Thực trạng nghiệp vụ xúc tiến bán tại công ty tnhh cơ kim khí sơn hà

Luận văn tốt nghiệp CHNG I: C S L LUN CỦA NGHIỆP VỤ XÚC TIẾN BÁN TẠI CÁC CÔNG TY KINH DOANH I/ BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN BÁN TẠI CÁC CÔNG TY KINH DOANH Khái niệm xúc tiến bán Hàng năm, hoạt động quảng cáo bán hàng trực tiếp, nhà làm marketing chi ngàn tỷ đồng vào việc cổ động nhân viên bán hàng đại lí để khuyến khích người tiêu dùng Để đạt mục tiêu này, nhà làm marketing sử dụng nhiều kỹ thuật khác gọi chung xúc tiến bán Mặc dù có nhiều định nghĩa xúc tiến bán hàng, có định nghĩa cho thấy chất hoạt động tiếp thị quan trọng Hiệp hội tiếp thị Mỹ định nghĩa: “ Xúc tiến bán hoạt động tiếp thị khác với hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng làm tăng hiệu đại lí.”; hiệp hội công ty quảng cáo Mỹ lại định nghĩa:”Xúc tiến bán hoạt động tạo động để mua sản phẩm lợi ích vốn có sản phẩm.” Vấn đề không nằm chỗ định nghĩa ưa chuộng mà xúc tiến bán phần thống chiến lược tiếp thị chung chiến lược chiêu thị cơng ty Xúc tiến bán đóng vai trò ngày quan trọng hỗn hợp tiếp thị, cơng cụ mang tính chiến thuật cân xứng với quảng cáo nhãn hiệu mang tính chiến lược cơng cụ mà nhà làm marketing thường xuyên cần tới để kết hợp xúc tiến bán với quảng cáo (và bán hàng trực tiếp) để đạt hoà hợp tối ưu Như ta hiểu xúc tiến bán hàng sau: Xúc tiến bán hàng (Sale Promotion) hoạt động Marketing công ty sử dụng ngắn hạn theo hướng cung cấp thêm lợi ích mặt vật chất, tinh thần cho khách hàng để điều chỉnh định mua hng Đại học Thơng mại Luận văn tốt nghiệp Đây công cụ xúc tiến nhằm thúc đẩy nhu cầu hàng hố có tính chất tức ngắn hạn Vì xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp tích cực với việc tăng doanh số doanh nghiệp Thực chất, công cụ để thúc đẩy khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng nhóm mặt hàng doanh nghiệp Bản chất xúc tiến bán Mặc dù công cụ xúc tiến bán hàng phiếu thưởng, thi đố, quà tặng đa dạng chúng có chung đặc điểm sau: - Sự truyền thơng có tính xung đột thời Chúng thu hút ý thường cung cấp thơng tin dẫn khách đến với sản phẩm - Sự khích lệ; chúng kết hợp tưởng thưởng, xui khiến hay cống hiến đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng - Sự mời chào hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh Các cơng ty sử dụng xúc tiến bán để có đáp ứng nhanh mạnh Xúc tiến bán hàng sử dụng để chào hàng trở lên ngoạn mục để vực dậy doanh số suy giảm Tuy vậy, hiệu xúc tiến bán hàng thường ngắn hạn, không hữu hiệu việc xây dựng ưa chuộng hình ảnh lâu dài mặt hàng bán Hoạt động xúc tiến bán hàng thực doanh nghiệp bắt đầu bán sản phẩm/ dịch vụ thị trường Vai trò xúc tiến bán Xúc tiến bán hàng hoạt động phổ biến lĩnh vực kinh doanh, chấp nhận rộng rãi nước phát triển Việt Nam Nó thường coi biện pháp hỗ trợ ngắn hạn cho hoạt động quảng cáo bán hàng cá nhân Tuy nhiên, vai trị tầm quan trọng tuỳ thuộc vào trường hợp cụ thể (ngành kinh doanh, loại sản phẩm, tập quán luật pháp thị trường…) Mục đích xúc tiến bán Đại học Thơng mại Luận văn tốt nghiệp Cỏc cơng cụ xúc tiến bán có mục tiêu cụ thể khác Mẫu chào hàng miễn phí kích thích người tiêu dùng dùng thử, dịch vụ tư vấn quản lí miễn phí củng cố mối quan hệ lâu dài với người bán lẻ - Người bán sử dụng biện pháp khuyến mại kiểu khen thưởng để thu hút thêm người dùng thử mới, thưởng cho khách hàng trung thành tăng tỷ lệ mua lặp lại số người mua Những người dùng thử có kiểu: Những người sử dụng nhãn hiệu khác loại, người sử dụng loại khác người haythay đổi nhãn hiệu Xúc tiến bán nhằm thu hút người hay thay đổi nhãn hiệu chủ yếu - Trên thị trường có nhiều nhãn hiệu giống Xúc tiến bán tạo mức tiêu thụ đáp ứng cao thời gian ngắn không giữ thị phần lâu bền Xúc tiến bán thay đổi thị phần tương đối lâu bền thị trường có nhãn hiệu khác Xúc tiến bán đem lại số lợi ích cho nhà sản xuất người tiêu dùng: + Xúc tiến bán cho phép nhà sản xuất điều chỉnh biến động ngắn hạn cung cầu + Xúc tiến bán cho phép nhà sản xuất tính giá quy định cao để thử nghiệm xem nâng cao đến mức + Xúc tiến bán kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm thay khơng từ bỏ sản phẩm có + Xúc tiến bán làm cho người tiêu dùng biết đến giá nhiều + Xúc tiến bán cho phép nhà sản xuất bán nhiều hàng mức bình thường với giá quy định nhờ tiết kiệm quy mô, việc giảm chi phí đơn vị + Giúp nhà sản xuất điều chỉnh chương trình cho phù hợp với nhóm người tiêu dùng khác + Bản thân người tiêu dùng cảm thấy hài lịng người mua sắm khôn ngoan biết lợi dụng giá trị đặc biệt Mơ hình q trình xúc tiến bán Xác định mục tiêu xúc tiến bán Đại học Thơng mại Th dng La Xõy chn nghim phương chương trướctiện trình chương xúc xúctiến trình tiếnbán bán xỳc tin bỏn Luận văn tốt nghiệp Thc hin v ki kiểm tra chương trình xúc tiến bán Đánh giá kết xúc tiến bán Sơ đồ – Quá trình xúc tiến bán cơng ty kinh doanh II/ NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA NGHIỆP VỤ XÚC TIẾN BÁN TẠI CÁC DOANH NGHIỆP Xác định mục tiêu xúc tiến bán Những mục tiêu xúc tiến bán rút từ mục tiêu marketing đề cho sản phẩm Những mục tiêu cụ thể xúc tiến bán thay đổi tuỳ theo kiểu thị trường mục tiêu 1.1 Nhóm mục tiêu người tiêu dùng Một số biện pháp khuyến mại nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùng thử lần đầu tiếp tục mua tăng cường mua sản phẩm Những biện pháp thu hút người tiêu dùng thử sản phẩm hay sản phẩm cải tiến, thu hút thêm khách hàng mới, khuyến khích sử dụng lại sản phẩm, tăng khối lượng mậu dịch khuyến khích mua hàng nhiều lần hay mua thường xuyên sản phẩm Chúng thúc đẩy việc mua hàng qua mùa, khuyến khích mua hàng tuỳ hứng không chủ định bù trừ vô hiệu hoá hoạt động khuyến mại cạnh tranh - Xúc tiến bán với việc mua hàng lần đầu Đối với sản phẩm mục tiêu quan trọng, định đến giai đoạn sản phẩm Đối với sản phẩm cũ tác động lôi kéo khách hàng sử dụngứp công ty đồng thời làm giảm mức độ đối thủ cạnh tranh - Xúc tiến bán với việc tạo thói quen mua hàng: Đây mục tiêu quan trọng có tác dụng định lớn đến việc giữ vững ổn định thị trường - Xúc tiến bán với việc khuyến khích người tiêu dùng thờ Mục tiêu có tác dụng tạo thêm nhu cầu người tiêu dùng tăng thị phần công ty Đại học Thơng mại Luận văn tốt nghiệp 1.2 Nhóm mục tiêu người trung gian Người trung gian thành phần mở rộng lực lượng bán hàng có nhu cầu thơng tin, hỗ trợ động viên Xét cho số phận sản phẩm tuỳ thuộc vào người trung gian Do biện pháp khuyến mại giới thương mại quan trọng thành cơng sản phẩm nhờ chúng mà cơng ty có hợp tác hỗ trợ tích cực từ người trung gian chúng tạo cho công ty lợi ngắn hạn giới kinh doanh so với đối thủ cạnh tranh Một chương trình khuyến mại thương mại liên tục tạo lợi ích đảm bảo mặt phân phối cho sản phẩm sản phẩm cải tiến, tăng doanh thu bán hàng sản phẩm thời vụ, tăng giảm hàng tồn kho đại lí, tăng chỗ để hàng cửa hàng, tăng cường mua hàng nhiều lần tăng quy mơ đặt hàng, hỗ trợ trực tiếp sách giá, trưng bày hình thức giúp đỡ thương mại khác Một chương trình tốt giúp bù trừ hoạt động cạnh tranh, cải thiện việc phân phối sản phẩm trưởng thành, thu hút tham gia thành phần trung gian vào chương trình khuyến mại dành cho người tiêu dùng, cung cấp thông tin sản phẩm hay phát triển sản phẩm nói chung nâng cao mức độ trung thành người tiêu dùng công ty 1.3 Nhóm mục tiêu lực lượng bán hàng Các hoạt động khuyến mại nhắm vào lực lượng bán hàng công ty nhằm động viên nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thường ngắn hạn) để theo đuổi mục tiêu bán hàng công ty Tăng tồn mức bán hàng khơng mục tiêu rộng lớn nỗ lực mà chúng phảI đạt mục tiêu ngắn hạn như: Tìm đại lí mới, đẩy mạnh doanh số sản phẩm cụ thể hay sản phẩm thời vụ giới thiệu chương trình khuyến mại đặc biệt dành cho người trung gian, tăng quy mô đặt hàng tăng suất bán hàng giảm chi phí bán hàng Lựa chọn phương tiện xúc tiến bỏn Đại học Thơng mại Luận văn tốt nghiệp 2.1 Nhóm cơng cụ kích thích người tiêu dùng 2.1.1 Hàng mẫu Hàng mẫu sản phẩm hay dịch vụ phân phát miễn phí có chức kích thích dùng thử Đây kĩ thuật chiêu thị hiệu để kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm hay sản phẩm cải tiến Theo phương pháp này, sản phẩm mẫu miễn phí trao tận tay người tiêu dùng để dùng thử với ý tưởng để sản phẩm tự quảng cáo Hàng mẫu phiên nhỏ sản phẩm thực tế, chứa lượng vừa đủ để người tiêu dùng đánh giá tính chất sản phẩm Hàng mẫu cách kích thích người tiêu dùng thử sản phẩm hiệu phương pháp hiệu để tạo nên khách hàng sản phẩm công cụ khuyến mại tốn chủ yếu chi phí đóng gói phân phối cao Do hình thức sử dụng tiềm thị trường có khả thành cơng lớn Hàng mẫu đem đến tận nhà, gửi qua bưu điện, phát cửa hàng kèm theo sản phẩm khác kẹp vào báo hay tạp chí dạng phiếu nhận hàng hay sử dụng chúng để quảng cáo 2.1.2 Phiếu mua hàng Phiếu mua hàng giấy xác nhận người cầm giấy quyền hưởng ưu đãi giảm giá mua sản phẩm định Chiêu thị phiếu mua hàng có ích việc giới thiệu sản phẩm hấp dẫn khách hàng khuyến khích việc lập lại hành động mua sản phẩm mua Phiếu mua hàng kích thích người tiêu dùng mua hàng thường xuyên hay mua nhiều hàng giúp làm giảm mức độ hấp dẫn nhãn hiệu cạnh tranh Phiếu mua hàng thường đặc biệt hữu ích nhà phân phối sử dụng cách để làm cho sản phẩm khác biệt với sản phẩm