Quản trị chiến lược

Quản trị chiến lược

Ý TƯỞNG KINH DOANH

GIẢNG VIÊN: TS PHẠM XUÂN LAN

Ý TƯỞNG KINH DOANH

GIẢNG VIÊN: PHẠM XUÂN LAN

THỰC HIỆN: NHÓM ĐẠI DƯƠNG XANH – NHÓM 6

1 NGUYỄN ANH HÙNG

2 PHAN VĂN PHÚC

3 NGUYỄN ĐỖ THỊ TỐ NGA

4 TRẦN ĐẠI NGHĨA

5 NGUYỄN THÁI HUY

6 THÁI THỊ MINH NGUYỆT

7 NGUYỄN VĂN NGHIÊM

ĐÁNH GIÁ CỦA NHÓM TRƯỞNG

• Nguyễn Anh Hùng: 10 điểm

• Phan Văn Phúc: 10 điểm

• Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga: 10 điểm

• Trần Đại Nghĩa: 10 điểm

• Nguyễn Thái Huy: 9 điểm

• Thái Thị Minh Nguyệt: 9 điểm

• Nguyễn Văn Nghiêm: 9 điểm

Sản phẩm gì?

Dịch vụ gì?

Quán café cao cấp phức hợp Trung Nguyên?

Nội thất cao cấp?

Cửa sổ Euro Window?

Thời trang cao cấp Levis và Polo?

SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY

Là công ty liên doanh giữa tập đoàn SABMiller và Vinamilk

SABMiller: Là tập đoàn đứng thứ 2 trên thế giới trong ngành bia, có mặt trên 60 nước, gần 120 năm lịch sử hình thành, sở hữu khoảng 200 nhãn hiệu và

có khoảng 60.000 Nhân viên

VINAMILK: Là công ty cổ phần sữa và các sản phẩm từ sữa lớn nhất tại Việt Nam, chiếm khoảng 75% thị phần

=> Lợi thế về tài chánh, danh tiếng và kinh nghiệm trong ngành bia, am hiểu thị trường FMCG và nhận được nhiều sự

ĐIỂM XUẤT PHÁT CHO Ý TƯỞNG SẢN PHẨM

- Thu nhập và mức sống của người dân Việt Nam ngày càng

tăng dẫn đến xu hướng tiêu dùng các mặt hàng xa xỉ phẩm tăng

- Sự bình đẳng giới tính ngày càng thể hiện rõ, người phụ nữ

tham gia nhiều vào các hoạt động giao tế nhưng họ thường cảm thấy không an tâm sau khi uống quá nhiều bia rượu và chưa có sản phẩm dành riêng cho họ

- Xu hướng thể hiện phong cách bản thân ngày càng tăng.

- Ngành bia đang có tốc độ tăng trưởng nhanh, nhiều cơ hội

đầu tư

- Con người thích sử dụng các dạng thực phẩm bổ sung.

Ý TƯỞNG SẢN PHẨM

- ANuVi là một loại bia dinh dưỡng cao cấp dành cho phụ nữ thuộc phân khúc có thu nhập khá trở lên, tập trung vào thị trường các tỉnh/ thành phố lớn, sôi động

- Ngoài chức năng là một loại nước giải khát như các loại bia

khác, ANuVi còn được bổ sung dưỡng chất tự nhiên hữu ích cho việc chăm sóc sắc đẹp và sức khỏe của phụ nữ

- Thường được sử dụng trong các dịp giao tế, lễ, tiệc, vui

chơi…

- Nồng độ cồn vừa phải, hương vị phù hợp

- Bổ sung các dưỡng chất: Vitamin (A, B1, B6, B12, C, …),

khoáng chất, phụ gia giảm say

- Ít năng lượng hơn.

ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG PEST

1 Chính trị:

- Được xem là hàng xa xỉ phẩm nên Thuế tiêu thụ đặc biệt

cao (65%)

- Do là sản phẩm thực phẩm nên yêu cầu về Vệ sinh an toàn

thực phẩm rất nghiêm ngặt, đặc biệt là với các sản phẩm cao cấp

ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG PEST

2 Kinh tế:

- Tốc độ tăng trưởng trong ngành bia cao (Hiện tại, năm 2007

ngành bia đạt sản lượng 2,0 tỉ lít/năm Nhưng quy hoạch tổng thể ngành bia sẽ đạt sản lượng 3,5 tỉ lít/năm)

- Vốn đầu tư lớn, tỷ suất lợi nhuận ngành bia cao.

