Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp việt nam hiện nay

Vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam hiÖn LỜI MỞ ĐẦU Thương trường chiến trường, doanh nghiệp có đường cạnh tranh để tồn tại, để vươn lên chết Đã qua từ lâu thời nhu cầu ăn mặc bền, ngày nhu cầu người nâng cao theo nấc tháp nhu cầu đòi hỏi giá trị văn hoá, thẩm mỹ, phi vật chất chiếm tỷ trọng cao địi hỏi phải nhìn nhận khái niệm sản phẩm (product concept) cấp độ cao Hơn thế, chất lượng đạt dần đến độ ổn định, vấn đề cạnh tranh chất lượng khơng cịn ưu tiên số mà cạnh tranh thương hiệu, giá, dịch vụ hậu phân phối sản phẩm Trong doanh nghiệp nước từ lâu ý thức vai trị vơ quan trọng thương hiệu, trọng đầu tư, quảng bá thương hiệu gặt hái thành cơng to lớn hai năm trở lại đây, sau hàng loạt vụ thương hiệu Việt Nam bị xâm phạm nước nước ngoài, doanh nghiệp giật biết đến vấn đề quan trọng khơng chất lượng, thương hiệu Vấn đề thương hiệu thật vấn đề sống cịn, vơ cấp bách xúc doanh nghiệp Việt Nam Chúng ta chịu nhiêù thiệt thòi, mát bỏ qua vấn đề thương hiệu hậu trầm trọng nhiều từ không nỗ lực xây dựng bảo vệ thương hiệu Chúng ta chậm trễ thêm phút không muốn thất bại cạnh tranh khốc liệt thương trường Tuy nhiên chuyên gia kinh tế ví von, chiến này, anh nông dân chơi chung với nhà quý tộc (các doanh nghiệp nước ngoài) Cả quan chức cỏc doanh nghip Vit Trần Thị Thu Hơng -1- Vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam hiƯn Nam đứng trước bao bỡ ngỡ, khó khăn thiếu kiến thức, kinh nghiệm, kinh phí Chính vấn đề thương hiệu trở nên xúc nên chọn đề tài “Vấn đề thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam nay” để viết khố luận tốt nghiệp nhằm sâu tìm hiểu thương hiệu, tình trạng xây dựng, quảng bá, bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam với tồn tại, khó khăn chủ quan lẫn khách quan từ đề xuất vài giải pháp cho vấn đề Những nội dung trình bày ba chương: Chương I: Lý luận chung thương hiệu nguồn pháp luật điều chỉnh thương hiệu Chương II: Thực trạng vấn đề thương hiệu Việt Nam Chương III: Một số giải pháp vấn đề thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam thị trường nước giới Với phạm vi hạn chế khố luận tốt nghiệp này, tơi mong muốn góp tiếng nói phong trào xây dựng bảo vệ thương hiệu với hy vọng niềm tin nhận thức đắn hành động cách hệ thống, hiệu quả, doanh nghiệp Việt Nam dù sau xây dựng bảo vệ thương hiệu mình, để hàng hố Việt Nam đứng vững phát triển không thị trường nước mà c th trng quc t Trần Thị Thu Hơng -2- Vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam hiƯn CHƯƠNG I: LÍ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NGUỒN PHÁP LUẬT ĐIỀU CHỈNH VỀ THƯƠNG HIỆU I LÍ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.Thương hiệu gì? Các doanh nghiệp Việt Nam tiến theo quy luật doanh nghiệp giới, đạt dần đến độ ổn định chất lượng Vấn đề cạnh tranh chất lượng khơng cịn ưu tiên số mà cạnh tranh thương hiệu Điều doanh nghiệp Việt Nam dường xa lạ, đặc biệt vấn đề xây dựng bảo vệ thương hiệu Nhưng để tồn tại, đứng vững thương trường ngày cạnh tranh liệt, doanh nghiệp Việt Nam phải nỗ lực tìm hiểu xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu cho Trước hết cần hiểu thương hiệu ? -Thương hiệu cảm nhận tổng thể chất lượng, mơi trường, uy tín giá trị đằng sau tên, logo doanh nghiệp Thương hiệu coi phát ngôn viên doanh nghiệp Phát ngôn