MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI TIỂU LUẬN TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM OMO CỦA UNILEVER MỤC LỤC MỤC LỤC 1 LỜI MỞ ĐẦU 4 I SƠ LƯỢC VỀ DOANG NGHIỆP UNILEVER 5 1 Lịch sử hình thành 5 2 Hoạt độ[.]
MƠN HỌC: MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI TIỂU LUẬN: TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM OMO CỦA UNILEVER MỤC LỤC MỤC LỤC………………… ………………… …… LỜI MỞ ĐẦU I SƠ LƯỢC VỀ DOANG NGHIỆP UNILEVER Lịch sử hình thành Hoạt động kinh doanh Quá trình kinh doanh: Cuộc sát nhập lịch sử: 10 Tình hình hoạt động Uniler Việt Nam: 11 II THỰC TRẠNG VỀ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG 14 Phân tích thị trường 14 1.1 Thực trạng 14 1.2 Thị hiếu 15 1.3 Khả đáp ứng 16 Phân khúc thị trường 17 Định vị thị trường 19 Phân tích từ khách hàng 20 Phân tích đối thủ cạnh tranh 23 Phân tích tình hình cơng ty 27 4.1.Điểm mạnh công ty: 27 4.2 Điểm yếu công ty: 29 Các yếu tố môi trường bên 29 5.1 Cơ hội từ yếu tố bên ngoài: 29 5.2 Thách thức từ yếu tố mơi trường bên ngồi: 30 CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: Địa điểm phân phối 32 32 Hệ thống phân phối 32 Sản phẩm 35 Quảng bá 36 Chính sách giá cả: 36 Nguồn nhân lực: 36 Công nghệ: 37 Thương hiệu: 37 NHỮNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỤ THỂ 37 Chiến thuật “lấy lòng” khách hàng OMO 38 PR vào 39 “Lịch sử” sang trang? 41 Mẫu “THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ BỘT GIẶT” 43 a Đối tượng thăm dò 46 b Kết thăm dò 47 Về loại bột giặt khách hàng sử dụng: 47 Các loại bột giặt khách hàng sử dụng: 47 Kênh thông tin quảng cáo: 48 Địa điểm khách hàng chọn mua sản phẩm: 48 Mức độ thuận tiện mua sản phẩm 49 Dòng bột giặt khách hàng sử dụng 49 Chỉ tiêu đánh giá sản phẩm khách hàng 49 Trọng lượng khách hàng chọn lựa 49 Việc lựa chọn hình thức khuyến mãi: 50 Nhận xét khách hàng giá loại bột giặt dùng 50 III ĐÁNH GIÁ CHUNG, KIẾN NGHỊ 51 Đánh giá chung: 51 Giải pháp hoàn thiện 53 Kiến nghị: 54 KẾT LUẬN 56 LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại cơng nghiệp hố, đại hố đất nước đặc biệt Việt Nam trở thành thành viên thức tổ chức thương mại giới WTO việc mua bán, trao đổi hàng hoá ngày trọng quan tâm Người tiêu dùng ngày có nhiều lựa chọn, nhiều hội để tìm cho loại sản phẩm phù hợp giá lại phải Mọi người, có lẽ khơng đến sản phẩm bột giặt OMO tập đoàn Unilever Và biết thương hiệu chiếm khối óc người tiêu dùng đích đến cho chiếm trái tim họ Điều với OMO- thương hiệu bột giặt dẫn đầu thị trường Việt Nam Đây lí quan trọng thu hút em tìm hiểu nghiên cứu sản phẩm Trong xã hội đại ngày nay, gia đình, bột giặt sản phẩm tiêu dùng thiết yếu Điều kiện sống phát triển nhu cầu người sản phẩm hoàn thiện tăng lên Theo em , OMO đáp ứng tốt phần mong muốn khách hàng chất lượng sản phẩm Một sản phẩm muốn đứng vững thị trường, muốn tạo niềm tin chất lượng người tiêu dùng điều dễ dàng Song, OMO làm điều Và đây, sản phẩm đã, khẳng định thương hiệu thị trường Việt Nam nước ngồi Mặt khác, OMO sản phẩm có thương hiệu mạnh song đối thủ cạnh tranh khơng có Vì mục tiêu nghiên cứu em trước tiên khảo sát thực trạng khách