Tác động của văn hóa truyền thông trong xây dựng thương hiệu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN -o0o - ĐẶNG THỊ KIM CHI LUẬN VĂN THẠC SĨ VĂN HĨA HỌC TÁC ĐỘNG CỦA VĂN HĨA TRUYỀN THƠNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Tri Nguyên Mã ngành: 60.31.70 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2015 MỤC LỤC MỤC LỤC I DANH MỤC BẢNG V DANH MỤC SƠ ĐỒ V DANH MỤC HÌNH V LỜI CẢM ƠN VI LỜI CAM ĐOAN VII DẪN NHẬP 1 Lý chọn đề tài Mục đích nghiên cứu 3 Lịch sử nghiên cứu vấn đề Đối tượng – Phạm vi nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn Phương pháp nghiên cứu nguồn tư liệu Bố cục luận văn 10 NỘI DUNG 11 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ VĂN HÓA TRUYỀN THÔNG 11 1.1 Cơ sở lý luận thương hiệu 11 1.1.1 Định nghĩa 11 1.1.2 Cấu trúc thương hiệu 16 1.1.3 Các bước xây dựng thương hiệu 27 1.1.4 Thương hiệu góc nhìn văn hóa 30 1.1.5 Vai trò thương hiệu với doanh nghiệp 35 1.2 Cơ sở lý luận văn hóa truyền thơng 36 1.2.1 Định nghĩa 36 1.2.2 Các công cụ truyền thông doanh nghiệp 42 Tiểu kết chương 49 II CHƯƠNG TÁC ĐỘNG CỦA VĂN HĨA TRUYỀN THƠNG ĐẾN ĐỊNH VỊ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 50 2.1 Tác động văn hóa quảng cáo định vị phát triển thương hiệu 50 2.1.1 Công chúng truyền thông 50 2.1.2 Tác động văn hóa quảng cáo định vị thương hiệu 52 2.1.3 Tác động quảng cáo phát triển thương hiệu 67 2.2 Tác động văn hóa quan hệ cơng chúng định vị phát triển thương hiệu 71 2.2.1 Tác động quan hệ công chúng định vị thương hiệu 71 2.2.2 Tác động quan hệ công chúng phát triển thương hiệu 76 Tiểu kết chương 84 CHƯƠNG TÁC ĐỘNG CỦA VĂN HĨA TRUYỀN THƠNG TRONG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNGVÀ MỘT VÀI VẤN ĐỀ VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY 85 3.1 Cơ sở lý luận xử lý khủng hoảng 85 3.1.1 Định nghĩa 85 3.1.2 Các bước xử lý khủng hoảng 89 3.1.3 Tình hình xử lý khủng hoảng doanh nghiệp Việt Nam 91 3.2 Tác động văn hóa truyền thơng đến kết xử lý khủng hoảng 94 3.2.1 Khủng hoảng – Thách thức thời 94 3.2.2 Quan điểm né tránh xử lý khủng hoảng 96 3.2.3 Quan điểm thành thật xử lý khủng hoảng 105 3.3 Một vài vấn đề quan hệ công chúng Việt Nam 109 3.3.1 Xu hướng “Địa phương hóa” “Quốc tế hóa” 110 3.3.2 Mua trang, tin bài, “mua phóng viên” 112 3.3.3 Quan hệ công chúng “đen” – PR đen 113 3.3.4 Poverty Porn – “Kích dục nghèo khó” 116 Tiểu kết chương 120 KẾT LUẬN 122 III TÀI LIỆU THAM KHẢO 124 PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC IV DANH MỤC BẢNG Bảng - Phân biệt nhãn hiệu thương hiệu 14 Bảng - Phân biệt quảng cáo quan hệ công chúng 48 Bảng - Các thành phần chủ chốt định nghĩa tạm thời khủng hoảng công ty hay tổ chức 87 Bảng - Diễn biến khủng hoảng "Con ruồi 500 triệu" Tân Hiệp Phát 99 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ – Cấu trúc biểu tượng 31 Sơ đồ - Mơ hình xử lý thơng tin quảng cáo 54 Sơ đồ - Mạng thông tin PR tạo 72 Sơ đồ - Các giai đoạn hình thành cơng luận khủng hoảng 97 DANH MỤC HÌNH Hình - Mẫu bao bì bột giặt Vì Dân 19 Hình - Logo Pepsi cũ (bên trái) (bên phải) 22 Hình - Logo Cà phê Passio 32 Hình - Poster quảng cáo thức Sữa tiệt trùng Vinamilk 59 Hình - Các vị trí quảng cáo facebook phổ biến 65 Hình - Quảng cáo tờ rời báo Thanh Niên ngày 10/03/2015 103 Hình - "Xuân gắn kết, Tết sẻ chia" 118 V LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn khoa Văn hóa học, phịng Sau đại học trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện thuận lợi cho tơi hồn thành Luận văn Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn, trân trọng tới PGS.TS Nguyễn Tri Nguyên – người