Những cơ sở lý luận về việc tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiến hỗn hợp
Vai trò của việc tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiến hỗn hợp
1 Khái quát về hệ thống xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp là một tham số cuả Marketing- Mix Có nhiều quan niệm khác nhau về xúc tiến.
Theo các nhà lý luận của các nớc t bản thì xúc tiến hỗn hợp là hình thái quan hệ xác định giữa ngời bán và ngời mua, là một lĩnh vực hoạt động định hớng vào việc chào hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất.
Các nhà kinh tế ở các nớc Đông Âu cho rằng: xúc tiến hỗn hợp là một công cụ, một chính sách hoạt động kinh doanh nhằm làm năng động và gây ảnh hởng định hớng giữa ngời bán và ngời mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu đạt đợc sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hoá và dịch vụ.
Theo giáo trình “Thực trạng và các giải pháp Marketing nh ằm nânglý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh” của khoa Marketing trờng ĐHKTQD, xúc tiến hỗn hợp là các biện pháp nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào ngời mua, lôi kéo ngời mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợcho bán hàng.
Xuất phát từ các quan niệm về xúc tiến hỗn hợp ở trên ta thấy rằng: xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ kinh doanh Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các hoạt động chính nh: quảng cáo, Marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp.Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các công cụ chủ yếu đợc mô tả trong sơ đồ sau:
Sơ đồ1: Các công cụ chủ yếu của xúc tiễn hỗn hợp.
Năm công cụ này có mối quan hệ chặt chẽ và tác động qua lại trong hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp Nhng đối với mỗi mặt hàng, mỗi chiến lợc
4 kinh doanh khác nhau, mỗi thời kỳ khác nhau, thì các công ty sẽ sử dụng và coi trọng mỗi công cụ một cách khác nhau.
2 Vai trò của hệ thống xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Theo quan điểm trớc đây, xúc tiến hỗn hợp có một số vai trò quan trọng nh: kích thích hiệu quả của lực lợng bán hàng, kích thích các khách hàng bằng giảm giá sản phẩm hoặc giữ nguyên giá mà tăng chất lợng sản phẩm Ơ Việt Nam, từ những năm 1990 trở lại đây, xúc tiến hỗn hợp là những hoạt động quan trọng không thể thiếu đợc trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nớc cũng nh bạn hàng ở nớc ngoài Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau Hơn nữa thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp cũng nh khách hàng có thêm thông tin về thị trờng, có điều kiện nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực.
Nhờ có hoạt động xúc tiến hỗn hợp, các doanh nghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng nh đối thủ cạnh tranh Qua đó doanh nghiệp có hớng đổi mới kinh doanh., đầu t công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh.
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trờng và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị tr- ờng Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp (XTHH) các doanh nghiệp tiếp cận đợc với thị trờng tiềm năng những thông tin cần thiết của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ - u đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trớc con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về u nhợc điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp.
Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lợng bán hàng.
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặc biệt nhờ nghệ thuật của xúc tiến hỗn hợp, hoạt động này kích thích ngời tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh.
Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán đợc nhiều hàng hoá mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hớng dẫn thị hiếu của khách hàng.
Giúp cho doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp.
Nh vậy các doanh nghiệp muốn đạt đợc mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một vấn đề không thể thiếu đợc là phải tổ chức tốt hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Những nội dung cơ bản của việc tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp
Trong hoạt động kinh doanh ở doanh nghiệp, ngời phụ trách Marketing cần phải xác định những thi trờng mục tiêu, đa ra chiến lợc Marketing tổng thể, chiến lợc xác định sản phẩm cần đa vào kinh doanh, các hình thức dịch vụ cần có để thúc đẩy bán hàng, thiết lập những hệ thống phân phối, cách xác định giá Hơn nữa các hoạt động đó cần phải đợc xúc tiến tới những ngừơi có liên quan tới việc mua sắm trong thị trờng mục tiêu lĩnh vực xúc tiến này là lĩnh vực quan trọng trong hoạt động Marketing Trong hoạt động kinh doanh ngày nay các doanh nghiệp sẽ không đạt đợc hiệu quả cao nếu chỉ nghĩ rằng: “Thực trạng và các giải pháp Marketing nh ằm nângcó hàng hoá chất lợng cao, giá rẻ là đủ để bán hàng” Những giá trị của hàng hoá, dịch vụ , thậm chí cả những lơị ích đạt đợc khi tiêu dùng sản phẩm cũng phải đợc thông tin tới khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, cũng nh những ngời có ảnh hởng tới việc mua sắm Để làm đợc điều đó các doanh nghiệp cần phải tổ chức thực hiện và quản lý tốt các họat động xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các bộ phận sau:
Kinh doanh là một hoạt động cơ bản của kinh tế thị tr ờng Quảng cáo một hoạt động không thể thiếu đợc của một doanh nghiệp, là công cụ quan trọng để khai thác thị trờng Quảng cáo sẽ góp phần để bán hàng nhanh hơn, nhiều hơn và do đó sẽ tăng hiệu quả của kinh doanh.
Quảng cáo đã có lịch sử lâu đời nh lịch sử loài ngời Do đó có rất nhiều định nghĩa về quảng cáo và đợc hoàn thiện theo thời gian.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đã đa ra định nghĩa về quảng cáo nh sau: quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của
6 hàng hoá, dịch vụ hay t tởng hành động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết ngời quảng cáo
Theo Philipkotler định nghĩa về quảng cáo nh sau: quảng cáo là mọi hình thức trình bầy gián tiếp và khuyếch trơng ý tởng, hàng hoá trong dịch vụ đợc ngời bảo trợ nhất định trả tiền.
Nh vậy, hoạt động quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu đợc trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nhng bên cạnh đó thì hoạt động quảng cáo cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải mất một khoản chi phí rất lớn cho hoạt động này Điều này làm ảnh hởng đến chi phí và lợi nhuận trong hoạt động kinh doanh của Công ty Vì thế khi xây dựng chơng trình quảng cáo những ngời quản lý Marketing bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện thị trờng mục tiêu và động cơ của ngời mua Sau đó, khi xây dựng một chơng trình quảng cáo họ có thể tiếp tục thông qua năm quy định quan trọng, đợc gọi là năm M.
1.1- Xác định mục tiêu quảng cáo
Các mục tiêu quảng cáo cần phải đạt đợc các mục đích là: thông tin tới khách hàng về những chính sách, sản phẩm mới của Công ty, tạo dựng hình ảnh của Công ty với khách hàng mục tiêu Sau đó là thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm của Công ty.Cuối cùng là nhắc nhở để duy trì hình ảnh sản phẩm của Công ty trong tâm trí khách hàng.
1.2- Quyết định ngân sách quảng cáo
Sau khi xác định xong các mục tiêu quảng cáo Công ty có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình Khi xác định ngân sách quảng cáo cần phải căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, bởi vì nó đòi hỏi ngời quảng cáo xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dich quảng cáo rồi sau đó ớc tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt mục tiêu đó. ở đây ta sử dụng 4 phơng pháp chủ yếu để xây dựng ngân sách quảng cáo là:
- Phơng pháp căn cứ vào khả năng.
- Phơng pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán.
- Phơng pháp cân bằng cạnh tranh.
- Phơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
Quyết định ngân sách Căn cứ vào khả năng
% doanh số bán Cân bằng cạnh tranh Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Quyết định ph ơng tiện
Phạm vi, tần suất, tác động.
Các kiểu ph ơng tiện chính
Các ph ơng tiện cụ thể Phân phối thời gian cho các ph ơng tiện Đánh giá quảng cáo Tác dụng truyền thông Tác dụng đến mức tiêu thụ
Quyết định thông điệp Hình thành thông điệp Đánh giá và lựa chọn thông điệp Thực hiện thông điệp
1.3- Quyết định thông điệp quảng cáo
Yêu cầu ngời làm Marketing khi xây dựng và quyết định thông điệp quảng cáo đối với mỗi chủng loại sản phẩm nh với mỗi loại hình phơng tiện quảng cáo thì việc thiết kế thông điệp quảng cáo phải khác nhau đòi hỏi phải có tính sáng tạo cao, gây đợc sự chú ý đối với khách hàng.
