BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETINGNHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ SẢNXUẤT KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT
Trang 2LỜI NÓI ĐẦU
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta có những chuyển biếntích cực, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sựquản lý của nhà nước, trong điều kiện đổi mới này Marketing ngày càngtrở thành một hệ thống chức năng có vị trí quan trọng đối với tất cả cácdoanh nghiệp trên nhiều góc độ, Marketing làm cho sự lựa chọn, sự thoảmãn người tiêu dùng và chất lượng cuộc sống tốt đa.
Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh bắtđược thời cơ, nhu cầu của khách hàng, từ đó tìm cách thoả mãn nhu cầuđó, chiến thắng trong cạnh tranh và thu được lợi nhuận.
Hiện nay có rất nhiều cơng ty phát hành sách, nhà xuất bản trên thịtrường cả nước chủ yếu là các hãng có thâm niên và tiềm lực tài chínhmạnh Trong khi đó NXB giao thơng vận tải là đơn vị sản xuất kinh doanhmới có q trình hoạt động được 15 năm cho nên các sản phẩm của nhàxuất bản tung ra chưa thể cạnh tranh với các đối thủ có kinh nghiệm vàthâm niên lâu năm.
Với những vấn đề lý luận nêu trên kết hợp với thời gian thực tập tạinhà xuất bản giao thông vận tải tôi nhận thấy:
Trang 3xuất bản giao thông vận tải, tôi đã chọn đề tài: " Một số giải phápmarketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuấtbản Giao thông vận tải"
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu hoạt động kinh doanh sách và vănhoá phẩm dưới quan điểm marketing từ đó xây dựng các chiến lượcmarketing và các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanhcủa công ty.
Kết cấu đề tài được chia làm 3 chương:
Chương I: Những lý luận chung về marketing trong hoạt động kinhdoanh
Chương II: Thực trạng sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản giaothông vận tải
Chương III: Các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất
Trang 4Chương I
NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING TRONG HOẠTĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
I/ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1 Các khái niệm cơ bản về marketing
Hiện nay, các doanh nghiệp phải trực diện với môi trường kinhdoanh ngày càng biến động, phức tạp và có nhiều rủi ro Hoạt động cạnhtranh giữa các doanh nghiệp diễn ra mạnh mẽ trên tất cả các lĩnh vực vớiphạm vi rộng Điều này buộc các doanh nghiệp từ sản xuất cho đến dịchvụ đều phải gắn mọi hoạt động của họ với thị trường, lấy thị trường làmcơ sở cho các quyết định của doanh nghiệp Mà đối với một doanh nghiệpchỉ có 4 lĩnh vực quản trị chủ yếu là sản xuất - kỹ thuật - tài chính, laođộng và marketing Nếu doanh nghiệp hoạt động theo định hướng thịtrường thì chức năng quản trị marketing trở thành quan trọng Các chứcnăng khác trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy sức mạnh qua các hoạtđộng marketing và nhờ đó đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường.
Trong thực tế, nhiều lúc hoạt động marketing còn ẩn đằng sau cáchoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và địi hỏi các nhà quản trị phảicó cách nhìn nhận tiếp cận và vận dụng nó vào hoạt động kinh doanh Đâycũng là lĩnh vực quản trị phức tạp, đầy thách thức, địi hỏi tri thức và sángtạo vì sự đòi hỏi và yêu cầu tất yếu khách quan đó có rất nhiều cá nhâncũng như các tổ chức nghiên cứu vấn đề này và một trong những vấn đềquan điểm được tranh luận trong kinh doanh là định nghĩa về nó Do vậyđể phục vụ cho bài viết này Ở đây xin đưa ra vàiquan điểm khác nhau vềmarketing để làm cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài.
Trang 5mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức, hay "Marketing là một quá trìnhquản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được nhữnggì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổinhững sản phẩm có giá trị với những người khác".
Theo Philip Kotler "Marketing là hoạt động các con người hướng tớisự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi".
Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm góc độ nhìnnhận về marketing Mặc dù các định nghĩa này cho phép cả các q trìnhtrao đổi khơng kinh doanh như là một bộ phận của marketing thì sựnghiên cứu tập trung vào marketing trong môi trường kinh doanh.
2 Vai trị và vị trí của Marketing trong hoạt động kinh doanh
Một doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động thị trường nếu muốntồn tạivà phát triển thì cẩn phải có các hoạt động chức năng sau: sản xuấttài chính, quản trị nhân lực Nhưng đối với nền kinh tế thị trường hoạtđộng của các chức năng này chưa có gì đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tạivà càng khơng có gì đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển của doanhnghiệp nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác Chức năng kết nối mọihoạt động của doanh nghiệp với thị trường.
Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý khác - quản lý Maketing Thật vậy nếu một doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất ra nhiềusản phẩm với chất lượng cao thì chưa chắc sẽ có hai vấn đề thực tế đặt ravới doanh nghiệp
Thứ nhất liệu thị trường có cần hết mua sô sản phẩm của doanhnghiệp tạo ra khơng?
Trang 6Trái với hình thức kinh doanh trên, hoạt động Maketing sẽ hướng cácnhà quản trị doanh nghiệp vào việc trả lời câu hỏi trên, trứoc khi giúp họphải lựa chọn phương châm hành động nào Có nghĩa là Maketing đặt cơsở cho sự kết nối giữa doanh nghiệp và thị trường ngay trước khi doanhnghiepẹ bắt tay vào sản xuất Nhờ vậy Maketing kết nối mọi hoạt độngsản xuất của doanh nghiệp với thị trường
Nói tóm lại hoạt động maketing trong doanh nghiệp trả lời các câuhỏi sau:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? họ sống và mua hàng ở đâu? vìsao họ mua?
- Họ cần loại hàng hố nào? có đặc tính gì?
- Giá cả Cơng ty nên quy định là bao nhiêu? áp dụng mức tăng giảmgiá đối với ai?
- Tổ chức hệ thống kênh tiêu thụ như thế nào?
- Tổ chức khuếch trương quảng cáo sản phẩm như thế nào - Tổ chức các loại dịch vụ nào cho phù hợp?
Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Maketing ra thì khơng mộthoạt động chức năng có thể của doanh nghiepẹ có thể trả lời các câu hỏitrên Tuy nhiên các nhà quản trị maketing cũng khơng thể thốt ly khỏicác khả năng về tài chính, sản xuất cơng nghệ, tay nghề, khả năng củangười lao động, khả năng cung ứng nguyên vật liệu
3 Chiến lược maketing hỗn hợp (maketing - Mix)
Trang 7công ty tại một thời điểm tương đối với một sản phẩm cụ thể có thể đượcbiểu diễn bằng (P1,P2,P3,P4).
Hình 1: Bốn P của Maketing - mix.