hướng dẫn khoa học, giúp tơi hồn thành Luận văn với tất lịng người thầy Tơi xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô khoa Văn hóa học giúp tơi trang bị kiến thức suốt thời gian học tập Tôi muốn chuyển lời cảm ơn đến cán giáo vụ sau đại học khoa Văn hóa học, anh chị thủ thư Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn Hà Nội, Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn thành phố Hồ Chí Minh Và cuối cùng, tơi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, anh – người bên tôi, giúp đỡ, động viên, khuyến khích tơi suốt q trình học tập hoàn thành Luận văn Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng năm 2015 Đặng Thị Kim Chi VI LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn tốt nghiệp cơng trình nghiên cứu thực sở nghiên cứu lí thuyết thực tiễn hoạt động truyền thơng doanh nghiệp, hướng dẫn người hướng dẫn khoa học Ngồi trích dẫn thành nghiên cứu phát biểu nhà khoa học khác, kết nghiên cứu hoàn tồn mang tính trung thực nghiên cứu độc lập Tôi xin chịu trách nhiệm kết nghiên cứu Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng năm 2015 Đặng Thị Kim Chi VII DẪN NHẬP Lý chọn đề tài Nhìn lại lịch sử, cuối kỷ XX, người chứng kiến chiến tranh mới: Chiến tranh thông tin Ai làm chủ thơng tin, người làm chủ hội, tăng ưu cạnh tranh kinh tế, trị, quân sự… “Bùng nổ thông tin” trở thành thuật ngữ thời đại Các doanh nghiệp nhanh chóng nắm bắt xu hướng này, liên tục đẩy mạnh hoạt động thu nhận thông tin từ khách hàng truyền thông điệp đến công chúng mục tiêu Doanh nghiệp quan thơng tin, chủ yếu báo chí, “bén dun” từ đó: doanh nghiệp truyền thơng điệp thơng qua quan báo chí nhiều hình thức khác nhau: quảng cáo, tài trợ, tin bài, vấn… Cùng với xu Kinh tế báo chí, tờ báo nhanh chóng nhìn thấy nguồn lợi lớn từ việc hợp tác với doanh nghiệp: doanh thu tăng nhờ quảng cáo, hoạt động tài trợ Hiện nay, hầu hết tịa soạn báo, đài truyền hình, có phịng quảng cáo Trung tâm dịch vụ truyền hình phụ trách việc mua bán quảng cáo, tài trợ… Kinh tế Việt Nam bước vài giai đoạn Đổi mới, mở cửa Sự xuất tập đoàn kinh tế có yếu tố nước ngồi, phận chun trách báo chí, truyền thơng, quảng cáo họ có công lớn việc mở hướng tiếp cận khách hàng cho doanh nghiệp Việt Nam, thông qua quảng cáo, truyền thông Các doanh nghiệp lớn nước nhanh chóng nắm bắt xu Các phịng ban phụ trách cơng tác truyền thơng hình thành ngày trở thành phận quan trọng hoạt động kinh doanh công ty Chứng tỏ tính xu hướng cần thiết phận truyền thông, quảng cáo với doanh nghiệp Các hoạt động truyền thông doanh nghiệp với mục tiêu cuối tăng lợi nhuận, doanh thu cho doanh nghiệp Ngồi ra, khơng thể phủ nhận hoạt động truyền thơng gắn với mục đích xã hội, thiện nguyện góp phần khơng nhỏ việc thay đổi nhận thức, thói quen người tiêu dùng vấn đề mà xã hội quan tâm: Chiến dịch Một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Vinamilk giúp tăng cường thể trạng, sức khỏe cho trẻ em nghèo; chiến dịch Quốc gia khởi nghiệp Trung Nguyên khơi gợi lòng yêu nước, tinh thần dân tộc, khát vọng làm giàu niên; chiến dịch Gấu đỏ yêu thương giúp bệnh nhi bị bệnh hiểm nghèo Bên cạnh đó, cịn tồn đọng vấn đề tiêu cực: “truyền thông đen” nhằm triệt hạ, làm xấu hình ảnh đối thủ cạnh tranh Cách làm vơ tình ảnh hưởng đến người vơ can Văn hóa truyền thơng, hiểu đơn giản lựa chọn cách thức để chiếm tình cảm, lịng tin công chúng trở thành vấn đề đáng để quan tâm, nghiên cứu.Hơn nữa, truyền thông doanh nghiệp lĩnh vực nghiên cứu mẽ, chưa có nhiều cơng trình nghiên cứu Đặc biệt khía cạnh Văn hóa hoạt động truyền thông Chọn đề tài nghiên cứu Tác động văn hóa