Thực trạng và các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty gang thép thái nguyên trên thị trường việt nam

Lời nói đầu Những năm gần kinh tế níc ®· cã sù chun biÕn tÝch cùc, tõ nỊn kinh tÕ tËp trung bao cÊp sang nÒn kinh tÕ thị trờng có quản lý nhà nớc Trong diều kiện này, Marketing ngày trở thành hệ thông chức có vị trí quan trọng đối công ty sản xuất kinh doanh, nắm bắt đợc thời cơ, nhu cầu khách hàng,từ hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu hơn, chiến thắng cạnh tranh thu đợc lợi nhuận tối đa điều kiƯn cã thĨ Lµ mét bé phËn cÊu thµnh cđa phức hợp Marketing Mix xúc tiến hỗn hợp đà tỏ động hiệu việc phối hợp đạt đến mục tiêu chung Marketing Song Việt Nam vấn đề cha đợc ý mức Phần lớn công ty Việt Nam cha nhận thức đợc đầy đủ nội dung cách thức sử dụng xúc tiến hỗn hợp đắn nh công cụ lợi hại để đấu tranh tồn phát triển Nhận thức đợc tầm quan trọng cần thiết xúc tiến hỗn hợp hoạt độnh kinh doanh công ty Sau trình học tập trờng thời gian thực tập tìm hiểu tình hình thực tế công ty Gang Thép Thái Nguyên, em đà chọn đề tài Thực trạng giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động xúc tiến hỗn hợp công ty Gang Thép Thái Nguyên thị trờng Việt Nam làm chuyên đề tốt nghiệp Mục đích em chọn đề tài Dùng lý luận đà lĩnh hội trình học tập với hiểu biết thực tế thời gian thực tập công ty, tìm thành công hạn chế, sở đa giải pháp nhằm nhiều góp phần hoàn thiện nâng cao hiệu hoạt động xúc tiến hỗn hợp công ty Với mục đích phạm vi nghiên cứu em, toàn đề tài em đợc trình bầy thành ch¬ng Ch¬ng I Lý ln chung vỊ xóc tiỊn hỗn hợp hoạt động kinh doanh Trong chơng em trình bầy sở lý luận xúc tiến hỗn hợp, giới thiệu vị trí, vai trò xúc tiến hỗn hợp công ty sản xuất kinh doanh đồng thời giới thiệu công việc mà ngời làm Marketing phải tiến hành thiết kế chiến lợc xúc tiến hỗn hợp công ty Chơng II Kết sản xuất kinh doanh thực trạng hoạt động Xúc tiến hỗn hợp công ty Gang Thép Thái Nguyên Trong chơng em sử dụng phơng pháp nghiên cứu lấy chủ nghĩa vật biện chứng lịch sử làm sở lý luận Phơng pháp cụ thể đợc vận dụng tổng hợp, phân tích, so sánh lý luận thực tiễn, kế hoạch thực Trên sở đánh giá u, nhợc điểm công ty lĩnh vực Marketing từ tìm vấn đề tồn Từ đa giải pháp để khắc phục Chơng III Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động xúc tiến hỗn hợp công ty thị trờng Việt Nam Trong chơng em ứng dụng lý luận xúc tiến hỗn hợp đà trình bầy chơng I để đa số giải pháp khắc phục vấn đề tồn công ty Lần đợc tiếp cận với thực tế đem lý thuyết ứng dụng vào thực tế Do trình độ có hạn nên đề tài em không tránh khỏi thiếu sót Kính mong nhận đợc phê bình góp ý quý giá thầy cô Cuối em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Thế Trung, cô phận Marketing công ty Gang Thép Thái Nguyên đà giúp đỡ tạo diều kiện cho em hoàn thiện đề tài Chơng I Lý luận chung xúc tiến hỗn hợp hoạt động kinh doanh công ty I Khái quát vai trò xúc tiến hỗn hợp hoạt động kinh doanh công ty Khái niệm xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp chữ P cuối hệ thống Marketing