hàng, tình hình cơng ty Từ tìm ưu, nhược điểm đối thủ cạnh tranh để tìm giải pháp,vì việc nghiên cứu cần thiết để giữ vững vị trí OMO thị trường Qua hiểu biết thân kênh thông tin internet,em chọn đề tài “Marketing sản phẩm OMO thị trường Việt Nam ” làm đề tài tiểu luận I SƠ LƯỢC VỀ DOANG NGHIỆP UNILEVER Lịch sử hình thành Unilever tập đoàn toàn cầu Anh Hà lan tiếng giới lĩnh vực sản xuất sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình, thức ăn, trà đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu Unilever tiêu dùng chấp nhận rộng rãi toàn cầu Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline,… với doanh thu hàng triệu đô cho nhãn hiệu chứng tỏ Unilever công ty thành công giới lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng( Personel Care) Cùng với Proctol &Gambel (P&G), Unilever thống trị khắp giới sản phẩm Là công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh đặt nhiều chi nhánh giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu mục tiêu Unilever Unilever thành lập từ sáp nhập Lever brothers Margarine Unie năm 1930; có trụ sở Luân Đôn Rotterdam; với thành viên chủ chốt Michael Treschow Patrick cascau William Lever – công dân Anh, người sang lập Unilever người tạo dựng nên ngành cơng nghiệp xà phịng vào cuối kỷ XIX Thừa hưởng doanh nghiệp cha để lại, William tạo dựng nhà máy sản xuất riêng trở thành cơng dân giàu có Vương quốc Anh lúc Công ty Lever ông sản xuất loại xà phòng Lever’s Pure Honey (mật ong nguyên chất Lever) coi sản phẩm bán chạy năm 1884, Lever mua cho xưởng sản xuất xà phòng nhỏ, sau nhiều năm kinh doanh Lever lại tung sản phẩm xà phòng chất lượng cao với tên gọi Sunlight (ánh sang mặt trời) Chính nhờ vào chiến dịch tiếp thị, quảng cáo mà vòng năm, nhà máy sản xuất xà phòng Lever tang từ 20 đấn 450 tấn/tuần trở thành xà phòng tiếng Anh 1890 Lever mở rộng biên giới khỏi biên giới nước Anh, nhà máy Mỹ, Lever bành trướng sang tận Úc, Canada, Đức Thụy Sĩ Năm 1906, Lever mua lại Vinolia – cơng ty sản xuất xà phịng; năm 1910, mua lại Hudson’s – hang sản xuất bột giặt lớn Anh Từ 1910 đến 1915, Lever mua thêm cơng ty chun sản xuất xà phịng Anh mà số Pears, đối thủ Unilever Sau chiến tranh giới thứ Lever tiếp tục bành trướng sang tận châu Phi Cuộc chiến tranh Thế giới thứ củng cố them vị trí Lever thị trướng nội địa quốc tế Lever mở rộng mặt hàng sàn xuất kinh doanh sang lĩnh vực sản xuất bơ thực vật (margarin) Tháng năm 1930, Lever Brothers Margarin Union thức sáp nhập, liên minh Anh –Hà Lan đời có tên Unilever Váo thập niên 80-90, Unilever bắt đầu công cải tổ lại công ty với nhiều thay đổi Thập niên 90 chứng kiến khoảng thời gian khủng hoảng nhà máy Unilever Hà Lan, nơi trình sáp nhập bị cản trở khác biệt lịch sử, cấu, tổ chức, thị trường, sản phẩm, địa lý người Tháng 2/2000, lãnh đạo Unilever Antony Burgmans Niall Fitzerald thong báo kế hoạch năm năm tái cấu trúc cong ty có tên gọi Path to Growth Phát triển, cải tổ, nghịch lý niềm khao khát, từ bạn nghe thấy suốt câu chuyện phát triển đường thành công Unilever Mĩ, châu Âu châu Á Unilever Việt Nam thành lập năm 1995 bước chiến lược tổng thể Unilever Ngay