ Việt Nam do Hội chữ thập đỏ Việt Nam trao tặng.
- Giải thởng danh dự "Sao mai đỏ” năm 2000
Bên cạnh đó Thiên Long còn tham gia các chơng trình hoạt động phát ơng trình công tác xã hội : nh xây dựng các chơng trình hỗ trợ xây dựng cơ sở vật chất , tài trợ nhân đạo, công trình học bổng cho hoc sinh nghèo vợt khó… thì nhu cầu
Thiên Long là một doanh nghiệp sản xuất bút bi và văn phòng phẩm hàng đầu của Việt Nam Hiện nay công ty có 13 chủng loại sản phẩm, 60 loại sản phẩm đợc chia làm 4 nhóm chính:
1 Bút bi: Bút bi, bút gen mực nớc, bút lông bi, bút lông kim.
2 Dụng cụ văn phòng: Bút dạ quang, bút lông bảng, bút xoá, gôm tÈy.
3 Học cụ: Bút chì, bảng, hồ dán, keo khô, thớc kẻ , mực
4 Dụng cụ mỹ thuật: bút lông dàu, bút sáp màu, bút dạ màu,màu n- íc… th× nhu cÇu.
Ngoài 4 nhóm sản phẩm trên công ty còn nhận in quảng cáo cho những khách hàng có nhu cầu in quảng cáo trên các mẫu bút bi của Công ty.
Các mặt hàng của Công ty cung ứng cho mọi đối tợng tiêu dùng Mặt hàng của công ty đợc chia làm 2 nhóm: đối tợng tiêu dùng phổ thông và nhóm khách hàng cao cấp.
- Nhóm bút bi phổ thông: Đúng là nhóm hàng đợc tiêu thụ mạnh mẽ nhất đóng góp doanh thu lớn cho công ty, tiêu biểu nhất cho nhóm này là TL08, TL01, TL018 Phục vụ chủ yếu là học sinh , sinh viên, ngời lao động.
thực trạng về việc xây dựng và tổ chức các hoạt động kích thích tiêu thụ tại công ty bút bi thiên long - chi nhánh hà nội
Bản chất và nội dung của hoạt động kích thích tiêu thụ
Kích thích tiêu thụ là một trong những công cụ của hệ thống truyền thông/ khuyến mãi Đây là một công cụ thứ yếu so với hoạt động quảng cáo, bán hàng trực tiếp tuy vậy chúng vẫn có đóng góp to lớn cho thành quả Marketing, những công ty đầu tiên biết sử dụng những công cụ này một cách hiệu quả trong ngành của mình chắc chắn sẽ giành đợc lợi thế cạnh tranh đáng kể Hoạt động kích thích tiêu thụ ngày càng phát triển, đặc biệt với hàng tiêu dùng theo ớc tính ngân sách cho hoạt động này hàng năm chiếm từ 60 70% ngân sách chung, chi phí cho hoạt động này không ngừng tăng lên Sở dĩ do hoạt động kích thích tiêu thụ phát triển nh vậy là do 2 yếu tố:
- Những yếu tố nội bộ: Ngày nay nhiều ban lãnh đạo tối cao đã chấp nhận kích thích tiêu thụ là một công cụ bán hàng có hiệu quả, ngày càng nhiều các nhà quản lý biết sử dụng các công cụ kích thích tiêu thụ, còn những ngời quản lý sản phẩm phải chịu sức ép ngày càng tăng đòi hỏi phải tăng mức tiêu thụ hiện tại
- Những yếu tố bên ngoài: Số các nhãn hiệu không ngừng tăng, các đối thủ cạnh tranh ngày càng lớn mạnh, ngời tiêu dùng thì hớng vào việc mua bán theo thoả thuận, các trung gian thơng mại cũng ngày càng đòi hỏi các nhà sản xuất có hợp đồng theo thoả thuận Để đứng vững và phát triển đợc trên thị trờng các nhà sản xuất phải biết vận dụng và kết hợp các hoạt động kích thích tiêu thụ một cách có hiệu quả.
Vậy bản chất của hoạt động kích thích tiêu thụ là gì?
1.1 Bản chất và vai trò của hoạt động kích thích tiêu thụ
Kích thích tiêu thụ bao gồm rất nhiều các công cụ khuyến khích khác nhau (trong ngắn hạn) nhằm kích thích ngời tiêu dùng hay nghành thơng mại mua sản phẩm dịch vụ nhanh hơn, nhiều hơn Trong khi quảng cáo nêu ra lý lẽ để mua hàng thì kích thích tiêu thụ lại đa ra những hình thức để khuyến khích mua hàng Các công cụ kích thích tiêu thụ gồm các công cụ kích thích ngời tiêu dùng: Mẫu chào hàng, phiếu thởng, bớt tiền, giảm giá mua nhiều, dùng th miễn phí, trình diễn, thởng
- Các công cụ kích thích trung gian: Bớt giá khi mua hàng, triết khấu, tăng miễn phí, trợ giá cho hàng hoá, trợ cấp cho việc hợp tác quảng cáo và tr - ng bày hàng, biếu tiền những ngời bán lẻ, thi bán hàng giữa các đại lý… thì nhu cầu
- Các công cụ kích thích lực lợng bán hàng : Tiền thởng, hội nghị bán hàng.