truyền thơng xây dựng thương hiệu doanh nghiệp xuất phát từ lí Thương hiệu xây dựng thương hiệu lĩnh vực nhận nhiều quan tâm kinh tế Việt Nam Thương hiệu đóng vai trị lớn phát triển kinh tế bền vững, đặc biệt lĩnh vực mua bán thương hiệu (franchaise) Thậm chí, giá trị công ty tăng giá trị thương hiệu tăng ngược lại Sự kiện công ty Unilever mua lại thương hiệu kem đánh P/S giá 5,3 triệu đô la Mỹ cách gần 20 năm gây chấn động dư luận lúc So với thương vụ mua bán thương hiệu năm gần số triệu đô la không lớn kiện góp phần đánh thức nhắc nhở giới doanh nghiệp Việt Nam giá trị tài thứ tài sản vơ hình Thương hiệu trở thành yếu tố quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp xây dựng thương hiệu tốt, trở thành thương hiệu, biểu tượng kinh tế, quốc gia Thương hiệu dần trở thành thực thể văn hóa Ngày nay, với phát triển thị trường chứng khoán, vai trò thương hiệu Việt Nam lại trở nên quan trọng Mặt khác, chiến lược xây dựng thương hiệu, bước quan trọng Xây dựng kế hoạch truyền thơng Truyền thơng giữ vai trị chủ đạo việc đưa hình ảnh, thương hiệu doanh nghiệp đến với người tiêu dùng Cách thức doanh nghiệp lựa chọn cách thức, nội dung để truyền thông định thành công xây dựng thương hiệu Đây phận văn hóa doanh nghiệp Hai lĩnh vực Thương hiệu Truyền thông bổ sung, hỗ trợ góp phần vào thành cơng chung doanh nghiệp Đây cơng trình mang tính thực tiễn cao, gợi ý cho doanh nghiệp tìm giải pháp truyền thông hiệu xây dựng thương hiệu Mục đích nghiên cứu Dựa yêu cầu lý luận thực tiễn, mục đích nghiên cứu luận văn nhằm giải hai vấn đề chính: Một Hệ thống lí thuyết thương hiệu xây dựng thương hiệu, truyền thơng văn hóa truyền thơng Trong đó, lí thuyết thương hiệu xây dựng thương hiệu nhìn nhận góc nhìn mới, xem thương hiệu hệ thống biểu tượng doanh nghiệp Bên cạnh đó, luận văn hệ thống lại lí thuyết truyền thơng đặc biệt lí thuyết văn hóa truyền thơng, lĩnh vực cịn Việt Nam Hai là, thơng qua phân tích tổng hợp nguồn tư liệu, luận văn vai trị văn hóa truyền thông xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Từ đó, gợi ý cho doanh nghiệp cách thức xây dựng kế hoạch truyền thông hiệu quả, tăng giá trị thương hiệu Lịch sử nghiên cứu vấn đề Trong hoạt động marketing, có nhiều trường phái khác nhau: trường phái trọng đến Sản phẩm, nghĩa tập trung tạo sản phẩm thật tốt tin rằng, khách hàng tìm đến sản phẩm tốt Trường phái thứ hai thiên Bán hàng Trường phái tin khâu định nhiều đến doanh số bán Trường phái thứ ba thiên Truyền thông, nghĩa để khách hàng biết đến thông tin sản phẩm nhiều tốt, sản phẩm chiếm tâm trí khách hàng, tìm mua sản phẩm nhiều Khi khoa học kỹ thuật, công nghệ ngày hoàn thiện, sản suffering resulting from a simple lack of material resources) 108 Cái hại việc “dễ xử lý” đứng trước câu chuyện cụ thể, cá nhân cụ thể, cách tốt để giải Quyên góp Điều dẫn đến hệ lụy: tính minh bạch việc chi tiêu khoản quyên góp; hai áp đặt người, tổ chức từ thiện áp đặt lên cá nhân giúp đỡ; ba tình trạng nghèo đói khơng giải tận góc, giúp đỡ, quyên góp giải cho cá nhân, trường hợp cụ thể Tại Việt Nam, hoạt động quan hệ công chúng sử dụng công cụ Hoạt động từ thiện phổ biến, mang lại hiệu cao cho doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu lịng cơng chúng Tại quốc gia mà tình trạng nghèo đói, mảnh đời nhỡ cịn phổ biến Việt Nam, hoạt động từ thiện nhanh chóng chiếm tình cảm cơng chúng Các chương trình Gấu đỏ u thương (Mì Gấu Đỏ), triệu ly sữa cho trẻ em nghèo (Vinamilk), Đèn đom đóm (Cơ gái Hà Lan) chương trình từ thiện đáng ý doanh nghiệp Tuy nhiên, hoạt động từ thiện “không thể giải gốc rễ” sử dụng nhiều, trở thành