Thông tin tài liệu
Đề tài: Những yếu tố ảnh hưởng đến tin tưởng với beauty vlogger việc lựa chọn mỹ phẩm hệ trẻ thành phố Hồ Chí Minh CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Trong thời đại đại, ngành công nghiệp mỹ phẩm phát triển mạnh mẽ trở thành phần thiếu sống Song song đó, cơng nghệ mạng xã hội phát triển nay, vai trị người có khả đánh giá sản phẩm dịch vụ hệ trẻ ngày trở nên quan trọng Ngoài việc gây ảnh hưởng đến xu hướng thời trang, đời sống văn hóa, họ cịn trở thành nhân tố khơng thể thiếu ngành công nghiệp mỹ phẩm Các influencer mỹ phẩm trở thành người ngưỡng mộ theo đuổi hệ trẻ, đặc biệt hệ Z (hay gọi genZ) (những người sinh vào khoảng từ năm 1997 đến 2012) hệ trẻ tuổi trở thành khách hàng tiềm quan trọng ngành công nghiệp mỹ phẩm Sự phổ biến sản phẩm mỹ phẩm hệ Z gây loạt vấn đề liên quan đến sức khỏe vẻ đẹp Chính thế, thuật ngữ “KOL” (Key Opinion Leader - Người dẫn đầu ý kiến) tạo phổ biến giới trẻ Cuộc sống ngày phát triển cách mạnh mẽ, xu hướng dần trở nên nhiều đặc biệt xu hướng chăm sóc sắc đẹp ngoại hình Theo báo cáo Grand View Research, giá trị thị trường mỹ phẩm chăm sóc cá nhân tồn cầu dự kiến đạt 616,7 tỷ USD vào năm 2025, với tốc độ tăng trưởng hàng năm dự kiến 5,4%, mỹ phẩm chăm sóc cá nhân, đặc biệt chăm sóc tóc loại sản phẩm ưa chuộng nhất, chiếm 35% thị phần toàn cầu vào năm 2020 Thị trường mỹ phẩm chăm sóc da tồn cầu dự báo đạt giá trị 180,9 tỷ USD vào năm 2027, với tốc độ tăng trưởng hàng năm dự kiến 5,5% Thị trường mỹ phẩm trang điểm dự báo đạt giá trị 97,3 tỷ USD vào năm 2026, với tốc độ tăng trưởng hàng năm dự kiến 6,3% Theo Euromonitor International, giá trị thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt khoảng 2,3 tỷ USD vào năm 2020 dự báo giá trị thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt 3,2 tỷ USD vào năm 2025, với tốc độ tăng trưởng hàng năm dự kiến 6,6% Theo Kantar Worldpanel, sản phẩm mỹ phẩm có thành phần tự nhiên hữu trở thành xu hướng phổ biến người tiêu dùng Việt Nam, người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt genZ, ngày quan tâm đến sản phẩm chăm sóc da, đặc biệt sản phẩm chống nắng dưỡng ẩm Dựa vào xu thịnh hành nắm bắt xu hướng diễn ra, hãng mỹ phẩm nội địa lẫn quốc tế ngày có nhiều chiến dịch hợp tác với KOL đánh giá mỹ phẩm đăng tải tảng mạng xã hội tiếng Facebook, Instagram, Tiktok, Twitter, Youtube, Qua góp phần thúc đẩy nhu cầu mua sắm người xem (Lepistö & Vähäjylkkä, 2017) Các hãng mỹ phẩm tận dụng lợi ích từ tin tưởng cơng chúng dành cho người tiếng (Аmbroisembroise & Аmbroiselbert, 2019) Thông qua điều này, người tiếng có sức ảnh hưởng tận dụng nguồn tài nguyên để quay clip đánh giá mỹ phẩm điều có tác động lớn đến với người tiêu dùng, đặc biệt genZ Các KOL tiếng cộng đồng review mỹ phẩm Võ Hà Linh, Châu Bùi, Call me Duy, Chang Makeup, Ty Lê, Quỳnh Thi, khơng cịn q xa lạ hệ genZ Việc nhờ đến KOL sáng tạo nội dung đánh giá mỹ phẩm cho nhiều hãng mang đến sóng thành cơng ngồi mong đợi phương pháp phổ biến tất hãng mỹ phẩm từ tầm trung đến xa xỉ Thế hệ Z Việt Nam trở thành thị trường tiêu dùng quan trọng, thu hút quan tâm công ty quảng cáo tiếp thị Đồng thời, hệ Z dễ bị ảnh hưởng influencer mạng xã hội, đặc biệt lĩnh vực thời trang, làm đẹp ẩm thực Các KOL khéo léo tận dụng việc để tiếp cận thu hút hệ trẻ thông qua đánh giá trải nghiệm sản phẩm chân thực chuyên nghiệp Do đó, công ty muốn tiếp cận thị trường genZ, việc hợp tác với KOL mạng xã hội chiến lược hiệu để tăng cường diện tăng doanh số Từ lý trên, nhóm chúng em tin việc tiến hành thực đề tài “Nghiên cứu tác động Người sáng tạo nội dung làm đẹp đến ý định mua mỹ phẩm hệ Z TP.HCM” điều vô cần thiết trước xu hướng hãng mỹ phẩm lớn lựa chọn hướng hợp tác với KOL để xây dựng nội dung làm đẹp đánh giá, trải nghiệm sản phẩm Nhóm