1.4- Quyết định về phơng tiện quảng caó
Nhiệm vụ tiếp theo của ngời quảng cáo là lựa chon phơng tiện quảng cáo để truyền tải thông điệp quảng cáo Quá trình này tuỳ thuộc vào phạm vi, tần suất, cờng độ quảng cáo, loại hình quảng cáo
1.5- Đánh giá hiệu qủa quảng cáo
Hiệu qủa truyền thông của quảng cáo tức là việc đo lờng tiềm năng của nó tác động đến mức độ biết đến, hiểu biết và a thích của khách hàng Nhng hiện nay việc đánh giá hiệu quả của quảng cáo vẫn cha đo lờng đợc vì nó là thờng mang tính khái quát cao Tuy nhiên việc đánh giá hiệu qủa quảng cáo trớc và sau khi quảng cáo cũng có tác dụng rất lớn, nó giúp các nhà hoạt động Marketing thực hiện tốt chơng trình quảng cáo và thu hút đợc sự chú ý của khách hàng.
Tóm lại, việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo đợc thu gọn trong 5 quyết định quan trọng sau.
H.1.2: Những quyết định trong việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo.
Marketing trực tiếp thờng đợc xem là thứ yếu so với những công cụ chủ yếu của quảng 639582*1bvgftr54cáo và bán hàng trực tiếp Tuy vậy, nó vẫn có thể đóng góp to lớn cho thành qủa Marketing và đang đóng một số vai trò to lín.
Trong hoạt động kinh doanh để đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ của mình hầu hết các Công ty đều dạ chủ yếu vào quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp Họ sử dụng quảng cáo để tạo ra sự biết đến và quan tâm, kích thích tiêu thụ để khuyến khích mua hàng, và bán hàng trực tiếp để hoàn tất việc bán hàng Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố này lại để đi đến chỗ bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dới hình thức gửi th trực tiếp và catalog đặt hàng qua điện thoại, trong những năm gần đây do công nghệ khoa học điện tử phát triển nh vũ bão đã có thêm nhiều hình thức khác, nh Marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyền thanh và truyền hình, mua hàng qua hệ thống điện tử các công cụ Marketing rất đa dạng này đều có một điểm chung là chúng đều đợc sử dụng để có đợc những đơn đặt hàng trực tiếp của các khách hàng mục tiêu hay các khách hàng triển vọng.
Hiện nay trên thế giới Marketing trực tiếp đang đ ợc các doanh nghiệp chú trọng và phát triển Lý do chủ yếu là chi phí để tiếp cận với khách hàng là rẻ hơn rất nhiều khi sử dụng lực lợng bán hàng , khả năng kiểm soát nhu cầu và phản ứng nhanh nhạy hơn với nhu cầu thay đổi của khách hàng khi phải thông qua lực lợng trung gian Việc sử dụng Marketing trực tiếp cũng đem lại cho khách hàng một số lợi ích nh: tiết kiệm thời gian cho khách hàng, nó giới thiệu cho khách hàng rất nhiều mặt hàng để lựa chọn và lối sống mới, nó tiết kiệm chi phí cho khách hàng khi phải đi đến cửa hàng để mua hàng Nhng việc áp dụng công cụ Marketing trực tiếp vào nớc ta hiện nay là không đợc coi trọng và không đợc phổ biến rộng Vì do cơ sở hạ tầng của ta cha phát triển nên việc áp dụng Marketing trực tiếp vào các doanh nghiệp của ta cha cao. Bên cạnh đó, việc đi mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng của ngời tiêu dùng đã ăn mòn trong đầu óc của ngời dân do quen với lối sống tiêu dùng trớc đây Để thay đổi đợc điều này, trong thời gian tới yêu cầu các doanh nghiệp cần phải nhanh chóng áp dụng, đa công cụ Marketing trực tiếp vào hoạt động kinh doanh nhằm giảm thiểu chi phí, tăng khả năng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp và đa ra những quảng cáo hấp dẫn thuyết phục khách hàng các lợi ích có đợc khi sử dụng Marketing trực tiếp vào mua hàng.
Thực trạng các hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp của Công ty Bi Ti 'S
Khái quát thị trờng giầy - dép ở Việt Nam
1 Đặc diểm nhu cầu khách hàng.
Việt Nam hiện nay có dân số khoảng 80 triệu ngời, số ngời đông đảo này đã tạo đợc một thị trờng giầy- dép không nhỏ Chỉ tính bình quân mỗi ngời dân một năm dùng hai đôi thì hàng năm cả nớc cần 160 triệu đôi giầy- dép các loại, một con số hấp dẫn đối với các nhà sản xuất kinh doanh.
Công ty BiTi ‘S tham gia thị trờng giầy- dép từ năm 1982 đến nay với tốc độ tăng trởng bình quân hàng năm đạt gần 30%/năm, đây là một thành tích đáng tự hào đối với bất kỳ một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào Có đợc tốc độ tăng trởng trên là do công ty đã có chiến lợc kinh doanh đúng đắn, sản phẩm của công ty ngày càng đợc nâng cao về mẫu mã và chất lợng thể hiện đ- ợc tâm niệm của văn hoá BiTi’S :
“Thực trạng và các giải pháp Marketing nh ằm nângUy tín đi đầu
Do đó các sản phẩm mang nhãn hiệu BiTi’S đang ngày càng đợc ngời tiêu dùng trong cả nớc a chuộng Để thoát khỏi sự cạnh tranh gay gắt đối với các sản phẩm giầy, dép bình dân với hàng ngàn các doanh nghiệp sản xuất t nhân và hộ gia đình, công ty Bi Ti’S chọn cho mình chiến lợc “Thực trạng và các giải pháp Marketing nh ằm nânghớt váng thị tr- ờng’’ tức “Thực trạng và các giải pháp Marketing nh ằm nângsản phẩm chất lợng cao, giá cao”., đối tợng khách hàng của công ty là những ngời có thu nhập và có sự hiểu biết về sản phẩm của công ty.
2 Các đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay nghành Giầy- Da có vị trí xứng đáng trong công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng Việt Nam song phải đơng đầu vơí những thách thức to lớn là sự canh tranh với các doanh nghiệp có vốn đầu t nớc ngoài Xét về lợi thế so sánh thì các doanh nghiệp Việt Nam yếu hơn các doanh nghiệp có vốn đầu t nớc ngoài về các điều kiện nh: vốn, kinh nghiệp quản lý sản xuất, kỹ thuật công nghệ và nhất là điều kiện thị trờng
Bên cạnh đó, các sản phẩm giầy, dép của Trung Quốc đợc nhập nhậu một cách ồ ạt vào Việt Nam bằng nhiều con đờng khác nhau Lợi thế của chúng là mẫu mã, kích cỡ, chủng loại, kiểu dáng vô cùng phong phú; giá cả “Thực trạng và các giải pháp Marketing nh ằm nângcực kỳ hấp dẫn’’ và “Thực trạng và các giải pháp Marketing nh ằm nângkênh phân phối’’ rất linh động do khả năng mang lại lợi nhuận cao của nó.
Hiện nay,BiTi’S đang bị các công ty nh: BiTa’S; Giầy Thợng Đình; Giầy vải Thuỵ Khuê; canh tranh rất mạnh trên thị trờng miền Bắc Do các công ty này cùng tham gia trên một thị trờng nhỏ hẹp và năng lực sản xuất của họ là rất lớn thờng từ 7 đến 8 triệu đôi/năm.Do vậy, trong thời gian tới để đảm bảo khai thác đợc tiềm năng của thị trờng vơn lên chiếm lĩnh thị trờng trong nớc phục vụ nhu cầu nội địa,thì BiTis cũng nh các doanh nghiệp cần quan tâm đầu t hơn nữa để sản phẩm của nghành tăng lên cả về chất lợng và số lợng,đa dạng về mẫu mã chủng loại nhằm đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng Chính phủ
1 8 việt nam cần có biện pháp kích cầu tiêu dùng nói chung và sản phẩm giầy-dép nói riêng.Bên cạnh đó ,các doanh nghiệp cũng cần tăng cờng mối quan hệ giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng thông qua hệ thống giới thiệu và bán sản phẩm ở các tỉnh thành,nông thôn,vùng cao và miền núi
3 Xu hớng vận động và năng lực sản xuất của các doanh nghiệp trong nghành.
Nghành công nghiệp giầy-da việt nam là nghành gắn liền với nhu cầu không thể thiếu đợc của tiêu dùng xã hội,là bộ phận của nhu cầu may mặc thời trang,là nghành có vị trí quan trọng đối với nền kinh tế,thu hút nhiều lao động cung cấp nhiều sản phẩm cho tiêu dùng trong nớc và xuất khẩu.
