BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN NGUYỄN HOÀNG KIÊN QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TRỰC TUYẾN CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ TẠI CTCP DỊCH VỤ VÀ NỀN TẢNG TÀI CHÍNH KỸ THUẬT SỐ TNEX LUẬ[.]
CƠ SƠ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG
Khái quát chung về ngân hàng số và dịch vụ ngân hàng số
1.1.1 Giới thiệu chung về ngân hàng số
1.1.1.1 Bối cảnh phát triển, ra đời của ngân hàng số
Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4 (CMCN 4.0) phát triển mạnh mẽ tác động đến mọi mặt đời sống kinh tế xã hội trong đó có ngành ngân hàng trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng Việc áp dụng công nghệ, số hoá một phần hoặc toàn bộ các dịch vụ giúp cho các tổ chức ngân hàng nâng cao tính cạnh tranh, mang tới nhiều sản phẩm độc đáo, thuận tiện cho khách hàng mà vẫn đảm bảo tính an toàn, bảo mật Đồng thời, công nghệ số giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí khấu hao, vận hành Về phía khách hàng, nhóm người trẻ thuộc thế hệ GenZ và Milennials đang gia tăng Họ có khả năng công nghệ và có yêu cầu về các dịch vụ ngân hàng không chỉ đáp ứng mục đích tài chính mà còn phài thỏa mãn được các trải nghiệm nâng cao khác theo sở thích cá nhân và nhu cầu cuộc sống
Trước cơ hội phát triển nhờ công nghệ và nhu cầu thực tế của thị trường, các ngân hàng đã thay đổi nhằm thích ứng với hoàn cảnh mới Đó là nghiên cứu chuyển đổi mô hình, hệ thống lại sản phẩm/dịch vụ, hình thành các bộ phận mới chuyên trách mảng công nghệ số, tăng cường hợp tác, đầu tư, huy động mọi nguồn lực để đẩy nhanh tiến độ chuyển đổi số Sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng truyền thống đang chuyển đổi số và giữa các liên minh ngân hàng kết hợp với công ty công nghệ - tài chính (FinTech) Đặt giữa bổi cảnh đó, mô hình ngân hàng số Digital Banking đã được nghiên cứu ra mắt Đây là cấp độ phát triển mới, cao hơn trong hệ thống ngân hàng với những đặc trưng nổi bật, mang đến lợi ích lớn cho các thể chế tài chính và đáp ứng tốt nhu cầu thị trường
1.1.1.2 Khái niệm về ngân hàng số
Theo Chris, S (2014) trong cuốn sách “Ngân hàng số: Chiến lược ra mắt hoặc trở thành một ngân hàng số” thì ngân hàng số được coi là mô hình vận hành của ngân hàng có các hoạt động chủ yếu dựa trên các nền tảng dữ liệu điện tử, đồng thời chỉ ra công nghệ số là giá trị cốt lõi của hoạt động ngân hàng
Dẫn theo báo cáo “Xây dựng Ngân hàng số bền vững” (Designing a Sustainable Digital Bank) phát hành năm 2015, tập đoàn International Business Machines (IBM) trình bày khái niệm ngân hàng số là ngân hàng cung cấp mọi dịch vụ và hoạt động dưới dạng số hóa
Hiện nay, khái niệm về ngân hàng số tiếp tục được đưa ra và hoàn thiện Tuy nhiên, các ý kiến đều đồng tình rằng ngân hàng số là mô hình ngân hàng vận hành mọi hoạt động, cung cấp mọi dịch vụ trên nền tảng số/trực tuyến, tức ngân hàng đó không sở hữu mạng lưới chi nhánh giao dịch, đại lý hay giao dịch viên nào Ngân hàng số cần sở hữu, làm chủ và áp dụng được các công nghệ hiện đại trong lĩnh vực ngân hàng Đồng thời, nó có chiến lược phát triển theo định hướng là ngân hàng số. Khái niệm ngân hàng số đề cập tới việc ngân hàng tích hợp số hóa đối với toàn bộ dịch vụ ngân hàng, ứng dụng số hóa trong hoạt động kinh doanh của tổ chức tài chính và trong cả các hoạt động tương tác với khách hàng Như vậy, khái niệm ngân hàng số có phạm vi rộng và toàn diện hơn ngân hàng điện tử (e-banking) và ngân hàng trực tuyến (online banking)
1.1.2 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng số
Ngân hàng số cung cấp dịch vụ thông qua ứng dụng trên điện thoại di động(Mobile App) Ứng dụng ngân hàng số được xem là chi nhánh giao dịch thu nhỏ trong điện thoại của khách hàng, giúp họ dễ dàng sử dụng mọi dịch vụ như thanh toán, chuyển khoản, gửi tiết kiệm, quản lý thẻ,… hoàn toàn trực tuyến Tức là ngân hàng số vẫn cung cấp đầy đủ mọi dịch vụ của ngân hàng truyền thống theo cách tiện lợi hơn nhiều khi khách hàng chủ động thụ hưởng dịch vụ mọi lúc 24/7, mọi nơi theo cách mình muốn.
Khách hàng không cần lo lắng về các vấn đề bảo mật, rủi ro thanh toán khi các ngân hàng đều áp dụng các công nghệ hiện đại theo tiêu chuẩn quốc tế Do không có chi nhánh giao dịch, giao dịch viên,… nên các tổ chức theo đuổi mô hình ngân hàng số tiết kiệm khoản lớn chi phí vận hành, khấu hao Nhờ vậy, khách hàng được miễn mọi loại phí dịch vụ như phí chuyển khoản ngoài hệ thống, phí quản lý tài khoản, phí SMS thống kê biển động số dư,… Một đặc điểm nữa của ngân hàng số đó là các ngân hàng đang tích cực nghiên cứu, đưa thêm các tính năng, dịch vụ tài chính (quản lý chi tiêu, tiết kiệm theo nhóm, dự báo nhu cầu,…) và phi tài chính(quản lý cảm xúc, đếm số bước chân, gamification,…) nhằm mang lại trải nghiệm hấp dẫn hơn, phục vụ tốt hơn các nhu cầu đời sống của khách hàng.