mong muốn đề tài giúp cho doanh nghiệp tham khảo có ý tưởng điều chỉnh hoạt động Marketing Thông qua tận dụng tảng mạng xã hội, phương tiện truyền thông với người sáng tạo nội dung làm đẹp giải pháp hiệu để tác động đến ý định mua hệ Z 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát Giống tên đề tài, mục tiêu nghiên cứu chung thực đánh giá tác động mà beauty vloggers tác động đến ý định mua sắm hệ hệ Z Thành phố Hồ Chí Minh Các kết nghiên cứu trở thành nguồn tài liệu tham khảo bổ ích dành cho hãng mỹ phẩm có xu hướng ứng dụng hiệu ứng beauty vloggers để sáng tạo đánh giá trải nghiệm sản phẩm Thơng qua đó, hãng mỹ phẩm thấu hiểu tâm lý khách hàng Việt Nam, đặc biệt hệ hệ Z, có điều chỉnh chiến lược marketing Mục tiêu đề tài thể ảnh hưởng ý định mua mỹ phẩm hệ Z có liên kết chặt chẽ với beauty vloggers Điều điều thú vị thách thức dành cho hãng mỹ phẩm đánh vào thị trường làm đẹp Việt Nam 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Phân tích yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tin tưởng hệ trẻ beauty blogger: Nghiên cứu tìm hiểu xác định yếu tố mà hệ trẻ thành phố Hồ Chí Minh coi quan trọng ảnh hưởng đến tin tưởng họ beauty blogger Các yếu tố bao gồm uy tín, kiến thức chun mơn, trung thực, tương tác với người dùng, tương đồng với người tiêu dùng Đánh giá mức độ tin tưởng hệ trẻ beauty blogger: Nghiên cứu đo lường mức độ tin tưởng hệ trẻ beauty blogger thông qua phương pháp nghiên cứu, bao gồm khảo sát, vấn, phân tích liệu từ nguồn truyền thông xã hội Xác định mối quan hệ tin tưởng việc lựa chọn sản phẩm làm đẹp: Nghiên cứu phân tích mối quan hệ tin tưởng hệ trẻ beauty blogger hành vi lựa chọn sản phẩm làm đẹp họ Nghiên cứu xem xét xem tin tưởng có ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm, ảnh hưởng beauty blogger định mua hàng, tầm quan trọng yếu tố khác giá trị, chất lượng sản phẩm, thương hiệu Đề xuất chiến lược để tăng cường tin tưởng beauty blogger hệ trẻ: Dựa kết nghiên cứu, đề tài luận văn đưa đề xuất khuyến nghị để tăng cường tin tưởng hệ trẻ beauty blogger Các đề xuất bao gồm cải thiện mức độ trung thực tương tác beauty blogger, đẩy mạnh việc chia sẻ thông tin sản phẩm, xây dựng quan hệ đáng tin cậy với người tiêu dùng 1.3 Phương pháp nghiên cứu 1.3.1 Nghiên cứu sơ Thảo luận nhóm: Nghiên cứu thảo luận nhóm gồm 15 người Mục tiêu điều chỉnh thang đo cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu Đinh lượng sơ bộ: Dựa hệ số Cronbach’s Alpha EFA nhằm loại bỏ biến khơng tác động 1.3.2 Nghiên cứu thức Phương pháp nghiên cứu định lượng: Đánh giá mơ hình đo lường kiểm định gải thuyết nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: yếu tố ảnh hưởng (chuyên môn, xác nhận, hấp dẫn, sựu đồng dạng) đến tin tưởng với beauty vlogger việc lựa chọn mua mỹ phẩm, hậu tố (Trung thành, thái độ, ý định mua) Đối tượng khảo sát: hệ trẻ thành phố Hồ Chí Minh (gen Z) Thời gian khảo sát: từ tháng 7/2023 đến tháng 8/2023 Không gian nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thành phố Hồ Chí Minh, trung tâm kinh tế văn hóa lớn Việt Nam Thành phố có đơng đúc đa dạng dân cư, đặc biệt hệ trẻ Sự tập trung vào phạm vi giúp nghiên cứu hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến tin tưởng hệ trẻ beauty blogger ngữ cảnh địa phương 1.5 Ý nghĩa đề tài 1.5.1 Đóng góp khía cạnh lý thuyết Khám phá yếu tố ảnh hưởng: Đề tài giúp tiếp cận nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến tin tưởng hệ trẻ beauty blogger Nghiên cứu cung cấp hiểu biết sâu quan hệ beauty blogger người tiêu dùng lĩnh vực làm đẹp Mở rộng kiến thức tiếp thị truyền thơng: Nghiên cứu đóng góp cho lĩnh vực tiếp thị truyền thông, đặc biệt lĩnh vực làm đẹp Nó giúp hiểu rõ cách beauty blogger ảnh hưởng đến định mua hàng hệ trẻ đề xuất chiến lược tiếp thị