BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
THỊ TRƯỜNG VÀ GIẢI PHÁPCẠNH TRANH BẰNG CHIẾNLƯỢC KHÁC BIỆT HOÁ SẢNPHẨM CỦA CễNG TY TÂN HỒNG
Trang 2LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, tất cả cỏc cụng ty luụn phải hoạt động trong mụi trường cạnh
tranh khốc liệt và cỏc đối thủ cạnh tranh liờn tục thay đổi chớnh sỏch nhằmthu hỳt khỏch hàng về phớa mỡnh Mỗi một loại hàng hoỏ, người tiờu dựngnúi chung đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khỏc nhau về chủng loại và nhónhiệu hàng hoỏ đồng thời nhu cầu của khỏch hàng cũng ngày càng phong phỳđa dạng Do đú khỏch hàng cú quyền lựa chọn những hàng húa cú sức hấpdẫn nhất nhằm thoả món tối đa nhu cầu và lợi ớch của mỡnh.
Đứng trước mụi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, cỏc cụng ty phảilàm gỡ để tồn tại và chiến thắng Cỏc cụng ty thành cụng khụng thể làm việctheo cảm hứng và thờ ơ trước nhu cầu của khỏch hàng cũng như đối thủcạnh tranh, mà họ xem marketing là một triết lý toàn cụng ty chứ khụng chỉlà chức năng riờng biệt Tất cả cỏc nhõn viờn của họ đều hướng theo khỏchhàng và đỏp ứng tốt nhất nhu cầu của họ Tuy vậy muốn thu hỳt được khỏchhàng thỡ cần phải cú chiến lược định vị nhằm tạo ra sự khỏc biệt hơn hẳn sovới đối thủ cạnh tranh Đồng thời phải luụn theo dừi từng cử động của đốithủ cạnh tranh để cú những phản ứng kịp thời Cỏc cụng ty này khụng thểlàm ngơ trước một chiến dịch quảng cỏo, một chương trỡnh khuyến mói haymột snr phẩm mới được cải tiến được tung ra thị trường, mà cỏc đối thủ cạnhtranh được theo dừi một cỏch sỏt sao và cú chiến lược, chiến thuật cần thiếtvà hơn hẳn nhằm dành thế chủ động Vỡ vậy cỏc cụng ty cần định rừ nhữngđiểm mạnh, điểm yếu của mỡnh nhằm định vị và khỏch biệt hoỏ tạo lợi thếcạnh tranh, song song với việc tỡm ra những điểm yếu, những kẽ hở của đốithủ cạnh tranh để tấn cụng và nộ trỏnh.
Với mong muốn tỡm hiểu sõu hơn về chiến lược cạnh tranh và vận dụnglý thuyết vào thực tiễn của cụng ty Tõn Hồng Hà, chuyờn đề thực tập tốt
nghiệp này hướng vào đề tài: “Thị trường và Giải phỏp cạnh tranh bằng
chiến lược khỏc biệt hoỏ sản phẩm của Cụng ty Tõn Hồng Hà.” Bản
chuyờn đề này chia làm ba chương.
Chương 1: “ Những vấn đề lý luận chung về cạnh tranh và chiến
lược khỏc biệt hoỏ sản phẩm trong cạnh tranh.” Phần này đó trỡnh bày
những tư tưởng lý thuyết và triết lý về chiộn lược cạnh tranh núi chung vàchiến lược khỏc biệt hoỏ sản phẩm núi riờng.
Chương 2: “ Thực trạng và hoạt động marrketing nhằm tăng cường
khả năng cạnh tranh của cụng ty Tõn Hồng Hà” ở đõy trỡnh bày những
Trang 3Chương 3: “Một số kiến nghị và giải phỏp nhằm tăng cường khả
năng cạnh tranh của cụng ty Tõn Hồng Hà” Chương này đưa ra những ý
kiến cỏ nhõn nhằm giải quyết những bất cập nờu ra trong chương 2 và nờu ranhững ý kiến đúng gúp cho cụng ty Bản chuyờn đề tốt nghiệp được thựchiện nhằm gúp phần làm phong phỳ thờm những ứng dụng của marketingvào thực tiễn kinh doanh sụi động ở Việt Nam thời kỳ mở cửa.
Em xin chõn thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tỡnh của TS Nguyễn HữuLai, sự chỉ bảo giỳp đỡ của cỏc anh chị nhõn viờn trong cụng ty Tõn HồngHà đó tạo điều kiện thuận lợi cho Em thực tập và hoàn thành bài viết chuyờnđề này.
Trang 4CHƯƠNG I.
NHỮNG VẤN ĐỀ Lí LUẬN CHUNG VỀ CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HOÁ SẢN PHẨM TRONG CẠNH TRANH.
I Lý luận chung về cạnh tranh.
1 Cạnh tranh theo quan điểm kinh tế học.
Khi núi đến cơ chế thị trường là núi đến cạnh tranh Do vậy, bất kỳdoanh nghiệp nào hoạt động trong cơ chế thị trường dự muốn hay khụng đềuchịu ớt nhiều ảnh hưởng khỏc nhau Cỏc doanh nghiệp thành cụng trờn thịtrường là cỏc doanh nghiệp thớch nghi với cạnh tranh và luụng giành thế chủđộng cho mỡnh trong cỏc mối quan hệ kinh tế xó hội bằng cỏc yếu tố thớchhợp Cỏc doanh nghiệp cần phải hiểu rừ cạnh tranh và cỏc cỏch thức để nõngcao khả năng cạnh tranh của chớnh bản thõn mỡnh.
Vấn đề cạnh tranh được rất nhiều nhà kinh tế học nghiờn cứu tỡm hiểutrờn cỏc giỏc độ khỏc nhau và đó đưa ra cỏc khỏi niệm khỏc nhau Theo mỗigúc độ tiếp cận, cỏc khỏi niệm này đều cú ý nghĩa lý luận và thực tế nhấtđịnh Cựng với sự phỏt triển của nền kinh tế, hệ thống lý luận núi chung vàcỏc khỏi niệm về cạnh tranh núi riờng ngày càng phong phỳ và hoàn thiệnhơn.
Dưới chủ nghĩa tư bản, K.Mark quan niệm rằng: “ Cạnh tranh TBCN làmột sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa cỏc nhà tư bản nhằm giành giậtnhững điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiờu thụ hàng hoỏ để thu đượclợi nhuận siờu ngạch “ Đõy là định nghĩa mang tớnh khỏi quỏt nhất về cạnhtranh, nú đó núi lờn được mục đớch của cạnh tranh, nhưng chưa núi lờn cỏchthức để giành thắng lợi trong cạnh tranh.
Trang 5mụ hoặc rỳt lui của cỏc nhà đầu tư.
Ngày nay hầu hết cỏc quốc gia trờn thế giới đều thừa nhận và coi cạnhtranh là một yếu tố quan trọng làm lành mạnh cỏc quan hệ xó hội, nõng caohiểu biết của dõn cư Cạnh tranh cú thể hiểu là: “ Ganh đua giữa cỏc doanhnghiệp trụng việc giành cỏc điều kiện cú lợi nhất về nhõn tố sản xuất hoặckhỏch hàng nhằm nõng cao vị thế của mỡnh trờn thị trường “ Theo một trongnhững quan niện khỏc: “ Cạnh tranh là ỏp lực cưỡng bức bờn ngoài buộc cỏcdoanh nghiệp tỡm mọi giải phỏp để nõng cao năng suất lao động trong doanhnghiệp, đưa ra thị trường sản phẩm cú chất lượng, giỏ cả hợp lý Mở rộngkinh doanh, tăng tớch luỹ cho doanh nghiệp “
Đối với một doanh nghiệp thỡ vấn đề cốt yếu nhất là phải nõng cao đượckhả năng cạnh tranh Cú quan điểm cho rằng: “khả năng cạnh tranh củadoanh nghiệp thể hiện thực lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủcạnh tranh trong việc sản xuất và cung ứng, vừa tối đa hoỏ lợi ớch của mỡnhvừa thoả món tốt nhất nhu cầu của khỏch hàng.” Tuy nhiờn, để tạo ra khảnăng cạnh tranh cũng như biến khả năng đú thành hiện thực, doanh nghiệpphải sử dụng nhiều biện phỏp cạnh tranh Những biện phỏp cạnh tranh lại hếtsức đa dạng do vậy việc liệt kờ đầy đủ cỏc vũ khớ cạnh tranh thị trường làmột đũi hỏi chớnh đỏng nhưng khụng dễ thực hiện Thờm vào đú là diễn biếnmuụn mặt của thị trường đũi hỏi cỏc doanh nghiệp phải luụn luụn “tấn cụng”để ứng phú kịp thời trờn cỏc trận tuyến cạnh tranh bằng nhiều “ vũ khớ “mới Sự linh hoạt và sỏng tạo này khụng phải bao giờ cũng tỡm thấy trongsỏch vở vỡ “ lý luận là màu xỏm cũn cõy đời mói mói xanh tươi “.