Mix, nhng giữ vị trí quan trọng công ty sản xuất kinh doanh Cho đến công ty kinh doanh xem nhẹ công tác mà tác dụng lớn Ngời ta mua sản phẩm mà đợc hÃng sản xuất , sản phẩm có chất lợng nh nào, đặc tính nh Vì trình định mua trình tơng đối dài không đơn giản, khách hàng họ cần có thông tin sản phẩm (giá, chất lợng, hÃng sản xuất ) Để đáp ứng nhu cầu họ hoạt động xúc tiến đảm nhận Vậy xúc tiến hỗn hợp ? Xúc tiến hỗn hợp biện pháp nghệ thuật mà nhà kinh doanh dùng để thông tin hàng hoá, tác động vào ngời mua, lôi kéo ngời mua phía biện pháp hỗ trợ cho khách hàng Thực chất hoạt động xúc tiến hỗn hợp việc sử dụng phơng tiện để thông tin liên lạc với thị trờng mục tiêu nhằm thông báo cho biết có sẵn sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm tốt nhiều phơng diện so với sản phẩm loại nhắc nhở họ mua thêm đà dùng hết sản phẩm đà mua Khi nỗ lực xúc tiến hỗn hợp đà đạt đợc đồng nghĩa thị phần công ty, số lợng hàng hoá tiêu thụ tăng lên Những công cụ chủ yếu xúc tiến hỗn hợp Hệ thống xúc tiến hỗn hợp gồm năm công cụ chủ yếu là: Quảng cáo, Marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng tuyên truyền, bán hàng trực tiếp Sơ đồ 1: Các công cụ chủ yếu xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp Marketing Trực tiếp Quảng cáo Kích thích Tiêu thụ Quan hệ Quần chúng Bán hàng Trực tiếp Quảng cáo Quảng cáo việc ngời bán sử dụng phơng tiện truyền thông có trả tiền để truyền thông tin thuyết phục sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức tới thị trờng để tạo đợc ấn tợng sản phẩm công ty khách hàng Các phơng tiện truyền thông dùng để quảng cáo phơng tiện phát thanh( radio, tivi) phơng tiện in ấn ( báo, tạp chí, ấn phẩm ) phơng tiện trời số phơng tiện khác Quảng cáo cần đạt đợc mục đích là: thông tin tới khách hàng sách sản phẩm công ty, tạo dựng đợc hình ảnh công ty tới khách hàng mục tiêu, sau thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm công ty, cuối nhắc nhở để trì hình ảnh sản phẩm công ty tâm trí khách hµng  Marketing trùc tiÕp Marketing trùc tiÕp lµ mét hệ thống tơng tác Marketing sử dụng hay nhiều phơng tiện truyền thông (gửi th trực tiếp, Catalog, Marketing qua điện thoại ) để tạo phản ứng đáp lại đo đợc khách hàng Ngày Marketing trực tiếp đợc công ty trọng phát triển Lý chủ yếu chi phí để tiếp cận với khách hàng rẻ nhiều sử dụng lực lợng bán hàng, khả kiểm soát nhu cầu phản ứng nhanh nhậy với nhu cầu thay đổi khách hàng phải thông qua lực lợng trung gian Kích thích tiêu thụ Kích thích tiêu thụ biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ Kích thích tiêu thụ có tác động trực tiếp tích cực tới việc tăng doanh số lợi ích vật chất bổ sung cho ngời mua, là: Thởng, giảm giá Kích thích tiêu thụ phải đạt đợc mục tiêu là: khuyến khích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lợng lớn mở khách hàng mới, khuyến khích lực lợng phân phối tăng cờng hoạt động hơn, đẩy mạnh hoạt động mua bán, củng cố mở rộng kênh phân phối Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng biện pháp kích thích cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu hàng hoá, dịch vụ hay uy tín đợn vị kinh doanh cách đa tin tức có ý nghĩa thơng mại chúng ấn phẩm, thông tin đại chúng cách thuận lợi Những công cụ quan hệ với công chúng chủ yến ấn phẩm, tin tức, nói chuyện, hoạt động công ích Bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp giới thiệu miệng hàng hoá dịch vụ ngời bán hàng qua đối thoại trực tiếp với nhiều khách hàng với mục đích cuối bán đợc hàng Sử dụng hình thức bán hàng trực tiếp làm cho khách hàng hiểu rõ sản phẩm, khách hàng đợc ngời bán hàng hớng dẫn rõ sản phẩm nh chứng minh cách đầy đủ, thuyết phục sản phẩm Vai trò hoạt động xúc tiến hỗn hợp với hoạt động kinh doanh cđa c«ng ty Mét c«ng ty có chiến lợc xúc tiến hỗn hợp thích ứng với thị trờng thu đợc nhiều lợi ích không việc tăng số lợng bán Họ tạo đợc trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng tạo nên a thích nhÃn hiệu khách hàng xây dựng hình ảnh thuận lợi Xúc tiến hỗn hợp giúp cho công ty thực đợc công việc nh thúc đẩy ngời tiêu dùng dùng thử sản phẩm tạo hội để tự sản phẩm truyền đạt thông tin mét c¸ch chÝnh x¸c, khuyÕn khÝch c¸c nguån lùc bên để họ có tuyên truyền tốt đẹp sản phẩm nh công ty, tạo ấn tợng sản phẩm cho khách hàng, nhắc nhở họ đặc tính mà sản phẩm mang lại, giúp cho công ty xây dựng và bảo vệ hình ảnh nh sản phẩm tâm trí ngời tiêu dùng Xúc tiến hỗn hợp công cụ hữu hiệu việc chiếm lĩnh thị trờng tăng tính cạnh tranh hàng hoá, dịch vụ công ty thị trờng Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp công ty tiếp cận đợc với thị trờng tiềm năng, cung cấp cho khách hàng tiềm thông tin cần thiết, dịch vụ u đÃi để tiếp tục chinh phục khách hàng công ty lôi kéo khách hàng đối thủ cạnh tranh Hoạt động xúc tiến hỗn hợp giúp cho công ty có thông tin xác khách hàng nh đối thủ cạnh tranh II Các bớc thiết kế chiến lợc xúc tiến hỗn hợp công ty Nghiên cứu khách hàng mục tiêu Công ty tiến hành truyền thông phải xác định rõ ngời tiếp nhận thông tin Ngời nhận tin khách hàng mục tiêu công ty bao gồm khách hàng khách hàng tiềm năng, ngời định ngời tác động đến việc mua hàng công ty đối tợng nhận tin là cá nhân, nhóm ngời giíi thĨ hay c«ng chóng nãi chung C«ng chóng mục tiêu có ảnh hởng quan trọng đến định ngời truyền thông chuyện nói gì, nói nh nào, nói nào, nói đâu, nói với Xác định mục tiêu xúc tiến hỗn hợp Một đà xác định đợc công chúng mục tiêu đặc điểm nó, ngời truyền thông Marketing phải định phản ứng đáp lại mong muốn công chúng Những hành vi mua hàng kết cuối trình dài để thông qua định ngời tiêu dùng Nguời truyền thông Marketing cần biết cách làm nh để đa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao Ngời làm Marketing tìm kiếm công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại nhận thức, tình cảm hay hµnh vi NghÜa lµ ngêi lµm Marketing cã thĨ mn khắc sâu vào tâm trí ngời tiêu dùng điều đó, thay đổi thái độ ngời tiêu dùng hay thúc đẩy ngời tiêu dùng đến chỗ hành động Và tuỳ theo trạng thái mà thực hoạt động truyền thông cho thích hợp Có trạng thái khác khách hàng mục tiêu mà ngời thực truyền thông phải