Trong thời kỳ hiện nay, hoạt động maketing trong các doanh nghiệpchủ yếu là dùng Maketing - mix Bởi đây là một công cụ hoạt động sẽ đưacác doanh nghiệp đạt đến mục tiêu cao nhất
Những người làm maketing thông qua các quyết định và kế hoạchphân bổ kinh phí Maketing để đưa ra một chương trình chiến lượcmaketing - mix cụ thể Công ty Sản phẩm dịch vụ giá cảMarketing - MixThị trường mục tiêuChủngloại chấtlượngmẫu mãtính nưngtên nhãnbao bì,kích cỡdịch vụ
bảo hành Giá quy địnhGiá cả: Chiết khấuBớt giáKỳ hạn thanh tốnĐiều kiện trả chậmKhuyến mãi:Kích thích tiêu thụQuảng cáoLực lượng bán hàngQuan hệ với công chúng
Trang 8Hình 2: Chiến lược maketing - Mix
3.1 Chiến lược sản phẩm (produet)
Đó là việc xác định các danh mục sản phẩm, chủng loại, nhãn hiệu,bao bì, chất lượng sản phẩm Tuy nhiên chất lượng sản phẩm phải luônđược trên cơ sở là chu kỳ sống sản phẩm bởi vì khi sản phẩm của mìnhđược sản xuất ra, họ đều muốn tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng Nhưng đóchỉ là kỳ vọng vì hồn cảnh của thị trường ln biến động và sản phẩmnào cũng có chu kỳ sống của nó Cụ thể chu kỳ sống sản phẩm bao gồm: 4giai đoạn
- Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường - Giai đoạn phát triển
- Giai đoạn chín muồi - Giai đoạn suy thối
Một sản phẩm sẽ trải qua 4 giai đoạn trên, đến thời kỳ suy thối tứclà sản phẩm đó khơng tồn tại các nhà sản xuất lại Tuy sản phẩm mới vàothị trường và lại trải qua các giai đoạn trên Cứ như thế thành chu kỳ sốngsản phẩm
3.2 Chiến lược giá cả (price)
Trang 9của các đối thủ cạnh tranh Các nhà quản trị có thể áp dụng một số chiếnlược sau:
- Xác định chiến lược có thể áp dụng cho sản phẩm mới - Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hoá
- Định giá hai phần - Định giá trọn gói
- Định giá theo nguyên tắc địa lý - Chưa biết giá và biết giá
- Định giá khuyến mại - Định giá phân biệt
Các chiến lược này phải được lựa chọn sao cho phù hợp với điềukiện hồn cảnh và sản phẩm của mình cần nghiên cứu chính xác để đưa ramột chính sách giá phù hợp
3.3 Chiến lược phân phối
Một bộ phận quan trọng nữa trong chiến lược maketing hỗn hợp làphân phối Nó bao gồm các vấn đề như thiết kế các kiểu kênh phân phối,lựa chọn các trung gian, thiết lập mới quan hệ trong kênh và toàn bộ mạnglưới phân phối, các vấn đề dự trữ, kho bãi, vận chuyển Giữa các thànhviên trong kênh được kết nối với nhau tạo ra dịng chảy; Các dịng chảytrong kênh là cách mơ tả tốt nhất hoạt động của kênh phân phối trongkênh phân phối bao gồm các trung gian, địa điểm phân phối kênh, đại lý,tổng đại lý, đại lý bán buôn, bán lẻ
Nói chung kênh phân phối có một vai trò quan trọng cho các doanhnghiệp để cho sản phẩm của mình có mặt trên khắp mọi nơi
Trang 10Một chiến lược quan trọng nữa trong chiến lược marketing - mix làchiến lược xúc tiến hỗn hợp Chiến lược này bao gòm các hoạt động nhưkhuyến mãi - kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lượng bán hàng, quan hệvới công chúg và marketing trực tiếp, đây là chiến lược quan trọng trongviệc chiếm thị phần và khách hàng mục tiêu Nếu chiến lược này thựchiện có hiệu quả tức là khi đó khách hàng mục tiêu ngày càng nhiều và thịphần ngày càng được mở rộng.
Nói tóm lai, chiến lược marketing - mix là một chiến lược marketingphổ biến nhất mà các doanh nghiệp hiện nay đang sử dụng nó như mộtcơng cụ quan trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển, mở rộngthị trường trong và ngồi nước Nó là vấn đề sống còn của doanh nghiệphiện nay và họ phải kết hợp 4 công cụ trên một cách hợp lý để có thể tạora một chương trình hoạt động marketing hiệu quả.
II- ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANHNGHIỆP
1- Sự cần thiết và vai trò của kinh doanh
Hiện nay, mỗi quốc gia cũng như cá nhân khơng thể sống riêng rẽ màcó đủ mọi thứ được Vì vậy địi hỏi họ phải có sự trao đổi diễn ra trên thịtrường và thị trường ở đây không chỉ giới hạn ở trong nước mà cịn có sựtrao đổi giữa các quốc gia khác nhau.
Sự trao đổi hàng hóa và dịch vụ thơng qua hành vi mua bán gọi làkinh doanh, là hình thưc của mối quan hệ xã hội và phản ánh sự phụ thuộclẫn nhau về kinh tế giữa những người sản xuất hàng hóa riêng biệt của cácdoanh nghiệp.
Trang 11không đạt kết quả như mong muốn, dẫn tới tình trạng thua lỗ và có khảnăng bị phá sản do nợ nần chồng chất mà khơng có khả năng thanh tốn.Trong kinh doanh các doanh nghiệp phải có các thủ thuật chiến lược đểcho nó hoạt động có hiệu quả nhất.
Kinh doanh đóng một vai trị sống cịn của doanh nghiệp, có nhiệmvụ thúc đẩy doanh nghiệp phát triển nhằm đạt kết quả khả quan cả vềdoanh số và lợi nhuận Trong kinh doanh có các chiến lược và sách lượcquan trọng Các doanh nghiệp vận dụng tốt sẽ thành cơng trên con đườngkinh doanh của mình Kinh doanh sẽ giúp cho các Công ty, doanh nghiệpđứng vững hơn trên thị trường.
Hiện nay, nước ta có hàng loạt các doanh nghiệp được thành lập vàhoạt đọng kinh doanh trên thị trường Họ đều nhận thức được rằng chỉ cóhoạt động kinh doanh mới đưa doanh nghiệp đến thành cơng cả về mặt tàichíhn cungx như danh tiếng Trước đây nền kinh tế nước ta còn trong cơchế tập trung bao cấp cho nên mọi sự trao đổi hàng hóa đều tập tung và doNhà nước bao cấp, tư tưởng con người chậm tiến, chưa nhận thức đượcvai trò của kinh doanh Nhưng ngày nay, nước ta chuyển đổi cơ cấu kinhtế mới đó là cơ chế thị trường có sự quản lý Nhà nước Cơ chế này chophép các doanh nghiệp có thể hoạt động trên phạm vi và quy mô rộng lớnvà mọi hoạt động kinh doanh của họ đều phải chịu tách nhiệm với Nhànước về cơng việc của mình.
Như vậy ta đã thấy được sự cần thiết và vai trò của kinh doanh nóquan trọng như thế nào đối với sự sống cịn của các doanh nghiệp.
2- Đặc điểm của hoạt động kinh doanh
Trang 12nhiều hình thức hoạt động kinh doanh trên thị trường mà các doanhnghiệp sử dụng, có doanh nghiệp sử dụng hình thức này, có doanh nghiệpsử dụng hình thức kia, họ cho là hình thức kinh doanh mà mình sử dụng làcó hiệu quả, nhưng mục đích cuối cùng của các doanh nghiệp là doanh sốvà ln để có khả năng tồn tại và phát triển.
III- ĐẶC ĐIỂM MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP
Trong những năm gần đây, hoạt động marketing trở nên phổ biến ởcác doanh nghiệp, trong nền kinh tế thị trường, khi có rất nhiều các doanhnghiệp tham gia vào hoạt động kinh tế thì tất yếu sẽ dẫn đến sự cạnh tranhgay gắt để các doanh nghiệp ln tạo lợi thế về cho mình Vì vậy hầu hếtcác doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ và có danh tiếng trên thị trường thìhọ đều sử dụng các cơng cụ kích thích kinh doanh và khả năng cạnh tranh,cụ thể là các công cụ marketing Họ sớm nhận thức được vai trị và tínhchất quyết định của marketing Chính vì vậy khi họ tham gia vào thịtrường họ đã xác định chiến lược marketing để hoạt động phù hợp với cơchế thị trường Sau đó tùy theo sự biến động của thị trường họ sẽ điềuchỉnh thay đổi và hoàn thiện hơn các chiến lược marketing.
Các doanh nghiệp đều nhận thức được tính chất quyết định của hoạtđộng marketing nhưng tùy thuộc vào khả năng của họ có thực hiện đượchay khơng Đa số các doanh nghiệp thành cơng hiện nay họ có bản lĩnh,kiên trì và biết chấp nhận những khó khăn thử thách mà họ phải vượt qua.
Như vậy marketing trong doanh nghiệp rất đa dạng, có rất nhiều hìnhthức và cơng cụ tốt để kích thích hoạt động kinh doanh Nhưng hoạt độngchung nhất mà các doanh nghiệp thường sử dụng là các công cụ củamarketing - mix.
1- Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Trang 13Việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng Nó chophép đánh giá quy mô và tiềm năng của thị trường và là cơ sở cho việclựa chọn thị trường mục tiêu, đó cũng là tiền đề quan trọng để xác lập cácchính sách marketing thích ứng với từng thị trường và mơi trường của nó,đặc biệt là thị trường mục tiêu đã lựa chọn Do vậy, khi nghiên cứu thịtrường doanh nghiệp cần phải nắm được các nội dung sau:
+ Nghiên cứu tiềm năng thị trường: Khả năng bán sản phẩm tươngứng với chính sách marketing, thực chất đó là nghiên cứu số lượng cầu, vànghiên cứu các biến số định tính của thị trường, đặc điểm khách hàng,những thay đổi cơ cấu tiêu dùng theo thu nhập, tuổi, hành vi và phongcách sống, những khác biệt về văn hóa.
+ Nghiên cứu khả năng thâm nhâp thị trường: tập trung vào nghiêncứu điều kiện địa lý (chi phí vận chuyển, phương tiện, khả năng điều phối,cơ sở hạ tầng ) Nghiên cứu sự cạnh tranh và khả năng áp dụng chínhsách marketing Nghiên cứu điều kiện pháp luật.
Trên cơ sở các thơng tin có được từ việc nghiên cứu thị trường, Côngty sẽ phải lựa chọn thị trường mục tiêu, đây là một vấn đề quan trọngtrong quá trình quyết định chiến lược marketing cho đoạn thị trường đãlựa chọn Từ đó nó cho phép doanh nghiệp tiết kiệm thời gian kinh phí đểthâm nhập và phát triển thị trường bên ngoài Việc lựa chọn thị trườngmục tiêu là một quá trình đánh giá các cơ hội thị trường và xác định cácđịnh hướng thị trường đồng thời cũng phải dựa trên 2 cơ sở là mục tiêu vàchính sách của Công ty, cơ sở này lại phụ thuộc vào tổng doanh số và lợinhuận của Công ty.
Như vậy dựa trên các cơ sở đã thu thập được, doanh nghiệp sẽ lựachọn cho mình thị trường mục tiêu, và nỗ lực cao trong hoạt độngmarketing ở thị trường này.
2- Môi trường marketing trong doanh nghiệp
Trang 14tin chính xác về mơi trường marketing để rồi từ đó có những quyết địnhquan trọng đến hoạt động kinh doanh của mình.
2.1 Mơi trường kinh tế
Môi trường kinh tế có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp Nó quyết định sức hấp dẫn của thị trường mụctiêu thông qua việc phản ánh tiềm năng thị trường và cơ sở hạ tầng Việcđánh giá mức độ hấp dẫn có thể căn cứ vào 3 yếu tố: dân số, cơ cấu kinhtế, mức sống của dân cư Những đặc trưng này của môi trường kinh tếđược sử dụng làm tiêu thức để phân đoạn trong thị trường mục tiêu.
2.2 Mơi trường văn hóa
Mơi trường văn hóa có ảnh hưởng đặc biệt đến hoạt động marketingtrên thị trường vì mỗi dân tộc, khu vực có một nếp sống và phong tụckhác nhau, đây là cơ sở để cho các nhà nghiên cứu nhũng hành vi, ứng xử,thái độ để đưa ra quyết định marketing cuối cùng để đáp ứng những nhucầu theo từng khu vực.
2.3 Môi trường pháp luật
Môi trường pháp luật cũng ảnh hưởng đến qá trình kinh doanh chophép các doanh nghiệp hoạt động độc lập, có tư cách pháp nhân: Các yếutố của mơi trường pháp luật: như các thủ tục hành chính, thủ tục hải quanđều ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp hoạt động đều phải tuân thủ theo quyền lợi vànghĩa vụ do Nhà nước và pháp luật quy định.
IV- ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH SÁCH,BÁO, VĂN HĨA PHẨM
1- Tình hình thị trường sách báo
Trang 15hiểu các loại sách khoa học kỹ thuật do đời sống nhân dân ổn định vàtrình độ học vấn ngày càng được nâng cao.
Tình hình cạnh tranh trên thị trường hiện nay có xu hướng ngày cànggay gắt, cho nên mỗi hãng kinh doanh, đơn vị sản xuất cần phải có sựhiểu biết về thị trường, để nắm bắt những biến đổi của thị trường, do vậycó rất nhiều sản phẩm có chất lượng và nội dung cao được tung vào thịtrường, các loại sách được phân phối cho các đại lý, chi nhánh, các thưviện, trường học trung học, đại học tính cạnh tranh được thể hiện ở chỗlà ngày càng có nhiều hãng dùng nhiều thủ đoạn trong kinh doanh, tìmhiểu và đánh giá điểm yếu của đối thủ và tìm biện pháp để đánh vào điểmyếu đó để giành lấy ưu thế của mình trên thị trường Các chính sách sảnphẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách khuyếchtrương là các chính sách quan trọng để lập kế hoạch, chương trình hoạtđộng marketing của mình.
Nói chung, tính cạnh tranh trên thị trường sách báo cũng gay gắtkhông kém đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm khác Thịtrường sách báo có nhiều biến động do có nhiều hãng hay Công ty đượcthành lập đặc biệt là Công ty xuất nhập khẩu báo chí Xuhasaba và một sốCơng ty khác ở thành phố Hồ Chí Minh.
2- Cung - cầu thị trường sách, báo
2.1 Cung về thị trường sách, báo
Trang 16các Công ty phát hành sách, báo có thể cho ra sản phẩm phù hợp với nhucầu của thị trường về sản phẩm sách báo.
2.2 Cầu về sản phẩm sách báo trên thị trường
Ngày nay do nền kinh tế nước ta đang đi vào ổn định và phát triển,cho nên đời sống nhân dân ổn định và trình độ học vấn được nâng cao vìvậy nhu cầu về sản phẩm sách báo ngày càng tăng và rất đa dạng, hiệnnay số lượng học sinh, sinh viên tới các trường trung học, đại học đểhọc hành và nghiên cứu thì bắt buộc họ phải có sách, vở để phục vụ chocông việc học hành và nghiên cứu khoa học và các Bộ, ngành chức năngkhác cũng cần có sách, vở để phục vụ cho cơng việc học hành và nghiêncứu khoa học và các Bộ, ngành chức năng khác cũng cần có sách đểnghiên cứu để tích lũy kiến thức và kinh nghiệm Cho nên nhu cầu về sửdụng sách báo là rất lớn, không chỉ tập trung vào đối tượng học sinh, sinhviên mà còn vào tất cả các đối tượng trong xã hội.
Tóm lại, cung - cầu về sản phẩm sách báo trên thị trường là rất lớn,
các nhà quản trị cần phải biết cách làm cho cung - cầu luôn luôn cân bằng.Nếu cung lớn hơn cầu thì phải điều chỉnh để cung bằng cầu, cịn nếu cầulớn hơn cung, họ tìm cách đáp ứng đầy đủ mức cầu cho tới khi cân bằng.
3 Các yếu tố ảnh hưởng tới cung - cầu về sản phẩm sách báo trênthị trường.
Các yếu tố ảnh hưởng đến cung - cầu bao gồm: văn hóa, chính trị,luật pháp, kinh tế
+ Về yếu tố văn hóa: Đây là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến cung cầutrên thị trường, nó thể hiện ở chỗ là trình độ văn hóa, bản sắc văn hóa dântộc Khi trình độ văn hóa cao, thì cầu về sản phẩm sách báo được nângcao đồng thời cung cũng được nâng cao bởi nguyên vật liệu cùng cácchuyên gia nghiên cứu cho ra những đề tài phù hợp với cầu về sản phẩmsách báo.