2 Cạnh tranh theo quan điểm Marketing.2.1 Nhận thức chung
Trang 6phải tỡm kiếm một cụng cụ cạnh tranh để duy trỡ vị thế và nõng cao khả năngcạnh tranh trờn thị trường Cạnh tranh là tồn tại vỡ cụng ty muốn tỡm kiếmcho mỡnh một chỗ đứng cao hơn trờn thị trường, cố gắng tạo nờn tớnh độcđỏo riờng của mỡnh Mục tiờu của cạnh tranh là tạo lập cho cụng ty một lợithế riờng biệt cho phộp cụng ty cú một mũi nhọn hơn hẳn đối thủ cạnh tranhtrong lĩnh vực kinh doanh cụng ty theo đuổi Sự tỡm kiếm khụng ngừng nàyđó tạo ra động lực cho cạnh tranh và chớnh họ đó tạo ra tiến bộ trong đờisống con người.
Mặt khỏc, một trong những nguồn tạo ra lợi thế cạnh tranh là nhữnghoạt động Marketing Trờn thực tế, tuỳ nhận thức, tuỳ ngành, tuỳ thời điểmkhỏc nhau đối với cỏc cụng cụ đú mà cú cỏc định nghĩa khỏc nhau về cạnhtranh.
Theo quan điểm Marketing cạnh tranh được định nghĩa: “ Cạnh tranh làviệc đưa ra những chiến thuật, chiến lược phự hợp với tiềm lực của doanhnghiệp, xử lý tốt cỏc chiến lược, chiến thuật của đối thủ, giành được lợi thếtrong kinh doanh hàng hoỏ và dịch vụ nhằm tối đa hoỏ lợi nhuận “.
Như vậy quan điểm Marketing về cạnh tranh khẳng định: Cụng ty cầnquan tõm tới đối thủ cạnh tranh ngang hàng với mỡnh Chỉ cú thể trờn cơ sởhiểu được đối thủ cạnh tranh thỡ cụng ty mới cú thể lập kế hoạch marketingmột cỏch cú hiệu quả Cụng ty phải thường xuyờn so sỏch cỏc sản phẩm củamỡnh, giỏ cả, kờnh phõn phối, và hoạt động khuyến mại của mỡnh với cỏc đốithủ cạnh tranh Nhờ vậy mà họ cú thể phỏt hiện được những lĩnh vực mỡnhcú ưu thế cạnh tranh hay bị bất lợi trong cạnh tranh Cụng ty cú thể tunng ranhững đũn tấn cụng chớnh xỏc hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bịphũng thủ vững chắc hơn cỏc cuộc tiến cụng.
Trang 7hoạch định chiến lược marketing của mỡnh.
Túm lại theo quan điểm marketing cạnh tranh là việc đưa ra những biệnphỏp marketing phự hợp với tiềm lực của doanh nghiệp, phản ứng kịp thờivới những thay đổi của thị trường và đối thủ nhằm mục đớch nõng cao khảnăng cạnh tranh của doanh nghiệp để tối đa hoỏ lợi nhuận Sự đa dạng củahàng hoỏ trong nền kinh tế thị trường càng làm cho cạnh tranh ngày càng trởnờn khốc liệt Quy luật cạnh tranh sẽ đào thải những doanh nghiệp yếu kộm,đồng thời nú buộc cỏc doanh nghiệp phải luụn vận động.
2.2 Phõn tớch đối thủ cạnh tranh.
Chỳng ta khụng thể phủ nhận được tầm quan trọng của thụng tin về đốithủ cạnh tranh trong kinh doanh Điều này đó được Marketing xem xột vàđưa ra một quy trỡnh bao gồm những nội dung cụ thể rất hữu ớch
2.2.1 Xỏc định đối thủ cạnh tranh :
Lý thuyết : Marketing hiện đại phõn biệt thành 4 mức độ cạnh tranh Can cứ vào mức độ thay thế sản phẩm Dựa vào đú cụng ty cú thể xỏc địnhđược ai là đối thủ của mỡnh
+ Cạnh tranh nhón hiệu : cụng ty cú thể xem xột những cụng ty khỏc cúbỏn hàng hoỏ và dịch vụ tương tự cho cựng một số khỏch hàng với giỏ tươngtự là cỏc đối thủ cạnh tranh của mỡnh.
+ Cạnh tranh ngành : cụng ty cú thể xem một cỏch rộng hơn, tất cả cỏccụng ty sản xuất cựng một loại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnhtranh của mỡnh.
+ Cạnh tranh cụng dụng : Cụng ty cú thể xem một cỏch rộng hơn nữa làtất cả cỏc cụng ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiện cựng một dịch vụ làđối thủ cạnh tranh của mỡnh.
Trang 8thủ cạnh tranh của mỡnh.
2.2.2 Phỏt hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh.
Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của cụng ty là những đối thủ theođuổi những thị trường mục tiờu với chiến lược giống nhau Đú là giống nhauở chủng loại hàng hoỏ, dịch vụ đi kốm và giỏ cả Qua việc xỏc định này ta cúnhững nhúm chiến lược là nhúm cỏc đối thủ cựng ỏp dụng một chiến lượcgiống nhau trờn cựng một thị trường mục tiờu nhất định.
Cụng ty phải khụng ngừng theo dừi chiến lược của đối thủ cạnh tranh.Những đối thủ cạnh tranh nhiều nguồn lực thường thay đổi chiến lược củamỡnh khi hiệu quả của chiến lược đú giảm đi hoặc khụng theo mong muốn.
2.2.3 Xỏc định mục tiờu của đối thủ cạnh tranh.
Bước này trả lời cho cõu hỏi từng đối thủ cạnh tranh đang tập trung giảiquyết vấn đề gỡ, với chiến lược mà họ đó lựa chọn Thường trong ngắn hạn,khụng phải bao giờ mục tiờu của cỏc đối thủ cạnh tranh là lợi nhuận Nú cúthể là thõm nhập thị trường, mở rộng thị trường và định vị hỡnh ảnh.
Cỏc mục tiờu của đối thủ cạnh tranh cú thể xỏc định dựa trờn nhiều yếutố như quy mụ, quỏ trỡnh lịch sử, ban lónh đạo, tỡnh trạng kinh tế, thường thỡmỗi đối thủ cạnh tranh thay đổi nhiều mục tiờu, ta cần xỏc định mục tiờuchớnh của họ, khi đú ta cú thể biết được họ cú hài lũng về tỡnh trạng hiện tạicủa họ hay khụng và họ sẽ phản ứng như thế nào với hành động của cụng ty.
2.2.4 Phỏt hiện những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
Trang 9thụng qua việc tiến hành nghiờn cứu marketing trực tiếp với khỏch hàng,người cung ứng cỏc đại lý của mỡnh.
Với cỏc thụng tin đú cụng ty cú thể đỏnh giỏ được những tiềm năngchớnh của đối thủ cạnh tranh, những mặt mạnh, mặt yếu của họ trong nhữnglĩnh vực sau:
- Cỏc loại sản phẩm.
- Hệ thống phõn phối đại lý.- Marketing và bỏn hàng.- Hoạt động sản xuất.
- Nghiờn cứu và thiết kế cụng nghệ.- Tiềm lực tài chớnh.
- Năng lực quản lý chung.- Nguồn nhõn lực.
- Quan hệ xó hội.
Cuối cựng khi tỡm hiểu cỏc mặt mạnh, mặt yếu kộm của đối thủ cạnhtranh ta cần phỏt hiện ra mọi giả thiết mà họ đặt ra về cụng việc kinh doanhcủa mỡnh và thị trường khụng cũn giỏ trị đối với họ Những giả thiết khi màkhụng cũn chớnh xỏc nữa thỡ chỳng tạo ra cỏc điểm mự, tức là cỏc điểm yếucủa đối thủ cạnh tranh.
2.2.5 Đỏnh giỏ phản ứng của đối thủ cạnh tranh.
Trang 10thủ cú thể hành động như thế nào.
2.2.6 Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn cụng hay nộ trỏnh.
Khi đó phõn tớch được cỏc đối thủ cạnh tranh người quản lý sẽ dễ dànghoạch định được cỏc chiến lược cạnh tranh của mỡnh Họ sẽ hỡnh dung rừhơn cỏc đối thủ cạnh tranh nào mà họ cú thể cạnh tranh Người quản lý cầnphải quyết định cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh nào và qua đú sẽ cú cỏcchiến lược phự hợp.
3 Cỏc ỏp lực và rào cản cạnh tranh đối với một doanh nghiệp.
3.1 Cỏc ỏp lực cạnh tranh.
Nguy cơ nhập cuộc của cỏc đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
Những đối thủ mới của ngành mang đến một năng lực sản xuất mới.Họ mong muốn chiếm lĩnh một thị phần nào đú và thường là những nguồnlực to lớn Giỏ bỏn cú thể bị kộo xuống hoặc chi phớ của cỏc hóng đi trước cúthể bị tăng lờn và kết quả là làm giảm mức lợi nhuận.
Áp lực từ cuộc cạnh tranh giữa cỏc đối thủ hiện tại.
Cuộc tranh đua giữa cỏc đối thủ hiện tại sảy ra bởi vỡ một hoặc nhiềuđối thủ cạnh tranh cảm thấy bị chốn ộp hoặc thấy cơ hội để cải thiện vị trớcủa mỡnh Những chiến lược cạnh tranh của một hóng cú những hiệu ứng rừràng đối với cỏc đối thủ của nú và như thế cú thể kớch thớch sự trả đũa hoặcnhững cố gắng chống trả lại nếu cỏc chiến lược và cỏc phản ứng của đối thủcứ leo thang, thỡ tất cả cỏc hóng cú thể đều chịu tổn thất và sẽ yếu kộm hơntrước.
