Tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của công ty canada home deco

Luận văn Tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp CHƯƠNG I TỔNG QUAN ĐỀ TÀI "TĂNG CƯỜNG HIỆU LỰC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CHĂN, GA, GỐI, ĐỆM CỦA CÔNG TY CANADA HOME DECO" 1.1 Tính cấp thiết đề tài Trong hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp mong muốn sản phẩm doanh nghiệp tung thị trường khách hàng đánh giá cao lựa chọn Với mục tiêu khơng ngừng phát triển thị phần tốn thị trường ln là vấn đề đặt cho cấp quản trị doanh nghiệp, vấn đề sống doanh nghiệp doanh nghiệp trì thị phần mà khơng có kế hoạch phát triển thị trường doanh nghiệp gặp khó khăn điều kiện cạnh tranh gay gắt Môi trường kinh doanh ln thay đổi, doanh nghiệp muốn thành cơng phải có khả ứng phó với tình huống, để làm điều doanh nghiệp phải có khả dự báo xu thay đổi, biết khai thác lợi thế, hiểu điểm mạnh, yếu đối thủ cạnh tranh Từ doanh nghiệp cần xây dựng cho chiến lược phát triển thị trường phạm vi thị trường mục tiêu doanh nghiệp Xây dựng chiến lược bước định hướng cho phát triển doanh nghiệp, quan trọng nhiên chiến lược muốn thành cơng 90% định khả tổ chức triển khai chiến lược Chừng việc triển khai thực chưa tiến hành cách khoa học hiệu chiến lược dừng lại giấy tờ Giai đoạn triển khai chiến lược giai đoạn có vị trí quan trọng để biến kế hoạch chiến lược thành hành động cụ thể Do xây dựng chiến lược đắn, phù hợp với môi trường kinh doanh quan trọng triển khai chiến lược nhân tố quan trọng đảm bảo cho chiến lược thành công Từ xa xưa vào ngày lạnh giá người ta biết sử dụng nguyên vật liệu tự nhiên để giữ ấm cho thể đặc biệt giấc ngủ nhằm mục tiêu sinh tồn Nhu cầu ăn, ngủ nhu cầu thiết yếu sống Ơng cha ta có câu “Ăn ngủ tiên”, “Ăn ngon ngủ sướng”…những câu nói nhằm nêu bật quan trọng giấc ngủ mục tiêu chăm sóc giấc ngủ SV: Phạm Thị Thuỳ Linh Lớp: K43A2 Luận văn Tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp Công ty Canada Home Deco công ty chuyên sản xuất chăn, ga, gối, đệm khách hàng biết đến từ năm 2003 mà công ty bắt đầu xây dựng nhà máy thành phố Hải Dương khuôn viên 3000m2 Trong thời gian tồn phát triển công ty có cố gắng mở rộng thị trường tiêu thụ số tỉnh thành nước Hà nội, thành phố Hồ Chí Minh số tỉnh quanh khu vực Hà Nội Bởi sau gần 10 năm thành lập cơng ty có mặt thị trường với hệ thống phân phối bao gồm 7showroom 35 đại lý cấp Con số cho thấy với số năm thành lập khả phát triển cơng ty quy mơ thị trường cơng ty chiếm lĩnh cịn hạn chế, với doanh thu trung bình năm gần 9,2 tỷ VNĐ/năm thể khả khai thác thị trường chưa hiệu Với mục tiêu tăng trưởng, phát triển thị phần cách đẩy mạnh xúc tiến bán hàng thị trường Miền Bắc mở rộng quy mô thị trường này, công ty cần tổ chức triển khai có hiệu chiến lược phát triển thị trường Tuy nhiên, công tác tổ chức triển khai chiến lược công ty Canada Home Deco cịn gặp nhiều khó khăn, hạn chế, cần tập trung tìm phương án giải quyết, ví dụ khó khăn trình độ nhân lực đảm bảo cho cơng tác xây dựng triển khai chiến lược, sách, phân bổ nguồn lực…Chính mà chưa đảm bảo thực mục tiêu cho chiến lược để đạt mục tiêu công ty cần tập trung tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường Với luận giải trên, em xin đề xuất đề tài luận văn: “Tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm công ty Canada Home Deco” 1.2 Xác lập tuyên bố đề tài Sau trình thực tập, tìm hiểu vấn đề triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty Canada Home Deco, em xin chọn đề tài luậ văn tốt nghiệp: “ Tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn ga gối đệm công ty Canada Home Deco” Đề tài nghiên cứu vấn đề sau: - Chiến lược phát triển thị trường gì? Cấu trúc chiến lược phát triển thị trường? - Nội dung chiến lược phát triển thị trường gắn với đặc điểm ngành kinh doanh chăn, ga, gối, đệm? - Quy trình tổ chức triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn ga gối đệm SV: Phạm Thị Thuỳ Linh Lớp: K43A2 Luận văn Tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu thứ nhằm hệ thống hóa sở lý luận triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty sản xuất kinh doanh chăn, ga, gối, đệm Nêu số lý thuyết chiến lược, cấu trúc thị trường, chiến lược phát triển thị trường nội dung triển khai chiến lược phát triển thị trường Mục tiêu thứ hai sử dụng phương