Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ ở công ty sứ thanh trì tổng công ty thuỷ tinh và gốm xây dựng (viglacera)

Phạm Văn Hng - QTKDCN&XD Luận văn tốt nghiệp lời mở đầu Tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng tồn phát triển doanh nghiệp Đây khâu cuối khâu chi phối mạnh mẽ tới hoạt động sản xuất kinh doanh Chỉ hoạt động tiêu thụ đợc thực tốt trình sản xuất kinh doanh diễn liên tục nhịp nhàng, doanh nghiệp có doanh thu, có lợi nhuận từ có tích luỹ để tái sản xuất mở rộng, đồng thời ghóp phần nâng cao hiệu qủa hoạt động sản xuất kinh doanh Vì không ngừng thúc đẩy hoạt động tiêu thụ, nâng cao hiệu hoạt động tiêu thụ yêu cầu cấp thiết doanh nghiệp Công ty sứ Thanh trì thuộc Tổng công ty Thủy tinh Gốm sứ xây dựng, đơn vị sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng đợc thành lập có nhiệm vụ sản xuất loại mặt hàng sứ vệ sinh cao cấp phục vụ nhu cầu nớc xuất Trong năm vừa qua công ty không trọng vào sản xuất mà quan tâm đến việc kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm Công ty sứ Thanh trì đà chứng tỏ đợc lực sản xuất kinh doanh đảm bảo làm ăn có lÃi Song để nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh nhiệm vụ thúc đẩy hoạt động tiêu thụ cần thiết Sau thời gian thực tập công ty sứ Thanh trì, kết hợp với lý thuyết lĩnh hội đợc trình học tập em đà chọn đề tài: " Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ công ty sứ Thanh trì-Tổng công ty Thuỷ tinh Gốm xây dựng (Viglacera)" Kết cấu đề tài gồm ba chơng: Chơng 1: Thúc đẩy hoạt động tiêu thụ - tất yếu khách quan kinh tế thị trờng Chơng 2: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm công ty sứ Thanh trì Chơng 3: Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ công ty sứ Thanh trì Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Tiến sĩ Ngô Kim Thanh ngời đà trực tiếp hớng dẫn em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, đồng thời cho em gửi lời cảm ơn tới anh chị phòng kinh doanh công ty sứ Thanh trì đà tạo điều kiện cho em đợc học hỏi nhiều kinh nghiệm thực tế có ý kiến đóng góp quý báu trình thực đề tài Sinh viên Phạm Văn Hng Phạm Văn Hng - QTKDCN&XD Luận văn tốt nghiệp Chơng 1: thúc đẩy tiêu thụ - tất yếu khách quan kinh tế thị trờng I Bản chất hoạt động tiêu thụ Để thực đợc mục tiêu kinh tế xà hội doanh nghiệp công nghiệp phải xác định đợc danh mục cấu sản phẩm hợp lý để sản xuất đồng thời liền với việc tổ chức biện pháp để đa sản phẩm tới ngời tiêu dùng Quá trình đợc gọi hoạt động tiêu thụ sản phẩm Nói cách khác hoạt động tiêu thụ sản phẩm cầu nối trung gian ngời sản xuất ngời tiêu dùng Nh thực chất hoạt động tiêu thụ sản phẩm hoạt động bán hàng Thớc đo hiệu hoạt động tiêu thụ đợc tính tiêu nh: doanh thu tiêu thụ, lợi nhuận