Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp việt nam hiện nay

LỜI MỞ ĐẦU Thương trường là chiến trường, các doanh nghiệp chỉ có một con đường duy nhất là cạnh tranh để tồn tại, để vươn lên hoặc là chết. Đã qua từ rất lâu rồi thời của nhu cầu ăn chắc mặc bền, càng ngày nhu cầu của con người càng nâng cao theo nấc trên của tháp nhu cầu đòi hỏi các giá trị văn hoá, thẩm mỹ, phi vật chất chiếm tỷ trọng cao hơn và đòi hỏi phải nhìn nhận khái niệm sản phẩm (product concept) ở các cấp độ cao hơn. Hơn thế, khi chất lượng đạt dần đến một độ ổn định vấn đề cạnh tranh về chất lượng không còn là ưu tiên số một mà là cạnh tranh về thương hiệu, giá, dịch vụ hậu mãi và phân phối sản phẩm. Trong khi các doanh nghiệp nước ngoài từ lâu đã ý thức được vai trò vô cùng quan trọng của thương hiệu, đã chú trọng đầu tư, quảng bá thương hiệu và đã gặt hái được những thành công to lớn thì chỉ một hai năm trở lại đây, sau hàng loạt vụ thương hiệu Việt Nam bị xâm phạm ở trong nước cũng như nước ngoài, các doanh nghiệp mới giật mình biết đến một vấn đề cũng quan trọng không kém chất lượng, đó là thương hiệu. Vấn để thương hiệu thật sự là vấn đề sống còn, vô cung cấp bách và bức xúc đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Chúng ta đã chịu quá nhiều thiệt thòi, mất mát do bỏ qua vấn đề thương hiệu và hậu quả sẽ còn trầm trọng hơn nhiều nếu ngay từ bây giờ chúng ta không nỗ lực xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Chúng ta không thể chậm trễ thêm một phút nào nữa nếu không muốn thất bại trong cuộc cạnh tranh này càng khốc liệt trên thương truongBạn đã gửiTuy nhiên đúng như một chuyên gia kinh tế đã ví von, trong cuộc chiến này, chúng ta như những anh nông dân chơi chung với các nhà quý tộc (các doanh nghiệp nước ngoài). Cả các cơ quan chức năng và các doanh nghiệp Việt Nam đứng trước bao bỡ ngỡ, khó khăn do thiếu kiến thức, kinh nghiệm, kinh phí..Bạn đã gửiChính vì vấn đề thương hiệu trở nên bức xúc như vậy nên tôi đã chọn để tài “Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay” để viết khoá luận tốt nghiệp nhằm đi sâu tìm hiểu về thương hiệu, về tình trạng xây dựng, quảng bá, bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam với những tồn tại, khó khăn cả chủ quan lẫn khách quan từ đó đề xuất một vài giải pháp cho vấn đề này. Những nội dung đó được trình bày trong ba chương: Chương I: Lý luận chung về thương hiệu và nguồn pháp luật điều chỉnh về thương hiệu. Chương II: Thực trạng vấn đề thương hiệu ở Việt Nam. Chương III: Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường trong nước và thế giới Với phạm vi hạn chế của khoá luận tốt nghiệp này, tôi chỉ mong muốn được góp một tiếng nói trong phong trào xây dựng và bảo vệ thương hiệu hiện nay với hy vọng và niềm tin rằng nhận thức đúng đắn và hành động một cách hệ thống, hiệu quả, các doanh nghiệp Việt Nam dù đi sau nhưng sẽ xây dựng và bảo vệ được các thương hiệu của mình, để hàng hoá Việt Nam đứng vững và phát triển không chỉ ở thị trường trong nước mà ở cả thị trường quốc tế