Trớc năm 1992,nghành da giầy việt nam chủ yếu thực hiện các hợp đồng hợp tác gia công mũ giầy cho liên xô và các nớc xã hội chủ nghĩa đông âu.khi khối này tan rã,nghành da giầy đã phải trải qua một thời kỳ đầy khó khăn do thiếu đơn hàng.Tuy nhiên,giai đoạn này kéo dài không lâu.Bắt đầu từ năm 1993,nghành da giầy đã khởi sắc trở lại nhờ làn sóng di chuyển sản xuất,và cùng với đó là sự di chuyển của đơn hàng,từ những vùng có truyền thống sản xuất da giầy nh đài loan và hàn quốc sang nớc ta.Nếu nh thời kỳ 1990-1992 mới chỉ có 4 doanh nghiệp 100% vốn nớc ngoài hoạt động trong lĩnh vực da giầy,thì sang đầu năm 1998 ,cả nớc có 132 doanh nghiệp với tổng số vốn đầu t đã thực hiện là 124 triệu USD ,năng lực sản xuất đạt 87 triệu đôi giầy dép/năm và 34 triệu sản phẩm da/năm.Cho tới nay,toàn nghành có 178 doanh nghiệp,trong đó quốc doanh TW 29,quốc doanh địa phơng 44,doanh nghiệp ngoài quốc doanh 51(trong đó 28 công ty TNHH,2 công ty cổ phần,21 doanh nghiệp t nhân),hàng ngàn hộ sản xuất lớn nhỏ,các doanh nghiệp 100% vốn nớc ngoài là 39 và 15 công ty liên doanh
Bảng 2.1:Bảng quy hoạch vùng phát triển giầy-dép ở Việt Nam.
Các vùng phát triển giầy- dép Tổng số
Quốc doanh Trung ơng 17 8 4 29 Địa phơng 18 24 2 44
100% nớc ngoài 1 37 1 39 ®Çu t níc ngoài
(Nguồn:hiệp hội giầy-da Việt Nam) Vùng I: Đồng bằng Sông Hồng và các tỉnh lân cận.
Vùng II: Đồng bằng Sông Cửu Long và Đông Nam Bộ.
Vùng III: Vùng miền trung từ Thừa Thiên Huế đến Khánh Hoà.
Tổng năng lực sản xuất của toàn nghành trên phạm vi toàn quốc là 362,7triệu đôi giầy dép và gần 30 triệu túi cặp các loại trong đó:
- Quốc doanh TW và địa phơng :123,65 triệu đôi.
- Ngoài quốc doanh:70,55 triệu đôi(cha kể hộ cá thể)
- Liên doanh và 100% vốn nớc ngoài: 166,25 triệu đôi.
Quá trình đầu t và phát triển sản xuất kinh doanh da giầy đã thu hút và đào tạo đợc môt đội ngũ lao động đông đảo ,tính đến 31/12/1998 đã có hơn 200.000 lao động làm việc,đông gấp 12 lần ,có tay nghề tốt hơn,học vấn cao hơn,phong cách làm việc hiện đại hơn so với trớc năm 1992 trình độ quản lý kỹ thuật sản xuất,quản trị kinh doanh,khả năng tiếp thị của đội ngũ cán bộ quản lý đã đợc nâng lên rõ rệt.
Về kim ngạch xuất khẩu,hàng giầy dép là một trong những mặt hàng có tốc độ tăng trởng nhanh nhất: năm 1997 là 965,5 triệu USD, tăng 82,2%; năm1998 :1.031,8 triệu USD, tăng 6,9%; năm1999: 1.391,6 triệu USD, tăng 34,9% Trong năm 1999, thị trờng xuất khẩu chủ yếu là EU đạt 932,4 triệu USD, chiếm 67%; trong đó: Anh :194,5 triệu USD, chiếm 14%; Đức: 192,3 triệu USD, chiếm 13,8% ; Bỉ:146,5 triệu USD, chiếm 10,5% ; Pháp:132,7 triệu USD, chiếm 9,5% và Hà Lan: 125,6 triệu USD chiếm 9% Ngoài ra, còn có Hoa Kỳ, Hàn Quốc và Đài Loan cũng là những thị trờng nhập khẩu nhiều giầy dép Việt Nam.
Thị trờng xuất khẩu thì hiện nay giầy dép Việt Nam đợc xuất khẩu tới hơn
40 nớc trên thế giới Trong đó thị trờng chủ yếu là các nớc EU, Mĩ, Nhật Bản chiếm khoảng 90% giá trị hàng giầy- dép Việt Nam xuất khẩu Đây là thị tr- ờng có nhu cầu lớn nhng đòi hỏi cao về chất lợng, về mẫu mã Lên để xâm nhập vào các thị trờng này đòi hỏi các doanh nghiệp trong ngành cần phải phát huy khả năng để đáp ứng đòi hỏi của thị trờng Cụ thể thị trờng EU năm
2005 đạt 50% và đến năm 2010 sẽ chiếm 40% Khối lợng xuất khẩu toàn ngành với thị trờng Mĩ sau khi có quy chế tối huệ quốc xuất khẩu từ Việt Nam sẽ tăng nhanh chóng và dự kiến chiếm 44% tổng khối lợng giầy dép xuất khÈu.
Thực trạng về tình hình sản xuất kinh doanh của công ty BiTi’S
1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Bi Ti S.‘
Công ty Bi Ti ‘S đợc thành lập khởi đầu từ năm 1982 với 02 tổ hợp tác Bình Tiên và Vạn Thành Tổ hợp tác Bình Tiên trụ sở tại 113 Mai Xuân Th- ởng, Quận 06, TP Hồ Chí Minh, chủ tổ hợp là ông Vơng Khảo Thành, nhân sự của tổ hợp khi thành lập khoảng 15 ngời Tổ hợp tác xã Vạn Thành trụ sở đặt tại 341 bến Phú Lâm,Q6,TP Hồ Chí Minh, chủ tổ hợp là bà Lai Khiêm, nhân sự của tổ hợp khi mới thành lập khoảng 10 ngời.
Sản phẩm chủ yếu của tổ hợp trong thời gian này chủ yếu làm từ nguyên liệu là cao su nh mousse tấm, các loại đế hài, dép cao su….phục vụ.phục vụ chủ yếu cho thị trờng nội địa.
Nhằm mở rộng quy mô, tiền vốn , cơ sở vật chất và lao động cho hoạt đông sản xuất kinh doanh đến năm 1986 hai tổ hợp tác Bình Tiên và Vạn Thành chính thức sát nhập trở thành hợp tác xã cao su Bình Tiên, ngoài hai cơ sở tại 113 Mai Xuân Thởng và 334 bến Phú Lâm , Q6,TP Hồ Chí Minh trụ sở chính của Hợp tác xã đặt tại 200 Phạm Văn Chí quận 06 , chủ nhiệm hợp tác xã là ông Vơng Khải Thành, phó chủ nhiệm là bà Lai Khiêm, số xã viên ban đầu khi hình thành là 36 ngời Năm 1988, trụ sở chính của HTX đợc chuyển về 129 Lý Chiêu Hoàng, P10 ,Q6, TPHCM ( cũng là trụ sở chính của công ty hiện nay với diện tích mặt bằng 16.000 m 2 ), lúc này sản phẩm của hợp tác xã ngoài việc tham gia vào thị trơng nội địa còn đợc xuất khẩu sang thị trờng khu vực I (thị trờng Đông Âu và Liên Xô cũ) dới hình thức uỷ thác thông qua các doanh nghiệp nhà nớc.