Áp lực từ cỏc sản phẩm thay thế.
Trang 11núi riờng, bằng cỏch đặt ngưỡng tối đa cho mức giỏ mà cỏc hóng trongngành cú thể kinh doanh cú lói Khả năng lựa chọn về giỏ cả của cỏc sảnphõm thay thế càng hấp dẫn thỡ ngưỡng chặn trờn đối với lợi nhuận củangành càng vững chắc hơn Cỏc sản phẩm thay thế khụng chỉ hạn chế mứclợi nhuận trong những thời kỳ bỡnh thường mà cũn làm giảm bớt sự làm ănphỏt đạt mà ngành cú thể gặt hỏi được trong những thời kỳ bựng nổ của sựphỏt triển.
Áp lực từ quyền lực của người mua.
Khỏch hàng hay người mua luụn tranh đua với cồng ty bằng cỏch ộp giỏgiảm xuống, mặc cả để cú chất lượng tốt hơn và được phục vụ nhiều hơn.khỏch hàng cũn làm cho cỏc đối thủ cạnh tranh chống lại nhau – tất cả đềulàm tổn hao mức lợi nhuận của cỏc hóng trong ngành.
Áp lực từ người cung ứng
Những người cung ứng cú thể khẳng định quyền lực của mỡnh đối vớicỏc thành viờn trong cuộc thương lượng bằng cỏch đe doạ tăng giỏ hoặcgiảm chất lượng hàng hoỏ dịch vụ đó mua Những người cung ứng cú thế lựcbằng cỏch đú chốn ộp lợi nhuận của một hóng khi hóng đú khụng cú khảnăng bự đắp lại chi phớ tăng lờn trong mức giỏ của ngành.
3.2 Rào cản cạnh tranh.
Những rào cản nhập.
Trang 12phối, yờu cầu về danh tiếng… một số rào cản là vốn cú đối với cỏc ngànhnhất định, cũn một số rào cản khỏc thỡ do những biện phỏp riờng lẻ hay kếthợp của cỏc cụng ty hiện cú dựng lờn Ngay cả khi sau khi cụng ty đó ranhập ngành, nú cú thể vẫn vấp phải những rào cản cơ động khi cụng ty cốgắng xõm nhập những khỳc thị trường hấp dẫn hơn.
Những rào cản xuất
cú lợi nhuận khụng cũn hấp dẫn nữa, thế nhưng họ thường vấp phải ràocản xuất Trong số những rào cản xuất cú nghĩa vụ phỏp lý hay đạo đức đốivới khỏch hàng, chủ nợ và cụng nhõn viờn; những hạn chế của Nhà nước,giỏ trị thu hồi tài sản thấp do quỏ chuyờn dụng hay lỗi thời; khụng cú cỏc cơhội khỏc, rào cản tinh thần… Nhiều cụng ty kiờn trỡ bàm ngành khi mà họcũn cú thể trang trải được những chi phớ biến đổi của mỡnh và một phần haytoàn bộ chi phớ cố định Tuy nhiờn sự tiếp tục cú mặt của họ làm giảm bớtlợi nhuận của tất cả mọi cụng ty Những cụng ty muốn ở lại ngành phải hạthấp rào cản xuất cho cỏc cụng ty khỏc Họ cú thể mua lại tài sản của đối thủcạnh tranh, đỏp ứng những nghĩa vụ với khỏch hàng… cho dự một số cụngty khụng rời khỏi ngành, cú thể họ sẽ buộc phải thu nhỏ quy mụ của mỡnhlại.
4 Sự cần thiết của cạnh tranh hay hệ quả của cạnh tranh.
Trang 13Ngày nay hầu hết cỏc quốc gia trờn thế giới đều thừa nhận và coi trọngcạnh tranh khụng những là mụi trường và động lực của sự phỏt triển mà cũnlà một yếu tố quan trọng làm lành mạnh cỏc quan hệ xó hội, nõng cao hiểubiết của dõn cư.
Như vậy hệ quả của cạnh tranh là vụ cựng to lớn Cỏc doanh nghiệp cầnphải hiểu rừ cạnh tranh là tất yếu, là con đường để tồn tại và phải cú cỏccỏch thức để nõng cao khả năng cạnh tranh của chớnh bản thõn mỡnh.
5 Ba loại chiến lược cạnh tranh chung.
Dưới ỏp lực cạnh tranh, cụng ty cú ba cỏch tiếp cận chiến lược chung cúthể thành cụng, nhằm vượt lờn trờn cỏc đối thủ cạnh tranh khỏc trong ngành.
Chiến lược nhấn mạnh chi phớ.
Đõy là chiến lược nhằm đạt được vị trớ hơn hẳn về chi phớ thụng quamột oạt cỏc chớnh sỏch hoạt động hướng vào thực hiện mục tiờu này Chiếnlược nhấn mạnh chi phớ yờu cầu việc xõy dựng mạnh mẽ cỏc điều kiện vậtchất kết hợp được giữa quy mụ và tớnh hiệu quả, theo đuổi việc giảm chi phớtừ kinh nghiệm Kiểm soỏt chặt chẽ chi phớ trực tiếp, và chi phớ giỏn tiếp, tốithiểu hoỏ cỏc chi phớ về nghiờn cứu và phỏt triển, chi phớ bỏn hàng, quảngcỏo… Để đạt được những mục tiờu này, phải đặc biệt chỳ ý quản lý việckiểm soỏt chi phớ Cú được chi phớ thấp hơn đối thủ cạnh tranh đó trở thànhvấn đề xuyờn suốt toàn bộ chiến lược, dự rằng chất lượng, dịch vụ và cỏcvấn đề khỏc là khụng thể bỏ qua.
Chiến lược khỏc biệt hoỏ.
Trang 14 Chiến lược trọng tõm hoỏ
Chiến lược chung cuối cựng là sự tập trung vào một nhúm người muacụ thể, một bộ phận trong cỏc loại hàng hoỏ, hoặc một vựng thị trường nàođú; cũng giống như chiến lược khỏc biệt hoỏ, trọng tõm húa được thể hiệndưới nhiều hỡnh thức Nếu như chiến lược chi phớ thấp và chiến lược khỏcbiệt hoỏ hướng vào thực hiện cỏc mục tiờu với phạm vi hoạt động toànngành, thỡ chiến lược trọng tõm hoỏ được xõy dựng xung quanh việc phục vụthất tốt một thị trường nhỏ và mỗi chớnh sỏch kốm theo đều được phỏt triểntheo tư tưởng này Như vậy chiến lược trọng tõm hoỏ dựa vào một tiền đềrằng cụng ty cú thể phục vụ một thị trường chiến lược hẹp của mỡnh mộtcỏch tớch cực và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh, những người đang phục vụcho những thị trường rộng lớn hơn.
Đụi khi một hóng cú thể theo đuổi nhiều hơn một chiến lược và coi tấtcả cỏc chiến lược đú là mục tiờu cơ bản của mỡnh, mặc dự điều này rất hiếmcú khả năng thực hiện Việc thực hiện cú hiệu quả bất cứ một chiến lược nàocũng đũi hỏi quyết tõm của toàn cụng ty và những sắp xếp tổ chức hướng vềnú, nhưng những yếu tố đú rất dễ bị phõn tỏn nếu cụng ty lại cựng một lỳctheo đuổi nhiều mục tiờu.
II Chiến lược khỏc biệt hoỏ sản phẩm trong cạnh tranh.1 Thế nào là chiến lược khỏc biệt hoỏ sản phẩm.
Trang 15biệt hoỏ sản phẩm của mỡnh theo nhiều cỏch khỏc nhau.
Khỏc biệt hoỏ sản phẩm nếu đạt được, sẽ là chiến lược tạo khả năng chocụng ty thu được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức bỡnh quõn, bởi vỡ nú tạo nờnmột vị trớ chắc chắn cho hóng trong việc đối phú với cỏc lực lượng cạnhtranh, dự theo một cỏch khỏc so với chiến lược nhấn mạnh chi phớ Khỏc biệthoỏ tạo ra sự cỏch biệt đối với những đối thủ cạnh tranh vỡ cú niềm tin củakhỏch hàng vào nhón hiệu sản phẩm, điều này sẽ dẫn đến khả năng ớt biếnđộng hơn của giỏ cả nú cũng làm tăng tỷ lệ lợi nhuận và vỡ thế trỏch đượcsự cần thiết phải tạo ra mức chi phớ thấp Niềm tin của khỏch hàng và sự cầnthiết đối thủ cạnh tranh phải vượt qua được yếu tố “ duy nhất “đó ngăn chặnviệc xõm nhập của những đối thủ mới Khỏc biệt hoỏ tạo ra tỷ lệ lợi nhuậncao hơn, với tỷ lệ lợi nhuận cao này cú thể dễ dàng giải quyết vấn đề quyềnlực của người cung cấp, và rừ ràng nú cũng làm giảm bớt quyền lực củangười mua, bởi vỡ họ thiếu những điều kiện để so sỏnh và vỡ vậy giỏ cả ớt cúsự dao động hơn Cuối cựng, những cụng ty nào đó tiến hành được sự khỏcbiệt hoỏ sản phẩm để cú được niềm tin của khỏch hàng, sẽ cú vị trớ thuận lợihơn so với cỏc đối thủ cạnh tranh khi phải đương đầu với cỏc loại hàng hoỏthay thế.
