(Luận văn) định vị thƣơng hiệu của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - VŨ ĐĂNG HOÀNG lu an n va p ie gh tn to ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ d oa nl w nf va an lu lm ul LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH z at nh oi CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG z m co l gm @ an Lu Hà Nội – 2019 n va ac th si ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - VŨ ĐĂNG HOÀNG lu an n va p ie gh tn to ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ oa nl w d Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh lu nf va an Mã số: 60 34 01 02 lm ul z at nh oi LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG z gm @ GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN: TS NGUYỄN THỊ PHI NGA m co l an Lu Hà Nội – 2019 n va ac th si LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa sử dụng để bảo vệ học vị Mọi giúp đỡ cho việc thực luận văn cảm ơn thơng tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc rõ ràng phép công bố Hà Nội, ngày… tháng… năm 2019 Người cam đoan lu an n va Vũ Đăng Hoàng p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si LỜI CẢM ƠN Đề tài “Định vị thương hiệu Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị” nội dung chọn để nghiên cứu làm luận văn tốt nghiệp sau hai năm theo học chương trình cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh Tế - ĐHQGHN Để hồn thành q trình nghiên cứu hoàn thiện luận văn này, lời xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến Cô Nguyễn Thị Phi Nga – Trường Đại học Kinh Tế - ĐHQGHN Cô trực tiếp bảo hướng dẫn tơi suốt q trình lu an nghiên cứu để tơi hồn thiện luận văn Ngồi xin chân thành cảm ơn n va Thầy, Cơ trường đóng góp ý kiến q báu cho luận văn tn to Nhân dịp này, xin cảm ơn Trường Đại học Kinh Tế, lãnh đạo anh chị công tác Đại học Kinh Tế tạo điều kiện thời gian cho tơi gh p ie suốt q trình nghiên cứu Cuối cùng, xin cảm ơn người thân, bạn bè bên tôi, động nl w viên tơi hồn thành khóa học luận văn d oa Trân trọng cảm ơn! nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG BIỂU ii DANH MỤC CÁC HÌNH iv DANH MỤC SƠ ĐỒ vii PHẦN MỞ ĐẦU lu an CHƢƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ n va LUẬN VỀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Các nghiên cứu thương hiệu gh tn to 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu p ie 1.1.2 Các mơ hình nghiên cứu 1.2 Cơ sở lý luận định vị thương hiệu 14 nl w 1.2.1 Khái niệm vai trò thương hiệu 14 d oa 1.2.2 Nội dung định vị thương hiệu 17 an lu 1.2.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu 17 nf va 1.2.2.2 Vai trò định vị thương hiệu 17 1.2.2.3 Các hoạt động trọng tâm định vị thương hiệu 18 lm ul 1.2.2.4 Quy trình xây dựng định vị thương hiệu 21 z at nh oi 1.2.3 Xác định mô hình nghiên cứu 23 Kết luận chƣơng 27 z CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ & PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28 gm @ 2.1 Quy trình nghiên cứu 28 l 2.2 Phương pháp nghiên cứu 29 co 2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 29 m 2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 30 an Lu 2.3 Thiết kế mẫu chọn mẫu 35 n va ac th si 2.4 Phương pháp thu thập liệu 36 2.4.1 Nguồn thông tin 36 2.4.2 Phương pháp thu thập thông tin 37 2.4.3 Công cụ thu thập thông tin 37 2.5 Phương pháp xử lý phân tích liệu 37 Kết luận chƣơng 38 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ 39 3.1 Giới thiệu khái quát công ty 39 lu an 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển 39 n va 3.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn giá trị Cơng ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 39 3.1.4 Các loại sản phẩm kinh doanh Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 41 gh tn to 3.1.3 Logo 40 ie 3.1.5 Hoạt động kinh doanh Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 48 p 3.2 Phân tích thực trạng định vị thương hiệu Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu nl w Nghị 50 d oa 3.2.1 Tình hình kinh doanh Cơng ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 50 an lu 3.2.2 Phân tích thị trường ngành 50 nf va 3.2.3 Phân tích SWOT 53 3.2.4 Kết nghiên cứu định vị thương hiệu Công ty Cổ phần Thực phẩm lm ul Hữu Nghị 54 z at nh oi 3.2.5 Cấu trúc định vị thương hiệu Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 69 3.3 Đánh giá thực trạng định vị thương hiệu Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 72 z gm @ 3.3.1 Ưu điểm 72 Kết luận chƣơng 74 l co CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CỦA m CƠNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ 75 an Lu n va ac th si 4.1 Phương hướng, mục tiêu hoàn thiện phát triển định vị thương hiệu Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 75 4.1.1 Quan điểm phát triển 75 4.1.2 Sứ mệnh tầm nhìn 76 4.1.3 Mục tiêu định vị thương hiệu 76 4.1.4 Cấu trúc thương hiệu 76 4.2 Các giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 78 4.2.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 78 lu 4.2.2 Các giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu Công ty Cổ phần Thực an n va phẩm Hữu Nghị 82 KẾT LUẬN 97 gh tn to Kết luận chƣơng 96 p ie TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 d oa nl w PHỤ LỤC nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT lu an n va Viết tắt Nguyên nghĩa BP Biến thang đo độ phủ thương hiệu CL Biến thang đo chất lượng cảm nhận ĐV Biến thang đo đánh giá chung HA Biến thang đo hình ảnh thương hiệu ND Biến thang đo nhận diện thương hiệu QB Biến thang đo thái độ với quảng bá TT Biến thang đo độ trung thành thương hiệu p ie gh tn to TT d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th i si DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng biểu Bảng 2.1 Bảng thang đo nhận diện thương hiệu 31 Bảng 2.2 Bảng thang đo chất lượng cảm nhận 32 Bảng 2.3 Bảng thang đo hình ảnh thương hiệu 33 Bảng 2.4 Bảng thang đo lòng trung thành thương hiệu 33 Bảng 2.5 Bảng thang đo thái độ quảng bá 34 Bảng 2.6 Bảng thang đo độ bao phủ thương hiệu 35 Bảng 3.1 SWOT Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 53 Bảng 3.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 54 Bảng 3.3 Bảng hỏi yếu tố nhận diện thương hiệu 57 lu TT an n va p ie gh tn to Nội dung Trang w Mức độ đánh giá người tiêu dùng nhận diện Bảng 3.4 11 Bảng 3.5 12 Bảng 3.6 13 Bảng 3.7 14 Bảng 3.8 15 Bảng 3.9 16 Bảng 3.10 17 Bảng 3.11 57 thương hiệu d oa nl 10 Bảng hỏi yếu tố chất lượng cảm nhận an lu 60 nf va Mức độ đánh giá người tiêu dùng chất lượng 60 lm ul cảm nhận 61 Mức độ đánh giá người tiêu dùng hình ảnh 62 z thương hiệu z at nh oi Bảng hỏi yếu tố hình ảnh thương hiệu @ Bảng hỏi yếu tố độ trung thành thương hiệu l gm 63 Mức độ đánh giá người tiêu dùng qua lòng trung 63 co m thành thương hiệu an Lu Bảng hỏi yếu tố thái độ với quảng bá 66 n va ac th ii si Mức độ đánh giá thái độ với quảng bá người tiêu 18 Bảng 3.12 67 19 Bảng 3.13 20 Bảng 3.14 21 Bảng 3.15 Xếp hạng yếu tố định vị thương hiệu 69 22 Bảng 4.1 Bảng sở đề xuất giải pháp 78 dùng Bảng hỏi yếu tố độ bao phủ thương hiệu 68 Mức độ đánh giá người tiêu dùng qua bao phủ 68 thương hiệu lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th iii si Với số lượng lớn người tương tác kênh phương tiện digital nay, hoạt động digital viral clip thực đắn gây ấn tượng, ghi nhớ với người tiêu dùng, qua thương hiệu âm thầm định vị hiệu với người tiêu dùng lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z l gm @ Hình 4.17: Video phát kênh online co m Nguồn: Tác giả tổng hợp an Lu n va ac th 94 si  Hoạt động social media Thực hoạt động truyền thông kênh online