Hoạt động kích thích tiêu thụ có một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của Công ty nói chung và hoạt động truyền thông/ khuyến mãi nói riêng Khi quảng cáo thực hiện tốt mục tiêu của mình cộng với một lực lợng bán hàng hùng hậu thì kích thích có một tác động rất tích cực, đồng thời kích thích tiêu thụ cũng không phải là một giải pháp có khả năng thay thế hoặc bù đắp cho những sai sót trong hoạt động Marketing khác
Kích thích tiêu thụ có thể
Thu hút đợc ngời sử dụng mới và khuyến khích sử dụng lại sản phẩm
Khuyến khích ngời tiêu dùng mua nhiều và mua thờng xuyên hơn sản phẩm của Công ty
Giới thiệu sản phẩm mới kích thích dùng thử sản phẩm
Chống lại các hoạt động cạnh tranh
Tranh thủ các lợi thế theo mùa, theo khu vực địa lý
Tìm kiếm đợc các hợp đồng có quy mô lớn hơn, dài hạn hơn
Giảm đợc tồn kho của hệ thống phân phối hàng
Mở rộng hoặc tăng cờng hệ thống phân phối
Động viên các đại lý, nhà phân phối, bán lẻ và lực lợng bán hàng của Công ty
Kích thích tiêu thụ không thể
Vợt qua đợc những trở ngại trong vấn đề: Chất lợng sản phẩm, bao bì,tính năng sản phẩm
Nhà sản xuất Trung gian Ngời tiêu dùng
Đảo ngợc đợc xu hớng tiêu dùng đang đi xuống
Bù đắp cho các mức quảng cáo không thoả đáng
1.2 Quan hệ giữa kích thích tiêu thụ và các công cụ khác
Các mục tiêu của hoạt động kích thích tiêu thụ luôn đi đôi với toàn bộ chiến lợc của truyền thông/ khuyến mãi, bổ sung vào kế hoạch Marketing rộng lớn hơn Nh ta đã biết hỗn hợp các công cụ này gồm quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, Marketting trực tiếp phải đợc thiết kế làm sao để đem lại doanh thu bằng cách cung cấp thông tin, thuyết phục, và tăng cờng các đặc tính sản phẩm Nếu đợc xây dựng và kết hợp đúng đắn, các công cụ trên sẽ hỗ trợ cho nhau nhằm đạt đợc mức doanh thu tối đa Trong khi quảng cáo và tuyên truyền là công cụ để cung cấp thông tin thì kích thích tiêu thụ là công cụ mang tính chất thuyết phục, khuyến khích Các hoạt động bán trực tiếp và kích thích tiêu thụ cũng quan hệ qua lại với nhau vì hoạt động bán hàng thờng hoạt động nh những ngời phối hợp các loại hình kích thích tiêu thụ khác nhau Ngoài ra các nhân viên bán hàng cũng thờng hoạt động dới tác động của nhiều hình thức khuyến khích vốn và một phần của chiến dịch kích thích tiêu thụ Các hoạt động kích thích tiêu thụ còn là phần hỗ trợ cho các hoạt động quảng cáo tuyên truyền và bán hàng trực tiếp cho nên việc hoạch định các chiến lợc này cần phải tiến hành cùng lúc Dựa trên cơ sở có sự phân chia vai trò, thời điểm tiến hành, tỷ lệ trong ngân sách chung một cách hợp lý
1.3.Néi dung a Những công cụ kích thích tiêu thụ chủ yếu
- Với ngời tiêu dùng: Những công cụ kích thích ngời tiêu dùng rất đa dạng gồm nhiều loại hình khác nhau Tác động trực tiếp vào ngời sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những ngời trung gian cung ứng sản phẩm nhờ vậy mà kích thích những ngời trung gian đặt hàng của nhà sản xuất
Một số loại hình thờng đợc sử dụng:
Mẫu hàng: Sản phẩm, dịch vụ đợc phân phát miễn phí theo đờng bu điện, phân phát tại nhà hoặc tại cửa hàng, hoặc kèm theo sản phẩm khác Đây là một phơng thức giới thiệu sản phẩm hiệu quả nhất và tốn kém nhất.
Phiếu mua hàng: Là một giấy xác nhận, ngời có giấy này đợc hởng quyền u đãi giảm giá khi mua sản phẩm nhất định Hình thức này có hiệu quả tốt đối với việc kích thích tiêu thụ một nhãn hiệu sung mãn và kích thích sớm dùng thử một sản phẩm mới
Bớt tiền: Là hình thức giảm giá sau khi mua hàng chứ không phải tại cửa hàng bán lẻ Ngời tiêu dùng gửi cho nhà sản xuất một chứng từ chứng tỏ đã mua hàng và nhà sản xuất sẽ hoàn lại giá mua Hình thức này tạo bất ngờ cho đối thủ cạnh tranh khiến họ không kịp bắt chớc.