Trang 16Trong những ngành kinh doanh khỏc, khỏc biệt hoỏ cú thể khụng đối lập vớimức chi phớ thấp và cỏc mức giỏ cú khả năng so sỏnh được so với giỏ củađối thủ cạnh tranh.
2 Xõy dựng chiến lược khỏc biệt hoỏ sản phẩm trong cạnh tranh.
Sau khi đó xỏc định được đối thủ cạnh tranh và chiến lược tiến cụng.cụng ty cần xõy dựng chiến lược định vị nhằm xõy dựng hỡnh ảnh khỏc biệtcủa sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh khỏc Song khụng phải tất cả nhữngđiểm khỏc biệt của nhón hiệu đều cú ý nghĩa hay cú giỏ trị và cũng khụngphải mọi thứ khỏc biệt đều tạo nờn đặc điểm khỏc biệt Mỗi đặc điểm khỏcbiệt đều cú khả năng gõy ra chi phớ cho cụng ty cũng như tạo ra lợi ớch chokhỏch hàng vỡ vậy cụng ty phải lựa chọn một cỏch cẩn thận trong cỏch tạora đặc điểm khỏc biệt Chỉ nờn tạo ra điểm khỏc biệt khi nú thoả món cỏctiờu chuẩn sau:
- Quan trọng : điểm khỏc biệt đú đem lại lợi ớch cúgiỏ trị lớn cho một số đụng người mua.
- Đặc biệt: điểm khỏc biệt đú chưa cú ai tạo ra haychưa được cụng ty tạo ra một cỏch đặc biệt.
- Dễ truyền đạt: điểm khỏc biệt đú dễ truyền đạt vàđập vào mắt người mua.
- Đi trước: điểm khỏc biệt đú khụng dễ dàng bị cỏcđối thủ cạnh tranh sao chộp.
- Vừa tỳi tiền: người mua cú thể cú đủ tiền để trảcho điểm khỏc biệt đú.
Trang 17Như vậy việc tạo ra đặc điểm khỏc biệt là việc thiết kế một loạt cỏcđiểm cú ý nghĩa để phõn biệt sản phẩm của cụng ty với sản phẩm của đối thủcạnh tranh.
Mỗi cụng ty đều muốn khuếch trương một số ớt cỏc điểm khỏc biệt cúsức hấp dẫn mạnh nhất với thị trường mục tiờu của mỡnh, cụng ty muốn xõydựng một chiến lược định vị Chiến lược khỏc biệt hoỏ tập trung và đượcđịnh nghĩa như sau: “ Định vị là thiết kế sản phẩm và hỡnh ảnh của cụng tylàm sao để nú chiếm được một chỗ đặc biệt và cú giỏ trị trong tõm trớ củakhỏch hàng mục tiờu “.
Việc định vị hay khỏc biệt hoỏ đũi hỏi cụng ty phải khuếch trương baonhiờu điểm khỏc biệt và những điểm khỏc biệt nào giành cho khỏch hàngmục tiờu.
2.1 Lựa chọn và sử dụng cụng cụ tạo điểm khỏc biệt cú sức cạnhtranh.
2.1.1 Lựa chọn cỏc cụng cụ tạo điểm khỏc biệt cú sức cạnh tranh.
Một thị trường đầy những đối thủ cạnh tranh, cụng ty thắng lợi là cụngty biết lựa chọn cụng cụ cạnh tranh cú hiệu quả Mỗi một cụng ty sẽ cúnguồn tài nguyờn và những điểm mạnh và yếu khỏc nhau Do vậy để lựachọn cụng cụ cạnh tranh cú hiệu quả phải cõn nhắc giữa điểm mạnh củacụng ty mỡnh với đối thủ cạnh tranh Muốn cạnh tranh thắng lợi phải tạo rasự khỏc biệt với đối thủ cạnh tranh và khỏch hàng cảm nhận được điều đú.Cỏc yếu tố để tạo ra sự khỏc biệt của một sản phẩm của cụng ty đú là sảnphẩm, giỏ cả, dịch vụ, nhõn sự hay hỡnh ảnh.
Tạo điểm khỏc biệt cho sản phẩm.
Trang 18 Tạo điểm khỏc biệt cho dịch vụ
Ngoài việc tạo ra điểm khỏc biệt cho sản phẩm vật chất làm ra, cụng tycũng cú thể tạo đặc điểm khỏc biệt cho dịch vụ kốm theo Trong trường hợpkhú tạo đặc điểm khỏc biệt cho sản phẩm vật chất thỡ chỡa khoỏ để cạnhtranh thắng lợi là tăng thờm dịch vụ và chất lượng Những yếu tố tạo đặcđiểm khỏc biệt chớnh cho dịch vụ là giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyệnkhỏch hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn sửa chữa và một số cụng việc khỏc.
Tạo điểm khỏc biệt về nhõn sự
Cỏc cụng ty cú thể giành được lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ việcthuờ và huấn luyện con người tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mỡnh Nhõn sựđược huấn luyện tốt hơn phải cú đặc điểm , kỹ năng và kiến thức cần thiết,nhó nhặn, tin cậy, cú tớn nhiệm, nhiệt tỡnh và biết giao tiếp.
Tạo điểm khỏc biệt về hỡnh ảnh
Ngay cả khi hàng hoỏ cạnh tranh khụng hoàn toàn giống nhau, ngườimua vẫn cú thể phản ứng khỏc nhau đối với hỡnh ảnh của cụng ty hay nhónhiệu Để xõy dựng hỡnh ảnh của cụng ty hay cần cú cỏc đặc điểm nhận dạngnhư tờn, logo, nhón mỏc, bầu khụng khớ, cỏc sự kiện.
Ngoài ra giỏ cả cũng là một cụng cụ cạnh tranh quan trọng của nhiềucụng ty Tuy nhiờn, khi nú được sử dụng thỡ dễ gõy ra cuộc chiến tranh giỏcả mà tất cả cỏc bờn đều bị thiệt hại Do đú khi sử dụng cụng ty cần phải cõnnhắc rất kỹ lưỡng.
2.1.2 Chu kỳ sử dụng cụng cụ cạnh tranh.
Trang 19hết người mua sẽ mua hàng của cụng ty cú giỏ thấp hơn Cụng ty dẫn đầu cúphương ỏn duy nhất là tạo đặc điểm kỏch biệt của mỡnh một cỏch cú hiệuquả thỡ nú cú thể tớnh giỏ cao hơn Việc tạo ra đặc điểm kỏch biệt cho phộpcụng ty tớnh giỏ cao hơn dựa trờn cơ sở giỏ trị trội hơn mà khỏch hàng nhậnthức được và cung ứng.
Cụng ty cú thể tạo ra giỏ trị bằng cỏch cung ứng một cỏi gỡ đú tốt hơn,nhanh hơn, hay rẻ hơn Tốt hơn nghĩa là sản phẩm của cụng ty phải hơn hẳnsản phẩm của đối thủ cạnh tranh của nú Nú thường đỏi hỏi phải cải tiến chỳtớt sản phẩm hiện cú Mới hơn nghĩa là phỏt triển một giải phỏp trước đõychưa từng cú Nhanh hơn là giảm tối đa thời gian thực hiện giao hàng liờnquan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ Cuối cựng là rẻ hơnnghĩa là cú thể mua được sản phẩm tương tự với số tiền nhỉ hơn.
Những cụng ty chỉ sử dụng cụng cụ cạnh tranh giỏ cả cú thể phạm sailầm Thứ nhất là, một sản phẩm rẻ hơn so với đối thủ của nú thường bị nghingờ là khụng tốt, ngay cả khi nú tốt thật sự Thứ hai là cụng ty cú thể cắtgiảm dịch vụ để đảm bảo giỏ hạ và điều này cú thể làm người mua khụng hàilũng Thứ ba là, đối thủ cạnh tranh thường bất ngờ tung ra một sản phẩm cũnrẻ hơn do tỡm được chỗ sản xuất và chi phớ thấp hơn Nếu cụng ty khụng làmcjo sản phẩm của mỡnh trội hơn về bất kỳ mặt nào khỏc, ngoài chuyện rẻhơn, thỡ sẽ bị thua đối thủ cạnh tranh đú.
2.2 Cần khuếch trương bao nhiờu điểm khỏc nhau.
Trang 20răng” Tuy nhiờn cụng ty cú thể cố gắng định vị hai lợi ớch khỏc nhau nhưkem đỏnh răng Close-up cú hai thuộc tớnh “ Trắng răng, thơm miệng” Hoặcđịnh vị ba lợi ớch như kem đỏnh răng Aquafresh “ Trắng răng, thơm miệng,ngừa sõu răng” và để khỏch hàng nhận biết được thỡ trong hộp kem đỏnhrăng cú ba mầu.
