Nâng cao hiệu quả hoạt động xthh trong lĩnh vực xnk của công ty dịch vụ kỹ thuật và xuất nhập khẩu (techsimex

Lời mở đầu Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế nh nay, để hoà nhập vào xu chung, không quốc gia không tham gia vào hoạt động xuất nhập (XNK), Việt Nam, hoạt động đà đợc tiến hành cách tích cực chủ động Kết đà có đợc thành tựu đáng kể Trong đại hội Đảng IX, đà xác định chiến lợc XNK thời kỳ 2001-2010 là: " Nỗ lực gia tăng tốc độ tăng trởng XNK, chuyển dịch cấu xuất theo hớng nâng cao giá trị gia tăng, gia tăng sản phẩm chế biến chế tạo, sản phẩm có hàm lợng công nghệ chất xám cao, thúc đẩy xuất dịch vụ; nhập trọng thiết bị nguyên vật liệu phục vụ sản xuất, công nghệ tiên tiến , bảo đảm cán cân thơng mại mức hợp lý; mở rộng đa dạng hoá thị trờng phơng thức kinh doanh, hội nhập thắng lợi vµo kinh tÕ khu vùc vµ thÕ giíi Chíp thêi thuận lợi tạo phát triển đột biến, nhanh chóng rút ngắn khoảng cách kinh tế nớc ta nớc khu vực" Để đạt đợc mục tiêu thụ chiến lợc đòi hỏi nỗ lực cấp, ngành liên quan đến lĩnh vực XNK Hoà chung với xu đổi hội nhập hoạt động xúc tiến hỗn hợp (XTHH) đà đợc hình thành, triển khai phát triển mạnh mẽ đặc biệt hoạt động XNK Từ chỗ chØ mét sè Ýt tỉ chøc cđa ChÝnh Phđ vµ doanh nghiƯp nhµ níc (DNNN) tiÕn hµnh, XTHH hiƯn đà trở thành hoạt động thiếu doanh nghiệp thuộc tất thành phần kinh tế Các hình thức XTHH đa dạng nhiều, có nhiều hình thức xuất Việt nam năm trở lại Nhận thức đợc tầm quan trọng hoạt động XTHH nh vậy, tác giả chọn đề tài "Nâng cao hiệu hoạt động XTHH lĩnh vực XNK công ty dịch vụ kỹ thuật xuất nhập (Techsimex)" làm chuyên đề thực tập Techsimex DNNN trực thuộc Phòng Thơng mại Công nghiệp Việt Nam, lĩnh vực kinh doanh tơng đối đa dạng, nhng chủ yếu tập trung vào lĩnh vực XNK tác giả chọn đề tài với mục tiêu : Nghiên cứu trình công ty thực hoạt động XTHH từ có đánh giá thực trạng nhằm mục đích đa giải pháp để nâng cao hiệu hoạt động Đối tợng nghiên cứu đề tài hệ thống chơng trình xúc tiến hỗn hợp đặt mối quan hệ tơng hỗ với biến số Marketing khác nh sản phẩm, giá cả, phân phối Trong khuôn khổ chuyên đề thực tập tốt nghiệp cho phép tác giả vào nghiên cứu vấn đề cụ thể lĩnh vực cụ thể hoạt động XTHH lÜnh vùc XNK C¸c biÕn sè cđa XTHH lần lợt đợc xem xét - Bán hàng cá nhân - - - Tuyên truyền quan hệ công chúng - Kích thích tiêu thụ - Quảng cáo - Marketing trực tiếp Đồng thời tác giả trọng nghiên cứu phối hợp biến số Marketing xem xét hiệu chơng trình việc thực mục tiêu chiến lợc chung Từ đó, có đợc sở thực tế lý luận đa giải pháp chiến lợc Trên đây, tác giả đà khái quát nội dung cần phải giải chuyên đề Lẽ dĩ nhiên, phải đợc đời tảng lý luận khoa học, kết cấu chuyên đề gồm có: Chơng I: Cơ sở lý luận xúc tiến hỗn hợp Chơng II: Thực trạng xúc tiến hỗn hợp công ty lĩnh vực XNK Chơng III: Những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp lĩnh vực xuất nhập Qua ,tác