Bao gói theo giá rẻ: Là cách thức đảm bảo cho ngời tiêu dùng tiết kiệm đợc một số tiền so với giá bình thờng của sản phẩm đó đã ghi trên nhãn hiệu hay bao bì Bao gói theo giá rẻ rất có hiệu quả với kích thích tiêu thụ trong ngắn hạn
Giải thởng ( Thi, cá cợc, trò chơi) Đây là một hình thức tạo cơ may có thể đợc món tiền mặt hay một sở hữu có giá trị do đã mua một sản phẩm của nhà sản xuất Các hình thức này cũng rất thu hút đợc ngời tiêu dùng chú ý nhiều hơn so với việc tăng tặng quà
Phần thởng cho một khách hàng thờng xuyên: Là những hình thức dùng những giá trị bằng tiền mặt hay dới những hình thức khác tỷ lệ với số lần khách mua hàng của một ngời bán hay một nhóm ngời nhất định Công cụ này kích thích ngời sử dụng dùng lại sản phẩm, xây dựng đợc lòng trung thành với nhãn hiệu
Bảo hành miễn phí sản phẩm: Là một công cụ khích thích quan trọng, nhất là khi ngời tiêu dùng nhạy cảm với vấn đề chất lợng hơn
Trng bày và trình diễn tại điểm mua: Việc trng bày và trình diễn tại điểm mua có thể diễn ra tại điểm mua hoặc bán nó có tác dụng thu hút ngời tiêu dùng mua hàng không có chủ định Cách thức này đòi hỏi nhà sản xuất phải có liên hệ với các trung gian, điểm bày bán sản phẩm
Triển lãm, thơng mại: Giúp tiếp cận khách hàng triển vọng mà các lực lợng bán hàng không thể tiếp cận đợc
Tình hình kinh doanh của công ty bút bi Thiên Long chi nhánh Hà Néi
Với mục đích đa dạng hoá sản phẩm cả về chiều rộng và chiều sâu sản phẩm nên sản phẩm của công ty dã có mặt trên thị trờng với số lợng lớn, đối t- ợng tiêu thụ chủ yếu là học sinh , sinh viên , công chức Công ty đã không ngừng nghiên cứu để đa sản phẩm mới đáp ứng với nhu của ngời tiêu dùng. Kết quả kinh doanh bao giờ cũng là mối quan tâm lớnnhất nó quyết định sự sống còn, thể hiện hiệu quả kinh doanh Trong thời gian qua cong ty but bi Thiên Long chi nhánh Hà Nội đã đạt đợc những hiệu quả đáng khích lệ.
Bảng 5 Kết quả kinh doanh của chi nhánh Hà Nội từ 2002 – 2004
5 Thu nhËp b×nh qu©n … th× nhu cÇu(1000®) 1100 1200 1450 100 9 250 20,8
Qua bảng số liệu ta thấy tất cả các chỉ tiêu đều tăng , đặc biệt là doanh thu năm 2003 tăng hơn 14 tỷ so với 2001 với tỷ lệ tăng 39,6% và năm 2004 tăng hơn 25 tỷ so với 2003 với tỷ lệ 48,8% chứng tỏ tình hình kinh doanh của công ty rất tốt và đang trên đà tăng trởng mạnh Công ty cần phát huy trong nh÷ng n¨m tíi
Số lợng các nhà phân phối cũng tăng theo các năm cho thấy công ty đang thực hiện tốt mục tiêu bao phủ thị trờng, chiếm lĩnh thị phần.
Thu nhập bình quân tăng lên đáng kể chứng tỏ thu nhập của nhân viên ngày càng cải thiện Điều này là động lực thúc đẩy nhân viên làm việc với năng xuất hiệu quả cao, hết mình vì công việc
Bảng6: Báo cáo kết quả kinh doanh của chi nhánh từ 2003 đến2004
2 Giá vốn hàng bán Tr.đ 25788 36033 51023
3 Chi phí bán hàng Tr.đ 2947,2 4114,64 5831,2
4 Chi phi quản lí Tr.đ 736,8 1028,6 1458
5 Lợi nhuận trớc thuế Tr.đ 7368 10286,76 14577,8
6 ThuÕ thu nhËp DN Tr.® 2063,04 2880,3 4081,78
7 Lợi nhuận sau thuế Tr.đ 5304,96 7406,46 10496,02
Qua bảng trên ta thấy doanh thu của chi nhánh không ngng tăng lên qua các năm Nam 2003 tăng 39,6% so với 2002, năm 2004 tăng 42% so với
2003 Đồng thời lợi nhuận sau thuế cung tăng với tốc độ cao, năm 2003 so với
2002 là40%, năm 2004 so với 2003 tăng là 41,7%
Kết quả kinh doanh của Công ty đạt đợc nh vậy là do cách tổ chức quản lý, chính sách chiến lợc kinh doanh hợp lý.
2.2 Thực trạng hoạt động Mar tại Chi nhánh Hà Nội Đóng góp vào kết quả kinh doanh không thể không kể đến các hoạt động Mar mà Công ty - Chi nhánh Hà Nội đã và đang thực hiện Hàng năm công ty dành từ 5% đến 7% doanh thu cho hoạt động marketing và lợng đầu t này dợc phân bổ chủ yếu cho các hoạt động nghiên cu dự báo thị trờng, quảng cáo, khuyến mãi, quan hê cộng đồng a Công tác nghiên cứu và dự báo thị trờng
Nghiên cứu thị trờng là một trong những hoạt động hàng đầu mà Công ty luôn quan tâm và đầu t Đây là khâu then chốt để đạt đợc thành công trong mọi chiến lợc của Công ty Qua các năm Công ty liên tục tổ chức những đợt thăm dò, khảo sát thị trờng từ khu vực nhằm xây dựng và hoàn thiện chiến lợc sản phẩm, chiến lợc thị trờng và kế hoạch sản xuất tiêu thụ cho các năm.