Trong giai đoạn này, thị trờng khu vực I có nhiều khó khăn do sự biến động chính trị, ban chủ nhiệm HTX đã nhận định nếu không đầu t đổi mới công nghệ , đổi mới sản phẩm và chuyển hớng thị trờng xuất khẩu thì chắc chắn hoạt động của hợp tác xã sẽ bị đình trệ và phá sản Vì vậy cuối năm 1989 ban chủ nhiệm HTX là ông bà Vơng Khải Thành đã sang Đài Loan để học tập công nghệ mới dép xốp EVA tại Đài Loan, ban chủ nhiệm HTX đã huy động vốn tự có, vốn của nhân thân từ nớc ngoài và vốn vay để nhập một dây truyền công nghệ sản xuất dép xốp EVA từ Đài Loan Cuối năm 1990 những sản phẩm dép xốp EVA cao cấp tham gia thị trờng nội địa đã đợc sự hởng ứng,chấp nhận của ngời tiêu dùng và trong một thời gian ngắn đã chiếm lĩnh đợc thị trờng, thay thế các sản phẩm nhập ngoại cùng loại do Thái Lan sản xuất.
Với quy mô và uy tín trong hoạt động sản xuất kinh doanh, trong năm
1989 BiTi ‘S đã đợc bộ kinh tế đối ngoại (nay là bộ Thơng Mại) cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp, và là đơn vị kinh tế t nhân đầu tiên đợc hởng đặc quyền này Hoạt động SXKD của Bi Ti ‘S trong giai đoạn hiện nay liên tục đ- ợc mở rộng, tháng 10 năm 1989 HTX chính thức khai trơng của hành đầu tiên tại 185 Đồng Khởi, Q1, TP HCM mở đầu cho việc hình thành hệ thống kinh doanh nội địa của công ty trên phạm vi toàn quốc Trên thị trờng quốc tế, sản phẩm của HTX đợc xuất khẩu sang nhiều nớc trên thế giới ở Châu á, Châu Âu , số nhân sự đến năm 1991 gần 1.000 ngời Tháng 12/1992 HTX cao su Bình Tiên đợc nâng cấp chuyển đổi thành Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (công ty TNHH) gọi tắt là Bi Ti ‘S.
Từ một HTX vào đầu năm 1986 đến nay BiTi ‘S bao gồm hệ thống 04 công ty với trên 4.600 cán bộ nhâm viên
Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Bi Ti S) - TPMCM‘
- Trụ sở: 129 bis Lý Chiêu Hoàng phờng 10, Q6 TPHCM.
- Vốn luân chuyển hoạt động của công ty hàng năm trên 200 tỷ đồng VN.
- Hiện nay số cán bộ công nhân viên hơn 2000 ngời.
- Sản phẩm chủ yếu là: dép xốp, hài, sandal ngời lớn, sandal trẻ em, sandaPU….phôc vô
- Năng lực sản xuất hàng hoá là 10 triệu đô.
Công ty Bình Tiên Đồng Nai (DONA - BiTi S‘ ).
- Trụ sở: 1/1 Quốc lộ 15 phờng tam hiệp thành phố Biên Hoà.
- Thành lập cuối năm 1995, chính thức đi vào hoạt động đầu năm 1996 tại TP Biên Hoà, Đồng Nai trên diện tích 80.000 m 2 Giai đoạn 1 đã đầu t xây dựng trên 40.000 m 2 chi phí mất 14 triệu USD với nhà xởng, trang thiết bị hoàn toàn hiện đại.
- Sản phẩm: dép xốp, hài, sandal ngời lớn và trẻ em, sandalPU, giầy thể thao, dép nhựa, đế BB_BN….phục vụ
- Vốn điều lệ khi thành lập 21 tỷ Hiện nay đã điều chỉnh tăng lên 46 tû.
- Năng lực sản xuất hiện nay trên 3 triệu đôi/năm.
- Nhân sự hiện nay: trên 1000 cán bộ công nhân viên.
2 2 Đặc biệt DONA - Bi Ti ‘S có một dây chuyến sản xuất giày thể thao với công nghệ hiện đại chuyển giao từ công ty KUKJE là một công ty giầy thể thao hàng đầu của Hàn Quốc chuyên gia vể những sản phẩm giầy thể thao cho các hãng nổi tiếng trên thế giới nh: Nike; REEBOCK.
Sau khi hoàn tất đầu t giai đoạn 2 (2002 - 2004) trên 80 nghìn m 2 DONA-
Bi Ti S‘ sẽ có năng lực sản xuất là 12 triệu đôi/năm và số lao động sẽ tăng lên khoảng 6000 ngời.
Công ty liên doanh SUNKUAN- TP Hồ Chí Minh.
Trụ sở: 129B Lý Chiêu Hoàng P10- Q6- TP Hồ Chí Minh.
- Liên doanh giữa Bình Tiên và công ty SUNKUAN của Đài Loan, thành lËp n¨m1990.
- Vốn điều lệ là 30triệuUSD trong đó công ty Bình Tiên tham gia 49%.
- Sản phẩm: dép xốp, hài.
- Trị trờng:100% xuất khẩu đi nhiều nớc
- Năng lực sản xuất hiện nay: 3 triệu đôi/năm.
- Nhân sự hiện nay: 500CBCNV.
Công ty Bi Ti S USA‘
- Là chi nhánh Bi Ti ‘S đầu tiên ở hải ngoại đợc thành lập năm 1995
- Trụ sở: 1323 Broar way Suite 436-47 NewYouk-NY10001USA.
- Hoạt động: khảo sát, tiếp thị Hoa Kỳ, nắm bắt thị hiếu ngời tiêu dùng về sản phẩm giầy-dép qua các kỳ tham dự hội trợ triển lãm tại SanFranSico (calimia) - LasVeGas (Nexada), đã từng bớc nhập sản phẩm Bi Ti ‘S vào thị trờng Mỹ để thăm do thị trờng Chờ khi có quy chế tối huệ quốc của Hoa Kỳ sẽ đa sản phẩm Bi Ti ‘S nhanh chóng vào thị trờng Mỹ, là đầu mối giới thiệu khách hàng, các doanh nghiệp Mỹ, muốn mua hàng hợp tác với Bi Ti ‘S.
Ngay từ cuối năm 1995, Bi Ti ‘S đâ bắt đầu phát động chủ tr ơng cải tiến, từ đầu năm1997,đến nay,đặc biệt là trong năm1998 công tác tái lập và cải tiến đã đi sâu vào lĩnh vc hoạt động của công ty Ban lãnh đạo công ty thực sự xem đây là công tác để củng cố, xây dựng công ty ngày càng vững mạnh, đủ sức đứng đầu với sự cạnh tranh khốc liệt của thi trờng để đa công ty bớc vào kỷ nguyên mới thế kỷ 21.
Hiện nay Bi Ti ‘S trở thành một trong những công ty t nhân hàng đầu củaViệt Nam trong lĩnh vực giầy dép, cả về qui mô, lĩnh vực hoạt động và uy tín trên thị trờng Thành quả có đợc là nhờ vào sự nỗ lực liên tục, bền bỉ củaCBCNV công ty Phần thởng kích lệ hơn nữa là vừa qua sản phẩm Bi Ti ‘S của công ty đợc vinh dự đón nhận danh hiệu “Thực trạng và các giải pháp Marketing nh ằm nângNhãn hiệu uy tín nhất của năm1997-Giải thởng quốc tế lần thứ 22” do tổ chức TRADE LEADERS’S CLUB và cơ quan biên tập office (Tây Ban Nha) trao tặng vào ngày 30/6/1997 tại ITalia. Danh hiệu cao quý này là bằng chứng xác thực nhất về uy tín sản phẩm Bi Ti
‘S trên thơng trờng thế giới.
Nhìn lại trạng đờng trong suốt 19 năm qua của công ty Bi Ti ‘S là một quá trình phát triển liên tục và đổi mới không ngừng.
2 Năng lực sản xuất kinh doanh.
Khởi lập từ năm 1982 bắt đầu từ 2 cơ s ở sản xuất nhỏ đến nay công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đã trởng thành và phát triển có uy tín trên thị trờng trong và ngoài nớc. Để có đợc kết quả trên là do ban lãnh đạo công ty đã xây dựng đợc cho mình một chiến lợc kinh doanh đúng đắn và không ngừng đổi mới, đa tiến bộ kỹ thuật vào sản xuất, đáp ứng thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng trong và ngoài nớc.