Khái quát chung về truyền thông và quản trị truyền thông marketing trực tuyến cho sản phẩm/dịch vụ
1.2.1 Khái niệm, bản chất của truyền thông marketing trực tuyến
Trước hết, cần nhận định truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm, kỹ năng, kinh nghiệm,… giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, điều chỉnh hành vi, thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, tổ chức và xã hội Đây là quá trình phức tạp trong việc chia sẻ, trao đổi giữa hai hay nhiều chiều, diễn ra liên tục nhờ công cụ, phương tiện như ngôn ngữ, hình ảnh, ký hiệu,…
Về truyền thông marketing, theo PGS.TS Trương Đình Chiến (2016) nhận định “Truyền thông marketing thực chất là toàn bộ các hoạt động nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu và bản thân doanh nghiệp cho khách hàng nhằm tạo ra sự nhận biết, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành động mua của họ” Như vậy, hoạt động truyền thông trong lĩnh vực marketing là để thông tin về sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu với mong muốn tạo ra sự thay đổi trong nhận thức,hành động của khách hàng theo hướng có lợi cho doanh nghiệp, tổ chức
Với sự phát triển của internet và công nghệ hiện đại, truyền thông trực tuyến ra đời và là phần quan trọng trong hoạt động marketing và truyền thông marketing của doanh nghiệp Nội hàm truyền thông marketing trực tuyến không xa rời khái niệm, bản chất về truyền thông nói chung và truyền thông marketing nói riêng. Truyền thông marketing trực tuyến bao gồm các hoạt động, phương tiện, thông điệp truyền thông mà doanh nghiệp thực hiện trên môi trường số để tiếp cận với khách hàng được xem là đối tượng nhận tin chính nhằm đạt các kết quả, mục tiêu mong muốn Tóm lại, truyền thông marketing trực tuyến là một hoạt động truyền thông marketing mang tính liên tục, phức tạp với mục đích cung cấp thông tin, thuyết phục, nhắc nhở cho đối tượng nhận tin có hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ hoặc về bản thân doanh nghiệp thông qua các phương tiện điện tử và internet Từ đó, nhằm thay đổi hành vi, nhận thức của họ theo hướng có lợi cho doanh nghiệp
1.2.2 Các công cụ và hình thức truyền thông marketing trực tuyến
Về cơ bản, truyền thông trực tuyến cũng có các công cụ như truyền thông truyền thống gồm: quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp Tuy nhiên, trong môi trường online mỗi công cụ lại có hình thức khác nhau với sự đa dạng và thường xuyên đổi mới của yếu tố công nghệ và để đáp ứng nhu cầu đa dạng về truyền thông trực tuyến của doanh nghiệp Hiện tại, đang có nhiều cách tiếp cận phân loại các công cụ và hình thức truyền thông marketing trực tuyến Dưới đây trình bày các công cụ và hình thức truyền thông marketing trực tuyến cơ bản gần gũi với những gì mà doanh nghiệp đang tiến hành. 1.2.2.1 Website của doanh nghiệp
Website là trang thông tin điện tử của doanh nghiệp, được hiểu là sự đại diện chính thức của doanh nghiệp trên internet với mục tiêu là để cung cấp thông tin,giới thiệu về sản phẩm/ thương hiệu/ doanh nghiệp đến với các đối tượng công chúng khác nhau Một website được đánh giá là tốt là website phải truyền thông được về cam kết giá trị cốt lõi của doanh nghiệp/thương hiệu/sản phẩm và phải cung cấp được các lợi ích, lý do cho các khách hàng mục tiêu để họ thường xuyên ghé thăm website của doanh nghiệp Để xây dựng website tốt cần lưu ý những nội dung về xác định mục tiêu, định vị website, thiết kế giao diện UX/UI, các công cụ để khác biệt hoá và tối ưu website Đầu tiên, doanh nghiệp cần xác định mục tiêu của website là gì Nếu chỉ để cung cấp thông tin thì dữ liệu trên trang cần thể hiện trực quan, chính xác Còn nếu vì mục tiêu kinh doanh bán hàng thì cần tích hợp các tính năng mua hàng, thanh toán ngay trên website Chính những quyết định của doanh nghiệp về mục tiêu và cách thức đạt mục tiêu sẽ giúp định vị website trong nhận thức của khán giả khi ghé thăm trang mạng của doanh nghiệp Để định vị đúng website của doanh nghiệp thì cần xác định các website cạnh tranh, lựa chọn các hoạt động trọng tâm và các phân tích cơ sở khác như nguồn lực, khả năng của doanh nghiệp, đặc điểm sử dụng website của khách hàng mục tiêu, …
Sau khi xác định mục tiêu và định vị website của doanh nghiệp, bước tiếp theo là thiết kế UX/UI website với những vấn đề cơ bản sau: nội dung thông tin, phong cách, cá tính của site; cấu trúc của site (site structure, site map); khả năng điều hướng (navigation); thiết kế mỹ thuật và đồ hoạ; các kết nối trong site và ngoài site; kiểm soát các vấn đề về kỹ thuật tốc độ, sự tương thích với trình duyệt web;… Lưu ý mọi hoạt động thiết kế website đều cần nhất quán với mục tiêu và định vị của website Để website của doanh nghiệp tốt hơn, nhà quản trị cần sử dụng các công cụ chuyên môn riêng để tối ưu tốc độ tải trang (nén ảnh, giảm url,…), thường xuyên cập nhật nội dung, sắp xếp các tiểu mục thông tin phù hợp, … Doanh nghiệp cần thường xuyên rà soát, hiệu chỉnh để website đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mục tiêu mà tổ chức đã đề ra trước đó