hoạt động tiêu thụ Thúc đẩy tiêu thụ đồng nghĩa với việc nâng cao hiệu hoạt động tiêu thụ, tăng cờng hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh Trong môi trờng kinh doanh đầy biến động, để nâng cao hiệu hoạt động sản suất kinh doanh, doanh nghiệp phải không ngừng hoàn thiện phát triển công tác tiêu thụ Nh đà khẳng định chất hoạt động tiêu thụ hoạt động bán hàng.Vậy theo nghĩa hẹp Bán hàng trình chuyển giao hàng hoá cho khách Phạm Văn Hng - QTKDCN&XD Luận văn tèt nghiƯp hµng vµ nhËn tiỊn tõ hä” Theo nghÜa ngời có cung hàng hoá gặp ngời có cầu hàng hoá, hai bên trao đổi thoả thuận nội dung, điều kiện mua bán Khi đạt đợc thống trình trao đổi tiền hàng diễn trình bán hàng kết thúc Theo nghĩa rộng Bán hàng, trình từ tìm hiểu nhu cầu khách hàng thị trờng, tổ chức mạng lới bán hàng, xúc tiến bán hàng với loạt hoạt động hỗ trợ tới thực dịch vụ sau bán Theo nghĩa rộng hay theo nghĩa hẹp hoạt động bán hàng diễn ngời mua bán có quan hệ tác động qua lại lẫn thoả mÃn ®iỊu kiƯn sau: Ngêi b¸n Ngêi mua - Cã cung hàng hóa - Có cầu hàng hóa tơng ứng - Có cầu tơng ứng để thoả mÃn nhu cầu - Có khả toán khác - Sẵn sàng bán với điều kiện - Sẵn sàng mua với điều kiện định định Hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp phải đảm bảo đợc yêu cầu sau: -Tăng thị phần doanh nghiệp, tạo cho phạm vi quy mô thị trờng không ngừng đợc mở rộng -Tăng doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp Đây mục tiêu mặt kinh tế, biểu mặt lợng hoạt động tiêu thụ -Tăng tài sản vô hình doanh nghiệp, việc tăng uy tín doanh nghiệp nhờ tăng niềm tin đích thực ngời tiêu dùng vào sản phẩm doanh ngiệp sản xuất - Phục vụ khách hàng ghóp phần thoả mÃn nhu cầu phát triển kinh tế xà hội yêu cầu thể khía cạnh chức kinh tế xà hội (KT-XH), khẳng định vị trí doanh nghiệp nghiệp nh tế bào hệ thống kinh tế quốc dân Các yêu cầu có quan hệ ràng buộc lẫn nhau, tuỳ thuộc vào đặc điểm kinh tế xà hội doanh nghiệp mà tập trung vào hay số yêu cầu trọng tâm Mối quan hệ hoạt động tiêu thụ hoạt động sản xuất, hoạt động mua doanh nghiệp công nghiệp Phạm Văn Hng - QTKDCN&XD Luận văn tốt nghiệp Hoạt động mua, hoạt động sản xuất, hoạt động tiêu thụ hoạt động trình sản xuất kinh doanh (SX-KD) Giữa chúng có mối quan hệ tác động qua lại lẫn Trớc hết khả tiêu thụ sản phẩm trực tiếp định hình nhiệm vụ sản xuất kinh doanh Xác định đợc cấu sản phẩm tức doanh nghiệp đà trả lời đợc câu hỏi sản xuất sản phẩm ?, Số lợng bao nhiêu?, Chất lợng nh ?Và cung cấp vào thời điểm nào? Hay nói cách khác doanh nghiệp đà hình thành đợc nhiệm vụ SX-KD Để đạt đợc độ tin cậy cao việc xác định nhiệm vụ SX-KD doanh nghiệp cần phải trọng vào công tác điều tra nhu cầu thị trờng dự báo nhu cầu với thông tin phơng pháp thích ứng Làm đợc điều tức doanh