giả xin dành lời cảm ơn chân thành thầy giáo :GS.TS Nguyễn Văn Thờng ,thầy giáo Nguyễn Quang Dũng ngời trực tiếp hớng dẫn suốt trình làm chuyên đề ; tác giả xin chân thành cảm ơn giúp đỡ tận tình ,quý báu cô anh chị Công ty Dịch Vụ Kỹ Thuật Xuất Nhập Khẩu :Cô Nguyễn Thị Hơng ,chị Phạm Thanh Thuỷ tập thể phòng kinh doanh XNK Hà Nội.5.2003 Tác Giả Chơng I: Cơ sở lý luận xúc tiến hỗn hợp I.Tổng quan xúc tiến hỗn hợp Bản chất, vai trò XTHH 1.1 Bản chất Hoạt động Marketing đại quan tâm đến chiến lợc XTHH Đây nhóm công cụ chủ yếu Marketing- Mix mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu kinh doanh cuả doanh nghiệp Bản chất hoạt động xúc tiến truyền tin sản phầm doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng Vì gọi hoạt động truyền thông Marketing Các công cụ XTHH gồm biến số - - - Quảng cáo: Bao gồm hình thức giới thiệu cách gián tiếp đề cao ý tởng, hàng hoá dịch vụ đợc thực theo yêu cầu chủ thể quảng cáo chủ thể phải toán chi phí - Xúc tiến bán: Là biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm dịch vụ - Tuyên truyền: Là việc kích thích cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu hàng hoá dịch vụ hay tăng uy tín đơn vị kinh doanh cách đa tin tức có ý nghĩa thơng mại chúng ấn phẩm, phơng tiện thông tin đại chúng cách thuận lợi miễn phí - Bán hàng cá nhân: Là giới thiệu miệng hàng hoá dịch vụ ngời bán hàng qua đối thoại với nhiều khách hàng tiềm nhằm mục tiêu bán hàng - Marketing trực tiếp: Sử dụng th, điện thoại, công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại Việc thông tin vợt phạm vi công cụ truyền thông, khuyến mại cụ thể Kiểu dáng sản phẩm, giá , hình thức bao bì màu sắc, cách c xử trang phục nhân viên bán hàng, địa điểm kinh doanh, đồ dùng văn phòng công ty, tất thứ thông tin điều cho ngời mua Toàn Marketing -Mix, hệ thống XTHH, phải đợc hiệp đồng với để tạo đợc tác dụng tối đa thông tin Về thực chất, hoạt động xúc tiến hỗn hợp hoạt động truyền thông Do làm công tác XTHH cần phải hiểu rõ hệ thống truyền thông công cụ phổ biến Sơ đồ 1: Các phần tử quảá trình truyền thông Thông điệp Ngời gửi ngời nhận hai phần tử thể bên chủ yếu tham gia Ngời gửi Mà hoá Giải mà Ngờicụ nhận truyền thông Thông điệpPhơng phơng tiện truyền thông công truyền tiện truyền thông chủ yếu mà hóa, giải mÃ, thông phản ứng đáp lại liên hệ ngợc phần tử thể chức truyền thông Phần tử cuối nhiễu Mô hình nhấn mạnh yếu tố then chốt hệ thống truyền thông hiệu Ngời gửi phải muốn truyền đạt thông tin đến công chúng Nhiễu muốn có phản ứng đáp lại nh Họ mà hoá thông điệp theo cách có tính đến trình giải mà thông điệp thông thờng công chúng mục tiêu Phải lựa chọn phơng tiện truyền thông hiệu phải có kênh liên hệ ngợc lạiquả, trình mà để có đợc đảmứng bảođáp hiệu Liên hệnhững ngợc thông tin phản ứng ngợc ĐểPhản hoá phải ăn khớp với trình giải mà ngời nhËn NhiƯm vơ cđa ngêi gưi lµ - - đa đợc thông điệp