2.1 Tình hình trang thiết bị cơ sở vật chất kỹ thuật
Hệ thống 4 công ty Bi Ti ‘S đợc trang bị dây chuyền công nghệ sản xuất hiện đại nhập khẩu từ Đài Loan và Hàn Quốc, cơ sở vật chất nhà xởng đợc trang bị đầy đủ tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.Trong đó: Công ty Bi Ti ‘S Hồ Chí Minh và Bi Ti ‘S Đồng Nai với năng lực sản xuất 13 triệu đôi/năm đang từng bớc chiếm lĩnh thị trờng trong n- ớc; công ty liên doanh SUN KUAN với Đài Loan và công ty Bi Ti ‘S USA ở
Mỹ với năng lực sản xuất trên 3 triệu đôi/năm xuất khẩu 100% cũng đang từng bớc xâm nhập và đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng ở châu á, châu âu và châu Mỹ Nhng bên cạnh đó, do hệ thống cơ sở trang thiết bị đợc lắp giáp từ những năm đầu của thập kỷ 90 cho đến nay khi mà hệ thống kênh phân phối của công ty không ngừng đợc mở rộng thì lợng hàng không đủ đáp ứng nhu cầu(Lúc nhiều nhất công ty mới chỉ đáp ứng đợc 80% số hàng còn thờng chỉ đáp ứng đợc 50% nhu cầu hàng cho các đại lý ) Thêm vào đó các mẫu khuôn đúc của Bi Ti ‘S là làm bằng sắt nên chi phí đúc khuôn là rất cao thờng từ 1000 đến 1500 USD/khuôn Do đó, thời gian hoàn vốn đối với mỗi chủng loại cần phải mất nhiều thời gian trong khi các mặt hàng giầy dép là mặt hàng thời trang nên nhu cầu thay đổi của ngời tiêu dùng là rất nhanh theo mùa. Điều này đã khiến cho lợng hàng tồn của Bi Ti ‘S là rất lớn(ứơc tính lợng hàng lỗi mốt, chậm luân chuyển trong toàn hệ thống khoảng 3 triệu đôi) Chính vì vậy để giảm thiểu lợng tồn kho và đáp ứng kịp thời nhu cầu về các mặt hàng cho khách hàng yêu cầu ban lãnh đạo công ty cần phải có những cải tiến trong
2 4 hoạt động sản xuất kinh doanh cũng nh phải mở rộng hệ thống cơ sở sản xuất của công ty.
Với số vốn khá khiêm tốn ban đầu, sau 19 năm phát triển tình hình tài chính của công ty không ngừng lớn mạnh mang lại nhiều lợi thế cho công ty. Với tỷ lệ vốn tự có chiếm hơn 80% là một lợi thế tạo điều kiện chủ động trong hoạt động kinh doanh của công ty Hiện nay công ty tập trung đầu t vốn cho việc tái sản xuất và mở rộng hệ thống mạng lới phân phối của mình Đây là sự tập trung toàn lực của công ty cho ngành kinh doanh chủ yếu là giầy dép. Đơn vị Chỉ tiêu
Vốn pháp định 250 tỉ VNĐ 38 tỉ VNĐ 3 triệu USD
Vốn lu động 200 tỉ VNĐ 38 tỉ VNĐ 2.1 triệu USD
Tỉ lệ lãi sau thuế/vốn lu©n chuyÓn
Nguồn: báo cáo kết quả kinh doanh của công ty Bi Ti ‘S.
Xuất phát từ yêu cầu khách quan của hợp đồng sản xuất kinh doanh đòi hỏi phải có một đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn vững, năng động, có tính thần trách nhiệm cao, chung thực, phải tự giác trong công việc CNMB nói riêng và công ty Bi Ti ‘S nói chung đã rất chú trọng trong khâu đào tạo, bồi dỡng và phát triển nguồn nhân lực trong công ty, và coi đó là yếu tố quyết định sự thành công trong kinh doanh của toàn công ty và CNMB
Với số lợng công nhân cha đầy 30 ngời lúc ban đầu cho tới nay công ty Bi
Thực trạng các hoạt động hệ thống xúc tiến hỗn hợp của Công ty Bi Ti ‘S trên thị trờng Miền Bắc
1 Giới thiệu đôi nét về cơ cấu tổ chức và quản lý của chi nhánh Miền Bắc
Chi nhánh Bi Ti ‘S Miền Bắc là đơn vị trực thuộc trung tâm kinh doanh nội địa biên mậu chi nhánh chịu trách nhiệm quản lý hoạt động kinh doanh trên phạm vi thị trờng bao gồm 28 tỉnh thành phố phía Bắc Mặt khác thay mặt Công ty làm nhiệm vụ đối ngoại tại thủ đô Hà Nội.
Hệ thống xúc tiến hỗn hợp kết hợp cùng với chiến lợc kênh phân phối
“Thực trạng và các giải pháp Marketing nh ằm nângVết dầu loang” của chi nhánh Bi Ti ‘S Miền Bắc có nhiệm vụ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Bi Ti ‘S tại thị trờng thông qua hệ thống các chi nhánh nhỏ trực thuộc các cửa hàng và hệ thống đại lý.
Hiện nay với khoảng 200 nhân sự, chi nhánh đã xây dựng một cơ cấu quản lý rất khoa học, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả cao, khẳng định vai trò quan trọng không thể thiếu đợc trong guồng máy hoạt động của Công ty.
Cơ cấu tổ chức của chi nhánh đợc thể hiện qua sơ đồ sau:
2 Thực trạng hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp
Tại chi nhánh Miền Bắc hiện nay, các hoạt động quảng cáo rất đa dạng, hầu nh có đủ mọi hoạt động quảng cáo hiện đang đợc thực hiện tại chi nhánh nh: truyền hình, truyền thanh, pano, báo chí, tài trợ, bảng hiệu đại lý, hội chợ Do vậy có thể nói là dàn trải, lan man, nhiều hạn chế Dới đây sẽ phân tích cụ thể những u nhợc điểm của hoạt động quảng cáo của chi nhánh Miền Bắc trong thời gian qua.
2.1.1 Quảng cáo truyền hình, truyền thanh.
A: Truyền hình: trong sự phát triển của nền kinh tế hiện nay, hầu hết mọi gia đình đều có ti vi nên quảng cáo trên truyền hình đang ngày càng có thế.
Nhiều hãng lớn nớc ngoài hoặc liên doanh nh: Cocacola, pepsi, nớc khoáng lavie hầu nh chỉ tập trung cho quảng cáo trên truyền hình Họ coi đây là một chiến lợc thu hút đợc đông đảo ngời tiêu dùng quan tâm đên sản phẩm của họ Hiện tại, chi nhánh Miền Bắc có thực hiện quảng cáo trên đài truyền hình TW (hạch toán về trung tâm ) và các đài truyền hình địa phơng trong khu vực, tuy vậy còn nhiều địa phơng vẫn cha thực hiện quảng cáo truyền h×nh
- Về thời lợng quảng cáo hiện tại thời lợng quảng cáo còn quá ít (mời lần phát /tháng đối với đài truyền hình TW và 3 đến 5 lần phát/ tháng đối với đài truyền hình địa phơng ) Trong thời gian tới, chi nhánh Miền Bắc cần tăng thềm thời lợng quảng cáo
- Về băng hình: trong năm 2000 chi nhánh Miền Bắc sử dụng chủ yếu ba băng: V6 (những bớc chân ), V8 (thời trang Bi Ti ‘S ), và V14 (lịch sử qua những bớc chân) Hai băng V6 và V8 đều là những băng đã dựng từ lâu, hình ảnh quảng cáo không còn phù hợp, hấp dẫn nguời tiêu dùng Trong băng V8 là băng thời trang Bi Ti ‘S mà các mã giầy – dép hiện đã là những mã chậm lu chuyển (CLC) Bằng V14 lịch sử qua những bớc chân đợc hoàn thành và cho ra mắt khán giả vào tháng7-2000 Băng quảng cáo này đã thu hút và gây đợc ấn tợng mạnh tới ngời xem trong những lần quảng cáo đầu tiên, nâng cao đợc uy tín và hình ảnh sản phẩm của công ty đặc biệt là đã giới thiệu tới ngời tiêu dùng về sản phẩm giầy thể thao của công ty Cho tới nay băng V14 vẫn đ- ợc công ty và chi nhánh Miền Bắc sử dụng để quảng cáo trên truyền hình.