nghiệp tạo đợc điều kiện tối cần thiết cho hoạt động bán hàng Những thông tin thị trờng nh số lợng cần? Chất lợng chấp nhận, thời gian cần? Giá chấp nhận? thông tin quan trọng để đa định sản xuất Hoạt động tiêu thụ chi phối hoạt động mua điểm sau: - Nhiệm vụ sản xuất doanh nghiệp đợc hình thành khả bán hàng hoá thị trờng định Đến lợt nhiệm vụ qui định chủng loại, số lợng, chất lợng thời gian mua yếu tố đầu vào Vậy nội dung mua khả bán qui định - Tiêu thụ sản phẩm sản xuất tạo nguồn thu nhập tiền tệ để mua sắm yếu tố cần thiết, tiếp tục trình sản xuất kinh doanh Vai trò công tác thúc đẩy tiêu thụ Công tác tiêu thụ khâu cuối trình sản xuất kinh doanh Nó có vai trò định đến tồn phất triển doanh nghiệp Vai trò công tác tiêu thụ hội tụ điểm sau: - Chuyển sản phẩm từ hình thái vật sang hình thái tiền tệ, kết thúc vòng luân chuyển vốn T H SX H T Công tác tiêu thụ giúp chuyển từ H sang T Thúc đẩy tiêu thụ đẩy nhanh trình chu chuyển làm cho trình diễn nhanh - Xác định hoàn thiện tính hữu ích sản phẩm Sản phẩm tung thị trờng với mong muốn thoả mÃn đợc nhu cầu Khi đợc thị trờng chấp nhận sản phẩm tức tính hữu ích sản phẩm đợc xác định Đồng thời trình tiêu thụ mà sản phẩm không ngừng đợc hoàn thiện Phạm Văn Hng - QTKDCN&XD Luận văn tốt nghiệp - Đem lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp, ngời lao động định tồn phát triển doanh nghiệp - Xét mặt xà hội hoạt động tiêu thụ giúp cân cung cầu tổng thể kinh tế quốc dân, góp phần bình ổn xà hội đồng thời có vốn để tích luỹ, tái sản xuất mở rộng ý nghĩa công tác thúc đẩy tiêu thụ Đối với doanh nghiệp - Nâng cao hệ số đảm nhận vốn lu động, tăng vòng quay vốn lu động, rút ngắn chu kỳ SX-KD từ nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh - Tăng uy tín, vị doanh nghiệp thơng trờng từ tăng khả cạnh tranh - Gián tiếp nâng cao hiệu sử dụng yếu tố SX-KD - Cải thiện đời sống cán công nhân viên Đối với nhà nớc - Tăng nguồn thu ngân sách từ thuế - Kích thích hoạt động khác kinh tế quốc dân - Thực nhiƯm vơ ph¸t triĨn kinh tÕ x· héi II Néi dung hoạt động tiêu thụ nhân tố ảnh hởng tới hoạt động tiêu thụ 1.Nghiên cứu xác định nhu cầu thị trờng sản phẩm Để đảm bảo khả thắng lợi cạnh tranh, tránh rủi ro bất trắc kinh doanh doanh nghiệp phải hiểu biết cặn kẽ thị trờng khách hàng thị trờng Để có đợc điều không cách khác doanh nghiệp phải làm tốt công tác nghiên cứu thị trờng Nghiên cứu thị trờng trình phân tích mặt chất mặt lợng, tức phải trả lời đợc câu hỏi sau: - Thị trờng cần gì? - Số lợng bao nhiêu? - Chất lợng chấp nhận? - Giá chấp nhận ? - Những ngời có khả cung ứng lực họ, đối thủ cạnh tranh ? Những thông tin quan trọng để doanh nghiệp định thơng mại: - Các định cấu sản phẩm sản xuất kỳ tới - Quyết định tổ chức hoạt động mua yếu