Trang 17Đảng và Nhà nước là các yếu tố trong chính trị sẽ ảnh hưởng tới cung -cầu; Nhà nước có chủ trương và quy định về tiêu chuẩn sản xuất và xuấtbản cho nên tùy vào quy định và tiêu chuẩn Nhà nước quy định; cung -cầu về thị trường sách báo sẽ thay đổi.
Trang 18Chương II
THỰC TRẠNG KINH DOANH SÁCH VÀ VĂN HĨA PHẨM CỦANHÀ XUẤT BẢN GIAO THƠNG VẬN TẢI
I - SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA NHÀ XUẤT BẢN1- Lịch sử hình thành
Ngày 7 / 7 / 1983 được sự đồng ý của Bộ văn hóa và thơng tin vềviệc thành lập Nhà xuất bản Giao thông Vận tải, Bộ Giao thông Vận tải đãra quyết định thành lập Nhà Xuất bản.
Tên gọi: Nhà xuất bản giao thông vận tải
Trụ sở chính: 80B Trần Hưng Đạo - Quận Hai Bà Trưng - Hà NộiSố đăng ký kinh doanh: 108752 - DNNN
Theo Quyết định trên thì Nhà xuất bản là một doanh nghiệp nhà nướctrực thuộc Bộ giao thông vận tải chuyên sx kinh doanh các loại sách vàvăn hóa phẩm và in ấn các loại trong và ngồi ngành Loại hình doanhnghiệp là hạch tốn kinh tế độc lập, có con dấu riêng và tư cách phápnhân.
Là một doanh nghiệp nhà nước nên các nghĩa vụ về thuế, ngân sáchnhà nước phải được thực hiện đầy đủ đúng với tư cách pháp nhân.
Nhà xuất bản được thành lập trong hồn cảnh vẫn cịn cơ chế kinh tếtập trung, quan liêu, bao cấp nên bước đầu hoạt động gặp nhiều khó khănvề vốn, cơ sở vật chất: vốn ít, cơ sở vật chất kém, kỹ thuật yếu nên hoạtđộng đạt hiệu quả thấp.
Trang 192- Chức năng và nhiệm vụ của Nhà xuất bản
a- Chức năng
Tuyên truyền và trao đổi những thông tin khoa học - kỹ thuật văn hóa-xã hội đúng theo đường lối của Đảng và Nhà nước đặt ra và đặc biệt lànhững thông tin về chuyên ngành giao thông vận tải nhằm góp phần nângcao sự hiểu biết của nhân dân về mọi mặt trong xã hội.
b - Nhiệm vụ:
Thực hiện chức năng hoạt động xuất bản cũng như hoạt động kinhdoanh mà Bộ Giao thông Vận tải giao cho Nhà xuất bản có nhiệm vụthường xuyên phối hợp với các phòng ban chức năng của ngành chủ quảnvà đặc biệt là Bộ Giao thông Vận tải để nhận được những thông tin vànhiệm vụ cấp trên giao cho, để xuất bản ra các loại sách và in ấn các loạiđúng tiêu chuẩn chất lượng mà cấp trên đề ra và đồng thời cũng nắm bắtnhững thông tin về văn hóa xã hội, kinh tế - chính trị để xuất bản và pháthành các loại sách rộng khắp mọi nơi để đáp ứng nhu cầu nâng cao hiểubiết và dân trí cho mọi người trong xã hội.
Nâng cao hiệu quả hoạt động xuất bản, tự thiết lập mối quan hệ vớicác bạn hàng, tìm thị trường tiêu thụ và ký kết hợp đồng xuất bản với cácbạn hàng có đơn đặt hàng tại Nhà xuất bản.
Lập các kế hoạch, dự án dài hạn, trung và ngắn hạn và các kế hoạchtác nghiệp theo sự hướng dẫn và yêu cầu của cơ chế quản lý mới.
Quản lý cán bộ công nhân viên và tài sản của Công ty theo đúng chếđộ chính sách của Nhà nước.
Có nghĩa vụ sử dụng các nguồn vốn kinh doanh có hiệu quả, bảo tồnvốn và có lãi.
Trang 20quan quản lý nhà nước Có trách nhiệm thực hiện và chấp hành nghiêmchỉnh các chế độ quy định của pháp luật.
3- Điều kiện kinh doanh của Nhà xuất bản
3.1 - Khả năng về nhân lực
Khi đặt tới vấn đề vai trò nhân lực, tức là nói đến số lượng và chấtlượng cán bộ công nhân viên trong cơ quan Các nhân viên không nhấtthiết phải đông, mà yêu cầu đặt ra là họ phải có đạo đức, trình độ vànghiệp vụ cao, khả năng tổ chức và quản lý tốt - và được phân bổ chứcnăng và nhiệm vụ phù hợp với từng người.
Hiện nay tổng số cán bộ công nhân viên là 120 người trong đó:Viên chức quản lý 40 người
Trực tiếp kinh doanh: 80 người
Cụ thể có 11 phịng ban với số lượng công nhân viên như sau:- Ci nhánh NXB CTTVT tại TP HCM: 15 người
- Ban biên tập sách khoa học kỹ thuật: 4 người
- Ban biên tập sách văn nghệ truyền thông: 4 người - Phịng tổ chức hành chính tổng hợp: 5 người
- Phịng kế tốn tài vụ: 5 người
- Phịng sản xuất văn hóa phẩm: 8 người- Phịng vi tính: 80 người
- Trung tâm tư vấn xuất bản Hà Nội: 16 người
- Trung tâm tư vấn xuất bản miền Trung (Đà Nẵng): 12 người- Xưởng in Nhà xuất bản : 12 người
Trang 21* Ban Giám đốc: 3 người: 1 Giám đốc, 2 Phó Giám đốc bao gồm:Phó Giám đốc tổ chức và điều hành và Phó Giám đốc kinh doanh.
3.2 Khả năng quản lý
Mỗi phịng ban trong Cơng ty đều có những cán bộ lãnh đạo chủ chốtchịu trách nhiệm lãnh đạo phòng ban kinh doanh trong phạm vi quản lýcủa mìh Qua một thời gian làm quen và hoạt động kinh doanh với cơ chếkinh tế mới, đội ngũ cương vị lãnh đạo này rất cố gắng và hoàn thành tốtcương vị được giao, đã nắm bắt kịp thời những thông tin về thị trường đểđưa ra ý kiến đề đạt với lãnh đạo đưa ra phương hươngs Sự chủ động nàycủa cán bộ các phòng ban đã tạo ra một khí thế ganh đua giữa các phịngkinh doanh khác nhau nhằm tạo hiệu quả kinh doanh có lợi rất nhiều choCơng ty Các phịng ban đều cố gắng hoàn thành chỉ tiêu giao cho và đạthiệu quả hơn thế nữa.
3.3 Khả năng tài chính và cơ sở vật chất kinh doanh
Hiện tại là một doanh nghiệp hạch toán kinh tế độc lập vốn được cấptrên cấp cho để hoạt động sản xuất kinh doanh và có tài khoản tại Ngânhàng Cơng thương.
Về khả năng tài chính: Vốn hoạt động sản xuất kinh doanh bao gồmvốn cố định và vốn lưu động.
- Vốn cố định: 534.167.000 đồng- Vốn lưu động: 1.204.557.049 đồngVề cơ sở vật chất kỹ thuật gồm có:
2 Xưởng in Nhà xuất bản với những thiết bị hiện đại bao gồm: 2 máyofset 8 trang của Nhật và 4 máy 4 trang của Tiệp khắc, máy vi tính, máyfax.
Có hai nhà 4 tầng với tổng diện tích: 1.200 m2, các nhà kho, các khubãi để các loại xe.
Trang 22Như phần trên đã nêu, Nhà xuất bản bao gồm 11 phòng ban chứcnăng và các chi nhánh trên tồn quốc, trong đó có Ban Giám đốc.