Poverty porn, lâu dài có ảnh hưởng khơng tốt đến xã hội Tết Ất Mùi 2015, Omo tung chiến dịch “Xuân gắn kết, Tết sẻ chia” tặng vé xe cho người nghèo quê ăn Tết Họ chạy quảng cáo trời, ấn phẩm truyền hình với nội dung xúc động: Ơng lão nghèo khổ cố gắng kiếm tiền quê ăn tết với cần nhiều sẻ chia từ người, ông thực ước mơ Trên facebook mình, Omo cho đăng tải câu chuyện Câu chuyện Lê Anh Tuấn, 24 tuổi, quê Hà Tĩnh số đó: “2 năm giao thừa đứng bán bong bóng tới gần sáng tới nhà trọ Đứng bên xe đạp cà tàng nhìn người ta chơi mà không khỏi tủi thân Tết muốn ba rồi, nhà mẹ già với đứa em nhỏ, lớn phải cáng đáng biết Mẹ an ủi, thơi đừng tốn kém, năm ngối nghe tụi kể năm mẹ sân ngóng, nhìn nhà hàng xóm đơng đủ, mẹ khóc khơng dám để tụi thấy” Dĩ nhiên, năm nay, Tuấn 108 Bài viết Reasons 'Poverty Porn' Empowers The Wrong Person, Emily Roenigk, Nguồn: http://www.huffingtonpost.com/emily-roenigk/poverty-charity-media_b_5155627.html(truy cập ngày 19/04/2015) 117 nhà ăn tết Nhưng, tết sang năm sao? Và câu hiệu “Xuân gắn kết, Tết sẻ chia” cịn trở nên trớ trêu trước hình ảnh người vơ gia cư nằm ngủ trạm xe bt có đăng quảng cáo Omo Có sẻ chia cho người này? Câu hỏi khiến hiệu chiến dịch Omo trở nên vơ nghĩa Hình - "Xuân gắn kết, Tết sẻ chia" – Nguồn: LeLa Images, tác giả: Thuận Thắng Poverty Porn, mặt khác lại khuyến khích người nghèo khó khơng muốn vươn lên, có sẵn nhà hảo tâm sẵn sàng giúp đỡ họ Quảng bá thương hiệu chương trình từ thiện để lại ấn tượng tốt đẹp lịng cơng chúng, tốt cho xây dựng phát triển thương hiệu, cách làm cần cẩn trọng, để hoạt động từ thiện không tốt cho thương hiệu, doanh nghiệp mà giúp cộng đồng, xã hội phát triển bền vững Có thật từ hoạt động từ thiện, cộng đồng hay “quảng cáo mục đích tốt đẹp” (từ dùng David Ogilvy) mà David Ogilvy là: “Trước tiến hành chiến dịch quảng cáo cho quỹ từ thiện tình nguyện u thích, tơi phải cảnh báo bạn rằng, chiến dịch dù hùng mạnh đến đâu mang lại đóng góp trực tiếp đủ để chi trả cho không gian quảng cáo Những quảng cáo làm 118 “cảm động hóa” người, dễ dàng thu gom tiền phương pháp cá nhân Rất khó thuyết phục người dân quyên tiền cho tổ chức từ thiện trừ họ biết rõ tổ chức đó”109 Chi phí dành cho quảng bá hoạt động từ thiện, cộng đồng nhiều nhiều lần so với số tiền chi cho đối tượng cần giúp đỡ Sự thật trái ngoe khiến công chúng đặt câu hỏi: đâu mục tiêu cuối hoạt động này: người cần giúp đỡ hay doanh thu, giá trị thương hiệu doanh nghiệp 109 David Ogilvy, Quảng cáo theo phong cách Ogilvy, NXB Lao động Xã hội, trang 217 119 Tiểu kết chương Khủng hoảng tình trạng không doanh nghiệp mong muốn xảy đến Khi khủng hoảng xảy ra, toàn hoạt động doanh nghiệp bị ảnh hưởng: nhân viên hoang mang ảnh hưởng đến q trình sản xuất, làm việc; lịng tin khách hàng bị lung lay ảnh hưởng đến doanh số bán hàng; đối tác, nhà đầu tư e ngại giảm sút lợi nhuận Đặc biệt, uy tín doanh nghiệp, hình ảnh thương hiệu trở nên xấu Khủng hoảng thách thức với doanh nghiệp Với quan điểm xem khủng hoảng doanh nghiệp thực chất khủng hoảng truyền thơng khủng hoảng xử lý thông qua đường truyền thông việc làm thực tế Xử lý khủng hoảng trở thành đặc trưng ngành quan hệ cơng chúng Và có cách đối diện với khủng hoảng, trao đổi thông tin nhanh chóng, xác với báo giới thái độ cầu thị, doanh nghiệp xử lý khủng hoảng cách nhanh chóng êm đẹp, khơi phục lịng tin lịng cơng chúng Các doanh nghiệp Việt Nam có ưu am hiểu văn hóa địa phương, hỗ trợ từ quyền báo giới, nhiên, khủng hoảng xảy ra, thiếu kinh nghiệm, nhiều doanh nghiệp ứng phó chưa tốt, tìm cách né tránh, vịng vo, thiếu hợp tác, khơng kịp thời cung cấp thông tin cho