tố đầu vào để đảm bảo cấu sản phẩm Phạm Văn Hng - QTKDCN&XD Luận văn tốt nghiệp - Quyết định tổ chức công tác bán hàng Nội dung nghiên cứu thị trờng phải nắm đợc lựa chọn khách hàng ngời tiêu dùng về: Sản phẩm đặc tính chủ yếu; Quy cách phẩm chất sản phẩm; Giá sản phẩm; Thời gian đáp ứng; Quy mô nhu cầu (dung lợng thị trờng ) loại sản phẩm Các bớc tiến hành nghiên cứu thị trờng xác định nhu cầu thị trờng : Bớc 1: Thu thập thông tin - Về cung hàng hóa thị trờng: Số lợng nguồn cung, tỷ lệ cđa doanh nghiƯp; TÝnh chÊt thêi vơ cđa s¶n phÈm, tiêu dùng sản phẩm; Các sản phẩm thay - Về cầu hàng hoá thị trờng: Nhu cầu thực hàng hoá, xu hớng biến động cầu thời kỳ, khu vực; Nghiên cứu tiêu liên quan nh:dân số, thu nhập, thị hiếu - Về giá thị trờng: Sự co giÃn cầu giá, hình thành giá; Các nhân tố tác động diễn biến giá - Về tình hình cạnh tranh thị trờng: Số lợng đối thủ cạnh tranh, sách bán hàng đối thủ canh tranh Bớc 2: Tổng hợp xử lý thông tin Thông tin đợc tổng hợp xử lý định tính định lợng sở đề xuất phơng án thực Bớc 3: Xây dựng phơng án cho tại, dự báo nhu cầu cho tơng lai lựa chọn phơng án tối u Các công cụ sử dụng: Nghiên cứu định tính: Sử dụng phơng pháp maketing nh: điều tra chỗ, điều tra trờng, bán hàng chỗ, cụ thể nh: chào hàng, hội chợ triển lÃm, vấn Nghiên cứu định lợng: Các công cụ thống kê nh phơng pháp ngoại suy giản đơn, xu thế, hàm hồi quy, lấy ý kiến chuyên gia Hình thức nghiên cứu: Nghiên cứu toàn thị trờng chọn mẫu Tóm lại: Mục tiêu nghiên cứu thị trờng xác định nhu cầu sản phẩm, dự báo biến động nhu cầu sản phẩm Đồng thời cung cấp thông tin để doanh nghiệp có sở đề chiến lợc ngắn , dài hạn trình sản xuất kinh doanh Những định là: + Giữ vững mức độ trì lợng sản xuất bán hàng + Giữ vững mức độ tăng cờng lợng sản xuất bán hàng + Tham gia nhập lĩnh vực sản phẩm Phạm Văn Hng - QTKDCN&XD Luận văn tốt nghiệp + Rời bỏ lĩnh vực sản phẩm thị trờng Những định đảm bảo tính xác nghiên cứu thị trờng đợc tiến hành cách chu đáo Các sách tiêu thụ sản phẩm 2.1 Các sách sản phẩm Các sách sản phẩm: - Là sở để xác định phơng hớng đầu t phát triển doanh nghiệp - Là sở để thực sách giá, phân phối, sách khuyếch trơng - Là sở để thực mục tiêu phát triển doanh nghiệp 2.1.1 Chính sách khác biệt hóa sản phẩm Căn xác định: Dựa quan hệ với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Hình thức đặc trng - Dựa vào đặc trng kỹ thuật sản phẩm: vận hành tốt, thời gian sống, độ an toàn, kích cỡ, trọng lợng, thẩm mỹ - Dựa vào bao gói, vận chuyển, phân phối tổng thể dịch vụ bán sau bán - Sự tơng phản quảng cáo hình ảnh nhÃn mác sản phẩm Ưu điểm: - Thu hút ngời tiêu dùng nhờ tạo ý đặc biệt hình ảnh nhÃn mác, tính năng, tác dụng - Giảm bớt cạnh tranh nhờ sù kh¸c biƯt - Cã thĨ gióp doanh nghiƯp chun