Trên cơ sở những dữ liệu thu thập đợc ở công tác nghiên cứu thị trờng qua đội ngũ đại diện thơng mại và hệ thống đại lý Chi nhánh Hà Nội tiến hành dự báo thị trờng tiêu thụ sản phẩm về các yếu tố: sức mua của khách hàng, dự báo sản phẩm mới, dự báo sự biến động của đối thủ cạnh tranh và dự báo sự biến động của cung cầu, từ đó giúp cho Chi nhánh chủ động hơn trong công tác tiêu thụ sản phẩm.
Cho đến nay các sản phẩm của Công ty đã và đang chiếm lĩnh trên nhiều đoạn thị trờng quan trọng Có thể nói rằng công tác nghiên cứu thị trờng của Công ty đã đạt đợc những kết quả đáng khích lệ, nắm bắt khá sát nhu cầu thị trờng, duy trì và phát triển đợc sản phẩm.
Mặt khác là một chi nhánh hạch toán độc lập chịu sự quản lý của Công ty, Chi nhánh phải hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch do Công ty giao cho Để nắm chắc về cung cầu sản phẩm trên thị trờng nhằm đáp ứng kịp thời các đơn đặt hàng, đảm bảo tính thời vụ, Chi nhánh Hà Nội đã dựa trên những cơ sở để dự báo sau:
+ Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của Công ty giao.
+ Tình hình biến động của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên thị trờng + Lợng hàng tồn kho ở các nhà phân phối và hệ thống đại lý.
Từ đó Chi nhánh phân tích xu hớng tăng trởng của các loại sản phẩm tiêu thụ và lập kế hoạch tiêu thụ mỗi thời kỳ (năm, quý) của từng loại sản phẩm. Để đánh giá công tác dự báo thị trờng ta đánh giá kết quả thực hiện tiêu thụ biểu hiện bởi doanh thu tiêu thụ từng nhóm sản phẩm qua các năm theo biÓu sau:
Bảng 7.: Kết quả thực hiện kế hoạch tiêu thụ theo nhóm sản phẩm ĐV: triệu đồng
% hoàn thành Nhãm bót bi 18.000 18.700 103.8 21.000 21.900 104.3 Nhóm khác 32.000 32.733 102.3 50.000 50.990 101.9
(Nguồn: phòng kinh doanh) Qua bảng trên ta thấy Chi nhánh luôn hoàn thành kế hoạch tiêu thụ về doanh thu theo nhóm sản phẩm Điều này chứng tỏ công tác dự báo của Chi nhánh hoạt động tơng đối hiệu quả, dự báo tốt xu hớng biến động của sản phẩm.
Do dự báo tốt nhu cầu về thị trờng và không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm, cho nên Chi nhánh không những hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch của Công ty mà còn vợt mức ngày càng tăng. b Về kênh phân phối
Quá trình sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở giai đoạn sản xuất rồi cất vào kho chờ ngời đến lấy mà bản thân doanh nghiệp phải đảm nhiệm và kiểm soát dòng sản phẩm của mình từ khâu sản xuất ở nhà máy cho đến khâu tiêu thụ cuối cùng và thu tiền tệ, hệ thống phân phối của Thiên Long đóng góp một phần rất lớn vào việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm Mạng lới phân phối của Thiên Long bao trùm hầu hết 63 tỉnh thành trong cả nớc.Chi nhánh của Công ty đã tổ chức đợc mạng lới phân phối rộng khắp các tỉnh phía Bắc Số lợng các nhà phân phối, đại lý cho công ty tăng theo từng năm: 2003 có 20 nhà phân phối, đến 2004 là 23 Tổng số đại lý tính đến năm 2003 là 1682 đại lý lớn và nhỏ Trong đó thành phố Hà Nội và các thành phố khác có số lợng các đại lý lớn vì đây là các trung tâm tiêu thụ chính Điều này chứng tỏ mức độ bao phủ thị trờng ngày càng tăng.
Thị trờng tiêu thụ là một yếu tố hết sức quan trọng với bất kỳ một công ty nào Đối với công ty bút bi Thiên Long - Chi nhánh Hà Nội việc xác định và tìm kiếm phát triển thị trờng đợc đặt lên hàng đầu Thị trờng của công ty đ- ợc chia làm 2 khu vực Khu vực có sức tiêu thụ lớn là thành phố lớn, trung tâm dân c, ở đây do thu nhập bình quân cao, có thói quen tiêu dùng sản phẩm có chất lợng cao, thích những kiểu dáng mẫu mã đẹp Do đó đặc điểm sản phẩm, sức mua đối với các sản phẩm khác nhau có sự khác biệt lớn so với các tỉnh lẻ. Khu vực này chủ yếu: Hà Nội, Hải Phòng và một số thành phố mới Khu vực các tỉnh có sức tiêu thụ không lớn nhng là thị trờng triển vọng, thị trờng đã có nhng cha phát triển, chủ yếu cạnh tranh về giá, độ bền của sản phẩm, có khả năng thay thế ngòi bút khi hết mực Mặc dù vậy đây là thị trờng phải đầu t để đảm bảo cho chiến lợc bao phủ thị trờng.