Lời mở đầu Thơng trờng chiến trờng, doanh nghiệp có đờng cạnh tranh để tồn tại, để vơn lên chết Đà qua từ lâu thời nhu cầu ăn mặc bền, ngày nhu cầu ngời nâng cao theo nấc tháp nhu cầu đòi hỏi giá trị văn hoá, thẩm mỹ, phi vật chất chiếm tỷ trọng cao đòi hỏi phải nhìn nhận khái niệm sản phẩm (product concept) cấp độ cao Hơn thế, chất lợng đạt dần đến độ ổn định, vấn đề cạnh tranh chất lợng không u tiên số mà cạnh tranh thơng hiệu, giá, dịch vụ hậu mÃi phân phối sản phẩm Trong doanh nghiệp nớc từ lâu đà ý thức đợc vai trò vô quan trọng thơng hiệu, đà trọng đầu t, quảng bá thơng hiệu đà gặt hái đợc thành công to lớn hai năm trở lại đây, sau hàng loạt vụ thơng hiệu Việt Nam bị xâm phạm nớc nh nớc ngoài, doanh nghiệp giật biết đến vấn đề quan trọng không chất lợng, thơng hiệu Vấn đề thơng hiệu thật vấn đề sống còn, vô cấp bách xúc doanh nghiệp Việt Nam Chúng ta đà chịu nhiêù thiệt thòi, mát bỏ qua vấn đề thơng hiệu hậu trầm trọng nhiều từ không nỗ lực xây dựng bảo vệ thơng hiệu Chúng ta chậm trễ thêm phút không -1- muốn thất bại cạnh tranh khốc liệt thơng trờng Tuy nhiên nh chuyên gia kinh tế đà ví von, chiến này, nh anh nông dân chơi chung với nhà quý tộc (các doanh nghiệp nớc ngoài) Cả quan chức doanh nghiệp Việt Nam đứng trớc bao bỡ ngỡ, khó khăn thiÕu kiÕn thøc, kinh nghiÖm, kinh phÝ ChÝnh vấn đề thơng hiệu trở nên xúc nh nên đà chọn đề tài Vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam để viết khoá luận tốt nghiệp nhằm sâu tìm hiểu thơng hiệu, tình trạng xây dựng, quảng bá, bảo vệ thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam với tồn tại, khó khăn chủ quan lẫn khách quan từ đề xuất vài giải pháp cho vấn đề Những nội dung đợc trình bày ba chơng: Chơng I: Lý luận chung thơng hiệu nguồn pháp luật điều chỉnh thơng hiệu Chơng II: Thực trạng vấn đề thơng hiệu Việt Nam Chơng III: Một số giải pháp vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam thị trờng nớc giới Với phạm vi hạn chế khoá luận tốt nghiệp này, mong muốn đợc góp tiếng nói phong trào xây dựng bảo vệ thơng hiệu với hy vọng niềm tin nhận thức đắn hành động cách hệ thống, hiệu quả, doanh nghiệp Việt Nam dù sau nhng xây dựng bảo vệ đợc thơng hiệu mình, để hàng hoá Việt Nam -2- đứng vững phát triển không thị trờng nớc mà thị trờng quốc tế Chơng I: Lí luận chung thơng hiệu nguồn pháp luật điều chỉnh vỊ th¬ng hiƯu I LÝ ln chung vỊ th¬ng hiƯu 1.Thơng hiệu gì? Các doanh nghiệp Việt Nam tiến theo quy luật doanh nghiệp giới, đạt dần đến độ ổn định chất lợng Vấn đề cạnh tranh chất lợng không u tiên số mà cạnh tranh thơng hiệu Điều doanh nghiệp Việt Nam dờng nh xa lạ, đặc biệt vấn đề xây dựng bảo vệ thơng hiệu Nhng để tồn tại, đứng vững đợc thơng trờng ngày cạnh tranh liệt, doanh nghiệp Việt Nam phải nỗ lực tìm hiểu xây dựng chiến lợc thơng hiệu hiệu cho Trớc hết cần hiểu thơng hiệu ? -3- -Thơng hiệu cảm nhận tổng thể chất lợng, môi trờng, uy tín giá trị đằng sau tên, logo doanh nghiệp Thơng hiệu đợc coi nh phát ngôn viên doanh nghiệp Phát ngôn viên đại diện đặc trng, tinh tuý doanh nghiệp Gắn với thơng hiệu phải chất lợng, uy tín Thơng hiệu tài sản vô giá trị lâu bền ngời chủ sở hữu -Thơng hiệu kết kinh nghiệm đà tích luỹ đợc ngời tiêu dùng với nhận thức công ty, ngời công ty sản phẩm Nh rõ ràng thơng hiệu tên công ty, tên sản phẩm riêng lẻ mà tổng thể tất yếu tố doanh nghiệp mà ngời tiêu dùng cảm nhận đợc ghi nhớ Một thơng hiệu đợc cấu thành từ hỗn hợp thành phần, bao gồm : logo hay biểu tợng, tên công ty, tên sản phẩm, màu sắc, thiết kế bao gói Mỗi thành phần đóng góp cho cảm giác thơng hiệu doanh nghiệp nhng thân tạo nên thơng hiệu -Thơng hiệu (còn gọi nhÃn hiệu hàng hoá, tiếng Anh trademark) đợc định nghĩa xác định riêng biệt sản phẩm hay dịch vụ dới hình thức tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên ngời, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tợng, hình tợng, dấu hiệu mà nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm, cặp vào sản phẩm mình, khiến cho đợc phân biệt với sản phẩm ngời khác Thơng hiệu, hay nhÃn hiệu, khác với nhÃn hàng hoá (label) phơng tiện