pháp nghiên cứu để phân tích, đánh giá thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty chăn, ga, gối, đệm Canada Home Deco, rút thành công, hạn chế nguyên nhân công ty triển khai chiến lược phát triển thị trường Mục tiêu thứ ba đề xuất số giải pháp nhằm giúp công ty giải hạn chế cịn tồn tại, tăng cường hiệu lực q trình triển khai chiến lược phát triển thị trường Đồng thời nêu số kiến nghị tầm vĩ mô với nhà nước để tạo điều kiện môi trường cho trình triển khai chiến lược 1.4 Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu quy trình tổ chức triển khai chiến lược phát triển thị trường, nghiên cứu việc áp dụng bước quy trình cơng ty chăn, ga, gối, đệm Canada Home Deco Qua nghiên cứu thực trạng tổ chức triển khai chiến lược phát triển thị trường, đề tài tập trung nghiên cứu giải pháp cho công ty tập trung chủ yếu vào hai giải pháp CHÍNH SÁCH marketing nhân Về không gian: Công ty CND công ty sản xuất phân phối sản phẩm chăn, ga, gối, đệm thị trường khu vực Miền Bắc phần nhỏ khu vực Miền Nam Do điều kiện nghiên cứu hạn chế nên phạm vi thị trường phục vụ cho đề tài tập trung vào thị trường khu vực Hà Nội số tỉnh lân cận Về thời gian: Đề tài nghiên cứu công tác triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty với số liệu thu thập thời gian năm gần (2008 – 2010) Và đề xuất giải pháp nhằm tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường cho năm tới 2011 – 2013 1.5 Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, bảng biểu, phụ lục, lời kết luận, luận văn gồm có chương: Chương I: Tổng quan nghiên cứu triển khai chíến lược phát triển thị trường SV: Phạm Thị Thuỳ Linh Lớp: K43A2 Luận văn Tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp sản phẩm chăn, ga, gối, đệm công ty Canada Home Deco Chương II: Một số vấn đề lý luận triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm công ty kinh doanh Chương III: Phương pháp nghiên cứu kết phân tích thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn ga gối đệm công ty Canada Home Deco Chương IV: Các kết luận, đề xuất, kiến nghị để tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường cho sản phẩm chăn, ga, gối, đệm công ty Canada Home Deco SV: Phạm Thị Thuỳ Linh Lớp: K43A2 Luận văn Tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp CHƯƠNG II MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CHĂN, GA, GỐI, ĐỆM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm 2.1.1 Khái niệm thị trường, chiến lược phát triển thị trường 2.1.1.1 Khái niệm thị trường cấu trúc thị trường Thị trường Xã hội loài người tồn phát triển ngày nhờ hoạt động trao đổi, lưu thông hàng hóa thị trường Các hoạt động diễn ngày sơi phức tạp điều làm hình thành nên nhiều quan điểm cách hiểu khác thị trường Theo cách hiểu đơn giản thị trường đơn nơi diễn hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa người, hoạt động diễn nhiều hạn chế Nhưng theo quan điểm marketing thị trường bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn Cấu trúc thị trường Tìm hiểu cấu trúc thị trường tìm hiểu phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định khách hàng mục tiêu, tìm hiểu nhu cầu, hành vi ứng xử khách hàng mục tiêu sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp Hoạt động giúp công ty hoạt định tổ chức triển khai chiến lược theo phương hướng đạt mục tiêu chiến lược Thật vậy, phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm nhỏ sở kiến thức khác biệt nhu cầu, ước muốn đặc điểm hành vi Những nhóm nhỏ bao gồm nhóm khách hàng thị trường tổng thể địi hỏi hay phản ứng tập hợp kích thước marketing Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm để tiến hành hoạt động kinh doanh phân đoạn thị trường mục tiêu - Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu SV: Phạm Thị Thuỳ Linh Lớp: K43A2 Luận văn Tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp mong muốn mà doanh nghiệp có khả đáp ứng, đồng thời hoạt động marketing doanh nghiệp tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh đạt mục tiêu kinh doanh chọn Thực chất thị trường mục tiêu doanh nghiệp khách hàng mục tiêu, để tiếp cận với khách hàng mục tiêu ta cần biết họ ai? Họ khách hàng cá nhân hay tổ chức? Họ có mức thu nhập nào? Họ thường mua sản phẩm, dịch vụ gì? Họ tìm kiếm đặc điểm sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nghĩa phải tìm hiểu họ mua