sau vào hoạt động năm 1995, sản phẩm tiếng Unilever Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr nhãn hàng truyền thống Việt Nam Viso, P/S giới thiệu rộng rãi với ưu chất lượng hoàn hảo giá hợp lý phù hợp với túi tiền người tiêu dùng Việt Nam nhãn hàng nhanh chóng trở thành hàng hố tiêu dùng nhiều thị trường Việt Nam với cơng ty Unilever nhanh chóng có lãi thu lợi nhuận không nhỏ thị trường Việt Nam Trong liên doanh Lever Việt Nam, Hà nội bắt đầu làm ăn có lãi từ năm 1997, tức sau năm công ty thành lập Cơng ty Elida P/S làm ăn có lãi kể từ thành lập từ năm 1997 Best Food thành công việc đưa nhãn hiệu kem tiếng người tiêu dùng hoan nghênh năm 1997 Paddle Pop (Sau nhãn hiệu chuyển nhượng cho Kinh Đô Việt Nam) công ty mở rộng sang kinh doanh mặt hàng trà Lipton, bột nêm Knorr, nước mắm Knorr- Phú Quốc… Và công ty hoạt động có lãi Tính trung bình năm doanh số lợi nhuận Unilever Việt Nam tăng khoảng 30-35%/ năm kể từ dự án công ty vào hoạt động ổn định có lãi Nếu năm 95 doanh số công ty 20 triệu USD, năm 96 doanh số cơng ty 40 triệu USD đến năm 1998 doanh số công ty 85 triệu USD tính đến hết năm 2002 doanh số công ty khoảng 240 triệu USD Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt Unilever Việt Nam chứng tỏ cơng ty nước thành đạt Việt Nam Một thành công đáng nể Unilever Việt Nam hoạt động Việt Nam việc mở rộng khuyếch trương sản phẩm thị trường Việt Nam Chỉ vịng thời gian ngắn kể từ công ty vào hoạt động năm 1995 tung sản phẩm dầu gội Sunsilk sau chủng loại sản phẩm khác OMO, Clear, Vim… Các nhãn hiệu thực ăn sâu vào suy nghĩ cân nhắc người Việt Nam mua hàng hoá tiêu dùng cho chăm sóc cá nhân gia đình Các sản phẩm công ty biết đến rộng khắp phạm vi nước chi nhánh, đại lý phân phối bán bn, bán lẻ mọc lên nhanh chóng với tốc độ thật đáng kinh ngạc Hoạt động kinh doanh Sản xuất hàng tiêu dùng sở hữu thương hiệu lớn Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf Omo với 265000 nhân viên làm việc 500 công ty 90 quốc gia giới mức lợi nhuận hàng năm toàn cầu vào khoảng 40 tỷ Euro Sản xuất thực phẩm Unilever đứng thứ hai giới sau Nestlé ⮚ Q trình kinh doanh: Bước dầu lịch sử: (cơng ty Lever) Khởi đầu kinh doanh trà, cà phê, hạt tiêu số mặt hàng tiêu dùng khác Lever trở thành thương gia kinh doanh hàng thực phẩm danh tiếng Liverpool Manchester Từ năm 1874: công ty chuyển hướng sang kinh doanh xà phòng Thời giờ, loại xà phòng Lever Lever’s Pure Honey (mật ong nguyên chất Lever) coi sản phẩm bán chạy Năm 1884, Lever mua cho xưởng sản xuất xà phịng nhỏ giúp hồn tồn kiểm soát thành phần, chất lượng, mùi vị sản phẩm Cơng ty tung sản phẩm xà phịng chất lượng cao với tên gọi Sunlight (ánh sáng mặt trời).Với chương trình quảng cáo đánh vào tâm lý phụ nữ (vẻ đẹp, da, tuổi tác) Cùng chế độ khuyến mại hiệu (giữ lại hộp xà phòng để nhận lại khoảng tiền tương ứng) → Sunlight trở thành loại xà phòng tiếng Anh Lever mở thêm ba nhà máy sản xuất xà phòng Anh Năm 1890, Lever mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh Mỹ, Úc, Canada, Đức Thụy Sĩ Vào năm 1911, Lever Brothers chiếm thị phần lớn, ba bánh xà phịng thị trường có bánh xà phòng sản phẩm Lever