Bảng8: Doanh thu tiêu thụ theo khu vực thị trờng của Chi nhánh Hà Nội
N¨m 2004(tr.đ) So sánh Tỉ lệ%
Nhìn bảng trên ta thấy nếu xét doanh thu theo nhà phân phối thì thành phố Hải Phòng chỉ đứng sau khu vực Hà Nội Đây là thành phố tiềm năng, doanh thu đạt 2004 là 5276 triệu đồng, tiếp đến là thành phố Hải Dơng, Thái Nguyên, Bắc Giang, Bắc Ninh Những tỉnh và thành phố này đều đợc hởng một tỷ lệ chiết khấu cao khoảng 5% đến 7% và những chính sách khen thởng - u đãi khác Năm 2004 Công ty đã có thêm nhà phân phối Lào Cai và 2 nhà đại lý cấp I là Hà Giang, Lai Châu đó chính là doanh thu của Công ty đã tăng lên đáng kể, năm 2003 số doanh thu tính theo khu vực tỉnh là 38186 triệu đồng và năm 2004 đạt 61305 triệu đồng với tỷ lệ tăng là 60,5%. c Về xúc tiến hỗn hợp
Tiêu thụ không đơn thuần là bán hàng mà nó là một quá trình xuyên suốt kết quả của hoạt động tiêu thụ, là nhân tố quyết định tới kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh Nhận thức tầm quan trọng của vấn đề, Chi nhánh Thiên Long Hà Nội đã tiến hành một số hoạt động hỗ trợ tiêu thụ nh sau:
Những hoạt động kích thích tiêu thụ tại chi nhánh
3.1 Cơ chế xây dựng và tổ chức các hoạt động kích thích tiêu thụ
Với mục tiêu bao phủ thị trờng và bảo vệ vị trí dẫn đầu thị trờng các hoạt động Marketing nói chung và hoạt động kích thích tiêu thụ nói riêng của Công ty đều hớng vào phục vụ cho mục tiêu này Mục tiêu mà kích thích tiêu thụ đặt ra là:
+ Đảm bảo mục tiêu truyền thông: Thu hút sự chú ý của ngời tiêu dùng, cung cấp thông tin để ngời tiêu dùng có thể đến đợc với những sản phẩm mới
+ Đơng đầu đợc với các chơng trình của đối thủ cạnh tranh lớn nh: Bến Nghé, Hồng Hà, HanSon
+ Đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm đặc biệt từ tháng 01 đến tháng
+ Thu hút sự hợp tác kinh doanh của các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, mời chào họ kinh doanh, tích trữ, trng bày hàng hoá của Công ty
+ Đẩy mạnh tiêu thụ những mặt hàng tồn, hàng đọng có xu thế giảm tiêu dùng giảm nh TL08.
Với đặc trng của lĩnh vực kinh doanh Công ty tập trung nhiều hơn vào việc kích thích các trung gian, đây là cơ sở để thực hiện mục tiêu chiếm lĩnh các đoạn thị trờng
Việc hoạch định các chơng trình kích thích tiêu thụ đợc thực hiện bởi phòng kinh doanh của chi nhánh Phòng kinh doanh có nhiệm vụ tham mu tổng hợp về việc xây dựng cơ chế, chính sách, nghiên cứu xây dựng và thực hiện chiến lợc phát triển thị trờng tiêu thụ của Công ty Các chơng trình này đ- ợc lập kế hoạch và giám đốc chi nhánh kiểm duyệt Phòng kinh doanh cũng là một bộ phận thực hiện công tác đánh giá phân tích sau khuyến mãi, kích thích tiêu thụ Tuy nhiên công tác đánh giá này chỉ đợc tiến hành sơ sài cha có kế hoạch và chơng trình cụ thể kết quả đánh giá không đợc lu trữ Tuy đây là cơ chế nhng thông thờng phần đa các chơng trình khuyến mãi, kích thích tiêu thụ đều do Tổng Công ty ở Bình Chánh lên kế hoạch và chi nhánh là nơi triển khai Vì vậy đây chính là nguyên nhân dẫn đến các hoạt động này cha đạt hiệu quả cao, cha có sự gắn kết giữa thị trờng và doanh nghiệp, các chơng trình chủ yếu đợc xây dựng để đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tức là động cơ chính từ phía Công ty mà không xuất phát từ thị trờng từ hành vi ngời tiêu dùng, hành vi của các đối thủ cạnh tranh.