biết là: +Nhận biết : Mức độ nhận biết sản phẩm hay công ty tới mức độ nào? Ngoài khách hàng mục tiêu cần biết thêm gì? Từ hoạch định nhiệm vụ chơng trình truyền thông khoảng thời gian tăng thêm nhận biết khách hàng mục tiêu +Hiểu biết : Khách hàng mục tiêu hiểu nh sản phẩm công ty, số ngời hiểu đợc chiếm đa số hay thiểu số thị trờng mục tiêu? Khách hàng mục tiêu có phân biệt đánh giá chi tiết họ hiểu hàng hoá công ty + Thiện cảm: Nếu khách hàng mục tiêu đà hiểu hàng hoá công ty họ có cảm giác đợc suy nghĩ nh + Ưa chuộng: Khách hàng mục tiêu có thiện cảm sản phẩm công ty, song cha hẳn đà a chuộng so với sản phẩm hàng hoá khác hÃng cạnh tranh Do ngời truyền thông phải cố gắng tác động tạo nên a chuộng khách hàng mục tiêu sản phảm nh nhấn mạnh thuộc tính cạnh tranh có u mà sản phẩm công ty đạt đợc nh chất lợng, giá cả, tính tiện dụng truyền thông truyền thông + ý định mua: Khách hàng mục tiêu đà a chuộng hàng hoá song ý định mua cha hình thành Cần phải tác động để tạo nên niềm tin phải mua hàng họ, thúc đẩy họ sớm có định mua lời khuyên, lời cổ vũ lợi ích kinh tế + Hành ®éng mua: Tuy cã ý ®Þnh mua nhng ®Ĩ ®i tới hành dộng mua chịu nhiều yếu tố chi phối Cần nghiên cứu xác định rõ nguyên nhân để có giải pháp thoả đáng giúp ngời mua có đủ điều kiện thực ý định mua Thiết kế thông điệp truyền thông Sau đà xác định đợc mong muốn ngời nhận tin, ngời truyền thông cần thiết kế thông điệp có hiệu Việc thiết kế thông điệp cần phải giải vấn đề - Nội dung thông điệp Ngời truyền thông phải hình dung điều nói với công chúng mục tiêu để tạo phản ứng đáp lại mong muốn Nội dung thông điệp phải ngắn gọn xúc tích nhng rễ hiểu rễ nghe phải đợc nhấn mạnh vào yếu tố có tính thành thực với ngời nhận tin nh: +Đề cập tới lợi ích kinh tế ngời mua: Đây vấn đề quan trọng mà nội dung thông điệp phải đề cập Trên thực tế xung quanh vấn đề này, nói nhiều nội dung nh chất lợng tính tiện dụng bảo quản song cuối phải nhấn mạnh tới hiệu kinh tế tăng lợi ích tiêu dùng, có nh ý ngời mua thúc đẩy họ đến định mua sớm +Đề cập tới yếu tố quyền định mua: Trong đơn vị khách hàng có ngời định ngời ảnh hởng tới hành vi mua Nội dung tin cần đợc truyền tới đối tợng Cần khai thác chi tiết yếu tố, khơi dậy tính quyền lực ngời mua, thúc đẩy họ định việc mua hàng +Đề cập tới lĩnh vực tình cảm: Các trạng thái tình cảm nh vui buồn, hờn giận sợ hÃi đợc khai thác thông điệp truyền thông Tuy nhiên hớng đề cập đạt tới mức độ giới hạn thời gian ngời ta thay đổi trạng thái tình cảm chuyển từ trạng thái sang trạng thái khác +Đề cập tới khía cạnh đạo đức nhân bản: Tạo tình cảm sáng lành mạnh khách hàng Đề cao tính nhân đạo ủng hộ tiến nh làm đẹp môi trờng, tôn trọng trì phong mỹ tục, tính đồng loại nhờ mà tạo lên thiện cảm với ngời mua - Cấu trúc thông điệp: Phải logic hợp lý nhằm tăng cờng nhận thức tính hấp dẫn ngời nhận tin Khi xác định cấu trúc thông điệp ngời phát tin phải giải ba vấn đề sau +Thứ nhất: Có nên đa kết luận dứt khoát hay dành phần cho ngời nhận tin?Thông thờng kết luận đợc đa trớc khách hàng hiệu +Thứ hai : Trình bày lập luận mặt