đến ngời nhận Ngời nhận hàng ngày bị tác động nhiều nhiễu thông điệp phải đợc thiết kế để thu hút đợc ý Để thể đợc chơng trình truyền thông, ngời làm Marketing phải sử dụng đến công cụ truyền thông/ khuyến mÃi phổ biến sau Quảng cáo - ấn phẩm truyền - Bao bì - Phảim ảnh - Sách mỏng tờ gấp - áp phích tờ dơi - Sách niên giám - Tái quảng cáo - Panno - Bảng hiệu - Trng bày hàng - T liệu nghe nhìn - Biểu tợng logo Kích thích tiêu thụ thụ - Thi, trò chi đánh cá, sổ xố - Thởng quà tặng - Mẫu chào hàng - Hội trợ triển lÃm thng mại - Trng bày - Trình diễn - Phiếu thởng - Bớt tinnền - Tài trợ lÃi suất thấp - Tiếp khách - Bớt tiền đổi hàng cũ - Phải mua hàng - Bán kèm có bớt giá Quan hệ công chúng - Họp báo - Nói chuyện - Hội thảo - Báo cáo năm - đóng góp từ thiện - bảo trợ tuyên truyền - quan hệ với cộng đồng - vận động hành lang - môi trờng - tạp trí công ty - kiện Bán hàng cá nhân - Trình diễn - Bán hàng - Hội nghị bán hàng - Chơng trình khen thởng - Mẫu chào hàng -Hội trợ triển lÃm thơng mại Marketing trùc tiÕp - Catalog - göi th -Marketing qua điện thoại - Mua bán qua computer - Mua bán qua T.V 1.2 Vai trò Xúc tíên hỗn hợp công cụ Marketing -mix đóng vai trò quan trọng hoạt động Marketing doanh nghiệp Nó giúp doanh nghiệp thông tin sản phẩm dịch vụ, hình ảnh tới khách hàng mục tiêu thụ đồng thời tìm cách gây ảnh hởng, thay đổi hành vi họ theo ý đồ đà định trớc Quảng cáo thực chức thông tin truyền cảm sản phẩm dịch vụ nhằm đích khuyếch trơng , xúc tiến bán tiến hµnh thu hót ngêi sư dơng míi vµ khun khÝch ngời sử dụng lại sản phẩm, khuyến khích mua nhiều mua thờng xuyên Nó dùng để giới thiệu sản phẩm hay hớng dẫn cách sử dụng sản phầm Xúc tíên bán đợc dùng để chống lại hành động cạnh tranh cách định giá trng bày hình thức hỗ trợ thơng mại khác - - Xúc tíên bán giúp doanh nghiƯp tranh thđ lỵi thÕ theo mïa theo khu vùc địa lý lợi sáng tạo Xúc tiến bán dẫn dụ đợc hợp đồng quy mô lớn dài hạn chừng mực định, xúc tiến bán tăng giảm hệ thống phân phối hàng, hàng tồn kho Xúc tiến bán giúp mở rộng tăng cờng hệ thống phân phối giúp động viên đại lý bán, trung gian, lực lợng bán hàng ngời giữ độc quyền phân phối sản phẩm hoạt động tuyên truyền, quan hệ cộng đồng giúp tạo mối liên hệ chặt chẽ hình ảnh công ty, tạo hình ảnh tích cực công ty giới liên quan Việc xác định ®èi tỵng nhËn tin cã ý nghÜa rÊt lín ®èi với định chủ thể truyền thông, chi phối tới phơng thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phơng tiện truyền tin nghĩa ảnh hởng đến nói gì, nói nh nào, nói đâu, nói với Việc phân tích công chúng đợc tíên hành cách đánh giá hình ảnh công ty hình ảnh đối thủ cạnh tranh họ Hình ảnh tập hợp niềm tin, ý tởng ấn tợng ngời sù vËt cã thĨ dïng thíc ®o: - - Thíc ®o møc ®é quen thc Cha hỊ nghe Chỉ nghe Có biết đôi Biết nhiều thÊy thÊy chót BiÕt rÊt râ Thíc ®o møc ®é a thÝch RÊt kh«ng a Kh«ng a thÝch Kh«ng thÝch mức độ kiến có