hiệu Cung cấp sở cho nghiên cứu tiếp theo: Kết nghiên cứu cung cấp sở cho nghiên cứu lĩnh vực Các nhà nghiên cứu học giả tiếp tục nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng khác mở rộng phạm vi nghiên cứu đến địa điểm khác nhóm người tiêu dùng khác 1.5.2 Đóng góp khía cạnh thực tiễn Hỗ trợ định kinh doanh: Các cơng ty nhãn hiệu ngành làm đẹp sử dụng kết nghiên cứu để hiểu tăng cường tin tưởng hệ trẻ beauty blogger Điều giúp họ xây dựng chiến lược tiếp thị quảng bá sản phẩm hiệu Giúp beauty blogger phát triển: Beauty blogger sử dụng kết nghiên cứu để nâng cao chất lượng nội dung xây dựng mối quan hệ tin cậy với người hâm mộ Họ hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến tin tưởng cải thiện phương pháp truyền tải thông điệp Tạo cân nhắc lựa chọn sản phẩm làm đẹp: Thế hệ trẻ thành phố Hồ Chí Minh dựa vào kết nghiên cứu để có nhìn tổng quan yếu tố ảnh hưởng đến tin tưởng với beauty blogger sử dụng thông tin để đưa định mua hàng thông minh hợp lý 1.6 Kết cấu đề tài nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tác giả trình bày bao gồm chương: Chương Tổng quan nghiên Chương Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Chương Phương pháp nghiên cứu Chương Kết nghiên cứu Chương Kết luận hàm ý quản trị Tóm tắt chương Chương tóm tắt thơng tin cần thiết nội dung nghiên cứu Những thông tin trình bày gồm lý chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu cấu trúc đề tài nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết 2.1.1 Lý thuyết trao đổi xã hội (social exchange theory) Ý tưởng lý thuyết trao đổi xã hội bên tham gia trì mối quan hệ trao đổi với người khác với hi vọng việc làm mang lại lợi ích (Blau, 1968; Gouldner, 1960; Homans, 1958) Lý thuyết giới hạn việc xem xét hành động phụ thuộc vào phản ứng đáng đợi từ người khác (Blau, 1964) nghiên cứu quy trình song phương, tương phản tương thưởng gọi "giao dịch" mối quan hệ gọi "trao đổi" (Emerson, 1976) Lý thuyết cho bên có lợi ích riêng trao đổi trao đổi với người khác có lợi ích riêng để đạt kết mà khơng bên đạt (Lawler & Thye, 1999), giao dịch kết thúc khơng hai bên nhìn thấy có lợi cho hai bên (Blau, 1994) Homans (1961) viết việc trao đổi lợi ích, tặng có giá trị với người nhận so với người tặng, sở cho hành vi người Theo lý thuyết này, bên có thứ có giá trị mà bên muốn Hai bên định trao đổi số lượng Các tài nguyên trao đổi kinh tế xã hội hai Tài nguyên kinh tế bao gồm mặt hàng hữu hàng hóa, tiền bạc, tài sản, thông tin, lời khuyên dịch vụ Tài nguyên xã hội bao gồm mặt hàng vơ tiện ích xã hội, tình bạn uy prestige Giá trị kết nhận trao đổi xã hội nằm mắt người nhìn Tuy nhiên, theo Blau (1968), kết thúc đẩy mối quan hệ trao đổi xã hội (ví dụ chấp thuận xã hội tơn trọng) khơng có giá trị vật chất mà xác định giá Cuộc trị chuyện trao đổi xã hội có từ thời kỳ đạo diễn Aristotle Nicomachean Ethics bao gồm phân biệt trao đổi xã hội kinh tế (Blau, 1968) Các nghiên cứu gần đóng góp vào việc hình thành lý thuyết trao đổi xã hội bao gồm Blau (1955, 1960, 1964), Emerson (1962), Homans (1958, 1961) Thibaut Kelley (1959) Có tương đồng khác biệt trao đổi kinh tế xã hội Trao đổi xã hội kinh tế tương tự việc kỳ vọng nhận trả lại tương lai cho đóng góp Tuy nhiên, trao đổi kinh tế, kết trả lại từ đầu tư bên biết rõ thường xác định, hợp đồng văn bản, trong trao đổi xã hội, kết trả lại từ đầu tư bên không xác định thường tự nguyện Trao đổi kinh tế thường diễn dựa sở quid pro quo (điều để đổi lấy điều kia), trao đổi xã hội khơng có điều Trao đổi kinh tế dựa giao dịch thời gian ngắn; trao đổi xã hội dựa mối quan hệ mà hai bên tin tưởng bên đáp ứng cam kết thời gian dài (Holmes, 1981) Trao đổi xã hội thường bao gồm bất bình đẳng khơng đối xứng ngắn hạn bên tham gia trao đổi, trao đổi kinh tế thường công đối