- Vòng đời sản phẩm nhanh.

- Tiềm năng nhưng cạnh tranh khốc liệt Sự hiện diện lâu đời

của các “Đại gia” tại Việt Nam: Heneiken, Tiger, Sài Gòn, Pepsi, Coca - Cola…

ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG PEST

3 Xã hội:

- Bình đẳng giới tính, phụ nữ ngày càng tự thể hiện mình và

tham gia vào nhiều hoạt động giao tế xã hội

- Mức sống nâng cao, nhu cầu giao tiếp, thư giãn tăng.

- Định kiến về việc phụ nữ uống bia rượu vẫn còn nhưng đang

mờ nhạt dần

- Nhu cầu làm đẹp của phụ nữ ngày càng tăng.

- Dân số trẻ, quá trình đô thị hóa phát triển.

ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG PEST

4 Công nghệ:

- Đòi hỏi kỹ thuật công nghệ cao, dây chuyền máy móc hiện

đại

- Xu hướng dùng các sản phẩm dưỡng chất có lợi cho sức

khỏe, thực phẩm bổ sung tăng

=> Ý tưởng SX-KD sản phẩm này là hoàn toàn khả thi vì Công

ty có nhiều lợi thế về công nghệ hiện đại, quy trình hoạt động chuẩn mực, vốn dồi dào và nhu cầu thị trường cao trong phân khúc khách hàng tiềm năng này

5 ÁP LỰC CẠNH TRANH

1 Đe dọa của sản phẩm thay thế:

- Hiện tại, trên thị trường Việt Nam chưa có sản phẩm bia nào

dành cho phụ nữ là sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với ANuVi với những tính chất đã nêu Đây là 1 lợi thế rất lớn

- Heneiken: Phụ nữ cũng hay dùng loại bia này, tuy nhiên nó

chỉ là 1 loại bia bình thường, dành cho cả nam giới nên không thể hiện được phong cách riêng của phái nữ, không có chức năng chăm sóc sức khỏe và vẻ đẹp của phụ nữ

- Spy, Corona, Champagne, Sake, Vang…: Phụ nữ cũng có

thể dùng các loại thức uống này Tuy nhiên đây là các loại rượu có nồng độ cồn cao hơn bia nên ảnh hưởng nhiều đến sức khỏe và sắc đẹp của phụ nữ khi dùng

5 ÁP LỰC CẠNH TRANH

2 Sức mạnh đàm phán của Nhà cung cấp:

- Do đòi hỏi máy móc công nghệ cao, nguyên vật liệu chất

lượng tốt…nên không có nhiều nhà cung cấp đạt yêu cầu Tuy nhiên với mạng lưới sẵn có của tập đoàn nên Công ty đã được hỗ trợ rất nhiều

- Vị thế và uy tín công ty trên thị trường lớn, sức mua cao nên

có sức mạnh trong đàm phán với nhà cung cấp

5 ÁP LỰC CẠNH TRANH

3 Sức mạnh đàm phán của người mua:

- Do mới gia nhập thị trường Việt Nam chưa lâu, nhiều đối thủ

lớn đã xâm nhập trước và chiếm lĩnh thị phần lớn, mạng lưới phân phối bị đối thủ ràng buộc nên khó khăn khi thâm nhập thị trường

- Là sản phẩm mới nên các điểm phân phối còn e ngại, đưa ra

nhiều yêu sách…

5 ÁP LỰC CẠNH TRANH

4 Đe dọa của xâm nhập mới:

- Do sản phẩm này yêu cầu chất lượng cao, công nghệ hiện

đại, chi phí đầu tư lớn, mức độ cạnh tranh khốc liệt…nên khả năng xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp không cao

5 Áp lực cạnh tranh giữa các Công ty trong ngành:

- Áp lực cạnh tranh ngành này rất khốc liệt Bên cạnh đó, các

“Đại gia” cũng có tiềm lực mạnh và nhận được nhiều hỗ trợ từ tập đoàn nên sẽ gây nhiều trở ngại, khó khăn

NGUỒN LỰC VÔ HÌNH & HỮU HÌNH

1 Nguồn lực Vô hình:

- Thương hiệu của tập đoàn.

- Bí quyết sản xuất bia ANuVi

2 Nguồn lực Hữu hình:

- Máy móc, nhà xưởng hiện đại.

- Nguồn tài chính dồi dào.

- Đội ngũ Nhân viên có năng lực cao.