ý a thích Rất a thích mức độ Hai thớc đo kết hợp lại để hiểu rõ chất thách thức công tác truyền thồng từ có sở để xây dựng mục tiêu truyền thông 2.2 Xác định mục tiêu truyền thông Sau đà xác định đợc công chúng nhận tin mục tiêu đặc điểm nó, tiếp đến phải định phản ứng đáp lại mong muốn công chúng Phản ứng đáp lại cuối mà cần mua hàng hài lòng Nhng để đến định mua ngời tiêu dùng phải trải qua trình dài Vấn đề chỗ tác động tới khách hàng nh để đa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao Mục tiêu phản ứng đáp lại nhận thức, tình cảm hay hành vi Nghĩa là, ngời làm Marketing muốn khắc sâu vào tâm trí ngời tiêu dùng điều đó, thay đổi trạng thái ngời tiêu dùng hay thúc đẩy ngời tiêu dùng đến chỗ hành động Các mô hình phản ứng đáp lại ngời tiêu dùng - - Giai đoạn Nhận thức Tình cảm Mô hình AIDA Thứ bậc Mô hình chấp Mô hình hiệu nhận đổi truyền thông Biết đến Tiếp xúc Chú ý Hiểu biÕt Quan t©m ThÝch Mong muèn a thÝch tinn tëng Hành vi Hành động Mua Biết đến Tiếp nhận Quan tâm Phản ứng đáp lại nhận thức Thái độ đánh giá Có ý định Dùng thử Hành vi Chấp nhận Sơ đồ 2: mô hình phản ứng đáp lại Về việc xác định phản ứng đáp lại mục tiêu quan trọng xây dựng chơng trình truyền thông Tuỳ thuộc vào trạng thái thị trờng, chơng trình truyền thông phải tạo đặc điểm phù hợp để đạt đợc mục tiêu định 2.3 Thiết kế thông điệp Đây giai đoạn chuyển tiếp công đoạn xác định công chúng nhận tin mục tiêu.Thông điệp phải đủ đảm bảo: thu hút ý để tạo đợc quan tâm kích thích đợc mong muốn thúc đẩy hành động Những vấn đề liên quan đến soạn thảo thông điệp - Nội dung thông điệp: Do chủ thể truyền thông soạn thảo chủ thể thĨ hiƯn c¸c ý tëng cho c¸c tỉ chøc trung gian soạn thảo Nội dung cần vào số hớng đề tài có tính thiết thực - Đề cập tính lợi ích kinh tế ngời mua vấn đề quan trọng mà nội dung thông điệp phải đề cập Đó vấn đề: Chất lợng, tính tiện dụng, bảo quản song cuối phải nhấn mạnh tới hiệu kinh kế, tăng lợi ích tiêu thụ dùng - Đề cập tới yếu tố: Quyền định mua Trong đơn vị khách hàng có ngời định ngời ảnh hởng tới hành vi mua Nội dung tin cần đợc truyền tới đối tợng Cần khai thác chi tiết yếu tố khơi dậy tính quyền lực cá thể ngời mua, thúc đẩy họ định việc mua hàng - Đề cập tới lĩnh vực tình cảm :Các trạng thái tình cảm nh vui buồn , hờn giận, sợ hÃi đến đợc khai thác thông điệp truyền thông Tuy nhiên h- - ớng đề cập đạt tới mức độ giới hạn ngời ta thay đổi trạng thái tình cảm chuyển từ trạng thái sang trạng thái khác - Đề cập tới khía cạnh đạo đức: Tạo tình cảm sáng chuẩn mực hớng thiện khách hàng Đề cao tính nhân đạo ủng hộ tiến nh bảo vệ môi trờng, tôn trọng trì phong mỹ tục nhờ mà tạo nên thiện cảm ngời mua - Cấu trúc thông điệp: Phải logic hợp lý nhằm tăng cờng nhận thức tính hấp dẫn nhận tin ngời nhận tin Việc xác định cấu trúc, phải làm rõ đợc ba vấn đề Thứ nhất: Có nên đa kết luận dứt khoát hay dành phần cho ngời nhận tin? Thông