để thể nhÃn hiệu mà -4- NhÃn hiệu hàng hoá khác với tên thơng mại (trade name) NhÃn hiệu hàng hoá để phân biệt hàng hoá, tên thơng mại tên công ty, để phân biệt công ty với nhau, đặt tên, phải theo tiêu chí, yêu cầu khác Một công ty có nhiều mặt hàng với nhÃn hiệu khác -Bộ luật dân Việt Nam định nghĩa : NhÃn hiệu hàng hoá dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác NhÃn hiệu hàng hoá từ ngữ, hình ảnh, kết hợp yếu tố đợc thể hiệu nhiều màu sắc Nh nhÃn hiệu hàng hoá đợc hiểu dấu hiệu nhằm phân biệt sản phẩm doanh nghiệp khác nhau, qua làm bật sản phẩm nh khẳng định chất lợng sản phẩm Ngày nay, yếu tố cấu thành nhÃn hiệu đà đợc mở rộng nhiều Ngời ta cho đặc trng sản phẩm tác động vào giác quan ngời khác đợc coi phần nhÃn hiệu, miễn chúng có tính phân biệt Nh vậy, tên nhÃn hiệu ( brandname), biểu tợng(logo) tiến xa tiếng động, mùi vị riêng biệt sản phẩm đợc đăng ký quyền, vấn đề cha giải đợc việc lu trữ, đối chiếu, kiểm tra yếu tố nh có tranh chấp xảy mà Có loại nhÃn hiệu sau : + NhÃn hiệu tập thể: nhÃn hiệu hàng hoá đợc tập thể cá nhân, pháp nhân chủ thể khác sử dụng, -5- thành viên sử dụng cách độc lập theo quy chế tập thể quy định.(NĐ 63/CP/1996) +NhÃn hiệu liên kết: nhÃn hiệu hàng hoá tơng tự chủ thể đăng ký để dùng cho sản phẩm, dịch vụ loại, tơng tự với có liên quan tới nhau, nhÃn hiệu hàng hoá trùng chủ thể đăng ký để dùng cho sản phẩm, dịch vụ tơng tự có liên quan tới +NhÃn hiệu tiếng: nhÃn hiệu hàng hoá đợc sử dụng liên tục cho sản phẩm, dịch vụ có uy tín khiến cho nhÃn hiệu đợc biết đến cách rộng rÃi +NhÃn hiệu chứng nhận: Hiệp định thơng mại Việt- Mỹ quy định :nhÃn hiệu chứng nhận thuộc nhÃn hiệu hàng hoá Có thể hiểu nhÃn hiệu chứng nhận nhÃn hiệu ngời chủ sở hữu cho phép ngời khác dùng -NhÃn hiệu thơng mại: nhÃn hiệu đợc pháp luật bảo vệ để ngời chủ có quyền sử dụng 2.Vai trò, vị trí cuả thơng hiệu Sự đời thơng hiệu với mục đích định vị sản phẩm đánh dấu phát triển không ngừng xà hội Cũng nh tên gọi ngời, thơng hiệu tên gọi sản phẩm, xa hình ảnh tổ chức- ngời chủ sở hữu thơng hiệu Hình ảnh đợc mang khắp nơi toàn giới mang lại lơị ích cho tất đối tợng xà hội Thơng hiệu không hình ảnh đối tợng riêng lẻ mà thơng hiệu mạnh biểu tợng cho văn hoá -6- 2.1 Đối với ngời tiêu dùng Ngời tiêu dùng ngời đợc lợi chiến lợc xây dựng thơng hiệu nhu cầu lợi ích ngơì tiêu dùng yếu tố đợc xem xét hàng đầu Ngời mua đánh giá chất lợng hàng hoá thơng hiệu, đặc biệt họ phán xét đặc điểm sản phẩm mua hàng Không có thơng hiệu việc chọn sản phẩm khó khăn ngời tiêu dùng lấy để đảm bảo họ đà mua sản phẩm mà muốn Vấn đề đơn giản thơng hiệu tiếng, đà có đợc tin cậy ngời tiêu dùng, tức có đợc bảo chứng Ngời tiêu dùng Việt Nam yên tâm lựa chọn xe máy Honda, chí Việt Nam, Honda đồng nghĩa với xe máy thơng hiệu đà thực chiếm đợc lòng tin ngời tiêu dùng Việt Nam Ngời mua đợc quyền lựa chọn nhiều sản phẩm vô phong phú Thơng hiệu thể khác biệt nên điều kiện buộc doanh nghiệp vào chiều sâu mở rộng đa dạng hoá sản phẩm Điều mang lại lợi ích cho ngời sản xuất ngời tiêu dùng ngời sản sản xuất tập trung tất nguồn lực vào loại sản phẩm nâng cao chất lợng, cải tiến, đa dạng mẫu mÃ, phục vụ ngời tiêu dùng tốt hơn, đến lợt ngời tiêu dùng lựa chọn ngời sản xuất Tiết kiệm thời gian u điểm việc tiêu dùng hàng có thơng hiệu Ngời tiêu dùng thấy mệt mỏi phải tốn nhiều thời gian lựa chọn hàng hoá mua sắm Thơng -7- hiệu giúp ngời mua xác định sản phẩm họ a thích, nhanh chóng có đợc sản phẩm thoả mÃn nhu cầu họ Ngoài thơng hiệu giúp giảm rủi ro cho khách hàng, giúp họ biết đợc xuất xứ hàng hoá Mua