1.2.2.2 Xúc tiến bán trực tuyến
Xúc tiến bán trực tuyến là các hoạt động truyền thông marketing trên internet nhằm cung cấp giá trị tăng thêm hoặc khuyến khích lực lượng bán hàng, nhà phân phối hoặc các khách hàng cuối cùng mua sản phẩm với mục tiêu tăng trưởng ngay lập tức Xúc tiến bán trực tuyến gồm 2 loại là hướng tới khách hàng tiêu dùng cuối cùng và hướng tới các trung gian thương mại Trên môi trường trực tuyến, hoạt động xúc tiến bán thường được thực hiện thông qua các mã giảm giá điện tử (e-
Voucher, e-Code) hay các phần quà được phát gửi từ xa (online Gift, sample kit) với thể lệ rõ ràng giúp người thụ hưởng dễ dàng nhận các ưu đãi Đổi lại, khách hàng cần thực hiện các yêu cầu hoặc tương tác vào các hoạt động như trò chơi có thưởng, bốc thăm may mắn, chương trình tri ân, … do doanh nghiệp tổ chức
Như vậy, xúc tiến bán trực tuyến không chỉ làm tăng doanh số trực tiếp cho doanh nghiệp mà còn làm gia tăng tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng trên môi trường trực tuyến, là cách thức tốt để truyền thông rộng rãi về sản phẩm Doanh nghiệp tổ chức hoạt động xúc tiến bán trực tuyến rất cần lưu ý các quy định của Cơ quan Thương mại về việc thực hiện khuyến mãi, cung cấp thông tin rõ ràng để khách hàng hiểu rõ và tham gia tích cực.
Quảng cáo trực tuyến là hình thức quảng cáo trên internet để giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ, các ưu đãi, ý tưởng, …mà chủ thể quảng cáo phải trả tiền cho các đại lý truyền thông (Agency) hoặc bên sở hữu nền tảng trực tuyến (Publisher) để mua vị trí, thời gian cho một thông điệp/mẫu quảng cáo hiển thị Công cụ này cho phép doanh nghiệp đưa thông tin đến một nhóm lớn các cá nhân trong cùng một thời điểm Sự khác biệt cơ bản của quảng cáo trực tuyến với quảng cáo truyền thống là chủ thể quảng cáo hoàn toàn lựa chọn được nhóm cá nhân mà mình muốn truyền tin, đồng thời, cho phép họ tương tác, phản hồi lại ngay lập tức đối với thông tin vừa nhận được với một chi phí vừa phải
Có rất nhiều hình thức quảng cáo trực tuyến khác nhau tuỳ theo các nền tảng trực tuyến khác nhau như quảng cáo hiển thị tìm kiếm các từ khoá trên Google,quảng cáo trong đoạn phim phát trên Youtube, quảng cáo hiển thị trên dòng trạng thái Faceboook, quảng cáo banner treo trên các trang tin, báo điện tử,… Mỗi hình thức quảng cáo này lại có các yêu cầu về chính sách, kỹ thuật quảng cáo khác nhau buộc doanh nghiệp phải nắm bắt trước khi thực hiện quảng cáo trực tuyến nhằm tránh lãng phí, đạt hiệu quả mong muốn
1.2.2.4 Định hướng bằng các thảo luận Seeding
Seeding chỉ hành động mà doanh nghiệp chủ động thực hiện các bình luận, đưa ra các ý kiến, những lời khen, nhận định trên môi trường trực tuyến thông qua các diễn đàn, mạng xã hội, trong các cộng đồng mạng với mục tiêu điều hướng thái độ, hành vi của khán giả nhận tin mục tiêu theo hướng có lợi cho doanh nghiệp, ví dụ để kích thích mua sản phẩm, giải thích về các tính năng, giải quyết khủng hoảng,
… Nguồn phát tin hay chủ thể thực hiện hoạt động seeding thường không phải tài khoản mạng xã hội chính thức của doanh nghiệp mà là các tài khoản cá nhân của người dùng đơn giản hoặc người có tầm ảnh hưởng (KOLs/KOC/Influencers) Vì thế, việc seeding tạo ra sự đáng tin, thông tin khách quan hơn giúp tác động đến nhận thức, hành vi của khách hàng
Ngoài việc tạo ra tính khách quan, công cụ này có lợi ích là chi phí thấp nhưng đem lại hiểu quả tốt, đơn giản, dễ thực hiện bởi bất cứ ai có tài khoản mạng xã hội nên doanh nghiệp không cần phải mua dịch vụ bên ngoài Đối với các seeding nổi bật dễ dàng nhận được sự quan tâm, tranh luận của cộng đồng người dùng nên có thể tạo ra hiệu quả tương tác cao Chính những ưu điểm đó, hoạt động seeding được sử dụng rộng rãi, phổ biến gây nên hiệu quả ngược rằng người dùng sẽ nghi ngờ về tính trung thực của seeding, hoặc các đối thủ sẽ dùng seeding để đưa tin sai sự thật về sản phẩm, thương hiệu Doanh nghiệp cần thường xuyên theo dõi, giám sát các thảo luận trên mạng để tránh các rủi ro xảy ra
1.2.2.5 Truyền thông qua mạng xã hội (Social Media marketing)