Mặc dự vậy khi cỏc cụng ty tăng số đặc điểm khỏc biệt về nhón hiệucủa mỡnh thỡ họ cú nguy cơ làm cho người ta mất lũng tin tưởng vỡ việc địnhvị khụng rừ ràng Do vậy cụng ty cần phải trỏnh 4 sai lầm sau:
- Định vị quỏ thấp: Một số cụng ty thấy rằng một sốngười mua nhận thức mơ hồ về nhón hiệu đú Người mua thực sự khụngnghĩ đến là cú một tớnh chất đặc biệt nào đú.
- Định vị quỏ cao: Người mua cú thể cú một hỡnhảnh quỏ hẹp về nhón hiệu đú Vớ dụ như mọi người nghĩ rằng vào cỏc siờuthị toàn cỏc hàng hoỏ đắt tiền nhưng thực ra cú cả cỏc loại hàng hoỏ thụngthường.
- Định vị khụng rừ ràng: Người mua cú thể cú mộthỡnh ảnh khụng rừ ràng về nhón hiệu do đưa quỏ nhiều quảng cỏo hay thayđổi vị trớ của nhón hiệu quỏ nhiều lần.
- Định vị đỏng ngờ: Người mua cú thể cảm thấy khútin vào những điều quảng cỏo về nhón hiệu theo gúc độ tớnh năng, giỏ cả haynhà sản xuất của sản phẩm.
Trang 212.3 Cần khuếch trương những điểm khỏc biệt nào.
Khi lựa chọn cỏc điểm khỏc biệt để khuếch trương chỳng ta cần phảicõn nhắc cỏc yếu tố vị thế của cụng ty, cụng ty cú năng lực và điểm mạnhtrong việc khẳng định đặc điểm nào, vị thế của đối thủ cạnh tranh, nhữngđặc điểm đú của cụng ty hiện đang đứng ở đõu và cỏc đối thủ cạnh tranhđang đứng ở đõu, tầm quan trọng của việc thay đổi vị thế của từng đặc điểmnghĩa là khỏch hàng cú đỏnh giỏ cao việc thay đổi vị thế Tiếp theo đú là khảnăng cải thiện vị trớ của cụng ty và đối thủ cạnh tranh Sau đú là cỏc biệnphỏp đề xuất.
2.4 Truyền bỏ vị trớ của cụng ty.
Cụng ty khụng những phải xõy dựng một chiến lược định vị hay khỏcbiệt hoỏ rừ ràng, mà cũn phải truyền bỏ một cỏch cú hiệu quả Giả sử mộtcụng ty chọn chiến lược định vị “Chất lượng tốt nhất” chất lượng được xỏcnhận bằng cỏch lựa chọn những dấu hiệu hữu hỡnh nào mà người ta thườngcăn cứ vào đú để xem xột chất lượng Chất lượng cũng được truyền bỏ thụngqua yếu tố marketing Giỏ cao thường bỏo hiệu cho người mua về một sảnphẩm chất lượng cao Hỡnh ảnh chất lượng cao cũng chịu tỏc động của baobỡ, cỏch phõn phối, quảng cỏo và khuyến mại… Như vậy, cỏc yếu tố trờncũng truyền bỏ và hỗ trợ hỡnh ảnh của nhón hiệu Đồng thời bờn cạnh đúdanh tiếng của nhà sản xuất cũng gúp phần vào sự nhận thức về chất lượng.Cú một số cụng ty luụn bỏm theo chất lượng như cỏc cụng ty nhật bản Điềuđú tạo cho khỏch hàng hỡnh ảnh một sản phẩm tốt.
III Cỏc yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của Cụng ty
Tõn Hồng Hà.
Trang 221 Cỏc yếu tố bờn trong.
Một là nhõn sự của cụng ty.
Con người là yếu tố vụ cựng quan trọng chi phối tất cả cỏc hoạt độngcủa cụng ty Nú cũng là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranhcủa cụng ty Một hệ thống nhõn viờn cú trỡnh độ tay nghề cao, trung thànhvới cụng ty và hết lũng phục vụ khỏch hàng Đú là một nhõn tố mà cỏc cụngty cạnh tranh khụng dễ cú được Khi khỏch hàng đến người mà họ tiếp xỳcđầu tiờn là cỏc nhõn viờn và hỡnh ảnh của cụng ty thể hiện qua thỏi độ phụcvụ của cỏc nhõn viờn hiện nay Cụng ty Tõn Hồng Hà cú khoảng 60 cỏn bộ,cụng nhõn viờn, trong đú cú khoảng 35 người cú trỡnh độ đại học và caođẳng, chiếm tỷ lệ 58% cỏn bộ, nhõn viờn toàn cụng ty Với đội ngũ cỏn bộ ,nhõn viờn trờn, cụng ty cú một nguồn lực mạnh và cú một bề dày kinhnghiệm trong cụng tỏc quản lý kinh doanh Họ gắn bú với cụng ty, năngđộng và nhiệt tỡnh trong cụng tỏc, am hiểu về tỡnh hỡnh thị trường và luụncoi trọng việc gõy dựng và giữ gỡn hỡnh ảnh, uy tớn của cụng ty.
Hai là, nguồn cung ứng hàng
Đõy là yếu tố khụng kộm phần quan trọng trong việc cạnh tranh Mộtnguồn hàng ổn định về số lượng, chủng loại giỏ cả sẽ cú tỏc động tốt đếnchiến lược giỏ cả cũng như sản phẩm vỡ đõy là một cụng ty thương mại.Cụng ty Tõn Hồng Hà là một cụng ty phõn phối độc quyền chớnh thức sảnphẩm Xerox Do đú nguồn hàng cung cấp và cỏc linh kiện thay thế là tươngđối tốt Tuy nhiờn nú cũn phụ thuộc vào nhiều yếu tố liờn quan đến xuấtnhập khẩu, gỏi cả nhiều khi khụng ổn định và đụi khi vẫn xảy ra tỡnh trạngkhan hiếm hàng và linh kiện.
Ba là, Tiềm lực tài chớnh của cụng ty.
Trang 23hàng Do vậy tiềm lực tài chớnh là nhõn tố quan trọng Là tiền đề để xõydựng cỏc chiến lược cạnh tranh Cụng ty Tõn Hồng Hà hiện nay với tổng sốtài sản lờn tới 8,8 tỷ đồng, trong đú vốn chủ sở hữu chiếm gần 6 tỷ đồng vàvới hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật khỏ tốt Đõy là một lợi thế mà cụng tycần phải phỏt huy.
+ Bốn là, Bộ mỏy quản lý lónh đạo của cụng ty.
Bộ mỏy lónh đạo của Cụng ty Tõn Hồng Hà cú tỏc động tương đối lớnđến khả năng cạnh tranh của chớnh họ Thụng qua việc giỏm sỏt, quản lýnhõn viờn cũng như cung cỏch đói ngộ, khuyến khớch và tỏc động đến thỏiđộ làm việc của nhõn viờn.
2 Cỏc yếu tố bờn ngoài.
Một là, cỏc đối thủ cạnh tranh hiện cú và tiềm ẩn.
Đối thủ cạnh tranh hiện cú và tiềm ẩn ảnh hưởng đến mức độ cạnhtranh của cụng ty Nếu số lượng hóng cạnh tranh càng lớn thỡ mức độ cạnhtranh càng cao Thị trường mỏy photocopy và mỏy fax cú rất nhiều hóngcạnh tranh của Xerox bao gồm Ricoh, Canon, Toshiba, Mita, Minoeta… Dođú mức độ cạnh tranh là rất lớn đũi hỏi cụng ty phải mất rất nhiều nỗ lực đểthu hỳt khỏch hàng.
Ngoài ra số cỏc cụng ty tiềm ẩn cú khả năng tham gia vào ngành cũngtỏc động đến mức độ cạnh tranh trong tương lai của cụng ty Tõn Hồng Hà,vỡ cỏc đối thủ cạnh tranh này sẽ tỏc động đến khả năng cạnh tranh mới với ýmuốn chiếm lĩnh thị trường.
Hai là, thu nhập của cỏc doanh nghiệp.
Trang 24 Bốn là, Thị hiếu của người tiờu dựng
Ngày nay con người ngày càng cú xu hướng tiện nghi hoỏ và tiết kiệmthời gian, do đú nhu cầu về mỏy photocopy và mỏy fax cú xu hướng tăng lờnđể phục vụ cho nhu cầu cụng việc một cỏch nhanh chúng và thuận tiện Đõycũng là cơ hội để mở rộng thị trường của cụng ty.
Năm là, Hàng nhập lậu.
Hiện nay, bằng cỏc con đường nhập lậu, hàng hoỏ được nhập vào ViệtNam khụng qua kiểm soỏt của Hải quan nờn khụng phải đúng thuế do đú giỏcủa hàng hoỏ nhập lậu rẻ hơn rất nhiều gõy ra hiện tượng cạnh tranh khụnglành mạnh Cỏc hàng nhập lậu đó qua sử dụng chiếm một thị phần khụngnhỏ và nú ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của Cụng ty Tõn Hồng Hà.
Sỏu là, Vai trũ kinh tế vĩ mụ của Nhà nước.