Từ năm 1906– 1915, Lever mua lại Vinolia – công ty sản xuất xà phòng, Hudson's – hãng sản xuất bột giặt lớn Anh, ba công ty chuyên sản xuất xà phịng Anh (có Pears- đối thủ Lever) ⮚ Cuộc sát nhập lịch sử: Lever mở rộng mặt hàng kinh doanh sang lĩnh vực sản xuất bơ thực vật (margarin) vào chiến tranh giới thứ I Sau liên minh với Margarine Union (công ty liên minh bơ) để trở thành Unilever Unilever tăng trưởng mạnh thơn tính, mua bán diễn phạm vi toàn cầu Những tên tuổi lớn giới Lipton's (Mỹ Canada), Brooke Bond (Anh), Pepsodent (Mỹ), Bachelors (Anh), Chesebrough-Pond's (Mỹ)… “rơi” vào tay Unilever Mở rộng nhiều chủng loại sản phẩm trà, kem, dầu gội đầu, kem đánh răng, nước giải khát, phụ gia thực phẩm…với nhãn hiệu “cả giới tin dùng” Vào cuối thập niên 30, lợi nhuận chung đạt 40% cung với việc mở rộng sang thị trường Phi – Á – Bắc Mĩ – Đông Âu – SNG Đầu thập niên 80: ngồi kinh doanh xà phịng ,dầu ăn cịn có them thực phẩm đông lạnh, phụ gia thực phẩm, kem, trà loại mỹ phẩm, đồ vệ sinh gia đình… Tung nhiều sản phẩm hồn tồn mới: nước ép trái cây, rau củ tên Knorr Vie, thực phẩm chất béo Becel… - Năm 2000: Đứng trước thời gian khủng hoảng công ty,thông qua kế hoạch năm năm tái cấu trúc cơng ty có tên gọi Path to Growth Cắt giảm chủng loại sản phẩm xuống ba lần tập trung sức lực vào việc phát triển 400 nhãn hiệu mang lại lợi nhuận Từ 1600, bán 1200 thương hiệu - giữ lại thương hiệu thực mang lại lợi nhuận (những thương hiệu giữ vị trí thứ nhất, thứ hai dòng sản phẩm định ).Mua lại nhà máy sản xuất loại sản phẩm giúp giảm cân Slimfast, công ty Bestfoods – chủ nhân súp Knorr.Bán phần tài sản khơng cịn sinh lợi Unilever có hàng trăm nhãn hàng tiếng sản phẩm tập đồn có mặt hầu hết quầy hàng siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hoá giới với đầy đủ chủng loại mẫu mã ⮚ Tình hình hoạt động Uniler Việt Nam: - Unilever Việt Nam thành lập năm 1995 Là công ty đa quốc gia chuyên kinh doanh sản xuất mặt hang mĩ phẩm đồ ăn thức uống Từ năm 1995 đến Unilever đầu tư khoảng 120 triệuUSD cho Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở Hà Nội (về chăm sóc cá nhân gia đình), Elida P/S Thành phố Hồ chí Minh (chăm sóc miệng) Cơng ty Best Food đặt thành phố Hồ Chí Minh thực phẩm, kem, đồ uống) Phân phối bán hàng tồn quốc thơng qua 350 nhà phân phối lớn 150.000 cửa hàng bán lẻ.Hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất bao bì thành phẩm Ngay sau vào hoạt động năm 1995, sản phẩm nổitiếng Unilever Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s,Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr nhãn hàng truyền thống Việt Nam Viso, P/S giới thiệu rộng rãi với ưu chất lượng hoàn hảo giá hợp lý phù hợp với túi tiền người tiêu dùng Việt Nam nhãn hàng nhanh chóng trở thành hàng hố tiêu dùng nhiều thị trường Việt Nam - Doanh thu năm Unilever Việt Nam: Có thể thấy doanh thu lợi nhuận năm Unilever Việt Nam tăng từ 30 đến 35% năm.Mức lãi suất tăng trưởng trung bình lên đến 40%.Chiếm 50%-60% thị phần sản phẩm chăm sóc gia đình – cá nhân.Ln đạt tốc độ tăng trưởng bình qn số năm - Bảng hệ thống sản phẩm công ty: Home Care Personal Care 10 Food Stuffs