viên đại diện đặc trưng, tinh tuý doanh nghiệp Gắn với thương hiệu phải chất lượng, uy tín Thương hiệu tài sản vơ giá trị lâu bền người chủ sở hữu -Thương hiệu kết kinh nghiệm tích luỹ người tiêu dùng với nhận thức công ty, người công ty sản phẩm Như rõ ràng thương hiệu tên công ty, tên sản phẩm riêng lẻ mà tổng thể tất yếu tố doanh nghiệp mà người tiêu dựng cm nhn c v ghi nh Trần Thị Thu Hơng -3- Vấn đề thơng hiệu doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn Một thương hiệu cấu thành từ hỗn hợp thành phần, bao gồm : logo hay biểu tượng, tên công ty, tên sản phẩm, màu sắc, thiết kế bao gói Mỗi thành phần đóng góp cho cảm giác thương hiệu doanh nghiệp thân khơng thể tạo nên thương hiệu -Thương hiệu (cịn gọi nhãn hiệu hàng hoá, tiếng Anh trademark) định nghĩa xác định riêng biệt sản phẩm hay dịch vụ hình thức tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngơn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm, cặp vào sản phẩm mình, khiến cho phân biệt với sản phẩm người khác Thương hiệu, hay nhãn hiệu, khác với nhãn hàng hoá (label) phương tiện để thể nhãn hiệu mà Nhãn hiệu hàng hoá khác với tên thương mại (trade name) Nhãn hiệu hàng hoá để phân biệt hàng hoá, cịn tên thương mại tên cơng ty, để phân biệt cơng ty với nhau, đặt tên, phải theo tiêu chí, yêu cầu khác Một cơng ty có nhiều mặt hàng với nhãn hiệu khác -Bộ luật dân Việt Nam định nghĩa : Nhãn hiệu hàng hoá dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hố từ ngữ, hình ảnh, kết hợp yếu tố thể hiệu nhiều màu sắc Như nhãn hiệu hàng hoá hiểu dấu hiệu nhằm phân biệt sản phẩm doanh nghiệp khác nhau, qua làm bật sản phẩm khẳng định chất lượng sản phẩm Ngày nay, yếu tố cấu thành nhãn hiệu mở rộng nhiều Người ta cho đặc trưng sản phẩm tác động vào giác quan người khác coi phần nhãn hiệu, miễn chúng có tính phân biệt Như vậy, tên nhãn hiệu ( brandname), biểu tượng(logo) tiến xa tiếng ng, mựi v riờng bit ca sn Trần Thị Thu Hơng -4- Vấn đề thơng hiệu doanh nghiƯp ViƯt Nam hiƯn phẩm đăng ký quyền, vấn đề chưa giải việc lưu trữ, đối chiếu, kiểm tra yếu tố có tranh chấp xảy mà thơi Có loại nhãn hiệu sau : + Nhãn hiệu tập thể: nhãn hiệu hàng hoá tập thể cá nhân, pháp nhân chủ thể khác sử dụng, thành viên sử dụng cách độc lập theo quy chế tập thể quy định.(NĐ 63/CP/1996) +Nhãn hiệu liên kết: nhãn hiệu hàng hoá tương tự chủ thể đăng ký để dùng cho sản phẩm, dịch vụ loại, tương tự với có liên quan tới nhau, nhãn hiệu hàng hoá trùng chủ thể đăng ký để dùng cho sản phẩm, dịch vụ tương tự có liên quan tới +Nhãn hiệu tiếng: nhãn hiệu hàng hoá sử dụng liên tục cho sản phẩm, dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu biết đến cách rộng rãi +Nhãn hiệu chứng nhận: Hiệp định thương mại Việt- Mỹ quy định :”nhãn hiệu chứng nhận” thuộc nhãn hiệu hàng hố Có thể hiểu nhãn hiệu chứng nhận nhãn hiệu người chủ sở hữu cho phép người khác dùng -Nhãn hiệu thương mại: nhãn hiệu pháp luật bảo vệ để người chủ có quyền sử dụng 2.Vai trị, vị trí cuả thương hiệu Sự đời thương hiệu với mục đích định vị sản phẩm đánh dấu phát triển không ngừng xã hội Cũng tên gọi người, thương hiệu tên gọi sản phẩm, xa hình ảnh tổ chứcngười chủ sở hữu thương hiệu Hình ảnh mang khắp nơi tồn giới mang lại lơị ích cho tất đối tng xó hi Thng hiu Trần Thị Thu Hơng -5- Vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp ViƯt Nam hiƯn khơng hình ảnh đối