- Hệ thống Nhà cung cấp, khách hàng, mạng lưới phân phối

đã được thiết lập trước khi sản xuất sản phẩm này

NGUỒN LỰC VÔ HÌNH & HỮU HÌNH

Trong các nguồn lực nêu trên, trước kế hoạch tung ra sản phẩm mới, Công ty đánh giá 3 yếu tố sau đây là năng lực then chốt và có sự phân tích như sau:

1 Vốn:

•Ưu: Công ty có nguồn vốn dồi dào từ sự đóng góp của 2 công

ty lớn

•Nhược: Do chí phí đầu tư cao nên chi phí khấu hao lớn, dẫn

đến thời gian hoàn vốn dài và giảm khả năng sinh lợi

NGUỒN LỰC VÔ HÌNH & HỮU HÌNH

2 Bí quyết sản xuất bia ANuVi và máy móc công nghệ hiện đại:

•Ưu: Công ty sở hữu bí quyết sản xuất bia ANuVi độc đáo,

đặc trưng và công nghệ sản xuất bia sẵn có hiện đại vào bậc nhất trong ngành bia hiện nay

•Nhược: Do ý tưởng sản phẩm đòi hỏi công nghệ và chất

lượng cao nên sẽ gặp khó khăn và chi phí cao trong việc nghiên cứu và phát triển ra sản phẩm mới được thị trường chấp nhận, có lợi thế cạnh tranh riêng đúng theo ý tưởng đã đưa ra

NGUỒN LỰC VÔ HÌNH & HỮU HÌNH

3 Nguồn nhân lực:

•Ưu: Nguồn Nhân lực có năng lực cao, có mong muốn gắn bó

lâu dài

•Nhược: Do công ty còn mới, Nhân viên được tuyển dụng từ

nhiều nguồn khác nhau, đã quen với văn hóa của các Công ty trước nên sẽ có những khó khăn nhất định trong việc hòa nhập và định hình văn hóa của Công ty

NGUỒN LỰC VÔ HÌNH & HỮU HÌNH

4 Thừa kế uy tín của 2 thương hiệu lớn:

•Ưu: 2 Thương hiệu SABMiller và Vinamilk rất lớn

•Nhược: Nếu kế hoạch tung sản phẩm mới này không thành

công thì sẽ ảnh hưởng đến uy tín của 2 thương hiệu này

5 Tận dụng hệ thống phân phối :

Ưu: SABMiller và Vinamilk đã có sẵn hệ thống phân phối

Nhược: SABMiller vừa gia nhập Việt Nam nên hệ thống phân phối cần phải mở rộng và tăng cườnh hơn

CHUỖI GIÁ TRỊ VÀ HOẠT ĐỘNG TRONG CHUỖI GIÁ TRỊ

1 Mô hình chuỗi giá trị tại Công ty:

Phòng Kỹ thuật P.Hành chánh, P.Nhân sự, Ban An toàn,

P.IT, P.Kế toán – Tài chánh

R&D, QA Mua hàng

Phòng Đóng Gói

Phòng KD-TT

BP.

CSKH

Hậu Cần Đầu Ra

CHUỖI GIÁ TRỊ VÀ HOẠT ĐỘNG TRONG CHUỖI GIÁ TRỊ

2 Đánh giá chuỗi giá trị:

-Tất cả các khâu trong chuỗi giá trị đều có năng lực cao do

nhận được sự hỗ trợ nhiệt tình từ tập đoàn và do nguồn nhân lực được tuyển chọn rất kỹ càng, nhiều kinh nghiệm trong ngành bia/ ngành sản xuất liên quan, trừ khâu Kinh doanh – Tiếp thị.

- Nói như vậy không có nghĩa là khâu KD – TT không đủ năng

lực để thực hiện chức năng mà là do thị trường bia đã bị nắm giữ bởi các “Đại gia” và họ đã có những chính sách ngăn cản hoạt động kinh doanh của chúng ta thông qua các điều kiện ràng buộc đại lý Chính vì vậy họ đã gặp những khó khăn nhất định từ những yếu tố bên ngoài

CHUỖI GIÁ TRỊ VÀ HOẠT ĐỘNG TRONG CHUỖI GIÁ TRỊ

2 Đánh giá chuỗi giá trị:

- Điểm mạnh của công ty là mang tính sáng tạo trong nghiên cứu sản phẩm mới, hiện trên thị trường vẫn chưa có loại bia nào dành cho nữ giới, việc tung sản phẩm này mang tinh đột phá trong thị trường bia rượu và nước giải khát