xứng Các mối quan hệ trao đổi xã hội liên quan đến không chắn việc bên hồn trả đóng góp hay khơng Do đó, tin tưởng bên phần quan trọng lý thuyết trao đổi xã hội Chứng minh tin tưởng cho bên khó khăn giai đoạn ban đầu trao đổi Thông thường, trao đổi xã hội tiến triển chậm chạp, với trao đổi có giá trị thấp xảy ban đầu, sau trao đổi có giá trị cao xảy mức độ tin tưởng cao phát triển Sự tin tưởng tạo theo hai cách: (1) thông qua việc đáp trả đặn quán với bên cho lợi ích nhận từ họ (2) thông qua việc mở rộng bước trao đổi với bên (Blau, 1964) Những giả định lý thuyết trao đổi xã hội suy với mục tiêu tạo tập hợp gần bao quát đối lập bốn quy tắc chung gần như luật pháp: (1) mối quan hệ trao đổi dẫn đến kết kinh tế xã hội (hoặc hai), (2) phân tích lợi ích chi phí thực kết nhận so sánh với chi phí lợi ích tiềm mối quan hệ trao đổi thay thế, (3) việc nhận kết đáng đợi qua thời gian tăng cường tin tưởng cam kết lẫn mối quan hệ trao đổi, (4) quy tắc kỳ vọng trao đổi phát triển qua thời gian từ mối quan hệ trao đổi đáng đợi (Popper, 1959; Rudner, 1966) Các nhà nghiên cứu định nghĩa trao đổi xã hội kinh tế loại hành vi lựa chọn, khơng có thỏa thuận hợp đồng văn thức liên quan Các bên tự thực phân tích lợi ích chi phí liên quan đến trao đổi xã hội tiềm (Molm, 1990) Mức độ hài lòng bên giao dịch trở thành yếu tố định xác việc liệu giao dịch tương lai xảy hay không Tuy nhiên, bên không đưa xem xét Thay vào đó, mạng xã hội bên tạo ràng buộc xã hội trực tiếp với người khác, ràng buộc yếu tố định việc tham gia vào mối quan hệ trao đổi (Emerson, 1976; Lawler & Thye, 1999) Tóm lại, lý thuyết trao đổi xã hội nhấn mạnh vai trò mối quan hệ trao đổi việc tạo lợi ích kết kinh tế xã hội Nó tập trung vào quan tâm việc trao đổi tài nguyên giá trị với nhau, vai trò tin tưởng cam kết việc trì mối quan hệ trao đổi Lý thuyết có ảnh hưởng lớn đến nhiều lĩnh vực, bao gồm kinh tế, xã hội học, tâm lý học xã hội quản lý 2.1.2 Mơ hình lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975) Mơ hình lý thuyết hành vi hợp lý tạo lập từ với hai yếu tố Thái độ Chuẩn chủ quan giải thích sau: Vào năm đầu thập niên 70 80, thuyết hành vi hợp lý (TRA) phát triển hai nhà tâm lý học Ajzen Fishbein Thuyết hiệu chỉnh mở rộng vào năm 1975 1987 Đây thuyết tảng tiên phong nghiên cứu tâm lý xã hội sở cho nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sau TRA tập trung vào nghiên cứu hành vi người tiêu dùng xác định xu hướng hành vi họ, với hai yếu tố thái độ ảnh hưởng đến hành vi chuẩn chủ quan cấu thành nên xu hướng hành vi tương lai Nó giúp dự đốn giải thích tác động thái độ người tiêu dùng đến hành vi sản phẩm, dịch vụ thương hiệu Thái độ hành vi thuyết hành vi hợp lý theo Aizen mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực thực hành vi đo lường mơ hình thái độ đa thuộc tính Martin Fishbein nghiên cứu năm 1980 Sự khác biệt bổ sung yếu tố chuẩn chủ quan nhận thức cá nhân người tham khảo quan trọng cá nhân họ đưa định hành vi thực (Fishbein & Ajzen, 1975) Hành vi định nghĩa hành động quan sát đối tượng, phụ thuộc vào ý định hành vi người Ý định hành vi biểu diễn dạng tốn học đơn giản với thành phần bao gồm: B hành vi cụ thể (VD: hành vi mua), I xu hướng hành vi, A thái độ người tiêu dùng sản phẩm thương hiệu, SN chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ người có liên quan, W1 W2 trọng số tương ứng cho A SN Tóm lại, thuyết hành vi hợp lý (TRA) công cụ hữu ích để nghiên cứu dự đoán hành vi người tiêu dùng 2.1.3 Mơ hình lý thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior), (Ajzen, 1991) Lý thuyết hành vi dự định xây dựng dựa thuyết hành vi hợp lý Fishbein Ajzen vào năm 1991 Nó lý thuyết phổ biến để giải thích mối quan hệ thái độ hành vi, giúp đo lường ảnh hưởng định cá nhân, yếu tố môi trường yếu tố