hàng có thơng hiệu rõ ràng đồng nghĩa với việc sản phẩm đợc bảo hành thời gian, không, khách hàng gửi yêu cầu tới công ty chứng minh đựơc hàng đà mua không đảm bảo chất lợng nh ngêi s¶n xuÊt hay ngêi cung cÊp cam kÕt Thơng hiệu đồng với lòng tin khách hàng doanh nghiệp, sản phẩm Tuy nhiên khách hàng phải nghiêm túc đánh gía chất lợng uy tín thơng hiệu Tình trạng sùng bái tạo phản ứng d luận, gây ấn tợng không tốt với hàng hoá Đồng thời không tạo đợc động lực thúc đẩy qúa trình cải tiến hàng hoá 2.2 Đối với doanh nghiệp Thơng hiệu đà trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng vũ khí cạnh tranh sắc bén doanh nghiệp thơng trờng Nhà kinh tế Kevin Lane Keller đà nói:Càng ngày doanh nghiệp nhận thấy tài sản quý giá họ thơng hiệu Thơng hiệu đà thay yếu tố chất lợng để chiếm vị trí số cạnh tranh Thơng hiệu, yếu tố sống doanh nghiệp Thơng hiệu đồng với lòng tin khách hàng Nếu không xây dựng đợc thơng hiệu khách hàng biết tới sản phẩm doanh nghiệp mà lựa chọn, doanh nghiệp có chỗ đứng thị trờng -8- Đó toán nan giải doanh nghiệp Việt Nam nay, đặc biệt doanh nghiệp xuất Thực tế năm qua đà minh chứng cho điều râ, dï mét sè s¶n phÈm cđa ViƯt Nam xt thị trờng nhiều nớc, chất lợng tốt nhng ®a sè ngêi tiªu dïng trªn thÕ giíi cha biÕt ®ã lµ hµng ViƯt Nam Hµng cđa chóng ta phải xuất dới tên hiệu tiếng khác đà phải chịu nhiều thiệt thòi: giảm doanh thu, phụ thuộc vào công ty nớc , gánh chịu hậu nặng nề doanh nghiệp có thơng hiệu khác thị trờng tiêu thụ khó khăn, đặc biệt lâu dài, doanh nghiƯp khã cã thĨ më réng, ph¸t triĨn lín mạnh tơng lai Ngựơc lại, doanh nghiệp có ý thức đầu t cho việc quảng bá thơng hiệu uy tín, hình ảnh họ thị trờng sản xuất đợc củng cố Khi doanh nghiệp đà có đợc thơng hiệu mạnh, sức mạnh thơng hiệu mang lại phát triển bền vững rộng khắp cho ngời sở hữu Sức mạnh thơng hiệu cần đợc tăng cờng nhằm không ngừng củng cố vị cạnh tranh , đáp ứng mục tiêu tối cao doanh nghiệp vợt qua đối thủ chiếm lĩnh thị trờng Năng lực cạnh tranh thơng hiệu danh tiếng, uy tín dựa tổng hợp tất khác biệt nét đặc trng đà đợc khách hàng chấp nhận Lợi cạnh tranh thơng hiệu công ty thể ở: -Tính chất độc đáo sản phẩm có thơng hiệu đợc pháp luật bảo hộ tránh chép bất hợp pháp -9- -Giảm bớt chi phí Marketing , mức độ biết đến trung thành với nhÃn hiệu đà cao -Ưu đàm phán với nhà phân phối, với đối thủ -Tăng giá trị hàng hoá ngời tiêu dùng sẵn sàng trả nhiêù để mua sản phẩm mà họ đà tin cậy lựa chọn sản phẩm mà họ cha biết nhiều dù giá rẻ -Thơng hiệu giúp ngời bán thu hút nhóm khách hàng trung thành -Thơng hiệu giúp phân khúc thị trờng -Với thơng hiệu mạnh, quyền thị trờng doanh nghiệp lớn Thơng hiệu mạnh có khả điều khiển thị trờng nh thay đổi giá, kiểm soát kênh phân phối, đồng thời xâm nhập nhanh, sâu vaò khu vực thị trờng Thơng hiệu mạnh có sức đề kháng cao cạnh tranh nên có khả tồn dẻo dai vợt qua thời kỳ khó khăn với tổn thất thấp Ngoài ra, thơng hiệu công cụ bảo vệ lợi ích doanh nghiệp Sau đà đăng ký với Nhà nớc, doanh nghiệp có quyền sử dụng, quảng bá khai thác lợi ích khác từ thơng hiệu mình, nh sang nhợng, cho thuê, hùn vốn, cấp quyền sử dụng đợc pháp luật bảo vệ chống lại xâm phạm nh hàng nhái, hàng giả, ăn cắp sử dụng trái phép thơng hiệu Cuối thơng hiệu tài sản, thơng hiệu tiếng tài sản lớn, đến mức hàng ngàn, hàng triệu lần hàng mà đặt tên Chúng ta hÃy xem xét giá trị 10 thơng hiệu lớn giới nay: Thơng hiệu Gía trị (Tỷ USD) - 10 - chuyên gia Việt Nam bàn luận sôi bên đa lập luận, nhng theo ý kiến riêng việc phát triển nhiều thơng hiệu cho dòng sản phẩm hay cần xây dựng