B: Truyền thanh: quảng cáo truyền thanh chỉ có tác dụng ở vùng sâu, vùng xa, hầu hết các đối tợng không có ti vi, thu nhập thấp, không phải là thị trờng mục tiêu chính của Bi Ti ‘S Vì vậy, hiện nay loại hình quảng cáo này chi nhánh Miền Bắc sử dụng rất hạn chế hoặc hầu nh không sử dụng
2.1.2 Quảng cáo qua báo chí:
Có thể nói , hiện tại quảng cáo trên báo chí của chi nhánh còn rất hạn chế, các quảng cáo trên báo còn mang tính tài trợ, hỗ trợ là chính, do vậy hiệu quả còn thấp Báo quảng cáo chi nhánh Miền Bắc (CNMB) sử dụng chủ yếu là: báo diễn đàn doanh nghiệp, báo Sài Gòn tiếp thị, báo Hà Nội mới,hoặc các báo địa phơng mới chỉ quảng cáo trong các đợt khuyến mãi lớn hoặc trong các dịp tết (cũng chỉ mang tính tài trợ ) Trong thời gian tới,CNMB sẽ thực hiện quảng cáo trên các tạp chí nh: tạp chí thời trang trẻ, tạp chí mốt, tạp chí đẹp, tạp chí thế giới phụ nữ để giới thiệu những sản phẩm mới mang tính thời trang của công ty tới những đối tợng khách hàng mục tiêu này Qua đó nhằm tập trung hoạt động quảng cáo của mình để kích thích nhu cầu tiêu dùng cuả khách hàng mục tiêu Đồng thời khuyến khích các bài viết trên các báo mang tính chất phô trơng uy thế, nhãn hiệu của công ty
2.1.3.Quảng cáo qua các biển hiệu cửa hàng.
Các biển hiệu cửa hàng là điều kiện cần thiết để thể hiện sự quan tâm của Công ty đối với các đại lý, là một trong những cơ sở pháp lý để phân biệt đại lý với khách sĩ, tạo ra sự thống nhất trong toàn bộ hệ thống đại lý, đồng thời tạo điều kiện cho các đại lý bán hàng, tăng doanh thu Mặt khác biển hiệu cửa hàng cũng có tác dụng nh một pano nhỏ quảng cáo cho nhãn hiệu Bi Ti ‘S, với chi phí không cao Đối với các cửa hàng đại lý, đại lý của Bi Ti ‘S thì ngay từ khi mới khai trơng và trong suốt quá trình hoạt động kinh doanh của mình sẽ đợc chi nhánh hỗ trợ công tác quảng cáo nh sau:
- Cung cấp biển hiệu đại lý trên nguyên tắc 100% đại lý đều đợc cung cấp bảng hiệu Tuỳ theo vị trí kinh doanh, khả năng quảng bá nhãn hiệu và sản phẩm, CNMB sẽ xem xét việc cấp biển hiệu hộp đèn hoặc biển tôn (đại lý đợc trang bị biển hiệu hộp đèn là: đại lý phải bán hàng buổi tối tới ít nhất 21h, nằm trong khu vực đông dân c, trục đờng nhiều ngời qua lại, có cơ sở hạ tầng, mặt bằng thoáng đẹp, đảm bảo ).
- Cung cấp các vật dụng quảng cáo tại đại lý nh: đề can, cờ đuôi nheo, catalog
- Hỗ trợ kinh phí và nội dung quảng cáo để giới thiệu cho khách hàng ở gần quanh đó biết tới đại lý mới trên địa bàn Nhằm tìm kiếm, giới thiệu khách hàng, tiêu thụ sản phẩm cho đại lý.
A: Pano di động : trớc đây tại CNMB cũng đã thực hiện hình thức quảng cáo qua pano di động đạt đợc hiệu quả tơng đối cao , chi phí không cao (khoảng 9 triệu đồng/xe /năm, xe chạy trong khắp thành phố và khu vực ngoại thành ). Nhng hiện nay đã thanh lý hết Hiện tại, chỉ còn tuyến xe buýt Hải Phòng - Đồ Sơn của chi nhánh Hải Phòng Đặc biệt trong thời gian qua, CNMB đã thực hiện quảng cáo trực tiếp qua các xe chạy liên tỉnh , xe chở hàng của chi nhánh với chi phí rất thấp ( tặng quà là sản phẩm của Công ty cho các chủ xe) và cắt gián decal Nhìn chung so với chi phí, hiệu quả của hình thức này rất hiệu quả Trong thời gian tới CNMB sẽ tăng cờng quảng cáo trên pano di
4 0 động tại địa bàn Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh nhằm thu hút sự chú ý và tiêu dùng sản phẩm của Công ty.
B Pano cố định : quảng cáo qua pano cố định hiện nay vẫn có hiệu quả nhất định trong việc quảng bá nhãn hiệu Bi Ti ‘S, đặc biệt là các điểm nút giao thông, đông ngời qua lại Hiện nay nằm trong chủ trơng xây dựng một hệ thống pano dọc theo các trục đờng quốc lộ chính, tại CNMB đã có một hệ thống 16 pano (cả tại Việt Nam và Trung Quốc) Nhìn chung, quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà CNMB sử dụng để hớng thông tin thuyết phục vào ngời mua và công chúng mục tiêu Các hoạt động quảng cáo đã đem lại hiệu quả đáng kể cho hoạt động kinh doanh của công ty cũng nh của chi nhánh Song bên cạnh đó, chi phí cho hoạt động quảng cáo cũng khá tốn kém gây ảnh hởng tới doanh thu,lợi nhuận của công ty Chính vì vậy, chúng ta cần phải xem xét và cân đối hiệu quả của quảng cáo với chi phí dành cho quảng cáo để cho hoạt động kinh doanh của chi nhánh tồn tại và phát triển. Chỉ tính riêng chi phí dành cho hoạt động quảng cáo của CNMB ta cũng thấy hoạt động quảng cáo tốn kém nh thế nào Sau đây là chi phí cho hoạt động quảng cáo của CNMB năm 2000
Bảng chi phí quảng cáo năm 2000 của CNMB
STT Loại hình Tổng chi phí
Quảng cáo truyền hình Quảng cáo truyền thanh Quảng cáo trên báo, sách, tạp chí Quảng cáo qua vật phẩm, ấn phẩm Quảng cáo qua pano
Quảng cáo qua bảng hiệu, hộp đèn Chi phi quảng cáo tiếp thị khác
14.742.972 Tổng chi phí quảng cáo
Tỷ lệ chi phí quảng cáo / doanh thu(%) 0,65
Các giải pháp Marketing nhằm nâng cao hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp trên thị trờng miền Bắc
Nâng cao chơng trình hoạt động Marketing
Nh đã phận tích xúc tiến hỗn hợp là một bộ phận của Marketing-mix một trong những hoạt động của Marketing vì thế, muốn có một chiến lợc xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả, trớc hết phải có một hoạt động Marketing đợc nâng cao và không ngừng hoàn thiện
1 N©ng cao n¨ng lùc Marketing cho CNMB.
Marketing là một khoa học còn rất mới mẻ ở VN nên thực tế là mọi ngời còn cha biết nhiều về nó Tuy nhiên sự thành công nhờ Marketing của các Công ty trên khắp thế giới tự nó đã chứng minh cho việc nên và cần thiết phải áp dụng Marketing váo kinh doanh trong cơ chế thị trờng thực trạng hoạt động của Marketing của CNMB cho thấy rằng năng lực Marketing của CN đã đợc chú trọng và tổ chức thực hiện tơng đối tốt song việc tổ chức các hoạt động này còn lan man, dàn trải cha có kế hoạch định hớng lâu dài với mô hình tổ chức và hoạt động của CN hiện nay không cần thiết phải xây dựng hẳn một phòng phụ trách về vấn đề này ví nh xây dựng quá cồng kềnh, tốn chi phí mà lại giảm hiệu quả làm việc.
Một vấn đề rất cần thiết để nâng cao năng lc Marketing của CN là việc nâng cao về lý luận Marketing cho các NVKD của công ty Đây là một bức xúc không nhỏ của một công ty mà là của hầu hết các DNVN để lên từ cơ chế tập chung quan liêu bao cấp Trong thực tế hoat động, CNMB lập kế hoạch , phơng hớng kinh doanh trình BGĐTTKD nội địa& biên mậu nếu đơc duyệt thì GĐCNMB tổ chức chỉ đạo thực hiện và các nhân viên phòng kế hoạch
KD là ngời thực hiện và báo cáo lại kết quả Trên thế giới quản trị chiến lợc kinh doanh thờng do bộ phận kinh doanh đảm nhận từ việc phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra trên cơ sở phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận chức năng có liên quan, trong đó vai trò của Marketing là hết sức quan trọng.