Vai trũ kinh tế vĩ mụ của Nhà nước tỏc động mạnh mẽ đến khả năngcạnh tranh của cụng ty thụng qua cỏc chớnh sỏch phỏp luật, cỏc biện phỏpkinh tế cũng như cỏc chớnh sỏch kinh tế đối ngoại của Nhà nước.
Chớnh sỏch miễn giảm thuế đối với hàng nhập khẩu gúp phần làm giảmgiỏ thành sản phẩm trong nước, nõng cao mức cầu trong nước Mỏyphotocopy, mỏy fax là loại hàng hoỏ chưa sản xuất được ở trong nước, do đúcần cú chớnh sỏch thuế ưu đói.
Cỏc luật như luật đầu tư nước ngồi, luật cụng ty, luật doanh nghiệpthụng thoỏng sẽ gúp phần khuyến khớch đầu tư nước ngoài tai Việt nam, nhưvậy hệ thống cỏc cụng ty liờn doanh, cỏc văn phũng đại diện tăng lờn làmtăng khả năng mở rụng thị trường.
Ngoài ra chớnh sỏch tiền tệ ổn định sẽ giỳp cho giỏ nhập hàng của cụngty ổn định hơn, chiến lược giỏ của cụng ty ớt gặp rủi ro hơn trong cạnh tranh.
Trang 25Nhật Bản tăng cường sẽ giỳp cho quan hệ thương mại giữa hai bờn thuận lợihơn.
Bờn cạnh đú là mụi trường chớnh trị ổn định, với chớnh sỏch kinh tế mởmà đặc trưng là sự mở rộng và đa dạng hoỏ hoạt động ngoại thương, thu hỳtđầu tư nước ngoài và sự hội nhập sõu sắc với hệ thống thương mại quốc tếthụng qua việc gia nhập ASEAN APEC, AFTA… Ký kết nhiều hiệp địnhsong phương và xin gia nhập WTO Đõy thực sự là những cơ hội tạo ra mụitrường kinh doanh thuận lợi và tạo ra cỏc khả năng về nguồn lực vốn,chuyển giao cụng nghệ cho cụng ty từng bước phỏt triển và nõng cao sứccạnh tranh của mỡnh.
Trang 26CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM TĂNG CƯỜNGKHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CễNG TY TÂN HỒNG HÀ.
I Tỡnh hỡnh thị trường mỏy photocopy và mỏy fax.
1 Đặc điểm thị trường mỏy photocopy và mỏy fax.
Là thiết bị dựng trong văn phũng Đõy khụng phải hàng hoỏ tiờu dựngcuối cựng mà là hàng cụng nghiệp Bởi vỡ người mua dựng để phục vụ việcsản xuất kinh doanh Ngày nay,trong cụng việc kinh doanh hàng ngày củacỏc văn phũng, việc sao chụp tài liệu là cụng việc thường xuyờn phải làm.Do đú mỏy photocopy là cụng cụ khụng thể thiếu trong cỏc văn phũng Bờncạnh đú cỏc mỏy fax là phương tiện thụng tin liờn lạc vụ cựng quan trọngtrong cỏc cụng ty Nú trở thành cụng cụ phổ biến mà cụng ty nào cũng cú.Do đú thị trường mỏy photocopy gắn liền với sự gia tăng của cỏc văn phũngcủa cỏc cụng ty, cỏc tổ chức, điều này phụ thuộc vào sự sụi động và phỏttriển kinh tế trong nước.
Việt Nam sau gần 20 năm đổi mới, bộ mặt kinh tế cú sự thay đổi lớnlao Số lượng cỏc cụng ty tư nhõn, liờn doanh tăng lờn một cỏch nhanhchúng nhờ chớnh sỏch mở cửa thu hỳt vốn đầu tư nước ngoài, mở rộng quanhệ hợp tỏc quốc tế Tốc độ tăng trưởng kinh tế nhiều năm liền tăng cao vàokhoảng 8% Ngoài ra Việt Nam cũn là một thị trường mới và thu nhập đangtăng lờn một cỏch nhanh chúng Điều này mở ra một triển vọng tốt đẹp chothị trường mỏy photocopy và mỏy fax.
Tốc độ tăng trưởng của thị trường này phụ thuộc chặt chẽ vào tốc độphỏt triển nền kinh tế, vào khả năng đầu tư từ trong nước và nước ngoài Vớiviệc phỏt triển nền kinh tế Việt Nam hiện nay thỡ tốc độ tăng trưởng của thịtrường mỏy photocopy, mỏy fax tăng cao là hoàn toàn cú thể.
Trang 27trưởng õm, cú nước khủng hoảng về kinh tế dẫn đến khủng hoảng về chớnhtrị, xó hội làm giảm lũng tin của cỏc nhà đầu tư nước ngoài, họ ồ ạt rỳt vốnkhỏi khu vực làm cho nền kinh tế một số nước vốn đó yếu lại càng rối loạnhơn Trong tỡnh trạng như vậy, Việt Nam đó tiếp tục đứng vững, đồng tiềnổn định, tỷ lệ tăng trưởng vẫn ở mức 6% Điều này cho thấy thị trường ViệtNam núi chung và thị trường mỏy photocopy núi riờng là ổn định.
2 Mức độ cạnh tranh.
2.1 Cỏc đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay trờn thị trường Việt Nam cú rất nhiều hóng cung cấp mỏyphotocopy và mỏy fax Cỏc đối thủ cạnh tranh của sản phẩm Xerox núichung và của Cụng ty Tõn Hồng Hà núi riờng bao gồm cỏc sản phẩm của cỏchóng Ricoh, Canon, toshiba, Mita, Minoeta….đú là cỏc đối thủ cạnh tranhchớnh của Xerox trong đú phải kể đến Ricoh là hóng cạnh tranh lớn nhất củaXerox Theo số liệu tại cụng ty Tõn Hồng Hà thỡ thị phần của cỏc hóng trờnthị trường Việt Nam được thể hiện như sau:
Biểu đồ 1: Thị phần mỏy văn phũng của cỏc hóng tại Việt Nam.
Trang 28Hỡnh bờn cho ta thấy những đối thủ cạnh tranh chớnh của cụng tyBõy giờ ta xột từng đối thủ:
Hóng Ricoh.
Ricoh là một trong những cụng ty hàng đầu của Nhật Bản chuyờn sảnxuất cỏc thiết bị sao chụp như mỏy photocopy, mỏy fax, camera Sản phẩmmỏy photocopy và mỏy fax của Ricoh đó đạt tiờu chuẩn ISO 9000 và ISO14000 Ricoh xõm nhập vào thị trường Việt Nam qua Cụng ty Siờu Thanh.đõy là cụng ty được uỷ quyền phõn phối chớnh thức sản phẩm Ricoh ở ViệtNam.
- Tại khu vực Miền Bắc cú đại diện là Cụng ty Siờu Thanh Hà Nội.- Tại khu vực Đụng Nam Bộ cú đại diện là Cụng ty Siờu ThanhTPHCM.
- Tại khu vực Nam Trung Bộ cú đại diện là Cụng ty Siờu Thanh Nha Trang.- Tại khu vực Tõy Nam Bộ cú đại diện là Cụng ty Siờu Thanh Cần Thơ.Như vậy, Ricoh cú hệ thống kờnh phõn phối rất lớn Đi sõu xưm xột tathấy như sau.
+ Về sản phẩm.
Ricoh cú hệ thống danh mục sản phẩm mỏy photocopy rất đa dạng vàphong phỳ nhằm cạnh tranh với Xerox Tuy rằng khi so sỏnh cỏc đặc tớnh kỹthuật thỡ mỏy của Ricoh cú nhiều ưu điểm hơn nhưng đú chỉ là những ưuđiểm nhỏ cũn mỏy của Xerox cú những ưu điểm lớn và siờu việt hơn.
+ Hệ thống dịch vụ
Cụng ty Ricoh đó hỗ trợ cụng ty phõn phối của mỡnh xõy dựng đượcmột hệ thống dịch vụ khỏ quy mụ và hoàn chỉnh, gồm:
Trang 29- Hệ thống hỗ trợ về kinh doanh, về thiết kế kỹ thuật.- Hệ thống cung cấp vật tư, linh kiện thay thế.
- Hệ thống hỗ trợ thụng tin.
- Hệ thống cỏc phũng trưng bày sản phẩm (Show room).
Trong đú hệ thống show-room cú nhiệm vụ giới thiệu với khỏch hàngcỏc chức năng của mỏy, cỏc đặc tớnh kỹ thuật, cung cấp đầy đủ cỏc cataloge.Cỏc showroom này cú vị thế thuận tiện cho giao thụng đi lại.
Trong chớnh sỏch bỏn hàng của cụng ty phõn phối sản phẩm cho Ricohkhụng ỏp dụng cỏc chớnh sỏch khuyến mói tặng quà mà chỉ nhấn mạnh vàoviệc sử dụng thuận tiện, chất lượng tốt Khụng nhằm vào khả năng chia hoahồng cho người trung gian.
Do việc chỳ ý vào cung cấp dịch vụ hoàn hảo cho khỏch hàng cụng tySiờu Thanh đó xõy dựng được đội ngũ kỹ thuật viờn được đào tạo chớnh quy,cú kinh nghiệm Hệ thống dịch vụ của cụng ty Siờu Thanh khỏ hoàn chỉnhvà hiệu quả.