Chi nhánh cũng xác định ngân sách cho hoạt động khuyến mãi, kích thích tiêu thụ là 5% doanh thu của năm
Bảng 9: Ngân sách cho hoạt động xúc tiến năm: 2002, 2003, 2004
Ta thấy Ngân sách cho các chơng trình này mỗi năm một lớn chứng tỏ Công ty đã nhận thức đợc vai trò của các chơng trình này Ngân sách cho các hoạt động kích thích tiêu thụ đợc phân bổ từ ngân sách cho hoạt động Marketting và phần lớn là dành cho các hoạt động kích thích các thành viên của kênh phân phối bởi kênh phân phối trong lĩnh vực này quyết định sự thành công trong tiêu thụ sản phẩm ở chi nhánh tính bình quân các hoạt động quảng cáo và bán quảng cáo chiếm 50% ngân sách dành cho các hoạt động Marketting Các hoạt động quan hệ cộng đồng, hỗ trợ bán hàng ( Kích thích tiêu thụ) chỉ chiếm 50% ngân sách chung Điều này cho thấy Công ty đã có nhận thức tốt về các hoạt động kích thích tiêu thụ, hỗ trợ bán hàng, quảng cáo không còn là nhân tố chủ đạo nh những năm trớc kia
3.2 Những hoạt động chính 3.2.1 Với ngời tiêu dùng
Hoạt động truyền thống và kích thích tiêu thụ của Công ty hàng năm th- ờng đợc chia làm 03 đợt Một đợt vào mùa vụ, mùa khai trờng ( Từ tháng 06 đến tháng 08), hai đợt còn lại đợc tổ chức vào các tháng từ tháng 01 đến tháng
03 và từ tháng 09 đến tháng 12
Tháng 06 đến tháng 08 là thời điểm tiêu dùng văn phòng phẩm tăng, các đổi thủ cạnh tranh có nhiều chơng trình tiếp thị quảng cáo Vì vậy đây là thời gian chủ yếu để các hoạt động truyền thống: Quảng cáo, quan hệ cộng đồng, các chơng trình thi có thởng, chơng trình có ý nghĩa xã hội đợc Công ty tung ra với mục tiêu quảng bá hình ảnh Thiên Long đến với ngời tiêu dùng xây dựng một hình ảnh đẹp trong ngời tiêu dùng, hạn chế sự cạnh tranh chiếm lĩnh thị trờng của các doanh nghiệp trong nghành Tháng 01 đến tháng 03 là thời điểm mà các hoạt động kích thích tiêu thụ mạnh nhất Các chơng trình kích thích chủ yếu mà Công ty thực hiện đó là: Tham dự Hội chợ triển lãm
Thơng mại, tiếp thị sản phẩm, Colokit tiếp thị sản phẩm mới… thì nhu cầu Các hoạt động này giúp chi nhánh đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh thu cho các đại lý, nhà phân phối
Bảng10: Chi phí cho hoạt động Marketting 2004
TT Khoản mục Tháng Luỹ kế năm Kế hoạch
- Hoạt động tài trợ xây dựng quan hệ cộng đồng
- Các chơng trình truyền thông
- Xây dựng khối quan hệ giáo dục
- Chơng trình tiếp thị sản phÈm
- Tiếp thị sản phẩm mới
- Hội chợ triển lãm trong n- íc
Nhìn vào bảng chi phí cho các hoạt động Marketting ta thấy, chi phí cho các hoạt động kích thích tiêu thụ là khá lớn chứng tỏ Thiên Long theo đuổi chiến lợc kéo tác động trực tiếp đến ngời tiêu dùng Công cụ này có tác dụng tức thời và hiệu quả đối với ngời mua trong thời gian ngắn hạn Các hoạt động này đợc xây dựng và tổ chức rất đa dạng và phong phú về nội dung có khả năng cuốn hút ngời tiêu dùng
- Chơng trình thi vẽ “ Ngày hội Colokit”, chơng trình này thu hút đợc đông đảo học sinh tiểu học, trung học phổ thông và đã góp phần mang hình ảnh của Thiên Long đến với công chúng Từ đó gây cảm tình và kích thích họ sử dụng sản phẩm của Công ty Đây là một chơng trình đã đợc chi nhánh triển khai rất thành công trong quý đầu năm Tổng chi phí cho chơng trình này là 19.402.000 đồng và giá trị giải thởng lên đến 15.000.000 đồng gồm một giải nhất trị giá 6.360.000.000 đồng và nhiều giải khác Qua cuộc thi các thí sinh cũng đợc tặng những phần quà hấp dẫn là những sản phẩm mới độc đáo nhất của Thiên Long
- Phát phiếu mua hàng: Qua Hội trợ triển lãm vừa qua Công ty đã tổ chức chơng trình phát phiếu mua hàng Ngời mua có phiếu mua hàng sẽ đợc hởng quyền u đãi giảm giá, giá trị của phiếu lên tới 100.000 đồng, số phiếu mà Công ty đã phát cho khách hàng đến 80.000 phiếu với tổng giá trị lên đến 80.000.000 đồng Chơng trình thông qua những sản phẩm mới cộng với những phiếu u đãi giảm giá đã gây đợc hiệu quả tốt đối với việc kích thích tiêu thụ với những sản phẩm đang trong giai đoạn tăng trởng nh: TL031, Mydear, TL01, FL04… thì nhu cầu và các sản phẩm mới đợc đa ra thị trờng nh Jolles
- Các chơng trình trng bày và trình diễn (POP) cũng là một công cụ quan trọng mà Công ty rất quan tâm Một năm Thiên Long thờng có hàng chục đợt tổ chức trng bày hàng hoá tại các đại lý, nhà phân phối của mình. Hình thức trng bày chủ yếu là treo biển, tranh quảng cáo, áp phích Kết hợp với các thông điệp trên truyền hình và báo chí nh: “ Thiên Long viết lên cuộc sống”, “ Thiên Long kết nối công nghệ vào cuộc sống” Bên cạnh đó Công ty còn cử nhân viên xuống các đại lý nhà phân phối t vấn thiết kế, bố trí cách bày bán hàng hoá cho phù hợp để thu hút khách tốt nhất khách hàng của mình