Phòng kinh doanh và quản lý bán hàng hiện nay của CNMB có trên 150 ngời Thực tế hoạt động của chi nhánh cho thấy công việc của mọi ngời ở đây rất là bận rộn và khẩn chơng, mọi ngời phải làm việc một cách liên tục vàlàm việc hết thời gian qui định thì tiến độ công việc mới hoàn thành Với khối lợng công việc nh hiện nay, CNMB mới chỉ có một số ít ngời thực hiện các hợp đồng, các công việc liên quan tới hoạt động Marketing hiện nay là cha đợc.
CN nên xem xét thành lập một nhóm nhỏ ngời và hớng họ vào việc quản trị Marketing của CN Họ sẽ là những ngời lập, quản lý hệ thống nghiên cứu và thông tin Marketing, điều khiển và kiểm tra Marketing-mix, cũng nh các chiến lợc Marketing bộ phận Thực hiện đợc điều này sẽ giúp khắc phục đợc tính lẻ tẻ, không có hệ thống và tính “Thực trạng và các giải pháp Marketing nh ằm nângđối phó” của hoạt động Marketing hiện nay của công ty, từ đó sẽ nâng cao hiệu quả kinh doanh của CNMB.
2 Tổ chức công tác nghiên cứu thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu.
Những phơng pháp hoạt động kinh doanh thành công hôm nay không “Thực trạng và các giải pháp Marketing nh ằm nâng ban” cho bất kỳ công ty nào tờ giấy phép đảm bảo cho sự phát triển của Công ty trong tơng lai.DNHĐKD là một tác nhân trên thị trờng nên phải nghiên cứu thị trứơng để phát triển kinh doanh thích ứng với thị trờng Nghiên cứu thị tr- ờng là xuất phát điểm để định ra các chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp từ chiến lợc đã xác định doanh nghiệp tiến hành lập và thực hiện các kế hoạch kinh doanh, chính sách thị trờng Bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh nào
5 4 cũng phải nghiên cứu thị trờng Nghiên cứu thị trờng là cần thiết,đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu kinh doanh, đang kinh doanh hoặc muốn mở rộng và phát triển kinh doanh Vì thị trờng không là bất biến mà thị trờng luôn biến động, đầy bí ẩn và thay đổi không ngừng Do đó nghiên cứu thị tr- ờng là việc làm thờng xuyên không thể thiếu đựơc của bât kỳ doanh nghiệp khi kinh doanh trong cơ chế thị trờng Từ đó có thể nắm bắt tình hình cung ứng, những nhân tố của thị trờng tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên cơ sở đó doanh nghiệp tiến hành phân loại, đánh giá và khai thác nó một cách hịêu quả.
Khi tiến hành nghiên cứu thị trờng các thông tin cần thu thập là:
+Thông tin tổng quát về thị trờng.
-Nhu cầu tối đa của thị trờng, tổng cầu hàng hoá, dịch vụ,nhu cầu có khả năng thanh toán
-Tổng cung và khả năng cung ứng trên thị trờng.
-Tổng quan về giá cả và cạnh tranh trên thị trờng, xu hớng biến động của chúng: Các chính sách, qui định của nhà nớc liên quan tơi hoạt động kinh doanh giầy dép trên thị trờng
+Thông tin về khách hàng. Đây là thông tin trung tâm, quan trọng nhất của công tác nghiên cứu thị tr - ờng của CNMB Bên cạnh việc nghiên cứu thu thập thông tin về khách hàng, CNMB cần xem xét, nghiên cứu tâm lý, hành vi của khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách văn minh và hiệu quả. Đồi với thị trờng giầy dép thông tin về khách hàng cần thu thập là:
-Qui mô, sự phân bố khách hàng(cả khách hàng dân dụng lẫn khách hàng công nghiệp, thơng mại).
-Đặc điểm hành vi tiêu dùng giầy dép của khách hàng.
Thông qua đó CNMB thiết lập các điểm bán thuận tiện cho cả ngời tiêu dùng và Công ty Đa ra quyết định về thời điểm thuận lợi cho bán hàng
+Thông tin về cạnh tranh và đối thủ cạch tranh
Thị trờng giầy dép đang diễn ra gay gắt, quyết liệt Những chơng khuyến mãi, giảm giá, tăng dịch vụ diễn ra liên tục với cờng độ cao Đứng trớc sự biến động thờng xuyên của thị trờng thì công tác nghiên cứu thu thập thông tin về cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh lại càng trở nên quan trọng Các thông tin đó là:
-Số lợng các đối thủ cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh nào là chính( hiện nay trên thị trờng phía Bắc Công ty Bi Ti ‘S có 3 đôí thủ cạnh tranh lớn đó là: Bita’S, Giầy Thợng Đình)
-Họ nắm giữ những khu vực thị trờng nào ?.
-Phơng thức hoạt động kinh doanh của đối thủ cạnh tranh, cơ cấu chiết khấu và định gía của các Công ty cạnh tranh rasao.
-Khả năng tài chính, điều kiện về nguồn hàng, trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật, những điểm mạnh, điểm yếu trong sản phẩm và Công ty của đối thủ, thị phần đã đạt đợc của đối thủ cạnh tranh.
-Chính sách phân phối, bán hàng, mặt hàng kinh doanh.
Trên cơ sở các thông tin thu thập đợc,Công ty cần tiến hành đánh giá so sánh chi tiết theo từng loại đối thủ, từng khu vực thị trờng, khách hàng từ đó đề ra các chính sách và chiến lợc cạnh tranh cho phù hợp.
Các giải pháp Marketing nhằm nâng cao hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp đợc hiểu là bất kỳ một hoạt động nào mà một Công ty tiến hành để nhằm truyền bá những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của mình và về chính bản thân Công ty, thu hút một cách cạnh tranh các thị trờng tiềm năng Xúc tiến hỗn hợp đảm nhận các chức năng chủ yếu là truyền thông Marketing và hỗ trợ tăng cờng cho các chính sách sản phẩm, giá cả và phân phối nhằm đặt mục tiêu chung của Marketing.
1 Mục tiêu hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp trong mục tiêu chung Marketing.
(1) Tăng trởng ổn định, nâng cao doanh số bằng cách:
- Tìm kiếm và tìm cách thâm nhập, đi đến chiếm lĩnh các thị trờng mới, nâng cao “Thực trạng và các giải pháp Marketing nh ằm nângthị phần” của Công ty.
- Phục vụ hiệu quả hơn các thị trờng cũ bằng cách phát huy các lợi thế cạnh tranh của công ty.
- Đầu t nỗ lực Marketing để hoàn thiện khâu tiêu thụ sản phẩm.
(2) Tự phát triển và hỗ trợ phát triển cho các CN khác trong toàn công ty
(3) Định vị hình ảnh của công ty trên thị trờng, giành đợc thiện cảm của khách hàng nhờ uy tín và VH kinh doanh.
Từ các mục tiêu chung Marketing trên, ta xác định đ ợc mục tiêu cho hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp:
(1) Khuyến khích khách hàng mua hàng nhanh hơn và nhiều hơn để tăng doanh số trớc mắt.
- Nhắc nhở và thuyết phục khách hàng hiện có về sự sẵn sàng đáp ứng của Công ty cũng nh các lợi ích mà họ nhận đợc khi mua hàng hoá dịch vụ của công ty nh giá cả, chất lợng sản phẩm, điều kiện giao hàng, dịch vụ đi kèm , kích thích họ mua tiếp tục và mua thêm.
- Thông báo và thuyết phục khách hàng tiềm năng về sự có mặt của công ty trên thị trờng, sự sẳn sàng đáp ứng và các lợi ích khách hàng sẽ nhận đợc nếu mua hàng hoá dịch vụ của Công ty, khuyến khích họ mua hàng của Công ty.
(3) Xây dựng và bảo vệ hình ảnh của công ty trong nhận thức của khách hàng mục tiêu.
(4) Hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm , giá cả và phân phối cùng đạt đợc mục tiêu chung Marketing.