Mạng xã hội (Social Media) là các ứng dụng trên nền tảng internet, trong đó mỗi tài khoản tham gia vào ứng dụng sẽ tạo ra các hồ sơ của riêng mình (đối với cá nhân) hoặc các hồ sơ của tổ chức (đối với doanh nghiệp) Theo đó, mỗi tài khoản sẽ tự do sáng tạo, chia sẻ các nội dung, thiết lập các mối quan hệ, tương tác với các tài khoản khác theo quy định của bên sở hữu nền tảng như Facebook, Twitter,Linkedin,… Có nhiều dạng nền tảng mạng xã hội khác nhau như chia sẻ thông tin(Zing, Facebook, Twitter,…), chia sẻ ảnh (Instagram, Pinterest,…), chia sẻ tài liệu(Slide share), chia sẻ hồ sơ (Linkedin),… Tuỳ theo nhu cầu của người dùng là cá nhân hay doanh nghiệp sẽ lựa chọn thiết lập, xây dựng và sử dụng các mạng xã hội riêng của mình Đối với doanh nghiệp, việc sở hữu, xây dựng các tài khoản mạng xã hội phục vụ mục đích truyền thông marketing trên môi trường trực tuyến trở nên phổ biến và không thể thiếu Việc sử dụng mạng xã hội cho mục đích này có thể chia ra thành 4 nhóm chức năng chính Một là hoạt động xuất bản như sản xuất các bài viết chia sẻ nội dung, thực hiện bình luận điều hướng thái độ, đánh giá sản phẩm, … Hai là hoạt động giải trí như tổ chức trải nghiệm thực tế ảo, các minigame có thưởng, buổi xem chung ca nhạc, phim ảnh (livestream) Ba là hoạt động cộng đồng bao gồm việc chia sẻ kiến thức, xây dựng cộng đồng qua tính năng group, chia sẻ giá trị xã hội như gây quỹ từ thiện, đồng sáng tạo Bốn là hoạt động thương mại với các công việc như bán lẻ sản phẩm, hỗ trợ giải quyết khiếu nại liên quan, …
Nội dung của các khâu công việc thuộc quy trình quản trị truyền thông
1.3.1 Những hoạch định chung/chiến lược truyền thông marketing trực tuyến
1.3.1.1 Xác định vị thế và thiết lập mục tiêu truyền thông marketing trực tuyến
Trong marketing trực tuyến, truyền thông marketing cũng chỉ là một trong các thành phần của hỗn hợp marketing (Marketing Mix) Hỗn hợp này còn bao gồm các thành phần khác là sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) Đối với kinh doanh dịch vụ, hỗn hợp được mở rộng thêm gồm con người (People), quy
Quyết định đối tượng nhận tin mục tiêu
Lập kế hoạch chương trình truyền thông
Tiền kiểm kế hoạch Đảm bảo kế hoạch
Thực hiện thay đổi (nếu cần)
Kiểm soát, đánh giá trình dịch vụ (Process) và bằng chứng vật chất hữu hình (Physical Evidence) Để hoạt động truyền thông marketing thực sự phát huy được vai trò trong hỗn hợp chung, nó cần được xác định rõ là xếp ở vị trí nào, có vai trò quan trọng như thế nào, mức độ ảnh hưởng ra sao trong hệ thống này Nếu vị thế của truyền thông marketing không được xác lập rõ ràng thì mọi quyết định khác về quản trị truyền thông marketing có thể phạm sai lầm hoặc không được đầu tư tương xứng để mang lại hiệu quả như mong muốn Đối với lĩnh vực ngân hàng số, sản phẩm tài chính của các bên đều có những tính năng, chất lượng dịch vụ không quá khác biệt Các bên đều miễn mọi chi phí để khuyến khích người dùng tham gia và dịch vụ đều được phân phối trực tuyến đến người dùng Căn cứ theo đặc điểm dịch vụ ngân hàng số thì các yếu tố như quy trình dịch vụ, con người và bằng chứng hữu hình vật chất cũng không tồn tại, gây ảnh hưởng đến trải nghiệm dịch vụ của khách hàng Vì vậy, truyền thông marketing trực tuyến trong lĩnh vực ngân hàng số có vai trò hết sức quan trọng, chiếm vị thế ưu tiên số một trong hỗn hợp marketing Thực tế, các đơn vị cung cấp dịch vụ ngân hàng tại thị trường Việt Nam đang cạnh tranh nhau gay gắt trong cuộc đua truyền thông
Truyền thông trực tuyến có vai trò giúp khách hàng tiếp cận thông tin về sản phẩm một cách rõ ràng, nhanh chóng, mọi lúc, mọi nơi Từ đó, khách hàng có thể đặt mua, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thông qua kênh trực tuyến Truyền thông trực tuyến giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí truyền thông đáng kể, nên không bị độn thêm chi phí vào cấu phần giá của sản phẩm Có thể thấy vai trò quan trọng của truyền thông trực tuyến trong hệ thống marketing mix, không chỉ hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện tốt chiến lược marketing mà còn đem tới nhiều quyền lợi cho khách hàng,
Về việc thiết lập mục tiêu truyền thông marketing, theo PGS.TS Trương Đình Chiến (2016), việc sử dụng internet có thể đạt được nhiều mục tiêu truyền thông khác nhau mà ta có thể chia thành 2 nhóm mục tiêu cơ bản là mục tiêu thương hiệu và mục tiêu thương mại Ở nhóm mục tiêu thương mại gồm các mục tiêu về thu hút sự quan tâm, tạo ra sự nhận biết về một sản phẩm, dịch vụ nào đó thông qua truyền đạt, quảng bá các thông tin chi tiết Từ đó, có thể đạt được mục tiêu kích thích dùng thử nhờ các chương trình khuyến mại online, đặt mẫu dùng thử, phần thưởng… Internet cũng mang đến cơ hội bán hàng trực tiếp cho khách hàng để đạt được các mục tiêu thương mại điện tử Còn ở nhóm mục tiêu thương hiệu gồm mục tiêu tạo dựng hình ảnh, xây dựng thương hiệu khi các nhà marketing biết sáng tạo nội dung và sử dụng hiệu quả các công cụ trên internet để lan toả thông điệp đó tới thật nhiều người chú ý Từ đó, tạo ra được sự yêu thích và gắn kết đối với thương hiệu từ nhóm cộng động quan tâm, tiếp cận Như đã nêu ở trên, trong luận văn này tác giả chủ yếu đề cập đến mục tiêu truyền thông thương mại.