sản phẩm dịch vụ hay sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cho họ giá trị Khơng phải tất người khách hàng mục tiêu doanh nghiệp cần ý khơng nên tập trung tất khách hàng mà cần tiến hành phân đoạn lựa chọn phân đoạn thị trường thị mục tiêu - Khách hàng mục tiêu đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới nhằm đáp ứng loại nhu cầu mong muốn họ Đó khách hàng tiềm có nhu cầu sản phẩm, dịch vu, có khả sẵn sàng chi trả cho việc mua sản phẩm, dịch vụ, đồng thời doanh nghiệp có khả tiếp cận giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tới họ - Nhu cầu khách hàng mục tiêu cần thiết, mong muốn loại sản phẩm, dịch vụ phù hợp với khả mua sắm họ Như có phát nhu cầu khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp tạo thuộc tính đặc thù sản phẩm, nhờ mà tăng khả thích ứng, cạnh tranh thị trường nâng cao hiệu kinh doanh - Hành vi khách hàng mục tiêu toàn hành động mà khách hàng bộc lộ trình điều tra, mua sắm, sử dụng đánh giá cho sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Cũng coi hành vi khách hàng cách thức mà khách hàng thực để đưa định chi trả đồng tiền họ cho việc mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ Quyết định dựa giá trị gia tăng mà sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng - Sản phẩm kết trình lao động dùng để phục vụ cho việc làm thỏa mãn nhu cầu người Trong kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường đem lại lợi nhuận - Định vị việc thiết kế sản phẩm hình ảnh công ty để thị trường mục tiêu hiểu đánh giá cao cơng ty đại diện so với đối thủ cạnh tranh SV: Phạm Thị Thuỳ Linh Lớp: K43A2 Luận văn Tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp Việc định vị công ty phải dựa sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa lựa chọn người bán Chiến lược định vị sản phẩm công ty cho phép công ty hoạch định tiến hành triển khai chiến lược marketing cạnh tranh Như việc nghiên cứu, tìm hiểu cấu trúc thị trường giúp doanh nghiệp có thông tin cần thiết cho thiết lập, tổ chức triển khai chiến lược kinh doanh Một chiến lược kinh doanh muốn triển khai có hiệu cần định vị thị trường mục tiêu xác định khách hàng mục tiêu định vị sản phẩm doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng 2.1.1.2 Khái niệm chiến lược Có nhiều định nghĩa chiến lược, định nghĩa có nhiều điểm khác tùy thuộc vào quan niệm tác giả Năm 1962, Alfred Chander định nghĩa: Chiến lược bao gồm việc ấn định mục tiêu, mục đích dài hạn doanh nghiệp đồng thời áp dụng chuỗi hành động phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu Sau Johnson Scholes định nghĩa lại chiến lược điều kiện mơi trường có nhiều thay đổi nhanh chóng: Chiến lược định hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng nguồn lực mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn mong đợi bên hữu quan Định nghĩa chiến lược tiếng Anh The word “Strategy” is derived from the Greek word, strategy is an action that managers take to attain one or more of the orgnization’s goals Strategy can also be defined as “A general direction set for the company and its varous components to achieve a desired state in the future => Từ “chiến lược” có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp, chiến lược hành động mà nhà quản lý thực để đạt nhiều mục tiêu tổ chức Chiến lược định nghĩa phương hướng chung thiết lập cho công ty phận khác công ty để đạt mong muốn tương lai Chiến lược đạt kết từ việc cụ thể hóa quy trình tổ chức chiến lược SV: Phạm Thị Thuỳ Linh Lớp: K43A2 Luận văn Tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp A strategy is all about integrating organizational activities and utilizing and allocating the scarce resources within the organizational environment so as to meet the present objectives While planning a strategy it is essential to consider that decisions are not taken in a vacuum and that any act taken by a firm is likely to be met by a reaction from those affected, competitors, customers, employees or suppliers => Một chiến lược bao gồm tất kết hợp hoạt động tổ chức phân bổ nguồn lực khan tổ chức để đáp ứng mục tiêu Trong lập kế hoạch chiến lược cần thiết phải xem xét, cân nhắc định ảnh hưởng, tác động nhân tố từ đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhân viên hay nhà cung cấp Từ quan niệm khác chiến lược, rút khái niệm chung chiến