báo giới Đáng ngại hơn, khơng đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng, khiến doanh nghiệp nhiều thời gian để xử lý khủng hoảng khó lịng vực dậy sau khủng hoảng Bằng cách học tập cách làm doanh nghiệp nước ngồi: lên kế hoạch cho tình khủng hoảng xảy cách thức đối phó, lựa chọn cách thức xử lý đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng, doanh nghiệp để hình ảnh thương hiệu, doanh nghiệp tốt đẹp lịng cơng chúng Bên cạnh đó, hoạt động truyền thông doanh nghiệp Việt Nam đứng trước vấn đề mua trang, mua tin bài, mua phóng viên, tượng PR “đen” hoạt động cộng đồng chưa kích thích phát triển xã hội Chỉ cách đào tạo đội ngũ chuyên viên quan hệ công chúng giỏi chuyên môn, ý thức sâu sắc trách 120 nhiệm với xã hội, hoạt động truyền thơng Việt Nam tránh mặt trái 121 KẾT LUẬN Thương hiệu phận tách rời với doanh nghiệp, ngày giữ vai trò quan trọng, xem tài sản vơ hình doanh nghiệp, định giá trị hàng hóa, giá trị doanh nghiệp thương trường Thương hiệu mặt kinh tế, quốc gia Dưới góc nhìn văn hóa, thương hiệu hệ thống biểu tượng, có sức lan tỏa sức sống lâu bền lịng cơng chúng Xây dựng thương hiệu toán cho doanh nghiệp Việt Nam Gần 30 năm sau ngày Đổi mới, có số doanh nghiệp xây dựng hình ảnh, tiếng nói, thương hiệu Vinamilk, Tôn Hoa Sen, Trung Nguyên Một phần doanh nghiệp ý thức sức mạnh thương hiệu, phần nhờ vào kinh phí dồi dành cho quảng bá thương hiệu Con đường xây dựng thương hiệu thành cơng khơng dễ dàng: Cần có nhận diện thương hiệu tốt, màu sắc phù hợp, ấn tượng, khác biệt, dễ nhớ; chiến lược truyền thông thương hiệu thông minh, hiệu quả, sáng tạo Trong bối cảnh đó, văn hóa truyền thơng xây dựng thương hiệu đề cao tác động mạnh mẽ đến q trình quảng bá Văn hóa truyền thơng phản ảnh nét văn hóa doanh nghiệp truyền thơng, cách làm doanh nghiệp việc đưa hình ảnh thương hiệu vào tâm trí khách hàng Một doanh nghiệp có văn hóa doanh nghiệp tốt xây dựng văn hóa truyền thơng phù hợp với văn hóa địa phương, nhu cầu doanh nghiệp Văn hóa truyền thơng khơng tuân thủ đầy đủ quy định pháp luật, tuân thủ đạo đức nghề nghiệp tính minh bạch, thẳng, đảm bảo lợi ích tổ chức, cộng đồng Văn hóa truyền thơng phù hợp với văn hóa địa phương, chiếm cảm tình cơng chúng giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, nâng cao uy tín, hình ảnh thương hiệu lịng cơng chúng Kế hoạch truyền thơng đóng vai trị then chốt kế hoạch xây dựng thương hiệu Văn hóa truyền thơng yếu tố cốt lỗi, tác động mạnh mẽ đến đường hướng xây dựng kế hoạch truyền thông, định cách thức công chúng tiếp nhận thông điệp truyền thông Khi xây dựng kế hoạch truyền thông, doanh nghiệp vận dụng nhuần nhuyễn 122 công cụ truyền thơng khác nhau, đó, quảng cáo quan hệ công chúng công cụ chủ đạo, giữ vai trò khác thời kỳ khác Thương hiệu biết đến nhờ quảng cáo trì hình ảnh, phát triển nhờ vào quan hệ cơng chúng Văn hóa truyền thơng, góp phần quan trọng làm cho thương hiệu hệ biểu tượng, có sức lan tỏa rộng lớn sức sống lâu bền đời sống kinh tế xã hội Quảng cáo quan hệ cơng chúng có cơng cụ chuyên biệt, thích hợp cho giai đoạn, tính chất hoạt động, giúp thương hiệu ngự trị trái tim khách hàng Tuy nhiên, cần vận dụng công cụ cách khéo léo, không thiết phải dùng quảng cáo để định vị thương hiệu quan hệ công chúng để phát triển thương hiệu Với ngành hàng có cách làm khác nhau, độc đáo, miễn phù hợp “được lịng” cơng chúng Quan hệ cơng chúng cịn giữ trọng trách ngăn ngừa giải xảy khủng hoảng – trạng thái nguy hiểm đe dọa đến tồn doanh nghiệp, hình ảnh thương hiệu lịng cơng chúng.Xử lý khủng hoảng trở thành đặc điểm riêng biệt ngành quan hệ công chúng Trước