thờng kết luận đợc đa trớc khách hàng hiệu Thứ hai: Trình bày thông điệp vế hay hai vế Tuỳ theo đặc điểm nhóm công chúng ngời truyền thông đa định cách phù hợp Thứ ba: Nên ®a luËn cø cã tÝnh thuyÕt phôc tõ lúc mở đầu hay sau đó? Nếu trình bày lúc mở đầu thu hút ý nhng kết thúc ý suy giảm nhiều - Hình thức thông điệp: thông điệp đợc đa qua phơng tiện truyền thông để tới ngời nhận tin thông điệp cần có hình thức sinh động quảng cáo in ấn ,Ngời truyền thông phải định tiêu đề, lời văn, cách minh hoạ màu sắc Để thu hút ý, thông điệp cần mang tính lạ tơng phản hình ảnh tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ vị trí đặc biệt Nếu thông điệp qua radio quan trọng từ ngữ chất lợng đọc Thông điệp cấu trúc truyền thông cố định mà ngợc lại cấu trúc biến đổi mức độ Sự biến đổi giới hạn phạm vị trì ý tởng thiết kế thông điệp Ngời nhận tin tiếp nhận thông điệp tới mức lại phụ thuộc vào trình độ nhận thøc cđa hä Ngêi ta cã thĨ sư dơng kÕt hợp số ngôn ngữ truyền thông sáng tạo thông điệp để tăng tính hiệu nh: Qua báo chí có màu sắc minh hoạ; qua TV có nhạc điệu, ánh sáng, hình ảnh; v v - Nguồn thông điệp: thông điệp đợc phát từ nguồn hấp dẫn đợc ý ghi nhớ nhiều Những ngời quảng cáo thờng sử dụng nhân vật tiếng làm ngời phát ngôn; Micheal Jordan quảng cáo hÃng Nike, O.J Simpon làm cho hÃng Hertz Một ®iỊu dƠ nhËn thÊy, ®ã chÝnh lµ uy tÝn cđa ngời phát ngôn; có ba yếu tố đợc xem phổ biến trình độ hiểu biết, mức độ đáng tin cậy, mức độ yêu thích trình độ hiểu biết kiến thức chuyên môn ngời truyền thông làm hậu thuẫn cho điều khẳng định ®ã Møc - - ®é tin cËy liªn quan đến vấn đề nguồn tin công chúng Những phẩm chất nh tính thẳng thắn ,hài ớc tính tự nhiên làm cho nguồn tin đợc yêu thích 2.4 Lựa chọn kênh truyền thông Thông điệp muốn đến đợc với công chúng nhận tin mục tiêu thụ phải đợc truyền tin qua kênh định có hai loại kênh trực tiếp kênh gián tiếp - Các kênh truyền thông trực tiếp Kênh trực tiếp đòi hỏi phải có hai hay nhiỊu ngêi giao tiÕp trùc tiÕp víi §ã sử dụng giao tiếp hai ngời với nhau, ngời với công chúng, qua điện thoại hay qua th từ Kênh trực tiếp tạo hiệu thông qua hội cá nhân hoá việc giới thiệu tin ngợc - Các kênh truyền thông gián tiếp truyền thông điệp mà không cÇn cã sù tiÕp xóc hay giao tiÕp trùc tiÕp Chúng bao gồm phơng tiện truyền thông , bầu không khí kiện - Các phơng tiện truyền thông gián tiếp bao gồm phơng tiện truyền thông dới dạng ấn phẩm ( Báo, tạp chí, th gửi trực tiếp), phơng tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình, phơng tiện truyền thông điện tử, băng ghi âm, băng ghi hình, đĩa ghi hình), phơng tiện trng bày(Pano, biển hiệu áp phích) hầu hết thông điệp gián tiếp đợc truyền tin qua phơng tiện có trả tiền bầu không khí " môi trờng trọn gói" tạo hay củng cố thiện cảm ngời mua việc mua sắm sản phẩm Sự kiện biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt thông điệp