khơng liên quan đến ý chí đến ý định hành vi Theo lý thuyết TPB, hành vi cá nhân kết q trình chọn lựa có ý thức bị chi phối nhận thức cá nhân áp lực xã hội Thái độ cá nhân tình cụ thể cách cá nhân kiểm sốt tình yếu tố quan trọng việc định hành vi họ Mặc dù hầu hết tảng lý thuyết dựa thuyết TRA, lý thuyết TPB bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, bao gồm lực cá nhân nguồn lực sở để thực hành vi Tuy nhiên, có trường hợp cá nhân thực hành vi thiếu điều kiện cần thiết, điều dẫn đến việc thừa nhận yếu tố kiểm soát hành vi có vai trị quan trọng việc tác động trực tiếp đến hành vi họ Mơ hình áp dụng để dự đốn giải thích hành vi nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm giao thơng, bưu viễn thơng, y tế, thực phẩm, marketing, quản trị thương hiệu nhiều lĩnh vực phổ biến khác Tuy nhiên, yếu tố xác định dự định hai mơ hình TRA TPB không bị giới hạn yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan kiểm soát hành vi Nghiên cứu Ajzen cho thấy có khoảng 40% thay đổi dự định hành vi giải thích TPB Điều cho thấy dự định hành vi phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác Nhìn chung, nghiên cứu Ajzen bổ sung yếu tố kiểm sốt để giải thích trường hợp mà cá nhân thiếu điều kiện cần thiết để thực kế hoạch hành động Thuyết hành vi dự định cải thiện khả dự báo ý định khách hàng họ đưa lựa chọn sản phẩm Đồng thời, nhấn mạnh quan trọng thái độ hành vi, chuẩn chủ quan kiểm soát nhận thức hành vi để hình thành ý định 2.2 Các khái niệm nghiên cứu 2.2.1 Khái niệm người sáng tạo nội dung làm đẹp (Beauty vloggers) Hiện nay, có nhiều khái niệm khác người sáng tạo nội dung làm đẹp Theo Widodo Mawardi (2017), người sáng tạo nội dung làm đẹp người tạo tải lên video làm đẹp liên quan đến trang điểm, chăm sóc da công cụ làm đẹp khác Trong video, cá nhân số người cung cấp đánh giá Theo Widodo Mawardi (2017), người sáng tạo nội dung làm đẹp người tạo tải lên video làm đẹp liên quan đến trang điểm, chăm sóc da cơng cụ làm đẹp khác Trong video, cá nhân số người cung cấp đánh giá hướng dẫn, bao gồm khuyến nghị sản phẩm làm đẹp sử dụng Họ thường truyền đạt lời khuyên mẹo sử dụng đồ trang điểm dưỡng da Theo Have (2017), người sáng tạo nội dung làm đẹp nhân vật có sức ảnh hưởng đến người xem thông điệp thuyết phục thông qua tương tác ảnh hưởng cá nhân Theo Bachdar (2017), người sáng tạo nội dung làm đẹp người có khả hướng dẫn người khả sử dụng sản phẩm thông qua video hướng dẫn đánh giá sản phẩm đến thị trường mục tiêu nhắm mục tiêu rõ ràng Theo Pixability (2014), người sáng tạo nội dung làm đẹp người tạo đăng video liên quan đến làm đẹp mỹ phẩm kênh mạng xã hội họ họ thường không liên kết với thương hiệu Có thể thấy rằng, điểm chung tất khái niệm cho người sáng tạo nội dung làm đẹp người tạo nội dung video hướng dẫn làm đẹp đánh giá sản phẩm có đặc thù ngành làm đẹp Và nghiên cứu này, nhóm tác giả tiếp cận người sáng tạo nội dung làm đẹp theo quan điểm người tạo, đăng tải nội dung video hướng dẫn làm đẹp đánh giá sản phẩm ngành làm đẹp 2.2.2 Khái niệm Thế hệ Z Hiện nay, có nhiều khái niệm khác hệ Z Thế hệ Z định nghĩa hệ đời sau năm 1995 trải dài năm 2010 (Bascha, 2011; Bruce & Rainmaker Inc., 2013) Theo Seemiller Grace (2017) định nghĩa hệ Z người sinh từ đến cuối năm 1990 Đây hệ tiếp nối hệ Millennials họ bắt đầu đặt chân tới trường đại học Theo Wood Morgan (2013) định nghĩa, hệ Z cá nhân sinh thập kỷ sau xuất rộng rãi World Wide Web, từ năm 1990 đến đầu năm 2000 Hầu hết hệ Z bao gồm hệ X, số hệ Baby Boomers Theo Geck cộng (2007), hệ Z thiếu niên sinh từ sau năm 1990, hệ đánh dấu cho hình thành đời World Wide Web Có thể thấy, điểm chung khái niệm cho hệ Z người sinh vào khoảng 1995 trải dài đến 2010, hệ đánh dấu cho hình thành World Wide Chính thế, nghiên cứu này, nhóm tác