+ Về giỏ cả
Ricoh đó cú một chớnh sỏch định giỏ khỏ thành cụng Ban đầu khi mớixõm nhập vào thị trường Việt Nam, Ricoh đó định giỏ cao đi liền với chấtlượng cao nhưng ớt giảm giỏ, chỉ ỏp dụng vào cuối năm và giảm giỏ khỏmạnh 30% Đú là cỏch để họ thu hỳt thờn khỏch hàng và mở rộng thị trườngsau khi đó định vị được hỡnh ảnh của mỡnh trong tõm trớ khỏch hàng là sảnphẩm cú chất lượng cao.
Trang 30 Hóng CANON
Là hóng sản xuất mỏy photocopy, mỏy fax và cỏc thiết bị khỏc của NhậtBản Canon thõm nhập vào thị trường Việt Nam qua ba cụng ty: Cụng ty ĐạiPhong, Cụng ty cổ phần đầu tư Fritec và Cụng ty BDC.
Cỏc cụng ty trờn cú nguồn hàng nhập từ Nhật Bản hoặc từ Canon HồngKụng Cỏc cụng ty phõn phối sản phẩm cho Canon ỏp dụng chớnh sỏch bỏnhàng khuyến mói Vớ dụ như cụng ty Đại Phong cú hỡnh thức khuyến mạitặng quà cho một ống mực và một gam giấy A4 Cụng ty Fritec giảm giỏ từ100 – 150USD và cú tỷ lệ chiết khấu là 5% Cỏc cụng ty phõn phối sảnphẩm của Canon cũng cú cỏc dịch vụ bảo hành và bảo trỡ cho khỏch hàngmua mỏy.
Tuy nhiờn điểm yếu của cỏc cụng ty này là khụng chuyờn phõn phối sảnphẩm cho Canon mà cũn phõn phối sản phẩm cho cỏc hóng khỏc Hệ thốngnhõn viờn bỏn hàng ớt, khụng hoàn chỉnh và khụng đỏp ứng nhu cầu củakhỏch hàng.
Về sản phẩm và giỏ cả của mỏy photocopy Canon và Ricoh tương tựnhau.
Hóng TOSHIBA
Là hóng sản xuất mỏy photocopy và mỏy fax của Nhật Bản, thõm nhậpvào thị trường Việt Nam qua cụng ty TNHH Đại Việt 1 và Cụng ty TNHHcụng nghiệp và thương mại Phỳc Hà Đi sõu vào xem xột ta thấy cú một sốđặc điểm như sau:
+ Về sản phẩm
Tớnh năng kỹ thuật của mỏy Toshiba cú thể núi là tương đương với mỏycủa Ricoh và Xerox Tuy nhiờn sản phẩm Ricoh mà cụng ty Siờu Thanhcung cấp cũng như sản phẩm Xerox mà cụng ty Tõn Hồng Hà cung cấp cúchủng loại phong phỳ hơn và cú cỏc phụ kiện kốm theo đầy đẻ hơn.
+ Về giỏ cả
Trang 31+ Cỏc chớnh sỏch bỏn hàng
Cỏc cụng ty phõn phối mỏy Toshiba ỏp dụng chớnh sỏch giảm giỏ từ150-300USD so với phiờn bỏo giỏ, và tớnh hoa hồng cho người mua hàng từ100-150USD, và thưởng cho nhõn viờn bỏn hàng khi bỏn được mỏy ngoài racỏc cụng ty cũn cú quà tặng cho khỏch hàng khi mua mỏy photocopy là 1500tờ giấy A4, 500 tờ giấy A3 và một kệ mỏy
+ Dịch vụ sau bỏn hàng
Cỏc cụng 6ty này cung cấp cho khỏch hàng dịch vụ lắp đặt và chuyờnchở miễn phớ cho khỏch hàng ở Hà Nội và cỏc vựng lõn cận, hướng dẫn sửdụng mỏy cụng ty cũn cung cấp chế độ bảo hành một năm và bảo trỡ miễnphớ hai năm thời gian bảo trỡ lõu hơn cỏc hóng khỏc, trong thời gian bảo trỡthay thế cỏc linh kiện miễn phớ, cung cấp cỏc linh kiện với giỏ ưu đói.
Bờn cạnh đú hóng Toshiba cung cấp thường xuyờn quảng cỏo mỏyphotocopy trờn truyền hỡnh và trờn cỏc bỏo ngồi ra hóng cũn mở nhiềuchương trỡnh khuyến mói nhằm tăng cường việc tiờu thụ.
Ngồi cỏc đối thủ cạnh tranh trờn, Xerox cũn cú cỏc đối thủ cạnh tranhkhỏc là Mita, Minoeta, Gesterner… mà cụng ty cần theo dừi và cú nhữngbiện phỏp phản ứng kịp thời.
2.2 Áp lực từ khỏch hàng
Trang 322.3 Áp lực từ sự khỏc biệt húa sản phẩm
Trờn thị trường cỏc loại mỏy photocopy và mỏy fax của cỏc hóng cútớnh năng tương tự nhau, do đú mức độ cạnh tranh càng cao và cụng ty sẽgặp khú khăn trong việc sử dụng cụng cụ cạnh tranh là sản phẩm Nếukhụng tạo ra sự khỏc biệt từ dịch vụ thỡ cụng ty sễ phải cạnh tranh về giỏ màđiều này nờn trỏnh bởi vỡ cạnh tranh về giỏ sẽ gõy tổn thất cho cả hai bờ.
2.4 Hàng rào nhập thoỏt.
Mỏy photocopy khụng phải là thiết bị nhỏ, giỏ thấp Nhưng hiện tạichưa được sản xuất tại Việt Nam mà phải nhập khẩu Do đú thị trường mỏyphotocopy tại Việt Nam là do cỏc cụng ty thương mại bỏn ra chứ khụng phảido nhà sản xuất, nờn số lượng cỏc cụng ty , cửa hàng tham gia buụn bỏn mỏyphotocopy rất đụng, họ chỉ làm chức năng trung gian mua đi bỏn lại họ cũnglà những đối thủ cạnh tranh đỏng quan tõm của cụng ty Tõn Hồng Hà Họchỉ bỏn mỏy với giỏ thấp để hưởng phần chờnh lệch nhỏ nhưng thời gian xảyra thương vụ nhanh Điều này làm cho khỏch hàng đắn đo giữa việc muamỏy của cụng ty Tõn Hồng Hà và cỏc cửa hàng đại lý khỏc cũng bỏn mỏyXerox.
II.Tỡnh hỡnh hoạt động kinh doanh của Cụng ty Tõn Hồng Hà.1 Quỏ trỡnh hỡnh thành và phỏt triển của Cụng ty Tõn Hồng Hà
Cụng ty Tõn Hồng Hà là cụng ty trỏch nhiệm hữu hạn, được thành lậptheo giấy phộp đăng ký kinh doanh số 054639 do UBND thành phố Hà Nộicấp, cú trụ sở chớnh tại 25 Lý Thường Kiệt – Quận Hoàn Kiếm – Hà Nội.
Cụng ty hoạt động theo chế độ hạch toỏn kinh doanh độc lập và cú condấu riờng, cú đầy đủ tư cỏch phỏp nhõn, cú tài khoản riờng được tự chủ về tàichớnh và chị trỏch nhiệm trước nhà nước về cỏc hoạt động sản xuất kinhdoanh của mỡnh.
Trang 33bị mỏy văn phũng tại thị trường miền Bắc núi riờng cũng như tại thị trườngViệt Nam núi chung Uy tớn và danh tiếng của cụng ty được nõng cao và mởrộng nhờ số lượng khỏch hàng lắp đặt và sử dụng dịch vụ của cụng ty.
- Tờn gọi: Cụng ty Tõn Hồng Hà.
- Tờn giao dịch: Tõn Hồng Hà co.,LTD.
- Loại hỡnh kinh doanh: Cụng ty TNHH một thành viờn.- Hỡnh thức kinh doanh: Thương mại và dịch vụ.
- Tài khoản giao dịch: 4311.3000.0605 tại ngõn hàng quốc tế VN.Xerox là cụng ty sản xuất cỏc thiết bị sao chụp hàng đầu của Mỹ, sauđú đó chuyển giao cụng nghệ sang Nhật Bản và lập thành cụng ty FujiXerox Cỏc sản phẩm mỏy photocopy và mỏy fax của Xerox đó đạt tiờuchuẩn ISO9000 và ISO14000 và cũng là một trong những cụng ty đầu tiờnnhận giải Deming Price – một giải thưởng cho những sản phẩm cú chấtlượng hàng đầu thế giới Với những ưu thế và uy tớn của sản phẩm Xeroxcụng ty Tõn Hồng Hà đó nhận làm đại lý phõn phối chớnh thức sản phẩm củaXerox.