thơng hiệu chung cho tất sản phẩm doanh nghiệp tuỳ thuộc vào hoàn cảnh, mục tiêu, chiến lợc cụ thể doanh nghiệp Mỗi cách có u điểm riêng Việc phát triển nhiều thơng hiệu cho dòng sản phẩm giúp doanh nghiệp nêu bật đặc điểm sản phẩm mới, gắn thơng hiệu với tiện ích mà sản phẩm đem lại Ta hÃy xem hÃng xe hơi, xe máy Toyota, Ford, Suzuki đặt thơng hiệu cho dòng sản phẩm mình, thơng hiệu có tiện ích riêng Chính tiện ích làm ngời tiêu dùng nhớ đến thơng hiệu nhiều Bên cạnh đó, số doanh nghiệp lớn giới lại chọn thơng hiệu cho tất sản phẩm họ nh Sony JVC, thành công to lớn họ điều mà không phủ định Doanh nghiệp cần trọng đến việc đặt tên cho doanh nghiệp, cho sản phẩm Doanh nghiệp phải đầu t mức nghiên cứu tìm tòi sáng tạo tránh tình trạng đặt tên cách tuỳ tiện nh doanh nghiệp Việt Nam làm, phải nghĩ đến chiến lợc kinh doanh lâu dài để tìm tên phù hợp doanh nghiệp thuê công ty t vấn chuyên lĩnh vực HÃy bắt đầu chống lại ngời bắt chớc từ lúc tạo thơng hiệu cách sử dụng chúng sản phẩm, dịch vụ Không nên sử dụng từ thông dụng, khả phân biệt nhận biết yếu để làm thơng hiệu khả bị chép, bắt chớc lớn sử - 119 - dụng dấu hiệu đặc trng hay từ đặc biệt Một vấn đề khác thơng hiệu cần đơn giản bạn sử dụng thơng hiệu đơn giản nh dấu phảy Nike việc đối thủ bắt chớc hay chuyện ngời tiêu dùng nhầm lẫn khó dùng dấu hiệu loằng ngoằng khác Ngoài doanh nghiƯp cịng cã thĨ sư dơng c¸c ngn lực bên việc hình thành thực chiến lợc thơng hiệu Các doanh nghiệp tài trợ cho chơng trình đào tạo, cho đề tài vấn đề thơng hiệu nh công ty Quang Nông đà tài trợ cho đề tài quảng bá thơng hiệu cho phân bón Arrow để có đợc chiến lợc tốt từ doanh nghiệp triển khai hiệu Các doanh nghiệp tổ chức thi rộng rÃi việc đặt tên cho doanh nghiệp, cho sản phẩm, sáng tạo biểu tợng (logo) Đây vừa hình thức quảng bá cho doanh nghiệp, vừa lựa chọn đợc tên, biểu tợng độc đáo, u việt Vấn đề quan trọng doanh nghiệp phải xây dựng đợc phơng pháp quảng bá nhÃn hiệu hiệu Dù đà muộn, nhng từ doanh nghiệp Việt Nam nên đầu t cho việc quảng bá nhÃn hiệu, xây dựng chỗ đứng lòng tin ngời tiêu dùng Xin nêu phơng pháp nhằm quảng b¸ nh·n hiƯu gióp c¸c doanh nghiƯp ViƯt Nam cã thêm t liệu nghiên cứu ứng dụng trình tạo lợi cạnh cho doanh nghiệp mình: - 120 - Quảng bá phơng tiện truyền thông (quảng cáo) gồm loại nh: tivi, báo chí , radio, phơng tiện thông tin đại chúng Quảng cáo công việc vừa có tính nghệ thuật vừa có tính thơng mại Do đó, để có chơng trình quảng cáo có hiệu quả, sáng tạo phải dựa nguyên tắc truyền thông tiếp thị: Phải xác định rõ mục tiêu doanh nghiệp nhắm đến gì? Tạo nhận thức cho khách hàng nhÃn hiệu hay thông tin cho khách hàng có mặt sản phẩm, thuyết phục khách hàng sử dụng thuộc tính đặc trng sản phẩm nhằm thoả mÃn nhu cầu khách hàng Phải xác định ngân sách quảng cáo để chọn phơng tiẹn quảng cáo, chiến dịch quảng cáo Một mẫu quảng cáo muốn tạo ấn tợng với khách hàng phải có ý tởng chủ đạo, có điểm nhấn thông qua thông điệp quảng cáo, thông điệp phải ngắn gọn, dễ nhớ, nhng độc đáo Để có phơng hớng trì hay điều chỉnh kế hoạch hoạt động, doanh nghiệp cần đo lờng, đánh giá tác dụng quảng cáo, xác định quảng cáo có đến đối tợng nhắm đến, tác dụng thông điệp nhận thức hành vi thói quen mua sắm họ Quảng bá trực tiếp: nỗ lực doanh nghiệp nhằm đa dạng hoá dịch vụ khách hàng, nhằm tăng doanh số đặc biệt quảng bá nhÃn hiệu Các nhà doanh nhân đà tung chơng trình tiên tiến chọn mẫu, cho khách hàng sử dụng thử, quà tặng sản phẩm tận nhà - 121 - Khi tốc độ cạnh tranh ngày tăng, việc áp dụng phơng thức quảng bá trực tiếp đến ngời tiêu