lược sau: Chiến lược hệ thống quan điểm, mục đích mục tiêu giải pháp, sách nhằm sử dụng cách tốt nguồn lực, lợi thế, hội doanh nghiệp để đạt mục tiêu đề thời hạn định 2.1.1.3 Khái niệm chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển thị trường chiến lược nhằm gia tăng có mặt sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp vào thị trường Cụ thể chiến lược phát triển thị trường thể sau: Sản phẩm Thị trường Ngành Cấp độ ngành Công nghệ Hiện Mới Hiện Hiện Hiện Hình 2.1 Cụ thể hóa chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển thị trường muốn triển khai thực cần phải áp dụng trường hợp cần thiết cho nó, đảm bảo doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối tin cậy, có chất lượng chi phí hợp lý; Với thị trường doanh nghiệp khai thác có hiệu thị trường mới, nơi doanh nghiệp có ý định mở rộng chưa khai thác hay nhiều tiềm phát triển sản phẩm doanh nghiệp; Ngoài doanh nghiệp cần đảm bảo có đủ nguồn lực quản lý quy mơ doanh nghiệp mở rộng, khả sản xuất cao ngành hàng doanh nghiệp phát triển mạnh thị trường 2.1.2 Khái niệm, chất triển khai chiến lược phát triển thị trường Triển khai trình biến kế hoạch thành hành động cụ thể đảm bảo chắn nhiệm vụ thực theo cách đảm bảo đạt SV: Phạm Thị Thuỳ Linh Lớp: K43A2 Luận văn Tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp mục tiêu đề kế hoạch Sự khác biệt hoạch định chiến lược triển khai chiến lược là: Hoạch định chiến lược Triển khai chiến lược Định vị lực lượng trước hành Quản lý lực lượng hành động động Chủ yếu trình tư Chủ yếu q trình tác nghiệp Địi hỏi trực giác kỹ phân tích tốt Địi hỏi khích lệ kỹ lãnh đạo đặc biệt Đòi hỏi phối hợp cá nhân Đòi hỏi phối hợp nhiều cá nhân, nhiều phận Các khái niệm, công cụ hoạch định Triển khai chiến lược có khác tương đối tổ chức có lớn quy mơ loại hình hoạt quy mơ loại hình hoạt động khác động tổ chức Hình 2.2 Sự khác biệt hoạch định chiến lược triển khai chiến lược Bản chất triển khai chiến lược phát triển thị trường trình doanh nghiệp tiến hành hành động dựa sách phát triển thị trường cụ thể mà doanh nghiệp đề với việc phát triển thị trường đồng thời đảm bảo cho việc thực sách thực theo mục tiêu phát triển thị trường đề kế hoạch 2.2 Một số lý thuyết triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty kinh doanh chăn, ga, gối, đệm 2.2.1 Lý thuyết triển khai chiến lược phát triển thị trường Triển khai chiến lược phát triển thị trường trình liên tục bao gồm nhiều hoạt động liên quan đến mở rộng, phát triển thị trường như: Xem xét ảnh hưởng nhân tố môi trường bên bên doanh nghiệp, tiến hành nhận dạng SBU chiến lược phát triển thị trường, xây dựng mục tiêu hàng năm, xây dựng sách bổ trợ cho chiến lược phát triển thị trường, công tác phân bổ nguồn lực cho phòng ban tiến hành kiểm tra chiến lược phát triển thị trường Vì cơng tác triển khai chiến lược phát triển thị trường thực chất định quản trị hành động xác định mục tiêu dài hạn công ty 2.2.2 Nội dung triển khai chiến lược phát triển thị trường Có nhiều quan điểm khác mơ hình triển khai chiến lược, đơn cử số mô SV: Phạm Thị Thuỳ Linh Lớp: K43A2 Luận văn Tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp hình tác sau: Theo David A.Aaker (trong sách triển khai chiến lược kinh doanh – Nhà xuất trẻ) mơ hình triển khai chiến lược: Quy trình triển khai chiến lược kinh doanh Phân tích tình Xác định chiến Xác định Kiểm soát đánh bên bên lược kinh doanh nguồn lực cần giá kết thực doanh nghiệp cần thực cho chiến lược Hình 2.3 Mơ hình triển khai chiến lược kinh doanh David A.Aaker 2.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu năm trước có liên quan Trên giới: Thực tiễn lý luận quản trị chiến lược nói chung hoạch định chiến lược kinh doanh nước phát triển đặc biệt sôi động thường xuyên cập nhật Một số tài liệu quan trọng có liên quan đến nội hàm nghiên cứu đề tài: - Michael E Porter (2008) với tài liệu “Chiến lược cạnh tranh” bày tỏ chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp thể rõ nét bảng giá trị tiêu biểu cung cấp cho khách hàng triển khai cụ thể để đạt đến giá trị Nhóm giá trị trả lời cho ba câu hỏi: Khách hàng nào? Nhu cầu gì? Giá nào? Một nhóm giá trị tiêu biểu lạ độc đáo thường giúp mở rộng thị phần - Cũng tác giả Michael E Porter với tài liệu “ Lợi cạnh tranh” giới thiệu cách thức hoàn toàn việc tìm hiểu xem cơng ty làm Tác