2 Xây dựng quan điểm và nguyên tắc thiết kế chiến lợc cho hệ thống xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động kinh doanh của công ty rất linh hoạt và đa dạng trong lĩnh vực giầy – dép, và do đó công ty có rất nhiều kiểu khách hàng khác nhau: từ khách hàng công nghiệp cho đến khách hàng tiêu dùng cuối cùng Các kiểu khách hàng này là tập hợp của những đặc tính mua, những ảnh hởng mua, những quá trình thông qua quyết định mua hàng rất đa dạng mà đòi hỏi Cán bộ công nhân viên cũng nh CNMB phải phân bổ những nổ lực Marketing của mình một cách chi tiết và khó khăn Để tiếp cận có hiệu quả các khách hàng mục tiêu của mình thì chiến lợc xúc tiến hỗn hợp cũng phải đợc “Thực trạng và các giải pháp Marketing nh ằm nâng phân phối”. một cách chi tiết nh vậy Để cho tính hiệu quả các giải pháp là khả thi, em xin đợc trình bầy chúng từ cách tiếp cận theo khách hàng: nghĩa là, các quyết định về sử dụng công cụ nào của xúc tiến hỗn hợp, phơng tiện gì của công cụ đó, sử dụng nh thế nào, sử dụng để đạt đợc mục tiêu gì sẽ đợc thiết kế trên nguyên tắc tiếp cận để gây đợc phản ứng mong muốn từ mỗi loại thị trờng mục tiêu.
Cụ thể các giải pháp đợc đa ra trên nguyên tắc và quan điển thiết kế là:
(1) Đạt đợc mục tiêu xúc tiến hỗn hợp đã định.
(2) Tiếp cận có hiệu quả theo từng loại, kiểu khách hàng của công ty phân theo nguyên tắc hành vi.
(3) Tính toán khả thi của các giải pháp đa ra, xem xét đến nguồn lực và khả năng của công ty ( trong đó có xem xét đến sự phối hợp ma trận SWOT của công ty ).
(4) Trong phạm vi của đề tài, các giải pháp đợc thiết kế cho hoạt động kinh doanh của công ty trên thị trờng các tỉnh phía Bắc.
3 Quyết định về ngân sách dành cho hệ thống xúc tiến hỗn hợp.
CNMB là đơn vị trực thuộc trung tâm KDNĐ và biên mậu, nên ngân sách dành cho hoạt động kinh doanh của CN đợc công ty cung cấp trên cơ sở kết quả của hoạt động kinh doanh đã đạt đợc và phơng hớng hoạt động kinh doanh cần phải đạt đợc trong thời gian tới Với năng lực mạnh mẽ nh hiện nay, công ty Bi Ti ‘S phân bổ ngân sách dành cho hoạt động kinh doanh nói chung và hệ thống xúc tiến hỗn hợp của CNMB nói riêng là tơng đối hợp lý, kịp thời Nhng bên cạnh đó, do phải hoạch toán kinh doanh cũng nh nhận thức về hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp cha đợc đúng đắn nên ngân sách trung tâm rót cho CN dành cho hoạt động này cha cao Nhiều sáng kiến đợc CNMB đa ra hấp dẫn, cuốn hút đợc khách hàng mục tiêu nhng tốn kém nên không đợc công ty chấp nhận Do đó các hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp còn diễn ra lẻ tẻ, dàn trải, cha có kế hoạch lâu dài Vì vậy, để khắc phục những điểm trên công ty cần xem xét và quan tâm hơn nữa cho hệ thống xúc tiến trên thị trờng Miền Bắc.
4 Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải nhằm nâng cao hình ảnh, uy tín sản phẩm của công ty.
Hiện nay, các sản phẩm mang nhãn hiệu Bi Ti ‘S đã có mặt trên thị tr ờng toàn quốc Sau 19 năm hoạt động kinh doanh, giầy-dép mang nhãn hiệu Bi Ti
‘S đã tạo cho mình chỗ đứng khá vững chắc trên thị trờng Các sản phẩm của
6 0 công ty đã chiếm đợc một chỗ đặc biệt có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Theo kết quả điều tra sơ bộ tại hội chợ hàng Việt Nam chất lợng cao năm
2000 tại Hà Nội ( tiến hành điều tra đợc 266 phiếu trong đó 10 phiếu không hợp lệ) thì đa số các ý kiến cho rằng: “Thực trạng và các giải pháp Marketing nh ằm nângcông ty Bi Ti ‘S là một công ty lớn, có uy tín, chất lợng sản phẩm cao.” Có đợc kết quả này, là do công ty có chính sách kinh doanh đúng đắn và những chiến dịch tuyên truyền quảng cáo mạnh mẽ đã giúp ngời tiêu dùng có nhận thức đúng đắn về hình ảnh, biểu tợng cũng nh nhãn hiệu mà công ty sử dụng Trong thời gian tới, công ty cũng nh CNMB cần nâng cao các hoạt động quảng cáo tuyên truyền nhằm giúp ngời tìêu dùng phân biệt đợc đặc tính sản phẩm của công ty với các sản phẩm giả nhái Quảng cáo tuyên truyền mạnh hơn nữa về các đặc tính nổi bật của giầy thể thao mang nhãn hiệu Bi Ti ‘S so với các loại giầy khác tới công chúng mục tiêu.
5 Hệ thống xúc tiến hỗn hợp đợc thiết kế nhằm truyền tải thông tin nhanh nhất tới khách hàng về những chính sách kinh doanh, sản phẩm mới của công ty.
Giầy-dép là các loại sản phẩm mang tính chất thời trang Nên nhu cầu về nó thay đổi rất nhanh theo mùa vụ, theo thị hiếu của ngời tiêu dùng Nắm đợc đặc tính này các công ty chuyên sản xuất giầy-dép rất năng động, nhanh nhậy trong việc nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của ngời tiêu dùng nhằm giảm thiểu lợng tồn kho, tránh ứ đọng vốn Đối với Bi Ti ‘S trung bình hàng tháng có hàng chục loại sản phẩm mới ra đời công tác tiếp thị sản phẩm mới chủ yếu do các nhân viên bán hàng, đại diện bán hàng và tiếp thị Họ đợc biết về sản phẩm mới thông qua một bảng lịch công tác nên khi đi tiếp thị giới thiệu với khách hàng thì việc mô tả về hình dáng, mẫu mã, mầu sắc là rất khó hoặc việc mang mẫu sản phẩm là rất khó khăn cho các đại diện bán hàng và tiếp thị Do đó, trong thời gian tới công ty nên xem xét khi đa ra các sản phẩm mới phải mang kèm với catalog để tạo điều kiện rễ dàng trong công tác tiếp thị sản phẩm mới cho các nhân viên bán hàng của CN.
6 Hệ thống xúc tiến hỗn hợp phải có khả năng tự thích ứng với sự thay đổi của môi trờng một cách linh hoạt.
Trong cơ chế thị trờng các họat động kinh doanh sẽ diễn ra cạnh tranh ở mức độ gay gắt và quyết liệt hơn Các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có khả năng tự thích ứng với thay đổi của môi trờng một cách linh hoạt, đặc biệt là các hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Hiện nay, môi trờng hoạt động kinh doanh đầy biến động khi mà khoa học kỹ thuật phát triển bùng nổ thì các hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp của Bi Ti ‘S cũng cần phải thay đổi thích hợp tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của Công ty ngày càng phát triển.
7 Hệ thống xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ cho hệ thống kênh phân phối củng cố và mở rộng thị trờng tiêu thụ
Công ty Bi Ti ‘S là một doanh nghiệp lớn, điều bận tâm chính của họ hiện nay là không ngừng củng cố và mở rộng thị trờng tiêu thụ của mình trên toàn quốc.
Muốn đạt đợc điều này công ty cần thực hiện mấy vấn đề sau:
-Công ty cần giữ vững tốt mối quan hệ với thị trờng cũ, với các khách hàng truyền thống, thâm nhập sâu để thoã mãn nhu cầu hiện tại và tơng lai của khách hàng trong những năm tới Đặc biệt chú ý tới việc củng cố mối quan hệ lâu dài, ổn định các bạn hàng có nhu cầu tiêu dùng giầy-dép lớn của công ty nh: các xí nghiệp, cơ sở sản xuất , các tổ chức hoạt động xã hội