dùng, thúc đẩy chi phí nhiều đến định mua sắm, tạo hài lòng nhớ đến sản phẩm nhiều Quảng bá trời: Phơng pháp tiện lợi rẻ tiền Tuy nhiên, việc chọn nơi phù hợp, chọn hình ảnh sống động có sức thu hút ý nhớ đến nhÃn hiệu việc khó khăn cho doanh nghiệp Quảng cáo điểm bán tờ bớm, catalogue, dán ap-phich, trng bày sản phẩm quầy kệ Các doanh nghiệp Việt Nam thờng quan tâm xây dựng quảng bá nhÃn hiệu cửa hàng mà thực chất cửa hàng đại sứ thị trờng Chi phí quảng cáo thơng hiệu cửa hiệu thờng rẻ nhng hiệu phơng tiện truyền thông nhiều Khuyến mÃi cho kênh phân phối: cách quảng bá có hiệu nhiều ngành hàng Sự ham thích lấy khuyến mÃi giúp nhà bán lẻ mạnh dạn nhận sản phẩm với số lợng lớn, tuyên truyền, giới thiệu cho nhÃn hiệu để bán tiếp tục nhận hàng có khuyến mÃi Đây phơng án vừa đẩy mạnh bán ra, vừa giúp nhÃn hiệu quảng b¸ lan réng nhanh chãng KhuyÕn m·i cho ngêi tiêu dùng cuối cùng, thông thờng dạng hoạt động phải gắn kết với phơng tiện thông tin, giúp ngời tiêu dùng có thông tin đầy đủ chơng trình khuyến mÃi, từ lựa chọn mua sắm sÏ thiªn vỊ nh·n hiƯu doanh nghiƯp cã khun m·i Trong tờng hợp có đủ điều kiện, - 122 - kinh phÝ doanh nghiƯp thùc hiƯn cïng mét lóc hai loại hình khuyến mÃi hiệu tăng lên gấp nhiều lần Hoạt động khuyến mÃi xét khía cạnh hành vi thơng mại mang tính quảng cáo để củng cố phát triển thơng hiệu Nhng doanh nghiệp Việt Nam cần ý tránh tình trạng lập lờ trái phép gây nhầm lẫn cho ngời tiêu dùng nh số chơng trình khuyến mÃi doanh nghiệp thời gian gần Nếu không, hoàn toàn phản tác dụng, chơng trình khuyến mÃi gây lòng tin, thiện cảm ngời tiêu dùng doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần ghi rõ thĨ lƯ khun m·i, khu vùc ¸p dơng khun m·i để tránh ngộ nhận, thiệt thòi cho ngời tiêu dùng Tiếp thị kiện tài trợ: Những kiện lớn xảy ra, ngày lễ lớn dịp để doanh nghiệp có tên phơng tiện thông tin đại chúng, gieo ấn tợng tốt đẹp tên tuổi nhÃn hiệu vào lòng ngời tiêu dùng cách thiện cảm, gợi nhớ nhớ lâu Việc tài trợ chơng trình giải trí nhân đạo nhằm mục tiêu chơng trình quảng bá nhÃn hiệu doanh nghiệp Điều thờng thấy xí nghiệp, công ty nớc Sử dụng mối quan hệ công chúng: Các mối quan hệ quần chúng, phụ nữ, nông thôn, tiếng nói vị lÃnh đạo, tôn giáo để có thông tin , viết, nhận xét tốt ngời sản phẩm doanh nghiệp cách quảng bá gián tiếp nhng hiệu cao - 123 - Tổ chức bán hàng trực tiếp : Tại kỳ hội chợ, địa điểm tập trung đông ngời, tạo nên quan hệ ngời tiêu dùng đến nhÃn hiệu, hình ảnh, lời giới thiệu, nét văn hoá cửa hàng, ngời bán hàng in đậm vào tâm trí ngời tiêu dùng điều kiên quan đến mối quan tâm, gợi nhớ thơng hiệu doanh nghiệp Tuy nhiên, tuỳ vào đặc điểm sản phẩm, hoàn cảnh kinh tế, chiến lợc thời kỳ mà nhà quản trị lựa chọn, vận dụng có hiệu Dù hình thức nào, áp dụng sao, mục tiêu cuối thơng hiệu ngày tiếng, chiếm đợc lòng tin ngời tiêu dùng Việt Nam quốc tế, cần tìm hiểu định hớng xây dựng chiến lợc xây dựng quảng bá thơng hiệu thành công thơng trờng 2.2 Đăng ký thơng hiệu nớc nớc Để đợc pháp luật bảo hộ tránh rủi ro bị xâm phạm thơng hiệu nh thời gian qua, doanh nghiệp Việt Nam phải đăng ký thơng hiệu nớc đặc biệt nớc Đối với doanh nghiệp xuất khẩu, đăng ký thơng hiệu thị trờng nớc mang ý nghĩa sống Việc đăng ký không lợi ích trớc mắt cho doanh nghiệp: bán hàng trực tiếp cho doanh nghiệp nớc không cần tốn chi phí trung gian, không bị công ty nớc lấy nhÃn mác họ đặt tên cho sản phẩm mình, không bị dìm giá thị trờng sản phẩm nhÃn mác, mà lợi ích lâu dài: tạo nên thơng hiệu uy tín, chất lợng Doanh nghiệp phải quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ SHCN đâu cho hợp lý có lợi nhất, không đăng ký - 124 - bừa bÃi thị trờng vơn tíi, v× nh thÕ cịng sÏ rÊt tèn kÐm, l·ng phí Trớc đăng ký thơng hiệu, doanh nghiệp cần xác định thị trờng để tìm hiểu luật sở hữu nớc Doanh nghiệp cần tìm hiểu quốc gia cần đăng ký thơng hiệu nằm hệ thống SHTT để doanh nghiệp tham gia đăng ký theo hệ thống Bên cạnh doanh nghiệp bỏ qua việc đăng ký tên miền Internet Internet trở thành mạnh giao thơng quốc tế, có việc tiếp thị Một địa tên miền ngắn gọn, thông dụng dễ truy cập điểm thuận lợi để doanh nghiệp đa hình ảnh, thông tin đến với ngời tiêu dùng, việc cần làm từ Một hình thức thị trờng điện tử ( e- market) Các doanh nghiệp nên đăng ký vào e market để trình bày mình, sản phẩm Lợi thu hút đợc quan tâm ngời truy cập vào trang web cần tìm thay phải chọn lựa già muôn vàn website ngành hàng họ tìm kiếm Điều quan trọng doanh nghiệp cần quan tâm đến tính chuyên nghiệp Khi ngời mua công tìm công tìm đến trang web doanh nghiệp họ kỳ vọng doanh nghiệp cần trả lời 24 28 Thay mở văn phòng đại diện nớc để quảng bá thơng hiƯu (chi phÝ kh¸ cao), c¸c doanh nghiƯp ViƯt Nam mở văn phòng vệ tinh (trade show) cung cấp thông tin sản phẩm, hình ảnh, thông tin doanh nghiệp - 125 - đại diện tiếp thị, nghiên cứu thị trờng phát triĨn s¶n phÈm míi cho doanh nghiƯp 2.3 Trong trêng hợp bị xâm phạm thơng hiệu phải cân nhắc lựa chọn giải pháp hữu hiệu Trớc hết doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ vai trò công tác đấu tranh chống vi phạm nhÃn hiệu hàng hoá quyền lợi ích hợp pháp, uy tín thị phần doanh nghiệp Từ hành động tích cực việc hợp tác với quan chức đấu tranh Các doanh nghiệp phải có phận chuyên trách sở hữu công nghiệp, quan chức không đủ lực lợng để phát hộ Chúng ta cần học tập doanh nghiệp nớc ngoài, họ có ngời chuyên phụ trách vấn đề này, kiểm soát thị trờng để phát vụ vi phạm họ thu thập đầy đủ chứng nhờ đến bàn tay quan chức Để tự bảo vệ khỏi nạn làm hàng giả doanh nghiệp hÃy thực xác lập quyền sở hữu mình, thực dán tem chông hàng giả, tăng cờng đầu t đổi công nghệ, quản lý chặt chẽ hệ thống bán hàng, theo dõi phát triển sản phẩm có dấu hiệu làm giả Trong trờng hợp bị xâm phạm, doanh nghiệp phải kiên đấu tranh để bảo vệ ngời tiêu dùng, tránh tâm lý e ngại, sợ ảnh hởng đến doanh thu, sợ tốn kém, tính - 126 - toán đợc trớc mắt mà không tính đến lâu dài Bên cạnh biện pháp nh khởi kiện, doanh nghiệp sử dụng biện pháp phụ trợ nh khuyến cáo báo để thông tin rộng rÃi việc vi phạm doanh nghiệp yêu cầu họ chấm dứt hành động với ảnh chụp sản phẩm mang nhÃn hiệu xâm phạm để tránh hiểu lầm cho khách hàng Trong trờng hợp thơng hiệu bị doanh nghiệp nớc đăng ký trộm, doanh nghiệp phải cân nhắc cách kỹ để giải cách hợp lý Doanh nghiệp thơng lợng với phía bên theo hớng bỏ số tiền để chuộc lại quyền sở hữu nhÃn hiệu Nếu không thơng lợng không đạt đợc thơng lợng khởi kiện Ngoài doanh nghiệp phải đổi tên thơng hiệu hai biện pháp tốn so với việc xây dựng thơng hiệu - 127 - KÕt ln - 128 - HiƯn th¬ng hiƯu vấn đề vô cấp thiết, mang ý nghĩa sống doanh nghiệp Việt Nam Hơn không vấn doanh nghiệp mà đợc xà hội quan tâm, theo dõi, thực tợng kinh tế nóng bỏng đất nớc thời gian gần Chúng ta nói đến vấn đề thơng hiệu muộn so với doanh nghiệp giới Chúng ta hoàn toàn bị động sau hàng loạt thơng hiệu Việt Nam bị xâm hại nớc nớc ngoài, sau nhiều thiệt thòi mát thực giật từ trớc đến ®· bá qua mét yÕu tè quan träng cã tÝnh chất định nh cạnh tranh gay gắt thơng trờng Từ quan chức năng, doanh nghiệp đến ngời tiêu dùng thiếu hiểu biết thơng hiệu, hành động