Và sơ đồ cơ cấu tổ chức của Nhà xuất bản như sau:
SƠ ĐỒ CƠ CẤU TỔ CHỨC NHÀ XUẤT BẢN GTVTBan Giám đốcNhà xuất bản Chi nhánh tại TP Hồ Chí MinhPhịng Tổ chức hành chính
Trung tâm tư vấn xuất bản Hà NộiPhịng Kế tốn
Tài vụ
Trung tâm tư vấn xuất bản Đà NẵngPhòng Kỹ thuật và
văn hóa truyền thống
Xưởng in Nhàxuất bản Hà NộiPhịng Sưu tầm văn hóa phẩmXưởng in GTVTPhịng vi tính
Trang 23Đứng đầu là Giám đốc Công ty, là người điều hành mọi hoạt độngcủa Công ty Giám đốc là người trực tiếp chịu trách nhiệm với các cơquan quản lý nhà nước Trong Ban Giám đốc, ngoài Giám đốc ra cịn có 2Phó Giám đốc đó là: 1 Phó Giám đốc điều hành và tổ chức hoạt động choCơng ty, cịn 1 Phó giám đốc phụ trách kinh doanh, 2 người này có nhiệmvụ thực thi quyết định của Giám đốc và báo cáo lên cho Giám đốc xétduyệt coong việc mình làm.
Phịng tổ chức hành chính có nhiệm vụ và chức năng quản lý về mặtnhân sự, lao động, phịng có hoạt động là chỉ đạo, đơn đốc người lao động- cán bộ công nhân viên chấp hành điều lệ nội quy làm việc trong Công ycũng như các quy định khác về pháp luật của Nhà nước đối với người laođộng Phòng cũng phải báo cáo thường xun lên Giám đốc Cơng ty vềtình hình lao động, tiền lương, tiền thưởng và có nhiệm vụ quản trị nhânlực theo sự chỉ đạo của Giám đốc Công ty, chú ý đến công tác đào tạo, bồidưỡng chuyên môn nghiệp vụ, nâng cao tay nghề cho người lao động vàcán bộ công nhân viên của Công ty và cón có hoạt động tuyển lao độngmới cho Cơng ty Ngồi ra, phịng cịn có một chức năng nữa là bảo vệ, bộphận này có trách nhiệm giữ gìn trật tự an ninh, chống mất mát tài sản vàkiểm tra những người ra vào Cơng ty.
Phịng kế tốn - tài vụ là phịng quản trị Cơng ty về mặt tài chính - kếtốn, phịng có nhiệm vụ quản lý về mặt tài chính cho Cơng ty, cụ thể làcác cơng việc theo dõi tình hình biến động tài chính cũng như kết quả sảnxuất kinh doanh của công ty để báo cáo thường xuyên lên Giám đốc:Phịng có nhiệm vụ phải lập các bản báo cáo hàng tháng, quý, năm để theodõi tình hình biến động về tài chính, kết quả sản xuất kinh doanh để báocáo thường xuyên lên cho Giám đốc và cho các cơ quan quản lý Công tynhư Ngân hàng mà Công ty đặt tài khoản.
Trang 24Phịng kỹ thuật và văn hóa truyền thống
Phịng có nhiệm vụ chuyên về kỹ thuật, có nhiệm vụ xem xét cáctrang thiết bị để sửa sang nâng cấp chất lượng máy móc thiết bị, phịngnày cũng có nhiệm vụ là sản xuất những loại sách văn nghệ truyền thống.
Phòng sản xuất văn hóa phẩm có nhiệm vụ in ấn và phát hành cácloại văn hóa phẩm, nhận hợp đồng đặt hàng cho những ai có nhu cầu, cácloại văn hóa phẩm như lịch in, lịch blox
Trung tâm tư vấn xuất bản miền Trung có nhiệm vụ tư vấn xuất bảncho khu vực miền Trung, tư vấn các nghiệp vụ xuất bản, kinh doanh choNhà xuất bản
4 Đặc điểm kinh doanh của Công ty
Nhà xuất bản Giao thông vận tải là Công ty chuyên sản xuất xuất bảnvà kinh doanh các loại sách khoa học kỹ thuật, sách giao thơng vận tải vàcác loại văn hóa phẩm là một đơn vị hạch toán kinh tế độc lập nên phaỉchịu trách nhiệm về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Ngồimục đích kinh doanh, Công ty cịn phải có nhiệm vụ tuyên truyền, tưtưởng, đường lối của Đảng và nhà nước, thực hiện các nghị định, nghịquyết về các doanh nghiệp hiện nay.
5 Đặc điểm về thị trường và khách hàng của Cơng ty
Các loại sách và văn hóa phẩm của Nhà xuất bản được tập trung chủyếu ở Hà Nội, còn rải rác một số nơi như thành phố Hồ Chí Minh, ĐàNẵng, nói chung thị phần của Cơng ty trên thị trường rất thấp, tình trạngnày là do Cơng ty chưa có một kế hoạch cụ thể nào về chiến lược phânphối sản phẩm.
Trang 25Còn về thị trường cung ứng nguyên vật liệu cho quá trình sản xuấtkinh doanh bao gồm: các nhà máy giấy nhưng chủ yếu là Nhà máy giấyBãi Bằng, các nguyên vật liệu đều được lấy ở Bãi bằng bởi vì chất lượnggiấy tốt, đảm bảo cho công việc xuất bản đúng tiến độ, khơng trục trặc.
Nói tóm lại, hiện nay thị trường và khách hàng của Cơng ty cịn rấtthấp, thị phần thấp, khách hàng ít, chưa có thị trường mục tiêu Để có thểnâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, Cơng ty phải nghiên cứu và tìmcho mình một thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu để tung sảnphẩm của Công ty vào thị trường Muốn thực hiện được điều này thì Cơngty cần phải nỗ lực tối đa vào khả năng, nhạy cảm và thích ứng với thịtrường để đưa ra những kế hoạch chiến lược cụ thể cho việc thực hiệnmục tiêu này.
II TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA NHÀXUẤT BẢN
1 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản
Nhà xuất bản Giao thông vận tải là một doanh nghiệp Nhà nước, trựcthuộc Bộ giao thông vận tải, được thành lập vào năm 1983 nên chịu ảnhhưởng nhiều của cơ cấu kinh tế tập trung quan liêu bao cấp, mọi hoạtđộng kinh doanh đều do Nhà nước trực tiếp điều hành.
Từ đại hội VI (1986), thực hiện chủ trương đổi mới cơ chế quản lýkinh tế, xóa bỏ cơ chế cũ, thay vào đó là nền kinh tế thị trường hay cơ cấukinh tế hàng hóa có sự quản lý của Nhà nước Nhà nước không can thiệpsâu vào các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp mà các doanhnghiệp được quyền hạch toán tự chủ và chịu trách nhiệm về quá trình hoạtđộng sản xuất kinh doanh của mình.
Trang 26tăng mức danh thu cho doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát triển lâudài.