giả rõ lợi cạnh tranh không nằm thân hành động, mà hoạt động khách hàng “Lợi cạnh tranh” sách mang đến công cụ để phân đoạn chiến lược, ngành kinh doanh đánh giá cách sâu sắc logic cạnh tranh khác biệt hóa - Tác phẩm “Quản trị marketing” tiếng Philip Kotler thể tầm quan trọng hoạt động marketing, công ty giành chiến thắng ngày công ty làm thỏa mãn đầy đủ thực làm vui lòng khách hàng mục tiêu SV: Phạm Thị Thuỳ Linh 10 Lớp: K43A2 Luận văn Tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp c Phòng bán hàng d Phòng nhân e Phòng ban khác Câu 16: Theo Anh/Chị cơng ty có thường điều chỉnh cấu tổ chức thay đổi chiến lược kinh doanh? a Có điều chỉnh b Không điều chỉnh Câu 17: Tần suất đánh giá mức độ kiểm tra, đánh giá chiến lược phát triển thị trường công ty: a tháng/1 lần b tháng/ lần c năm /1 lần d Ý kiến khác Câu 18 Công ty thường sử dụng tiêu chuẩn để đánh giá hiệu triển khai chiến lược phát triển thị trường? a Doanh thu b Lợi nhuận c Số lượng khách hàng tần suất trở lại khách hàng cũ d Số lượng sản phẩm tiêu thụ SV: Phạm Thị Thuỳ Linh Lớp: K43A2 Luận văn Tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp PHIẾU PHỎNG VẤN Họ tên: ………………………………………………………… Địa chỉ: ………………………………………………………… Chức vụ: ………………………………………………………… Câu 1: Anh/chị đánh hiệu triển khai chiến lược công ty? …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… Câu 2: Anh/chị cho biết phương thức cạnh tranh công ty sử dụng cho việc triển khai chiến lược phát triển thị trường? …………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… Câu 3: Anh/chị cho biết cụ thể mục tiêu năm 2011 công ty cần đạt triển khai chiến lược phát triển thị trường? …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… Câu 4: Anh/chị đánh hiệu sử dụng sách marketing cơng ty để triển khai chiến lược phát triển thị trường? ……………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… Câu 5: Anh/chị đánh chất lượng nhân đáp ứng cho triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty? ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… SV: Phạm Thị Thuỳ Linh Lớp: K43A2 Luận văn Tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp BẢNG XỬ LÝ KẾT QUẢ PHỎNG VẤN VÀ ĐIỀU TRA BẰNG SPSS Câu Chien luoc hien tai cua cong ty Frequency Valid Percent Cumulative Percent Valid Percent chien luoc phat trien thi truong 50.0 50.0 50.0 chien luoc tham nhap thi truong 20.0 20.0 70.0 chien luoc phat trien san pham 20.0 20.0 90.0 chien luoc tich hop 10.0 10.0 100.0 10 100.0 100.0 Total Câu Tan suat to chuc nghien cuu thi truong Frequency Valid Percent Cumulative Percent Valid Percent thang/1 lan 10.0 10.0 10.0 thang/1 lan 20.0 20.0 30.0 thang/1 lan 60.0 60.0 90.0 y kien khac 10.0 10.0 100.0 10 100.0 100.0 Total Câu Loi the canh tranh cua cong ty su dung de phat trien thi truong Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Chat luong san pham chan ga goi dem CANADA vuot troi, mau ma dep phong phu 50.0 50.0 50.0 dinh gia thap cho san pham so voi doi thu canh tranh 10.0 10.0 60.0 xay dung mang luoi phan phoi rong khap voi chi phi thap 20.0 20.0 80.0 day manh su dung cong cu xuc tien, quang cao, truyen thong 20.0 20.0 100.0 10 100.0 100.0 Total Câu Thuan loi cua cong ty phat trien thi truong mien Bac SV: Phạm Thị Thuỳ Linh Lớp: K43A2 Luận văn Tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent thi truong mien Bac co tiem nang lon doi voi chan ga goi dem cao cap 40.0 40.0 40.0 cong ty co mang luoi phan phoi bao phu mien Bac 30.0 30.0 70.0 san pham co gia re hon so voi doi thu canh tranh 10.0 10.0 80.0 thoi tiet hau mien Bac thuan loi cho phat trien chan ga goi dem 20.0 20.0 100.0 10 100.0 100.0 Total Câu Kho khan cua cong ty phat trien thi truong mien Bac Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 10.0 10.0 10.0 suc ep lon tu cac doi thu canh tranh va ngoai nuoc 40.0 40.0 50.0 Han che ve nang luc nghien cuu thi truong mien Bac 10.0 10.0 60.0 kho khan viec tim kiem, mo rong cac doi tuong khach hang 30.0 30.0 90.0 quy mo thi truong mien Bac rong lon 10.0 10.0 100.0 10 100.0 100.0 Total Câu Diem manh cua cong ty phat trien thi truong mien Bac Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent chat luong san pham vuot troi, mau ma, mau sac da dang hop voi moi lua tuoi 40.0 40.0 40.0 he thong phan phoi vung chac, dang tin cay va co hieu qua 20.0 20.0 60.0 cong suat san xuat lon