1.3.1.2 Lựa chọn công cụ truyền thông trực tuyến
Do truyền thông marketing trực tuyến có thể sử dụng nhiều công cụ khác nhau (được gọi là hỗn hợp truyền thông); bởi vậy, công việc tiếp theo trong khâu hoạch định chiến lược về truyền thông marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải ra quyết định về việc lựa chọn, áp dụng các công cụ truyền thông nào trong số các công cụ có thể sử dụng Nhìn chung, với mỗi khu vực, thời kỳ, mục tiêu và đặc điểm sản phẩm khác nhau sẽ yêu cầu các công cụ truyền thông khác nhau và nó cần được thay đổi liên tục để phù hợp với sự thay đổi của thị trường Để lựa chọn công cụ truyền thông trực tuyến, có các căn cử như sau
- Xác định vai trò truyền thông trực tuyến trong marketing – mix là cần thiết vì chỉ khi doanh nghiệp nhận thấy cần thực hiện và đầu tư cho truyền thông trực tuyến thì việc lựa chọn cẩn thận các công cụ mới được diễn ra, đây được xem như bước đầu trong tư duy và giúp huy động nguồn lực của doanh nghiệp để thực hiện
- Đặc điểm, chức năng và mức độ ảnh hưởng của từng công cụ truyền thông trực tuyến khác nhau sẽ ảnh hưởng đến hành vi, thái độ của khách hàng theo cách khác nhau
- Đặc điểm của sản phẩm truyền thông và đặc điểm của thị trường cần được tính đến trên môi trường truyền thông trực tuyến Ví dụ, quảng cáo về các sản phẩm chứa cồn như bia rượu hoặc các sản phẩm y tế, thuốc chữa bệnh cần tuân theo quy định quảng cáo của Nhà nước và quy định của công ty sở hữu nền tảng Doanh nghiệp cần hiểu rõ sản phẩm và các quy định khi truyền thông về sản phẩm đó để tránh những rủi ro không đáng có Ngoài ra, tuỳ theo sản phẩm phục vụ thị trường tiêu dùng cá nhân (B2C) hay thị trường tiêu dùng cho doanh nghiệp (B2B) thì mức độ hiệu quả của từng công cụ truyền thông cũng sẽ khác nhau
- Các giai đoạn trong quá trình mua của khách hàng là căn cứ quan trọng để lựa chọn công cụ truyền thông trực tuyến Đối với sản phẩm mới ra mắt thị trường, khi khách hàng còn chưa có nhiều hiểu biết thì quảng cáo và xúc tiến bán sẽ giúp khách hàng biết và có động lực để trải nghiệm thử sản phẩm Còn khi sản phẩm đã được thị trường đón nhận, việc duy trì các giao tiếp hai chiều qua mạng xã hội sẽ giúp khách hàng gắn bó, ghi nhớ về sản phẩm tốt hơn
- Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm khác nhau yêu cầu các phương tiện truyền thông khác nhau Trong giai đoạn mới ra mắt, quảng cáo là phù hợp để phủ thị trường về hình ảnh sản phẩm Còn ở pha bão hoà, xúc tiến bán được xem là tác dụng hơn
Các căn cứ trên đây là cơ sở để doanh nghiệp lựa chọn, sử dụng các công cụ truyền thông trực tuyến phù hợp Cũng phải lưu ý rằng, doanh nghiệp cần thường xuyên rà soát hiệu quả của hỗn hợp công cụ truyền thông trực tuyến mà mình đang dùng có hiệu quả không và cần thay đổi không cho phù hợp với hoàn cảnh và những mục tiêu thực tế của doanh nghiệp
1.3.1.3 Dự chi ngân sách và phân bổ cho từng công cụ
Sau khi xác định được vị thế, mục tiêu của hoạt động truyền thông trực tuyến cũng như các công cụ phù hợp, doanh nghiệp cần dự chi ngân sách tổng và phân bổ ngân sách cho từng công cụ để đảm bảo hiệu quả, tránh lãng phí a, Dự chi ngân sách
Cũng giống như xác lập ngân sách truyền thông truyền thống, việc dự chi ngân sách truyền thông trực tuyến có các phương pháp sau
- Xác lập ngân sách theo phần trăm doanh số tức xác lập ngân sách theo tỷ lệ cố định trên doanh thu bán hàng trong quá khứ hoặc dự định trong tương lai.
- Xác lập theo phương pháp cân bằng cạnh tranh là dựa trên việc kiểm tra những gì đối thủ cạnh tranh đang làm và thành quả đạt được để xác lập ngân sách nhằm chiếm lại vị thế.