giả tiếp cận Gen Z theo quan điểm thiếu niên sinh từ năm 1997 đến năm 2010 2.3 Các nghiên cứu có liên quan 2.3.1 Nghiên cứu Kim, D Y., & Kim, H Y (2021) Trust me, trust me not: A nuanced view of influencer marketing on social media Journal of Business Research, 134, 223-232 2.3.2 Nghiên cứu Bi, N C., & Zhang, R (2022) “I will buy what my ‘friend’recommends”: the effects of parasocial relationships, influencer credibility and self-esteem on purchase intentions Journal of Research in Interactive Marketing 2.3.3 Nghiên cứu Sokolova, K., & Kefi, H (2020) Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions Journal of retailing and consumer services, 53, 101742 2.3.4 Nghiên cứu Reinikainen, H., Munnukka, J., Maity, D., & Luoma-Aho, V (2020) ‘You really are a great big sister’–parasocial relationships, credibility, and the moderating role of audience comments in influencer marketing Journal of marketing management, 36(3-4), 279-298 2.3.5 Nghiên cứu Weismueller, J., Harrigan, P., Wang, S., & Soutar, G N (2020) Influencer endorsements: How advertising disclosure and source credibility affect consumer purchase intention on social media Australasian marketing journal, 28(4), 160-170 2.3.6 Tổng hợp nghiên cứu (kẻ bảng excel) 2.4 Giả thuyết nghiên cứu mô hình đề xuất 2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu Độ tin cậy nguồn tin định nghĩa hình ảnh người nói người nghe nắm giữ thời điểm định (Andersen & Clevenger, 1963) Aristotle coi uy tín người giao tiếp thái độ thuận lợi người nghe người nói, phẩm chất tích cực người giao tiếp ảnh hưởng đến chấp nhận thông điệp người nhận (Ohanian, 1990) Các khía cạnh độ tin cậy nguồn phần lớn nhóm thành hai loại: chun mơn người nói ý định người nói (Hovland et al., 1953) Chun mơn “mức độ mà người giao tiếp coi nguồn xác nhận hợp lệ” (Hovland et al., 1953), p 21) Chun mơn người nói cảm nhận từ số lượng chất lượng thông tin, mức độ khả năng, trình độ học vấn thành tích nghề nghiệp tính hợp lệ phán đốn người nói ( Giffin, 1967; (McGuire, 1968) Uy tín người nói tạo nên uy quyền, đóng góp thêm đến chất lượng giá trị thông tin cảm nhận (Gif fin, 1967) Ý định người nói định nghĩa “mức độ tin tưởng vào ý định người giao tiếp truyền đạt khẳng định mà cho có giá trị nhất” (Hovland et al., 1953) tr 21) Ý định gọi đáng tin cậy chân thành (Kenton, 1989) Ý định người nhận thơng điệp bị ảnh hưởng nỗ lực thuyết phục thao túng người nói Những ý định tạo suy luận lợi ích cá nhân người nói thay chuyển thơng tin túy Do đó, ý định nhận thức người nói xác định tính thuyết phục thơng điệp họ Cụ thể, nghiên cứu gợi ý ý định người có ảnh hưởng vận hành thành tính xác thực Trong xã hội học, tính xác thực định nghĩa với thân với người khác (Vannini & Franzese, 2008; Zickmund, 2007), hàm ý chân thành, chân thật, trung thực độc đáo (Molleda, 2010) Trong truyền thông tiếp thị, Baker Martinson (2002) lập luận tính xác thực xác định “liệu người hành nghề có sẵn sàng cơng khai, cơng khai cá nhân xác định người thuyết phục hay không” (Baker & Martinson, 2002, trang 17) Trong tiếp thị mạng xã hội, tính xác thực tương ứng với ý định thực người có ảnh hưởng họ đăng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ để nhận thù lao từ bên (Boerman cộng sự, 2017; Evans cộng sự, 2017) Người dùng mạng xã hội nhận thức tồn tài trợ nghi ngờ lý quảng cáo sản phẩm/dịch vụ người có ảnh hưởng Do đó, tính xác thực cho phép người theo dõi tin đăng người có ảnh hưởng dựa ý kiến chân thành Độ tin cậy nguồn giúp nâng cao hiệu thuyết phục ủng hộ người nghe (Homer & Kahle, 1990; Horai et al., 1974; Hovland & Weiss, 1951; Pornpitakpan, 2004) Độ tin cậy tạo thái độ thuận lợi người nghe nguồn dẫn đến khả tiếp nhận thơng điệp Ví dụ, tuyên bố tạo thay đổi quan điểm lớn đưa nguồn có độ tin cậy cao