voi moc cong nghe hien dai 30.0 30.0 90.0 doi ngu quan ly co trinh do, nang luc quan ly cao 10.0 10.0 100.0 10 100.0 100.0 Total Câu Diem yeu cau cong ty phat trien thi truong mien Bac SV: Phạm Thị Thuỳ Linh Lớp: K43A2 Luận văn Tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent thieu nguon nhan luc co trinh do, kha nang quan ly hieu qua 30.0 30.0 30.0 kha nang thuc hien marketing han che 40.0 40.0 70.0 nguon tai chinh khong dap ung du cho dau tu phat trien 10.0 10.0 80.0 quy mo san xuat khong dap ung kip thoi nhu cau khach hang 20.0 20.0 100.0 10 100.0 100.0 Total Câu Muc tieu chien luoc phat trien thi truong cua cong ty Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent tang thi phan 40.0 40.0 40.0 gioi thieu cac loai san pham moi 20.0 20.0 60.0 quang ba thuong hieu san pham 10.0 10.0 70.0 tim kiem, mo rong cac doi tuong khach hang moi 30.0 30.0 100.0 10 100.0 100.0 Total Câu Thiet lap muc tieu hang nam cua cong ty chu yeu dua tren: Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent kha nang san xuat 40.0 40.0 40.0 ket qua nghien cuu nhu cau thi truong 20.0 20.0 60.0 san luong san pham tieu thu cac nam qua 30.0 30.0 90.0 y kien khac 10.0 10.0 100.0 10 100.0 100.0 Total Câu 10 Chinh sach chu yeu de thuc thi chien luoc phat trien thi truong SV: Phạm Thị Thuỳ Linh Lớp: K43A2 Luận văn Tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp Frequency Valid Percent Cumulative Percent Valid Percent chinh sach marketing 40.0 40.0 40.0 chinh sach nhan su 40.0 40.0 80.0 chinh sach tai chinh 10.0 10.0 90.0 chinh sach nghien cuu va phat trien 10.0 10.0 100.0 10 100.0 100.0 Total Câu 11 Chinh sach san pham nao duoc cong ty su dung chu yeu: Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent tap trung nang cao chat luong san pham, cai tien mau ma 40.0 40.0 40.0 da dang hoa chung loai va danh muc san pham 30.0 30.0 70.0 san xuat cac san pham moi cho khach hang thap va trung cap 10.0 10.0 80.0 tang cuong cac dich vu sau ban 20.0 20.0 100.0 10 100.0 100.0 Total Câu 12 Loai trung gian phan phoi mang lai doanh thu chu yeu Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent He thong cac cua hang cua cong ty 40.0 40.0 40.0 He thong cac dai ly ban le 30.0 30.0 70.0 Sieu thi, trung tam thuong mai 20.0 20.0 90.0 ban hang truc tuyen 10.0 10.0 100.0 10 100.0 100.0 Total Câu 13 Tan suat tuyen dung, huan luyen, dao tao nhan su SV: Phạm Thị Thuỳ Linh Lớp: K43A2 Luận văn Tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 0,5 nam/1 lan 20.0 20.0 20.0 nam/1 lan 10.0 10.0 30.0 nam/ lan 60.0 60.0 90.0 y kien khac 10.0 10.0 100.0 10 100.0 100.0 Total Câu 14 Chinh sach nhan su nao duoc thuc hien co hieu qua nhat Frequency Valid Valid Percent Percent Cumulative Percent he thong luong thuong va co che khuyen khich hop ly 50.0 50.0 50.0 che dai ngo thong nhat va cong bo bien to chuc 30.0 30.0 80.0 tao dung moi truong van hoa doanh nghiep co gia tri 10.0 10.0 90.0 co che tuyen dung nhan su hieu qua 10.0 10.0 100.0 10 100.0 100.0 Total Câu 15 Phong ban duoc uu tien phan bo nguon luc nhat: Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent phong kinh doanh 30.0 30.0 30.0 phong thiet ke va san xuat 40.0 40.0 70.0 phong ban hang 20.0 20.0 90.0 phong nhan su 10.0 10.0 100.0 10 100.0 100.0 Total Câu 16 Hoat dong dieu chinh co cau to chuc thay doi chien luoc Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent co dieu chinh 10.0 10.0 10.0 khong dieu chinh 90.0 90.0 100.0 10 100.0 100.0 Total Câu 17 Tan suat kiem tra, danh gia dieu chinh chien luoc phat trien thi truong Frequency SV: Phạm Thị Thuỳ Linh Percent Valid Percent Cumulative Percent Lớp: K43A2 Luận văn Tốt nghiệp Valid Khoa Quản trị doanh nghiệp thang/1 lan 20.0 20.0 20.0 thang/1 lan 60.0 60.0 80.0 nam/1 lan 10.0 10.0 90.0 y kien khac 10.0 10.0 100.0 10 100.0 100.0 Total Câu 18 Tieu chuan danh gia hieu qua trien khai chien luoc phat trien thi truong Frequency Valid Percent Cumulative Percent Valid Percent doanh thu 30.0 30.0 30.0 loi nhuan 30.0 30.0 60.0 so luong khach hang moi, tan suat tro lai cua khach hang cu 20.0 20.0 80.0 so luong san pham moi duoc tieu thu 20.0 20.0 100.0 10 100.0 100.0 Total SV: Phạm Thị Thuỳ Linh Lớp: K43A2 Luận văn Tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp TÓM LƯỢC Nền kinh tế Việt Nam dần hội nhập sâu rộng với kinh tế khu vực giới, môi