tình hình nay, doanh nghiệp nước ngồi đầu tư vào Việt Nam ngày nhiều họ giỏi doanh nghiệp nước nhiều công tác quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp Việt Nam cần học hỏi nhiều cách thức quảng bá họ, tận dụng ưu am hiểu văn hóa địa phương, tôn trọng công chúng khủng hoảng xảy ra, đề cao lợi ích cộng đồng Các doanh nghiệp Việt Nam nhiều việc phải làm để tận dụng tối đa sức mạnh thương hiệu: tạo lập giá trị cho doanh nghiệp, cho kinh tế Trong đó, ý thức rõ ràng sâu sắc cơng tác quảng bá thương hiệu cốt lõi, xây dựng văn hóa quảng bá truyền thơng chìa khóa dẫn đến thành cơng Bên cạnh đó, cần phải hướng đến việc quảng bá thương hiệu quốc tế Có vậy, doanh nghiệp Việt Nam xây dựng kinh tế vững bền, phát huy tối đa sức mạnh thương hiệu, góp phần làm giàu cho doanh nghiệp, tạo dựng hình ảnh đất nước lịng bạn bè quốc tế 123 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu sách Al Ries Laurent Ries, 2012, Nguồn gốc nhãn hiệu, NXB Tri Thức Al Ries Laurent Ries, 2005, Quảng cáo thối vị - PR lên ngơi, NXB Trẻ Alain Gheerbrant Jean Chevalier, Lưu Huy Khánh (dịch), 1997, Từ điển Biểu tượng văn hóa giới, NXB Đà Nẵng Armand Dayan, Đỗ Đức Bảo (dịch), 1998, Nghệ thuật quảng cáo, NXB Thành phố Hồ Chí Minh Bộ Thông tin Truyền thông, Trung tâm Internet Việt Nam, Báo cáo tài nguyên Internet Việt Nam 2012 Cassirer, Tân truyền thông, nguyên tiếng Đức, Nguyễn Tri Nguyên (dịch), tài liệu nội Viện VHNTVN David F.D’Alessandro, 2007, Cuộc chiến thương hiệu – 10 qui tắc để xây dựng thương hiệu bất diệt, NXB Lao động Xã hội David Kirkpatrick, Tùng Linh, Nguyễn Linh Giang (dịch), 2011, Hiệu ứng facebook Cuộc cách mạng toàn cầu mạng xã hội, NXB Thế giới David Meerman Scott, 2008, Quy luật PR tiếp thị, NXB Trẻ 10 David Ogilvy, 2014, Quảng cáo theo phong cách Ogilvy, NXB Lao động Xã hội 11 DiLi, 2013, Tôi PR cho PR, NXB Thông tin 12 Đào Duy Anh, 2003, Việt Nam văn hóa sử cương, NXB Văn học 13 Đỗ Lai Thúy (chủ biên), 2006, Theo vết chân người khổng lồ, NXB Văn hóa thơng tin Tạp chí Nghệ thuật Hà Nội 124 14 Đinh Thúy Hằng, 2007, PR Những kiến thức đạo đức nghề nghiệp, NXB Lao động Xã hội 15 Học viện báo chí tuyên truyền, 2007, Quan hệ công chúng – Lý luận thực tiễn (kỷ yếu hội thảo), NXB Chính trị Quốc gia 16 Luật quảng cáo2013, NXB Lao động 17 Lê Đăng Lăng, 2010, Quản trị thương hiệu, NXB Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh 18 Lê Trần Bảo Phương, 2014, Quyền bí ẩn, NXB Thơng tin truyền thơng 19 Lí Q Trung, 2007, Xây dựng thương hiệu, NXB Trẻ 20 Lưu Văn Nghiêm, 2011, Quản trị Quan hệ công chúng, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân 21 Mai Xuân Huy, 2005, Ngôn ngữ Quảng cáo, NXB Khoa học Xã hội 22 Nguyễn Thanh Hương, 2010, Tác động báo chí tới hoạt động doanh nghiệp, Luận văn thạc sĩ Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn Hà Nội 23 Nguyễn Thị Ngọc Anh, Ngôn ngữ thiết kế đồ họa biểu trưng thương mại Thành phố Hồ Chí Minh hiệu nay, Luận văn thạc sĩ Đại học Mỹ thuật TP.HCM 24 Nguyễn Tri Nguyên(chủ biên), 2015, Ký hiệu học văn hóa, NXB Thơng tin Truyền thơng Đại học Văn hóa TP HCM 25 Nguyễn Văn Dững, 2012, Cơ sở lý luận báo chí, NXB Lao động 26 Nhiều tác giả, Nguyễn Phú Sơn (dịch), 2008, Kellogg bàn thương hiệu, NXB Văn hóa Sài Gịn 27 Nhiều tác giả, Văn hóa truyền thơng thời kỳ hội nhập, 2013, Hội nhà báo Việt Nam – Trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn Hà Nội, NXB Thông tin Truyền thông 125 28 Nhiều tác giả, 2007, Quản lý khủng hoảng, NXB Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh 29 Nguyễn Văn Hà, 2011, Giáo trình Cơ sở lý luận báo chí, NXB Đại học Quốc