2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản
Dưới đây là báo cáo tổng hợp kinh doanh của Nhà xuất bản từ 1996đến 1998
Bảng 1: Báo cáo tổng hợp kinh doanh của Nhà xuất bản từ 1996 đến 1998
Năm Chỉ tiêuĐơn vịKế hoạch Thực hiện % KH/TH
Đầu sáchSố lượng90120133%
Bản inSố bản130.000140.000107%
1996 Tổng doanh thuTriệu đồng4.2005.600133%
Lãi ròng-1.600135%
Nộp NSNN-986.7631.230
Đầu sáchSố lượng100140140%
Bản inSố bản142148104%
1997 Tổng doanh thuTriệu đồng4.7006.500138%
Lãi ròng-1.800137%
Nộp NSNN-1.0501.340127%
Đầu sáchSố lượng110187170%
Bản inSố bản165260157%
1998 Tổng doanh thuTriệu đồng6.80012.024180%
Lãi ròng-2.500140%
Nộp NSNN-1.5001.950130%
Trang 27Bảng 2: Tốc độ tăng trưởng trong kinh doanh của Nhà xuất bảnChỉ tiêuĐơn vị19961997%96/971998%97/98Tổng doanh thu Tr.đồng5.600 6.500 115% 12.024 187,6%Lãi ròng 1.600 1.800 2.800
Qua thống kê 3 năm gần đây, ta thấy rằng hoạt động kinh doanh củaNhà xuất bản tăng rất nhanh Từ giai đoạn 1996 - 1997, tốc độ tăngtrưởng là 115,1, đến năm 1997-1998, tốc độ tăng trưởng là 187,6%, tăng72,5%, kết quả này cho thấy hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuấtbản rất cao, điều đó có nghĩa là họ đã đầu tư vốn sản xuất kinh doanh cóhiệu quả, có lãi cao và nộp đầy đủ các khoản cho ngân sách nhà nước.Tuy nhiên, do chỉ hoạt động trong ngành kinh doanh vận tải cho nên cònhạn chế về một số mặt, ngày nay kinh tế thị trường phát triển, các công ty,Nhà xuất bản sách lần lượt được thành lập, đó là các đổi thủ cạnh tranhgay gắt nhất đề giành lấy thị trường mục tiêu và khách hàng để đạt đượcmục tiêu doanh thu và lợi nhuận Cho nên trong những năm tới, Nhà xuấtbản cần phải xây dựng phương hướng kế hoạch để mở rộng và thâm nhậpvào thị trường sách và văn hoá phẩm trong cả nước Qua hai bảng trên tathấy Đảng mới chỉ là bước đầu phát triển sau thời kỳ khắc phục nhữnghạn chế và khó khăn những năm trước đây
Qua đánh giá tình hình cho thấy cơng tác hoạt động marketing cịnmờ nhạt, chưa có một kế hoạch hay chương trình nào về marketing chonhà xuất bản đề ra và muốn thâm nhập vào thị trường thì vấn đề quantrọng nhất là hoạt động marketing
3 Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong mấynăm qua, lấy năm 1998 làm tiêu chuẩn đánh giá
Trang 28cố gắng phấn đấu của tập thể cán bộ công nhân viên, công ty đã hoànthành vượt mức hầu hết các chỉ tiêu kế hoạch, cải thiện đời sống cán bộcông nhân viên Cụ thể.:
Trong năm 1998, toàn Cơ quan đã thực hiện được 187/110 đầu sách,đạt 170% kế hoạch, so với 1997 vượt trên 30% Trong đó, Ban biên tậpsách khoa học kỹ thuật: 55 cuốn chi nhánh tại TPHCM: 80 cuốn
Số bản in: 260.000/165.000, đạt 157% kế hoạch vượt 53% so vớinăm 1997
Số trang in: 65.000.000 tráng/45.000.000 đạt 144,4% kế hoạch vượt60% so với năm 1997
Về văn hoá phẩm các loại: Xuất bản gồm 40 đầu lịch thuộc 23 đề tàicho phép Trong đó, Cơ quan trực tiếp thực hiện 20 điều lệnh trên 10 vạntờ, gồm 2 vạn lịch số
Cơ quan còn tham gia xuất bản lịch Btot với số lượng 15 vạn cuốn Doanh thu xuất bản và kinh doanh năm 1998 đã thực hiện được là12,24 tỷ đồng vượt 180% kế hoạch
Năm 1998, nhà xuất bản đã hoàn thành và hoàn thành vượt mức kếhoạch đã duyệt hàng năm đầu sách, hàng chục vạn bản in có nội dung tốtvề khoa học kỹ thuật về chính trị, tư tưởng văn hố, truyền thơng đãđược đưa vào xã hội góp phần nâng cao dân trí và tạo thêm của cải chođất nước
Trang 29Tuy nhiên, mặc dù đã đạt được nhữg kết quả khả quan đã hoàn thànhvượt mức kế hoạch giao cho nhưng quy mô hoạt động của Công ty cịn ởmức độ thấp cơng tác tiếp thị hay hoạt động marketing để nhằm mở rộngthị trường chưa rõ ràng Quy mơ sản xuất cịn hạn chế, chủng loại sảnphẩm không đa dạng chủ yếu là các loại sách chuyên ngành giao thôngvận tải, khoa học kỹ thuật cho nên để tồn tại một cách độc lập và pháttriển thì công ty nên xây dựng các chiến lược về marketing về chính sáchsản phẩm, cần đa dạng hố chủng loại sản phẩm để có thể cạnh tranh vớicác đối thủ khác
Về chính sách giá: cần xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm, phảinhạy cảm với thị trường để định ra mức ra cho phù hợp chứ không phảimức giá cứng nhắc đã quy định
Về chính sách phân phối: cần mở rộng các kênh phân phối qua cácđại lý, chi nhánh trên toàn quốc, để cho sản phẩm của mình có mặt trênkhắp thị trường sách cả nước
Về chính sách xúc tiến hỗn hợp: cần có chương trình quảng cáo,khuyến mãi, triển lãm về sản phẩm của Cơng ty để có thể cạnh tranh vớicác đối thủ khác trên thị trường
Đây chính là hạn chế lớn nhất của nhà xuất bản khi đã đạt đượcnhững chỉ tiêu đã giao
Qua đánh giá tình hình sản xuất kinh doanh năm 1998, nhà xuất bảnđã ra chỉ tiêu kế hoạch cho hoạt động năm 1999 như sau:
4 Nhiệm vụ và các chỉ tiêu năm 1999
* Chỉ tiêu xuất bản:
- Số đầu sách xuất bản: 150 cuốn - Số bản in: 250.000 bản
Trang 30- Lịch 1999: 80 đàu lịch, 15 vạn bản - Các loại ấn phẩm khác: 15 triệu trang
- Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm: khơng giới hạn cho phép xuấtbản những loại sách ngồi ngành nhưng pải đúng và đủ tiêu chuẩn củaNhà nước
b Chỉ tiêu kinh tế :
- Tổng doanh thu: 9,5 tỷ tăng 40% so với kế hoạch 1998 - Nộp ngân sách đúng, đủ theo quy định
c Chỉ tiêu đời sống:
Tăng thu nhập bình quân: mức tăng là 15%, mức bình quân 700 -800.000đ/người/tháng
d Kế hoạch hoạt động marketing
Đứng trước tình hình trên nhà xuất bản để đề đạt với cấp trên chophép lập một chương trình kế hoạch hoạt động marketing và sẽ được thựchiện chúng trong năm 1999 để nhằm mở rộng thị trường, phân phối sáchđi để nhằm mở rộng thị trường, phân phối sách đi khắp mọi nơi trên cảnước để đạt được số lượng bán và doanh số bán ngày càng lớn
Trang 31III/ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG SẢNXUẤT KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN
Nhà xuất bản là một đơn vị sản xuất và kinh doanh các loại sách vàvăn hố phẩm, nhưng quy mơ sản xuất khơng lớn do có sự giới hạn về cácloại sách mà Bộ giao thơng vận tải trong đó, sản xuất chủ yếu là sáchkhoa học kỹ thuật giao thông vận tải
Là một doanh nghiệp Nhà nước hoạt động trong cơ chế thị trường cónhiều biến động, Nhà xuất bản cũng như các Cơng ty khác mục đích chínhvẫn là kinh doanh có hiệu quả Vì vậy, điều tất yếu là Công ty phải tiếnhành hoạt động marketing trong quá trình kinh doanh của mình Tuynhiên các hoạt động marketing chỉ mang tính lẻ tẻ, thiếu tính đồng bộ,chưa có một chương trình hay chiến lược marketing nào cho quá trìnhkinh doanh của mình
+ Về hoạt động quảng cáo thì Cơng ty chưa có hoạt động quảng cáonào về sản phẩm của mình, cho nên khách hàng đặc biệt là những ngườinghiên cứu khoa học ít dược biết đến sản phẩm của Cơng ty