cụ thể cho công chúng mục tiêu thụ: Họp báo, lễ khai trơng, bảo trợ hoạt động 2.5 Xây dựng tổng ngân sách khuyến mÃi Có bốn phơng pháp phổ biến - Phơng pháp khả năng: Phơng pháp hoàn toàn bỏ qua vai trò khuyến mÃi nh khoản đầu t ảnh hởng tức thời khuyến mÃi đến khối lợng tiêu thụ Nó dẫn đến ngân sách khuyến mÃi hàng năm không xác định gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông Marketing dài hạn - Phơng pháp tính tỷ lệ % doanh số bán: Ưu điểm: Thứ chi phí khuyến mÃi thay đổi tuỳ theo khả công ty; thứ hai, khuyến khích ban lÃnh đạo nghĩ đến mối liên hệ chi phí khuyến mÃi giá bán lợi nhuận đơn vị sản phẩm; thứ ba, khuyến khích ổn định cạnh tranh mức độ mà công ty cạnh tranh chi cho khuyến mÃi tỷ lệ % doanh số bán xấp xỉ ngang Nhợc điểm: Nó cho mức tiêu thụ nguyên nhân kết khuyến mÃi, từ dẫn đến xác định ngân sách vào ngân quỹ - - có không theo hội thị trờng Nó không khuyến khích việc tiến hành khuyến mÃi chu kú hay chi phÝ tiỊn c«ng ViƯc phơ thc ngân sách khuyến mÃi vào biến động mức tiêu thụ hàng năm gây trrở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn Phơng pháp không tạo logic để lựa chọn tỷ lệ % cụ thể ngoại trừ đà làm đợc khứ hay mà đối thủ cạnh tranh đanh làm Cuối cùng, không khuyến khích xây dựng ngân sách khuyến mÃi sở xác định xem sản phẩm địa bàn xứng đáng chi -Phơng pháp cân cạnh tranh: Công ty xác định ngân sách khuyến mÃi theo nguyên tắc đảm bảo ngang với mức chi phí đối thủ cạnh tranh mình.Tuy có hạn chế định: khó biết đợc chi phí khuyến mÃi đối thủ cạnh tranh hợp lý Các công ty khác nhiều danh tiếng, nguồn tài nguyên, hội mục tiêu -Phơng pháp vào mục tiêu nhiệm vụ: Xây dựng ngân sách khuyến mÃi sở xác định mục tiêu cụ thể xác định nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt đợc mục tiêu nhiệm vụ ớc tính chi phí để thực nhiệm vụ Phơng pháp đòi hỏi ban lÃnh đạo phải trình bày rõ giả thiết mối quan hệ tổng chi phí , møc tiÕp xóc, tû lƯ dïng vµ møc sư dụng thờng xuyên 2.6 Quyết định hệ thống khuyến mÃi Các công ty đứng trớc nhiệm vụ phải phân bố toàn ngân sách khuyến mÃi cho công cụ khuyến mÃi Quảng cáo, Kích thích tiêu thụ ,Marketing trực tiếp, Quan hệ công chúng Lực lợng bán hàng phạm vi ngành công ty có cách phân bố ngân sách khuyên mÃi khác Vì vậy, đạt đợc mức tiêu thụ đà đề hệ thống biện pháp khuyến mại khác Thờng chi phí cho lực lợng bán hàng đợc xác định đầu tiên, phần lớn chi phí chi phí cố định Sau vấn đề nên xác định ngân sách kích thích tiêu thụ hay ngân sách quảng cáo Những yếu tố quảyết định cấu hệ thống khuyến mại + Kiểu thị trờng sản phẩm Tầm quan trọng công cụ khuyến mÃi thị trờng hàng tiêu dùng hàng t liệu sản xuất khác nhiều.Các công ty hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự quảng cáo, kích thớc tiêu thụ, bán hàng trực tiếp quan hệ công chúng công ty hàng đầu t liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự bán hµng trùc - 10 -