gia TP.HCM 30 Phan Ngọc, 2001, Bản sắc văn hóa Việt Nam, NXB Văn học 31 Phạm Quốc Toản, 2007, Đạo đức kinh doanh Văn hóa doanh nghiệp, NXB Lao động – Xã hội 32 Philip Kotler, 2007, Vũ Tiến Phúc (dịch), Kotler bàn tiếp thị, NXB Trẻ 33 Robert R.Ulmer, Timothy L.Sellnow, Matthew W.Seeger, Nhật Phương, Thanh Tâm (dịch), 2009, Truyền thông hiệu khủng hoảng, NXB Tri thức 34 Trần Anh (biên dịch), 2008, 62 chiến dịch PR xuất sắc, NBX Lao động 35 Trần Hữu Quang, 2006, Xã hội học báo chí, NXB Trẻ 36 Trần Ngọc Thêm, 2001, Tìm sắc văn hóa Việt Nam, NXB Thành phố Hồ Chí Minh 37 Trần Thị Tú Mai, 2010, Vai trò báo chí xây dựng quảng bá thương hiệu, Luận văn Thạc sĩ Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn Hà Nội 38 Viện Ngơn ngữ học, Hồng Phê (chủ biên), 2000, Từ điển Tiếng Việt, NXB Đà Nẵng, Trung tâm Từ điển học 39 Vũ Quỳnh, 2006, Quảng cáo hình thức quảng cáo hiệu nhất, NXB Lao động Xã hội Tài liệu Internet 40 Ý nghĩa màu sắc đến thương hiệu,www.marketingbox.vn/y-nghia-cua-mau- sac-den-thiet-ke-thuong-hieu 126 41 Miếng ngon quảng cáo Việt Nam tay doanh nghiệp ngoại, cafef.vn, đăng ngày 11/08/2014 Nguồn: http://cafef.vn/quang-cao-thuong-hieu/mieng-ngon-quang-caoviet-nam-trong-tay-doanh-nghiep-ngoai-2014081115531757316.chn 42 Vị đại tướng khát vọng, báo Thanh niên ngày 15/10/2013 Nguồn: http://www.thanhnien.com.vn/sang-tao-vi-khat-vong-viet/vinh-biet-vi-dai-tuong-cuakhat-vong-12891.html 43 Tơn Hoa Sen –mất sau “thương vụ” Nick Vujicic Nguồn: http://kienthuc.net.vn/doanh-nghiep/ton-hoa-sen-duoc-mat-gi-o-thuong-vu-nickvujicic-232365.html 44 cố hàng không nghiêm trọng Việt Nam năm 2014, vnexpress.net, link: http://vnexpress.net/tin-tuc/thoi-su/giao-thong/6-su-co-hang-khong-nghiem-trong-taiviet-nam-trong-nam-2014-3122789.html 45 Tân Hiệp Phát nói ruồi chai nước Nguồn: http://tuoitre.vn/tin/kinh-te/20150228/tan-hiep-phat-noi-gi-ve-con-ruoi-trong-chainuoc/714473.html 46 Chủ tịch Tân Hiệp Phát: Chai nước có ruồi khơng phải chúng tôi! Nguồn: http://www.baogiaothong.vn/chu-tich-tan-hiep-phat-chai-nuoc-co-ruoi-khong-phai-taichung-toi-d98477.html 47 Ngồi tù chai nước Dr Thanh, Nguồn: http://tuoitre.vn/tin/phap- luat/20150212/ngoi-tu-boi-chai-nuoc-dr-thanh/710670.html 48 Phù thủy Marketing Trần Bảo Minh: Xót Tân Hiệp Phát quá! Nguồn: http://soha.vn/kinh-doanh/phu-thuy-marketing-tran-bao-minh-xot-tan-hiep-phat-qua20150217132847227.htm 49 Vietjet Air xin lỗi khách hàng cố đáp nhầm sân bay Nguồn: http://vietnamnet.vn/vn/kinh-te/182419/vietjetair-xin-loi-khach-vi-su-co-dap-nham-sanbay.html 127 50 Vụ chai nước nhãn C2 có ruồi: Cơng ty gặp gỡ giải thích cho người tiêu dùng Nguồn: http://dantri.com.vn/kinh-doanh/vu-chai-nuoc-nhan-c2-co-5-con-ruoi- cong-ty-gap-go-va-giai-thich-cho-nguoi-tieu-dung-1046167.htm Tài liệu tiếng Anh 51 What is ‘poverty porn’ and why does it matter for development?,Nguồn: http://aidthoughts.org/?p=69 52 Reasons 'Poverty Porn' Empowers The Wrong Person, Emily Roenigk, Nguồn: http://www.huffingtonpost.com/emily-roenigk/poverty-charity-media_b_5155627.html 128 PHỤ LỤC PHỤ LỤC Luật Quảng cáo năm 2013, Điều – Hành vi cấm hoạt động quảng cáo Quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ quy định Điều Luật Quảng cáo làm tiết lộ bí mật nhà nước, phương hại đến độc lập, chủ quyền quốc gia, an ninh, quốc phòng Quảng cáo thiếu thẩm mỹ, trái với truyền thống, lịch sử, văn hóa, đạo đức, phong mỹ tục Việt Nam Quảng cáo làm ảnh hưởng đến mỹ quan thị, trật tự an tồn giao thơng, an tồn xã hội Quảng cáo gây ảnh hưởng xấu đến tôn nghiêm Quốc kỳ, Quốc huy, Quốc ca, Đảng kỳ, anh hùng dân tộc, danh nhân văn hóa, lãnh