Bốn tháng đầu năm vừa qua Thiên Long đã chi 180.000.000 đồng cho việc trng bày trình diễn hàng hoá tại nhiều khu vực trên địa bàn Hà Nội, hiệu quả tiêu thụ hàng hoá tăng lên rõ rệt, đây cũng là công cụ giúp các trung gian phân phối dễ dàng hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm, họ vừa mang lợi nhuận về cho mình, vừa tăng đợc đơn hàng đối với chi nhánh Công tác này đợc Công ty – Chi nhánh duy trì từ nhiều năm nay và chắc hẳn nó còn có tác dụng và hiệu quả trong suốt cả quá trình kinh doanh của mình Công ty cần phải duy trì điểm mạnh này
- Chơng trình tiếp thị hàng mẫu: Mỗi khi có sản phẩm mới Công ty ThiênLong tổ chức những đợt phân phát hàng mẫu, đối tợng chủ yếu là các bán lẻ, siêu thị, đây là một phơng thức giới thiệu sản phẩm nhanh nhất hiệu quả và tốn kém duy trì nó mỗi khi hàng mới đợc tung ra thị trờng Đợt phân phát mẫu sản phẩm mới gần đây nhất ( Sản phẩm Jolles) Thiên Long chi nhánh Hà Nội chi phí lên tới 124.819.000 đồng trên toàn địa bàn Hà Nội và các tỉnh lân cận
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động kích thích tiêu thụ tại công ty bút bi thiên
Định hớng phát triển của Công ty tại Chi nhánh Hà Nội trong thời
Năm 2004 nớc ta đã hội nhập AFTA, thuế xuất nhập khẩu của nhiều mặt hàng vào các nớc trong khu vực đã giảm Đây là điều kiện để hàng hoá Việt Nam xuất khẩu ra nớc ngoài và hàng hoá từ các nớc vào Việt Nam đợc dễ dàng Tuy nhiên, trong bối cảnh đó cũng đặt ra cho các nhà sản xuất kinh doanh trong nớc rất nhiều thách thức, khó khăn trớc tình hình đó, để hoà nhập với xu thế phát triển chung Công ty đã đề ra mục tiêu hoạt động là:
- Phát triển mạng lới tiêu thụ sản phẩm của Công ty rộng khắp trên cả nớc, đa sản phẩm đến tận nơi vùng sâu vùng xa.
- Nâng cao trình độ, công nhân sản xuất bằng kỹ thuật và dây chuyền sản xuất hiện đại, tiến tới mở rộng xuất khẩu sản phẩm của Công ty sang thị trờng nớc ngoài.
- Nghiên cứu cải tiến mẫu mã, chất lợng sản phẩm phù hợp nhu cầu, thị hiếu của ngời tiêu dùng Công ty chủ trơng phát triển kế hoạch kinh doanh dựa trên việc đa dạng hoá sản phẩm cho mọi đối tợng trong xã hội.
Từ các mục tiêu và hớng phấn đấu trên, định hớng phát triển của Thiên Long sắp tới là:
- Cho các sản phẩm không chỉ dựa trên chất lợng tốt, mẫu mã đẹp mà còn phải có các chức năng thoả mãn những yêu cầu của khách hàng.
- Tăng nguồn vốn đầu t hiện nay cho phù hợp với yêu cầu sản xuất.
- Đào tạo sử dụng nguồn nhân lực trong nớc một cách phù hợp, nhằm tạo điều kiện công ăn việc làm cho các lao động trẻ, các bạn sinh viên mới ra trêng.
- Đẩy mạnh năng lực sản xuất trong các năm tới, với quy mô lớn kích cầu tiêu dùng cho xã hội.
- Tiếp tục duy trì và mở rộng thị trờng, củng cố vị trí công ty trên thị tr- ờng trong nớc và mở rộng ra thị trờng nớc ngoài, đồng thời tìm hiểu xúc tiến thơng mại, thâm nhập các thị trờng xuất khẩu Tăng cờng các biện pháp quản lý, thực hiện tiết kiệm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.
- Tiếp tục cải thiện hơn nữa về đời sống tinh thần cho ngời lao động, thực hiện tốt chơng trình dân chủ hoá cơ sở nhằm xây dựng khối đoàn kết thống nhất trong cán bộ công nhân viên.
Bảng 12: kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2005
STT Chỉ tiêu ĐV tính KHSXKD n¨m 2004
1 Tổng doanh thu Triệu đồng 81.500 86.506
2 Giá trị tổng sản lợng Triệu đồng 86.450 93.300
4 Thu nhập bình quân Tháng 1.600 1.750
Một số giải pháp hoàn thiện các hoạt động kích thích tiêu thụ tại công ty bút bi thiên long chi nhánh hà nội
2.1 Giải pháp nâng cao chất lợng hoạch định các chơng trình kích thích tiêu thụ a Căn cứ
- Hoạch định chơng trình kích thích tiêu thụ trớc khi tiến hành là hết sức quan trọng bởi nó đảm bảo sự thành công, tính hiệu quả của chơng trình.
Và dự báo những vấn đề nảy sinh trong suốt quá trình thực hiện.
- Các nhân tố ảnh hởng đến kích thích tiêu thụ rất nhiều vì vậy một bản kế hoạch chi tiết sẽ làm giảm những khó khăn khi thực hiện.
- Đa số các chơng trình mà công ty thực hiện chỉ mang tính chất tức thời nhằm tăng lợng tiêu thụ hiện tại mà cha chú trọng để đạt các mục tiêu lâu dài hơn.
- Một bản kế hoạch đợc hoạch định công phu là kim chỉ nam cho việc xay dựng các chơng trình chính xác hiệu quả nhằm đạt mục tiêu của Công ty. Những kế hoạch này phải đợc soạn thảo cho từng chi nhánh, bộ phận, từng đơn vị kinh doanh chiến lợc.