với đặc điểm đáng tin cậy nguồn có độ tin cậy thấp (Hovland & Weiss, 1951) Ngoài ra, người giao tiếp thể kiến thức chuyên môn chủ đề định nhận đồng tình đáng kể từ người nghe (Maddux & Rogers, 1980) Ý định người nói định việc chấp nhận tin nhắn Tương tự vậy, nghiên cứu đề xuất hai khía cạnh độ tin cậy, chun mơn tính xác thực nguồn dẫn đến tin cậy quan hệ Cụ thể, khả năng, kinh nghiệm lực người có ảnh hưởng khiến người theo dõi tin tưởng người có ảnh hưởng Điều chứng minh nghiên cứu định tính trước đây, người dùng mạng xã hội ý đến lực kiến thức kinh nghiệm nguồn theo dõi trang tiếng Instagram (Djafarova & Rushworth, 2017; Djafarova & Trofimenko, 2018) Do đó, chun mơn nhận thức người có ảnh hưởng dẫn đến tin tưởng mối quan hệ Hơn nữa, ý định nhận thức người có ảnh hưởng xác định tính đáng tin cậy, tính qn khả dự đốn (Giffin, 1967) Do đó, tính xác thực người có ảnh hưởng mạng xã hội dẫn đến tin tưởng mối quan hệ Theo đó, đề xuất hai giả thuyết sau: H1: Chuyên môn người có ảnh hưởng ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào người có ảnh hưởng H2: Tính xác thực người có ảnh hưởng tác động tích cực đến niềm tin người có ảnh hưởng Nguồn hấp dẫn làm tăng tác động truyền thông cách tạo ý tham gia đáng kể (Mills & Aronson, 1965; Sternthal & Samuel, 1982) Khi người giao tiếp hấp dẫn, khán giả sẵn sàng thích chấp nhận thơng điệp người giao tiếp Mơ hình sức hấp dẫn nguồn (McGuire, 1968) xem xét đặc điểm nguồn tính quen thuộc, tính tương đồng, tính dễ mến tính hấp dẫn Trong bối cảnh tiếp thị người có ảnh hưởng, sức hấp dẫn thể chất tính đồng tính coi hai khía cạnh sức hấp dẫn nguồn Sức hấp dẫn thể chất người giao cảm nhận người nhận ảnh hưởng đến phán đoán ban đầu người nhận (Baker & Churchill, 1977; Joseph, 1982; Snyder & Rothbart, 1971) ý kiến sau thỏa thuận (Chaiken, 1979; Horai et al., 1974) Những cá nhân hấp dẫn ngoại hình thường coi tốt bụng, thú vị, hòa đồng, mạnh mẽ, khiêm tốn nhạy bén (Dion et al., 1972) Những cá nhân coi có động lực, đoán, hiểu biết logic (Dipboye et al., 1977) Nhận thức tích cực người giao tiếp hấp dẫn làm tăng độ tin cậy chấp nhận thông điệp Homophily đề cập đến giống nhận thức niềm tin, giá trị, kinh nghiệm lối sống người giao tiếp người nhận (Gilly et al., 1998; Lazarsfeld & Merton, 1954) Những người giao tiếp đáng tin cậy thường có ảnh hưởng ảnh hưởng lớn đến khuyến nghị (v Wangen heim & Bayon, 2004) Nhận thức giống tạo cảm giác tích cực nhóm làm giảm khơng chắn (Gerard & Greenbaum, 1962; Simons cộng sự, 1970) Trong tình vậy, người nghe có khả suy luận thái độ, sở thích, niềm tin cảm xúc người giao tiếp tương tự họ, dẫn đến việc người nghe tán thành ý kiến đó2.4.1.1 Kiến thức Nghiên cứu đề xuất hấp dẫn nguồn phát triển lịng tin người có ảnh hưởng mạng xã hội Cụ thể, sức hấp dẫn thể chất tính đồng tính luyến giải thích quy trình khác Đầu tiên, sức hấp dẫn thể chất suy phẩm chất đáng tin cậy, chẳng hạn cung cấp đầy đủ thông tin logic (Dipboye et al., 1977) Những đặc điểm suy luận tích cực nâng cao uy tín người có ảnh hưởng mạng xã hội Do đó, sức hấp dẫn thể chất người có ảnh hưởng mạng xã hội làm tăng lòng tin người theo dõi Hơn nữa, tương đồng nhận thức với người nói tạo ấn tượng người giao tiếp có tảng với người nghe (McGuire, 1968) lập luận người nói quán với lập luận người nghe (Simons cộng sự, 1970) Khái niệm xây dựng niềm tin lớn vào người nói người nghe áp dụng cho người có ảnh hưởng mạng xã hội Do đó, đồng tính với người có ảnh hưởng dẫn đến tin tưởng vào người có ảnh hưởng Do đó, chúng tơi đề xuất giả thuyết sau: H3: Sức hấp dẫn người có ảnh hưởng tác động tích cực đến niềm tin người có ảnh hưởng H4: Đồng tính luyến với người có ảnh hưởng ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào người gây ảnh hưởng Niềm tin định nghĩa “sự tin tưởng