Cỏc hoạt động kinh doanh chủ yếu của Tõn Hồng Hà là cung cấp cỏcloại mỏy photocopy nhiều chủng loại và tớnh năng kỹ thuật đa dạng, cỏc loạimỏy fax, mỏy in… Ngoài ra cụng ty cũn cung cấp cỏc linh kiện, phụ tựngthay thế và cung cấp cỏc dịch vụ thuờ mỏy theo thời gian ngắn hạn, dài hạn,đỏp ứng nhu cầu sao chụp, thụng tin, phục vụ hội thảo, dự ỏn, và cỏc dịch vụbảo trỡ sửa chữa với chủ trương sẵn sàng phục vụ ngay cả khi khỏch hàngchưa cú yờu cầu, đảm bảo chất lượng, phục vụ theo những tiờu chuẩn caonhất, đặt uy tớn thương mại lờn hàng đầu.
Trang 36Năm Chỉ tiờu2001 2002 2002 so với 2001SốtiềnTỷtrọng%SốTiềnTỷtrọng%SốtiềnTỷlệ%TỷtrọngI Tổng tài sản.- Tài sản cố định.- Tài sản lưu động.II Tổng nguồn vốn- Vốn chủ sở hữu.- Vốn vay.- Hệ số tự chủ tàichớnh.- Hệ số nợ.709331267817093446926240.630.37100%4.4%95.6%100%63%37%882537584508825546033650.620.38100%4.25%95.75%100%62%38%1732631669173299174124.420.224.624.422.228.20-0.150.150-11
Qua bảng trờn ta thấy tổng tài sản của cụng ty Tõn Hồng Hà năm 2002tăng 24.4% so với năm 2001, tương ứng với số tiền là 1732 triệu đồng Điềuđú chứng tỏ quy mụ về vốn của cụng ty đó tăng lờn rừ rệt, cở sở vật chất củacụng ty được tăng cường Trong đú tài sản lưu động năm 2002 tăng 24.6%so với năm 2001 và chiếm tỷ trọng lớn Chủ yếu là do cụng ty đó mở rộngđược thị trường tiờu thụ nờn cần tới nhiều hàng hoỏ dự trữ Hơn nữa, điềunày cũng là hợp lý bởi vỡ cụng ty Tõn Hồng Hà là cụng ty thương mại, do đútài sản lưu động sẽ phải chiếm tỷ trọng lớn Tài sản cố định năm 2002 tăng20.2% so với năm 2001 do cụng ty đầu tư vào thay thế cỏc trang thiết bị vàcỏc tài sản cố định đó bị hao mũn dần.
Trang 37đỏng kể Hệ số tự chủ tài chớnh của cụng ty cao, năm 2002 là 0.62 cho thấycụng ty cú thể trang trải được cỏc khoản nợ Vốn chủ sở hữu của cụng tytăng đều đặn qua cỏc năm do lợi nhuận thu được tăng và cụng ty đó trớchmột phần lợi nhuận để bổ sung vào vốn Số cụng nợ của cụng ty tăng nờn docụng ty vay của ngõn hàng để mở rộng kinh doanh.
Như vậy cú thể núi cụng ty đó tận dụng được vốn từ bờn ngồi vàchứng tỏ khả năng tự chủ của mỡnh khụng ngừng được củng cố vững chắcmà hiệu quả kinh doanh cũn tăng lờn.
6 Phõn tớch hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh qua cỏc năm.
Đơn vị : VNĐ.Chỉ tiờuNăm2000Năm2001Năm2002Tổng doanh thu 19,068,027,050 24,446,188,533 34,067,252,390Cỏc khoản giảm trừ 284,835,123a Chiết khấub Giảm giỏc Giỏ trị hàng bỏn bị trả lại
d Thuế TTĐB, thuế XK phải nộp
1 Doanh thu thuần 19,068,027,050 24,446,188,533 33,782,417,267
2 Giỏ vốn hàng bỏn 16,643,774,946 22,042,461,220 30,958,140,282
3 Lợi tức gộp 2,424,252,104 2,403,727,313 2,824,276,985
4 Chi phớ BH &QLDN 2,252,250,261 2,195,659,957 2,534,589,390
5 Lợi nhuận thuần từ HĐKD 172,001,843 208,067,356 289,687,595
6 Thu nhập từ HĐ tài chớnh 1,378,000 1,865,364 2,899,518
7 Chi phớ hđ tài chớnh
8 Lợi nhuận thuần từ hđ tc 1,378,000 1,865,364 2,899,518
Trang 3810 Chi phớ bất thường11 Lợi nhuận bất thường
12 Tổng LN trớc thuế 173,379,843 209,932,720 292,587,113
13 Thuế TNDN phải nộp 55,481,550 67,178,470 93,627,876
14 Lợi nhuận sau thuế 117,898,293 142,754,250 198,959,237
Sự biến đổi qua cỏc năm 2000 – 2001 – 2002:
Chỉ tiờu So sỏnh 2001/2000So sánh2002/2001Số
tuyệt đối tơng đốiSố tuyệt đốiSố tơng đốiSố Tổng doanh thu5,378,161,48328.21% 9,621,063,85739.36%
Các khoản giảm trừ 284,835,123
a Chiết khấub Giảm giá
c Giá trị hàng bán bị trả lạid Thuế TTĐB, thuế XK phải nộp
1 Doanh thu thuần5,378,161,48328.21% 9,336,228,73438.19%2 Giá vốn hàng bán5,398,686,27432.44% 8,915,679,06240.45%3 Lợi tức gộp-20,524,791-0.85%420,549,67217.50%4 Chi phí BH &QLDN-56,590,304-2.51%338,929,43315.44%5 Lợi nhuận thuần từ HĐKD36,065,51320.97%81,620,23939.23%6 Thu nhập từ HĐ tài chính487,36435.37%1,034,15455.44%7 Chi phí hđ tài chính
8 Lợi nhuận thuần từ hđ tc487,36435.37%1,034,15455.44%9 Các khoản TN bất thờng
10 Chi phí bất thờng11 Lợi nhuận bất thờng
Trang 3913 Thuế TNDN phải nộp11,696,92121.08%26,449,40639.37%14 Lợi nhuận sau thuế24,855,95621.08%56,204,98739.37%
(Nguồn : Phũng Kế hoạch - Tài vụ).
Thụng qua bảng số liệu kinh doanh về mặt tài chớnh ta thấy doanh thucủa năm sau luụn cao hơn năm trước Năm 2001 tăng 28,21% so với năm2000, doanh thu năm 2002 tăng 39,36% so với năm 2001 Điều này chứng tỏlượng tiờu thụ hàng hoỏ của Cụng ty tăng lờn nhiều Nguyờn nhõn chủ yếucủa sự tăng trưởng này là Cụng ty đó khai thỏc tốt khỏch hàng trung thànhcủa mỡnh bằng chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ cựng với sự mởrộng thị trường ngày một lớn của Cụng ty ra cỏc tỉnh ở một khớa cạnh nàođú thỡ năng suất lao động của toàn bộ nhõn viờn trong Cụng ty cũng tăng lờn.Đặc biệt là bộ phận dịch vụ kỹ thuật, sửa chữa và bảo hành,
Sự tăng lờn tổng doanh thu đó đúng gúp khụng nhỏ vào sự tăng lờncủa lợi nhuận sau thuế Năm 2001 tăng 21,08% so với năm 2000, năm 2002tăng 39,37% so với năm 2001 Ngoài yếu tố doanh thu thỡ một số yếu tốkhỏc cũng gúp phần khụng nhỏ vào sự tăng lờn của lợi nhuận.
- Giỏ vốn bỏn hàng : Đõy là yếu tố làm giảm lợi nhuận Năm 2001 giỏvốn hàng bỏn tăng 32,44% , năm 2002 tăng 40,45% so với năm 2001.
- Lợi tức gộp : Năm 2001 giảm so với năm 2000 chứng tỏ giỏ vốnhàng bỏn tăng dẫn đến chi phớ sản xuất một đơn vị sản phẩm tăng đến nay cúthể làm ch giỏ của sản phẩm tăng lờn.
Trang 402002 thỡ chi phớ BH & QLDN lại tăng lờn đú là sự đầu tư vào bỏn hàng, làmcho doanh thu năm 2002 tăng đỏng kể.
- Thu nhập từ hoạt động tài chớnh : đõy là yếu tố hiệu quả nhất củaCụng ty Thu nhập này đúng gúp một phần khụng nhỏ vào lợi nhuận củadoanh nghiệp và khụng phải mất chi phớ cho lao động tài chớnh.
- Thuế thu nhập doanh nghiệp phải nộp : bao gồm thuế VAT, thuếTTĐB (thuế nhập khẩu) Nhỡn chung năm sau cao hơn năm trước Nhưvậy Cụng ty đó cú những đúng gúp vào ngõn sỏch Nhà nước, cũng như vàosự nghiệp cụng nghiệp và hiện đại hoỏ đất nước Cú thể núi qua bảng phõntớch kết quả kinh doanh thỡ tỡnh hỡnh tài chớnh của doanh nghiệp rất khảquan.Tuy nhiờn cũn cú một số chỉ tiờu mà Cụng ty cần tỡm ra giải phỏp chocỏc năm tới là giỏ vốn hàng bỏn, nờn đầu tư vào bỏn hàng và giảm chi phớquản lý doanh nghiệp, tăng chi phớ cho cỏc hoạt động Marketing.
III Thực trạng hoạt động Marketing của cụng ty Tõn Hồng Hà.1 Bộ mỏy hoạt động marketing của cụng ty.
Năm 1996 khi mới được thành lập, hoạt động Marketing của cụng ty