- Xác lập ngân sách theo khả năng là phương pháp chi tiêu cho truyền thông khoản ngân sách còn lại sau khi đã phân bổ cho những công việc marketing khác
Giới thiệu về CTCP Dịch vụ và Nền tảng tài chính kỹ thuật số TNEX
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Theo thống kê từ Merchant Machine năm 2021, Việt Nam xếp thứ hai trên toàn thế giới với 69% người dân chưa tiếp cận được dịch vụ tài chính, chưa có tài khoản ngân hàng Việc không được tiếp cận với các dịch vụ tài chính, ngân hàng miễn phí và trực tuyến gây ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống người dân, kìm hãm sự phát triển kinh tế quốc gia Để giải quyết điều này, trong những năm qua, ngành tài chính ngân hàng tại Việt Nam đã phát triển, các ngân hàng nỗ lực chuyển đổi số Đặt trong bối cảnh đó, ngày 11/12/2020, thương hiệu TNEX - Ngân hàng số hiện đại được bảo trợ bởi Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam (MSB) đã chính thức ra mắt Dưới sự hỗ trợ tư vấn từ các chuyên gia, lãnh đạo hàng đầu quốc tế, TNEX được phát triển bởi đội ngũ người Việt trẻ dành cho người Việt Mục đích của TNEX là không chỉ mang lại giải pháp tài chính toàn diện, hiệu quả, tiện ích ngân hàng miễn phí thực chất cho mỗi người dân Việt Nam dựa trên nền tảng công nghệ số, mà còn tạo ra phong cách sống hiện đại, mới mẻ.
2.1.2 Sứ mệnh và tầm nhìn
Sứ mệnh của TNEX là mang tới giải pháp tài chính tin cậy và thuận ích sống tốt hơn cho khách hàng thông qua tính năng và dịch vụ vượt trội Đánh giá phát biểu sứ mệnh này là cô đọng, rõ ràng, thể hiện được rõ đặc điểm của TNEX
Tầm nhìn của TNEX là tới năm 2025 sẽ phát triển hệ sinh thái ngân hàng số hàng đầu tại Việt Nam Đánh giá về tầm nhìn của TNEX đầy tham vọng và TNEX đang dần thực hiện từng bước vững chắc để hiện thực hoá tầm nhìn này
Cơ cấu tổ chức của TNEX bao gồm 03 trung tâm là (1) Trung tâm Chiến lược và tối ưu trải nghiệm khách hàng; (2) Trung tâm Vận hành và Công nghệ và
(3) Trung tâm Thiết kế và phát triển sản phẩm, dịch vụ và các phòng chức năng giúp công ty vận hành như pháp chế, tài chính – kế toán, nhân sự, … Trong đó, hai trung tâm đầu tiên đảm trách việc nghiên cứu, thiết kế, vận hành và đảm bảo sản phẩm dịch vụ của TNEX cung cấp tới khách hàng được thông suốt, đáp ứng tốt nhu cầu về tài chính Còn trung tâm thứ ba gồm hai bộ phận là Phát triển doanh thu và Marketing thực hiện việc thúc đẩy cung cấp, quảng bá hình ảnh sản phẩm đến thị trường mục tiêu.
Sơ đồ 2.1 - Cơ cấu tổ chức CTCP Dịch vụ và Nền tảng tài chính Kỹ thuật số
Nguồn: Phụ lục quy định Quy chế tổ chức bộ máy TNEX – Phòng Nhân sự 2.1.4 Đặc điểm sản xuất kinh doanh
2.1.4.1 Địa bàn sản xuất kinh doanh
TNEX cung cấp dịch vụ ngân hàng số thông qua ứng dụng điện thoại di động có kết nối internet Vì thế, địa bàn kinh doanh không bị hạn chế, phạm vi địa lý của người dùng trải rộng trên lãnh thổ Việt Nam Tuy nhiên, TNEX tập trung khai thác thị trường tại các tỉnh thành phố lớn, trong giai đoạn 2020 – 2021, ưu tiên tại HàNội, Thành phố Hồ Chí Minh.
Khách hàng mục tiêu của TNEX được xác định theo tiêu thức nhân khẩu học là nhóm người thuộc thế hệ GenZ (những người sinh ra từ năm 1997 đến năm
2021), độ tuổi từ 18 đến 24 tuổi, hiện đang sinh sống tại các tỉnh thành phố lớn như
Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ Họ là những người sở hữu ít nhất một thiết bị di động cầm tay thông minh (smartphone), có khả năng công nghệ, có lối sống trẻ trung và có nhu cầu sử dụng các dịch vụ tài chính ngân hàng hiện đại Khách hàng mục tiêu của TNEX được xác định chính là đối tượng nhận tin mục tiêu của TNEX trong các hoạt động truyền thông
Theo nghiên cứu sơ bộ của TNEX, con số này chiếm 10 – 12% trong 38 triệu người có chung đặc điểm nhân khẩu học thuộc thế hệ GenZ tại Việt Nam, tức khoảng 3,8 đến hơn 4 triệu khách hàng Dự kiến đến hết năm 2022, TNEX kỳ vọng có được 1,3 triệu khách hàng bao gồm tải ứng dụng TNEX và thiết lập tài khoản ngân hàng TNEX, có phát sinh eKYC.
2.1.4.3 Tình hình cạnh tranh Để đánh giá tình hình cạnh tranh, tác giả sử dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter để phân tích Cụ thể
- Cạnh tranh trong ngành là các đối thủ trực tiếp có cùng chung mô hình ngân hàng số, cùng hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu bao gồm 4 cái tên: ngân hàng số TIMO, ngân hàng số Digimi (đều đang được bảo trợ bởi Ngân hàng TMCP
Bản Việt), ngân hàng số CakeBank, ngân hàng số UBank (đều đang được bảo trợ bởi Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng VPBank và là các sản phẩm mà VP Bank liên kết với bên thứ ba) Các ngân hàng này đều có điểm mạnh riêng, hấp dẫn khách hàng như lãi suất tiền gửi không kỳ hạn tương đối cao (Ubank, Cacke), tối ưu trải nghiệm trong việc quản lý và giao dịch tài chính (Digimi, TIMO) Trong giai đoạn 2020 – 2021, các ngân hàng này đều đầu tư mạnh mẽ vào hoạt động truyền thông trực tuyến nhằm giới thiệu sản phẩm, khuyến khích lượt tải, đăng ký và người dùng mới sử dụng
- Các đối thủ tiềm năng bao gồm nhưng không giới hạn bất kỳ ngân hàng truyền thống nào và các liên minh giữa ngân hàng – công ty FinTech Theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước, tính đến tháng 7/2021, có hơn 95% trong tổng số 49 ngân hàng được cấp phép hoạt động tại Việt Nam, đã và đang xây dựng chiến lược chuyển đổi số Đồng thời, xu hướng các công ty công nghệ có sản phẩm đáp ứng dịch vụ tài chính kết hợp với các ngân hàng đã tạo ra hệ sinh thái tài chính số Các liên minh tài chính này không chỉ cung cấp các dịch vụ tài chính như một ngân hàng số, do được bảo trợ bởi ngân hàng mà còn đưa ra những sản phẩm đặc biệt, hấp dẫn dựa trên sức mạnh công nghệ từ các công ty FinTech.