vào khả đáng tin cậy tính trực đối tác trao đổi” (Morgan & Hunt, 1994, trang 23) Niềm tin thiết lập đối tác thực lời hứa họ (Gronroos, 1990) Do đó, diễn viên nên đầu tư nguồn lực theo cách mà đối tác cho đáng tin cậy việc xây dựng lòng tin quan hệ Trong giao tiếp, việc tin tưởng người nói phản ánh tin tưởng sẵn sàng tin tưởng người nghe vào thông điệp Nếu tác nhân gửi tín hiệu hành vi xã hội hứa hẹn phần thưởng tương lai, tin tưởng người nhận tác nhân tăng lên Niềm tin khái niệm hóa đặc điểm mối quan hệ thiết lập thông qua tương tác liên tục Các cá nhân ước tính đánh giá giá trị trao đổi tương lai dựa niềm tin mối quan hệ đối tác họ Do đó, niềm tin đảm bảo trao đổi xã hội mong muốn đối tác mối quan hệ góp phần trì mối quan hệ (Gassenheimer cộng sự, 1998; Mayer cộng sự, 1995; Sirdeshmukh cộng sự, 2002) Tương tự vậy, tin tưởng vào người có ảnh hưởng đảm bảo với người theo dõi mối quan hệ họ với người có ảnh hưởng ảnh hưởng tích cực đến họ Do đó, người theo dõi tìm cách trì mối quan hệ trở nên trung thành với người có ảnh hưởng Do đó, chúng tơi đề xuất giả thuyết sau: H5: Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành với người ảnh hưởng Sự tin tưởng vào người có ảnh hưởng khiến người theo dõi coi mối quan hệ bổ ích nâng cao hiệu thông điệp Khi người theo dõi tin thơng điệp người có ảnh hưởng mang lại kết tích cực, họ mong đợi chứng thực người có ảnh hưởng có lợi Ví dụ, mối quan hệ với nhân viên bán hàng, niềm tin dựa kinh nghiệm trước làm giảm không chắn (Zeithaml, 1981) nâng cao hiệu bán hàng (Crosby, 1990) Vì vậy, người theo dõi có ý định mua hàng sản phẩm đề xuất người có ảnh hưởng H6: Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến thái độ sản phẩm H7: Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Tóm tắt chương Chương trình bày sở lý thuyết Đối với khái niệm nghiên cứu, tác giả nêu định nghĩa phù hợp Tác giả đề cập đến ba lý thuyết gồm lý thuyết trao đổi xã hội, lý thuyết hành vi hợp lý lý thuyết hành vi dự định Đồng thời luận văn tổng quan cơng trình nghiên cứu có liên quan xem xét lại mối quan hệ khái niệm để làm sở cho việc đề xuất giả thuyết mô hình nghiên cứu Cuối cùng, mơ hình đề xuất có bốn tiền tố (chun mơn, tính xác thực, sức hấp dẫn, đồng dạng) ba biến hậu tố (lòng trung thành, thái độ, ý định mua) cho biến tin tưởng CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu Vẽ sơ đồ Giải thích quy trình nghiên cứu: Nghiên cứu sơ bộ: Thảo luận nhóm định lượng sơ Nghiên cứu thức: 3.2 Đo lường đo 3.2.1 Các bước thực thảo luận nhóm 3.2.2 Đo lường thang đo Các mục đo lường cho cấu trúc giả thuyết mơ hình thông qua sửa đổi từ phép đo trước xác nhận nghiên cứu trước Đặc điểm người ảnh hưởng đo lường thông qua thang đo vi phân ngữ nghĩa điểm: Chun mơn (ví dụ: “Có kinh nghiệm/Chưa có kinh nghiệm”), Tính xác thực (ví dụ: “Đáng tin cậy/Khơng đáng tin cậy”), Sức hấp dẫn thể chất (ví dụ: “Hấp dẫn/Kém hấp dẫn”) lấy từ Ohanian (1990) Ngoài ra, thang đo cho cấu trúc sau đo lường thang đánh giá Likert điểm (1 =Rất không đồng ý, = Rất đồng ý): Sự đồng dạng (ví dụ: “Người có ảnh hưởng tương tự với tơi sở thích giá trị.”) (v Wangenheim & Bayon, ´ 2004), Sự tin tưởng (ví dụ: “Người có ảnh hưởng tin tưởng vào nội dung anh/cô ấy).”) (Kennedy cộng sự, 2001), Lịng trung thành với Người có ảnh hưởng (ví dụ: tơi dự định tiếp tục theo dõi người có ảnh hưởng”) (Parasuraman cộng sự, 2005), Thái độ sản phẩm (ví dụ: “Thích/Khơng thích”) (Madden et al., 1988), Ý định mua hàng, (ví dụ: “Bạn có khả mua sản phẩm nào?”) (Taylor et al., 1975) STT MÃ HÓA THANG ĐO CHỈNH HIỆU NGUỒN THAM KHẢO Chuyên môn – Expertise (EX) EX1 Các chuyên gia Kim, D Y., & Kim, H Y (2021) Trust me, trust me not: A nuanced EX2 Có kiến thức view of influencer marketing on social
Ngày đăng: 23/06/2023, 09:31
Xem thêm:
