Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của công ty điện toán và truyền số liệu trong giai đoạn 2006 2010

LỜI MỞ ĐẦU Tính cần thiết đề tài nghiên cứu: Chưa Thương hiệu lại trở thành chủ đề thời doanh nghiệp, quan quản lý nhà nước, hiệp hội thương mại quan tâm cách đặc biệt Phải khái niệm xuất kinh tế thị trường Việt Nam ? Phải nhu cầu thiết yếu, xu cưỡng lại muốn tồn bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ? Các doanh nghiệp giới từ lâu nhận biết sâu sắc thương hiệu tài sản to lớn Thương hiệu phương tiện ghi nhận, bảo vệ thể thành doanh nghiệp Nó đem lại ổn định phát triển thị phần, nâng cao lợi cạnh tranh, tạo danh tiếng lợi nhuận cho doanh nghiệp Cơng ty Điện tốn Truyền số liệu công ty hàng đầu hoạt động lĩnh vực Công nghệ thông tin Internet Việt Nam Đây lĩnh vực nói then chốt thời đại kinh tế tri thức Trong trình xây dựng trưởng thành, VDC đảm bảo cung cấp tốt dịch vụ viễn thông CNTT phục vụ Đảng, Nhà nước nhân dân Thời gian qua, hình ảnh mà VDC xây dựng xã hội là: VDC - doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Viễn thông CNTT lớn thị trường Việt Nam với mạng lưới rộng khắp cung cấp dịch vụ đến hầu hết thơn, xã tồn quốc; đầu công nghệ, dịch vụ Đặc biệt vai trò VDC phục vụ nhiệm vụ trị mang tính quan trọng, cấp bách Đảng, Nhà nước an ninh, quốc phòng… Tuy nhiên bên cạnh hình ảnh đạt vào thơng tin từ báo cáo nghiên cứu thị trường cho thấy, hình ảnh thương hiệu VDC có xu hướng giảm sút, khơng thống nhiều phương diện, dẫn tới việc không tạo ấn tượng tâm trí khách hàng VDC chưa nghiên Page of 103 cứu đầy đủ, chưa có chiến lược rõ ràng việc xây dựng phát triển thương hiệu Trong đó, việc khuyếch trương thương hiệu doanh nghiệp khác kinh doanh lĩnh vực CNTT Internet đánh giá có chuyên nghiệp Do vậy, việc xây dựng thương hiệu VDC cách chuyên nghiệp tạo khác biệt mang tính thống điều quan trọng, cấp thiết Chính vậy, tơi chọn đề nghiên cứu thương hiệu Công ty với chủ đề: “Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Cơng ty Điện tốn truyền số liệu giai đoạn 2006-2010” nhằm đưa khuyến nghị việc phát triển thương hiệu Công ty, để thương hiệu Công ty vượt qua đối thủ cạnh tranh giành vị trí cao tâm trí khách hàng Từ tạo danh tiếng lợi nhuận cho công ty Về mặt lý luận: Thương hiệu cần thiết khách hàng lẫn nhà sản xuất cung ứng dịch vụ - Đối với khách hàng: Thương hiệu giúp cho họ xác định nguồn gốc xuất sứ sản phẩm dễ dàng qui trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phảm dịch vụ Nếu khách hàng lựa chọn sản phẩm có thương hiệu thị trường họ làm giảm thiểu rủi ro tiêu dùng đồng thời tiết kiệm chi phí tìm kiếm n tâm chất lượng sản phẩm - Đối với nhà sản xuất cung ứng dịch vụ: Thương hiệu công cụ để nhận diện khác biệt hoá sản phẩm, phương tiện để bảo vệ hợp pháp lợi đặc điểm riêng có sản phẩm, dịch vụ Thông qua thương hiệu nhà sản xuất khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hang, nhờ đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng Và tạo nguồn gốc lợi cạnh tranh lợi nhuận Về mặt thực tiễn - Tập đồn Bưu viễn thơng đời vào năm 2006 sở Tổng Cơng ty Bưu Viễn thơng Theo đó, Cơng ty Điện tốn truyền số liệu Công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên Page of 103 - Tập đoàn Bưu Viễn thơng nhận biết tầm quan trọng thương hiệu bối cảnh diễn cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp nước chuẩn bị đón hội nhập kinh tế giới theo hiệp định thương mại Việt Mỹ - Và Tập đồn trọng vào việc hình thành hệ thống nhận diện thương hiệu chung cho tập đoàn, nhằm tạo hình ảnh thống tập đồn thị trường Việt nam giới - Công ty Điện tốn truyền số liệu (VDC) Cơng ty tập đồn cần có thương hiệu theo thống tập đoàn sắc riêng Như việc đánh giá việc vị trí thương hiệu VDC cần phát triển theo hướng để thương hiệu VDC nằm chung thương hiệu tập đoàn mà đảm bảo sắc riêng có mình, cạnh tranh với đối thủ điều cần thiết Mục đích nghiên cứu đề tài: - Hệ thống hóa lý luận xây dựng phát triển thương hiệu, nêu rõ khái niệm thương hiệu, vai trò thương hiệu kinh tế thị trường biện pháp nhằm phát triển thương hiệu  Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu VDC từ góc độ khách hàng từ yếu tố chủ quan tác động đến thương hiệu Công ty  Các biện pháp nhằm phát triển thương hiệu Công ty thị trường Phạm vi nghiên cứu đề tài a Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung vào thương hiệu hình ảnh Cơng ty VDC thông qua kết điều tra nhận thức khách hàng Công ty (những người sử dụng dịch vụ Internet VDC) Các khách hàng lựa chọn để nghiên cứu khách hàng dịch vụ VNN (bao gồm loại hình truy nhập gián tiếp truy nhập băng thông rộng) Đây lĩnh vực đem lại doanh thu cho Cơng ty có mối liên hệ với tất dịch vụ cịn lại mà Cơng ty kinh doanh Đồng thời số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ lớn đại diện cho tất khách hàng lại Thương hiệu nghiên cứu thương hiệu Công ty thương hiệu dịch vụ Công ty Page of 103 b Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu thị trường chia theo khu vực địa phương, thị trường Hà nội Thời gian nghiên cứu tập trung vào giai đoạn từ 2001-2005 năm sau Phương pháp nghiên cứu:  Các phương pháp chủ yếu sử dụng trình nghiên cứu là: nghiên cứu khách quan (nghiên cứu mô tả) nghiên cứu chất  Phương pháp thu thập số liệu: o Thông tin ban đầu: Kết điều tra thị trường vấn trực tiếp giám đốc nhà quản lý Công ty o Thông tin cấp hai: thông qua báo cáo Cơng ty tài liệu có liên quan Những đóng góp luận văn:  Các giả định: Nghiên cứu dựa điều kiện ổn định Công ty yếu tố môi trường bên bên ngồi cơng ty khơng có biến động lớn trước sau nghiên cứu  Những đóng góp luận văn: o Phân tích thương hiệu, hình ảnh VDC thị trường nguyên nhân khách quan chủ quan ảnh hưởng đến thương hiệu VDC o Những đề xuất kiến nghị VDC để có thương hiệu tốt thị trường, giữ vững vị trí chủ đạo Cơng ty lĩnh vực CNTT Internet o Những kiến nghị đề xuất với Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam Dự kiến kết cấu bố cục luận văn sau: Ngoài phần mở đầu, kết luận tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm ba phần sau: - Chương 1: Lý thuyết thương hiệu mối quan hệ hoạt động sản xuất kinh doanh - Chương 2: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu VDC năm vừa qua - Chương 3: Các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Công ty VDC giai đoạn 2006-2010 Page of 103 CHƯƠNG LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ MỐI QUAN HỆ CỦA NÓ TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH 1.1 Thương hiệu tầm quan trọng thương hiệu 1.1.1 Thương hiệu, yếu tố thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu: Hiện tất văn pháp lý Việt nam chưa có định nghĩa thương hiệu Cụ thể 26 điều qui định vấn đề sở hữu công nghiệp (SHCN) Bộ luật Dân 1995 ( BLDS 95), nghị định 63/CP qui định chi tiết BLDS 95 SHCN, nghị định 54/2000/NĐ-CP bí mật kinh doanh, dẫn địa lý tên thương mại – văn pháp lý điều chỉnh vấn đề sở hữu trí tuệ (SHTT) Việt nam chưa có khái niệm Như thuật ngữ “ thương hiệu “ sử dụng thuật ngữ thương mại, chưa thừa nhận cách thức thuật ngữ pháp lý hệ thống pháp luật Việt Nam Chính có nhiều cách hiểu khác thương hiệu Người cho rằng, thương hiệu cách nói khác nhãn hiệu hàng hố, người khác lại cho thương hiệu nhãn hiệu đăng ký bảo hộ có khả mua bán lại thị trường Quan điểm khác laị cho thương hiệu thuật ngữ để chung cho đối tượng sở hữu công nghiệp bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất sứ… Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: “ Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ, kiểu thiết kế… tập hợp yếu tố trên, nhằm xác định phân biệt hàng hoá dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hố dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá Nhãn hiệu (trademark) bao gồm từ ngữ, tên, biểu Page of 103 tượng, biểu trưng bao gồm yếu tố sử dụng dự định sử dụng mua bán để xác định phân biệt với hàng hoá loại dùng để nguồn gốc hàng hoá Tuy nhiên thực tế khái niệm thương hiệu hiểu rộng nhiều Trước hết, thương hiệu hình tượng hàng hố doanh nghiệp Một hình tượng bên cạnh tên, biểu trưng yếu tố quan trọng ẩn sau làm cho tên, biểu trưng vào tâm trí khách hàng Đó chất lượng hàng hoá, dịch vụ; văn hoá doanh nghiệp cách ứng xử; lợi ích, hài lòng mà khách hàng cảm nhận Thứ hai, dấu hiệu thể bên ngồi hình tượng nhằm làm cho chúng nhận diện dễ dàng khác biệt hoá sản phẩm dịch vụ loại Chúng ta gọi dấu hiệu khác thương hiệu yếu tố thương hiệu Thông qua dấu hiệu mà khách hàng phân biệt hàng hoá doanh nghiệp với doanh nghiệp khác Đồng thời dấu hiệu để pháp luật bảo vệ quyền lợi đáng doanh nghiệp (nếu dấu hiệu bảo hộ) Để phân biệt khác hai khái niệm này, so sánh khác thương hiệu nhãn hiệu sau: Thương hiệu: - Có giá trị trìu tượng, vơ hình - Dựa niềm tin trung thành người tiêu dùng - Được doanh nghiệp xây dựng người tiêu dùng chấp nhận - Khó xác định giá - Hiện diện tâm trí người tiêu dùng - Được xây dựng hệ thống tổ chức doanh nghiệp Nhãn hiệu: - Có giá trị cụ thể hữu hình Page of 103 - Dựa chứng nhận quan nhà nước - Được doanh nghiệp đăng ký, quan chức cơng nhận - Có thể xác định đựơc giá - Hiện diện văn pháp lý - Được xây dựng sở luật pháp quốc gia Thương hiệu nhãn hiệu hai tên gọi khác cho tên để sử dụng hai phạm trù ( điều kiện ) khác Nhãn hiệu A dùng cho môi trường pháp lý, thương hiệu A dùng mơi trường kinh doanh Như vậy, thương hiệu cịn lời hứa, ý tưởng lớn mong đợi tồn suy nghĩ khách hàng sản phẩm, dịch vụ hay công ty 1.1.1.2 Các yếu tố thương hiệu: Một thương hiệu để tạo hình ảnh riêng biệt nhằm phân biệt với hàng hố khác để bảo hộ phải có dấu hiệu Các dấu hiệu yếu tố cấu thành nên thương hiệu hoàn chỉnh mặt hình thức Các yếu tố gồm có: Nhãn hiệu: dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại sở sản xuất, kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hoá từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể hay nhiều màu sắc Tên gọi xuất sứ hàng hoá: tên địa lý nước, địa phương dùng để xuất sứ mặt hàng từ nước, địa phương với điều kiện mặt hàng có tính chất, chất lượng, đặc thù dựa điều kiện địa lý độc đáo ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, người kết hợp hai yếu tố Chỉ dẫn địa lý: từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh, dùng để dẫn hàng có nguồn gốc từ quốc gia vùng lãnh thổ, địa phương mà đặc trưng chất lượng, uy tín danh tiếng đặc tính khác Page of 103 loại hàng hố có chủ yếu nguồn gốc địa lý tạo nên Tên thương mại: tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh, đáp ứng điều kiện sau: Là tập hợp chữ kèm theo chữ số, phát âm Có thể phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực kinh doanh bảo hộ sau đăng ký bảo hộ Kiểu dáng cơng nghiệp: hình dáng bên ngồi sản phẩm, thể đường nét, hình khối, màu sắc kết hợp yếu tố đó, có tính giới dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp thủ cơng nghiệp Sáng chế giải pháp hữu ích: Sáng chế giải pháp kỹ thuật so với trình độ kỹ thuật giới, có trình độ sáng tạo, có khả áp dụng lĩnh vực kinh tế - xã hội Còn giải pháp hữu ích giải pháp kỹ thuật so với trình độ kỹ thuật giới, có khả áp dụng lĩnh vực kinh tế - xã hội Các yêu tố thương hiệu sản phẩm, dịch vụ pháp luật bảo hộ dạng đối tượng sở hữu trí tuệ Pháp luật bảo vệ yếu tố phân biệt đăng ký bảo hộ mà khơng bảo vệ hình tượng sản phẩm, hàng hoá doanh nghiệp Việc sử dụng yếu tố thương hiệu doanh nghiệp đa dạng, tuỳ thuộc vào chiến lược thương hiệu mà cơng ty áp dụng Một thương hiệu bao gồm tất yếu tố vài yếu tố Thương hiệu thường đặc trưng tên gọi riêng, biểu trưng hay biểu tượng, song tính bao trùm thương hiệu thể có thêm hiệu kèm, hay yếu tố kiểu dáng, bao bì hàng hố 1.1.1.3 Thương hiệu với sản phẩm: Như thương hiệu với sản phẩm có quan hệ với ? Sản phẩm chào bán thị trường để thu hút ý, mua, sử dụng tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu mong Page of 103 muốn Theo sản phẩm hàng hố vật chất, dịch vụ, người (cầu thủ bóng đá ), địa danh, chí ý tưởng Sản phẩm chia thành cấp độ sau: Cấp độ lợi ích cốt lõi sản phẩm: đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng qua việc tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ Cấp độ lợi ích cụ thể sản phẩm: cấp độ này, lợi ích cốt lõi cụ thể hoá thành sản phẩm thành đặc điểm thuộc tính xác định mức tiêu chuẩn chất lượng, kiểu dáng, bao bì Cấp độ lợi ích gia tăng sản phẩm: gồm thuộc tính lợi ích tăng thêm tiêu dùng sản phẩm dùng phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Những lợi ích gia tăng cách thức bán hàng, phân phối, dịch vụ bảo hành, bảo trì, hướng dẫn sử dụng, chương trình truyền thơng, quảng cáo, xây dựng hình ảnh thương hiệu mẫu người tiêu dùng sản phẩm Ngày nay, cạnh tranh bên thị trường chủ yếu xảy cấp độ gia tăng sản phẩm hầu hết cơng ty, với khả cơng nghệ mình, xây dựng thành công sản phẩm cấp độ sản phẩm mong muốn Mặt khác, sản phẩm thị trường xu hướng bão hoà bão hoà nên lợi cạnh tranh khơng cịn chủ yếu dựa vào tập trung vào chất lượng đặc tính sản phẩm Điều có nghĩa là, trước nhu cầu phong phú đa dạng thị trường, công ty cần thiết kế sản xuất sản phẩm với thuộc tính đặc điểm cho phù hợp đáp ứng tối đa nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể Do thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc làm bật khác biệt hố đặc tính sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Thương hiệu sản phẩm, sản phẩm có bổ sung thêm yếu tố khác để phân biệt nó, theo cách đó, với sản phẩm khác Page of 103 thiết kế để thoả mãn nhu cầu Những khác biệt dễ thấy hữu hình – xét mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm thương hiệu - mang tính hình tượng, xúc cảm, vơ hình – xét mặt biểu nhãn hiệu Như mà phân biệt hàng hố có thương hiệu với hàng hố khác giống hệt mà khơng có thương hiệu đánh giá cảm nhận người tiêu dùng thuộc tính sản phẩm biểu cá thuộc tính đại diện thương hiệu công ty gắn với thương hiệu Bằng việc tạo khác biệt rõ nét sản phẩm thông qua thương hiệu, trì phát triển lịng trung thành khách hàng thương hiệu, công ty tạo giá trị cho thương hiệu Các giá trị chuyển thành lợi nhuận tài cho cơng ty Ví dụ: Việt Nam Uninever mua thương hiệu P/S với giá triệu USD, Pamolive mua lại Dạ Lan với giá 2.9 triệu USD, Kinh Đô mua Wall với giá triệu USD năm Như vậy, tài sản đáng giá nhiều Công ty khơng phải tài sản hữu nhà xưởng, thiết bị, bất động sản mà tài sản vơ kỹ quản lý, chun mơn tài điều hành, quan trọng nhất, thương hiệu Như vậy, thương hiệu tài sản vơ hình có giá trị cần quan tâm đầu tư thích đáng Chúng ta xem xét kỹ giá trị thương hiệu phần tầm quan trọng thương hiệu doanh nghiệp khách hàng 1.1.1.4 Chức thương hiệu: Hiện nay, mà giá trị tài sản vơ hình ngày đề cao người ta có xu hướng gán cho thương hiệu nhiều chức phức tạp Trong nghiên cứu này, xin đựơc đưa chức thương hiệu Chức phân biệt: chức quan trọng thương hiệu Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng phân biệt hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp khác phân biệt Page 10 of 103