- Sản phẩm thay thế được xác định là các ứng dụng ví điện tử và tiện ích tài chính như Momo, ZaloPay, Finhay, VNpay… Bởi các ứng dụng này có khả năng cung cấp, thoả mãn nhu cầu dịch vụ tài chính cơ bản của khách hàng như chuyển/rút tiền, thanh toán hoá đơn, thực hiện vay tín dụng, … với yêu cầu duy nhất là người dùng phải liên kết tài khoản ngân hàng với ứng dụng Đáng kể hơn, theo Quyết định số 316/QĐ-Ttg, kể từ 18/22/2021, Chính phủ cho phép các doanh nghiệp viễn thông triển khai thí điểm dịch vụ Mobile – Money cho phép đồng nhất tài khoản viễn thông và tài khoản ngân hàng của người dùng Có nghĩa là khách hàng chỉ cần có tài khoản viễn thông tức là đã có tài khoản ngân hàng sẵn sàng thực hiện các giao dịch tài chính đơn giản
- Do TNEX làm chủ công nghệ, tự mình cung cấp dịch vụ ngân hàng số từ đầu đến cuối trên nền tảng trực tuyến cho khách hàng nên TNEX không gặp áp lực từ nhà cung cấp.
- TNEX gặp áp lực lớn từ khách hàng khi họ ngày càng có nhiều quyền lựa chọn sản phẩm, dịch vụ tài chính đa dạng từ nhiều bên Các bên đều đưa ra ưu đãi hấp dẫn, truyền thông liên tục nhằm khuyến khích người dùng mới, trong khi, rào cản chuyển đổi giữa các sản phẩm của khách hàng là rất thấp, thường là miễn phí.
Đánh giá thực trạng quản trị truyền thông marketing trực tuyến cho dịch vụ ngân hàng số TNEX
2.2.1 Hoạch định chung/chiến lược về truyền thông marketing
2.2.1.1 Xác định vị thế và thiết lập mục tiêu truyền thông a, Xác định vị thế
Với đặc điểm là dịch vụ ngân hàng số, TNEX xác định truyền thông trực tuyến chiếm vị thế quan trọng nhất trong hỗn hợp Marketing Mix Đây là cách thức tối ưu nhất giúp khách hàng hiểu biết về sản phẩm, tương tác với doanh nghiệp nhanh chóng Hoạt động truyền thông trực tuyến được triển khai qua nhiều công cụ để cố gắng tiếp cận tối đa lượng khách hàng mục tiêu, đồng thời gia tăng sự xuất hiện của TNEX trên môi trường trực tuyến. b, Thiết lập mục tiêu truyền thông
Giai đoạn 2020 – 2021, TNEX sử dụng truyền thông trực tuyến nhằm các mục tiêu sau
(1) Tăng tỷ lệ khách hàng trong thị trường mục tiêu hiểu về các đặc điểm, lợi ích cụ thể của dịch vụ ngân hàng số TNEX với mục tiêu đánh chiếm đạt trongTOP3 thị phần truyền thông trực tuyến lĩnh vực ngân hàng số cùng mô hình tại ViệtNam
(2) Tăng số lượng người trong đối tượng nhận tin mục tiêu tải và cài đặt thành công ứng dụng TNEX là 600.000 – 800.000 lượt tải app, lượng người này được TNEX coi là nguồn khách hàng tiềm năng.
(3) Tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thiết lập định danh trực tuyến (eKYC) để mở tài khoản ngân hàng TNEX với mục tiêu đạt 350.000 khách hàng đến hết 2021.