từ hoạt động thị trờng hoàn hảo sang thị trờng độc quyền, bảo đảm khả sinh lời cao Yêu cầu - Thời gian đầu t dài - Có nghiên cứu chi chi tiết sản phẩm 2.1.2 Gam sản phẩm Căn xác định: Chiều rộng chiều sâu danh mục sản phẩm Hình thức đặc trng - Phát triển bề sâu: thêm vào gam mô-đen Ví dụ: xe Cup 50, 70, 90 - Më réng gam s¶n phÈm: bỉ sung phía trên, dới gam Ví dụ áo ma mỏng, nhẹ thêm vào gam sản phẩm áo ma thông thờng - Thu hẹp gam: giảm tính đa dạng gam - Đa dạng hoá gam: thêm vào sản phẩm khác chất nhng mục tiêu sử dụng VÝ dơ: Chai nhùa thay cho chai thủ tinh  Ưu điểm Phạm Văn Hng - QTKDCN&XD Luận văn tèt nghiƯp - Bao phđ réng r·i thÞ trêng - Luôn trung thành với khách hàng biến đổi nhu cầu khách hàng - Giảm nhẹ chi phí, đơn giản hoá chơng chình sản xuất, bán hàng Yêu cầu - Đòi hỏi có đầu t lớn, dự báo nhu cầu - Tránh dẫn đến thay cầu 2.1.3 Cá thể hoá sản phẩm Căn xác định: Tính đa dạng nhu cầu Hình thức đặc trng - Làm thoả mÃn tính đa dạng nhu cầu Ví dụ: Chính sách sản xuất thiết bị phụ thêm (sơ cua, dự trữ ) nhà chế tạo ô tô - Hớng vào mô đun gam để tạo sản phẩm-hệ thống Ví dụ: Các đồ gia dụng cần thiết cho nhà bếp tự lắp lấy - Sự linh hoạt sản xuất cho phép có sản xuất tiêu chuẩn Ưu điểm - Đáp ứng đợc thị hiếu, tâm lý khách hàng - Tiết kiệm tiêu dùng Yêu cầu - Nghiên cứu thị trờng, phát nhu cầu tiềm ẩn khách hàng - ứng dơng tiÕn bé Khoa häc – C«ng nghƯ 2.2 ChÝnh sách giá bán Giá công cạnh tranh nhạy cảm sách tiêu thụ công ty Chính sách giá mang lại hiệu cao phù hợp với điều kiện định Khi điều kiện thay đổi tính hiệu Do giá cần phải đợc xác định cách linh hoạt 2.2.1 Xác định giới hạn độ linh hoạt cần thiết giá Nguyên tắc định giá: P => SVAC ( giá bán sản phẩm tối thiểu chi phí biến đổi trung bình ngắn hạn - điểm đóng cửa doanh nghiệp) Theo nguyên tắc giá phải bù đắp đợc chi phí kinh doanh có lÃi Trên thực tế nguyên tắc định giá đợc ứng dụng cách linh hoạt khách hàng mua sản phẩm với khối lợng khác nhau, thời gian khác nhau, nghệ thuật mặc khác nên giá khó ¸p dơng mét c¸ch thèng nhÊt Ngêi b¸n cã thĨ tăng giá cầu tăng chiết khấu khách hàng mua với số lợng lớn Độ linh hoạt giá đợc định mức tăng, giảm tuỵệt đối giá đơn vị [+(-)p] tỷ lệ tăng giảm giá đơn vị sản phẩm [+(-)%p] Phạm Văn Hng - QTKDCN&XD Luận văn tốt nghiệp Khi có thay đổi giá phạm vi cho phép, phải xin thị giám đốc 2.2.2 Tiến hành định giá Có sách định giá sau: Theo thị trờng Đặc điểm: Giá xoay quanh giá sản phẩm tơng ứng thị trờng Điều kiện ứng dụng: Giữ vững thị phần; Không dùng làm đòn bẩy kích thích tiêu thụ Yêu cầu thực hiện: Tiết kiệm giảm chi phí sản xuất Định giá thấp Đặc điểm: Giá thấp giá thống trị nhng có lÃi; Giá thấp giá trị sản phẩm (thua lỗ) Ví dụ: HÃng Coca-Cola chịu thua lỗ năm liền để xâm nhập thị