trường kinh doanh doanh nghiệp ngày mở rộng, hội kinh doanh ngày lớn, nhiên cạnh tranh ngày trở nên khốc liệt Điều vừa tạo thuận lợi, vừa tạo thách thức cho doanh nghiệp phát triển vươn lên vị trí dẫn đầu thị trường Trong q trình thực tập công ty chăn ga gối đệm Canada Home Deco, với phương pháp nghiên cứu lý luận thực tiễn, kết hợp với phương pháp điều tra, vấn phân tích liệu thứ cấp em nhận thấy tính cấp thiết công ty việc triển khai chiến lược kinh doanh đặc biệt chiến lược phát triển thị trường để khai thác hiệu thị trường mục tiêu Hà Nội số tỉnh lân cận Vì em lựa chọn đề tài “Tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn ga gối đệm công ty Canada Home Deco” Đề tài nghiên cứu nội dung chiến lược phát triển thị trường, nội dung quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường cho sản phẩm chăn ga gối đệm, đánh giá nhân tố tác động mơi trường bên ngồi môi trường bên doanh nghiệp đến công tác triển khai chiến lược Trên sở đánh giá quy trình triển khai hoạt động tổ chức chiến lược phát triển thị trường công ty Canada Home Deco, rút thành công, hạn chế xác định ngun nhân hạn chế Thơng qua đề xuất số biện pháp nhằm tăng cường hiệu lực công tác triển khai chiến lược phát triển thị trường Nhóm giải pháp tập trung chủ yếu vào giải pháp nhận dạng chiến lược phát triển thị trường, giải pháp xây dựng mục tiêu hàng năm, giải pháp marketing nhân sự, phân bổ nguồn lực Và số đề xuất kiến nghị với quan ban ngành nhằm tăng cường hoạt động tổ chức triển khai chiến lược kinh doanh SV: Phạm Thị Thuỳ Linh Lớp: K43A2 Luận văn Tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập trường Đại học Thương Mại, chuyên ngành quản trị doanh nghiệp thương mại, giúp đỡ thầy cô giáo, bạn bè anh chị đơn vị thực tập, em hoàn thành luận văn tốt nghiệp với đề tài “Tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn ga gối đệm công ty Canada Home Deco” Em biết ơn ủng hộ giúp đỡ quý báu thầy cô, anh chị công ty Trước tiên em xin trân trọng cảm ơn TS Nguyễn Hồng Việt tận tình hướng dẫn giúp đỡ em suốt trình thực luận văn Em xin cảm ơn Quý thầy cô công tác trường Đại học Thương Mại tạo điều kiện cho em học tập, nghiên cứu rèn luyện môi trường chuyên nghiệp Qua thời gian năm học với giảng dạy giúp đỡ nhiệt tình Q thầy trường giúp em tiếp thu kiến thức, kinh nghiệm đáng quý hoàn thành luận văn tốt nghiệp Trong trình nghiên cứu đề tài, em xin chân thành cảm ơn Bà Nguyễn Thị Bích Thủy – Tổng giám đốc cơng ty, chú, anh chị em phịng ban công ty Canada Home Deco cung cấp cho em số liệu điền vào phiếu điều tra, tham gia trả lời câu hỏi vấn chuyên sâu…giúp đỡ em trình thực tập nghiên cứu đề tài, hồn thành luận văn nghiên cứu Trong q trình làm luận văn em cố gắng hoàn thành luận văn cách tốt nhất, song tránh khỏi thiếu sót, em mong nhận góp ý thầy cô, cô chú, anh chị công ty bạn đọc Một lần em xin chân thành cảm ơn! SV: Phạm Thị Thuỳ Linh Lớp: K43A2 Luận văn Tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ĐVT Đơn vị tính WTO Tổ chức thương mại giới PGS Phó giáo sư TS Tiến sĩ NXB Nhà xuất STT Số thứ tự SV: Phạm Thị Thuỳ Linh Lớp: K43A2 Luận văn Tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp MỤC LỤC TÓM LƯỢC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHƯƠNG I: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI "TĂNG CƯỜNG HIỆU LỰC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CHĂN, GA, GỐI, ĐỆM CỦA CÔNG TY CANADA HOME DECO" 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Xác lập tuyên bố đề tài .2 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu .3 1.4 Phạm vi nghiên cứu .3 1.5 Kết cấu luận văn CHƯƠNG II: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CHĂN, GA, GỐI, ĐỆM CỦA CÔNG TY KINH DOANH .5 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm 2.1.1 Khái niệm thị trường, chiến lược phát triển thị trường 2.1.2 Khái niệm, chất triển khai chiến lược phát triển thị trường .8 2.2 Một số lý thuyết triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty kinh doanh chăn, ga, gối, đệm .9 2.2.1 Lý thuyết triển khai chiến lược phát triển thị trường 2.2.2 Nội dung triển khai chiến lược phát triển thị trường……………………………….9 2.