- Lên kế hoạch thực hiện bảo đảm đợc yêu cầu về ngân sách tránh những phát sinh ngoài dự toán.
- Lên kế hoạch cũng là công cụ để theo dõi quá trình thực hiện và có những đánh giá sửa đổi hợp lý. b Yêu cầu các bớc của một bản kế hoạch hoàn chỉnh chi tiết
* Giai đoạn 1: Đề xuất ý kiến
- Tiến hành phân tích môi trờng kinh doanh, ta phải xem xét xem đối thủ cạnh tranh Bến Nghé, Hồng Hà, Mic, HanSon đã và đang sử dụng thành công những sáng kiến kích thích tiêu thụ nào, đánh giá điểm mạnh, yếu của các chơng trình đó, quy mô thực hiện các chơng trình đó là bao nhiêu Và các chơng trình đó ảnh hởng đến kết quả kinh doanh của Công ty nh thế nào.
- Phân tích hành vi của khách hàng: Với khách hàng ngời tiêu dùng thì phải đánh giá đợc mức độ, hấp dẫn với từng công cụ, phản ứng tích cực và tiêu cực của ngời tiêu dùng với các sáng kiến kích thích tiêu thụ Với khách hàng là các trung gian phải xác định xem ngời bán hàng a chuộng các hình thức kích thích nào, mức độ kích thích là bao nhiêu, tơng quan quyền lực giữa các cấp trong kênh, quyền lực của ngời bán.
- Mục tiêu của doanh nghiệp: Xác định mục tiêu của Công ty, mục tiêu marketing cơ bản bởi các mục tiêu này ảnh hởng trực tiếp đến mục tiêu của các chiến lợc kích thích tiêu thụ.
- Phát hiện mục tiêu của kích thích tiêu thụ
+ Mục tiêu tấn công đối thủ: lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh, khuyến khích mua nhiều hơn sản phẩm để đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ và doanh số bán chiếm phần lớn khoảng trng bày hàng, tăng tiêu thụ của những mặt hàng tiêu thụ chậm, giới thiệu và kích thích tiêu dùng sản phẩm mới, tìm kiếm khách hàng triển vọng.
+ Mục tiêu phòng thủ: Bảo vệ khoảng không gian trng bày hàng trên các kệ hay các mặt hàng có sức tiêu thụ chậm bằng các chơng trình đặc biệt khi đối thủ cạnh tranh tung ra một chơng trình mới, sản phẩm mới vào lòng trung thành của ngời tiêu dùng, tạo mối quan hệ hợp tác, thân thiết với các trung gian nhà phân phối, đại lý, bán buôn bán lẻ, tăng doanh số hiện thời.
- Lựa chọn các công cụ hợp lý: Khâu lựa chọn các công cụ này đặc biệt quan trọng vì nó ảnh hởng trực tiếp đến hiệu quả của chơng trình, nó quyết định các mục tiêu của kích thích tiêu thụ có đạt đợc không.
+ Công cụ khuyến khích kinh doanh
+ Các công cụ với ngời tiêu dùng
+ Các công cụ với các trung gian
Với mỗi công cụ phân tích u điểm, nhợc điểm, thời gian thực hiện, chi phí cho mỗi công cụ.Các công cụ phải bảo đảm
+ Phù hợp với mục tiêu của các chơng trình
+ Chi phí của nó phải đạt mức thấp nhất cho một đáp ứng
+ Có khả năng nâng cao hình ảnh của Thiên Long
+ Tốc độ phản ứng của đối tợng phải phù hợp với nhu cầu theo thời điểm + Phải tạo điều kiện cho việc đo lờng kết quả
* Giai đoạn 2: Xây dựng các chơng trình kích thích tiêu thụ.
- Xác định mức độ kích thích cần thiết với các đối tợng, mức độ này sẽ đảm bảo đợc sự thành công cho toàn bộ chơng trình Mức độ kích thích càng lớn thì càng tạo ra đợc mức tiêu thụ đáp ứng hơn.
- Xác định điều kiện tham gia các chơng trình của khách hàng, giới hạn điều kiện tham gia các tác dụng giảm chi phí cho hoạt động khuyến mại, chỉ nên tập trung vào đối tợng khách hàng mục tiêu.
- Xác định thời gian kéo dài của các chơng trình Thời gian kích thích phải hợp lý bởi nếu thời gian quá ngắn thì nhiều khách hàng không đợc biết đến và tham gia chơng trình, nếu thời gian quá dài sẽ mất tác dụng và tăng chi phÝ kÝch thÝch.
- Lựa chọn phơng tiện phân phát: Phơng tiện phân phát phải bảo đảm hiệu quả; tiết kiệm và đảm bảo đến với đối tợng đa kích thích đồng thời dễ thu thập những thông tin phản hồi.
- Xây dựng lịch triển khai các chơng trình kích thích tiêu thụ cho từng bộ phận đơn vị liên quan Lịch trình thực hiện phải đợc kết hợp với lịch trình của các hoạt động quảng cáo, bán hàng trực tiếp để tăng đợc hiệu quả kích thÝch.
* Giai đoạn 3: Hoạch định ngân sách cho hoạt động kích thích tiêu thụ.
Có 2 phơng pháp xác định ngân sách: