Xây dựng thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu tài sản vơ hình doanh nghiệp lại đóng vai trị quan trọng Nó nói lên giá trị, chỗ đứng doanh nghiệp người tiêu dùng Do xây dưng thương hiệu mạnh mục tiêu thúc doanh nghiệp đạt tới Đối với Việt Nam vấn đề thương hiệu nói đến nhiều thời gian gần đây, sau vụ : Cà phê Trung Nguyên, nước mắm Phú Quốc bị đánh cắp thương hiệu Thì doanh nghiệp bắt đầu ý thức việc xây dựng bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp mình, vai trò thương hiệu tới hiệu kinh doanh Thương hiệu mạnh khơng nói lên giá trị sản phẩm mà cịn nói lên tiếng cơng ty, đại diện cho hình ảnh quốc gia Tuy nhiên măt hàng thủ công mỹ nghệ nay, việc xây dựng thương hiệu cịn vấn đề mẻ Một số doanh nghiệp quan tâm tới sản xuất mà không quan tâm lãng phí tài sản vơ hình Một số khác coi việc xây dựng thương hiệu cần đặt tên thật hay mà việc xây dựng thương hiệu trình lâu dài, địi hỏi phải có nỗ lực liên tục kỹ phương pháp Nhận thức rõ tầm quan trọng thương hiệu doanh nghiệp thúc đẩy em nghiên cứu chọn đề tài : “ Xây dựng thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ xu hội nhập kinh tế quốc tế ” Bố cục đề tài gồm chương : Chương : Lý luận chung thương hiệu sản phẩm Chương : Thực trạng xây dựng thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam xu hội nhập Chương : Giải pháp xây dựng thương hiệu thời gian tới Do khuôn khổ chuyên đề, kiến thức người viết nên chun đề khơng tránh khỏi thiếu sót, khuyết điểm Rất mong có góp ý đóng góp thầy bạn để chun đề hồn thiện Bùi Văn Du Lớp: Kinh tế Quốc tế 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp CHƯƠNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU 1.1 Định nghĩa Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế, … tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh Các ký hiệu, biểu tượng phần thương hiệu định nghĩa hồn tồn đầy đủ Walter Landor, cơng ty đầu cơng nghiệp quảng cáo cho : “ thương hiệu nói cách đơn giản lời hứa đưa đảm bảo cho chất lượng sản phẩm khả thoả mãn nhu cầu khách hàng thông qua việc đặc định cá biệt hố sản phẩm, dịch vụ mà cung cấp” Trong sách “Building Strong Brands”, David Aaker định nghĩa : “ thương hiệu bất động sản giá trị giới, góc tâm tưởng khách hàng”.và định nghĩa giá trị thương hiệu là: “ tổ hợp tài sản (hay nợ nần) công ty gắn kết với tên, biểu tượng thương hiệu cộng thêm (hoặc bớt đi) vào giá trị hàng hố, dịch vụ” Đó định nghĩa hay có lẽ xác định nghĩa“ thương hiệu tổ hợp nhận thức tâm trí khách hàng” Định nghĩa có nhiều ưu điểm : thứ nhất, rõ thương hiệu khác với sản phẩm hay dịch vụ Một thương hiệu mảng vơ hình tồn tâm trí khách hàng Thứ hai, định nghĩa cho ta hiểu ý nghĩa khái niệm “nấc thang trung thành” với thương hiệu khách hàng Mỗi người khác có nhận thức khác sản phẩm, dịch vụ họ nấc thang khác thang trung thành Thứ ba, định nghĩa Bùi Văn Du Lớp: Kinh tế Quốc tế 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp cách thức xây dựng thương hiệu Một thương hiệu không tạo dựng qua biện pháp quảng cáo hiệu hay logo đẹp mắt mà tạo dựng qua tồn sản phẩm đem đến cho khách hàng Cuối cùng, định nghĩa ngắn gọn dễ nhớ Thương hiệu thường cấu tạo hai phận Phần phát âm được: phần đọc tên sản phẩm, tên công ty, câu hiệu, nhạc hiệu yếu tố phát âm khác -Phần không phát âm được: yếu tố không đọc được, không tác động vào thính giác mà ghi nhận thị giác hình vẽ, màu sắc, biểu tượng, kiểu dáng, thiết kế, bao bì yếu tố khác cảm nhận thị giác Thương hiệu thể bề thiết kế sản phẩm, dịch vụ, tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố phân biệt khác sở phân tích thuộc tính sản phẩm, thị hiếu, hành vi tiêu dùng khách hàng mục tiêu yếu tố khác pháp luật, văn hố, tín ngưỡng… Tên thương hiệu đặt cho sản phẩm dựa vào người dựa vào địa danh, tên động vật, từ gắn liền với ý nghĩa sản phẩm gợi lên thuộc tính lợi ích quan trọng Một số tên thương hiệu khác thiết kế bao gồm tiền tố hậu tố nghe khoa học quý giá ( vi xử lý Intel, máy tính Compaq) Các yếu tố khác thương hiệu logo, biểu tượng vào người, địa điểm vật, hình ảnh trừu tượng… theo cách khác nhau.Thường thương hiệu hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá Thực thương hiệu khái niệm rộng Thương hiệu là gắn liền với sản phẩm, dịch vụ nhằm làm phân biệt sản phẩm với sản phẩm khác làm người tiêu dùng dễ dàng nhận diện sản phẩm Các yếu tố thương hiệu sản phẩm dịch vụ pháp luật bảo hộ dạng đối tượng sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hố, dẫn địa lý, kiểu dáng cơng nghiệp quyền Bùi Văn Du Lớp: Kinh tế Quốc tế 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 1.2 Nội dung thương hiệu Thương hiệu cấu thành từ tập hợp dấu hiệu bao gồm: tên sản phẩm, tên công ty, số, chữ viết tắt, logo hay biểu tượng, màu sắc, phân thành hai nhóm sau: - Nhóm dấu hiệu đọc được: gồm từ ngữ, chữ viết tắt, số quan trọng tên sản phẩm Ví dụ Bia Sài Gịn, phần mềm Windows, bột giặt Omo, thuốc 555, bia 333 Yêu cầu nhóm phải dễ đọc, dễ nhớ, tôn tạo chất lượng, tạo dựng uy tín tranh thủ thiện cảm - Nhóm dấu hiệu khơng đọc được, biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, ký hiệu, âm nhạc, kiểu chữ đặc thù Chúng ta nhận biết khơng thể đọc Biểu tượng dấu hiệu mang tính điển hình hố cao, có quy cách chặt chẽ, đọng cấu tạo hình ảnh có cấu trúc nghiêm ngặt Biểu tượng cần thể nghệ thuật thẩm mỹ cao, gây ấn tượng mạnh, thu hút ý ba cánh vòng tròn Medcedes cách điệu vô lăng xe hơi, cánh đại bàng nét chữ in đậm có chân màu đỏ Honda, chữ BP màu vàng xanh Bristish Petrolium Ngồi ra, thương hiệu hồn chỉnh thường có thêm phần hiệu Đây phần không pháp luật bảo hộ lại dấu hiệu quan trọng để thể ý tưởng thông điệp mà doanh nghiệp muốn đưa tới người tiêu dùng Thông qua hiệu, khách hàng cảm nhận phần chiến lược định hướng doanh nghiệp lợi ích đích thực tiềm mà hàng hoá mang đến cho họ Khẩu hiệu phải ngắn gọn, chứa đựng thông điệp cần truyền tải khơi dậy niềm tự hào dân tộc, tạo cảm giác sang trọng tị mị tiêu dùng sản phẩm (ví dụ: Biti’s- Nâng niu bàn chân Việt; Vinamilk- sức khoẻ trí tuệ, Unilever -phục vụ giới người tiêu dùng, EZ-up- Cho mắt tìm; Triump- Thời trang nữa; Dream- Không ngừng ước mơ; Heinerken- Chỉ Heinerken ) Bùi Văn Du Lớp: Kinh tế Quốc tế 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 1.3 Mục tiêu, ý nghĩa thương hiệu 1.3.1 Mục tiêu Mục tiêu xây dựng thương hiệu khuyến khích hoạt động sáng tạo, tạo nên thương hiệu độc đáo, thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh đồng thời sử dụng cách tiết kiệm có hiệu nguồn lực trí tuệ xã hội 1.3.2 Ý nghĩa thương hiệu Thực tế nay, thương hiệu khơng cịn đơn dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với doanh nghiệp khác mà cao nhiều, tài sản có giá doanh nghiệp, uy tín doanh nghiệp thể niềm tin người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp Đối với người mua, thương hiệu giúp họ phần biết chất lượng sản phẩm, tăng hiệu mua hàng nhận biết sản phẩm có ích cho họ Đối với quan quản lý nhà nước, nhờ có thương hiệu họ thống kê quản lý hàng hố lưu thơng thị trường dễ dàng Thông qua quản lý việc đăng ký thương hiệu, họ có sở để xử lý vụ tranh chấp thương hiệu Đối với doanh nghiệp, thương hiệu có ý nghĩa to lớn mặt kinh tế quản lý a Về mặt kinh tế - Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm tự hào sử dụng sản phẩm, nhờ họ mua hàng nhiều - Tạo lòng trung thành khách hàng sản phẩm - Dễ thu hút khách hàng - Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng - Tạo thuận lợi tìm kiếm thị trường - Định giá cao siêu cao (đối với thương hiệu cao cấp) cho phép doanh nghiệp thu siêu lợi nhuận - Thương hiệu mạnh tạo uy tín cho việc giới thiệu thêm sản phẩm - Thương hiệu mạnh tạo hình ảnh cơng ty, thu hút đầu tư, thu hút nhân tài - Thương hiệu mạnh tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Bùi Văn Du Lớp: Kinh tế Quốc tế 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - Thương hiệu mạnh tạo trung thành khách hàng, giúp cho doanh nghiệp có nhiều khả lượng thứ khách hàng doanh nghiệp mắc sai lầm b Về mặt quản lý - Thương hiệu giúp doanh nghiệp xử lý tốt đơn đặt hàng Mỗi doanh nghiệp thường sản xuất nhiều sản phẩm khác nhau, ngồi thương hiệu gia đình (như Vinamilk), sản phẩm có thương hiệu riêng (như Hồng Ngọc, Phương Nam, Ông Thọ ) Với thương hiệu cá biệt này, doanh nghiệp xử lý đơn đặt hàng cho loại, có rắc rối với loại sản phẩm mang thương hiệu doanh nghiệp xác định nhanh tìm cách xử lý kịp thời - Thương hiệu mạnh tạo nên xuyên suốt tập trung nội doanh nghiệp việc xây dựng thương hiệu - Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng trung thành kiểm soát tốt việc hoạch định marketing- mix - Thương hiệu giúp người bán phân đoạn thị trường Hãng P&G thay bán loại bột giặt tung mười loại, loại có cơng thức khác nhằm vào thị trường riêng biệt - Thương hiệu đăng ký pháp luật bảo vệ, không bị doanh nghiệp khác đánh cắp Đăng ký thương hiệu b.1 Nội dung phương thức đăng ký thương hiệu b.1.1 Nội dung đăng ký thương hiệu Theo tài liệu Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO), không giới hạn loại thương hiệu đăng ký Thương hiệu kết hợp từ, chữ chữ số Chúng gồm hình vẽ, ký hiệu, dấu hiệu ba chiều, dấu hiệu nghe âm nhạc âm thanh, hương thơm màu sắc, sử dụng đặc tính riêng biệt Ngồi thương hiệu xác định nguồn gốc thương mại hàng hoá dịch vụ, tồn vài loại thương hiệu, nhãn hiệu khác Những nhãn hiệu Bùi Văn Du Lớp: Kinh tế Quốc tế 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp tập thể thuộc hội, thành viên sử dụng chúng để xác định mức chất lượng yêu cầu hội đặt Những hiệp hội đại diện cho kế tốn, kỹ sư kiến trúc sư Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu hiểu rộng bao gồm nhãn hiệu VINATABA (thuốc lá), Trung Nguyên (cà phê), SAGIANG (bánh phồng tôm), VINAMILK (sữa); dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hoá Phú Quốc (nước mắm), Tân Cương (chè), Chợ Đào (gạo), Made in Vietnam (“ xe máy, máy tính thương hiệu Việt Nam”); tên thương mại PETRO VIETNAM, VNPT (Tên viết tắt Tổng cơng ty Dầu khí; Tổng cơng ty Bưu Viễn thơng) Do đó, đăng ký thương hiệu hiểu đăng ký nhãn hiệu hàng hoá xuất xứ hàng hoá (đăng ký nước), đăng ký nhãn hiệu hàng hoá (khi đăng ký quốc tế) b.1.2 Phương thức đăng ký thương hiệu Đăng ký thương hiệu cách để doanh nghiệp bảo vệ sản phẩm khơng bị làm giả, khơng bị xâm phạm doanh nghiệp khác Hiện nay, giới, có ba phương thức đăng ký thương hiệu, trực tiếp nộp đơn đến văn phòng thương hiệu quốc gia, gửi thư bảo đảm qua bưu điện đăng ký qua mạng Ở Việt Nam chấp nhận hai phương thức đăng ký nộp đơn trực tiếp gửi thư bảo đảm đến Cục Sở hữu trí tuệ (tên Cục Sở hữu cơng nghiệp) Đăng ký qua mạng nhiều nước giới chấp nhận có Mỹ Hiện Văn phòng sáng chế thương hiệu Mỹ (USPTO) nhận đăng ký qua mạng địa http://teas.uspto.gov/indexTLT.html Tại đây, doanh nghiệp kiểm tra tình hình hồ sơ mình, xem có tranh chấp khơng, công nhận Để đăng ký thương hiệu nước ngồi, doanh nghiệp áp dụng cách sau: - Nộp đơn đăng ký thương hiệu trực tiếp tới Cơ quan Sở hữu trí tuệ nước ngồi - Nộp đơn đến Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam đăng ký thương hiệu theo Thoả ước Madrid Tổ chức Sở hữu Trí tuệ giới (WIPO), đơn cần định nước xin bảo hộ Đơn chuyển tới Văn phòng WIPO Thuỵ Sỹ để Bùi Văn Du Lớp: Kinh tế Quốc tế 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp xét duyệt bảo hộ thương hiệu 52 nước thành viên Thoả ước Madrid Nếu xuất hàng hố vào thị trường EU, doanh nghiệp đăng ký thương hiệu thông qua hệ thống CTM Đơn gửi đến Cơ quan Sở hữu trí tuệ EU OHIM có trụ sở Tây Ban Nha Cơ quan Sở hữu công nghiệp nước EU Doanh nghiệp cần đăng ký lần thương hiệu bảo hộ 15 nước EU b.2 Thủ tục đăng ký thương hiệu Theo luật pháp quốc gia giới, để đăng ký thương hiệu, trước hết phải chọn cho doanh nghiệp thương hiệu tìm hiểu xem thương hiệu đăng ký chưa, sau gửi đơn đăng ký tới văn phịng thương hiệu quốc gia khu vực Đơn đăng ký thương hiệu phải thể rõ ràng thương hiệu đăng ký, bao gồm màu sắc, kiểu dáng, đặc điểm ba chiều Đơn đăng ký phải gồm danh sách hàng hoá dịch vụ mà thương hiệu thể Dấu hiệu phải đáp ứng điều kiện nhằm nhận bảo vệ thương hiệu Nó phải đặc định hoá rõ rệt để phân biệt thương hiệu khác sản phẩm khác Thương hiệu không gây nhầm lẫn lừa dối khách hàng vi phạm trật tự công cộng hay giá trị đạo đức Cuối cùng, quyền áp dụng chủ thương hiệu giống tương tự quyền dành cho chủ thương hiệu khác Hầu tất nước giới có hệ thống đăng ký bảo vệ thương hiệu Mỗi văn phòng quốc gia khu vực giữ sổ đăng ký thương hiệu chứa thông tin đầy đủ tất hồ sơ đăng ký gia hạn, thẩm tra, nghiên cứu, khả phản đối bên thứ ba Tuy nhiên, hiệu việc đăng ký giới hạn nước Để tránh rắc rối đăng ký riêng rẽ với văn phòng thương hiệu nước khu vực, Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO) điều hành hệ thống đăng ký nhãn hiệu quốc tế Hệ thống thực sở hai hiệp ước, Hiệp ước Madrid liên quan đến việc đăng ký thương hiệu quốc tế nghị định thư Madrid Cá nhân có mối liên hệ với nước tham gia hai hiệp ước này, đăng ký với quan Bùi Văn Du Lớp: Kinh tế Quốc tế 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp thương hiệu nước nhận bảo đảm đăng ký quốc tế có hiệu lực số tất nước thuộc liên hiệp Madrid Ở Việt Nam, thủ tục để đăng ký thương hiệu hướng dẫn cụ thể thông tư Khoa học Công nghệ Môi trường số 3055/TT-SHCN ngày 31 tháng 12 năm 1996 hướng dẫn thi hành quy định thủ tục xác lập quyền sở hữu công nghiệp số thủ tục khác nghị định số 63/CP ngày 24 tháng 10 năm 1996 Chính phủ quy định chi tiết sở hữu công nghiệp sau: b.2.1 Đăng ký thương hiệu nước Trước đăng ký thương hiệu, doanh nghiệp nên tra cứu khả bảo hộ thương hiệu Nhãn hiệu hàng hoá bảo hộ tạo thành từ yếu tố độc đáo, dễ nhận biết từ nhiều yếu tố kết hợp thành tổng thể độc đáo, dễ nhận biết; không trùng không tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu hàng hoá người khác bảo hộ Việt Nam Tên gọi xuất xứ hàng hoá bảo hộ phải tên địa lý nước địa phương nơi mà hàng hoá tương ứng sản xuất hàng hố phải có tính chất, chất lượng đặc thù yếu tố địa lý (tự nhiên, người) nước, địa phương định Sau tra cứu khả bảo hộ thương hiệu, cần tiến hành nộp đơn yêu cầu cấp văn bảo hộ Đơn nộp Cục Sở hữu trí tuệ địa điểm tiếp nhận đơn khác Cục Sở hữu trí tuệ thiết lập Đơn gửi hình thức bảo đảm qua Bưu điện tới địa điểm tiếp nhận đơn nói Các yêu cầu chung đơn đăng ký thương hiệu đơn phải đảm bảo tính thống nội dung, phải đáp ứng yêu cầu chung hình thức sau: - Mỗi đơn yêu cầu cấp Văn bảo hộ, loại Văn bảo hộ yêu cầu cấp phải phù hợp với đối tượng sở hữu công nghiệp nêu đơn; - Mọi tài liệu đơn phải làm tiếng Việt, trừ tài liệu trình bày ngơn ngữ khác - Mọi tài liệu đơn phải trình bày theo chiều dọc mặt giấy trắng khổ A4 (210mm x 297mm) có chừa lề theo bốn phía, lề rộng 20mm, trừ tài liệu đưa thêm vào đơn với lý cần thiết để bổ trợ Bùi Văn Du Lớp: Kinh tế Quốc tế 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp minh hoạ thêm mà nguồn gốc tài liệu khơng nhằm để đưa vào đơn, trình bày cách khác; - Nếu loại tài liệu cần lập theo mẫu bắt buộc phải sử dụng mẫu cách điền vào chỗ thích hợp dành riêng; - Mỗi loại tài liệu phải bao gồm đủ số lượng theo yêu cầu; loại tài liệu bao gồm nhiều trang đầu trang phải ghi số thứ tự trang chữ số Ảrập; - Các tài liệu phải đánh máy in loại mực khó phai mờ cách rõ ràng sẽ, khơng tẩy xố, khơng sửa chữa - Các tài liệu sau làm ngôn ngữ khác tiếng Việt phải dịch tiếng Việt: + Giấy uỷ quyền (nếu có) + Tài liệu xác nhận quyền nộp đơn hợp pháp người nộp đơn thụ hưởng quyền nộp đơn người khác (Chứng nhận thừa kế, Chứng nhận Thoả thuận chuyển giao quyền nộp đơn, kể chuyển giao đơn nộp; Hợp đồng giao việc Hợp đồng lao động ) + Giấy chuyển quyền ưu tiên (nếu đơn có yêu cầu quyền ưu tiên quyền thụ hưởng từ người khác) + Các tài liệu liên quan nhằm chứng minh sở hưởng quyền ưu tiên (đơn đầu tiên, chứng nhận trưng bày triển lãm ); + Các tài liệu gốc từ gốc mà người nộp đơn đưa vào đơn để bổ trợ cho đơn  Các yêu cầu đơn đăng ký nhãn hiệu Ngoài yêu cầu chung trên, đơn nhãn hiệu phải tuân theo yêu cầu sau:  Đơn phải bao gồm tài liệu sau đây:1 - Tờ khai yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu, có gắn mẫu nhãn hiệu, làm theo mẫu Cục Sở hữu trí tuệ ban hành, gồm bản; (xem phụ lục 1) Mục thông tư số 3055/TT-SHCN ngày 31 tháng 12 năm 1996 Bùi Văn Du Lớp: Kinh tế Quốc tế 46