tương tự khác Phiếu mua hàng gửi qua bưu điện gói vào hay kèm theo sản phẩm khác hay đưa vào quảng cáo tạp v bỏo T l Đại học Thơng mại Luận văn tốt nghiệp phiu mua hng thay i tu theo cách phân phát Những phiếu mua hàng báo có tỷ lệ sử dụng khoảng 2% đợt, phiếu mua hàng gửi trực tiếp qua bưu điện có tỷ lệ sử dụng 8% đợt Còn phiếu mua hàng kèm theo gói hàng có tỷ lệ sử dụng khoảng 17% đợt Phiếu mua hàng có hiệu việc kích thích tiêu thụ nhãn hiệu sung mãn kích thích sớm dùng thử sản phẩm 2.1.3 Gói hàng chung Gói hàng chung cách đảm bảo cho người tiêu dùng tiết kiệm số tiền so với giá bình thường sản phẩm ghi nhãn hiệu hay bao bì Chúng hình thức bao gói giảm giá từ việc có bao bì bán với giá giảm (chẳng hạn bao bì tính giá 1) hay bao gói ghép tức sản phẩm có liên quan với bao gói kèm với Gói hàng chung có hiệu việc kích thích tiêu thụ ngắn hạn chí cịn phiếu mua hàng 2.1.4 Hồn trả tiền mặt Là hình thức giảm giá sau mua hàng cửa hàng bán lẻ Người tiêu dùng gửi cho nhà sản xuất chứng từ chứng tỏ mua hàng nhà sản xuất hoàn trả lại phần giá mua qua bưu điện 2.1.5 Quà tặng Quà tặng hàng biếu khơng hay bán với giá giảm cho người mua hàng để khuyến khích họ mua loại Mục tiêu chiến dịch tặng quà tăng số lượng bán ra, tặng quà số mục tiêu khác là: - Bù trừ tác động sản phẩm cạnh tranh - Lôi kéo khách hàng sử dụng nhãn hiệu cạnh tranh chuyển sang sử dụng nhãn hiệu công ty trở thành người sử dụng thường xuyên - Bù trừ với đình trệ ảnh hưởng thời vụ - Tạo trung thành với nhãn hiệu hấp dẫn người mua mua lại sn phm ca cụng ty Đại học Thơng mại Luận văn tốt nghiệp - Tng din tớch v khụng gian trưng bày cửa hàng - Khuyến mại người mua mua số lượng lớn - Kích thích việc mua không chủ định trước khách hàng - Hấp dẫn người mua mua sắm sản phẩm khơng có đặc biệt so với sản phẩm cạnh tranh Các hình thức tặng quà phổ biến: Phần thưởng theo gói hàng để kèm với sản phẩm bên (trong gói) hay bên ngồi (ngồi gói) bao bì Bản thân bao bì tái sử dụng dạng thưởng thêm Thưởng miễn phí cước bưu điện trường hợp hàng gửi qua bưu điện đến với người tiêu dùng gửi chứng mua hàng nắp hộp… cho người bán Thưởng tự toán tức hàng bán với giá thấp giá bán lẻ bình thường cho người tiêu dùng hỏi mua Hiện nay, nhà sản xuất đưa đủ loại thưởng có ghi tên cơng ty 2.1.6 Trưng bày nơi mua hàng Việc trưng bày trình diễn điểm mua diễn điểm mua hay bán Nhà sản xuất sử dụng hình thức trưng bày nơi mua hàng để thu hút ý người tiêu dùng cửa hàng kích thích việc mua sản phẩm Hình thức liên quan đến việc sử dụng vật liệu trưng bày áp phích, giá để hàng, bảng hiệu, hàng trưng bày có chuyển động, băng rơn, khung bảng giá sử dụng cách để nhắc nhở lại quảng cáo sản phẩm phương tiện truyền thơng Nó tận dụng khuynh hướng mua hàng đột xuất không định khách hàng Trưng bày nơi mua hàng có nghĩa định người trung gian người tiêu dùng - Đối với người trung gian: Các nhà sản xuất cung cấp vật liệu trưng bày nơi mua hàng cho người bán hàng để hỗ trợ cho hoạt động mua bán Điều quan trọng nhà bán lẻ dạng tự phục vụ, nhà bán lẻ không phụ thuộc vào nhân viên bán hàng để