tụ, lãnh đạo Đảng, nhà nước Quảng cáo có tính chất kỳ thị dân tộc, phân biệt chủng tộc, xâm phạm tụ tín ngưỡng, tôn giáo, định kiến giới, người khuyết tật Quảng cáo xúc phạm tín, danh dự, nhân phẩm tổ chức, cá nhân Quảng cáo có sử dụng hình ảnh, lời nói, chữ viết cá nhân chưa cá nhân đồng ý, trừ trường hợp pháp luật cho phép Quảng cáo không gây nhầm lẫn khả kinh doanh, khả cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; số lượng, chất lượng, giá, cơng dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, xuất xứ, chủng loại, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đăng ký công bố 10 Quảng cáo việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp giá cả, chất lượng, hiệu sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ với giá cả, chất lượng, hiệu sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ loại tổ chức, cá nhân khác 11 Quảng cáo có sử dụng từ ngữ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” từ ngữ có ý nghĩa tương tự mà khơng có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định Bộ Văn hóa, Thể thao Du lịch 12 Quảng cáo có nội dung cạnh tranh không lành mạnh theo quy định pháp luật cạnh tranh 13 Quảng cáo vi phạm pháp luật sở hữu trí tuệ 14 Quảng cáo tạo cho trẻ em có suy nghĩ, lời nói, hành động trái với đạo đức, phong mỹ tục; gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe, an toàn phát triển bình thường trẻ em 15 Ép buộc quan, tổ chức, cá nhân thực quảng cáo tiếp nhận quảng cáo trái ý muốn 16 Treo, đặt, dán, vẽ sản phẩm quảng cáo cột điện, trụ điện, cột tín hiệu giao thơng xanh nơi công cộng PHỤ LỤC Mục 4, điều 20, Luật Quảng cáo 2013 a) Quảng cáo thuốc phép quảng cáo theo quy định pháp luật y tế; phải có giấy phép lưu hành Việt Nam hiệu lực tờ hướng dẫn sử dụng Bộ Y tế phê duyệt; b) Quảng cáo mỹ phẩm phải có phiếu cơng bố sản phẩm mỹ phẩm theo quy định pháp luật y tế; c) Quảng cáo hóa chất, chế phẩm diệt trùng, diệt khuẩn dùng lĩnh vực gia dụng y tế phải có giấy chứng nhận đăng ký lưu hành Bộ Y tế cấp; d) Quảng cáo sữa sản phẩm dinh dưỡng dùng cho trẻ nhỏ không thuộc quy định khoản Điều Luật phải có giấy chứng nhận tiêu chuẩn, giấy chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm sản phẩm dinh dưỡng sản xuất nước; sản phẩm dinh dưỡng nhập phải có giấy chứng nhận chất lượng sản phẩm quan có thẩm quyền nước sản xuất giấy phép lưu hành; đ) Quảng cáo thực phẩm, phụ gia thực phẩm phải có giấy chứng nhận đăng ký chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, phụ gia thực phẩm thuộc danh mục phải đăng ký chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm giấy tiếp nhận hồ sơ cơng bố tiêu chuẩn quan nhà nước có thẩm quyền thực phẩm, phụ gia thực phẩm thuộc danh mục phải công bố tiêu chuẩn; e) Quảng cáo dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh phải có giấy chứng nhận đủ tiêu chuẩn hành nghề ngành y tế cấp theo quy định pháp luật; g) Quảng cáo trang thiết bị y tế phải có giấy phép lưu hành thiết bị y tế sản xuất nước giấy phép nhập thiết bị y tế nhập khẩu; h) Quảng cáo thuốc bảo vệ thực vật, nguyên liệu thuốc bảo vệ thực vật, vật tư bảo vệ thực vật phải có giấy chứng nhận đăng ký thuốc bảo vệ thực vật Quảng cáo sinh vật có ích dùng bảo vệ thực vật phải có giấy phép kiểm dịch thực vật Bộ Nông nghiệp Phát triển nông thôn cấp; i) Quảng cáo thuốc thú y, vật tư thú y phải có giấy phép lưu hành sản phẩm tóm tắt đặc tính sản phẩm; k) Quảng cáo phân bón, chế phẩm sinh học phục vụ trồng trọt, thức ăn chăn nuôi, chế phẩm sinh học phục vụ chăn nuôi phải có giấy chứng nhận chất lượng sản phẩm văn tự công bố chất lượng sản phẩm