tượng riêng lẻ mà thương hiệu mạnh cịn biểu tượng cho văn hố 2.1 Đối với người tiêu dùng Người tiêu dùng người lợi chiến lược xây dựng thương hiệu nhu cầu lợi ích ngươì tiêu dùng yếu tố xem xét hàng đầu Người mua đánh giá chất lượng hàng hố thương hiệu, đặc biệt họ phán xét đặc điểm sản phẩm mua hàng Khơng có thương hiệu việc chọn sản phẩm khó khăn người tiêu dùng khơng biết lấy để đảm bảo họ mua sản phẩm mà muốn Vấn đề đơn giản thương hiệu tiếng, có tin cậy người tiêu dùng, tức có bảo chứng Người tiêu dùng Việt Nam yên tâm lựa chọn xe máy Honda, chí Việt Nam, Honda đồng nghĩa với xe máy thương hiệu thực chiếm lòng tin người tiêu dùng Việt Nam Người mua quyền lựa chọn nhiều sản phẩm vô phong phú Thương hiệu thể khác biệt nên điều kiện buộc doanh nghiệp vào chiều sâu mở rộng đa dạng hoá sản phẩm Điều mang lại lợi ích cho người sản xuất người tiêu dùng người sản sản xuất tập trung tất nguồn lực vào loại sản phẩm nâng cao chất lượng, cải tiến, đa dạng mẫu mã, phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, đến lượt người tiêu dùng lựa chọn người sản xuất Tiết kiệm thời gian ưu điểm việc tiêu dùng hàng có thương hiệu Người tiêu dùng thấy mệt mỏi phải tốn nhiều thời gian lựa chọn hàng hoá mua sắm Thương hiệu giúp người mua xác định sản phẩm họ ưa thích, nhanh chóng có sản phm tho nhu cu ca h Trần Thị Thu Hơng -6- Vấn đề thơng hiệu doanh nghiƯp ViƯt Nam hiƯn Ngồi thương hiệu cịn giúp giảm rủi ro cho khách hàng, giúp họ biết xuất xứ hàng hố Mua hàng có thương hiệu rõ ràng đồng nghĩa với việc sản phẩm bảo hành thời gian, không, khách hàng gửi u cầu tới cơng ty chứng minh đựơc hàng mua không đảm bảo chất lượng người sản xuất hay người cung cấp cam kết Thương hiệu đồng với lòng tin khách hàng doanh nghiệp, sản phẩm Tuy nhiên khách hàng phải nghiêm túc đánh gía chất lượng uy tín thương hiệu Tình trạng “sùng bái” tạo phản ứng dư luận, gây ấn tượng khơng tốt với hàng hố Đồng thời không tạo động lực thúc đẩy qúa trình cải tiến hàng hố 2.2 Đối với doanh nghiệp Thương hiệu trở thành thứ tài sản vơ hình quan trọng vũ khí cạnh tranh sắc bén doanh nghiệp thương trường Nhà kinh tế Kevin Lane Keller nói:“Càng ngày doanh nghiệp nhận thấy tài sản quý giá họ thương hiệu ” Thương hiệu thay yếu tố chất lượng để chiếm vị trí số cạnh tranh Thương hiệu, yếu tố sống cịn doanh nghiệp Thương hiệu đồng với lòng tin khách hàng Nếu khơng xây dựng thương hiệu khách hàng biết tới sản phẩm doanh nghiệp mà lựa chọn, doanh nghiệp có chỗ đứng thị trường Đó toán nan giải doanh nghiệp Việt Nam nay, đặc biệt doanh nghiệp xuất Thực tế năm qua minh chứng cho điều rõ, dù số sản phẩm Việt Nam xuất thị trường nhiều nước, chất lượng tốt đa số người tiêu dùng giới chưa biết hàng Việt Nam Hàng phải xuất tên hiệu tiếng khác phải chịu nhiều thiệt thòi: giảm doanh thu, phụ thuộc vào cơng ty nước ngồi , gánh chịu hậu nặng nề doanh nghiệp có thương hiệu khác Trần Thị Thu Hơng -7- Vấn đề thơng hiệu đối víi c¸c doanh nghiƯp ViƯt Nam hiƯn thị trường tiêu thụ khó khăn, đặc biệt lâu dài, doanh nghiệp khó mở rộng, phát triển lớn mạnh tương lai Ngựơc lại, doanh nghiệp có ý thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu uy tín, hình ảnh họ thị trường sản xuất củng cố Khi doanh nghiệp có thương hiệu mạnh, sức mạnh thương hiệu mang lại phát triển bền vững rộng khắp cho người sở hữu Sức mạnh thương hiệu cần tăng cường nhằm không ngừng củng