trờng Việt nam Điều kiện ứng dụng: Xâm nhập thị trờng; Cạnh tranh; Khai trơng cửa hàng; Thu hồi vốn Yêu cầu thực hiện: Tiết kiệm, giảm chi phí sản xuất; Chú ý công tác tiếp thị Định giá cao Đặc điểm: Giá cao giá thống trị thị trờng, cao giá trị sản phẩm Ví dụ loại mỹ phẩm nh nớc hoa, loại kem chống nắng Điều kiện ứng dụng: Sản phẩm có tính công dụng đặc biệt; Sản phẩm độc quyền; Mặt hàng cao cấp; Hạn chế ngời mua tìm nhu cầu thay Yêu cầu thực hiện: Làm rõ độc đáo khác biệt sản phẩm (tính năng, tác dụng, nhÃn hiệu ) Định giá ổn định Đặc điểm: Không thay đổi giá theo cung cầu Ví dụ: bia 333 có giá nh tất mùa Điều kiện ứng dụng: Giữ vững mở rộng thị trờng; Tạo tính độc đáo Yêu cầu thực hiện: Tiết kiệm chi phí sản xuất; Quảng cáo theo định kỳ Phá giá Đặc điểm: Giá thấp giá trị sản phẩm (thua lỗ) Ví dụ công ty Nhật nh Mitsubishi, Hitachi, Sanyo, Sharp Toshiba ngày 10/9/1964 đà thoả thuận với nâng giá bán nớc bán phá giá xâm nhập thị trờng Mỹ năm 1960 Chẳng hạn ti vi mầu nớc bán 700$ Mỹ bán 400$ Điều làm cho công ty điện tử Mỹ không chịu đ- Phạm Văn Hng - QTKDCN&XD Luận văn tốt nghiệp ợc sức cạnh tranh Vì năm 1989 sáu hÃng ti vi lớn nhỏ Mỹ đà bị phá sản Đến tháng năm 1995 nhà máy sản xuất ti vi cuối Mỹ đà đóng cửa Điều kiện ứng dụng: Sản phẩm pha suy thoái chu kỳ sống; Tiêu diệt đối thủ cạnh tranh Yêu cầu thực hiện: Cần thận trọng tiêu diệt đối thủ cạnh tranh 2.3 Chính sách phân phối Một cách tổng quát sách phân phối doanh nghiệp đợc thực theo theo hai cách sau: - Chính sách phân phối rộng: đặc điểm sách phân phối rộng tất kênh, nơi bán hàng với quy mô khác Thờng đợc tiến hành với mặt hàng tiêu dùng, nhu cầu thiết yếu, phổ thông Ví dụ: Coca-Cola, kẹo Chuwing-gum - Chính sách phân phối chọn lọc: đặc điểm sách tạo hình ảnh, nhÃn mác, tạo dựng lòng trung thành khách hàng thông qua đai lý, nhà phân phối độc quyền 2.4 Chính sách giao tiếp khuyếch trơng Đó tổng hợp biện pháp chiến lợc thu hút khách hàng bao gồm: quảng cáo, chào hàng, xúc tiến bán hàng kỹ thuật yểm trợ Doanh nghiệp lựa chọn sách khuếch trơng tổng hợp hay tập trung tuỳ thuộc vào sách bán hàng Hoạch định chơng trình bán hàng 3.1 Nội dung chơng trình bán hàng Nội dung chơng trình bán hàng bao gồm việc xác định yếu tố sau đây: Mục tiêu nhiệm vụ: bán hàng nhằm thoả mÃn hay số mục tiêu: xâm nhập thị trờng, tăng sản lợng, tối đa hoá doanh số, tối đa hóa lợi nhuận hay bán hết hàng ứ đọng Và cụ thể hoá mục tiêu tiêu: + Sản lợng bán: mặt hàng tổng mặt hàng + Doanh số bán: mặt hàng tổng mặt hàng; khách hàng thời kỳ + Chi phí bán hàng: chi phí lu thông, chi phí Maketing +Tổng lÃi dự kiến: mặt hàng toàn mặt hàng Tiến độ bán hàng: cần hoạch định cách cụ thể không ảnh hởng trực tiếp trình bán mà ảnh hởng tới tiến độ sản xuất cung ứng 10