hầu nh doanh nghiệp hoàn toàn cha có hành động cho vấn đề mà ý đến yếu tố chất lợng Có hoạt động manh mún, thiếu kế hoạch tính chuyên nghiệp Vì mà đợc thơng hiệu thực tiếng quốc tế dù nhiều sản phẩm đợc ngời tiêu dùng yêu thích lựa chọn Ngay thị trờng nớc, thơng hiệu thực bị lép vế trớc thơng hiệu nớc Vậy chập chững bớc đờng xây dựng bảo vệ th¬ng hiƯu Tuy mn nhng chóng ta vÉn cã thĨ thành công từ doanh nghiệp đợc trang bị nhận thức đắn tài sản vô hình có giá trị to lớn bảo vƯ - 129 - nã Tríc hÕt c¸c doanh nghiƯp phải nắm vững quy định pháp luật Việt Nam nh nớc mà doanh nghiệp định đăng ký bảo hộ thơng hiệu vấn đề Lập kế hoạch xây dựng phát triển thơng hiệu cách lâu dài Các quan chức năng, đơn vị thông tin đại chúng cần hỗ trợ doanh nghiệp thông qua việc tổ chức hội thảo, hoạt động xúc tiến thơng mại, cung cấp thông tin, hỗ trợ kinh phí Vạn khởi đầu nan nhng với tâm hành động đắn, chắn doanh nghiệp Việt Nam vợt qua bớc đầu khó khăn để tiến nhanh, tiến xa nữa, góp phần tích cực đa kinh tế đất nớc phát triển mạnh mẽ vững - 130 - Tài liệu tham khảo - 131 - 1.Hiến pháp nớc cộng hoà xà hội chủ nghĩa Việt Nam năm 1992 2.Bộ Luật dân nớc cộng hoà xà hội chủ nghĩa Việt Nam năm 1995 3.Pháp lệnh bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp năm 1989 4.Điều lệ nhÃn hiệu hàng hoá năm 1982, sửa đổi bổ sung năm 1990 Thông t số 437/ SC ngày 19 tháng năm 1993 Bộ Khoa học Công nghệ môi trờng hớng dẫn bổ sung việc đăng ký nhÃn hiệu hàng hoá 6.Công ớc Paris bảo hộ sở hữu công nghiệp (Bản dịch từ Paris convention for the protection of industrial property” WIPO publication number 201 (E) WIPO Geneve 1993) 7.Tho¶ ớc Madrid đăng ký quốc tế nhÃn hiệu hàng hoá 8.Nice Agreement (1957) concerning the International classification of Goods and Services for the Pupose of the Registration of Marks ( Hiệp ớc việc phân loại quốc tế hàng hoá dịch vụ phục vụ cho mục đích đăng ký nhÃn hiệu) 9.Philip Kotler, edition, Marketing Management 10.Philip R Cateora, edition, International Marketing 11.Al Ries, edition, “The 22 Immutable Laws of Branding (22 nguyên tắc bất biến xây dựng thơng hiƯu) - 132 - 12.Thêi b¸o Kinh tÕ ViƯt Nam, số: 115 (năm 2000); 88, 93, 104, 106, 110, 124, 126 (năm 2002) 13.Thời báo Kinh tế Sài Gòn, số: 18, 19, 20, 22, 28, 30, 32 (năm 2002) 14.Báo Hải quan, số: 56, 79, 80 (năm 2002) 15.Báo Diễn đàn doanh nghiệp, số: 57, 59, 61, 63, 67, 69, 70, 77, 79, 83, 85 (năm 2002) 16.B¸o Doanh nghiƯp, c¸c sè: 18, 21, 32, 34, 37 (năm 2002) 18 Báo Pháp luật thành phố Hồ Chí Minh ngày 1/8/2002 17 Báo Ngời lao động, số: 16/9/2002, 17/9/2002 19 Báo Sài Gòn tiếp thị, số: 21, 28, 31, 33, 48 (năm 2002) 20.Cùng báo tạp chí: báo Kinh tế Sài Gòn, tạp chí Thơng Mại, báo Pháp luật, báo Công nghiệp Việt Nam, báo Đời sống pháp luật, báo Thơng mại, thời báo Tài Việt Nam, báo Thanh niên, báo Đầu t, báo Kinh doanh tiếp thị, tạp chí ý tëng s¶n phÈm - 133 - ... đà chọn đề tài Vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam để viết khoá luận tốt nghiệp nhằm sâu tìm hiểu thơng hiệu, tình trạng xây dựng, quảng bá, bảo vệ thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam với tồn... tranh thơng hiệu Điều doanh nghiệp Việt Nam dờng nh xa lạ, đặc biệt vấn đề xây dựng bảo vệ thơng hiệu Nhng để tồn tại, đứng vững đợc thơng trờng ngày cạnh tranh liệt, doanh nghiệp Việt Nam phải... Chơng II : Thực trạng vấn đề thơng hiệu Việt Nam A Nhận thức vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp quan chức -Trớc đây: Từ xa xa, ngời Việt đà truyền tụng say sa sản vật đầy chất thơng hiệu, cốm làng Vòng,