+ Về chính sách giá, Cơng ty chưa có một chính sách giá cụ thể nảo,hầu hết các mức giá của sản phẩm đều rất cứng nhắc, dập khuôn theo sựxác định của phòng nghiepẹ vụ riêng biệt Điều này làm giảm đi khả năngthích ứng của sản phẩm đối với thị trường và nhất là sự thay đổi về giácủa đối thủ cạnh tranh
+ Hệ thống phân phối của Cơng ty cịn rất kém ngồi các đại lý ở Hànội và một số trong Thành phố Hồ Chí Minh và Thành phố Đà Nẵng thìCơng ty khơng hề có một đại lý đại diện bất kỳ nơi nào trên tồn quốc,các đại lý mà Cơng ty hiện có là theo quyết định cứng nhắc của cấp trên.Cịn Cơng ty chưa có sự nhạy cảm với thị trường và chính sách phân phốisản phẩm cho nên mạng lưới phân phối của Cơng ty q kém cỏi và cịnnhiều hạn chế
Trang 32thông vận tải, sản phẩm không đa dạng Để theo đuổi kịp với các đối thủcạnh tranh thì cơng ty cần có chính sách sản phẩm hữu hiệu cần đa dạngchủng loại sản phẩm để có thể thích ứng với thị trường
+ Hoạt động xúc tiến hỗn hợp hầu như chưa có, mà nếu có chimangtính mờ nhạt chưa có một kế hoạch cụ thể nào Việc đầu tư kinh phí chohoạt động marketing ở doanh nghiệp còn là một vấn đề nan giải hoạtđộng nghiên cứu marketing chưa thực sự đi theo đúng hướng
Tóm lại, mọi hoạt động marketing trong cơng ty hiện nay đều mangtính mờ nhạt, không rõ nét, các hoạt động không đồng bộ giữa các phịngban.Vì vậy, mọi hoạt động marketing phải được đưa ra nghiên cứu mộtcách khoa học, có định hướng chiến lược phù hợp với khả năng của Côngty, điều này cần phải có đội ngũ chuyên gia nghiên cứu marketing
Trang 33Chương III
CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA
NHÀ XUẤT BẢN GIAO THÔNG VẬN TẢI
I ĐÁNH GIÁ HOÀN CẢNH, ĐIỀU KIỆN CỦA NHÀ XUẤT BẢNGIAO THÔNG VẬN TẢI
1 Về thị trường:
Hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản trên thị trường có nhiều vấnđề cần bàn tới Nhưng ở đây chỉ tập chung hai mặt chính của Cơng ty lànhững thuận lợi và khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh
Điều đầu tiên là Công ty được sự quan tâm chặt chẽ của Đảng Nhànước và Bộ giao thơng vận tải, đã có một số mối quan hệ với các đơn vịkinh doanh khác
Thứ hai là Cơng ty có đội ngũ cán bộ cơng nhân viên tận tuỵ vớinghề nghiệp của mình, vì thế mà Cơng ty ln hồn thành nhiệm vụ chỉtiêu đặt ra
Một thuận lợi nữa đối với Công ty là nhu cầu về sách tạp chí ngàycàng tăng do trình độ dân trí cũng như đời sống kinh doanh xã hội mấynăm gần đây được cải thiện rất nhiều
Ngoài ra các mặt hàng sách, văn hố phẩm, mang tính giáo dục, khoahọc kỹ thuật xã hội mức thuế bị đánh theo biểu thức hiện hành là 0%.Điều này giúp cho Cơng ty có khả năng điều chỉnh mức giá một cách dễdàng trên thị trường
Trang 34Bất lợi thứ 2 là thị trường trong nước có rất nhiều tình trạng ăn cắpbản quyền sách nhân bản, sách phơ tơ mà cục xuất bản đã có quyết địnhchỉ cấp giấy cho các loại sách trên Ở nhiều nơi có tình trạng phơ tơ sáchrời đưa đi in lại rồi lại đem phát hành Điều này không chỉ gây phản ứnggay gắt của các doanh nghiệp mà nó cịn ảnh hưởng xấu tới mơi trườngkinh doanh của doanh nghiệp
Một hạn chế nữa là công ty được đưa ra trong điều kiện hoàn cảnhkinh tế tập trung bao cấp, cho nên phương thức làm việc và hoạt động củacác Cơng ty chưa mang tầm vóc và quy mô hoạt động lớn mặc dù trải quabao năm đổi mới, khắc phục được khó khăn trước đây và đang đi vào ổnđịnh nhưng chưa hồ nhập hay thích ứng với cơ chế thị trường hiện nay
Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp đều phải tìm cách làm saođể mình tồn tại và phát triển, có thể cạnh tranh với các đối thủ lớn Cónhư vậy họ mới thực hiện được mục tiêu doanh thu và lợi nhuận cao
Như vậy, nhà xuất bản muốn hoạt động marketing kinh doanh củamình đạt hiệu quả hơn thì đầu tiên và quan trọng nhất là phải hồ nhạapvà thích ứng với thị trường Nếu khơng thích ứng với nền kinh tế thịtrường thì sẽ bị đào thải, tức là không tồn tại và phát triển được nữa
Trang 352 Môi trường kinh doanh của nhà xuất bản
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh thì yếu tố mơi trường tác độngkhơng nhỏ tới hiệu quả sản xuất kinh doanh Mơi trường khơng chỉ cónhững thay đổi, biến động những diễn biến từ từ, dễ dàng phát hiện và dựbáo mà nó ln tiềm ẩn những biến động khơn lường thậm chí những cúsốc Như vậy môi trường tạo ra những cơ hội thuận lợi và cả những sứcép, sự đe doạ cho hoạt động kinh doanh của Công ty Môi trường kinhdoanh bao gồm môi trường vi mô, môi trường vĩ mô trong môi trườngkinh doanh bao hàm cả môi trường marketing của doanh nghiệp
2.1 Môi trường Marketing vi mô:
Các yếu tố và lực lượng bên trong công ty: đối với cơng ty ngồi cácphịng ban chức năng như tài chính kế tốn, các phịng nghiệp vụ thì hồntồn chưa có một bộ phận nào hoạt động marketing rõ nét để đưa ra mộtphòng marketing riêng biệt với nhiệm vụ và quyền hạn riêng biệt
Do vậy, mọi hoạt động của Công ty đều dựa trên những mục tiêuđược cấp trên giao cho các phịng ban mà khơng có chiến lược cụ thể nào.Các phịng ban chỉ cố gắng hồn thành được mục tiêu đề ra chứ khơng hềcó sự kết hợp chặt chẽ nào để tạo nên sức mạnh của Công ty
Người cung ứng: nhà xuất bản có thuận lợi rất lớn là người cung cấpnguyên vật liệu cho hoạt động sản xuất kinh doanh là rất nhiều, các nhàmáy giấy đều có thể cung ứngnguyên vật liệu cho nhà xuất bản cụ thể vàđiển hình nhất là nhà máy giấy “bãi bằng”
Trang 36Tuy vậy khó khăn lớn nhất đối với cơng ty là vẫn chưa có một hệthống kênh phân phối hữu hiệu để có thể khuếch trương được sản phẩmcủa mình đúng với đối tượng đúng thị trường và đúng thời gian
Khách hàng: về khách hàng đối với cơng ty thì khơng đa dạng lắm,chỉ có một số cá nhân hay tổ chức biết đến sản phẩm của Cơng ty là kháchhàng, cịn đa số khách hàng là họ chưa được biết đến Công ty, đến sảnphẩm của Cơng ty ngồi một số khách hàng mới, cịn hầu như là toàn cáckhách hàng quen thuộc - điều này cho thấy rằng tiếng tăm của Công tytrên thị trường chưa có, nếu có thì chỉ là hữu hạn, một số ít biết đến -ngun nhân dẫn đến tình trạng này là Cơng ty chưa có một chương trìnhkế hoạch chiến lược nào về quảng cáo, khuyễn mãi, khuyếch trương sảnphẩm Vì vậy mục tiêu chính của Cơng ty là mở rộng thị phần và kháchhàng ngày càng nhiều người được biết đến sản phẩm của Công ty như mộtđiều tất yếu.
Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh của Cơng ty thì rất nhiều vàmạnh, Nhà xuất bản trong q trình hoạt động vẫn cịn yếu kém về mọimặt nên không thể cạnh tranh được với các hãng, các trung tâm xuất bảncó bề dày kinh nghiệm lâu năm và trình độ nghiệp vụ chun mơn cao.
