Giải pháp marketing phát triển dịch vụ cho khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ tại ngân hàng ngoại thương việt nam

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU Trong năm 2005, tốc độ tăng trưởng kinh tế nước ta 8,4%, mức cao vòng 09 năm trở lại Điều đặc biệt ấn tượng điều kiện hoạt động kinh tế gặp nhiều khó khăn nước Các mục tiêu kinh tế đạt mức vượt dự kiến, nguồn vốn đầu tư nước kim ngạch xuất tăng mạnh, thu nhập dân cư cải thiện đáng kể Đối với Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, năm 2005 đánh dấu nhiều kiện quan trọng Đó năm kết thúc Đề án tái cấu, hoàn thành giai đoạn chương trình đại hố ngân hàng hệ thống tốn Đó năm khởi động thực chương trình cổ phần hố việc phát hành trái phiếu tăng vốn Những kết mà Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam đạt có góp phần quan trọng hoạt động marketing Marketing làm gia tăng lợi nhuận mà cịn tạo giá trị tiềm ẩn thơng qua việc củng cố phát triển thương hiệu ngân hàng Mặc dù áp dụng hoạt động marketing vài thấp kỷ gần đạt nhiều thành công đáng kể Các nhà quản trị marketing ngân hàng nhận thấy cần áp dụng marketing vào tất thị trường đặc biệt thị trường Doanh nghiệp vừa nhỏ vị thị trường có tiềm phát triển tương lai mà nhiều ngân hàng muốn chiếm lĩnh Xuất phát từ thực tế qua thời gian thực tập tái Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, em chọn đề tái: ‘Giải pháp marketing phát triển dịch vụ cho khách hàng Doanh nghiệp vừa nhỏ Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam” Làm chuyên đề thực tập Mục đích đề tài nên lên chất hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng đặc biệt Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam việc triển khai dịch vụ cho khách hàng Doanh nghiệp vừa Khoa Ngân hàng – Tài Chuyên đề thực tập tốt nghiệp nhỏ Trên sở đưa số phương án giải pháp nhằm nâng cao hiệu công tác marketing nhằm phát triển dịch vụ cho khách hàng Doanh nghiệp vừa nhỏ Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam Phương pháp nghiên cứu đề tái sử dụng phương pháp vật biện chúng, phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp, đưa dẫn chứng để chứng minh phân tích Cơ cấu đề tài bao gồm chương: Chương 1: Những vấn đề marketing ngân hàng dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng Doanh nghiệp vừa nhỏ Chương : Thực trạng hoạt động marketing kinh doanh sản phẩm dịch vụ cho khách hàng doanh nghiệp vừa nhỏ ngân hàng ngoại thương Việt Nam Chương : Giải pháp marketing nhằm phát triển dịch vụ cho khách hàng Doanh nghiệp vừa nhỏ Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam Trong trình thực đề tài, em nhận nhiều giúp đỡ tận tình PGS.TS Nguyễn Thị Thu Thảo định hướng nghiên cứu giúp đỡ nhiệt tình anh chị Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam đặc biệt anh chị phịng tín dụng cho vay cá nhân tiêu dùng, tín dụng ngắn hạn, tín dụng trung dài hạn, phịng quan hệ khách hàng tận tình giúp đỡ em việc cung cấp số liệu Do thời gian có hạn kiền thức thực tế cịn nên viết khơng tránh khỏi thiếu sót Vì vậy, em kính mong đóng góp ý kiến thấy giáo bạn đọc Em xin chân thành cảm on! Khoa Ngân hàng – Tài Chuyên đề thực tập tốt nghiệp CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG NGÂN HÀNG VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG CUNG CẤP CHO KHÁCH HÀNG LÀ DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ 1.1 Giới thiệu marketing ngân hàng 1.1.1 Khái niệm marketing Trong giai đoạn đầu marketing xuất hiện, người ta thường hiểu marketing hành vi rời rạc gắn liền với tình trao đổi hàng hố định Tuy nhiên, nói marketing xuất đồng thời trao đổi không