(4) Khuyến khích người dùng hiện tại sử dụng thường xuyên hơn và sử dụng trong nhiều trường hợp hơn
Như vậy, TNEX đã xác định truyền thông trực tuyến có vị trí quan trọng, là phương thức duy nhất để truyền thông về dịch vụ mà không sử dụng cùng với các công cụ truyền thông trực tiếp Lựa chọn này được xem là phù hợp với đặc điểm sản phẩm và đặc điểm nhận tin của khách hàng mục tiêu TNEX cũng đã xác định rõ các mục tiêu truyền thông của mình theo hướng lượng hoá rõ ràng Theo kết quả khảo sát nội bộ, cả 5/5 đáp viên đều cho rằng mục tiêu trên là rõ ràng, phù hợp, có ý nghĩa định hướng tốt Đây là tín hiệu tốt để TNEX truyền thông trực tuyến hiệu quả. 2.2.1.2 Lựa chọn công cụ truyền thông trực tuyến
Giai đoạn 2020 – 2021, TNEX đã sử dụng 5 công cụ truyền thông trực tuyến bao gồm: website, xúc tiến bán trực tuyến, quảng cáo trực tuyến, định hướng thảo luận bằng seeding và mạng xã hội SMO Việc lựa chọn sử dụng các công cụ như trên là hợp lý với các mục tiêu gia tăng nhận biết dịch vụ (qua quảng cáo trực tuyến), tải và cài đặt ứng dụng (qua định hướng thảo luận bằng Seeding), đăng ký eKYC (qua xúc tiến bán) Đồng thời, để tạo không gian giúp khách hàng tìm hiểu sâu hơn về dịch vụ, tương tác với TNEX thì triển khai công cụ website và mạng xã hội Tuy vậy, các công cụ triển khai còn rời rạc, thiếu sự gắn kết, không đạt được yêu cầu tích hợp
Hiện nay, TNEX không sở hữu công cụ Email Marketing, SEO đi kèm tin bài báo trực tuyến Vì đây là các công cụ thuộc quyền nắm giữ hoạt động của tập đoàn chủ quan TNG Holdings Vietnam và của ngân hàng bảo trợ MSB Khi các đơn vị thành viên có nhu cầu triển khai thì sẽ báo cáo, đề nghị lên văn phòng tập đoàn để nhận hỗ trợ Việc phân quyền nắm giữ, triển khai công cụ là để đảm bảo tính thống nhất hoạt động, kiểm soát sức khoẻ thương hiệu chung trên toàn hệ thống 2.2.1.3 Dự chi ngân sách và phân bổ cho từng công cụ
Ngân sách hoạt động truyền thông trực tuyến được trích ra từ quỹ ngân sách chi cho marketing và được xác định theo phương pháp khả năng Tỷ lệ thực chi ngân sách của năm 2021 đạt 89,16% tổng ngân sách dự chi cho truyền thông trực tuyến Việc chi ngân sách theo đúng kế hoạch, đạt yêu cầu đề ra.
Bảng 2.2 – Báo cáo thực chi ngân sách truyền thông trực tuyến năm 2021
Công cụ Hạng mục Dự chi 2021
Website Bảo vệ tên miền 20.000.000 20.000.000
Seeding Booking & Sản xuất 350.000.000 305.800.000 Xúc tiến bán Sản xuất tư liệu cần có 200.000.000 167.580.000 SMO Facebook (sx Livestream) 50.000.000 24.850.000
Nguồn: Báo cáo ngân sách Marketing _ Phòng Kế toán tài chính
Tổng ngân sách thực tế đã chi cho truyền thông trực tuyến trong năm 2021 là 1.958.874.900 VNĐ, mức ngân sách này được đánh giá là phù hợp với mục tiêu và khả năng ngân sách của TNEX trong giai đoạn qua
2.2.2 Thực trạng vấn đề chiến thuật/tác nghiệp về truyền thông marketing qua các công cụ truyền thông trực tuyến
Website được xác định là trang cung cấp thông tin chính thức của TNEX với các nội dung thương hiệu, giới thiệu đặc điểm sản phẩm, tin tức báo chí về TNEX,chương trình ưu đãi, hỗ trợ dịch vụ và các thông tin hữu ích khác liên quan đến chủ đề tài chính TNEX hiện chỉ có 01 trang website duy nhất, tại địa chỉ https://www.tnex.com.vn/
Lượng truy cập trung bình đạt 108.347 lượt/tháng, trong đó chủ yếu là người mới truy cập lần đầu Số trang trung bình mà một người xem là 1,21 trang/phiên và số phiên trên mỗi người dùng là 1,36 tức là có quay trở lại để xem website.
Hình 2.2 – Báo cáo lưu lượng truy cập website tnex.com.vn trong năm 2021
Nguồn: Trích xuất từ báo cáo Google Analytics Lượng truy cập lớn, số trang và số phiên trung bình trên một lượt xem của một người dùng ở mức khá Điều này có được bởi TNEX xây dựng website tương thích trên cả thiết bị di động và máy tính để bàn, phù hợp theo thói quen khách hàng để ở bất kỳ nguồn truy cập trên thiết bị nào cũng đều có thể vào xem trang website của TNEX mà không gặp cản trở.
Hạ tầng website của TNEX tốt: Việc tài nguyên được nén, tối ưu CSS &
HTML, tường bảo mật cao, … đã làm cho tốc độ chuyển hướng, thời gian kết nối và nhận phản hồi với máy chủ đều đạt ngưỡng nhanh Duy trì có thời gian tải toàn trang là 9,45 giây/lượt tải là tương đối thấp vì giao diện Webiste được thiết kế bao gồm cả ảnh tĩnh và đồ hoạ di chuyển động Trang website được thiết kế như hiện tại khiến cho 94,3% khách hàng được khảo sát trả lời “Đồng ý” và “Rất đồng ý” rằng giao diện đẹp mắt, hấp dẫn.
Hình 2.3 – Báo cáo tốc độ kỹ thuật website tnex.com.vn trong năm 2021
Nguồn: Trích xuất từ báo cáo Google Analytics
Theo phân tích từ Google, các nguồn vào website chính là truy cập trực tiếp (Direct) chiếm 53,75%; truy cập qua tìm kiếm tự nhiên (Organnic Search) chiếm 24,94%; truy cập qua quảng cáo (Display Ads) chiếm 13,52%; truy cập qua mạng xã hội và các nguồn khác chiếm 7,79% Điều này chứng tỏ hoạt động quảng cáo trực tuyến trỏ về website tốt
Nội dung website tốt nhưng chưa được cập nhật thường xuyên: Với chức năng là website tin tức nhưng hiện tại website TNEX mới đáp ứng được yêu cầu về thẩm mỹ và tốc độ tải chứ chưa cung cấp nhiều thông tin hữu ích cho người dùng, chưa tạo ra được động lực khiến người dùng thấy cần phải truy cập nhiều hơn vào website