nên hay hai mặt nên không nên Thông thờng lập luận mặt lại hiệu so với việc phân tích hai mặt +Thứ ba : Nên đa luận có sức thuyết phục từ lúc mở đầu hay sau đó? Nếu trình bày lúc mở đầu thu hút đợc ý nhng kÕt thóc sù chó ý sÏ suy giảm nhiều - Hình thức thông điệp : Thông điệp đợc đa qua phơng tiện thông tin truyền thông để tới ngời nhận tin, thông điệp cần có hình thức sinh động Trong quảng cáo in ấn, ngời truyền thông phải định tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ màu sắc Để thu hút ý, thông điệp cần mang tính lạ, tơng phản, hình ảnh tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ vị trí đặc biệt Nếu thông điệp qua radio quan trọng từ ngữ chất lợng đọc Tuy nhiên thông điệp cấu trúc truyền thông cố định mà ngợc lại, ®ã lµ cÊu tróc biÕn ®ỉi mét møc ®é Sự thay đổi phạm vi trì ý tởng thiết kế thông điệp ngời phát tin Còn ngời nhận tin tiếp nhận thông điệp tới mức phụ thuồc vào trình độ nhận thức họ Vì thông điệp có sù thay ®ỉi so víi thiÕt kÕ Lùa chän kênh xúc tiến hỗn hợp Ngời truyền thông phải lựa chọn kênh truyền thông có hiệu để truyền tải thông điệp Có loại kênh truyền thông lớn: -Kênh trực tiếp : Các kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi có hai hay nhiều ngời giao tiếp trực tiếp với Đó giao tiÕp gi÷a hai ngêi víi nhau, gi÷a mét ngêi víi công chúng, qua điện thoại hay qua th từ Các kênh truyền thông trực tiếp tạo hiệu thông qua hội cá nhân hoá việc giới thiệu tin ngợc Các kênh truyền thông trực tiếp đợc chia nhỏ thành kênh giới thiệu, kênh chuyên viên kênh xà hội Kênh giới thiệu gồm nhân viên bán hàng công ty tiếp xúc với ngời mua thị trờng mục tiêu Kênh chuyên viên gồm chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến với ngời mua mục tiêu Kênh xà hội gồm hàng xóm, láng giềng, bạn bè, thành viên gia đình ngêi céng sù nãi chun víi ngêi mua mơc tiªu Nhiều công ty đà bắt đầu nhận thức sâu sắc sức mạnh yếu tố trò chuyện hay lời đồn phát từ kênh chuyên viên kênh xà héi viƯc t¹o mét nghỊ kinh doanh míi Họ tìm cách kích thích kênh tiến cử sản phẩm dịch vụ Các công ty thực hiên số bớc để kích thích kênh ảnh hởng hoạt động nhân danh + Phát cá nhân công ty lực dồn thêm lực cho họ + Tạo ngời hớng dẫn d luận cách cung ứng cho ngời định sản phẩm với điều kiện hấp dẫn + Làm việc thông qua ngời lực cộng đồng nh ngời bình luận phơng tiện truyền thông địa phơng, chủ tịch công ty có hạng chủ tịch tỉ chøc phơ n÷ + Sư dơng nh÷ng ngêi cã lực quảng cáo xác nhận + Soạn thảo quảng cáo có giá trị đàm luận lớn - Các kênh truyền thông gián tiếp: Những kênh truyền thông gián tiếp tải thông điệp mà không cần có tiÕp xóc hay giao tiÕp trùc tiÕp Chóng bao gåm phơng tiện truyền thông, bầu không khí kiện + Các phơng tiện truyền thông gồm phơng tiện truyền thông dới dạng ấn phẩm, phơng tiện truyền thông quảng bá, phơng tiện truyền thông điện tử, phơng tiện truyền thông trng bày Hầu hết thông điệp gián tiếp đợc tải qua phơng tiện có trả tiền + Bầu không khí môi trờng chọn gói tạo hay củng cố thiện cảm ngời mua việc mua sắm sản phẩm + Sự kiện biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt thông điệp cụ thể cho công chúng mục tiêu Mặc dù truyền thông trực tiếp thờng có hiệu so với truyền thông đại chúng, phơng tiện truyền thông đại chúng phơng tiện chủ yếu kích thích truyền thông trực tiếp Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ hành vi cá nhân thông qua trình truyền đạt thông tin hai cấp, ngời phát ®Õn ngêi híng dÉn d luËn råi ®Õn bé phËn dân c Xây dựng ngân sách xúc tiến hỗn hợp Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing định khó khăn vá chi phối lớn đến thành công, hiệu hoạt động truyền thông Việc định ngân sách dành cho đợc vào mục tiêu nguồn lực công ty ngân sách cho hoạt động Marketing đợc phân bố cho P, từ định ngân sách cho công cụ xúc tiến hỗn hợp, hay phơng pháp từ xuống phơng pháp từ dới lên vầo kế hoạch sử dụng công cụ xúc tiến khả thi duyệt trình truyền thông.Rõ ràng công việc không đơn giản chút hoạt độnh phân bổ nhân sách liên quan đến nhiều lĩnh vực bị yếu tố khác chi phối Thông thờng có phơng pháp xác định ngân sách mà công ty thờng áp dụng là: - Phơng pháp khả năng: Nhiều công ty xác định ngân sách khuyến mÃi mức độ mà họ nghĩ công ty có đủ khả Phơng pháp xác định ngân sách hoàn toàn bỏ qua vai trò khuyến mÃi nh khoản đâu t ảnh hởng tức thời khuyến mÃi đến đối tợng tiêu thụ Nó dÃn đến ngân sách khuyến mÃi hàng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông Marketing - Phơng pháp tính tỉ lệ phần trăm doanh số bán +Ưu điểm: Chi phí khuyến mÃi thay đổi tuỳ theo khả công ty; khuyến khích ban lÃnh đạo nghĩ đến mối liên hệ chi phí khuyến mÃi, giá bán lợi nhuận đơn vị sản phẩm; khuyến khích ổn định cạnh tranh mức độ mà công ty cạnh tranh chi khuyến mÃi tỷ lệ phần trăm doanh số bán xấp xỉ ngang +Nhợc diểm: Xác định ngân sách vào ngân quỹ có theo hội thị trờng; Sự phụ thuộc ngân sách khuyến mÃi vào biến động mức tiêu thụ hàng năm gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn, không tạo logic để lựa chon tỷ lệ phầm trăm cụ thể ngoại trừ đà làm đợc khứ hay mà đối thủ cạnh tranh làm; Nó không khuyến xây dựng ngân sách khuyến mÃi sở xác định xem sản phẩm địa bàn xứng đáng chi -Phơng pháp cân cạnh tranh: Phơng pháp yêu cầu công ty xác định mức ngân sách truyền thông với mức ngân sách đối thủ cạnh tranh khu vực thị trờng chu kỳ kinh doanh Dù chi phí cạnh tranh cho thấy mức độ chi tiêu hợp lý ngành kinh doanh Hơn việc trì mức chi phí ngang cạnh tranh loại trừ đợc chiến tranh truyền thông Tuy nhiên thực tế khó mà biết đợc mức chi cụ thể ngân sách công ty Mặt khác mục tiêu truyền thông công ty khác nên vào công ty khác để xác định ngân sách cho công ty đợc -Phơng pháp vào mục tiêu nhiệm vụ: Phơng pháp đòi hỏi ngời làm Marketing phải xây dựng ngân sách khuyến mÃi sở xác định mục tiêu cụ thể xác định nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt đợc mục tiêu ớc tính chi phí để thực nhiệm vụ Tổng chi phí dự toán ngân sách khuyến mÃi Phơng pháp có u điểm đòi hỏi ban lÃnh đạo phải trình bày rõ giả thuyết mối quan hệ gi÷a tỉng chi phÝ, møc tiÕp xóc, tû lƯ dïng thử mức sử dụng thờng xuyên