mà hành vi marketing xuất trao đổi trang thái tình ngưởi ta phải cạnh tranh để bán hàng tịm cách để mua hàng Như ta hiểu ngưởi ta phải cạnh tranh để bán mua hàng hoá làm xuất marketing Vậy nguyên nhân sâu xa làm xuất marketing cạnh tranh Khi đại cơng nghiệp khí phát triển thúc đẩy tăng nhanh sản xuất, suất lao động nâng cao, lượng hàng hoá sản xuất nhiều dấn đến xu hướng cung vượt cầu Do đó, nhà kinh doanh ln tìm cách để tăng khả tiêu thụ hàng hoá Từ biện pháp thực tiến sở hoạt động marketing phát triển tiền đề hình thành mơn khoa học hồn chỉnh marketing Vào năm đầu kỷ 20, Mỹ giảng lý thuyết marketing giảng trường Đại học từ phổ biến giới đặc biệt nước có nện kinh tế thị trường phát triển Lúc đầu , lý thuyết marketing gắn liền với hoạt động bán hàng, tiêu thu sản phẩm ngày hồn thiện theo nghĩa, lý thuyết marketing bao quát vấn đề: Nghiên cứư thị trường, Khoa Ngân hàng – Tài Chuyên đề thực tập tốt nghiệp nghiên cứu khách hàng, thiết kế sản xuất sản phẩm theo nhu cầu khách hàng Ngày nay, Marketing áp dụng tất lĩnh vực kinh doanh Thế trước đây, việc áp dụng marketing vào lĩnh vực khác thời điểm vận dụng khác Lĩnh vực áp dụng hoạt động marketing lĩnh vực sản xuất kinh doanh hàng tiêu dung đóng gói, sản xuất hàng tiêu dung lâu bền công ty sản xuất hàng công nghiệp Tiếp theo, marketing vận dụng lĩnh vực sản xuất vật liệu thập kỷ qua, marketing vận dụng vào ngành kinh doanh dịch vụ tiêu dung, hàng không, ngân hàng ngành nghề tự Cho đến nay, nhiều người tưởng nhầm marketing bán hàng, chào hàng Vì vậy, họ hiểu marketing hệ thống biện pháp mà người bán hàng sử dụng nhằm bán hàng thu nhiều tiền Thực sự, cách hiểu “bề nổi” hoạt động marketing Bởi vì, hoạt động marketing không bao gồm khâu mà cịn bao gơm nhiều khâu khác Theo PH.Kotler thì: “marketing phân tích, lập kế hoạch, thực tìm kiếm việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, trì củng cố trao đổi có lợi ngưởi mua lựa chọn để đạt mục tiêu định doanh nghiệp” Cịn theo hiệp marketing Anh lại cho rằng: “Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh từ việc phát biến sức mua ngưởi tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng nhằm đảm bảo cho công ty lợi nhuận dự kiến” Còn theo quan điểm marketing đại thì: “Marketing trình xúc tiến với thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn Khoa Ngân hàng – Tài Chuyên đề thực tập tốt nghiệp người; hay nói cách khác marketing dạng hoạt động người (bao gồm tổ chức) nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi” 1.1.2 Khái niêm marketing ngân hàng 1.1.2.1 Khái niệm Marketing sản phẩm kinh tế hàng hố Nó giúp cho doanh nghiệp thoả mãn tốt khách hàng sở thức tốt mục tiêu doanh nghiệp Marketing trở thành thiết yếu doanh nghiệp thuộc lĩnh vực kinh tế xã hội Trước năm 60 kỷ 20, nhà kinh doanh ngân hàng chống lại marketing, họ nghĩ rằng; ngân hàng quan độc quỳên ngưởi ban phát đến Những năm cuối thập kỷ 60, cơng nghệ ngân hàng có thay đổi vươt bậc Sự canh tranh giưa ngân hàng ngày gay gắt mà canh tranh nguyên nhân sâu xa marketing Do nhà kinh doanh ngân hàng nhân thấy cần phải ứng dụng marketing vào hoạt động ngân hàng để nâng cao khả cạnh tranh Tuy nhiên, phải đến năm 80 thập kỷ 20 thi hoạt đông marketing phát triển mạnh mẽ lí sau: - Nền cơng nghiệp ngân hàng có xu hướng tồn cầu hố thị trường xuất hiên nhiều tổ chức tài Sự mở rộng thị trường ngân hàng làm tăng thêm áp lực cạnh tranh bắt buộc họ phải quan tâm tới nhiều thị trường khách hàng - Sự phát triển ạt khoa học công nghệ thông tin làm cho doanh nghiệp không theo kịp bị tụt hậu Do ngân hàng phải khơng ngừng áp dụng cơng nghệ thơng tin để thoả mãn nhu cầu khách hàng để từ tối đa mục tiêu doanh nghiệp Việc mở Khoa Ngân hàng – Tài Chuyên đề thực tập tốt nghiệp rộng dịch vụ điện tử để tiếp cận thị trường hiệu cần phải có chương trình hồn hảo hợp lý - Xu xã mức sống dân trí người dân ngày nâng cao Số lương khách hàng ngày đông đảo Do dể thu hút lượng khách hàng ngân hàng phải áp dụng biện pháp marketing khác Như vậy, ngân hàng tập trung nhiều vảo việc ứng dụng marketing vào hoạt động kinh doanh Marketing trở thành nhân tố dẫn đến thành công nhiều ngân hàng nên kinh tế thị trường Tuy nhiên, để đưa khái niệm xác marketing ngân hàng điều khơng dễ dàng hiên có nhiều quan điểm marketing ngân hàng, sau số quan điểm tiêu biểu: - Quan điểm thứ 1: Marketing ngân hàng phương pháp quản trị tổng hợp dựa môi trường kinh doanh, hoạt động ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, phù hợp với biến động môi trường, sở mà thực mục tiêu ngân hàng - Quan điểm thứ 2: Marketing ngân hàng toàn nỗ lực ngân hàng nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng thực hiên mục tiêu lợi nhuận - Quan điểm thứ 3: marketing ngân hàng tồn q trình tổ chức quản lý ngân hàng từ việc phát nhu cầu nhóm khách hàng chọn thoả mãn nhu cầu họ hệ thống sách, biện pháp nhằm đạt mục tiêu dự kiến - Quan điểm thứ 4: Marketing ngân hàng tập hợp hoạt động khác nhàu chủ ngân hàng nhằm hướng nguồn lực có ngân hàng vào việc phục vụ tốt nhu cầu khách hàng, sở thực mục tiêu ngân hàng Khoa Ngân hàng – Tài Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - Quan điểm thứ 5: marketing ngân hàng chức hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ nhóm khách hàng chọn ngân hàng Mối quan điểm đưa dựa vào góc độ thời gian khác nên chúng có khía cạnh khác nhau, nhiên chúng có thống vấn đề bàn marketing ngân hàng Đó lá: - Việc sử dụng marketing lĩnh vực ngân hàng dựa nguyên tắc, nội dung phương châm marketing đại - Qua trình marketing ngân hàng thể thống cao độ nhận thức hành động nhà ngân hàng thị trường, nhu cầu khách hàng lực khách hàng - Các quan điểm xác định nhiệm vụ then chốt marketing ngân hàng xác định nhu cầu mong muốn khách hàng cách thức đáp ứng cách có hiệu - Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận mục tiêu hàng đầu mà cho “lợi nhuận mục tiêu cuối thước đo trình độ marketing mối ngân hàng” 1.1.2.2 Vai trị tính chất marketing ngân hàng 1.1.2.2.1 Vai trò Ngày nay, định chế ngân hàng hoạt động biến đổi không ngừng môi trường kinh doanh Điều địi hỏi ngân hàng phải điểu chỉnh phủ hợp với yêu cầu thị trường, nâng cao khả cạnh tranh Điều thực ngân hàng phải có biện pháp marketing đông sáng tạo hướng Marketing trở thành thiết yếu hoạt động ngành ngân hàng Vai trò marketing ngân hàng thể nội dụng sau: Khoa Ngân hàng – Tài Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - Thứ nhất, Marketing tham gia giải vấn đề kinh tế hoạt động kinh doanh ngân hàng Bởi ngân hàng doanh nghiệp phải lựa chọn giải vấn đề kinh doanh hoạt động kinh doanh với hỗ trợ đắc lực marketing Đầu tiên, phận marketing giúp ngân hàng xác định loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng thị trường thông qua hoạt động thu thấp thông tin, nghiên cứu hành vi tiêu dùng… Đó vấn đề kinh tế quan trọng giải định hướng, phương thức hoạt động, kết hoạt động khả cạnh tranh vị thị trường - Thứ 2, marketing giúp cho ngân hàng tổ chức tốt trinh cung ứng sản phẩm dịch vụ hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giưa ngân hàng khách hàng thị trường Ta biết rằng, cung ứng sản phẩm dịch vụ thị trường có tham gia đồng thời ba yếu tố: sỏ vật chất kĩ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp khách hàng Bộ phân marketing