- Trong điểm yếu thì việc bán hàng gặp khó khăn do thị trường chưa có sản phẩm này, hệ thống phân phối và khách hàng

thường chuộng những sản phẩm đã có mặt trên thị trường

( sản phẩm bia cho nam giới) Tuy nhiên thị trường cho sản phẩm này cũng rất lớn

CHUỖI GIÁ TRỊ VÀ HOẠT ĐỘNG TRONG CHUỖI GIÁ TRỊ

3 Hoạt động quan trọng trong chuỗi giá trị:

-Trong chuỗi giá trị, tất cả các khâu đều quan trọng do yêu cầu

cao về mặt công nghệ, chất lượng Tuy nhiên có những hoạt động nhỏ không quá quan trọng như khâu vận chuyển, những hoạt động tiếp thị trực tiếp…chúng ta có thể thuê ngoài các dịch vụ chuyên nghiệp

- Trong các nguồn lực, với tình hình hiện tại, Công ty đánh giá

nguồn lực “bí quyết sản xuất” là quan trọng nhất Đây chính là yếu tố cốt lõi tạo ra giá trị khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác

VỊ THẾ THỊ TRƯỜNG

• Có được lợi thế từ thương hiệu của hai bên liên doanh nổi

tiếng Tuy thị phần tại Việt nam còn nhỏ do sản phẩm mới gia nhập thị trường nhưng đối với thị trường nước ngoài thì Trung quốc là thị trường lớn, vị trí địa lý thuận lợi cho giao thương đồng thời hệ thống phân phối sẵn có

• Với thị trường Việt Nam thì tiềm năng phát triển rất nhanh

do tốc độ phát triển nhanh của ngành và tính chất tập

trung của sản phẩm vào phân khúc thị trường đang còn ít cạnh tranh

• Khả năng sinh lợi cao của sản phẩm do định vị sản phẩm

cao cấp so với đối thủ cạnh tranh, giá thành sản phẩm/giá bán nhỏ

PHỐI THỨC THỊ TRƯỜNG

• Product: Sản phẩm cao cấp có tính chất riêng biệt so với

sản phẩm trước đây

• Price: Sản phẩm cao cấp định vị giá bán cao hơn

Heneiken nhưng thấp hơn corona spy (rượu nhẹ)

• Promotion: Dùng phương thức thông tin đại chúng để

tuyên truyền cho người tiêu dùng biết tính chất đặt biệt của sản phẩm nhằm giúp thay đổi nhận thức và thị hiếu tiêu dùng

• Place: Hệ thống phân phối sản phẩm dinh dưởng và

phân phối bia sẵn có

PUSH  PULL

MA TRẬN SWOTS

- Hệ thống phân phối bia chưa mạnh

O

- Thị trường tiềm năng

- Tốc độ tăng trưởng nhanh

- Xu hướng tiêu dùng tăng

MA TRẬN SWOT

• S + O: Dùng nguồn lực sẵn có để đón đấu thị trường -

Nhu cầu sử dụng sản phẩm mang phong cách riêng của phụ nữ

• S + T: Dùng bí quyết công nghệ đặc biệt để tạo ra sản

phẩm mang tính khác biệt cao, khó bắt chước

Dùng uy tín công ty và tính chất đặc biệt của sản phẩm để thay đổi định kiến xã hội

• W+O: Có chính sách khuyến khích Nhân viên Kinh doanh

tích cực mở rộng mạng lưới phân phối để dễ tiếp cận

khách hàng, giảm thiểu chi phí vận chuyển, tăng thị

phần…

Tận dụng sự hỗ trợ của Trung tâm nghiên cứu của tập đoàn và các đơn vị tư vấn để phát triển được sản

phẩm theo đúng ý tưởng ban đầu

• W+T: Bành trướng hệ thống phân phối để giảm thiểu khả

năng xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

VISION – MISSION – CORE VALUES

TẤM NHÌN

• Là công ty được ngưỡng mộ nhất tại Việt Nam,

• Là đối tác - sự đầu tư – nhà tuyển dụng được lựa chọn

SỨ MỆNH

• Sở hữu và chăm sóc các nhãn hiệu bia Việt Nam và quốc

tế được người tiêu dùng lựa chọn đầu tiên

GIÁ TRỊ

• Nhân viên là lợi thế cạnh tranh lâu dài của công ty.

• Trách nhiệm rõ ràng và thuộc về cá nhân.

• Chúng ta làm việc và chiến thắng trong tinh thần đồng đội.