như: - PR: truyền thơng trang báo có lượng tiếp cận cao ổn định, thu hút nhiều đối tượng mục tiêu thực hoạt động lan tỏa thương hiệu mạng xã hội qua hình thức seeding… trang báo online Vnexpress, Dantri, Kenh14,… lu an n va to gh tn Hình 4.18: Các kênh báo online thực PR p ie Nguồn: tác giả tổng hợp - Fanpage website: Kênh thơng tin thương hiệu thống từ Cơng oa nl w ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị, nơi trì nội dung hình ảnh thương d hiệu, qua định vị thương hiệu dần người tiêu dùng nf va an lu z at nh oi lm ul z co l gm @ m Hình 4.19: Fanpage thức Cơng ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị an Lu Nguồn: Tác giả tổng hợp n va ac th 95 si lu an Hình 4.20: Website thức Cơng ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị va Nguồn: Tác giả tổng hợp n tn to Trong nội dung chương 4, tác giả đề xuất số giải pháp hoàn p ie gh Kết luận chƣơng nl w thiện định vị thương hiệu Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị Để oa nâng cao hiệu định vị thương hiệu, Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị d cần phối hợp chặt chẽ định hướng công ty hoạt động Marketing lu nf va an hướng tới người tiêu dùng Hiện tại, định hướng từ cơng ty cịn chưa rõ ràng hoạt động Marketing cịn sơ sài Bởi vậy, Cơng ty Cổ phần Thực phẩm lm ul Hữu Nghị thực tốt giải pháp chương này, định vị thương hiệu z at nh oi nâng cao cách hiệu z m co l gm @ an Lu n va ac th 96 si KẾT LUẬN Hiện tại, Marketing điều thiếu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Trong đó, định vị thương hiệu khía cạnh quan trọng Marketing, điều quan trọng tiên doanh nghiệp muốn phát triển, mở rộng hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, việc xác định thương hiệu muốn xây dựng hoạt động nhằm xây dựng định vị thương hiệu cách hiệu quả, tiết kiệm chi phí lại khơng dễ dàng với doanh nghiệp nào, kể doanh nghiệp lớn Công ty Cổ phần lu an Thực phẩm Hữu Nghị Bởi vậy, việc nghiên cứu thực trạng định vị thương n va hiệu Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị nhằm đề xuất giải pháp tn to hoàn thiện nâng cao định vị thương hiệu nhiệm vụ cấp thiết Sau thời gian thu thập số liệu, thông tin từ Công ty Cổ phần Thực phẩm p ie gh quan trọng nl w Hữu Nghị khảo sát, nghiên cứu, phân tích thị trường, hướng oa dẫn tư vấn T.S Nguyễn Thị Phi Nga cán công nhân viên d doanh nghiệp, kết hợp nỗ lực cố gắng thân, tơi hồn an lu nf va thành luận văn tốt nghiệp thạc sỹ với đề tài “Định vị thương hiệu Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị” Nghiên cứu thực đánh giá thực lm ul trạng, ưu nhược điểm công tác định vị thương hiệu đề xuất z at nh oi số giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu, qua nâng cao cơng tác định vị thương hiệu doanh nghiệp người tiêu dùng z Do hạn chế thời gian nghiên cứu kinh nghiệm thực tiễn hạn hẹp @ gm thân nên nội dung luận văn tồn nhiều thiếu sót Tác giả mong co l muốn nhận thêm nhiều ý kiến đóng góp từ thầy giáo giảng viên m nhằm hồn thiện nội dung nghiên cứu mình, qua làm áp dụng an Lu thực tiễn doanh nghiệp n va ac th 97 si Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc chân thành tới giảng viên hướng dẫn - Tiến Sĩ Nguyễn Thị Phi Nga tập thể lãnh đạo, cán công nhân viên Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị miền Bắc cộng đồng người tiêu dùng sản phẩm thương hiệu Hữu Nghị giúp đỡ tác giả hoàn thành luận văn thạc sỹ lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th 98 si TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị, 2017 Tài liệu liên quan Lê Thị Hoài Dung, 2010 Xây dựng quản lý thương hiệu doanh nghiệp dệt may Việt Nam Luận án tiến sĩ kinh tế Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Philip Kotler, 2008 Quản trị Marketing (tài liệu dịch) Hà Nội: NXB Lao động – Xã hội lu Philip Kotler, 1997 Marketing (tài liệu dịch) Hà Nội: NXB an va Thống Kê n Bùi Văn Quang, 2008 Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam gh tn to Luận án tiến sĩ kinh tế Trường Đại học Kinh tế TP.HCM p ie Trần Ngọc Sơn, 2009 Xây dựng phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông w nghiệp Phát triển Nông Thôn Việt Nam Luận án Tiến sĩ kinh tế, Học oa nl viên Ngân hàng d Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung, 2009 Thương hiệu với nhà an lu quản lý Hà Nội: Nhà xuất Lao động nf va Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008 Nghiên cứu khoa học z at nh oi TP.HCM lm ul marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính Hà Nội: NXB ĐHQG Cấn Anh Tuấn, 2011 Xây dựng thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp Việt Nam Luận án Tiến sĩ kinh tế Trường Đại học Thương mại z gm @ 10 Lê Thị Kim Tuyền, 2010 Xây dựng thương hiệu bền vững cho Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam Luận án Tiến sĩ kinh m co l tế Trường Đại học kinh tế TP.Hồ Chí Minh an Lu n va ac th 99 si Tiếng Anh 11 Aaker, David A., 1991 Managing brand equity Free Press, Maxwell Macmillan Canada, Maxwell Macmillan International edition, in English 12 Kevin Lane Keller, 2007 Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity Third Edition 13 Martin Fishbein and Icek Ajzen, 2015 Predicting and Changing Behavior Routledge, 1st Edition 14 Rosser Reeves, 1960 Reality in Advertising New York: Knopf lu 15 Strategic Brand Management by Kevin Lane Keller, 2012, Four Edition, an Global Edition va n 16 Theodor Levitt, 1998 Marketing Success through Differantiation – of p ie gh tn to Anything Massachusetts: Havard Business Review d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th 100 si PHỤ LỤC (Phỏng vấn sâu định vị thương hiệu Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị) Xin chào Anh/Chị! Trước tiên xin chân thành cảm ơn Anh/Chị dành thời gian cho buổi vấn Tôi tên là: Vũ Đăng Hoàng, học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế- Đại học Quốc gia Hà Nội Hiện lu an thực đề tài nghiên cứu “ Định vị thương hiệu Công ty Cổ n va phần Thực phẩm Hữu Nghị” Mục đích vấn nhằm phục tn to vụ cho việc nghiên cứu thiết kế bảng hỏi, hồn tồn khơng nhằm mục đích gh kinh doanh hay mục đích khác Mọi thông tin vấn p ie giữ kín Nội dung câu hỏi vấn sâu Anh/chị có thấy khó khăn tìm mua sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị khơng ? Anh/chị thấy hình ảnh sản phẩm Hữu Nghị ? Anh/chị thấy chất lượng sản phẩm Hữu nghị ? Anh/chị có hay nhận quảng cáo hay thơng tin Hữu Nghị khơng ? Anh/chị có hay mua sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị không ? Nhắc tới Hữu Nghị nghĩ tới truyền thống, cổ kính Anh/chị có nghĩ khơng ? Anh/chị có nhiều thời gian tư vấn khách hàng không ? Độ bao phủ bánh kẹo Hữu Nghị thị trường có nhiều khơng ? Những loại bánh bán chạy Hữu Nghị ? Điều khó khăn với anh/chị bán sản phẩm Hữu Nghị ? Anh/chị cảm thấy môi trường công ty Hữu Nghị ? Văn hóa Hữu Nghị ? d oa Đối tƣợng nl w Tôi xin phép bắt đầu vấn này: nf va an lu z at nh oi lm ul Người tiêu dùng z m co l gm @ Nhân viên bán hàng an Lu n va ac th si PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Xin chào Anh/Chị! Tôi tên là: Vũ Đăng Hoàng, học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Hiện thực đề tài nghiên cứu “Định vị thương hiệu Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị” Trước tiên xin chân thành cảm ơn Anh/Chị lu giành thời gian cho khảo sát Anh/chị làm theo mẫu phiếu mà an phát cho người Kết khảo sát va n sở đưa giải pháp thiết thực nhằm hoàn thiện công tác định vị thương ie gh tn to hiệu công ty Tôi xin cam đoan thông tin phiếu điều tra phục p vụ cho công tác nghiên cứu luận văn đảm bảo tính bí mật thơng tin nl w cung cấp d oa Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ nhiệt tình anh/chị? Dưới 30 Trình độ học vấn Trên đại học Đại học m co an Lu Nhân viên VP l Nghề nghiệp gm Phổ thông trung học Trên 45 @ Trung cấp Từ 30-45 z Cao đẳng Nữ z at nh oi lm ul Tuổi Nam nf va Giới tính an lu Phần I Thơng tin cá nhân n va ac th si Kinh doanh Lao động phổ thông Học sinh, sinh viên Nội trợ Khác Khu vực sống Nội thành HN Ngoại thành HN lu Tây Bắc Bộ an Đơng Bắc Bộ va n Xin vui lịng đọc kỹ phát biểu sau, vui lòng khoanh tròn câu trả lời gh tn to với quan điểm bạn theo mức độ sau: ie Hoàn tồn p khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý d oa nl w Không đồng ý an lu Phần II: Khảo sát mức độ đồng ý Anh/chị với yếu tố sau Mức độ đồng ý Yếu tố Nhận diện thƣơng hiệu ND1 Bánh kẹo Hữu Nghị dễ dàng nhận biết qua nf va Mã ND ND2 Các loại bánh kẹo Hữu Nghị quen z 5 5 m co Nhắc tới Hữu Nghị nghĩ tới truyền an Lu thống, cổ kính l gm Thương hiệu bánh kẹo Hữu Nghị nghe thấy từ lâu năm ND4 @ thuộc, truyền thống ND3 z at nh oi lm ul hình ảnh, màu sắc n va ac th si Mã ND5 Mức độ đồng ý Yếu tố Bạn nhớ nhận biết logo Hữu Nghị cách nhanh chóng Khi nhắc tới Hữu Nghị, dễ dàng hình ND6 dung sản phẩm mà bao gồm Bánh kẹo Hữu Nghị có hương vị quen CL1 thuộc gợi nhớ tuổi thơ Bánh kẹo Hữu Nghị có độ mềm xốp CL2 lu an hợp lý va Bánh kẹo Hữu Nghị phù hợp cho thành CL3 n 5 5 5 5 5 5 Chất lƣợng cảm nhận CL to tn viên gia đình ăn gh Bánh kẹo Hữu Nghị có chất lượng lâu đời, CL4 p ie an tâm thương hiệu khác Bánh kẹo Hữu Nghị có nhiều loại phù hợp nl w CL5 d oa nhiều nhu cầu sử dụng Hữu Nghị có loại bánh đặc trưng mà an lu CL6 nf va hãng khác khơng có Hình ảnh thƣơng hiệu HA1 lm ul HA Hình ảnh bánh kẹo Hữu Nghị hấp dẫn, HA2 z at nh oi lơi thưởng thức Hình ảnh thương hiệu bánh kẹo Hữu Nghị @ Hình ảnh thương hiệu bánh kẹo Hữu Nghị Hình ảnh bánh kẹo Hữu Nghị thể an Lu ấm áp m HA4 co thể đoàn viên, sum vầy l gm HA3 z gợi nhắc truyền thống n va ac th si Mã HA5 Mức độ đồng ý Yếu tố Hình ảnh sản phẩm Hữu Nghị thể quen thuộc, không đại trẻ trung 5 5 5 5 5 sản phẩm khác Độ trung thành thƣơng hiệu TT Bạn khách hàng trung thành bánh TT1 kẹo Hữu Nghị Bạn không mua loại bánh kẹo khác TT2 lu khơng có thương hiệu Hữu Nghị cửa an hàng va Bạn sẵn sàng mua sản phẩm mắt n TT3 to tn Hữu Nghị gh Bạn tư vấn sản phẩm Hữu Nghị với TT4 p ie Bạn hay mua sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị nl w TT5 bạn bè, người thân an Các thông tin Hữu Nghị xuất nf va QB1 Thái độ với quảng bá lu QB d oa cho người thân, gia đình QB2 lm ul thường xuyên báo chí Quà khuyến Hữu Nghị hữu ích đối QB3 z at nh oi với gia đình Các hoạt động khuyến mại Hữu Nghị z thu hút đối tượng gia đình @ Các chương trình khuyến Hữu Nghị diễn thường xun an Lu có ích với thành viên gia đình m Thơng tin truyền thơng Hữu Nghị co QB5 l gm QB4 n va ac th si Mã QB6 Yếu tố Các hoạt động quảng bá Hữu Nghị kích thích mua nhiều sản phẩm BP Độ phủ thƣơng hiệu BP1 Có đa dạng loại bánh kẹo Hữu Nghị nơi mua hàng Anh/chị biết xác nơi bán bánh kẹo BP2 Hữu Nghị gần địa điểm Bạn dễ dàng mua bánh kẹo Hữu Nghị lu BP3 an cửa hàng tạp hóa hay siêu thị va Bánh kẹo Hữu Nghị ln sẵn có n BP4 to tn điểm bán gần chợ hay nhà bạn gh Các hình ảnh, thơng tin Hữu Nghị xuất BP5 p ie phổ biến xung quanh bạn Mức độ đồng ý 5 5 5 d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an va n PHỤ LỤC gh tn to p ie BẢNG KẾT QUẢ KHÁO SÁT MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VỀ CÁC YẾU TỐ ĐỊNH VỊ THƢƠNG d oa nl w HIỆU ND ND ND ND CL CL CL CL CL CL HA HA HA HA HA TT TT TT TT TT QB QB QB QB QB QB BP BP BP BP 6 5 2.1 3.6 3.2 3.3 1.7 3.3 3.1 3.4 3.2 2.3 3.1 2.1 2.7 3.6 3.4 3.2 2.8 1.6 2.2 2.6 2.0 1.7 1.2 1.2 1.4 2.2 2.2 3.6 2.8 3.8 3.6 2.8 8 6 7 7 2 2 8 2.5 ll fu an bình ND nv Điểm trung ND a lu Thang đo BP oi m z at nh z m o l.c gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si