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu năm trước có liên quan 10 2.4 Phân định nội dung triển khai chiến lược kinh doanh công ty kinh doanh chăn, ga, gối, đệm .12 2.4.1 Mơ hình triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty kinh doanh 12 2.4.2 Nội dung triển khai chiến lược phát triển thị trường 12 SV: Phạm Thị Thuỳ Linh Lớp: K43A2 Luận văn Tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CHĂN, GA, GỐI, ĐỆM CỦA CÔNG TY CANADA HOME DECO 19 3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu 19 3.1.1 Phương pháp thu thập liệu 19 3.1.2 Phương pháp phân tích liệu .19 3.2 Phân tích ảnh hưởng nhân tố môi trường đến triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm công ty Canada Home Deco 20 3.2.1 Giới thiệu chung công ty .20 3.2.2 Tác động yếu tố mơi trường bên ngồi đến triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm công ty ………… ……………………………21 3.2.3 Tác động nhân tố môi trường bên đến triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty Canada Home Deco 26 3.3 Kết điều tra trắc nghiệm vấn chuyên sâu thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty Canada Home Deco .27 3.3.1 Kết điều tra nhận dạng SBU chiến lược phát triển thị trường 27 3.3.2 Kết điều tra mục tiêu chiến lược hàng năm 29 3.3.3 Kết điều tra cơng tác xây dựng sách 30 3.3.4 Kết điều tra công tác phân bổ nguồn lực cho triển khai chiến lược 34 3.3.5 Kết điều tra công tác điều chỉnh cấu tổ chức 35 3.3.6 Kết điều tra công tác kiểm tra, đánh giá .35 3.4 Kết phân tích liệu thứ cấp thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty Canada Home Deco 35 CHƯƠNG IV: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT TĂNG CƯỜNG HIỆU LỰC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM 38 CHĂN, GA, GỐI, ĐỆM CỦA CÔNG TY CANADA HOME DECO 38 4.1 Các kết luận vấn đề đặt thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty Canada Home Deco 38 4.1.1 Những thành công đạt triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty 38 SV: Phạm Thị Thuỳ Linh Lớp: K43A2 Luận văn Tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp 4.1.2 Những hạn chế triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty 40 4.1.3 Nguyên nhân hạn chế 40 4.2 Dự báo triển vọng quan điểm thực vấn đề triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn ga gối đệm công ty Canada Home Deco 41 4.2.1 Dự báo triển vọng thị trường chăn ga gối đệm Việt Nam 41 4.2.2 Quan điểm thực vấn đề triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty Canada Home Deco 42 4.3 Một số đề xuất giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty Canada Home Deco 43 4.3.1 Giải pháp hoàn thiện chiến lược nhận dạng chiến lược phát triển thị trường công ty 43 4.3.2 Giải pháp hoàn thiện xây dựng mục tiêu chiến lược ngắn hạn công ty .43 4.3.3 Giải pháp hồn thiện nội dung sách marketing 44 4.3.4 Hoàn thiện nội dung sách nhân 48 4.3.5 Giải pháp hoàn thiện phân bổ nguồn lực cho tổ chức triển khai chiến lược phát triển thị trường 49 4.3.6 Giải pháp hồn thiện cơng tác điều chỉnh cấu tổ chức 50 4.3.7 Giải pháp hồn thiện cơng tác kiểm tra đánh giá triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty Canada Home Deco 50 4.4 Một số kiến nghị với quan ban ngành, với nhà nước 51 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO SV: Phạm Thị Thuỳ Linh Lớp: K43A2 Luận văn Tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 Cụ thể hóa chiến lược phát triển thị trường Hình 2.2 Sự khác biệt hoạch định chiến lược triển khai chiến lược .9 Hình 2.3 Mơ hình triển khai chiến lược kinh doanh David A.Aaker 10 Hình 2.4 Quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường 12 Hình 2.5 Quy trình kiểm tra, đánh giá chiến lược phát triển thị trường 18 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức công ty Canada Home Deco .21 Hình 3.2.Tốc độ tăng trưởng năm từ 2007 đến 2009 (Nguồn báo kinh tế) .22 Hình 3.3 Lợi cạnh tranh công ty Canada Home Deco sử dụng chủ yếu để phát triển thị trường 29 Hình 3.4 Thực trạng điều tra mục tiêu chiến lược phát triển thị trường cơng ty 29 Hình 3.5 Thực trạng sử dụng sách sản phẩm chăn ga gối đệm công ty 31 Hình 3.6 Thực trạng phân phối qua loại kênh phân phối 32 Hình 3.7 Kết điều tra nhận biết thương hiệu chăn ga gối đệm Canada 33 Hình 3.8 Thực trạng sử dụng sách nhân cơng ty……… ……………… 34 Hình 3.9 Thực trạng mức độ phân bổ tài nhân cho số phịng ban cơng ty 34 Hình 3.10 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty qua năm 2008-2010 37 SV: Phạm Thị Thuỳ Linh Lớp: K43A2