hỗ trợ cho vic bỏn Đại học Thơng mại Luận văn tốt nghiÖp hàng Các nhà bán lẻ sử dụng phương tiện trưng bày họ phải trang bị để kích thích người tiêu dùng mua hàng - Đối với người tiêu dùng:Có nhiều hàng mua mà người tiêu dùng khơng có chủ định trước nên việc sử dụng có hiệu phương tiện trưng bày làm cho sản phẩm trở lên hấp dẫn nơi mua hàng.Nếu hoạch định cẩn thận phương tiện trưng bày nơi mua hàng phản ánh lại quảng cáo phần khác chiến dịch chiêu thị có tác động tốt đến việc mua hàng người tiêu dùng 2.1.7 Thi có thưởng xổ số Thi có thưởng xổ số hình thức chiêu thị kích thích gần tỏ có sức lôi rộng rãi biện pháp khuyến mại phổ biến giới Có yếu tố dẫn tới khả hấp dẫn là: (1) Sự quan tâm ngày tăng trò chơi may rủi (2) Sự quyến rũ khả trúng giải thưởng có giá trị lớn (3) Có khả lơi người tiêu dùng mang tính quảng cáo thơng qua tham gia trực tiếp người tiêu dùng Thi đòi hỏi người tiêu dùng phải tham dự sáng tác hát quảng cáo, ước tính đề xuất ý kiến, sau có ban trọng tài xem xét để chọn người đạt điểm cao Xổ số địi hỏi người tiêu dùng phải ghi tên lần chơi, trò chơi tổ chức cho người tiêu dùng lần họ mua hàng, đua cho số bingo, điền chữ vào ô trống họ trúng hay khơng trúng giải Mục tiêu: - Làm cho đối tượng quan tâm nhiều đến mẫu quảng cáo làm cho sản phẩm nhìn thấy dễ dàng điểm bán - Tạo sôi nổi, cung cấp thêm công cụ cho bán hàng, tiếp thêm sức sống cho hình ảnh nhãn hiệu 2.1.8 Bảo hành sản phẩm Đại học Thơng mại Luận văn tốt nghiệp Bo hnh sản phẩm công cụ khuyến mại quan trọng người tiêu dùng trở lên nhạy cảm với chất lượng Các công ty phải thông qua số định trước đưa việc bảo hành Chất lượng sản phẩm có đủ tốt hay khơng? Có cần nâng cao chất lượng sản phẩm khơng? Các đối thủ cạnh tranh đưa điều kiện bảo hành không? Thời hạn bảo hành bao lâu? Nội dung bảo hành gồm (thay thế, sửa chữa, trả lại tiền)? Cần chi tiền để quảng cáo cho việc bảo hành đảm bảo cho người tiêu dùng tiềm ẩn biết đến việc hay suy tính đến Rõ ràng cơng ty phải ước tính cẩn thận giá trị tạo mức tiêu thụ việc bán hàng dự kiến so với chi phí cần đến 2.2 Nhóm cơng cụ khuyến mại lực lượng bán hàng 2.2.1 Tài trợ tài mua hàng Tài trợ tài mua hàng khoản tiền giảm trừ mua hàng doanh nghiệp khoảng thời gian cụ thể Tài trợ quảng cáo, nhà quảng cáo tài trợ để khuyến khích họ tăng cường giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp 2.2.2 Hàng miễn phí Hàng miễn phí lơ hàng tặng thêm cho nhà bán buôn họ mua hàng tới khối lượng Cũng dùng tiền mặt hay quà tặng cho nhà phân phối tặng cho lực lượng bán hàng doanh nghiệp để đẩy mạnh tiêu thụ hàng doanh nghiệp 2.2.3 Hội nghị khách hàng, triển lãm thương mại hội thảo Các hiệp hội ngành nghề hàng năm tổ chức triển lãm thương mại hội thảo Các công ty bán sản phẩm hay dịch vụ cho ngành cụ thể mua chỗ dựng gian hàng để trưng bày trình diễn sản phẩm triển lãm thương mại Những người bạn hàng tham gia triển lãm hy vọng có số lợi ích cụ thể hình thành danh sách mối tiêu thụ mới, trì tiếp xúc với khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, bán nhiều hàng Đại học Thơng mại