có nhiều biện pháp khác để kết hợp chặt chẽ yếu tố, phân marketing góp phần to lớn việc nâng cao chất lượng tín dụng tạo uy tín hình ảnh ngân hàng, tăng sức cạnh tranh ngân hàng - Thứ giải hài hoà mối quan hệ lợi ích giưa khách hàng, nhân viên chủ ngân hàng Thông qua hoạt động như: Tham gia xây dựng sách lãi suât kích thích loại khách hàng, khuyến khích nhân viên cải tiến, nâng cao hoạt động nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng tiện ích, lợi ích sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng đem lại Để tạo vị cạnh tranh thi phân marketing thường phải tập trung giải vấn đề lớn: - Đầu tiên phải tạo tính độc đáo sản phẩm Điều đòi hỏi phải nghiên cứu thị trường khách hàng để đem sản Khoa Ngân hàng – Tài Chuyên đề thực tập tốt nghiệp phẩm độc đáo có khác biệt để vào nhận thức khách hàng - Thứ phải làm rõ tầm quan trọng khác biệt ngân hàng khác Việc tạo khác biệt quan trọng để làm bật khác biệt sản phẩm không phần quan trọng Bởi mục tiêu vấn khách hàng Do phải có chiến lược xây dựng hồn chỉnh để từ xây dựng hình ảnh sản phẩm dịch vụ tâm trí khách hàng Để họ nhân thức thấy tầm quan trọng sản phẩm họ có giá trị thực tế họ - Thứ khả trì lợi khác biệt ngân hàng Bởi hệ thống ngân hàng có tính chất đồng bộ, làm cho ngân hàng chép sản phẩm Do đó, để trì tính khác biệt thị ngân hàng phải có sách chống chép đối thủ cạnh tranh 1.1.2.2.2 Tính chất Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng giống loại hình marketing khác, bao gồm tính chất như: tính hệ thống, tính khoa học, tính thực tiễn Bên cạnh đó, đặc điểm ngành ngân hàng hoạt động marketing ngân hàng có nét đặc thù riêng Tính hệ thống marketing ngân hàng thể tất khâu từ hình thành ý tưởng tới cung ứng sản phẩm thị trường Ngồi ra, tính hệ thống cịn thể chỗ tất thành viên ngân hàng phải làm marketing sản phẩm dịch vụ Tính khoa học marketing ngân hàng thể phương pháp nghiên cứu thị trường trình thẩm định khách hàng biện pháp so sánh, phân tích để tìm hiểu nhu cầu khách hàng Trên sở để đưa sách kinh doanh cung ứng sản phẩm phù hợp Khoa Ngân hàng – Tài Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Tính thực tiến marketing ngân hàng thể mục tiêu ngân hàng thoả mãn nhu cầu khách hàng để từ tối đa hố vốn chủ sở hữu Như vậy, mục tiêu lâu dài ngân hàng lợi nhuận ngân hàng biết tận dụng nguồn lực có để thực tốt nhiệm vụ marketing, nhiệm vụ ngắn hạn tiếp cận thị trường, cung ứng sản phẩm cho khách hàng 1.1.2.3 Đặc điểm marketing ngân hàng Marketing ngân hàng việc áp dụng marketing đại vào lĩnh vực ngân hàng sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc marketing Tuy nhiên, marketing ngân hàng có đặc điểm khác biệt so với marketing thuộc lĩnh vực khác - Marketing ngân hàng loại hình marketing dịch vụ tài Các ngành dịch vụ đa dạng phong phú thuộc nhiều loại hình khác có nhiều cách hiểu khác Việc thực dịch vụ gắn liền với sản phẩm cung ứng Do vậy, việc nghiên cứu đặc điểm dịch vụ để tổ chức tốt trình marketing ngân hàng Do sản phẩm dịch vụ ngân hàng có đặc điểm khác biệt so với sản phẩm lĩnh vực khác tính vơ hình, tính khơng phân chia, tính khơng ổn định tính khơng xác định chất lượng Những yếu tố đặc điểm ảnh hưởng tới việc quản lý dịch vụ đặc biệt tổ chức hoạt động marketing ngân hàng Tính vơ hình sản phẩm dịch vụ ngân hàng làm cho khách hàng khơng thể nhìn thấy được, khơng thể nắm giữ khó đánh giá chất lượng chưa sử dụng Do đó, marketing ngân hàng phải có hoạt động để củng cố niềm tin khách hàng việc nâng cao nghệ thuật sử dụng kỹ thuật marketing làm tăng tính hữu hình sản phẩm dịch vụ cung ứng thơng qua việc đưa hình ảnh, biểu Khoa Ngân hàng – Tài