• Chúng ta hiểu và tôn trọng khách hàng cũng như người

tiêu dùng

• Danh tiếng của SABMiller & Vinamilk là không thể phân

chia

CORE PURPOSE

Những sản phẩm độc đáo đem lại niềm hứng khởi

và phong cách sống

- Tại sao chúng ta lại tạo ra bia cho phụ nữ? Vì phụ

nữ mong muốn có sản phẩm bia an toàn và bổ

dưỡng.

- Vì sao phụ nữ mong muốn sử dụng sản phẩm bia

an toàn và bổ dưỡng? Vì phụ nữ muốn bảo vệ

được sắc đẹp nhưng vẫn thoải mái, tự do khi

uống bia trong các dịp vui chơi.

- Vì sao phụ nữ muốn bảo vệ được sắc đẹp nhưng

vẫn thoải mái, tự do khi uống bia trong các dịp vui chơi? Vì phụ nữ muốn hòa mình vào thế giới vui chơi giải trí và thể hiện được phong cách riêng

của mình.

NHẬN DẠNG CHIẾN LƯỢC CÔNG TY

• Sản phẩm của công ty chưa từng có mặt trên thị trường

và được phát triển trên ý tưởng mới, sản phẩm bia dành cho phái nữ nhằm tìm kiếm thị trường tiêu dùng riêng biệt, chính vì vậy chúng ta cần phát triển 1 kênh phân phối sẵn có cho phù hợp với sản phẩm và dể tiếp cận đối với người tiêu dùng

• Có hoạt động marketing phù hợp để tạo sự nhận thức và

thay đổi quan điểm tiêu dùng đối với sản phẩm mới này bên cạnh những sản phẩm sẵn có

• Đưa ra các hoạt động hổ trợ kinh doanh hấp dẫn hợp lý

nhằm thúc đẩy mức tiêu thụ sản phẩm cũng như động lực bán hàng

=>Chúng ta chọn hình thức chiến lược tăng trưởng tập trung với phương án là: Phát triển sản phẩm mới cho thị trường hiện tại, kế tiếp phát triển cơ cấu sản phẩm và thị trường

• SBU ngôi sao: Thị trường tăng trưởng cao, thị phần

tương đối lớn

ANuVi

Thị trường tăng trưởng ngành

Thị phần tương đối

ĐÁNH GIÁ THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN

CỦA CHIẾN LƯỢC CÔNG TY

• Phát triển sản phẩm: Ý tưởng độc đáo, đón đầu xu

hướng tiêu dùng Tuy nhiên mất nhiều thời gian và chi phí

để tạo ra sản phẩm

• Phân phối: Hệ thống phân phối sẵn có của Vinamilk và

SABMiller Tuy nhiên cần phải tăng cường và phát triển thêm hệ thống phân phối của SABMiller

• Hoạt động Marketing: Dựa vào thương hiệu đã nối tiếng

của SABMiller và Vinamilk Tuy nhiên cần phải có thời gian và kinh phí để thay đổi nhận thức tiêu dùng, xây dựng một hình ảnh sản phẩm mới

• Hoạt động hỗ trợ kinh doanh: Dựa vào các mối quan hệ

sẵn có của SABMiller và Vinamilk để có được ưu đãi tiêu thụ hàng Tuy nhiên phân khúc khách hàng mục tiêu là phái nữ nên khá khắc khe và kén chọn khi tiêu dùng sản phẩm mới, khó tìm ra hoạt động hỗ trợ kinh doanh mới lạ phù hợp với đối tượng tiêu dùng là phái nữ

NHẬN DẠNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

• Trong giai đoạn hiện nay, người phụTrong giai đoạn hiện nay, người nữ khá chủ động

trong công tác xã hội nên nhu cầu giao tiếp cũng cao hơn trước, đồng thời sức khỏe và vẻ đẹp thẩm mỹ cũng là mối quan tâm hàng đầu Chính vì vậy, họ luôn tìm kiếm những sản phẩm đáp ứng những yêu cầu trên

• Nắm bắt được tâm lý của người tiêu dùng, công ty đã

nghiên cứu để sản xuất một loại bia dành cho phụ nữ với các vitamin bỗ dưỡng cho sức khỏe và làn da mới xuất hiện trên thị trường, đồng thời dành cho phụ nữ có thu nhập cao

• Vì vậy, dựa vào đặc tính khác biệt của sản phẩm và phân

khúc thị trường dành cho những người có thu nhập cao nên Công ty lựa chọn chiến lược tập trung cho phần thị trường thích hợp (Niche Market)