cố vị cạnh tranh , đáp ứng mục tiêu tối cao doanh nghiệp vượt qua đối thủ chiếm lĩnh thị trường Năng lực cạnh tranh thương hiệu danh tiếng, uy tín dựa tổng hợp tất khác biệt nét đặc trưng khách hàng chấp nhận Lợi cạnh tranh thương hiệu cơng ty thể ở: -Tính chất độc đáo sản phẩm có thương hiệu pháp luật bảo hộ tránh chép bất hợp pháp -Giảm bớt chi phí Marketing , mức độ biết đến trung thành với nhãn hiệu cao -Ưu đàm phán với nhà phân phối, với đối thủ -Tăng giá trị hàng hố người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiêù để mua sản phẩm mà họ tin cậy lựa chọn sản phẩm mà họ chưa biết nhiều dù giá rẻ -Thương hiệu giúp người bán thu hút nhóm khách hàng trung thành -Thương hiệu giúp phân khúc thị trường -Với thương hiệu mạnh, quyền thị trường doanh nghiệp lớn Thương hiệu mạnh có khả điều khiển thị trường thay đổi giá, kiểm soát kênh phân phối, đồng thời xâm nhập nhanh, sâu vaò khu vực thị trường Thương hiệu mạnh có sức đề kháng cao cạnh tranh nên có khả tồn dẻo dai vượt qua thời kỳ khó khăn với tổn thất thấp Trần Thị Thu Hơng -8- Vấn đề thơng hiệu đối víi c¸c doanh nghiƯp ViƯt Nam hiƯn Ngồi ra, thương hiệu cơng cụ bảo vệ lợi ích doanh nghiệp Sau đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền sử dụng, quảng bá khai thác lợi ích khác từ thương hiệu mình, sang nhượng, cho thuê, hùn vốn, cấp quyền sử dụng pháp luật bảo vệ chống lại xâm phạm hàng nhái, hàng giả, ăn cắp sử dụng trái phép thương hiệu Cuối thương hiệu tài sản, thương hiệu tiếng tài sản lớn, đến mức hàng ngàn, hàng triệu lần hàng mà đặt tên Chúng ta xem xét giá trị 10 thương hiệu lớn giới nay: Thương hiệu Gía trị (Tỷ USD) Coca – cola 69.6 Microsoft 64.1 IBM 51.2 GE 41.3 Intel 30.9 Nokia 30.0 Disney 29.3 Mc Donald’s 26.4 Marboro 24.2 ( Nguồn: Báo Sài Gòn tiếp thị số 33) 3.Vấn đề xây dựng thương hiệu 3.1 Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu Chúng ta tìm hiểu nguyên tắc xây dựng thương hiệu sách “22 nguyên tắc bất biến xây dựng thương hiệu” Al Ries TrÇn Thị Thu Hơng -9- Vấn đề thơng hiệu c¸c doanh nghiƯp ViƯt Nam hiƯn Đi vào chun sâu, từ bỏ khuynh hướng “bách hố tổng hợp” Đó lựa chọn quan trọng để xây dựng thương hiệu người nghèo, cách tất người giàu chọn để trở thành giàu Chúng ta cần suy nghĩ nghiêm túc cách đặt vấn đề thông qua hai nguyên tắc Nguyên tắc 1: Luật cho người thích đủ thứ Sức mạnh thương hiệu tỉ lệ nghịch với bành trướng đủ thứ Chẳng hạn, xe thương hiệu Chevrolet Mỹ vốn đứng đầu sức bán Mỹ, riêng năm 1986 bán đến 1,8 triệu xe Nhưng sau đó, cố gắng làm tất loại xe cho tất giới nên thương hiệu Chevrolet bị suy giảm sức mạnh kết sức bán họ tụt xống triệu xe đành phải nhường vị trí đầu bảng cho Ford Giờ đây, hỏi chữ “Chevrolet” gợi điều họ, người Mỹ khó khăn để tìm từ thích hợp, Chevrolet tất thứ: xe lớn, xe nhỏ, xe rẻ, xe đắt , xe tải! Khi muốn gắn thương hiệu lên tất thứ, bạn làm cho sức mạnh suy giảm Tại Chevrolet muốn làm đủ thứ xe vậy? Đơn giản họ muốn bán nhiều Về ngắn hạn dài hạn điều huỷ hoại dần nhận thức thương hiệu Chevrolet tâm thức người tiêu dùng Đừng quên, ngắn hạn chống lại dài hạn Hãy tự hỏi, ta muốn mở rộng thứ để tăng sức bán trước mắt, hay tập trung lại thật sắc để “đổ bê tông” thương hiệu ta lòng người tiêu dùng để tăng sức bán dài dài? Đáng tiếc hầu hết tập trung cho ngắn hạn, thường “vỗ béo” thương hiệu (để làm thịt) đổ-bê-tông để xõy dng nú Trần Thị Thu Hơng - 10 -