Các đối thủ cạnh tranh vừa có tiềm lực tài chính cũng như quy môchủng loại sản phẩm đa dạng, phong phú - đồng thời họ ln có hệ thốngkênh phân phối hữu hiệu, công tác hoạt động marketing luôn được chútrọng Như vậy họ đã chiếm một tỷ phần không nhỏ khách hàng
Như vậy để cạnh tranh với các đối thủ có bề dày, kinh nghiệm thìCơng ty phải dồn hết nỗ lực, đầu tư kinh phí cho hoạt động marketing, màphải có đội ngũ cán bộ chuyên viên nghiên cứu marketing để ra những kếhoạch chiến lược marketing để thực hiện chúng Trong tình hình như vậy,Cơng ty phải đi lên một cách từ từ, dần khẳng định vị trí và sức mạhn củamình trên thị trường.
Trang 37Hoạt động của Công ty trong môi trường vĩ mơ có rất nhiều thuệnlợi, đó là mơi trường nhân khẩu học với trình độ dân trí ngày càng đượcnâng cao, tỷ lệ người dân có trình độ học vấn cao gia tăng dẫn đến hìnhthành nhiều nhu cầu về sản phẩm sách và sách khoa học kỹ thuật, để tậndụng được thuận lợi này Cơng ty cần có những chính sách về sản phẩm,giá để tung vào thị trường mục tiêu khi nhu cầu về sách các loại củakhách hàng ngày càng cao Tuy nhiên để đáp ứng nhu cầu về sách báo,văn hóa phẩm đó thì Cơng ty vẫn phải tuân thủ theo pháp luật về thươngmại và luật lệ về kinh doanh xuất bản phẩm do Nhà nước Việt Nam banhành.
Ngược lại, với những thuận lợi Cơng ty cũng có những khó khăn từsự tác động của mơi trường vĩ mơ, đó là việc kinh doanh trong một nềnkinh tế đang phát triển (mặc dù Việt Nam đang dần cải thiện kinh tế) đãtác động trực tiếp làm hạn chế rất nhiều nhu cầu về các loại sách đặcbiệt là các loại sách khoa học kỹ thuật, và sách chuyên ngành giao thôngvận tải, và các loại sách phục vụ cho các trường đại học.
3- Dự báo thị trường sách, văn hóa phẩm trong những năm tới
Trang 38Như vậy, trong những năm tới tình hình cạnh tranh giữa các sảnphẩm sách, báo, văn hóa phẩm của các hãng, các Nhà xuất bản, các đơn vịkinh doanh sách ngày càng gay gắt hơn Vì vậy mỗi hãng, mỗi nhà xuấtbản đòi hỏi phải nỗ lực tối đa để có thể tồn tại và cạnh tranh được cới cácđối thủ Điều này thực hiện được hay không là tùy vào khả năng hoạtđộng marketing và thích ứng với thị trường một cách nhạy cảm và nhanhchóng.
II- MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CĂN BẢN 1- Mục tiêu của Công ty
Tuy đặc trưng hoạt động sản xuất kinh doanh sách của Cơng ty vừamang tính chất kinh doanh vừa mang tính tun tuyền song sự cạnh tranhkhơng phải là ít nên việc duy trì và khai thác thị phần là ván đề hàng đầu,mở rộng thị phần là vấn đề cần thiết nhằm mở rộng quy mô tiêu thụ sảnphẩm của Cơng ty Hiện tại Cơng ty có xu hướng mong muốn mở rộng thịphần trong cả nước, nhất là các thành phố lớn, nơi tập trung rất nhiều cáctrường Đại học, Công ty, Viện nghiên cứu, cố gắng kiểm soát được số %thị phần sách, báo trong cả nước.
Về doanh số và lợi nhuận:
Mục tiêu của Công ty ngồi mục đích của Đảng và Nhà nước giaocho vẫn là tăng doanh số bán và lợi nhuận Công ty dự kiến từ này đếnnăm 2002 làm sao luôn đạt mức doanh thu trên 16 tỷ đồng (không kểnguồn thu từ ủy thác) Song song với mục tiêu đạt được lợi nhuận thìCơng ty vẫn phải điều chỉnh một mức giá hợp lý cho sản phẩm để có thểđạt được điều đó Cơng ty phải tìm cách giảm tối đa một chi phí, như vậnchuyển, lưu thơng phân phối.
Trang 39marketing được Công ty cho là nhiệm vụ hàng đầu nếu muốn thâm nhậpsâu và phát triển mở rộng thị trường.
2- Chiến lược marketing căn bản nhằm nâng cao hiệu quả kinhdoanh sách và văn hóa phẩm
Bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh một hay nhiều mặt hàng nào đóthì cần phải có tư tưởng chiến lược chung Tư tưởng chiến lược chungphải bao quát được mọi tình huống có thể xảy ra kể cả tình huống xấu Cónhư vậy doanh nghiệp mới đứng vững trên thị trường, không ngỡ ngàng,bối rối, xáo động trước những biến động của mơi trường kinh doanh.
Dựa vào hình hình cụ thể và mục tiêu của Công ty, kết hợp với lýluận xác lập chiến lược marketing ta có thể xây dựng phương án chiếnlược cho Công ty.
2.1 Chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường
Thực hiện chiến lược này, tức là Công ty đã khai thác tối đa cầu trênthị trường hiện tại, nắm chắc thị trường đồng thời nâng cao uy tín choCơng ty, ngăn chanự khả năng cạnh tranh của đối thủ Các chiến thuậtđược sử dụng để thực hiện chiến lược này Cơng ty có thể sử dụng baogồm: giảm giá sản phẩm, quảng cáo nhấn mạnh nhiều lợi ích về sản phẩmcủa mình cho từng đoạn thị trường tổ chức gọn nhẹ mạng lưới phân phốiđể tăng chiết khấu cho các thành viên bán hàng, đại lý nhằm động viênkhuyến khích họ có chính sách mềm dẻo với khách hàng đẩy nhanh vịngquay cho Cơng ty.
2.2 Chiến lược mở rộng và phát triển thị trường
Trang 40Đối với các thị trường mới này Công ty phải có những thơng tinchính xác để phân tích đánh giá tình hình sau đó đưa ra những chính sáchchiến lược maketing tối ưu để công việc mở rộng thị trường được tiếnhành một cách thuận lợi
Hiện tại Cơng ty có 2 thị trường chính là Hà nội và TP Hồ chí minh.Việc mở rộng thị trường tới là ngồi hai thị trường trên Cơng ty cần mởrộng thị trường tới các thành phố khác, có thể liên kết với một số doanhnghiệp để quy mơ mở rộng thị trường ngày càng lớn.
Đó là việc mở rộng thị trường, còn vấn đề phát triển thị trường làvấn đề quan trọng trong việc thực hiện mục diêu doanh số và lợi nhuận.Sau khi mở rộng thị trường, Công ty bắt đầu vào công việc phát triển thịtrường, cơng việc này địi hỏi Cơng ty phải nỗ lực tối đa khả năng củamình để cho thị trường mục tiêu của mình tồn tại cịn phát triển.
2.3 Chiến lược cạnh tranh:
Công ty nghiên cứu và xác định ra các đối thủ cạnh tranh chính,nắm vững khả năng cũng như sức mạnh và điểm yếu của họ.Từ đó với vịtrí hiện có của mình đưa ra các quyết định về maketing cạnh tranh phùhợp Hiện tại đối thủ cạnh tranh của Công ty vẫn chủ yếu là các tổ chứckinh doanh sách, nhà xuất bản ở Hà Nội và TP Hồ chí minh C ác chinhánh có nhiệm vụ phải xác định thơng tin chính xác về đối thủ và trên cơsở mục tiêu và làm tăng khả năng cạnh tranh của Công ty
III MỘT SỐ GIẢI PHÁP MAKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNGSẢN XUẤT KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN.
Với các kiểu chiến lược đã được định hướng ở phần trên, trongphần này sẽ đưa ra các giải pháp về mak